措施1:设定“非正常衰退期”战术

针对疫情再度爆发而导致反复的封锁，营销商需重审应对当下疫情时的措施，以在将来防不备。对经历了封锁期的活动，营销商要进行评估,来开发应对未来危机的行动规划。这次，最重要议题是不要只打广告，而要采取行动。

品牌应该自问:将来疫情再爆发时是否还能照计划进行?是否针对“战时工作”提供了必要设备，比如像LVMH那样在72小时内根据法国政府需求生产洗手液?若再度封锁到来，品牌围绕营销4P理论还可以拿出什么措施?

正如adam&eveDDB实效群组长Les Binet提出的:“所有公司都必须是‘目的驱使的’,这比以往更重要，即使会导致利润下降，也要这样做。”

措施2:不盲目削预算理性保留广告

综合100年来的大量研究发现,在衰退期保持广告开支的企业会更成功。

对于很幸运地能在艰难时维保持广告开支的企业，著名营销顾问Peter Field。

措施3:不可销声匿迹，尽量保持曝光

营销专家都不建议在长期内减少广告开支，但在非常时期内不得不减少曝光的品牌主还是要用其他方法来保持可见度。利用第一方数据保持与现存客户和前景展望的关联。

MarketScience对世界上过去5次的经济衰退进行分析，结果显示，专注于客户体验的企业能在衰退期间和之后以及下行期取得成功。所以，建议将客户满意度放在优先位置。另外，企业可以利用包括产品包装等在内的自有资产以及网站、地图列项和社交资产，作为连接客户的主要触点。其他方法还包括有着极高的性价比的公关手法，或者集中利用有限资源。

最后，要集中利用有限资源,还可以将关键性季节放在优先，但挣扎于生死边缘的品牌最好还是削减非高峰季的开支。

措施4:在可能的地方延续现有资产或品牌特性

新冠肺炎疫情让很多广告主暂停了广告活动，还要很多广告主问是否能继续使用之前的创意?

营销研究公司System1在2020年1月和2月对当时新发布的100支广告(英国和美国各50）进行了测试，后再度测试一次，通过测试情感反应和品牌认知，预测这些广告在帮助品牌获取市场份额方面的效果。

研究发现，品牌当下工作有很大可能与时下境况仍有关联。有些针对新冠肺炎的战术性广告，在情感反应和品牌认知方面比之前的广告的效果要好一些，但也有些会差些。

人的连接、自发性和幽默感在今天的非常情况下具有更好的连接作用，重点要放在人、场所和社区。

如果要创建新的创意作品，System1建议品牌利用现有资产或特性，重新查看过去的成功作品。

措施6:扼杀或前减“矮化”产品一个品牌的核心业务既是利润最大的部分，也是品牌最有掌控权的部分。

Brandgym的建议是，扼杀“矮化”产品，即那些小而美的新产品，因为这些产品会将人们的注意力从品牌核心业务那里转走。很多大型品牌因多年从事收购或新品开发，导致其产品组合混乱，其中可能就有这些“矮化”的产品。

转而发展核心业务才是在艰难时期存活的有效方法。1998年亚洲金融危机，韩国的三星集团趁机加大在中国的投资力度，结果成为龙头老大。2008年经济衰退时，三星进行了大整合，包括去除非核心业务，同时将快速增长的数字产品和设备作为核心业务而优化。

在三星重点投资研发时，竞争企业都在削减研发成本。这种做法最终将三星定位为领导性的创新公司，并产出了后来的三星Galaxy智能手机，呈寡头垄断之势。

措施7:关注新习惯形成的征兆

疫情及由此到来的各国封锁令正在推动新的行为方式和消费习惯的出现,其中一个行为改变就是更多的老年消费者第一次上网购物。

美团数据显示，复工两周以来,在新增用户中，原本更偏爱在家做饭的老年消费群体异军突起，使用美团服务为家里购买生鲜蔬菜。60后、70后分别以36.7%、31.5%的占比成为外卖新客增长的主力。

新冠肺炎疫情可以潜在地带来广泛的购买行为的颠覆，然后从长远上推动各个行业的消费者接受新的品牌。这是因为（疫情)映射出了一种心理特质，即人们在经历结婚、找到新工作、孩子出生等生活重大变迁后，很可能去尝试新事物。此时，强烈的品牌初体验能对消费者的新习惯形成起到加强作用。

措施8:审查自身电商能力

电子商务领域在总体零售中的份额将翻倍，预计它将成为多数类别品牌的优先渠道。

措施9:建立同盟

咨询公司Eatbigfish建议品牌在衰退期采取更机敏的执行方法，换位思考，比如和有共同利益的机构合作，双方可以在互赢的合作中贡献各自的专长或能力。首先，给自己设置一个推进性问题，在问题中体现出最大的野心和当前最大的限制，然后就可以迫使自己用不一样的方式去思考。

措施10:重审定价,但尽量规避折扣策略

经济下滑期的打折信息是很吸引人的，而且历史上每次经济衰退都告诉了我们，艰难时期消费者的确更加关注价格。但是，如果当次衰退带来的是供应侧的冲击并由此引发产品量减少，导致从经济规模中的获利降低，便会直接出现价格上涨。

所以，恰当的价格至关重要。若定价高于关键价格线，消费者就会转到其他品牌，若过低，这种时期的现金流就会受影响，更不要说将来的品牌资产建构。

点击下载报告：WARC：经济疗愈期的营销指南