1、 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明 1 1 家家用用电电器器 报告原因：报告原因：专题专题报告报告 消费主体迁移， 创意小家电或迎来发展机遇消费主体迁移， 创意小家电或迎来发展机遇 看好看好 2020 年年 3 月月 10 日日 行业行业研究研究/专题专题报告报告 家电行业近一年市场表现 投资要点：投资要点： 高品质驱动小家电发展高品质驱动小家电发展，新冠肺炎新冠肺炎刺激小家电新需求刺激小家电新需求 近年来， 消费者对小家电的强劲需求加速释放， 细分行业市场规模增速高于 行业平均， 显示人们对非必需产品的购买意愿变强。 因小家电产品市场需求 及推

2、广周期不同，各品类处于不同发展阶段，目前环境类如新风、个护类小 电等还处于快速投入阶段。从渠道发展来看，小电线上渠道占比过半，线上 市场进入成熟稳定阶段。 随着疫情事件的爆发， 线下渠道短期内受到较大影 响，而快递的全面复工，物流恢复通畅令部分线下需求转化成线上需求，消 费者线上购物的习惯再次被巩固，预计线上销售额会出现明显增长。除菌、 高温消毒类以及便携式产品的关注度将提升。 创意、迷你开辟潮流新趋势创意、迷你开辟潮流新趋势，营销多样化提升营销多样化提升产品转化率产品转化率 过去由于消费人群结构以及消费能力有限， 小家电的需求主要集中在传统大 众品类，行业提升空间受阻，但随着消费者对健康饮食

3、、膳食合理搭配的需 求明显增加， 以及家电企业对差旅、 独居和租房群体等细分人群市场的重视， 加快推出满足时尚、功能、价格、颜值等多元素叠加的创意小家电。总体上， 小容积、创意型的小电产品在单身经济与社交化电商的双重推动下，品牌的 拓展成本明显降低， 市场需求巨大， 可挖掘空间广阔。 此外， 家电行业在 2019 年纷纷选择流量明星代言，其背后是粉丝经济和年轻消费群体的驱动结果。 通过明星、网红带货拉动销售、提升活跃度、实现品牌年轻化。借助流量爆 款和营销 IP 为品牌带来销量与口碑的多维提升。尤其作为新长成的“Z 世 代” ，更愿意为偶像代言产品买单。当前，线上购物途径由于社交电商异军 突起

4、而变得多元化。家电企业的线上营销采取“抖音+淘宝+N”的多平台整 合模式，从搜索式购物到引导式购物，消费者在社交分享和内容的驱动下冲 动型消费的占比明显提升，购物需求在日常的娱乐中被释放，同时 B2C 的 渠道环节缩短，在营销费用相对更低的优势下，大幅提升营销转化率。 相关标的：相关标的：A 股上市公司有：新宝股份（002705） 、小熊电器（002959） 、九 阳股份（002242） 。 风险提示风险提示： 1）宏观经济波动超预期风险；2）疫情影响全球加剧，代工业 务受阻；3）消费者需求低于预期 相关报告： 行业研究：3 月报：受疫情影响消费者消 毒健康意识增强利好相关品类 分析师： 石晋

5、 CFA 执业证书编号：S0760514050003 电话： E-mail： 太原市府西街 69 号国贸中心 A 座 28 层 北京市西城区平安里西大街 28 号中海国 际中心七层 山西证券股份有限公司 -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 19-03 19-04 19-05 19-06 19-07 19-08 19-09 19-10 19-11 19-12 20-01 20-02 家用电器指数 上证综指 沪深300 证券研究报告： 行业研究证券研究报告： 行业研究/ /专题报告专题报告 2 2 目录目录 1. 国内小家电生存现状：行业进入壁垒低、品

6、类国内小家电生存现状：行业进入壁垒低、品类呈多样化呈多样化. 5 1.1 高品质驱动小家电发展高品质驱动小家电发展 . 5 1.2 NCP 刺激小家电新需求刺激小家电新需求 . 6 2 个性、创意小家电可挖掘空间大个性、创意小家电可挖掘空间大 . 8 2.1 消费主体年轻化，创意、迷你开辟潮流新趋势消费主体年轻化，创意、迷你开辟潮流新趋势 . 8 2.2 家电刮起联名风潮家电刮起联名风潮 . 10 2.3 圈层文化引发多品牌策略，营销多样化提升产品转化率圈层文化引发多品牌策略，营销多样化提升产品转化率 . 11 3. 相关上市公司相关上市公司 . 13 3.1 新宝股份（新宝股份（002705

7、） . 13 3.1.1公司由传统代工向研发制造转变公司由传统代工向研发制造转变 . 13 3.1.2“爆款”摩飞走不寻常路“爆款”摩飞走不寻常路 . 15 3.2 小熊电器（小熊电器（002959） . 16 3.2.1另辟蹊径立足小家电市场另辟蹊径立足小家电市场 . 16 3.2.2线上销售为主，线下为辅线上销售为主，线下为辅 . 18 3.2.3营销推广多样化营销推广多样化 . 19 3.3 九阳股份（九阳股份（002242） . 20 3.3.1公司产品线全面覆盖小家电品类公司产品线全面覆盖小家电品类 . 20 3.3.2快速发展新媒体渠道，实现流量转化快速发展新媒体渠道，实现流量转化

8、 . 21 3.3.3 JS的协同效应提升九阳未来业绩空间的协同效应提升九阳未来业绩空间 . 22 4. 风险提示风险提示 . 23 图表目录图表目录 图图 1：各类小家电产品发展阶段：各类小家电产品发展阶段 . 5 图图 2：小家电市场占比（：小家电市场占比（% . 5 图图 3：用户购物考虑要素：用户购物考虑要素 . 5 qRoRoOrNmRpRsQrQpQyRnObR9R8OnPnNmOnNeRnNtQiNoPsQ8OqQuMwMmRzRMYnMqP 证券研究报告： 行业研究证券研究报告： 行业研究/ /专题报告专题报告 3 3 图图 4：用户体验感：用户体验感 . 5 图图 5：小家电

9、线上渠道占比（：小家电线上渠道占比（%）及增速（）及增速（%） . 6 图图 6：直播：直播&视频用户规模（万人）视频用户规模（万人） . 6 图图 7：线下小家电销量变动（：线下小家电销量变动（1.27-2.2） . 6 图图 8：线上小家电销量变动（：线上小家电销量变动（1.27-2.2） . 7 图图 9：清洁杀菌小家电：清洁杀菌小家电 . 7 图图 10：过去小家电主要品类：过去小家电主要品类 . 8 图图 11：当前小家电主要品类更加丰富：当前小家电主要品类更加丰富 . 8 图图 12：20-39 岁人口占比（岁人口占比（%） . 9 图图 13：90 后休闲方式后休闲方式 . 9

10、图图 14：新潮萌系小家电：新潮萌系小家电 . 9 图图 15：便携式小家电：便携式小家电 . 10 图图 16：家电产品联名款：家电产品联名款 . 10 图图 17：19 年中国动漫用户性别比例年中国动漫用户性别比例 . 11 图图 18：动漫用户对作品支持的消费形式：动漫用户对作品支持的消费形式 . 11 图图 19：用户感兴趣的营销模式：用户感兴趣的营销模式 . 11 图图 20：用户对于动漫广告的反应：用户对于动漫广告的反应 . 11 图图 21：代言人签约流量明星：代言人签约流量明星 . 12 图图 22： 线上渠道多元化线上渠道多元化 . 12 图图 23：家电企业的互联网思维：家

11、电企业的互联网思维直播直播 . 13 图图 24：公司发展战略转变：公司发展战略转变 . 13 图图 25：公司业务分布：公司业务分布 . 13 图图 26：新宝自主品牌：新宝自主品牌 . 14 证券研究报告： 行业研究证券研究报告： 行业研究/ /专题报告专题报告 4 4 图图 27：新宝互联网合作对象：新宝互联网合作对象 . 14 图图 28：历年海外：历年海外/内销毛利率表现（内销毛利率表现（%） . 15 图图 29：历年业务收入占比：历年业务收入占比(%) . 15 图图 30：摩飞在中国市场的发展：摩飞在中国市场的发展 . 15 图图 31：摩飞主要产品：摩飞主要产品 . 16 图

12、图 32：摩飞授权店铺：摩飞授权店铺 . 16 图图 33：公司发展历程：公司发展历程 . 16 图图 34：小熊主要产品：小熊主要产品 . 17 图图 35：历年主营业务毛利率（：历年主营业务毛利率（%） . 17 图图 36：18 年主营业务构成（年主营业务构成（%） . 17 图图 37：公司线上渠道：公司线上渠道 . 18 图图 38：我是证人广告植入：我是证人广告植入 . 19 图图 39：明星代言人：明星代言人 . 19 图图 40：户外广告投入：户外广告投入 . 19 图图 41：产品直播体验：产品直播体验 . 19 图图 42：公司主营业务板块及收入构成：公司主营业务板块及收入

13、构成 . 21 图图 43：公司主营业务毛利率保持稳定：公司主营业务毛利率保持稳定 . 21 图图 44：九阳线上直播：九阳线上直播 . 21 图图 45：JS 收入及同比变动收入及同比变动 . 22 图图 46：JS 毛利及同比变动毛利及同比变动 . 22 图图 47：SHARK 产品展示产品展示 . 22 表表 1：线上渠道确认及激励政策：线上渠道确认及激励政策 . 18 表表 2：公司主要产品类型：公司主要产品类型 . 20 证券研究报告： 行业研究证券研究报告： 行业研究/ /专题报告专题报告 5 5 1. 国内小家电生存现状：行业进入壁垒低、品类呈多样化国内小家电生存现状：行业进入壁

14、垒低、品类呈多样化 1.1 高品质驱动小家电发展高品质驱动小家电发展 近年来，消费者对小家电的强劲需求加速释放，细分行业市场规模的增速高于行业平均。19 年小家电 七个品类销售额同比增长 1.6%，销量同比增长 14.9%。具体来看，传统厨房小电基本成为刚需产品，处于 市场成熟期，环境类如新风、个护类如美容仪等还处于市场快速投入阶段。2017-2019 厨房小电整体销售额 稳步增长，特别在小容积、功能集成、脱糖等细分领域实现新的市场增长点；美容美发小电复合增长率为 29.0%，产品均价从 98 元提升到 172 元，品质升级凸显。 我国小家电消费开始从“可选”向“必需”转变，但对比全球来看仍处

15、于较低水平，18 年国内小家电 零售额规模占大家电规模 28.5%，远低于国际平均水平的 50%。在城镇家庭大家电保有量增速下降明显的 情况下，仍处于成长阶段的小家电市场空间将进一步扩张。 图 1：各类小家电产品发展阶段 图 2：小家电市场占比（%） 数据来源：山西证券研究所 数据来源：山西证券研究所、GFK 19 年小家电整体上延续了品质升级的趋势。人们对高品质、高口碑产品的小电购买意愿变强。从消费 观念上看， “愿意多花钱买优质耐用品” 、 “优先选择知名品牌”和“重体验”占据了高比例。同时用户的健 康饮食、养生的意识开始增强，认为在家做饭更加干净健康。从用户体验上看，安全可靠、健康无油烟

16、、 应用场景多是用户最强的三大需求，因此对比单功能产品，复合功能厨房料理小家电的使用频次更高。 图 3：用户购物考虑要素 图 4：用户体验感 小家电 29% 72% 小家电 47% 53% 内环为国 内小家电 占比，外 环为全球 小家电占 比 证券研究报告： 行业研究证券研究报告： 行业研究/ /专题报告专题报告 6 6 数据来源：艾瑞，山西证券研究所 数据来源：艾瑞，山西证券研究所 1.2 NCP 刺激小家电新需求刺激小家电新需求 线上渠道占比进一步提升线上渠道占比进一步提升 线下市场份额不断被线上市场所挤压， 奥维线上数据显示，16 年小家电线上 市场零售额规模占比仅为 37%， 到 19

17、 年已经提升到约 54%。 线上购物的优势在于更便捷， 购物时间更灵活， 碎片化，产品选择更多样化，可对比性高。同时线上渠道也在裂变，直播、短视频等新销售模式明显发力， 网红潜在受众群体呈现上升趋势，跟传统电商形成优势互补。 图 5：小家电线上渠道占比（%）及增速（%） 图 6：直播&视频用户规模（万人） 数据来源：奥维，山西证券研究所 数据来源：wind，山西证券研究所 除菌、高温消毒类以及便携式产品的关注度将提升除菌、高温消毒类以及便携式产品的关注度将提升 从渠道的角度，目前小家电线上渠道占整体市场接 近 60%，19 年保持了个位数的增长，线上市场已经进入成熟发展阶段。虽然小家电网购市场增长率有所放 缓，但整体销售规模仍处于增长态势，电商销售尚未出现线上小家电销售规模下降的拐点。特别是 NCP 的 爆发，线下渠道受到较大影响，消费者的购买需求将有线上来填补，同时偏向无需专业安装的小家电，暂 缓购置大家电，2