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1、20232023年年中国下沉市场零售行业中国下沉市场零售行业ToBToB服务白皮书服务白皮书报告提供的任何内容(包括但不限于数据、文字、图表、图像等)均系头豹研究院独有的高度机密性文件(在报告中另行标明出处者除外)。未经头豹研究院事先书面许可,任何人不得以任何方式擅自复制、再造、传播、出版、引用、改编、汇编本报告内容,若有违反上述约定的行为发生,头豹研究院保留采取法律措施,追究相关人员责任的权利。头豹研究院开展的所有商业活动均使用“头豹研究院”或“头豹”的商号、商标,头豹研究院无任何前述名称之外的其他分支机构,也未授权或聘用其他任何第三方代表头豹研究院开展商业活动。2023/112023/概览
2、标签:概览标签:下沉市场、零售、下沉市场、零售、ToBToB服务商、数字化、乡村振兴服务商、数字化、乡村振兴研究目的研究目的&摘要摘要2023 LeadLeo研究目的研究目的沙利文联合头豹研究院谨此发布2023年中国下沉市场零售行业ToB服务白皮书本白皮书旨在分析当前乡村振兴与下沉市场商业体系建设背景下,中国下沉市场零售行业ToB服务发展现状与趋势,洞察行业的机遇与挑战。研究区域范围:中国三线及以下地区此研究将会回答的关键问题:中国下沉市场零售行业ToB服务的发展概况如何?中国下沉市场零售B端商家的经营现状与发展痛点?ToB服务行业整体发展趋势和增量空间如何?中国下沉市场零售行业发展情况:中国
3、下沉市场零售行业发展情况:我国下沉市场零售行业在进入21世纪后开始发展,随着电子商务的进步初步实现互联网连接,下沉零售市场的供应链价值显现,下沉市场的消费结构性升级将成为我国经济发展的重要驱动力。但是,面对下沉市场消费巨大的增长潜力,与之配套的县域及农村物流、供应链基础设施建设完备程度较低、ToB服务商渗透率及门店经营数字化转型空间较大。中国下沉市场中国下沉市场C C端消费者情况:端消费者情况:中国下沉市场以小家庭为主流结构,消费者男女比例基本持平,收入相对较低但增长快,数量庞大且地域分散,中青年是主体,老年人比例高。受社会环境、个人收入、消费观念等因素影响,下沉市场消费者更加注重即时体验,价
4、格敏感性更强,更偏好购买性价比高或亲戚朋友推荐的商品。中国下沉市场中国下沉市场B B端零售门店情况:端零售门店情况:从门店类型来看,夫妻店作为商品到农民消费者的桥头堡以及下沉市场的主体,整体呈现规模小数量庞大的特点;从经营品类来看,耐用品以及农业生产资料等“三高类”商品在下沉市场消费占比较高;从门店日常经营模式来看,店铺依旧以经销商业务员订货为主要进货渠道,中间流通层级复杂冗长,营销层面下沉市场营销渠道单一,较难实现精准拓客,整体各流通环节存在信息不透明等痛点。中国下沉市场中国下沉市场ToBToB端情况:端情况:下沉零售ToB服务市场规模呈现稳步增长态势,2022年行业CAGR达到12.6%。
5、随着下沉市场对于供应链及管理服务需求增长以及政策、技术的双端赋能,ToB服务行业有望进一步增长,预计2027年将达到93,910亿元。从竞争态势来看,下沉市场BToB电商竞争格局分散,汇通达网络略微领先。由于低线市场终端零售小店数量繁多,分布广泛,且很难统一标准化管理和经营,因此 BToB 电商竞争格局极其分散。摘要摘要32023 LeadLeo2023 LeadLeo核核心心研研究究思思路路及及框框架架行业特性、行业周期阶段行业特性、行业周期阶段核心研究指标核心研究指标关键发展方向关键发展方向研究逻辑梳理研究逻辑梳理微观环微观环境分析境分析宏观环宏观环境分析境分析C C端驱动端驱动B B端驱
6、动端驱动政治环境政治环境技术环境技术环境驱动因素驱动因素竞争格局竞争格局B B端:端:品牌方、工厂方品牌方、工厂方代表性企业商业模式剖析代表性企业商业模式剖析C C端:端:下沉市场消费者下沉市场消费者小小B B端:端:终端零售门店终端零售门店ToToB B服服务务商商赋能终端消费终端消费消费需求增大消费需求增大具备市场发展潜力具备市场发展潜力市场空间增大市场空间增大行业内生动力:消费需求行业内生动力:消费需求全链路参与者分析全链路参与者分析参与者参与者发展现状发展现状竞争格局竞争格局服务商分类服务商分类商业模式商业模式梯队划分梯队划分市场集中度市场集中度市场趋势市场趋势分析预测行业特性行业特性
7、产业链产业链关键发展方向关键发展方向市场空间市场空间资本市场情况资本市场情况消费阶段消费阶段和趋势预判和趋势预判品牌商市场品牌商市场下沉趋势预判下沉趋势预判ToBToB服务商服务商赋能模式洞察赋能模式洞察42023 LeadLeo2023 LeadLeo 名词解释名词解释-6 中国城市等级划分中国城市等级划分-7 第一章第一章 中国下沉市场零售行业发展概述中国下沉市场零售行业发展概述-81.1 发展历程-91.2 发展现状-101.3 实物商品零售流通链路对标分析-14 第二章第二章 中国下沉市场中国下沉市场C C端消费者画像与消费者行为分析端消费者画像与消费者行为分析-152.1 消费者画像
8、-162.2 消费者行为偏好-172.3 城市、县域、农村3级市场消费群体对标分析-182.4 消费特征总结-19 第三章第三章 中国下沉市场零售行业中国下沉市场零售行业B B端经营现状分析端经营现状分析-203.1 零售店铺业态总体画像分析-213.2 夫妻老婆店画像分析-223.3 零售店铺经营情况分析-253.4 品牌与工厂端经营现状分析-28 第四章第四章 中国下沉市场零售行业的驱动因素中国下沉市场零售行业的驱动因素-314.1 C端-324.2 B端-364.3 政策端-394.4 技术端-40目录目录CONTENTSCONTENTS52023 LeadLeo2023 LeadLeo
9、 第五章第五章 中国下沉市场零售行业中国下沉市场零售行业ToBToB服务现状分析服务现状分析-415.1 ToB服务商分类及画像分析-425.2 ToB服务商经营模式分析-435.3 ToB服务市场空间测算-47 第六章第六章 中国下沉市场零售行业中国下沉市场零售行业ToBToB服务参与者及竞争格局分析服务参与者及竞争格局分析-486.1 行业梯队划分-496.2 头部企业经营情况对比-506.3 市场集中度分析-516.4 行业融资情况及热点-52 第七章第七章 中国下沉市场零售行业中国下沉市场零售行业ToBToB服务标杆案例分析服务标杆案例分析-537.1 案例一:社交拼团模式代表企业 拼
10、多多-547.2 案例二:强控加盟模式代表企业 京东-567.3 案例三:产业互联网平台代表企业 汇通达-587.4 案例四:互联网平台赋能模式代表企业 阿里零售通-607.5 案例五:工具赋能模式代表企业 微盟-62 第八章第八章 中国下沉零售市场趋势洞察及未来思考中国下沉零售市场趋势洞察及未来思考-648.1 C端趋势-658.2 B端趋势-668.3 ToB端趋势-67 方法论方法论-68 法律声明法律声明-70目录目录CONTENTSCONTENTS62023 LeadLeo2023 LeadLeo名词解释名词解释TERMSTERMS下沉市场:下沉市场:指我国县、镇和乡村地区市场,以及
11、不包括一线、新一线和二线城市的城市地区市场。农村空心化农村空心化:是指农村中的有文化的青壮年劳动力流向城市工作,造成农村人口在年龄结构上的极不合理分布。虚仓虚仓(云仓云仓):电商产业下游和快运资源整合所衍生的一个行业,是专门解决电商行业仓储管理、分拣打包、快递物流等仓配一体化的服务商。“三高三高”商品:商品:指商品单价高、线下购物体验要求高、售后服务要求高的品类。包括家电、数码产品等高价耐用品,以及使用上需要专业知识指导的生产生活用品,如农资品等。标品标品:指具有统一市场标准的产品,标品往往具有明确的统一规格、型号或者产品款式。黑色家电黑色家电:是家电的一种分类的类别。在国内经常被经销商简称作
12、黑电,指可提供娱乐的产品,比如DVD播放机、彩电、音响、游戏机、摄像机、照相机、电视游戏机、家庭影院、电话、电话应答机等。白色家电白色家电:指可以替代人们家务劳动的电器产品,主要包括洗衣机、部分厨房电器和改善生活环境提高物质生活水平(如空调、电冰箱等)。零售门店零售门店:通常指商家以小额出售或是单一个数售卖商品给消费者的门店。专业店专业店:指销售某一品类的商品的零售店铺,采取柜台销售或开架面售方式,目标顾客以有目的选购某类商品的流动顾客为主。便利店便利店:是位于居民区附近的实体店铺,以经营即时性商品或服务为主,以满足便利性需求为第一宗旨,采取自选式购物方式的小型零售店。仓储式会员店:仓储式会员
13、店:是一种批售性质的零售店铺,通常选择在城乡结合部,以中小零售商、餐饮业、集团购买和有交通工具的消费者为主,通常实行大量销售和大批订货等方式,从而实现廉价销售。B B2 2F F:即 Business to Factory,由下游的众多小b商家反向驱动连接上游工厂的模式。C C2 2B B2 2F F:以消费者需求为驱动的商业模式,即通过提前收集消费者购买需求,根据需求直接向产地/工厂下订单购买,而后由产地/工厂直接配送到社区,消费者可在相应的社区自提点提取产品的一种新型商业模式。SaaSSaaS服务服务:是Software-as-a-Service的简称,是云计算服务的一种,通过互联网提供软
14、件的模式,用户不用再购买软件,而改用向提供商租用基于Web的软件,来管理企业经营活动,且无需对软件进行维护,服务提供商会全权管理和维护软件。ToBToB:ToB中的B,即 Business,ToB产品则是面向企业的产品;其面对的用户通常是“组织群体”,包括决策者、管理者、普通员工,解决的场景多为工作问题,比如公司、学校、政府、特殊群体等。ToCToC:ToC中的C 即 Consumer,ToC产品则是面向消费者的产品。它面向普罗大众,解决的多为生活场景,如大家手机上安装的 APP、微信、抖音、微博等都属于面向 C 端的产品。72023 LeadLeo来源:头豹研究院编辑整理中国城市等级划分中国
15、城市等级划分一线一线与新一线与新一线城市城市下沉下沉市场市场北京北京上海上海广州广州深圳深圳成都成都重庆重庆杭州杭州武汉武汉苏州苏州西安西安南京南京长沙长沙天津天津郑州郑州东莞东莞青岛青岛昆明昆明宁波宁波合肥合肥1919个个二线二线城市城市3030个个规模庞大的规模庞大的下沉市场下沉市场佛山佛山沈阳沈阳无锡无锡济南济南厦门厦门福州福州温州温州哈尔滨哈尔滨石家庄石家庄大连大连南宁南宁泉州泉州金华金华贵阳贵阳常州常州长春长春南昌南昌南通南通嘉兴嘉兴徐州徐州惠州惠州太原太原台州台州绍兴绍兴保定保定中山中山潍坊潍坊临沂临沂珠海珠海烟台烟台三线城市三线城市四线城市四线城市五线城市五线城市7070个个90
16、90个个128128个个覆盖全国县、镇和乡村地区,以及不包括一线、新一线和二线城市的城市地区覆盖全国县、镇和乡村地区,以及不包括一线、新一线和二线城市的城市地区地级行政区地级行政区县级行政区县级行政区乡级行政区乡级行政区333333个个2,8432,843个个38,60238,602个个20222022年,我国下沉市场各级行政区数量年,我国下沉市场各级行政区数量82023 LeadLeoChapter 1Chapter 1中国下沉市场零售行业发展概述中国下沉市场零售行业发展概述中国城市等级划分中国城市等级划分1 1.1 1 中国下沉市场零售行业发展历程中国下沉市场零售行业发展历程1 1.2 2
17、 中国下沉市场零售行业发展现状中国下沉市场零售行业发展现状1 1.3 3 中国下沉市场实物商品零售流通链路对标分析中国下沉市场实物商品零售流通链路对标分析92023 LeadLeo沉淀期沉淀期20年年发展期发展期20年年高速发展期高速发展期20年年创新期创新期20202020年至今年至今该阶段市场新玩家进入较少新玩家进入较少,部分存量企部分存量企业由于经营不善等原因退出市场业由于经营不善等原因退出市场,行业整行业整合加速合加速,市场集中度提升市场集中度提升。行业对下沉市场关注度进一步提升,大量零售ToB服
18、务企业布局下沉市场。社区团购等新型零售业态也在这一时期迅速增长。汇通达通过汇通达通过“供应链供应链+数字化技术服务下数字化技术服务下沉市场沉市场”的模式得到市场成功验证的模式得到市场成功验证,于于20222022年登陆港股年登陆港股。下沉市场零售ToB平台企业期待更好地实现流量变现,通过渠道流量对B端零售门店带来增值服务,例如金融服务等;同时通过流量推动上游工厂的新品发布等活动,为上游合作厂商及品牌带来更多价值。我国零售行业参与者对下沉市场投入更多的关注,从该阶段起,下沉市场成为创业和投资的热点。20182018年年,拼多多上市开启下沉市场创业拼多多上市开启下沉市场创业潮潮。市场上出现大量零售
19、BToB平台,竞争较为激烈,头部企业优势开始显现。2019年,微盟成功于香港主板上市致力于为商家提供去中心化的数字化转型SaaS产品及全链路增长服务该阶段大型企业更加注重技术研发该阶段大型企业更加注重技术研发与供应系统管理与供应系统管理,推动行业公仓共推动行业公仓共配与技术升级配与技术升级,有效提高采购与配有效提高采购与配送效率送效率,从而降低运营成本从而降低运营成本。我国下沉市场仍以传统零售方式为主,零售数字化ToB服务商开始出现。2015年,阿里1688推出零售通业务,提升零售环节的效率,给最终端销售者更大的利润空间。该阶段零售该阶段零售ToToB B服务企业以开仓服务企业以开仓为主要展业
20、方式为主要展业方式,行业内企业规行业内企业规模普遍较小模普遍较小,更专注于区域性市更专注于区域性市场场,同时面临较重的资金压力同时面临较重的资金压力。该阶段的ToB服务商以自身平台流量为主的中心化远场电商及拼团电商为主,依托主流的电商平台,下沉空间有限。针对下沉单体小店的去中心化电商数量较少。我国下沉市场由三线及以下城市和我国下沉市场由三线及以下城市和县县、镇与乡村地区的市场组成镇与乡村地区的市场组成。2000年后,我国进入电子商务时代,下沉市场零售初步实现“互联网连接”,下沉零售市场的供应链价值显现。20112011年年,央行向支付宝颁发了首央行向支付宝颁发了首个第三方支付牌照个第三方支付牌
21、照,电子支付普及,下沉市场居民的消费意识开始从线下向线上过渡。2014年,各公司积极发展电子商务平台和在线支付,电子商务市场竞争加剧,线上红利下降,线下零售店在下沉市场的价线下零售店在下沉市场的价值开始受到关注值开始受到关注。中国下沉市场零售行业发展历程分析中国下沉市场零售行业发展历程分析来源:头豹研究院编辑整理1.1 1.1 发展历程发展历程 中国中国下沉市场零售行业不断向创新模式转型,积极寻找产业链各环节增长点,下沉市场零售行业不断向创新模式转型,积极寻找产业链各环节增长点,ToBToB服务企业重要性日渐凸显服务企业重要性日渐凸显102023 LeadLeo中国下沉市场零售行业发展现状及市
22、场空间分析中国下沉市场零售行业发展现状及市场空间分析1.2 1.2 发展现状发展现状 中国下沉零售市场规模庞大中国下沉零售市场规模庞大 中国下沉零售市场空间庞大且增速快于高线城市,成为零售行业“新蓝海”中国下沉零售市场空间庞大且增速快于高线城市,成为零售行业“新蓝海”来源:国家统计局、商务部、沙利文、头豹研究院编辑整理中国下沉零售市场与高线城市零售市场规模及增速对比,中国下沉零售市场与高线城市零售市场规模及增速对比,20年年9.99.910.710.711.811.812.912.914.414.415.115.116.116.117.617.62.72.72.9
23、2.93.23.23.53.53.83.84.04.04.24.24.54.58%8%10%10%9%9%12%12%5%5%6%6%9%9%7%7%10%10%9%9%9%9%5%5%5%5%7%7%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%0.02.04.06.08.010.012.014.016.018.020.0200000222下沉市场下沉市场高线城市市场高线城市市场下沉市场下沉市场yoyyoy高线城市市场高线城市市场yoyyoy【单位:万亿元人民
24、币】我国下沉零售市场规模庞大,在2022年达到1717.6 6万亿元人民币万亿元人民币,体量约是高线城市零售市场的四倍,并且增速快于高线城市增速快于高线城市。在我国一二线城市的零售业成本爬升以及门店存量趋近饱和的市场环境下,下沉市场具有良好的人口规模优势,同时下沉市场的零售交易场景更多发生在线下,更易支撑起零售行业ToB服务的规模发展,体量庞大的下沉市体量庞大的下沉市场成为零售行业场成为零售行业“新蓝海新蓝海”。112023 LeadLeo中国下沉市场零售行业发展现状及市场空间分析中国下沉市场零售行业发展现状及市场空间分析来源:国家统计局、头豹研究院编辑整理1.2 1.2 发展现状发展现状 中
25、国下沉市场人口众多中国下沉市场人口众多 中国下沉市场具有人口众多、人口分布范围十分广泛的特点中国下沉市场具有人口众多、人口分布范围十分广泛的特点中国下沉市场人口占全国人口比重,中国下沉市场人口占全国人口比重,20222022年年71%71%29%29%下沉市场下沉市场高线城市高线城市中国下沉市场中各线城市人口占比,中国下沉市场中各线城市人口占比,20222022年年36%36%39%39%26%26%三线城市三线城市四线城市四线城市五线城市及以下五线城市及以下下沉市场人口众多下沉市场人口众多下沉市场包括本土人口和回流人口,人口总规模约1010亿亿,占比高达7171%。下沉市场的消费者基于下沉区
26、域不同、文化不同、习俗不同、发展阶段不同,下沉市场呈现出多元化和差异化的消费特征。下沉市场人口分布范围广泛下沉市场人口分布范围广泛3636%的下沉人口来自三线城市,3939%的来自四线城市,2626%来自五线城市及以下。地域的分散性也导致不同区域消费者需求倾向的差异,不同层次城镇与农村的零售消费习惯大相径庭。122023 LeadLeo来源:国家统计局、头豹研究院编辑整理中国下沉市场地域分布及供应链现状分析中国下沉市场地域分布及供应链现状分析1.2 1.2 发展现状发展现状 中国下沉市场地域分散中国下沉市场地域分散 中国下沉市场地域分散,县城、乡镇及农村地区的交通中国下沉市场地域分散,县城、乡
27、镇及农村地区的交通和和物流基础设施建设仍有待完善物流基础设施建设仍有待完善中国下沉市场覆盖地域面积占比中国下沉市场覆盖地域面积占比95%95%下沉市场下沉市场高线城市高线城市下沉市场幅员辽阔下沉市场幅员辽阔,占地面积范围广占地面积范围广下沉市场覆盖我国近9595%的土地,包括近三百个地级市三千个县城近三百个地级市三千个县城,四万个乡四万个乡镇镇,六十六万个村庄六十六万个村庄。中国农村消费者收取快递主要方式中国农村消费者收取快递主要方式45%45%35%35%9%9%7%7%2%2%镇上自取镇上自取送到村内指定地点送到村内指定地点直接送到家直接送到家临近村的指定地点临近村的指定地点其他其他中国农
28、村快递配送时间中国农村快递配送时间5.2%5.2%46.4%46.4%39.3%39.3%9.1%9.1%1-2天3-4天5-6天7天及以上整体来看整体来看,中国下沉市场地域层级划分复杂中国下沉市场地域层级划分复杂,配送网点密度及快递配送效率较低配送网点密度及快递配送效率较低中国农村地区只有9 9%的快递能直接配送到家,3636%的快递能配送到本村,相较于一二线城市,县城、乡镇及农村地区交通及物流基础设施建设仍有待完善。相较于一二线城市“今日买次日达”便捷高效的物流体验,中国农村地区快递配送时间普遍在3 3天以上天以上。132023 LeadLeo下沉市场数字化渗透率低下沉市场数字化渗透率低来
29、源:CNNIC、国家统计局、农村农业部、头豹研究院编辑整理1.2 1.2 发展现状发展现状 中国下沉市场互联网普及率、数字化渗透率较低中国下沉市场互联网普及率、数字化渗透率较低 下沉市场零售目前数字化渗透率较低,乡镇地区互联网普及率与城镇地区仍存在较大差距下沉市场零售目前数字化渗透率较低,乡镇地区互联网普及率与城镇地区仍存在较大差距中国互联网普及率,中国互联网普及率,20年年60.3%62.8%65.8%69.1%71.0%74.6%76.5%79.8%81.3%83.1%45.8%47.9%50.3%53.2%55.8%59.6%61.2%70.4%73.0%7
30、5.6%28.1%28.8%31.6%33.1%35.4%38.4%46.2%55.9%57.6%61.9%2000022城镇地区互联网普及率互联网普及率农村地区互联网普及率21%21%全国、农村网络零售额及增速,全国、农村网络零售额及增速,20年年90,065 90,065 106,324 106,324 117,677 117,677 130,884 130,884 137,853 137,853 13,700 13,700 17,000 17,000 17,900 17,900 20,500
31、20,500 21,700 21,700 18.1%18.1%10.7%10.7%11.2%11.2%5.3%5.3%24.1%24.1%5.3%5.3%14.5%14.5%5.9%5.9%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%0.020000.040000.060000.080000.0100000.0120000.0140000.0160000.0200212022全国网络零售额(亿元)农村网络零售额(亿元)全国网络零售额增速(%)农村网络零售额增速(%)下沉市场零售目前数字化渗透率较低。根据国家统计局数据,农村互联网普及率在
32、2019年呈现高速增长态势,但与城镇地区互联网普及率仍有较大差距,截止2022年,农村互联网普及率达到6161.9 9%,与城镇地区互联网普及率相差2121%,互联网普及率的差距将弱化部分数字化工具的效用,也为下沉零售ToB服务商带来了一定的挑战。根据网络零售额看,2022年农村网络零售额在2121,700700亿元亿元,仅占到全国网络零售额的1515%。但农村网络零售额增速高于城镇地区网络零售额增速,随着移动互联网普及率与线下乡镇快递网点覆盖率的逐步提升,下沉市场增长空间充裕。142023 LeadLeo来源:头豹研究院编辑整理1.3 1.3 中国下沉市场实物商品零售流通链路对标分析中国下沉
33、市场实物商品零售流通链路对标分析 下沉市场供应链渠道多元化,下沉市场供应链渠道多元化,BToBBToB模式渠道扁平且信息可反向流通至工厂,供应链流通效率最优模式渠道扁平且信息可反向流通至工厂,供应链流通效率最优传统传统经销链路经销链路B BToBToBBToCBToC社区团购社区团购官方自营官方自营采购系统采购系统代表性企业代表性企业商品与信息流通链路商品与信息流通链路品类局限在生鲜和食品饮料,且对下沉市场冷链要求高,更适合高线城市;依托互联网大厂的资金实力进行价格战,可持续性较弱单一品类进货渠道,一般为连锁门店或大型商超的特供渠道,对夫妻老婆店不友好品类覆盖全,流通层级多,加价率高,渠道话语
34、权和议价力强层级过多,较为冗余层级过多,较为冗余层级少,信息反向流通层级少,信息反向流通层级少,信息单向流通层级少,信息单向流通层级少,适用商品品类较少层级少,适用商品品类较少层级少,品牌层级少,品牌/品类相对单一品类相对单一工厂工厂社区团购平台社区团购平台门店(团长)门店(团长)工厂工厂BToCBToC平台平台门店门店N N 级批商级批商工厂工厂一批商一批商门店门店二批商二批商三批商三批商终端信息停留在经销商层级终端信息停留在经销商层级终端信息汇集至平台终端信息汇集至平台工厂工厂BToBBToB平台平台门店门店拼单集采拼单集采 反向反向定制定制品类覆盖全,适合非标、耐用品,三高品等大件包裹运
35、输品类,渠道扁平,还为小店提供店铺管理、营销与流量管理、网店和直播服务等品类局限在标品和快消品等生活日用品、美妆服饰等,适用于小件包裹运输的品类,渠道扁平,但货源分散、质量参差不齐商品流信息流注:工厂工厂自营采购系统自营采购系统门店门店终端信息可反馈至工厂终端信息可反馈至工厂商品流通层级商品流通层级供应链利润空间供应链利润空间综合评述综合评述1.5%1.5%-15%15%5%5%-15%15%10%10%-20%20%10%10%-20%20%1010-20%/20%/层级层级152023 LeadLeoChapter 2Chapter 2中国下沉市场中国下沉市场C C端消费者画像与消费者行为
36、分析端消费者画像与消费者行为分析2 2.1 1 下沉市场消费者画像下沉市场消费者画像2 2.2 2 下沉市场消费者行为偏好下沉市场消费者行为偏好2 2.3 3 城市城市、县域县域、农村农村3 3级市场消费群体对标分析级市场消费群体对标分析2 2.4 4 下沉市场消费特征总结下沉市场消费特征总结162023 LeadLeo来源:国家统计局、沙利文、埃森哲、巨量引擎、头豹研究院编辑整理2.1 2.1 下沉市场消费者画像下沉市场消费者画像 中国下沉市场消费者中,中青年和老年人比例高,以小家庭为主流结构,年轻人休闲时间较多中国下沉市场消费者中,中青年和老年人比例高,以小家庭为主流结构,年轻人休闲时间较
37、多中国下沉市场消费者画像分析中国下沉市场消费者画像分析高线城市与低线城市年龄分布高线城市与低线城市年龄分布50%50%50%50%47%47%42%42%40%40%50%50%50%50%53%53%58%58%60%60%18-2318-2324-3024-3031-4031-4041-5041-5050+50+高线城市低线城市 我国下沉市场人口我国下沉市场人口老龄化程度更高老龄化程度更高。由于下沉市场老年人通常面临收入下降等情况,老年人普遍对耐老年人普遍对耐用品的购买欲望增用品的购买欲望增强强,对快消品的需求减弱高线城市与下沉市场一代户家庭比重高线城市与下沉市场一代户家庭比重高线城市高线
38、城市一代户一代户非一代户非一代户57%57%下沉市场下沉市场 下沉市场消费者多与父母、子女共同居住,以家庭为单位的支出更家庭为单位的支出更多多 高线城市一代户比重高,更喜欢跟同龄人居住,看重圈层和社群消费46%46%高线城市与下沉市场年轻人时间表高线城市与下沉市场年轻人时间表0时1时2时3时4时5时6时7时8时9时10时11时12时13时14时15时16时17时18时19时20时21时22时23时睡眠睡眠睡眠睡眠洗漱洗漱通勤通勤通勤通勤工作工作工作工作通勤通勤通勤通勤午休午休休闲休闲休闲休闲睡眠睡眠休闲休闲高线城市高线城市下沉市场下沉市场 下沉市场年轻人的生活和工作节奏相对缓慢,展现出较高的追
39、求比肩一二线城市现代生活方式的意愿,单位休闲时间所产生的单位休闲时间所产生的消费增长趋势凸显消费增长趋势凸显工作工作洗漱洗漱172023 LeadLeo来源:国家统计局、沙利文、埃森哲、头豹研究院编辑整理2.2 2.2 下沉市场消费者行为偏好下沉市场消费者行为偏好 下沉市场消费者购物时追求性价比、较为看重亲戚朋友的推荐,偏向于在实体店购买商品下沉市场消费者购物时追求性价比、较为看重亲戚朋友的推荐,偏向于在实体店购买商品中国下沉市场消费者行为偏好分析中国下沉市场消费者行为偏好分析下沉市场消费者消费决策偏好下沉市场消费者消费决策偏好2%2%35%35%49%49%56%56%78%78%其他其他专
40、属客服专属客服免费物流免费物流会员内容会员内容更多折扣更多折扣下沉市场消费者呈现:下沉市场消费者呈现:价格敏感价格敏感 追求性价比的特点追求性价比的特点下沉市场消费者对商品推广形式的偏好下沉市场消费者对商品推广形式的偏好62%62%54%54%35%35%22%22%亲戚朋友推荐亲戚朋友推荐商品促销广告商品促销广告明星代言明星代言主播分享主播分享下沉市场消费者倾向下沉市场消费者倾向于听亲戚朋友推荐而于听亲戚朋友推荐而购买商品,熟人生意购买商品,熟人生意为主要形式为主要形式下沉市场用户选择购买渠道的考虑因素下沉市场用户选择购买渠道的考虑因素64%64%58%58%50%50%购买便捷购买便捷感受
41、直观感受直观售后有保障售后有保障在选择购买渠道时在选择购买渠道时,下下沉市场消费者对于服务沉市场消费者对于服务体验要求更高体验要求更高下沉市场消费者对购物渠道的偏好下沉市场消费者对购物渠道的偏好73%73%27%27%实体零售实体零售网络零售网络零售实体零售实体零售网络零售网络零售下沉市场消费者线下沉市场消费者线下购买倾向显著下购买倾向显著182023 LeadLeo中国城市、县域、农村中国城市、县域、农村3 3级下沉市场消费现状级下沉市场消费现状2.3 2.3 城市、县域、农村城市、县域、农村3 3级市场消费群体对标分析级市场消费群体对标分析 来自城市、县域、农村三级下沉市场逐步升温的消费需
42、求将极大推动我国零售行业发展来自城市、县域、农村三级下沉市场逐步升温的消费需求将极大推动我国零售行业发展来源:国家统计局、埃森哲、清华大学社科院、头豹研究院编辑整理城市城市县域县域农村农村主力消费人群主力消费人群消费群体与消费行为差异消费群体与消费行为差异主要消费品类主要消费品类高潜力消费人群:高潜力消费人群:30-60岁 有家庭消费者20-30岁 潮流Z世代消费者全年龄段高线城市回流人口高线城市回流人口消费潜力:消费潜力:等快速消费品等家庭耐用品服饰鞋帽食品饮料汽车是主要日常性支出品类是主要日常性支出品类是品质升级需求不断是品质升级需求不断提高的品类提高的品类在注重实用性的同时,消费者会愿意
43、为了外观买单,在注重实用性的同时,消费者会愿意为了外观买单,并具有通过消费彰显身份和地位的需求并具有通过消费彰显身份和地位的需求消费者以本地人为主消费者以本地人为主90%的人群来自本县(区)71.4%的人群没有流动经历消费潜力:消费潜力:具有较高升级意具有较高升级意愿的消费品类愿的消费品类汽车是重要消费品类,家庭拥有汽车的汽车是重要消费品类,家庭拥有汽车的比例:比例:58.5%58.5%3C产品家用电器等耐用品相较于城市,县域消费者仍以刚需为主要消费意愿相较于城市,县域消费者仍以刚需为主要消费意愿消费者以本地人为主消费者以本地人为主青壮年外出务工人口规模较大平均年外出务工时长约10个月消费潜力
44、:消费潜力:经常性支出经常性支出Top5Top5品类,以消费额度排名:品类,以消费额度排名:非经常性大额支出:非经常性大额支出:主要用于房屋建造、购买耐用消费品等农业生产资料农业生产资料 食品食品 子女教育子女教育 医疗医疗 衣着衣着倾向通过询问亲朋好友、网上测评等渠道获取信息倾向通过询问亲朋好友、网上测评等渠道获取信息,以形成最终消费决策以形成最终消费决策房子、车子、家具、大家电以及房子、车子、家具、大家电以及3C3C产品产品等是县域居等是县域居民较为看重的消费品类,民较为看重的消费品类,价格敏感度较低,并具备价格敏感度较低,并具备较强的消费升级意愿较强的消费升级意愿除必要的生产性支出外,较
45、多的农村消费者在日用除必要的生产性支出外,较多的农村消费者在日用快消品上非常节省,价格敏感度高快消品上非常节省,价格敏感度高对生产性支出品类和耐用消费品的价格敏感度相对对生产性支出品类和耐用消费品的价格敏感度相对较低较低,家电、摩托车、农用运输车等品类拥有率高,家电、摩托车、农用运输车等品类拥有率高192023 LeadLeo来源:国家统计局、沙利文、埃森哲、头豹研究院编辑整理2.4 2.4 下沉市场消费特征总结下沉市场消费特征总结 总体来看,下沉市场消费者具有价格敏感、注重即时体验、熟人经济的消费特征总体来看,下沉市场消费者具有价格敏感、注重即时体验、熟人经济的消费特征中国下沉市场消费特征中
46、国下沉市场消费特征总结总结中国下沉市场消费特征中国下沉市场消费特征价格敏感价格敏感即时体验即时体验下沉市场更趋向于购买性价比高的商品下沉市场更趋向于购买性价比高的商品,偏好货比三家偏好货比三家下沉市场消费者更注重线下消费的即时性与实体购物体验下沉市场消费者更注重线下消费的即时性与实体购物体验时间充裕时间充裕熟人社交熟人社交下沉市场居民生活节奏更慢下沉市场居民生活节奏更慢,可支配时间较多可支配时间较多,拥有更多拥有更多时间挑选商品时间挑选商品,消费过程中的体验更为重要消费过程中的体验更为重要下沉市场社交人际网络相对更紧密下沉市场社交人际网络相对更紧密,消费信息传播更依赖消费信息传播更依赖于熟人推
47、荐和线下渠道的商品信息于熟人推荐和线下渠道的商品信息下沉市场消费者存在一种两极分化的消费现象下沉市场消费者存在一种两极分化的消费现象对该花的舍得花,不该花的极其省对该花的舍得花,不该花的极其省耐用品耐用品快速消费品快速消费品“舍得花”“舍得花”“极其省”“极其省”中国下沉市场消费特征形成原因中国下沉市场消费特征形成原因经济环境经济环境消费理念消费理念生活习惯生活习惯生活节奏慢生活节奏慢以“实用”为重心的以“实用”为重心的消费传统消费传统人均可支配收入较低人均可支配收入较低信用体系建设相对不完善信用体系建设相对不完善下沉市场消费者具有以“实用”为重心的消费传统,耐用品消费相对价格不敏感耐用品消费
48、相对价格不敏感。下沉市场消费者对在线上购买“三高”类消费品有顾忌,担心产品质量和售后服务无法保障,因此在实体店、通过熟人介在实体店、通过熟人介绍的消费更多绍的消费更多。202023 LeadLeoChapter 3Chapter 3中国下沉市场零售行业中国下沉市场零售行业B B端经营现状分析端经营现状分析3 3.1 1 零售店铺业态总体画像分析零售店铺业态总体画像分析3 3.2 2 夫妻店画像分析夫妻店画像分析3 3.3 3 零售店铺经营情况分析零售店铺经营情况分析3 3.4 4 品牌与工厂端经营现状分析品牌与工厂端经营现状分析212023 LeadLeo来源:商务部、中国连锁经营协会、中国百
49、货商业协会、头豹研究院编辑整理3.1 3.1 中国下沉市场零售店铺整体业态分类及画像分析中国下沉市场零售店铺整体业态分类及画像分析 新兴零售业态逐步进入下沉市场,下沉市场线下零售业态呈现结构多样、数量众多的特点,发展空间巨大新兴零售业态逐步进入下沉市场,下沉市场线下零售业态呈现结构多样、数量众多的特点,发展空间巨大中国下沉零售市场主要业态类型及特点分析中国下沉零售市场主要业态类型及特点分析网络零售网络零售线下零售线下零售类型下沉市场现状主流电商平台依托平台资源、供应链能力等优势,展开差异化下沉近几年品牌连锁便利店开始以区域加盟等方式进入低线城市2022年,3-5线城市总计133133万家万家品
50、牌连锁超市通过产地直采建立供应链优势下沉2021年,3-5线城市总计有5151个个TOP100超市品牌头部互联网平台以及品牌商通过加盟形式拓张下沉市场门店,例如京东家电、天猫优品等目前下沉市场折扣店依旧以食品类为主,以奥特莱斯为例的品牌折扣店也开始逐步下沉品牌百货店受其他业态分流在一二线城市承压较大,逐步向下沉市场进军2022年购物中心开业数量:三线城市:6262个个四线城市:4444个个五线城市:5555个个目标群体具备一定互联网技能的年轻群体有目的性购买的居民、单身者以及年轻人辐射半径1km左右,社区便民消费为主有目的选购某类商品的流动客户为主辐射半径2km左右,目标顾客主要为商圈内的居民
51、以追求时尚和品质的顾客为主有多样化、一站式消费需求的人群商品结构全品类以应急性、便利性快快消品消品为主以生鲜食品等快消品快消品、小型耐用品小型耐用品为主以耐用品耐用品为主以衣帽服饰、食品饮料等快消品快消品为主商品种类齐全,以快快消品消品及家用类耐用品家用类耐用品为主集合型业态,快消品快消品、耐用品耐用品等全品类覆盖数字化程度高品牌连锁:较高单体小店:低大型连锁商超:较高小型超市:较低依据不同商品类型中等品牌百货店:中等单体小店:低较高便利店便利店超市超市专业店专业店折扣店折扣店百货店百货店购物中心购物中心中国下沉市场线下各零售业态中,中国下沉市场线下各零售业态中,70%70%以上的展业形式为夫
52、妻店经营模式,作为中国商业的“神经末梢”,夫妻老婆店极具商业价值以上的展业形式为夫妻店经营模式,作为中国商业的“神经末梢”,夫妻老婆店极具商业价值电商电商222023 LeadLeo夫妻店的定义与整体情况夫妻店的定义与整体情况3.2 3.2 下沉市场夫妻店画像分析(下沉市场夫妻店画像分析(1/31/3)作为线下经营模式主体部分的夫妻店具有数量繁多、分布零散的特点,为零售经济活力贡献了重要力量作为线下经营模式主体部分的夫妻店具有数量繁多、分布零散的特点,为零售经济活力贡献了重要力量乡村个体经营就业人数多多 630630万万家夫妻店来源:阿里巴巴、国家市场监管总局、商务部、头豹研究院编辑整理乡村个
53、体经营就业人数少少夫妻店的定义夫妻店的定义:夫妻店通常指无统一管理的单体小店,通常由1-2人进行自主经营,由于多数单体店由夫妻二人进行共同经营因此而得名。目前夫妻店为线下零售业态的主要部分。夫妻店数量繁多,分布零散夫妻店数量繁多,分布零散 75%75%集中在三线及以下城市以及县级市 30%30%盘踞在乡镇与农村贡献了国内40%40%零售渠道出货量拉动就业拉动就业每天服务消费者每天服务消费者1,5001,500万人万人2 2亿人亿人 下沉市场的线下零售小店以夫妻店为主要经营方式,夫妻店整体呈现数量众多、分布零散的特点。目前全国约有630630万万家夫妻店,其中约7575%盘踞在下沉市场。作为社会
54、组织的毛细血管,夫妻店在拉动就业、促进消费、保障民生等方面贡献了重要力量。232023 LeadLeo夫妻老婆店店面特点夫妻老婆店店面特点3.2 3.2 下沉市场夫妻店画像分析(下沉市场夫妻店画像分析(2/32/3)夫妻店铺经营特点看,具有经营规模小、成本投入低、装修陈列简、经营经验久及熟人客群稳的特征夫妻店铺经营特点看,具有经营规模小、成本投入低、装修陈列简、经营经验久及熟人客群稳的特征来源:头豹研究院编辑整理低成本灵活经营低成本灵活经营小卖部、超市等小型便利型夫妻店小卖部、超市等小型便利型夫妻店店面商品陈列营业面积营业面积:5050-100m100m2 2(多数夫妻小卖部、小超市等面积不足
55、50m2)年利润额年利润额:2020万万支付家电家电、农资、农资等耐用品夫妻店等耐用品夫妻店营业面积营业面积:100100-200m200m2 2年平均规模年平均规模:300300万万年利润额年利润额:5050万万服务服务:周边邻里客群的上门维修等售后服务整体整体特征特征经营人员少经营人员少:以夫妻等家庭成员为主,部分夫妻店会外加1-2个送货员与销售人员成本投入低成本投入低:店铺规模小,装修简陋,人工、租金、店铺装修等投入较低经营经验久、客群稳固经营经验久、客群稳固:夫妻店多是在本土有长期生活经营经验的小店,客群相对稳固 夫妻店呈现营业面积小、经营人员少、成本投入低以及经营经验久的特点。经营规
56、模看,以快消品为主的小卖部等夫妻店规模约在5050平米左右平米左右,耐用品类夫妻店在平米平米。成本投入看,夫妻店在人力、租金、装修等方面的成本投入低于其他店铺类型。且夫妻店多为在本土有较久经营经验的小店,客群相对稳固。242023 LeadLeo夫妻店是商品到下沉市场消费者的关键桥梁,尤其对于下沉市场的三高品类而言,起着至关重要的作用夫妻店是商品到下沉市场消费者的关键桥梁,尤其对于下沉市场的三高品类而言,起着至关重要的作用夫妻店核心优势,人情社会环境下无可替代夫妻店核心优势,人情社会环境下无可替代来源:58同镇、头豹研究院编辑整理3.23.2 下沉市场夫妻店画像分析(
57、下沉市场夫妻店画像分析(3/33/3)夫妻店夫妻店在在人情社会环境下,具有真正进入消费者生活圈的先天优势,在下沉市场具有不可替代的重要地位人情社会环境下,具有真正进入消费者生活圈的先天优势,在下沉市场具有不可替代的重要地位夫妻店才能真正实现夫妻店才能真正实现最后的最后的100100米米“”夫妻店才能真正实现最后的夫妻店才能真正实现最后的100100米米,更契合下沉市场消费者更契合下沉市场消费者需求需求:电商、社区团购等形式无法进一步打入消费者生活圈,始终难以抵达最后100米,相较之下,夫妻店在本土熟人客群稳固更易以具有人情味的方式拉近与消费者的距离。此外,夫妻店还具有灵活经营、熟人拓客、高质体
58、验与便捷售后的核心优势,在下沉市场有着难以替代的地位。灵活经营灵活经营 相较于大型连锁等其他店铺,夫妻店多由夫妻等家庭成员自行经营,在人员管理、经营目标等层面更灵活且便于管控人员管理、经营目标等层面更灵活且便于管控 成本更可控成本更可控,夫妻店的成本仅包含租金、水电、货物等,税收与人力成本投入远低于大型连锁店铺等核核心心优优势势 夫妻店以周边的熟人经济为主,因此对于周边熟客的消费习惯、背景特征等更具针对性的提供人性化服务提供人性化服务 下沉市场消费者更依赖于熟人推荐等信息来源,夫妻店成熟的熟人拓熟人拓客模式更具先天优势客模式更具先天优势熟人拓客熟人拓客高质体验高质体验 夫妻店客群多为到店消费购
59、物者,购买商品所见即所得所见即所得 相较于线上等经营形式,夫妻店到店购物的咨询沟通更近距离,店主更易留意消费者的切实需求,消费体验好便捷售后便捷售后 由于消费群体均为熟人客群且服务半径短,消费者遇到产品问题后往往通过一通电话、一条短信就可与店主沟通问题,店主随后提供便捷便捷快速的上门维修等一系列售后服务快速的上门维修等一系列售后服务252023 LeadLeo下沉市场零售店铺经营现状下沉市场零售店铺经营现状 采购渠道与进货模式采购渠道与进货模式来源:新经销调研、各企业年报、头豹研究院编辑整理3.3 3.3 零售店铺经营情况分析(零售店铺经营情况分析(1/31/3)90.4%90.4%73.6%
60、73.6%52.0%52.0%26.7%26.7%16.3%16.3%10.4%10.4%从厂家(经销商)业务员订货从厂家(经销商)业务员订货从从B2BB2B电商平台订货电商平台订货通过批发商(市场)订货通过批发商(市场)订货从社区团购平台订货从社区团购平台订货从从B2CB2C电商平台订货电商平台订货从品牌商自主订货系统订货从品牌商自主订货系统订货“下沉小店目前依旧以传统经销进货为主,下沉小店目前依旧以传统经销进货为主,ToBToB平台进货增速快平台进货增速快”24.8%24.8%27.5%27.5%7.3%7.3%11.8%11.8%3.5%3.5%10%-20%10%-20%20%-30%
61、20%-30%30%-40%30%-40%40%-50%40%-50%50%50%以上以上“传统经销模式传统经销模式 ”工厂零售店多层级:加价30%30%-50%50%一级商二级商N级商零售门店店主主要面临问题零售门店店主主要面临问题无统一可靠的供应渠道无商品信息的参考对比层层分销,环节复杂链路各环节信息滞怠,数据缺失 下沉市场零售小店以经销商进货为主,存在层级复杂、链路信息不透明以及进货成本增加等弊端下沉市场零售小店以经销商进货为主,存在层级复杂、链路信息不透明以及进货成本增加等弊端供应端供应端终端零售门店终端零售门店客户端客户端产品供应链产品供应链进销存管理进销存管理下沉零售门店日常经营主
62、要包含商品的选品进货、物流配送、库存管理、店面陈列以及终端的支付与营销等。从商品的供应链路看,下沉零售门店店主仍然以传统的经销商业务员订货渠道为主,传统进货模式由工厂通过多层级经销商流通至终端门店,中间层级存在数据流转缺失以及成本增加等弊端。下沉市场零售小店下沉市场零售小店ToBToB服务商订货权重,服务商订货权重,20212021年年下沉市场零售门店店主主要进货渠道,下沉市场零售门店店主主要进货渠道,20212021年年262023 LeadLeo来源:国家邮政局、国务院、头豹研究院编辑整理3.3 3.3 零售店铺经营情况分析零售店铺经营情况分析 (2/32/3)快消品(母婴用品为例)快消品
63、(母婴用品为例)城镇物流配送乡镇物流配送乡镇农产品上行物流配送下沉市场零售店铺经营现状下沉市场零售店铺经营现状 物流配送物流配送F F端工厂端工厂10.0 10.0 10.0 10.0 10.5 10.5 11.1 11.1 11.5 11.5 11.7 11.7 6.0 6.0 5.9 5.9 6.5 6.5 7.1 7.1 7.5 7.5 7.6 7.6 0246800212022中国农村邮政服务营业网点数量(万处)中国农村快递服务营业网点数量(万处)部分物流实现当日送达,甚至两小时达;平均配送时间:2 2-3 3天天;邮政平均每周投递每周投递1
64、414次次物流时间仍慢于城镇地区,平均配送时间4 4-6 6天天;邮政平均每周投递每周投递5 5次次农产品上行运输中损耗率在25%25%-30%30%下沉市场物流配送体系痛点下沉市场物流配送体系痛点物流配送覆盖广大乡村地区,极度分散极度分散“最后一公里最后一公里”仍有待解决配送至下沉市场的成本居高不下成本居高不下下沉市场物流盈利水盈利水平低平低、回报周期长回报周期长 物流配送端,下沉市场物流配送体系尚不完善,面临配送成本高、跨区配送难、配送周期长等特点物流配送端,下沉市场物流配送体系尚不完善,面临配送成本高、跨区配送难、配送周期长等特点乡镇城市供应端供应端终端零售门店终端零售门店客户端客户端产
65、品供应链产品供应链进销存管理进销存管理中国农村邮政及快递服务营业网点数量,中国农村邮政及快递服务营业网点数量,20年年城乡物流配送对比城乡物流配送对比下沉市场物流配送体系逐步完善,农村快递服务网点数量也呈现稳步增长态势,但与城镇地区仍存在较大差距。从物流配送周期看,乡镇地区配送天数多、投递频率低;此外,下沉市场物流建设面临乡镇区域分散、配送成本居高不下、回报周期长等痛点。272023 LeadLeo下沉市场零售店铺经营现状下沉市场零售店铺经营现状 进销存管理进销存管理来源:新经销调研、头豹研究院编辑整理3.3 3.3 零售店铺经营情况分析(零售店铺经营情况分析(3
66、/33/3)小店数字化水平低,缺乏有效的系统工具辅助进销存各环节,因此存在客流量不足、同行竞争压力大等痛点小店数字化水平低,缺乏有效的系统工具辅助进销存各环节,因此存在客流量不足、同行竞争压力大等痛点下沉零售门店进销存管理环节数字化的缺失下沉零售门店进销存管理环节数字化的缺失下沉市场进销存管理环节数字化水平整体较低。营销端,3030%的零售门店面临客流量不足的难题,且下沉零售门店的营销渠道主要依托于固定的熟人客群介绍,营销渠道受限。管理端,小店主要由店主自行管理店面,在数据搜集、库存周转等层面缺乏有效的管理工具。进货进货经营管理经营管理营销营销下沉零售小店主要依托熟人介绍、个人筛选等方式自行选
67、择供应商,在进货层面缺失厂家信息对比,货品价格对比缺失厂家信息对比,货品价格对比等功能的数字化工具等功能的数字化工具”进货渠道单一,产品的进货渠道单一,产品的多样性和畅销性不足多样性和畅销性不足16.7%16.7%电商与品牌合作,进货电商与品牌合作,进货价格低,对小店冲击大价格低,对小店冲击大2323.3%.3%下沉零售小店主要痛点下沉零售小店主要痛点多数下沉市场的夫妻店仍然为店主个人管理,缺乏专业管缺乏专业管理的经验以及有效的进销存管理工具理的经验以及有效的进销存管理工具,对于店铺经营各环节的难点无法通过数据高效地捕捉进货形式进货形式管理管理形式形式下沉零售小店主要痛点下沉零售小店主要痛点客
68、流量不足客流量不足30.0%30.0%人员招聘困难人员招聘困难6.7%6.7%店铺租金成本上涨店铺租金成本上涨10.0%10.0%营销渠道营销渠道小店多为固定的区域熟人客群介绍,部分店主会在微信进行营销,营销渠营销渠道受限道受限营销方式营销方式以普通的降价等促销活动为主,营销营销方式单一方式单一下沉零售小店主要痛点下沉零售小店主要痛点“供应端供应端终端零售门店终端零售门店客户端客户端产品供应链产品供应链进销存管理进销存管理282023 LeadLeo2023 LeadLeo品牌与工厂端现状分析品牌与工厂端现状分析 来源:产业在线、Wind、头豹研究院编辑整理3.4 3.4 品牌与工厂端现状品牌
69、与工厂端现状快消品快消品 供应链仓配网络下沉不充分,链路数据缺失,继而可能导致生产过剩、生产不足以及交付延误等问题供应链仓配网络下沉不充分,链路数据缺失,继而可能导致生产过剩、生产不足以及交付延误等问题传统电商、直播电商、社区团购等平台依托自身强大的供应链基础,开始向高性价比快消品类倾斜,布局下沉市场线上平台自建供应链为主线上平台自建供应链为主,但仓配网络下沉不充分但仓配网络下沉不充分近年来,快消品行业高性价比国货品牌崛起,细分品类市场集中度都呈下降趋势,消费者愿意为颜值和体验买单的偏好未变传统经销商模式效率低下传统经销商模式效率低下,流通数据损耗流通数据损耗 下沉市场夫妻老婆店进货渠道多元且
70、仍以传统经销商模式为主,传统模式的零售商采用层层分销方式,环节众多加价严重 除了部分大型经销商,下沉市场次级经销商及末端经销商并不具备物流及门店的数据可见度,导致各环节信息滞怠食品饮料食品饮料个护家清个护家清 以菜鸟物流、京东为代表的电商平台的仓配业务,主要以自建中央仓,与城市拍档(经销商)合作建立前置仓、虚仓合作,配送以虚仓(云仓)为主,特别是下沉市场以经销商进行配送为主,县域、乡镇及农村的末端配送下沉不充分,前置仓工作推动缓慢发展完善下沉不充分产品种类丰产品种类丰富海量富海量SKUSKU电商平台下电商平台下沉和终端实沉和终端实体零售形成体零售形成博弈博弈品牌竞争激品牌竞争激烈头部玩家烈头部
71、玩家抢占市场,抢占市场,国货品牌国货品牌崛起崛起食品饮料行业消费分化,白酒、软饮料、乳制品、休闲食品、冻品与预制菜为增长强势品类工厂中央仓前置仓(云仓为主)干线干线城配/快递零售门店品牌方亟需完善、系统和真实的各环节流通数据。数据的缺失直接影响预测的 准确度,继而可能导致生产过剩、生产不足以及交付延误等问题品牌与工厂段亟需专业的供应链反向赋能,减少贸易风险行业发展现状与格局行业发展现状与格局供应链现状及特点供应链现状及特点痛点与挑战痛点与挑战下沉市场消费者需求分散导致的订单碎片化,产品定制化给生产端带来大量压力292023 LeadLeo2023 LeadLeo 消费电子属于短链供应,相较于其
72、他品类S到大B到小B再到C端模式,消费电子一般直接从工厂端到小B端或者直供C端品牌与工厂端现状分析品牌与工厂端现状分析 来源:产业在线、懂车帝、头豹研究院编辑整理家用电器家用电器消费电子消费电子行业品牌行业品牌头部效应显著头部效应显著,整体集中度高整体集中度高 消费电子市场尤其是手机品类CR6市场份额占比超70%,PC品类CR5市场份额占比超70%3.4 3.4 品牌与工厂端现状品牌与工厂端现状耐用品耐用品(1/21/2)供应链渠道供应链渠道较较扁平且加价空间有限扁平且加价空间有限,对线下体验及售后服务要求更高,对线下门店运营管理提效需求迫切对线下体验及售后服务要求更高,对线下门店运营管理提效
73、需求迫切 家用电器市场以海尔、美的、格力品牌为主,三巨头占到终端零售超50%市场份额 消费电子市场产品以手机、PC品类为主,耳机、充电宝、摄像头、路由器、VR设备等为辅渠道分布:线上电商占到渠道分布:线上电商占到5555%,线下渠道占到线下渠道占到4545%产品品类集中更新换代快且客单价高产品品类集中更新换代快且客单价高 家用电器市场产品以白色家电、传统厨电品类为主,小电、黑电、数码音响设备等为辅 近年来,京东、天猫、拼多多等线上渠道增长较快线上渠道线上渠道线下渠道线下渠道 多级分销占比下降,直接到店模式占比增加 线上渠道以京东为主,天猫为辅线上渠道线上渠道线下渠道线下渠道 线下以苏宁、国美、
74、京东五星电器等为主,地方性零售为辅供应链渠道扁平供应链渠道扁平 大电产品消费者更看重服务与活动,线下渠道占比提升 小电等其他产品兴趣购买、流量为王,价格战竞争激烈 受房地产影响近两年整体销量下滑,但产品客单价普遍呈上升趋势,消费降级与消费升级同时发生 供应链加价空间和毛利较低,酒水品类是10%+10%+的毛利,家用电器是6 6-8%8%,而消费电子在1.51.5-3.5%3.5%周转快对仓配和物流效率要求更高 获得品牌的高等级授权是关键点,等级越高权益越高,渠道保护,代理费、差价、定制机型等是关键竞争要素行业发展现状与格局行业发展现状与格局供应链现状及特点供应链现状及特点痛点与挑战痛点与挑战3
75、02023 LeadLeo2023 LeadLeo品牌与工厂端现状分析品牌与工厂端现状分析 来源:产业在线、Wind、头豹研究院编辑整理3.4 3.4 品牌与工厂端现状品牌与工厂端现状耐用品(耐用品(2 2/2/2)供应链价格相对透明且受政策调控影响,对仓配和物流效率要求更高,传统供应链模式不适用于下沉市场供应链价格相对透明且受政策调控影响,对仓配和物流效率要求更高,传统供应链模式不适用于下沉市场农业资料农业资料新能源新能源新车业务新车业务二手车业务二手车业务回收业务回收业务比亚迪、五菱、埃安、哪吒、创维等品牌性价比车型为主以经销商模式为主,以销定产有效提升周转率,新能源供应整体产能不足问题导
76、致订货周期较长以曹操、滴滴等平台置换的二手车通过经销商卖到下沉市场为主二手车的续航能力更符合下沉市场交通半径短的特点,流通环节有专业检测认证需求包括锂电池、铅酸电池等的回收,一般通过会员店作为回收网点受国家政策影响较大,上行和下行中涉及到的仓储物流审批严格,整体盈利空间可观粮食作物粮食作物经济作物经济作物农药化肥农药化肥供应链较短,主要覆盖采购到B端厂家,具有采购分散、周期性、大宗属性和地域差异,因此会涉及到船运、铁路运输等跨区域运输供应链环节包括农户-产地经纪人-产地批发商-销地批发商-销地二级批发商-终端,终端门店主要有农贸市场(56%)、商超(37%)、生鲜电商(6%),总体加价率在 1
77、00%以上,损耗率全环节合计在25-30%供应链服务分为上行氮、磷、钾等关键生产原料的采购,以及下行到种植大户和终端零售店的分销环节,具有渠道固定、客户黏性高的特性 粮食作物整体毛利空间较低,且仓储物流规模较大,减少在仓、提高在途成为供应链提效关键 经济作物供应链涉及诸多环节也带来了较高的信息错配成本、转运损耗以及渠道利润,最终的结果表现为渠道效率低下 农药化肥由于在三农业务范畴内受到国家价格体系调控,因此供应链的利润空间不高 营销环节转化率低,通过懂车帝、抖音等模式引流到店转化率仅为万分之几,信息搜集和使用缺少本土化和针对性导致数据有效性差 下沉市场需求高度分散,而传统汽车销售4S模式更适合
78、一二线城市,且消费者有效信息数据搜集困难,服务成本高,汽车下沉市场覆盖十分有限行业发展现状与格局行业发展现状与格局供应链现状及特点供应链现状及特点痛点与挑战痛点与挑战312023 LeadLeoChapter 4Chapter 4中国下沉市场零售行业的驱动因素中国下沉市场零售行业的驱动因素4 4.1 1 C C端分析端分析4 4.2 2 B B端分析端分析4 4.3 3 政策端分析政策端分析4 4.4 4 技术端分析技术端分析322023 LeadLeo来源:国家统计局、沙利文、埃森哲、巨量引擎、头豹研究院编辑整理4.1 C4.1 C端分析端分析-下沉市场消费者收入与支出情况分析下沉市场消费者
79、收入与支出情况分析 中国下沉市场消费者收入较低但增长快速,房屋贷款压力小,家庭资产负债情况更为健康,消费信心强中国下沉市场消费者收入较低但增长快速,房屋贷款压力小,家庭资产负债情况更为健康,消费信心强中国下沉市场消费者收入与支出情况分析中国下沉市场消费者收入与支出情况分析中国下沉市场居民人均可支配收入及实际增长率,中国下沉市场居民人均可支配收入及实际增长率,20年年13,432 13,432 14,617 14,617 16,021 16,021 17,131 17,131 18,931 18,931 20,133 20,133 7%7%7%7%6%6%4%4%1
80、0%10%4%4%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%-5,000 10,000 15,000 20,000 25,0002002020212022农村居民人均可支配收入农村居民人均可支配收入实际增长率实际增长率【单位:元人民币,%】中国人均消费支出,中国人均消费支出,20222022年年农村居民农村居民城镇居民城镇居民同比名义增长同比名义增长同比名义增长同比名义增长4.5%4.5%0.3%0.3%我国下沉市场消费者可支配收入低但增长快;农村居民人均消费支出在2022年同比名义增长4.5%4.5%,而城镇居民仅增长0.3%0.3%,我国农村居民消费
81、潜力可期。中国各级城市房价收入比中国各级城市房价收入比城市等级房价(元/)城镇居民人均可支配收入(元)2022年房价收入比房价收入比较2021年变化幅度一线城市58,79479,40630.46.9%二线城市19,04458,66713.3-4.4%三线城市及以下9,85744,5089.1-7.1%从我国各等级城市房价收入比来看,一线城市房价收入比高达30.430.4,且较上年增长6.9%6.9%,高线城市居民购房压力较大,挤压消费能力。而三线城市及以下的房价收入比较为合理,仅为仅为9.19.1,每月实际可供消费的收入较多;此外,大量下沉市场居民居住在自有房产中,有房贷压力的居民相对较少。对
82、比高线城市,我国下沉市场居民无过大的房屋贷款压力,家庭资产负债情况更为对比高线城市,我国下沉市场居民无过大的房屋贷款压力,家庭资产负债情况更为健康,消费信心强、购买力强。健康,消费信心强、购买力强。332023 LeadLeo4.1 C4.1 C端分析端分析-下沉市场消费支出结构分析下沉市场消费支出结构分析 我国下沉市场居民消费结构中,快消品规模占比最大,耐用品增长空间广阔且商品更适合线下消费我国下沉市场居民消费结构中,快消品规模占比最大,耐用品增长空间广阔且商品更适合线下消费下沉市场消费者消费支出结构分析下沉市场消费者消费支出结构分析来源:国家统计局、头豹研究院编辑整理中国下沉市场消费品类规
83、模及增长率,中国下沉市场消费品类规模及增长率,20年年【单位:十亿元人民币】7,735 7,735 8,066 8,066 8,514 8,514 8,800 8,800 9,180 9,180 9,608 9,608 2,794 2,794 3,451 3,451 4,047 4,047 4,172 4,172 4,766 4,766 5,355 5,355 43854854954955200020202020222快消品快消品耐用品耐用品农业生产资料农
84、业生产资料下沉市场下沉市场C C端消费支出结构分析,端消费支出结构分析,20年年4,047 4,047 4,172 4,172 4,766 4,766 5,355 5,355 8,514 8,514 8,800 8,800 9,180 9,180 9,608 9,608 3%3%14%14%12%12%3%3%4%4%5%5%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%02000400060008000002020222下沉市场耐用品零售额下沉市
85、场耐用品零售额下沉市场快消品零售额下沉市场快消品零售额下沉市场耐用品零售额增速下沉市场耐用品零售额增速下沉市场快消品零售额增速下沉市场快消品零售额增速【单位:十亿元人民币】我国下沉市场居民消费支出结构中,快速消费品占据大量比重,耐用品和农业生产资料规模相对较小。从消费支出增速来看,近年来快消品零售额增速较为平稳,而耐用品零售额增长较快,在2022年同比增长12%12%。耐用品和农资品是下沉市场农村居民的重要消费支出类别,农村居民对农资品等生产性支出品类和耐用消费品的价格敏感度相对较低。342023 LeadLeo4.1 C4.1 C端分析端分析-下沉市场人口流动分析(下沉市场人口流动分析(1/
86、21/2)农村地区人口向城镇的流动与高线城市人口回流现象为我国下沉市场发展带来极大动力农村地区人口向城镇的流动与高线城市人口回流现象为我国下沉市场发展带来极大动力来源:国家统计局、头豹研究院编辑整理中国下沉市场人口流动分析中国下沉市场人口流动分析农村空心化问题论述农村空心化问题论述是指农村中的有文化的青壮年劳动力流向城市工作,是指农村中的有文化的青壮年劳动力流向城市工作,造成农村人口在年龄结构上的极不合理分布。造成农村人口在年龄结构上的极不合理分布。农村空心化农村空心化外在表现外在表现主体空心化主体空心化农村生产空心化农村生产空心化基础设施空心化基础设施空心化乡村地区特点乡村地区特点 区域覆盖
87、广阔,地域分散 商品流通与服务上门难度大,成本高商品流通与服务上门难度大,成本高乡村地区人口向城镇流动后:乡村地区人口向城镇流动后:人口更加集中,零售商品物流配送更加方便零售商品物流配送更加方便 乡村留守人口类型较少,消费偏好较为单一,便于零售商更针对性的触及消费者便于零售商更针对性的触及消费者中国人口流向中国人口流向高线城市高线城市下沉市场下沉市场低线城市低线城市乡村地区乡村地区农村人口流向城镇农村人口流向城镇高线城市人口回流高线城市人口回流中国一线城市常住人口下降情况,中国一线城市常住人口下降情况,20222022年年-4.3-13.5-7.7-2.0 深圳深圳广州广州上海上海北京北京中国
88、农村人口比重变化情况,中国农村人口比重变化情况,20年年59%59%60%60%62%62%63%63%64%64%65%65%65%65%41%41%40%40%39%39%37%37%36%36%35%35%35%35%200002020222城镇人口占比城镇人口占比乡村人口占比乡村人口占比2022年,我国4个一线城市常住人口均出现下降,人口回流趋势明显。随着我国城镇化建设不断深化,大部分从高线城市回流的人群并未流向乡村地区,而是回流至低线城市等下沉市场人口较为集中的区域。
89、352023 LeadLeo4.1 C4.1 C端分析端分析-下沉市场人口流动分析(下沉市场人口流动分析(2/22/2)高线城市回流人口带动下沉市场消费升级,消费者在完成基础性消费的同时,更加注重消费品质高线城市回流人口带动下沉市场消费升级,消费者在完成基础性消费的同时,更加注重消费品质来源:国家统计局、头豹研究院编辑整理下沉市场人口流动分析下沉市场人口流动分析高线城市回流人口拥有相对更好的教育背景,并将大城市的消费习惯潜移默化的带到下沉市场,成为下沉市场消费升级的主要力量高线城市回流人口拥有相对更好的教育背景,并将大城市的消费习惯潜移默化的带到下沉市场,成为下沉市场消费升级的主要力量高线城市
90、用工需求下降高线城市用工需求下降高线城市高房价高物价高线城市高房价高物价人口回流至人口回流至下沉市场下沉市场促使下沉市场居民促使下沉市场居民消费习惯变化消费习惯变化回流人口在低线城市从事非农业的工作回流人口在低线城市从事非农业的工作改变原人口流出大省主要城镇居民的消费习惯改变原人口流出大省主要城镇居民的消费习惯回流人口以高线城市的消费理念、较高的消费意愿和消费频率带动下沉市场消费升级,消费者在完成基础性消费的同时,更加注重商品质量更加注重商品质量,追求更加追求更加高效高效、舒适舒适、便捷的购物方式和消费体验便捷的购物方式和消费体验。下沉市场消费升级下沉市场消费升级物质消费有保障,精神消费快速增
91、长物质消费有保障,精神消费快速增长演进路径演进路径具体表现具体表现低价消费低价消费性价比消费性价比消费兴趣消费兴趣消费看重商品看重商品价格的低廉价格的低廉看重产品性能、看重产品性能、品牌和性价比品牌和性价比个性化与个性化与悦己消费悦己消费362023 LeadLeo2023 LeadLeo中国零售行业整体数字化现状中国零售行业整体数字化现状来源:中国连锁经营协会、头豹研究院编辑整理4.2 B4.2 B端分析端分析-下沉零售市场数字化提升空间充裕(下沉零售市场数字化提升空间充裕(1/21/2)中国零售行业整体数字化仍处于初步阶段,其中线下单体零售门店整体数字化整体转型升级空间充裕中国零售行业整体
92、数字化仍处于初步阶段,其中线下单体零售门店整体数字化整体转型升级空间充裕1.01.02.02.03.03.04.04.0信息化信息化线上化线上化数智化数智化生态化生态化 IT基础设施升级改造 业务流程系统化 布局线上渠道,实现全渠道运营 数据洞察辅助部分经营决策 全面应用基于大数据分析的经营决策 实现运营自动化和智能化,大规模降本增效 行业或价值链整合、生态圈构建 数据科技驱动新兴业务,全方面赋能产业和行业60%60%零售店所处阶段目前中国零售行业的数字化阶段仍处于信息化与线上化的初步阶段,即多数商家初步完成了IT基础设施的升级以及线上渠道的布局,仍未步入使用大数据辅助分析经营决策的数智化阶段
93、。其中占到零售行业主体的线下零售部分在数字化生态建设层面滞后于线上零售,尤其以夫妻店为主的非连锁单体门店,缺乏有效的数字化管理工具,流通数据严重匮乏,面临货源数据分散、商品信息采集困难以及消费者无法管理等挑战,整体转型升级空间充裕。中国零售业数字化转型现状中国零售业数字化转型现状372023 LeadLeo2023 LeadLeo中国下沉零售行业中国下沉零售行业B B端店铺数字化现状端店铺数字化现状4.2 B4.2 B端分析端分析-下沉零售市场数字化提升空间充裕(下沉零售市场数字化提升空间充裕(2/22/2)下沉市场的零售门店各链路信息数据缺失较为严重,整体对于数字化工具、系统具有较大需求空间
94、下沉市场的零售门店各链路信息数据缺失较为严重,整体对于数字化工具、系统具有较大需求空间进货进货店铺管理店铺管理营销营销消费者管理消费者管理线上电商或成熟线上电商或成熟连锁门店连锁门店下沉市场零售下沉市场零售门店门店下沉零售门店下沉零售门店缺失信息缺失信息线上零售:一键采购、一件代发成熟连锁门店:由总部统一把控进货渠道自己选择考察进货渠道,主要的进货方式有厂家(经销商)业务员订货、ToB平台和批发市场,缺乏品质把控线上零售:进销存数据分析一键生成成熟连锁门店:总部提供内部管理系统工具由店主自行管理,由于客流量有限,通常管理工具系统普及度低,对于进销存情况掌握全靠经营者自己判断线上零售:线上推广工
95、具成熟连锁门店:总部安排的定期促销活动多以传统的商品降价、捆绑销售、买赠促销活动为主,营销渠道与方式较为单一,无专业人士安排资源投放线上零售:线上消费者画像生成成熟连锁门店:总部提供的会员管理等系统下沉市场小店消费者以便捷性为主,停留时间短,经营者通常无统一管理工具,缺乏对消费者的洞察库存周转率库存周转率厂家信息对比厂家信息对比进货成本分析进货成本分析运营效率运营效率营销活动耗材成本营销活动耗材成本营销转化率营销转化率消费者复购率消费者复购率消费者反馈消费者反馈来源:头豹研究院编辑整理与线上零售店铺以及成熟的连锁门店相比,下沉市场零售门店数字化工具系统的使用率较低。线上零售从进货到终端消费者管
96、理,各环节由线上数据的集合分析,便于管理;成熟的连锁门店也多由总部安排供应高效的数字化系统。下沉市场的零售门店则由于自主经营,且受到规模、客流等限制,各环节主要依托店主自身经验,各链路信息数据缺失较为严重。382023 LeadLeo2023 LeadLeo品牌商难以独自下沉,品牌商难以独自下沉,ToBToB 服务大有可为服务大有可为 4.2 B4.2 B端分析端分析-品牌商需依托品牌商需依托ToBToB服务商打入下沉市场服务商打入下沉市场 下沉市场与一二线城市消费特性差异大,品牌方难以自行下沉,因此对于成熟的下沉市场与一二线城市消费特性差异大,品牌方难以自行下沉,因此对于成熟的ToBToB服
97、务商有较大需求服务商有较大需求来源:头豹研究院编辑整理 伴随着一、二线市场竞争格局固化和日益高涨的增量成本,品牌方纷纷加快布局“下沉市场”,但下沉市场地域广阔且分散、信息不畅,品牌方很难建立起有效的销售渠道 下沉市场供应链环节繁杂、货品流通管理可视化和及时性较低,且终端消费数据的获取、验真、分析等存在严重的损耗,品牌方没有有价值的数据回传赋 能 品 牌 方 供赋 能 品 牌 方 供应 链 建 设应 链 建 设,抢抢滩下沉市场滩下沉市场 考虑自建供应链路的投入产出比,通过采购专业第三方供应链服务成为更具经济效益的不二选择ToB服务商通过与品牌商管理系统打通,可高效实现商品流从工厂到C端的全过程监
98、控、流量来源的全程可溯源,C端数据可通过门店业务员定向收集,实现供应链全环节数据搜集数 据 回 传数 据 回 传、系系统 协 同统 协 同,帮 助帮 助品 牌 方 挖 掘 数品 牌 方 挖 掘 数据价值据价值帮 助 品 牌 方 下帮 助 品 牌 方 下沉 市 场 全 链 路沉 市 场 全 链 路营 销 赋 能 与 品营 销 赋 能 与 品牌建设牌建设通 过 专 业 的 本通 过 专 业 的 本地 化 业 务 员 团地 化 业 务 员 团队队,解 决 专 业解 决 专 业人才匮乏问题人才匮乏问题 下沉市场消费者品牌认知度有限,品牌商难以直接复制一二线城市的管理模式,缺乏温度的品牌难以被下沉消费者
99、接受 ToB服务商基于下沉市场数据洞察,通过品牌商城定制化服务、定向流量推广、社群分销等多样化获客和营销手段,帮助品牌方下沉市场全链路营销与品牌建设 下沉市场人才有限,以家电、3C电子类专业性较强和注重互动体验的品类,品牌商难以匹配到专业业务人员,成为品牌方市场扩张的阻力ToB服务商依托本地化的业务团队,为品牌方在终端零售末端的经营管理提供专业的支撑和帮扶ToToB B服服务务商商赋赋能能价价值值点点高度下沉、直达乡镇高度下沉、直达乡镇的供应网络的供应网络基于终端需求基于终端需求的反向定制能力的反向定制能力规模化集采规模化集采成本控制能力成本控制能力开放开放APIAPI链接链接产业链各环节能力
100、产业链各环节能力强大的强大的ITIT与数字化与数字化工具开发能力工具开发能力专业化、垂直品类的专业化、垂直品类的本地化服务团队本地化服务团队B B端需求点端需求点ToBToB服务商赋能服务商赋能ToBToB服务商能力边界服务商能力边界392023 LeadLeo2023 LeadLeo中国下沉市场零售行业相关政策梳理中国下沉市场零售行业相关政策梳理来源:头豹研究院编辑整理时间政策相关内容2023.082023.08县域商业三年行动计划(县域商业三年行动计划(2023202320252025年)年)推动供应链、物流配送、商品和服务下沉以及农产品上行,持续完善农产品流通骨干网络,逐步建立起“骨干批
101、发市场+零售终端+生鲜电商”的多渠道流通格局。力争到2025年建立县域统筹,以县城为中心、乡镇为重点、村为基础的农村商业体系。2023.072023.07商务部等商务部等1313部门关于促进家居消费若干措部门关于促进家居消费若干措施的通知施的通知支持家居企业加快数字化、智能化转型升级和线上线下融合发展,持续推进县域商业体系建设,引导家居企业、电商平台等下沉农村市场,优化县域流通网络和渠道,加大适销对路家居产品供应,提升售后服务水平。2023.072023.07关于恢复和扩大消费的措施关于恢复和扩大消费的措施稳定大宗消费:有望增加高单价产品和服务的市场需求,从而为企业带来更多的销售机会。促进农村
102、消费:有望释放农村市场强大消费潜力,企业可寻求第二增长曲线。拓展新型消费:通过发展新零售,企业可以扩大市场覆盖面,提升竞争力。2023.012023.01中共中央国务院关于做好中共中央国务院关于做好20232023年全面推进年全面推进乡村振兴重点工作的意见乡村振兴重点工作的意见加快完善县乡村电子商务和快递物流配送体系,建设县域集采集配中心,推动农村客货邮融合发展,大力发展共同配送、即时零售等新模式,推动冷链物流服务网络向乡村下沉。2022.062022.06关于加快贯通县乡村电子商务体系和快递关于加快贯通县乡村电子商务体系和快递物流配送体系有关工作的通知物流配送体系有关工作的通知鼓励大型电子商
103、务企业、流通企业以县镇为重点,下沉供应链和新型交易模式,推动农村流通设施和业态融入现代流通体系。2022.052022.05关于推进以县城为重要载体的城镇化建设关于推进以县城为重要载体的城镇化建设的意见的意见建设联结城乡的冷链物流、电商平台、农贸市场网络,带动农产品进城和工业品入乡。完善消费服务中心、智能引导系统、配置电子商务硬件设施及软件系统。2022.022022.02“十四五”全国农业农村信息化发展规划十四五”全国农业农村信息化发展规划部署实施农业电子商务试点、农业电子商务发展行劢计划,2020年起组织实施“互联网+”农产品出村进城工程,农产品电商支持政策体系不断完善。开展电商“平台对接
104、”与项行劢,组织电商企业开展“庆丰收消费季”等系列促销活动。4.3 4.3 政策端分析政策端分析 明确的政策导向,为中国下沉零售市场明确的政策导向,为中国下沉零售市场ToBToB服务行业的发展奠定了坚实的基础服务行业的发展奠定了坚实的基础近年来,中共中央、国务院、商务部、农业农村部等相继出台多项与下沉零售市场相关的政策文件,将推动下沉零售市场发展纳入到“十四五”发展规划,乡村振兴、国内统一大市场建设等国家战略中,支持大型流通企业以县城和中心镇为重点下沉供应链、大力发展下沉市场电子商务、推动下沉市场融入现代流通体系,为下沉零售市场ToB服务行业发展奠定了坚实的政策基础。402023 LeadLe
105、o2023 LeadLeoGPU云化和边缘计算同时降低云计算技术使用成本,驱动零售SaaS服务的升级开发。除此,依托数字化供应网络的升级,各行业内头部企业在一个或多个零售链路中开始数字化转型,引领各行业整体数字化升级需求加强,驱动零售SaaS服务的发展。来源:头豹研究院编辑整理中国下沉市场零售行业底层技术应用分析中国下沉市场零售行业底层技术应用分析云计算云计算人工智能人工智能智能物联智能物联底层技术底层技术应用应用大数据大数据 以新处理模式对大量多样的数据集合进行捕捉、管理和处理,使之成为具备更强的决策力、洞察力和流程优化能力的生产资料。客户画像客户画像:根据客户统计学特征、消费能力和兴趣数据
106、、风险偏好等,捕捉潜在需求,实现精准营销与获客 将本地服务器计算转移到云端,按需使用,具有计算高效、成本低廉特点。按照服务方式,云计算分为 IaaS,PaaS、SaaS,下沉市场零售行业主要应用SaaS服务。渠道经营和仓储管理渠道经营和仓储管理:通过大数据分析库存信息,进而优化库存管理,减少流程时间和库存投资,并实现流程的智能化和有效可视化管理 使用网络技术将物理对象与互联网连接起来,具有智慧,感知、交互三大特点。包括图像识别、语言识别、自然语言处理、机器学习、知识图谱等。将AI技术应用于相应智能硬件,并与BI大数据分析技术配合,可以对零售业务的管理与对消费行为的分析更为精准和有效。智能仓储管
107、理智能仓储管理:实现对仓库内货物的实时监控、自动分拣、自动补货等智能零售展示智能零售展示:实现对店内客流量、商品热度等数据的实时监测和分析,从而优化商品陈列和促销策略智能支付智能支付:实现无需人工干预的支付智能物流配送智能物流配送:实现对物流车辆、配送员等的实时监控和调度应用场景应用场景:AI客服替代传统客服,降低人力成本AI赋能货架管理与场景塑造,打造无人零售新业态AI赋能人流管理,保证零售商店最优配置AI赋能线下门店,智能化管理带来高效便捷店铺管理类店铺管理类:集合了商品管理、订单管理、店铺装修、客服绩效、数据分析等功能快递服务类快递服务类:提供订单批量化处理、订单打印发货等功能客户服务类
108、客户服务类:通过通讯技术,能够实现与客户的即时通讯,包括客户的商品问询、提供商品售前售后等服务4.4 4.4 技术端分析技术端分析 底层技术的日益成熟,从供给端与需求端全面驱动下沉零售市场底层技术的日益成熟,从供给端与需求端全面驱动下沉零售市场ToBToB服务行业数字化发展服务行业数字化发展412023 LeadLeoChapter 5Chapter 5中国下沉市场零售行业中国下沉市场零售行业ToBToB服务现状分析服务现状分析5 5.1 1 ToBToB服务商分类及画像分析服务商分类及画像分析5 5.2 2 ToBToB服务商经营模式分析服务商经营模式分析5 5.3 3 ToBToB服务市场
109、空间测算服务市场空间测算422023 LeadLeo下沉零售行业下沉零售行业ToBToB服务商整体分类及画像服务商整体分类及画像来源:企业官网、头豹研究院编辑整理5 5.1.1 中国下沉市场零售行业中国下沉市场零售行业ToBToB服务商分类及画像分析服务商分类及画像分析 自营模式的去中心化服务商在小店经营灵活度、货品服务及物流把控度方面更具优势,与下沉市场更契合自营模式的去中心化服务商在小店经营灵活度、货品服务及物流把控度方面更具优势,与下沉市场更契合撮合模式自营模式与下沉零售小店形成替代性关系与下沉小店形成合作关系向下沉小店出售管理服务+供应链+数字化远场电商本地拼团中心化服务商中心化服务商
110、去中心化服务商去中心化服务商:店主灵活度高店主灵活度高注:大气泡为全国性注:大气泡为全国性ToBToB服务商;小气泡为区域性服务商;小气泡为区域性ToBToB服务商服务商自营模式撮合模式盈利方式采购与销售的差价交易成功收取佣金优势货品服务质量以及仓储物流把控能力较强解决了贸易的担保属性,提供了交易的基础供应链资源集中,带动转化交易后的物流与金融业务模式轻,便于快速扩张市场无 限 放 大 商 品SKU进而增加流量短途运输半径,配送成本低、提升履约效率劣势模式较重,扩张速度受限平台自行承担贸易中的各项风险并承担相应的损失产品及服务把控能力较弱平台粘性不强,存在跑单风险小店赋能撮合撮合:由ToB服务
111、平台将供应商与消费者信息进行搜集以及匹配自营自营:由ToB服务平台为主体进行货品买卖,直接将供应商货品采购给下游零售门店主要提供主要提供SaaSSaaS产品产品下沉零售行业ToB服务商包含以自身平台流量为主的中心化远场电商及拼团电商以及针对下沉单体小店进行供应链+数字化+管理服务升级优化的去中心化电商。中心化电商以主流的电商平台为主,下沉空间有限;去中心化电商主要聚焦于下沉市场且服务店主具有灵活经营的选择权,自营模式的去中心化服务商更适配下沉市场零售小店。432023 LeadLeo下沉市场零售行业下沉市场零售行业ToBToB服务商产品服务定位服务商产品服务定位来源:企业招股书、各企业官网、头
112、豹研究院编辑整理5 5.2.2 中国下沉市场零售行业中国下沉市场零售行业ToBToB服务经营模式分析(服务经营模式分析(1/41/4)工厂工厂商商品品服服务务智慧供应链服务智慧供应链服务进货平台进货平台选品指导选品指导智能管理服务智能管理服务商品陈列商品陈列收银记账收银记账数据分析数据分析库存管理库存管理精准营销服务精准营销服务精准营销精准营销会员管理会员管理智能动销智能动销品牌商品牌商1 1层层分销、环节众多一级分销商N级分销商选品选品+集采(反向定制)集采(反向定制)2 2战略合作,商品直达战略合作,商品直达ToBToB服务商服务商平台平台终端零售小店终端零售小店消费者消费者线上线上+线下
113、线下线上线上端到端、全链路、全闭环线下服务团队赋能(培训、营销)线下线下 云仓云仓 实仓实仓 数据反哺数据反哺品牌1品牌23 3品牌入驻品牌入驻平台平台商家自己选品商家自己选品线上交易平台赋能线上交易平台赋能1 1传统模式2 2自营ToB服务商3 3平台ToB服务商 ToBToB服务商通过供应链服务、管理工具以及营销服务赋能小店,发挥夫妻店在下沉市场的圈层优势服务商通过供应链服务、管理工具以及营销服务赋能小店,发挥夫妻店在下沉市场的圈层优势相较传统零售流通链路,下沉零售ToB服务商通过供应链服务、管理服务与营销服务的全方面服务产品赋能下沉零售小店。产品层面,以自营ToB服务商为主,采用集单采购
114、、反向定制等方式打通渠道,避免了中间层级加价现象;服务层面,ToB赋能型服务商针对零售小店的管理、营销环节痛点进行优化升级。442023 LeadLeo下沉市场零售行业下沉市场零售行业ToBToB服务商经营模式划分服务商经营模式划分来源:各企业官网、头豹研究院编辑整理品类少品类少品类多品类多赋能型赋能型强控型强控型京东京东京喜通京喜通阿里阿里零售通零售通苏宁苏宁零售云零售云天猫天猫优品优品微盟微盟易久批易久批线上线下全链线上线下全链路赋能型路赋能型B2FB2F反向定制反向定制工具型工具型服务商服务商注:气泡越大表示下沉零售市场交易规模越大注:气泡越大表示下沉零售市场交易规模越大汇通达汇通达5.
115、2 5.2 中国下沉市场零售行业中国下沉市场零售行业ToBToB服务经营模式分析(服务经营模式分析(2/42/4)互联网一站式进货平台互联网一站式进货平台以掌柜宝为以掌柜宝为例的赋能型例的赋能型工具工具以京东便利店以京东便利店为例的强控型为例的强控型互联网家居互联网家居家电等加盟家电等加盟模式模式 互联网家电加盟模式互联网家电加盟模式 S2B2CS2B2C模式模式互联网一站互联网一站式进货平台式进货平台拼多多拼多多多多买菜多多买菜反向拼团反向拼团模式模式有赞有赞供销社供销社农资综合农资综合服务站赋服务站赋能模式能模式 ToBToB服务商分为以汇通达等为例的综合赋能型;以零售云等为例的强控型;以
116、微盟为例的工具赋能型服务商分为以汇通达等为例的综合赋能型;以零售云等为例的强控型;以微盟为例的工具赋能型中 国 下 沉 零 售ToB服务商根据下沉模式可分为以零售通、汇通达为代表的全链路赋能型玩家;以微盟与有赞为例的工具型服务商以及以零售云、天猫优品为代表的强控型服务商。赋能型服务商对于终端零售店铺无要求限制,零售小店具有较高的自主权;强控型服务商则具有严苛的加盟条件等限制要求。452023 LeadLeo下沉市场零售行业下沉市场零售行业ToBToB服务商覆盖品类与下沉深度服务商覆盖品类与下沉深度来源:各企业官网、头豹研究院编辑整理5.2 5.2 中国下沉市场零售行业中国下沉市场零售行业ToB
117、ToB服务经营模式分析(服务经营模式分析(3 3/4/4)拼多多多多买菜易久批天猫优品苏宁零售云京东京喜通阿里零售通汇通达供销社酒水饮料家居建材个护家清消费电子家用电器农业资料新能源所覆盖的商品品类所覆盖的商品品类下沉深度下沉深度浅浅下沉深度下沉深度深深 ToBToB服务商中仅汇通达、零售通等头部服务商覆盖大型耐用品;且头部服务商与供销社市场下沉更深入服务商中仅汇通达、零售通等头部服务商覆盖大型耐用品;且头部服务商与供销社市场下沉更深入下沉零售ToB服务商覆盖的品类多集中于以酒水饮料以及个护家清等日常基础消费资料,耐用品由于对于产品把控、物流配送以及售后服务要求较高,因此仅少数玩家覆盖大型耐用
118、品类产品,其中以汇通达、零售通以及京喜通等头部玩家覆盖耐用品类较多。此外供销社与零售通、汇通达等头部企业下沉更深入。462023 LeadLeo下沉市场零售行业下沉市场零售行业ToBToB服务端整体挑战服务端整体挑战5.2 5.2 中国下沉市场零售行业中国下沉市场零售行业ToBToB服务经营模式分析(服务经营模式分析(4/44/4)来源:专家访谈、农业农村部、头豹研究院编辑整理供应厂商供应厂商ToBToB服务商服务商零售商零售商消费者消费者商商品品下下行行商商品品上上行行厂家直采合作困难厂家直采合作困难厂商直采合作标准高厂商直采合作标准高:下沉市场单体店的销售绝对值不及品牌店的10%夫妻小店没
119、有良好的产品推广效应,无附加服务 单体门店资金链的短缺物流基础建设薄弱物流基础建设薄弱跨区域物流配送困难跨区域物流配送困难:“最后一公里”配送难题转移,增加消费者成本成本 物流基础建设投入成本大,短期难以获利 下沉市场分散,仓储网点布局难服务效率难以最优化服务效率难以最优化辅助工具单一低效辅助工具单一低效:保险机构等金融机构下沉成本高且业务复杂、管理困难 商货与信息匹配度低,难以高效使用辅助工具 专业人才壁垒高,部分大件耐用品需配合专业人员提供讲解与售后等服务农户合作复杂农户合作复杂上行产品难以统一规范上行产品难以统一规范:各品类农产品地方标准不完善,质检方面,产品品质等级、质量控制体系不完善
120、 原产地的“最初一公里”难以深入,服务商难以从源头把控产品质量物流运输技术有待升级物流运输技术有待升级冷链运输、存储环节仍存难题冷链运输、存储环节仍存难题:仓储陈旧、冷链温控设备与技术的缺失导致农产品上行损耗率高,对于服务商的冷链运输等设备要求高农户农户ToBToB服务商服务商消费者消费者需求极度分散需求极度分散信息覆盖难信息覆盖难:农产品等上行过程中,采购对象分散,对于ToB平台的信息匹配能力要求高 分散的采购对象对于商品仓储网点覆盖范围要求更高 ToBToB服务商在下沉与上行中仍面临物流仓储技术有限、服务效率难以优化以及信息覆盖不足等挑战服务商在下沉与上行中仍面临物流仓储技术有限、服务效率
121、难以优化以及信息覆盖不足等挑战472023 LeadLeo下沉市场零售行业下沉市场零售行业ToBToB服务市场规模,服务市场规模,20172017-2027E 2027E 来源:国家统计局、头豹研究院编辑整理5 5.3.3 中国下沉市场零售行业中国下沉市场零售行业ToBToB服务市场空间测算服务市场空间测算 下沉零售下沉零售ToBToB服务市场规模呈现服务市场规模呈现稳增稳增态势,态势,20222022年行业年行业CAGRCAGR达到达到12.6%12.6%,预计预计20272027年将达到年将达到93,91093,910亿元亿元3,420 3,420 3,760 3,760 4,170 4,
122、170 4,350 4,350 5,295 5,295 6,033 6,033 6,859 6,859 7,229 7,229 7,627 7,627 8,188 8,188 8,597 8,597 333347476868104104205 205 206 206 283 283 381 381 529 529 636 636 794 794 20020202120222023E2024E2025E2026E2027E交易SaaS服务3,4533,4533,8073,8074,2384,2384,4544,4545,5005,5006,2396,2397,1427,14
123、27,6107,6108,1568,1568,8248,8249,3919,391复合年增长率复合年增长率20年年20222022-2027E2027E整体市场规模12.6%8.5%交易12.0%7.3%SaaS及其他增值服务44.2%31.0%【单位】:十亿元(按交易规模统计)受益于下沉零售市场的迅速增长,下沉零售ToB服务的市场规模由2017年3434,530530亿元亿元增长至2022年6262,390390亿元亿元,复合增速达到1212.6 6%,随着下沉市场商家对于运营效率、精准拓客等需求提升,未来下沉零售市场ToB服务有望进一步增长,预计2027年,市
124、场规模达到9393,910910亿元亿元。需求端,下沉市场以零散的夫妻店为主体,面临商品同质化严重、数据缺失等问题,因此商家对于供应链服务以及管理工具仍有充裕的需求空间。供给端,一方面助力下沉零售市场发展符合国家发展趋势,受到相关政策鼓励;另一方面,服务平台及工具研发水平逐步成熟。政策与技术双端助推下沉ToB服务稳步增长。482023 LeadLeoChapter 6Chapter 6中国下沉市场零售行业中国下沉市场零售行业ToBToB服务参与者及服务参与者及竞争格局竞争格局6 6.1 1 行业参与者梯队划分与商业模式的对标分析行业参与者梯队划分与商业模式的对标分析6 6.2 2 行业集中度持
125、续提升行业集中度持续提升6 6.3 3 行业主要参与者动态追踪行业主要参与者动态追踪492023 LeadLeo下沉市场零售行业下沉市场零售行业ToBToB服务商梯队划分服务商梯队划分来源:企业招股书、各企业官网、头豹研究院编辑整理6.1 6.1 行业参与者梯队划分与商业模式的对标分析(行业参与者梯队划分与商业模式的对标分析(1/21/2)依据交易规模等因素,形成了以汇通达与零售通为例第一梯队的竞争格局,行业集中度较低依据交易规模等因素,形成了以汇通达与零售通为例第一梯队的竞争格局,行业集中度较低综合考虑因素:头部企业头部企业全国性企业全国性企业区域性企业区域性企业交易规模交易规模覆盖区域覆盖
126、区域品牌影响力品牌影响力覆盖品类等覆盖品类等交易规模覆盖区域覆盖品类头部企业GMV200亿人民币全国区域品类丰富,包含“三高”产品全国性GMV:50-200亿人民币全国区域品类丰富,集中在快消品区域性GMV68%68%客户服务满意度客户服务满意度95%95%运营现状运营现状592023 LeadLeo家电店家电店3C3C店店农资店农资店酒水店酒水店家居建材店家居建材店交通出行店交通出行店线上交易平台线上交易平台端到端 全链路 全闭环移动端移动端PCPC端端线下服务团队线下服务团队懂农村懂农村 懂生意懂生意 懂电商懂电商 懂培训懂培训到店服务到店服务在线服务在线服务数字产品服务数字产品服务供应链
127、服务供应链服务三高商品三高商品六大行业六大行业前置仓前置仓直达直达渠道商渠道商平台平台+乡镇店乡镇店线上线上+线下线下交易交易+服务服务7.3 7.3 案例三:全链路赋能模式代表企业案例三:全链路赋能模式代表企业 汇通达(汇通达(2/22/2)汇通达首创“平台汇通达首创“平台+会员店”商业模式,打造产业互联“两端一路”,创新商品下沉新模式会员店”商业模式,打造产业互联“两端一路”,创新商品下沉新模式汇通达商业模式汇通达商业模式汇通达模式汇通达模式乡镇会员店乡镇会员店经营顾客的经营顾客的SaaSSaaS经营商品的经营商品的SaaSSaaS内部管理的内部管理的SaaSSaaS一站式一站式SaaSS
128、aaS化化解决方案解决方案汇通达模式汇通达模式来源:汇通达,头豹研究院编辑整理汇通达首创“平台首创“平台+会员店”会员店”商业模式商业模式,以强大的扁平供应链优势赋能产业上下游,帮卖促帮买,构建多行业、端到端、数字化的城乡流通“新商路”。汇通达打造产业互联“两打造产业互联“两端一路”端一路”,拥有“三大”供应链基础设施,彰显“天网、地网、人网”三网合一的运营优势。不断创新商品下沉“新模不断创新商品下沉“新模式”式”助力流通更扁平、更高效、助力流通更扁平、更高效、更智能,并帮助上游卖得更智能,并帮助上游卖得好、卖得多、卖得快。好、卖得多、卖得快。602023 LeadLeo7.4 7.4 案例四
129、:互联网平台赋能模式代表企业案例四:互联网平台赋能模式代表企业 阿里零售通(阿里零售通(1/21/2)零售通是阿里旗下专注社区新零售的互联网服务平台,为城市社区零售店提供订货、物流、营销等服务零售通是阿里旗下专注社区新零售的互联网服务平台,为城市社区零售店提供订货、物流、营销等服务阿里背景介绍与下沉策略阿里背景介绍与下沉策略来源:阿里零售通官网,头豹研究院编辑整理 零售通是阿里巴巴B ToB事业群针对线下零售小店推出的一个为城市社区零售店提供订货、物流、营销、增值服务等的互联网一站式进货平台,实现互联网对线下零售业的升级,同时也为有志于线上线下零售业的创业群体提供创业平台。阿里零售通 通过搭建
130、以城市通过搭建以城市hubhub仓为核心的零售物流体系,利用互联网技术仓为核心的零售物流体系,利用互联网技术改造甚至重塑传统线下零售分销渠道,与源头供应商合作,将全球的品质好改造甚至重塑传统线下零售分销渠道,与源头供应商合作,将全球的品质好货高效分销至城市社区甚至城乡结合部的线下零售业态货高效分销至城市社区甚至城乡结合部的线下零售业态。同时,通过城市拍档及各类服务商,帮助平台开拓、维护、服务线下零售店,共建阿里零售通大生态。商业模式:商业模式:为品牌商提供价值:为品牌商提供价值:1.1.高效分销覆盖体系高效分销覆盖体系2.2.精准渠道营销体系精准渠道营销体系3.3.全方位数据支持全方位数据支持
131、零售通零售通 解决方案解决方案品品牌牌商商提供全链路数据提供全链路数据支持自主营销支持自主营销营销直达营销直达自主运营阵地自主运营阵地将商品营销权交还给品牌商自将商品营销权交还给品牌商自己己洞察全链路情况,更好制定销洞察全链路情况,更好制定销售策略,做好供应链协作售策略,做好供应链协作搭建起商家和买家之间线上的搭建起商家和买家之间线上的信息通道信息通道将传统渠道的业务搬到线上实将传统渠道的业务搬到线上实行,真正节约人力和财力行,真正节约人力和财力经经销销商商生意总览生意总览:助力掌控生意全局,待办事项集中搞定,经营数据一目了然供应链管理供应链管理:提供进销存管理,出入库管理,预测、优化库存,提
132、升补货效率营销管理营销管理:平台营销活动通知;物流有保障;活动页面效果预览,轻松创建活动商品管理商品管理:提供品类合作关系,产品创建,货品查看等商品信息管理交易管理交易管理:提供订单管理,发货管理,交易服务管理,退款维权管理等交易内容结算管理结算管理:提供交易账单,库存账单等账目内容门门店店门店数字化建设门店数字化建设用大数据指导经营用大数据指导经营零售通链接品牌商、经销商和门店,帮助品牌商实施品牌全渠道营销,让品零售通链接品牌商、经销商和门店,帮助品牌商实施品牌全渠道营销,让品牌直达门店和消费者;并接入经销商,提供更多商业基础能力;同时推进门牌直达门店和消费者;并接入经销商,提供更多商业基础
133、能力;同时推进门店终端数字化建设,提升门店服务能力店终端数字化建设,提升门店服务能力企业介绍企业介绍612023 LeadLeo6.47.77.89.313.20202120227.4 7.4 案例四:互联网平台赋能模式代表企业案例四:互联网平台赋能模式代表企业 阿里零售通(阿里零售通(2 2/2/2)阿里阿里经营数据分析经营数据分析来源:阿里年报,头豹研究院编辑整理42.0%45.1%33.1%39.7%35.3%39.5%31.9%8.8%22.2%-4.1%15.0%7.5%2.9%8.2%2021Q2 2021Q3 2021Q4 2022Q1 2022Q2 202
134、2Q3 2022Q4毛利率运营利润率亮点数据亮点数据70%70%淘宝天猫人均消费超过10,00010,000元元2022年双十一期间,淘菜菜累计售出2.42.4亿斤亿斤农产品菜鸟网络乡村驿站覆盖的欠发达地区已超过1,0001,000个个县和乡镇 阿里阿里20222022年中国总营收达到年中国总营收达到5,8335,833亿元,与亿元,与20212021年相比同比增速达到年相比同比增速达到1919%,活跃用户在,活跃用户在13.113.1亿人亿人954.7 954.7 1,613.3 1,613.3 1,303.9 1,303.9 1,397.3 1,397.3 1,310.0 1,310.0
135、1,722.3 1,722.3 1,403.3 1,403.3-5.8%69.0%-19.2%7.2%-6.2%31.5%-18.5%26.0%39.0%74.0%34.0%33.0%7.0%8.0%-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%0200400600800002021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q32022Q4收入(亿元)环比同比阿里中国营收情况及增速,阿里中国营收情况及增速,2021Q2 2021Q2 2022Q42022Q4阿里毛利率与运营利率,阿里毛利率与运营利率,202
136、1Q2 2021Q2 2022Q42022Q4阿里活跃用户数量(亿人)阿里活跃用户数量(亿人)淘宝新增用户中下沉市场用户占比淘宝新增用户中下沉市场用户占比截至2022 年底,阿里中国区域营收实现了5 5,833833亿人亿人民币民币,其中Q4营收与前一年同比增速达到8 8%。2022Q4毛利率与运营利率分别达到了3131.9 9%与8 8.2 2%。622023 LeadLeo7.7.5 5 案例五:工具赋能模式代表企业案例五:工具赋能模式代表企业 微盟(微盟(1/21/2)微盟协助商家提高线上运营、营销、客户管理能力,为线上电商、线下商超等多领域提供解决方案微盟协助商家提高线上运营、营销、客
137、户管理能力,为线上电商、线下商超等多领域提供解决方案微盟微盟背景介绍与下沉策略背景介绍与下沉策略来源:微盟官网、微盟年报、头豹研究院编辑整理企业介绍企业介绍 微盟(2013.HK)于2019年在香港主板上市,致力于为商家打造去中心化的数字化转型SaaS产品及全链路增长服务,助力商家经营可持续增长。作为国内领先的企业云端商业管理及营销解决方案的供应商,微盟覆盖多领域,为各行业提供SaaS服务及解决方案覆盖行业覆盖行业:电商零售、商超百货、餐饮、跨境、美业、酒店等为企业提供全场景全链路的SaaS产品,助力企业数字升级为商家提供全方位一站式服务,实现高效经营主营业务:主营业务:主营结构主营结构Saa
138、SSaaS产品产品云平台云平台精准营销精准营销建立综合线上、线下数字化运营商业云营销云销售云微盟服务市场核心服务产品集成于同一系统盟聚DMP优质媒体源一站式移动社交营销解决方案营收模式及产品价格营收模式及产品价格收入模式收入模式:SaaS产品服务订阅费产品价格产品价格:微商城微商城基础版:6,800元/年高级版:12,800元/年豪华版本:19,800元/年产品价格产品价格:智慧零售智慧零售标准版:26,800元/年主要包含商品一体化管理、品牌会员经营、线上商城搭建等产品竞争竞争优劣势优劣势优势优势劣势劣势平台研发能力扎实,产品覆盖平台研发能力扎实,产品覆盖全场景全链路全场景全链路微盟所提供的
139、应用与产品服务丰富,面向的行业数量众多,在业内具有丰富的经验;其自主研发的新商业操作系统WOS 为企业数字化转型打造出一整套去中心化的商业基础设施,助力商家智慧经营下沉市场线下消费为主体,下沉市场线下消费为主体,商家赋能局限商家赋能局限微盟更多聚焦于线上赋能,相较一二线城镇地区,下沉市场消费环境相对单一且聚焦于线下,微盟部分商品在下沉市场效用被削弱且缺乏切实有效的线下赋能工具632023 LeadLeo7.7.5 5 案例五:工具赋能模式代表企业案例五:工具赋能模式代表企业 微盟(微盟(2/22/2)来源:微盟官网、微盟年报、头豹研究院编辑整理微盟经营数据分析微盟经营数据分析5.38.714.
140、420.619.718.464.2%64.2%65.5%65.5%43.1%43.1%-4.4%4.4%-6.6%6.6%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%057200212022收入(亿元)YOY业务方向商业模式收入占比(2022年)订阅解决方案主要为电商零售、餐饮、本地生活等提供SaaS软件70.1%商家解决方案为商家提供流量、工具、运营三位一体的解决方案29.9%20.2%20.2%20202020年年36.0%36.0%20212021年年40.0%40.0%40.0%40.
141、0%20222022年年亮点数据亮点数据付费商户数量达到99,60499,604名名每用户平均收益每用户平均收益 12,96812,968元元品牌商户数达到1,2121,212家家,每户平均订单收入达到20.120.1万元万元 微盟微盟20222022年总营收达到年总营收达到18.418.4亿元,与亿元,与20212021年相比同比增速为年相比同比增速为-6.6%6.6%,其中智慧零售占比达到,其中智慧零售占比达到40%40%微盟营收情况及增速,微盟营收情况及增速,20年年微盟营收分布,微盟营收分布,20222022年年智慧零售占比,智慧零售占比,20202020
142、-20222022年年642023 LeadLeoChapter 8Chapter 8中国下沉市场零售行业趋势洞察中国下沉市场零售行业趋势洞察8 8.1 1 C C端趋势端趋势8 8.2 2 B B端趋势端趋势8 8.3 3 ToBToB端趋势端趋势652023 LeadLeo2023 LeadLeo8.1 C8.1 C端趋势端趋势 下沉市场消费端需求变化推动零售端小下沉市场消费端需求变化推动零售端小B B商家升级提效,引发供应链全环节变革商家升级提效,引发供应链全环节变革我国下沉消费市场和我国下沉消费市场和 7070-80 80 年代的日本有许多相似之处年代的日本有许多相似之处中中日日消消费
143、费阶阶段段对对比比人均人均GDPGDP城镇化率城镇化率20222022年中国年中国20222022年中国下沉市场年中国下沉市场19771977年日本年日本1.271.27万美元万美元0.620.62万美元万美元0.630.63万美元万美元20222022年中国年中国20222022年中国年中国-增加外出农民工的增加外出农民工的比例至城镇人口计算中比例至城镇人口计算中19751975年日本年日本65.4%65.4%75.7%75.7%75.9%75.9%中国下沉市场零售行业趋势洞察中国下沉市场零售行业趋势洞察来源:招商证券、头豹研究院编辑整理日本消费阶段-1973197
144、4-1995日本消费偏好大城市倾向、基础性消费大城市倾向、偏好大件消费品、大量消费个性化、多样化、差异化的品牌倾向日本消费主题文化时尚私人住宅,三大电器、私家车注重消费品质中国下沉消费市场与日本中国下沉消费市场与日本7070-8080年代的发展路径较为相似年代的发展路径较为相似性价比消费与高端消费将迎来良好发展性价比消费与高端消费将迎来良好发展当前中国大部分下沉市场所处消费阶段当前中国大部分下沉市场所处消费阶段未来中国下沉市场消费趋势未来中国下沉市场消费趋势中国下沉市场中国下沉市场消费阶段消费阶段未来,下沉零售市场将深化未来,下沉零售市场将深化B2FB2F到到C2B2FC2B2F的的转变,以实
145、现全链路高效协同、降本增效转变,以实现全链路高效协同、降本增效我国下沉市场的消费升级趋势进而推动下我国下沉市场的消费升级趋势进而推动下沉市场零售端小沉市场零售端小B B商家升级提效,引发供应商家升级提效,引发供应链全环节变革链全环节变革我国下沉市场我国下沉市场Z Z世代消费者和高线城市回流世代消费者和高线城市回流人口促使下沉市场消费升级人口促使下沉市场消费升级662023 LeadLeo2023 LeadLeo未来,我国下沉市场实体夫妻店的价值和不可替代性有望进一步提升未来,我国下沉市场实体夫妻店的价值和不可替代性有望进一步提升供应链上游的品牌商下沉以及渠道扁平化是大势所趋供应链上游的品牌商下
146、沉以及渠道扁平化是大势所趋我国下沉市场实体夫妻店已具备良好的私域流量基我国下沉市场实体夫妻店已具备良好的私域流量基础础,门店多位于成熟社区或商圈,出货量相对稳定。当前,我国下沉市场实体夫妻店的平均经营水平仍当前,我国下沉市场实体夫妻店的平均经营水平仍然较低,管理也较为粗放,因此存在较大的提升空然较低,管理也较为粗放,因此存在较大的提升空间。间。由于我国下沉市场规模庞大、覆盖面积广且地域分散,市场纵深巨大,由于我国下沉市场规模庞大、覆盖面积广且地域分散,市场纵深巨大,上游品牌商为实现更好的市场覆盖、提高渠道掌控力、更深度的激发上游品牌商为实现更好的市场覆盖、提高渠道掌控力、更深度的激发市场潜力,
147、渠道扁平化趋势将进一步显现。市场潜力,渠道扁平化趋势将进一步显现。纵向维度上压缩渠道层级、降低渠道重心纵向维度上压缩渠道层级、降低渠道重心横向维度上增加渠道宽度和网点覆盖密度,通常以横向维度上增加渠道宽度和网点覆盖密度,通常以县(市)作为基本单元布局经销商,甚至采用“网县(市)作为基本单元布局经销商,甚至采用“网格”式的细密模式来实现精耕细作格”式的细密模式来实现精耕细作8.2 B8.2 B端趋势端趋势 我国下沉市场零售行业不断挖掘新的增长点,供应链上游品牌商下沉趋势凸显我国下沉市场零售行业不断挖掘新的增长点,供应链上游品牌商下沉趋势凸显中国下沉市场零售行业趋势洞察中国下沉市场零售行业趋势洞察
148、来源:头豹研究院编辑整理实体夫妻店实体夫妻店现状现状实体夫妻店实体夫妻店机遇机遇品牌商品牌商下沉策略下沉策略我国下沉市场实体夫妻店的价值逐渐得到重视,越来越多的下沉零售经我国下沉市场实体夫妻店的价值逐渐得到重视,越来越多的下沉零售经销商、平台方等将与我国规模庞大的实体夫妻店群体进行对话,寻求更销商、平台方等将与我国规模庞大的实体夫妻店群体进行对话,寻求更多的合作共赢多的合作共赢。672023 LeadLeo2023 LeadLeo8.3 8.3 ToBToB端趋势端趋势 ToBToB综合服务平台加强与品牌商和零售门店的价值联通,拓展多种业务以实现降本增效增收综合服务平台加强与品牌商和零售门店的
149、价值联通,拓展多种业务以实现降本增效增收中国下沉市场零售行业趋势洞察中国下沉市场零售行业趋势洞察来源:头豹研究院编辑整理ToBToB综合服务平台业务与服务综合服务平台业务与服务场景拓展场景拓展会员会员CRMCRM金融服务金融服务社群分销社群分销直播电商直播电商越来越多的具备一定规模的零售越来越多的具备一定规模的零售ToBToB企业在提供交易平台的同时企业在提供交易平台的同时,布局布局SaaSSaaS、物流仓储物流仓储、营销数字化营销数字化、数字金融等多种类业务数字金融等多种类业务,例如自有物流仓储可有效降低成本并提高配送效率等。下沉市场零售平台企业通过渠道流量等数据对下游下沉市场零售平台企业通
150、过渠道流量等数据对下游B B端多种类零售门店提端多种类零售门店提供交易与服务业务等;同时通过流量推动上游品牌商的产品宣发等活动供交易与服务业务等;同时通过流量推动上游品牌商的产品宣发等活动,为上游合作厂商及品牌带来更多价值为上游合作厂商及品牌带来更多价值。未来市场集中度将进一步提升,能够覆盖全链路、全品类、并拥有可拓展未来市场集中度将进一步提升,能够覆盖全链路、全品类、并拥有可拓展供应链能力的赋能型服务商将进一步扩大市场份额。供应链能力的赋能型服务商将进一步扩大市场份额。ToBToB综合服务平台联通下沉零售产业链上下游,同时拓展多种业务,赋能下沉市场零售端降本增效、高效运营综合服务平台联通下沉
151、零售产业链上下游,同时拓展多种业务,赋能下沉市场零售端降本增效、高效运营682023 LeadLeo头豹研究院布局中国市场,深入研究19大行业,持续跟踪532个垂直行业的市场变化,已沉淀超过100万行业研究价值数据元素,完成超过1万个独立的研究咨询项目。头豹研究院依托中国活跃的经济环境,研究内容覆盖整个行业发展周期,伴随着行业内企业的创立,发展,扩张,到企业上市及上市后的成熟期,头豹各行业研究员积极探索和评估行业中多变的产业模式,企业的商业模式和运营模式,以专业视野解读行业的沿革。头豹研究院融合传统与新型的研究方法论,采用自主研发算法,结合行业交叉大数据,通过多元化调研方法,挖掘定量数据背后根
152、因,剖析定性内容背后的逻辑,客观真实地阐述行业现状,前瞻性地预测行业未来发展趋势,在研究院的每一份研究报告中,完整地呈现行业的过去,现在和未来。头豹研究院密切关注行业发展最新动向,报告内容及数据会随着行业发展、技术革新、竞争格局变化、政策法规颁布、市场调研深入,保持不断更新与优化。头豹研究院秉承匠心研究,砥砺前行的宗旨,以战略发展的视角分析行业,从执行落地的层面阐述观点,为每一位读者提供有深度有价值的研究报告。头豹研究院方法论头豹研究院方法论692023 LeadLeo沙利文布局中国市场,深入研究10大行业,54个垂直行业的市场变化,已经积累了近50万行业研究样本,完成近10,000多个独立的
153、研究咨询项目。沙利文依托中国活跃的经济环境,研究内容覆盖整个行业的发展周期,伴随着行业中企业的创立,发展,扩张,到企业走向上市及上市后的成熟期,研究院的各行业研究员探索和评估行业中多变的产业模式,企业的商业模式和运营模式,以专业的视野解读行业的沿革。沙利文融合传统与新型的研究方法,采用自主研发的算法,结合行业交叉的大数据,以多元化的调研方法,挖掘定量数据背后的逻辑,分析定性内容背后的观点,客观和真实地阐述行业的现状,前瞻性地预测行业未来的发展趋势,在研究院的每一份研究报告中,完整地呈现行业的过去,现在和未来。沙利文本篇报告基于以下假设编制而成:中国的经济在未来十年可能会保持稳定增长;中国的社会
154、、经济和政治环境在预测期内可能会保持稳定;购买力上升、城市化进程加快、健康意识增强、消费升级、零售渠道日益多样化和产品创新等市场驱动力可能会推动中国软饮料市场的增长;COVID-19疫情的潜在影响。沙利文沙利文方法论方法论702023 LeadLeo报告著作权归沙利文与头豹研究院共有,未经书面许可,任何机构或个人不得以任何形式翻版、复刻、发表或引用。若征得沙利文与头豹研究院同意进行引用、刊发的,须在允许的范围内使用,并注明出处为“沙利文&头豹研究院”,且不得对报告进行任何有悖原意的引用、删节或修改。沙利文与头豹研究院分析师具有专业研究能力,保证报告数据均来自合法合规渠道,观点产出及数据分析基于
155、分析师对行业的客观理解,报告不受任何第三方授意或影响。报告所涉及的观点或信息仅供参考,不构成任何投资建议。报告仅在相关法律许可的情况下发放,并仅为提供信息而发放,概不构成任何广告。在法律许可的情况下,沙利文与头豹研究院可能会为报告中提及的企业提供或争取提供投融资或咨询等相关服务。报告所指的公司或投资标的的价值、价格及投资收入可升可跌。报告的部分信息来源于公开资料,沙利文与头豹研究院对该等信息的准确性、完整性或可靠性不做任何保证。本文所载的资料、意见及推测仅反映沙利文于发布报告当日的判断,过往报告中的描述不应作为日后的表现依据。在不同时期,沙利文与头豹研究院可发出与本文所载资料、意见及推测不一致的报告和文章。沙利文与头豹研究院不保证报告所含信息保持在最新状态。同时,沙利文与头豹研究院对报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改,读者应当自行关注相应的更新或修改。任何机构或个人应对其利用报告的数据、分析、研究、部分或者全部内容所进行的一切活动负责并承担该等活动所导致的任何损失或伤害。法律声明法律声明