《欧派家居-公司深度系列报告④~渠道篇；围绕消费者需求变化迭代渠道模式护城河深化市场份额提升路径明晰-230326（30页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《欧派家居-公司深度系列报告④~渠道篇；围绕消费者需求变化迭代渠道模式护城河深化市场份额提升路径明晰-230326（30页）.pdf（30页珍藏版）》请在三个皮匠报告上搜索。

1、-1-围绕消费者需求变化迭代渠道模式，护城河深围绕消费者需求变化迭代渠道模式，护城河深化市场份额提升路径明晰化市场份额提升路径明晰欧派家居（欧派家居（603833.SH603833.SH）深度系列报告）深度系列报告-渠道篇渠道篇2023.03.26证券研究报告证券研究报告|公司深度报告公司深度报告轻工纺服轻工纺服|家居家居赵中平S01王鹏S02毕先磊S01-2-核心摘要核心摘要我国泛家装行业发展史实则为消费者需求重构不断推动主流商业模式前进的变革史我国泛家装行业发展史实则为消费者需求重构不断推动主流商业模式前进的变革史。历经品类

2、延展以及单品类门店快速扩张阶段之后，步入流量分散、品类融合、渠道裂变的商业模型重塑期，欧派作为定制家居行业龙头，已为大家居行业执牛耳者，我们于22年发布的深度报告欧派家居系列深度之三-剑指千亿内销，渠道深化品类扩张价格延展中采用自上而下+自下而上相结合的方式分空间对其长期收入（内销）天花板的水平（结论为1300亿元左右）进行深入讨论与测算，其中各渠道的市占率提升是公司达到该水平的核心假设。我们认为，泛家居行业是典型的渠道驱动型行业，因此本文针对公司渠道模式的迭代升级进行分析，并归纳总结出其形成的壁垒以及未来为何可以实现市场份额的提升。欧派核心围绕消费者需求变化欧派核心围绕消费者需求变化，不断迭

3、代渠道模式不断迭代渠道模式。大家居模式不断升级，形成整装大家居+零售大家居多模式并举的格局，并在过程中建立深化五大核心壁垒：品牌美誉度、完善的品类及强大的供应链体系、强大的经销商体系、全面的赋能体系、强大的人才队伍及培养体系。组织架构优化组织架构优化，多方位抢夺流量入口多方位抢夺流量入口。公司进行事业部整合后，打法进一步明确，摩擦成本进一步减少，针对不同家装需求的消费者均设置针对性的打法进行流量入口的抢占，市占率提升路径更加明晰。工程渠道稳健发展工程渠道稳健发展，聚焦优质客户群体聚焦优质客户群体，依托成本端规模效应依托成本端规模效应+销售端品牌溢价提升市场份额销售端品牌溢价提升市场份额，开拓智

4、能家居业务为未来布局开拓智能家居业务为未来布局。qQqRYU8ZaYaYqUdUxU6McM6MpNnNoMmPlOrRoNjMtRzR6MpPuNvPnQrNwMqNxO-3-1.1.紧抓消费者需求变迁，渠道模式不断进化紧抓消费者需求变迁，渠道模式不断进化-4-1 消费模式升级，推动全渠道布局消费模式升级，推动全渠道布局随着消费者审美水平和消费的升级，消费者需求重点从单品品质逐步向“一站式装修一个家”转变。基于此变化，欧派不断迭代渠道模式以匹配消费者需求迭代渠道模式以匹配消费者需求。第一阶段第一阶段(19)：多品类布局及加盟拓展期：多品类布局及加盟拓展期。欧派将

5、整体橱柜的概念引入中国，并在百余城市设立经销商，市场份额提升。2003年后，欧派从橱柜单品类逐步拓展为橱衣柜为主的多品类公司，并完善扩展代理加盟体系，品牌形象逐步提升。顾客基于品类和产品质量选择产品，欧派通过拓展业务、提高品牌影响力、渠道赋能满足了顾客对单品类高质量产品的需求。第二阶段第二阶段(20)：大家居战略启动及营销体系优化期：大家居战略启动及营销体系优化期。为了满足客户一站式购买的需求，欧派启动“大家居”战略，欧派开始试点展示全品类的大家居Mall，并目标以此提升各品类市场份额。同时加快各品类零售渠道招商，实行多部门赛马机制，营销体系不断完善优化。在此期间

6、，欧派提出了“六大空间系统+六大生命周期”理论，是定制家居细分化和专业化，装修情景化的重要体现，展示出其卓越的前瞻性。但由于设计系统和供应链不完善，无法满足顾客对一体化服务和整体设计的需求，且投入成本太高，千平大家居Mall模式未能全面推广。第三阶段第三阶段(20192019-至今至今):整装大家居深入发展期整装大家居深入发展期。消费者追求一体化设计、一站式家居，需求从半包/全包逐渐转向整装，为了顺应消费升级趋势，把握流量入口，欧派推进整装业务，完善产业链，整装大家居+零售大家居并举，2021年整装大家居业务收入占比由2018年0.7%提升到9.0%。2022年，欧派进一步进行事业部融合，从组

7、织架构上强化整装品类间协同。-5-1 消费模式升级，推动全渠道布局消费模式升级，推动全渠道布局资料来源：公司年报、公司官网、泛家居圈、公司调研、招商证券图：图：欧派渠道模式变化欧派渠道模式变化整装渠道逐渐开拓，销售模式日趋成熟整装渠道逐渐开拓，销售模式日趋成熟多品类渠道布局，招商加盟体系确立多品类渠道布局，招商加盟体系确立 传统百平单品零售店。新增品类由原有经销商暂代，发展后由独立经销商代理。1999年，欧派门店覆盖全国100+大中城市，代理加盟体系雏形形成。2013年总收入达到40亿元，归母净利润为3.2亿元。全品类建材市场零售店为主，同时发展社区店和商超店，优化门店结构。整装渠道：整装大家

8、居+零售大家居 拎包渠道：与物业合作 线上渠道：新媒体+新零售+新电商 2021年营业总收入204亿元，2018-2021年CAGR 21%；归母净利润31亿元（CAGR 9%）。传统经销商零售店为主。一城多商，对城市进行分级，规划经销商数量。新品类独立招商后快速增长。大家居大家居：2014年试点千平融合品类大家居Mall（不含装修）。截至2017年底，欧派家居在全国共有千平大家居专卖店65家。2018年总收入为115亿元，2013-2018年CAGR为24%；归母净利润达18亿元（CAGR 42%）。1994整体橱柜2003整体卫浴2010定制木门2014启动大家居战略；试点大家居MALL2

9、005整体衣柜2015推出“19800全屋套餐”2016大家居战略正式落地2017提出“6大生命周期理论”2018欧派整装大家居旗舰店开业2021推出整装品牌星之家2022发布“整家2.0”战略第一阶段第一阶段(1994(1994-2014)2014)第二阶段第二阶段(2014(2014-2018)2018)第第三三阶段阶段(2019(2019至今）至今）大家居战略启动，营销体系优化大家居战略启动，营销体系优化消费者品类认知度高于品牌，主要需求为高质量单品。消费者一站式购买家居的需求增大，购买流程复杂、单品难以搭配等成为消费者痛点。消费者对家居产品的需求逐渐成熟，更加注重产品的附加价值，从品类

10、导向变为设计导向。消费者需求决定渠道布局，企业消费者实现双赢按不同品类、品牌划分营销事业部。各事业部之间有内部资源共享，但局限于工厂、原材料等。融合营销事业部，以优势单品带动弱势单品：成立零售大家居赋能零售渠道拓展整装组织架构变化服务于公司战略和消费者需求-6-2.2.整装趋势已成，模式迭代深化公司渠道壁垒整装趋势已成，模式迭代深化公司渠道壁垒-7-图：图：2019-2021年装修模式渗透率不断提升年装修模式渗透率不断提升图：各城市线级消费者装修模式选择倾向图：各城市线级消费者装修模式选择倾向资料来源：中装协住宅产业分会、招商证券从消费者角度：从消费者角度：整装是消费者“为时间买单”的实效性诉

11、求，整装大大提升了家装效率。整装将业主家的设计前置化（所见即所得），合同主体单一化（省时省心省力），价格确定化（被动增项减少性价比提升，倒逼供应链），一条龙服务大大提升了消费者的家装便利性。从装企角度：从装企角度：整装流程相对可控，广告有着力处（利于发掘老房改造客户）、标准化程度高（SKU减少，信息化数字化易发力，对人依赖度降低，模式更易复制）。综合来看，整装则是将装修链条中的不规范利润空间挤出，实现装企、供应商、消费者三方共赢。综合来看，整装则是将装修链条中的不规范利润空间挤出，实现装企、供应商、消费者三方共赢。2.1 为什么整装是趋势？为什么整装是趋势？0%10%20%30%40%50%6

12、0%半包全包整装20%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%一线二线三线四线及以下整装全包半包还没想好-8-图：公司“大家居”战略商业模式演进图：公司“大家居”战略商业模式演进资料来源：公司公告、未来家居、招商证券2.2 公司“大家居”商业模式不断迭代公司“大家居”商业模式不断迭代大家居大家居MALL：千平全品类零售大店，由经销商负责。举措：举措：一体化设计、一站式选材、一揽子管家服务；套餐式销售。成果：成果：打破品类壁垒，构建面向市场的家居生态链条。套餐式销售提高价格透明度。客单值增大，提升小品类配套率，6到8万的单值成为主流。问题：问题：千平大

13、店投入高，管理成本高。代理商缺乏多品类销售、统筹能力。公司供应链不完善，尚未解决硬装一体化问题，出现因施工复杂导致订单交付困难等问题。缺乏设计，产品不配套，无法真正满足顾客一体化要求。信息化程度低，购买配送流程复杂。星居星居&微居店：微居店：百平全品类零售店，经销商负责。举措：举措：缩小店面以降低投入；加快信息化进度；注重产品设计；开始升级物流体系。成果：成果：解决了高投入，高管理成本问题。对经销商包括销售在内的综合能力要求降低。实现设计制造一体化，打通生态链。问题：问题：空间限制产品的展映，无法做到“所见即所得”。品类仍然欠缺，产品配套和设计整装一体化问题未被真正解决。仍然不包括装修，无法解

14、决硬装一体化问题。家装公司对传统零售渠道客流冲击明显。整装大家居：整装大家居：直接和各地家装公司合作，公司负责生产制造以及营销培训，家装公司负供定制家居设计安装和落地施工。举措：举措：推出欧派优材，进一步整合供应链。成果：成果：利用公司品牌知名度高、产品品类丰富等优势，对家装公司进行品牌和产品的同步赋能。客单值进一步提升。实现硬装一体化，提升交付能力。进一步布局整装渠道，获取前端客户资源。问题：问题：缺乏对流量入口的掌控力。整装大家居：整装大家居：核心大店组合周边小店。零售大家居：零售大家居：经销商对接装企，公司加强对经销商赋能助其掌握整装流量入口。举措：举措：精简供应链；与设计师、家装公司联

15、手打通定制装修全链条；为消费者提供一体化设计、一站式服务、一揽子搞定的完整家装服务。为经销商进行多维度的赋能（系统+培训+专管家）。成果：成果：解决家装消费者消费痛点，简化装修购买步骤，真正提供一站式服务、一站式装修。客单值提升显著，取得市场的积极反馈和消费者广泛认可。2022年上半年，零售大家居门店试点市场覆盖超70城，8月开业门店均取得亮眼开业业绩。探索与试错：探索与试错：20年年20112011启动大家居战略规划20142014试行大家居战略20162016落地大家居战略；提出“一家搞定”模式20182018整装大家居旗舰店开业20192019发展欧铂尼装甲

16、门、金属门窗产业，完善产品链条20212021推出整装品牌星之家；推出欧派优材和欧铂拉迪平台，赋能材料供应链20222022整装大家居“星之家”品牌焕新为“铂尼思”，提出“一站式超级集成服务商”；零售体大家居再迭代在全国推广：在全国推广：20年年进一步深化：进一步深化：20222022年年大家居大家居1.01.0以定制柜类为核心的全屋空间定制以定制柜类为核心的全屋空间定制大家居大家居2.02.0与外部装企共赢的整装大家居与外部装企共赢的整装大家居大家居大家居3.03.0整装大家居与零售大家居并行整装大家居与零售大家居并行资料来源：公司年报、公司官网、泛家居圈、公司

17、公众号、公司调研、招商证券-9-大家居大家居传统零售代传统零售代理商理商装企装企欧派欧派整装大家居整装大家居铂尼思铂尼思整装大家居整装大家居零售大家居零售大家居 新整装战略：新整装战略：欧派整装大家居通过一体化设计、一站式产品整合、一揽子施工服务满足消费者需求，实现用户、装企、品牌商三方共赢，并发布了六大主张+五大标准。欧派新整装做重六大主张：欧派新整装做重六大主张：开店1+N（核心大店+周边小店）、产品自营（核心利润产品建店自营）、服务自营（仓储、物流、配送、安装售后全流程自营）、团队自建、供应链短名单（单品类合作2-3个头部品牌）、深耕本地（做深做透一个城市）。提出美好家居五大标准：提出美

18、好家居五大标准：好看（全屋高颜值）、好用（整体有效规划）、好品质（专利技术+家居大牌）、好服务（金牌保姆服务体系）、好价格（集采优势）铂尼思整装三大合作模式：整装合作的新选择铂尼思整装三大合作模式：整装合作的新选择A模式：可零售也可作为平台为其他装企供货（招商范围相对较广，对开店数量有要求）B模式：开设家装公司店中店（原则上一城一商，若目标未达成，可继续招商）C模式：大客户模式，与大型连锁型装企合作（对开店数量要求较高，不受一城一商限制）2.2 公司“大家居”商业模式不断迭代公司“大家居”商业模式不断迭代厨卫厨卫整家整家3大店态大店态3大模式大模式赋能 欧派整装大家居：欧派整装大家居：与头部家

19、装公司“强强联合”，基本为“一城一商”。“新整装”战略发布，模式做重，提升合作粘性同时为消费者提供更好的消费体验。铂尼思整装大家居：铂尼思整装大家居：与欧派整装大家居形成品牌区隔，避免同区域合作装企间“内卷”。不限制“一城多商”，提供更多与装企合作的机会。资料来源：公司年报、公司官网、泛家居圈、公司公众号、公司调研、草根调研、招商证券-10-大家居传统零售代传统零售代理商理商装企装企厨房厨房整家整家 厨房事业部三大合作模式厨房事业部三大合作模式：1.经销商自营合作：当地经销商（负责量尺+设计）与装企（门店展示+前端销售）合作，欧派给予经销商战略装企合作价格。2.总部直供装企合作A：欧派总部提供

20、产品及运营支持，装企自行承接服务。3.总部直供装企合作B：欧派总部提供产品、运营支持，装企负责展示及销售，经销商承接服务。整家事业部三大合作模式：整家事业部三大合作模式：A：供货商模式：欧派当地经销商与装企合作。B：服务商模式：欧派总部与当地经销商、装企签订协议，进行三方合作。C：直供模式：欧派总部直接与装企进行合作，装企成为家装渠道经销商。2.2 公司“大家居”商业模式不断迭代公司“大家居”商业模式不断迭代三种店态三种店态A:平台监管模式：针对不敢做装修的经销商，欧派建立认证、监管平台，联合装修公司向消费者提供服务。B：联合式交付模式：经销商成立装修公司，与欧派联合向消费者提供零售、半包、整

21、装等服务。C：体系化交付模式：针对管控、交付不够精细的装企，通过营销事业部赋能，使其成为一个具备精细化管理能力的整装公司。零售大家居零售大家居三种模式三种模式A.传统门店升级：欧派对百平门店进行升级，增加装修展示空间。B.商超：在shopping mall开设300-500平门店。C.合资大家居：公司与代理商共同出资成立欧派大家居合资公司，提供整装服务，跑通后代理商可回收股权。欧派整装大欧派整装大家居家居铂尼思整装铂尼思整装大家居大家居赋赋能能 传统零售代理商：产品化整装传统零售代理商：产品化整装=基装+橱卫橱卫+高颜整家定制高颜整家定制依托于强大的零售代理商体系与多种合作模式，以更全面、更开

22、放的态度拥抱装企，帮助不同禀赋和实力的经销商与装企达成合作。零售大家居：零售大家居：以赋能零售代理商开拓整装渠道为任务与目标，加强公司代理商对流量入口的掌控力度。资料来源：公司年报、公司官网、泛家居圈、公司公众号、公司调研、草根调研、招商证券-11-品牌知名度：品牌知名度：公司Slogan“有家有爱有欧派”多年未变，深入人心。公司门店在各线城市广泛布局，广泛合理的布局亦大大提高了消费者的品牌认知。公司高线城市基础深厚，为市场领导者，良好品牌形象深入人心，在下沉市场中具备品牌势能，能够快速取得优势。品牌美誉度：品牌美誉度：欧派重视顾客购物体验，产品质量高、服务好。欧派多业务条线净推荐值高于业内平

23、均水平。良好的品牌美誉度将成为转化客源的有力工具，不仅可通过“信任营销”赋能格局分散的“小B端”，亦可在“大B端”形成一定的溢价。2.3.1 壁垒一：品牌深入人心，赋能多渠道壁垒一：品牌深入人心，赋能多渠道0欧派零售大家居欧派橱柜欧派整装大家居传统装企均值图：欧派图：欧派20212021年门店数量年门店数量图：净推荐值对比图：净推荐值对比资料来源：公司官网、招商证券020040060080001600橱柜衣柜卫浴欧铂尼木门欧铂丽家居定制A级城市B级城市C级城市-12-资料来源：公司官网、公司公告、公司公众号、泛家居圈、草根调研、公司调研、招商证券品类

24、完善：品类完善：公司品类完善且相对均衡，以强势品类带动弱势品类，多品类协同发展。整装大势所趋之下，装企供应链自营带来的效率和稳定性的提升将十分重要，欧派完善的品类组合（定制类多品资产+软体家电头部品牌合作与OEM）将在与装企合作中成为重要加分项。信息化系统：信息化系统：欧派是定制家具行业内为数不多自研全流程信息化管理系统的企业，自主研发了CAXA全流程信息化系统。针对整装趋势，公司已实现硬装+定制+家配一体化设计，并在致力于向前端导购（导购APP）及后端交付（BIM）深入赋能，助力实现家装工业化。生产物流：生产物流：欧派已实现5大生产基地，全国8小时物流圈（干仓配物流模式提升效率）的快速交付模

25、式，仓储物流系统十分复杂，未来有望实现全面的信息化，更加快速准确。表：欧派供应链赋能表：欧派供应链赋能图：图：20212021年部分上市定制家居公司品类对比年部分上市定制家居公司品类对比0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%欧派索菲亚金牌志邦皮阿诺好莱客橱柜衣柜木门卫浴其他2.3.2 壁垒二：完善的品类与强大的供应链体系壁垒二：完善的品类与强大的供应链体系供应链供应链赋能情况赋能情况主材辅材 推出欧派优材和欧铂拉迪主辅材生态平台，赋能材料供应链。定制家居 自产定制橱柜、衣柜、木门等多品类产品，单品SKU量大。软装与喜临门、芝华仕、松堡王国等品牌合作。电器飞利浦、松下

26、、惠而浦、博世、林内等电器公司合作。有本品牌的烟机灶具。生产物流 5大生产基地，干仓配物流模式，8小时物流圈，7天快速交付。基础设施 开发MTDS、MOM、CACX、P9、F6系统等，信息化已打通生态链。整装与红杉树、圣都、业之峰等头部装企合作。-13-资料来源：公司公告、招商证券强大的经销商体系与公司渠道模式迭代相辅相成强大的经销商体系与公司渠道模式迭代相辅相成。公司坚守“树根理念”（公司与经销商的分利共享机制）及“双50理论”（经营哲学），建立起数量众多、分布广泛、战斗力强大的经销商队伍，经销商体系在公司渠道模式迭代的过程中不断成长，业务能力不断精进，成为了公司进行新模式探索时的重要抓手。

27、整装大家居与传统零售并非对立整装大家居与传统零售并非对立，而是共生共存的关系而是共生共存的关系。欧派家居单店收入处行业领先地位，除去客单值较高的整装大家居门店，门店销售额及增速依然亮眼，因此可推测整装大家居与传统零售门店虽有竞争但并非对立关系，家装市场广阔，优秀的管理体系将有望实现市场份额的共同提升。图：经销商数量对比图：经销商数量对比图：单店收入增长率对比图：单店收入增长率对比0040005000600020021欧派家居索菲亚金牌橱柜志邦家居尚品宅配好莱客皮阿诺2.3.3 壁垒三：强大的经销商体系壁垒三：强大的经销商体系-30.00%-20.00

28、%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%20021欧派家居（含整装大家居）欧派家居（不含整装大家居）索菲亚金牌厨柜志邦家居尚品宅配好莱客皮阿诺-14-资料来源：公司公众号、草根调研、公司调研、招商证券2.3.4 壁垒四：全面的的赋能体系壁垒四：全面的的赋能体系表：赋能体系总结表：赋能体系总结通过多年渠道模式的探索与迭代通过多年渠道模式的探索与迭代，公司已针对装企和零售代理商的痛点公司已针对装企和零售代理商的痛点，建立起一套成熟的赋能体系建立起一套成熟的赋能体系，助推大家居业务不断成长助推大家居业务不断成长。渠道渠道痛点痛点赋能

29、方式赋能方式措施措施装企装企格局分散，上游议价能力弱成本领先的供应链体系 共享供应链资源、欧派坚持“供应链不盈利战略”。信息化赋能自研设计软件：CAXA+酷家乐，一键设计、一键渲染、一键报价”。与顾客的交付危机强大的终端交付能力欧派管家式服务标准解决装企后顾之忧，给予口碑加持。专业的设计、安装服务团队获客成本高强大的引流获客能力电商引流、直播。营销数字化：营销信息化MTDS系统实现从销售线索到成交的全链路信息化。基础培训体系提供销售、设计、安装、门店运营等全方位培训。活动策划及落地能力 开展社区营销、团购活动、小区拎包等活动，引入外部营销团队。零售经销商零售经销商转化率待提高基础培训体系提供包

30、括老板、设计师、安装、店长、导购在内的一系列培训。点将制度公司内部培训老师接受经销商的定价与购买。内部交流活动邀请经销商、导购等分享经验和真实终端情况客单值待提高套餐赋能推出多种高质量套餐，并丰富套餐业务范围。渠道分流零售大家居赋能代理商拓展整装业务，提升流量掌控力利益平衡机制利益共享、业绩共算、位置隔离、产品区分整装业务对人的依赖度过高交付赋能工程管家进行多次节点验收和巡检，推出专管家服务。P9、F6改变装修行业销售底层逻辑，助力导购销售。-15-资料来源：iFinD、招商证券图：图：20212021年销售人员数量及人均创收年销售人员数量及人均创收图：销售人员人均创收（万元）图：销售人员人均

31、创收（万元）2.3.5 壁垒五：营销团队构建与人才培养壁垒五：营销团队构建与人才培养00400050006000700000500600700欧派家居 索菲亚 志邦家居 尚品宅配 金牌厨柜 好莱客皮阿诺销售人员人均创收（万元）销售人员人数005006007008009008201920202021欧派家居索菲亚志邦家居尚品宅配金牌厨柜好莱客皮阿诺培养以销售实力为核心的高质量营销团队培养以销售实力为核心的高质量营销团队。消费品经营中，销售团队的素质将起到至关重要的作用。欧派销售队伍人数及人均创收均处于业内领先

32、地位欧派销售队伍人数及人均创收均处于业内领先地位，而非一日之功而非一日之功。欧派在营销团队上的优势一方面来自于公司对营销端硬件系统的支持，另一方面则是公司打磨的人才培养体系，不仅培养出一支优秀的一线营销队伍，更是不断为业界输送高级管理人才，可以说是家居界的“黄埔军校”。-16-3.3.零售：组织架构优化，多方位抢夺流量入口零售：组织架构优化，多方位抢夺流量入口-17-图：欧派事业部架构图图：欧派事业部架构图3.1 组织架构优化，为深化“大家居”战略奠基组织架构优化，为深化“大家居”战略奠基传统零售渠道欧铂尼门类营销事业部整装渠道项目组项目组含欧派整装大家居、铂尼思两大项目实现主辅材一站式定制两

33、大品牌分别招商其他渠道&品牌开拓集成家居营销事业部（衣柜）卫浴营销事业部橱柜营销事业部家居用品事业部（软装+家配）工程事业部欧铂拉迪高端主材集成欧派优材辅材一站式整装大家居事业部miform事业部含传统零售、整装、大宗渠道电商事业部嘉居科技（欧派持股41%）欧铂丽事业部负责欧派设计软件厨卫营销事业部整家营销事业部资料来源：公司公告、公司调研、招商证券从事业部变化窥探欧派后续渠道端核心发展路径：从事业部变化窥探欧派后续渠道端核心发展路径：整装整装：内部赛马，多个事业部齐发力抢占整装市场，成立零售大家居事业部为零售代理商赋能。厨卫厨卫：厨卫联动，国内卫浴市场竞争激烈，采用强势品类（橱柜）带动弱势品

34、类（卫浴）策略，抢占旧改市场，为消费者提供厨房和卫生间的改造服务，发力厨卫健康+品质整装方向。整家整家：不断打磨产品套餐满足传统零售客户需求，并立足“产品化整装”大方向加大与装企合作力度，通过一体化设计、一站式配齐、一揽子服务，为消费者提供一体化美学整体家居空间解决方案。零售大家居-18-图：图：20年住宅完工面积装修结构年住宅完工面积装修结构资料来源：奥维云网、招商证券图：图：20年住宅各城市等级完工面积装修结构年住宅各城市等级完工面积装修结构资料来源：奥维云网、招商证券2018-2021年：非精装房非精装房占比有所下降，2021年

35、占比为48.60%，较2018年下降9.2%，其中三、四线城市下降幅度最大，达13.89%。精装修房精装修房占比有所上升，2021年占比为51.40%，较2018年上升8.8%，其中二线市场上升幅度最大，达9.74%。3.2 多方位抢夺流量入口多方位抢夺流量入口0%10%20%30%40%50%60%70%非精装精装修非精装精装修非精装精装修非精装精装修一线城市二线城市三、四线城市其他城市200210%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20021精装修非精装-19-3.2 多方位抢夺流量入口多方位抢夺流量入口二手房存量房改

36、造新房（毛坯、部分装修、精装修）图：消费者需求画像图：消费者需求画像 欧派如何满足消费者需求？欧派如何满足消费者需求？（1）全屋（毛坯、旧改）全屋（毛坯、旧改）：欧派整装大家居、零售大家居模式为消费者提供了一体化设计、一站式配齐、一揽子服务，满足了消费者“多快好省”的需求。对比普通装企，欧派有品牌背书，供应链成本优势强，收费增项少且透明，整体效率较高等优势。（2）精装房：）精装房：欧派以整家套餐为抓手，为消费者提供包含全屋柜类定制、背景墙、木门等硬装、软装及家用电器的一体化整体家居空间解决方案，满足拎包入住消费者的需求。（3）局部改造：）局部改造：欧派合并成立厨卫营销事业部，以套餐销售为抓手，

37、并要求经销商具备完整改造厨房、卫浴两大空间能力。同时对于自己无法满足的部分，欧派将与装企进行合作，进而满足消费者对于厨、卫改造的需求。全屋改造：全屋改造：a.找装企：消费者对于价格或定制方面有诉求，装企可为消费者提供低价或更加个性化定制的产品。b.找卖场：消费者对于品牌方面有诉求，卖场可提供知名品牌产品供消费者进行选择。局部改造：局部改造：厨房及卫生间的改造需求大，可向全屋拓展二手房、存量房改造消费者需求二手房、存量房改造消费者需求 毛坯房：毛坯房：消费者需要装企，从零开始装修。部分装修、精装修：部分装修、精装修：a.找装企：消费者对于价格或定制方面有诉求，装企可为消费者提供低价或更加个性化定

38、制的产品。b.找卖场：消费者对于品牌方面有诉求，卖场可提供知名品牌产品供消费者进行选择。c.拎包：物业可提供样板房供消费者进行挑选，若消费者满意，则可直接与品牌进行合作，实现拎包入住。新房（毛坯、部分装修、精装修）消费者需求新房（毛坯、部分装修、精装修）消费者需求资料来源：草根调研、招商证券-20-资料来源：草根调研、公司调研、招商证券线上如何引流？线上如何引流？线下如何提升线下如何提升转化率？转化率？市场分级市场分级家装需求格局家装需求格局家装公司格局家装公司格局欧派发力模式欧派发力模式 整装大家居 厨卫旧改 大量社区店，大家居微改 传统零售代理商BC模式 零售大家居AB模式 零售大家居B模

39、式 经销商也可直接成立装修公司，面向消费者提供服务 一、二线城市 三、四线城市 四、五线及其他城市 精装房较多，二手房交易活跃，存量房旧改需求多。大型连锁装企较多，具有一定的实力。品牌知名度较高 新房较多，毛坯房数量较一二线提升 新房较多，毛坯房数量较多 家装公司较为分散，装企实力较弱 家装公司高度分散，实力弱。市场占有率、品牌知名度低。直播直播：欧派联合经销商、头部达人进行合作，直播常态化电商电商：精准投放广告，并通过打造会员中心等方式，建立起全域一体化运营体系。线上引流线上引流引导更多公域流量客户进入线下，提高转化率提高转化率（发力商超（发力商超店等）店等）消费者在哪？消费者在哪？装企议价

40、权？装企议价权？3.2 市场份额提升路径清晰市场份额提升路径清晰如何提升市场份额？如何提升市场份额？-21-4.4.工程：代理商制工程：代理商制+优质客户结构护航公司稳健发展优质客户结构护航公司稳健发展-22-公司工程渠道收入呈稳步上升趋势公司工程渠道收入呈稳步上升趋势，收入占比保持稳定收入占比保持稳定。商业模式较好降低公司风险商业模式较好降低公司风险，低生产成本低生产成本+品牌知名度保障经销商竞争力品牌知名度保障经销商竞争力。公司利用工程经销商与工程客户对接，可以更好规避风险。在地产商出险的环境下，多家定制亦逐步提升工程经销商占比，降低直营占比，相近模式下，欧派生产成本较低+销售价格价高（均

41、有中高个位数到双位数的优势）将有效的保障经销商在获取客户中的竞争力。此外，公司工程客户主要集中在央国企、城投及优质民营企业中，驱动公司工程渠道稳健发展，提升工程渠道市场份额。把握行业风向把握行业风向，开辟新兴业务开辟新兴业务。智能家居是家居行业的重要趋势，工程端大有可为，已与华为达成战略合作并进行试点，未来成长可期。4.工程：代理商制工程：代理商制+优质客户结构护航公司稳健发展优质客户结构护航公司稳健发展0%10%20%30%40%50%60%70%80%05540200202021业务收入收入占比YoY货到付98%100%款账户恒大拨款，政府支配恒

42、大以保利、中海为代表低违约风险央国企城投公司等利润率高、付款条件好合资背景的平台公司万达等付款条件较差但体量大优质民营企业公平现款现货或先款后货风险房企体量小利润低小型国企央企和民企风险大即将出险企业主要客户群体图：工程业务客户类型图：工程业务客户类型图：工程渠道收入情况图：工程渠道收入情况资料来源：公司年报、草根调研、招商证券-23-5.5.投资建议及风险提示投资建议及风险提示-24-5.1 盈利预测及投资建议盈利预测及投资建议家居行业市场容量广阔，龙头市占率仍低，地产承压+疫情反复+融合大势之下，中小品牌面临出清，公司多维度竞争优势明显，市占率提升路径清晰且具较高确定性，本文从渠道端做出进

43、一步论述。我们预计公司22-24年实现归母净利润27.3/34.7/40.3亿元，同比增长2%、27%、16%，23日股价对应23年PE为22.8X，根据历史PE-Band，给予公司23年中枢估值30X，对应目标市值为1040亿元，较当前市值有32%上行空间，维持“强烈推荐”评级。表：盈利预测简表表：盈利预测简表资料来源：Ifind、招商证券图：欧派家居图：欧派家居PEPE-BandBand-25-5.2 风险提示风险提示地产销售大幅下滑：地产销售大幅下滑：家居板块消费受地产销售影响，若后续由于地产政策改善不及预期或者购买力出现明显下降等原因，导致地产销售出现大幅下滑，则将对家居板块估值形成压

44、制，对未来家居企业的收入及利润也将产生较大影响，提示地产销售大幅下滑的风险。原材料成本大幅提升：原材料成本大幅提升：原材料成本对多个板块内公司的盈利能力影响较大，2021年在原材料上涨背景下，家居公司毛利率普遍有所承压。若未来出现原材料价格持续大幅上涨的情况，则家居企业的未来盈利能力将受到较大影响，提示原材料成本大幅提升的风险。疫情相关风险：疫情相关风险：定制家居行业线下服务属性较强，疫情反复或将对公司线下获客及订单转化产生影响，进而对公司业绩造成影响，提示疫情相关风险。市场竞争加剧的风险：市场竞争加剧的风险：家装行业产业链上下游融合趋势明显，公司面临多方竞争，若市场竞争进一步加剧，将对公司的

45、盈利能力产生影响，因此提示市场竞争加剧的风险。-26-这里放一个表格即可，展示一下现在欧派各个品牌线条，包括欧铂丽主力的几个套餐是什么样的附录：重点家居品牌主推附录：重点家居品牌主推315315套餐对比套餐对比品牌品牌套餐套餐价格价格全屋定制全屋定制介绍介绍欧派欧派百变优厨套餐138003m地柜+3mP1石英石台面+1m吊柜+抗菌橱柜+大吸力烟机+大猛火炉灶+纳米抗菌水槽+拉篮惠民整家套餐298002020定制柜（27色可选）+11件家具（4件客厅、5件餐厅、2件卧室）+3背景墙+送1000元消费券厨卫焕新旧改套餐468005m全厨空间改造(3m地柜+3mP1石英石台面+1m吊柜、烟灶、水槽龙

46、头、瓷砖吊顶)+4m整卫空间改造（浴室柜、龙头、马桶、花洒、瓷砖吊顶）索菲亚索菲亚全能整家套餐398002020（全新奢颜系列）定制柜+11件全屋家具(芝华仕曼哈顿客厅家具3件套+曼哈顿餐厅家具6件套+美国舒达卧室2件套）+免费送价值19999元7m奢感UV橱柜+免费送轻智能马桶或木门1樘+免费送水盆龙头。同时保留惠送选择：+999购价值7298元卡萨帝烟机&燃气灶。欧铂丽欧铂丽29800全案普及套餐298002020定制柜类（32色可选，包五金配件）+7m定制橱柜（3m地柜+3m台面+1m吊柜）+3樘木门+3护墙板。惠送选择：+2980元送价值7999元卫浴四件套29800精装普及套餐298

47、002020定制柜类（32色可选，包五金配件）+全屋家具11件套（沙发三人位单扶单人位单扶+脚踏+茶几+餐桌+餐椅*4+1.8m床+1.8m床垫）+3护墙板。惠送选择：+99元升级爱慕乳胶床垫+2980元升级芝华仕功能沙发49800全案品质套餐498002424定制柜类（不限花色，包五金配件）+8.7m定制橱柜（3.6m地柜+3.6m台面+1.5m吊柜）+3樘木门+全屋家具11件套（沙发三人位单扶单人位单扶+脚踏+茶几+餐桌+餐椅*4+1.8m床+1.8m床垫）+浴室空间4件套（浴室柜+轻智能马桶+花洒+水龙头）+5护墙板。惠送选择：+99元升级爱慕乳胶床垫+2980元升级芝华仕功能沙发全屋随

48、心选2999920预存29999元送20000元。定29999元柜类（20，不限风格、不限空间、不限款式，18款柜身及平板门花色任选），送20000元家具（不限款式、不限品类、不限数量），不可做生活阳台、榻榻米、橱柜、超出面积1099元/。好莱客好莱客ENF级原态净醛时尚橱柜套餐6999地柜3m+台面3m+吊柜1m+水盆龙头315特供品质全屋家品客餐卧十件套16800客餐卧十件套3.15潮家最强音ENF原态净醛套餐198882218全屋柜类+4护墙（含基础五金）我乐我乐25800全屋定制套餐2580022全屋定制18+4轻奢护墙（可做空间限书柜、衣柜、鞋柜、阳台柜、酒柜、餐边柜、玄关柜，可选7

49、色，五金配件：P*O设计款定制铰链）+1999元得美国丝涟床垫或牛皮软床皮阿诺皮阿诺11880品质极简全屋118801510定制柜+5护板墙18999元全屋套餐189992222门+柜投影，含标配拉手和门铰五金（9色可选）顾家顾家39800元一体化整家套餐398002020全屋定制，5背景墙，3件顾家真皮沙发+岩板茶几，5件岩板餐桌餐椅，2件真皮软床+深睡床垫，免费送顾家卧室家具2件+顾家橱柜7m（价值9999元）。曲美家居曲美家居7999简约套餐79993m地柜+3m台面+1m吊柜，花色任选10999全屋定制套餐109991010全屋柜类定制，含进口五金配件全友家居全友家居36800全屋定制

50、套餐368002222全屋柜类定制+20000元家具（可选沙发、茶几、床、餐桌椅）林氏木业林氏木业12288全屋套餐12288-全屋11件套，包括餐桌椅、大三人沙发、床+床垫+床头柜、电视柜+茶几等兔宝宝兔宝宝定制衣柜套餐-688元/定制衣柜资料来源：草根调研、招商证券-27-负责本研究报告的每一位证券分析师，在此申明，本报告清晰、准确地反映了分析师本人的研究观点。本人薪酬的任何部分过去不曾与、现在不与，未来也将不会与本报告中的具体推荐或观点直接或间接相关。赵中平：香港中文大学硕士，对外经济贸易大学学士，2014-2016年分别就职于安信证券，银河证券，2016-2021年就职于广发证券轻工行

51、业首席分析师，2020年新财富，水晶球，新浪金麒麟均获得第三名，2021年加入招商证券，任轻工时尚首席分析师。毕先磊：山东大学金融硕士，吉林大学工学学士，曾就职于德邦证券研究所轻工组，2021年加入招商证券，研究方向为轻工制造。王鹏：华威商学院金融学硕士，中山大学金融学学士，2020-2021年就职于万联证券，2021年加入招商证券，任研究助理，研究方向为轻工新消费。王月：香港理工大学运筹学及风险分析硕士，华北电力大学工学学士，曾就职于基金公司，2021-2023年就职于天风证券研究所轻工组，2023年加入招商证券，研究方向为轻工新消费。分析师承诺分析师承诺-28-报告中所涉及的投资评级采用相

52、对评级体系，基于报告发布日后6-12个月内公司股价（或行业指数）相对同期当地市场基准指数的市场表现预期。其中，A股市场以沪深300指数为基准；香港市场以恒生指数为基准；美国市场以标普500指数为基准。具体标准如下：股票股票评级评级强烈推荐：预期公司股价涨幅超越基准指数20%以上增持：预期公司股价涨幅超越基准指数5-20%之间中性：预期公司股价变动幅度相对基准指数介于5%之间减持：预期公司股价表现弱于基准指数5%以上行业评级行业评级推荐：行业基本面向好，预期行业指数超越基准指数中性：行业基本面稳定，预期行业指数跟随基准指数回避：行业基本面转弱，预期行业指数弱于基准指数评级说明评级说明-29-本报

53、告由招商证券股份有限公司（以下简称“本公司”）编制。本公司具有中国证监会许可的证券投资咨询业务资格。本报告基于合法取得的信息，但本公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证。本报告所包含的分析基于各种假设，不同假设可能导致分析结果出现重大不同。报告中的内容和意见仅供参考，并不构成对所述证券买卖的出价，在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议。除法律或规则规定必须承担的责任外，本公司及其雇员不对使用本报告及其内容所引发的任何直接或间接损失负任何责任。本公司或关联机构可能会持有报告中所提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。客户应当考虑到本公司可能存在可能影响本报告客观性的利益冲突。本报告版权归本公司所有。本公司保留所有权利。未经本公司事先书面许可，任何机构和个人均不得以任何形式翻版、复制、引用或转载，否则，本公司将保留随时追究其法律责任的权利。重要声明重要声明-30-感谢您宝贵的时间Thank You