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1、商业贸易商业贸易 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 1 / 34 商业贸易商业贸易 2020 年 09 月 08 日 投资评级:投资评级:看好看好(维持维持) 行业走势图行业走势图 数据来源:贝格数据 商贸零售行业周报-海关新增 12 个 出口试点,B2B 跨境电商踏浪前行- 2020.9.5 行业深度报告-零售行业 2020 年中 报综述: 疫情影响线下零售承压, 电商 化妆品表现亮眼-2020.9.3 行业周报-零售行业中报速览:收入 承压,利润增速环比改善-2020.8.30 跨境跨境电商电商专题:专题:东东南亚蓝海千帆竞渡,南亚蓝海千帆竞渡,社交社交单页单页电电 商商轻舟御风轻舟
2、御风 行业深度报告行业深度报告 黄泽鹏(分析师)黄泽鹏(分析师) 符超然(联系人)符超然(联系人) 证书编号:S0790519110001 证书编号:S0790120080062 天天时地利人和齐具,跨境电商时地利人和齐具,跨境电商行业乘风而起行业乘风而起 天时:全球疫情蔓延驱动消费需求向线上转移,电商渗透率加速提升,高性价比 商品需求旺盛; 地利: 强供应链奠定中国制造高性价比, 跨境物流高效配送全球; 人和:国内电商产业成熟、人才丰富。我国跨境电商行业天时地利人和齐具,叠 加市场需求与政策共振,近年来实现蓬勃发展,其中出口 B2C 模式增速更高。 东南亚市场东南亚市场:年轻、差异化、社媒高
3、渗透,年轻、差异化、社媒高渗透,电商洼地电商洼地方兴未艾方兴未艾 我们认为,以东南亚为代表的新兴市场国家,受益于经济高增长、互联网渗透率 提升和人口结构年轻化等红利,孕育着比欧美更具潜力的电商市场。具体来看: 东南亚地区 GDP 增速达到 5%-8%,随着互联网基础设施建设推进,电商规模持 续增长,近 5 年复合增速达到 35%;但目前电商渗透率仍极低,平均仅有 2.5%, 相较于中国(截至 2020 年 7 月电商渗透率为 25%)存在较大提升空间。东南亚 地区的突出特征为地域割裂分散、 各国宗教语言文化差异极大, 同时低客单价与 高物流成本的矛盾,客观上又增加了传统平台电商标准化经营模式的
4、盈利难度, 因此,入乡随俗精准定位选品和客户成为经营关键。从消费者画像看,东南亚国 家人口结构年轻化特征显著, 潜在电商消费群体数量庞大, 同时青年人群已建立 重度社媒使用习惯 (东南亚地区日均社媒使用时长世界第一) , 也热衷交流分享, 结合较低的流量成本(约为欧美 1/3) ,为社媒广告商品营销发展创造了条件。目 前,Facebook 是东南亚地区最大的社媒平台(市场份额约 37%) 。 跨境电商蓝海千帆竞渡,跨境电商蓝海千帆竞渡,平台电商平台电商 VS 社交电商,社交电商,百家争鸣百家争鸣、谁执牛耳?谁执牛耳? 跨境电商一般可分为平台和自营两种模式。 具体看, 平台通过搭建商城吸引卖家
5、入驻,赚取广告费和佣金;自营商家则主要赚取购销差价。目前,Shopee(腾讯) 和 Lazada(阿里)是东南亚跨境电商平台代表,但受限于低客单价与高物流成 本,目前未实现盈利。第三方卖家模式则主要通过入驻电商平台完成产品销售, 代表公司包括安克创新、 泽宝技术, 主打精品策略深度介入研发, 锻造品牌价值。 而在中心化平台电商之外,我们也观察到自建独立站/单页等新型电商模式的崛 起, 背后实质是社媒繁荣和精准营销驱动下, 交易渠道的变革与延展。 具体来看, 自建独立站模式以 SHEIN 为代表,聚焦优势品类,深耕社媒营销与私域流量; 自建单页模式则以吉客印为代表,基于“货找人”思维,依托社媒平
6、台实现对高 净值目标用户的精准营销触达和转化。选品灵活、转化率高、资产轻、库存小等 优势,帮助社交单页电商模式在东南亚市场展现出旺盛的竞争力和生命力。 推荐标的:吉宏股份,推荐标的:吉宏股份,东南亚电商东南亚电商市场的市场的精准营销“带货人”精准营销“带货人” 东南亚自建单页电商模式龙头,在供应链、营销和管理等方面核心竞争力突出, 进一步打造 SaaS 系统向“卖水人”升级,有望持续受益东南亚电商市场红利。 风险提示:风险提示:海外贸易限制、市场竞争激烈、政策变化风险等。 -27% -14% 0% 14% 27% 41% -012020-05 商业贸易沪深300 相关研究
7、报告相关研究报告 开 源 证 券 开 源 证 券 证 券 研 究 报 告 证 券 研 究 报 告 行 业 深 度 报 告 行 业 深 度 报 告 行 业 研 究 行 业 研 究 行业深度报告行业深度报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 2 / 34 目目 录录 1、 “天时地利人和”齐具,跨境电商行业乘风而起 . 5 1.1、 天时:疫情驱动海外电商渗透率提升,高性价比商品需求旺盛 . 5 1.2、 地利:中国制造业发达、供应链成熟,产品性价比优势突出 . 7 1.3、 人和:电商经验和人才丰富,政策红利陆续释放 . 9 2、 东南亚电商市场:年轻、差异化、社媒高渗透,方兴未艾 . 1
8、0 2.1、 东南亚:互联网经济高速发展,电商市场潜力无限 . 10 2.2、 地域分散割裂、市场差异化明显,对电商选品与服务提出高要求 . 11 2.3、 消费者画像:人口年轻、社媒高渗透,社交电商营销空间广阔 . 14 3、 跨境电商蓝海千帆竞渡,百家争鸣,谁执牛耳? . 16 3.1、 电商平台:用户规模大、商品丰富,占据主要市场份额 . 17 3.2、 第三方卖家:精品策略深入研发,聚焦品牌价值打造 . 19 3.3、 自建独立站:品控强、客单价高,但引流与库存压力大 . 22 3.4、 自建单页:“货找人”电商代表,选品灵活、转化高、库存小 . 25 4、 推荐标的:吉宏股份,东南亚
9、电商市场精准营销“带货人” . 27 5、 风险提示 . 32 图表目录图表目录 图 1: 跨境电商省去传统外贸中间分销流通环节 . 5 图 2: 跨境电商出口交易规模达 8 万亿元,B2C 增长更快 . 5 图 3: 2020 年全球电商零售额预计超过 4 万亿美元 . 5 图 4: 2015 年以来全球各国电商渗透率逐渐提升 . 5 图 5: 海外消费者在疫情期间消费习惯向线上转移 . 6 图 6: 疫情期间,亚马逊股价和网页访问量大幅上升 . 6 图 7: 高性价比仍是跨境电商消费者最关心因素 . 6 图 8: 疫情影响消费者信心,带动高性价比商品需求 . 6 图 9: 中国制造业增加值
10、接近全球 30%(2019 年) . 7 图 10: 中国服装出口份额占世界第一(2018 年) . 7 图 11: 珠三角汇聚了完善的电子产业链 . 8 图 12: 中国跨境电商全球物流网络初步形成 . 8 图 13: 海外消费者广泛认可中国产品的高性价比 . 8 图 14: 中国线上零售额突破 10 万亿元 . 9 图 15: 中国电商从业人员超过 5000 万人 . 9 图 16: 2020 年中国密集发布支持跨境电商相关政策 . 9 图 17: 2020Q1 跨境电商出口交易额同比增长近 100% . 9 图 18: 东南亚主要国家 GDP 保持强劲增长 . 10 图 19: 东南亚地
11、区互联网经济 GMV 增速较快 . 10 图 20: 东南亚五国的电商 GMV 均高速增长 . 11 图 21: 目前东南亚五国的电商渗透率均低于 5% . 11 图 22: 近年来东南亚五国电商渗透率逐渐提升 . 11 图 23: 预计菲律宾和马来西亚电商零售额增长全球最快 . 11 图 24: 东南亚地区分散割裂,各国差异大 . 12 nMmPnQmRnPnMsOtOzRxOmP7NaObRtRqQmOqQjMrRuNjMpPvM6MnNxPNZmQsPNZrMyR 行业深度报告行业深度报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 3 / 34 图 25: 东南亚地区宗教信仰多样化 . 1
12、2 图 26: Shopee 泰国最畅销女上衣均价约为 30 元人民币 . 12 图 27: 马来西亚、越南等平均物流时间超过 5 天 . 12 图 28: 新加坡电商平台上销量高的女士裙装为日韩风格,而马来西亚平台上多数为其传统服饰 . 13 图 29: 东南亚地区各国官方语言差异较大 . 13 图 30: 东南亚地区各国官方货币不统一 . 13 图 31: 货到付款方式能够解决消费者的信任成本 . 14 图 32: 越南电商市场主要采取货到付款的支付方式 . 14 图 33: 东南亚人口年轻化特征显著,典型国家如菲律宾等人口结构与中国、日本差异较大 . 14 图 34: 菲律宾泰国印尼移动
13、互联网使用时间居世界前列 . 15 图 35: 东南亚五国的社媒渗透率均超过 59% . 15 图 36: 东南亚各国数字营销支出逐渐增加 . 15 图 37: 线上广告营销主要通过搜索引擎和社媒投放 . 15 图 38: 东南亚社媒中 Facebook 占据 37%市场份额 . 16 图 39: 东南亚地区 Facebook 潜在广告触达率高达 80% . 16 图 40: 跨境电商平台通过线上搭建商城为第三方商家提供跨境电商交易服务 . 17 图 41: 电商平台 GMV 远高于自营独立站点 . 17 图 42: 跨境电商平台产品种类丰富 . 17 图 43: Shopee 倾向于个人店铺
14、模式,网站界面凸显折扣 . 18 图 44: Lazada 倾向于品牌店铺模式,网站界面凸显品牌 . 18 图 45: 第三方卖家模式下,跨境电商在电商平台展示商品完成销售 . 19 图 46: 安克创新根据不同地区特性开发适合的充电产品 . 20 图 47: 安克创新营收与利润保持快速增长 . 20 图 48: 泽宝产品占据亚马逊美国充电宝销售榜第 6 . 21 图 49: 泽宝技术的营收与净利润保持高增长 . 21 图 50: 傲基科技自研产品获得红点设计奖 . 21 图 51: 傲基科技业绩稳步增长 . 21 图 52: 有棵树旗下海豚跨境在全球建设仓储物流中心. 22 图 53: 有棵
15、树业绩稳步增长 . 22 图 54: 自建独立站模式下,跨境电商自行引流至自有电商平台进行商品销售 . 22 图 55: 自建品牌独立站模式电商的用户客单价是非独立站模式电商客单价的 2 倍 . 23 图 56: SHEIN 定位为快时尚服装品牌. 23 图 57: SHEIN 的 Facebook 粉丝数高于其他独立站电商 . 23 图 58: 环球易购旗下 Gearbest 主打极客工具 . 24 图 59: 环球易购旗下 ZAFUL 主打快时尚 . 24 图 60: 棒谷旗下 Banggood 主营服饰与消费电子 . 24 图 61: 棒谷旗下 YOINS 主营潮流服饰 . 24 图 6
16、2: 自建单页电商模式借助社交平台实现国内优质商品对海外消费者的精准营销触达与转化 . 25 图 63: 自建单页电商模式通过在主流社媒平台上精准投放单页广告完成展示与销售 . 26 图 64: 东南亚电商市场内高消费用户占比并不低 . 26 图 65: 自建单页电商通过精选多件产品实现组合式销售 . 26 图 70: 吉客印跨境电商模式覆盖定位选品、精准投放、产品单页销售和物流运输全过程 . 29 图 71: 吉客印选品以高毛利潮流鞋包服饰美妆产品为主 . 29 图 72: 吉客印 1688 平台账号等级已达 MAX 最高级别 . 29 图 73: 吉客印丰富的历史用户数据沉淀积累,构筑精准
17、营销护城河 . 30 行业深度报告行业深度报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 4 / 34 图 74: 吉客印库销比仅有 5%,优于平台型电商水平 . 31 图 75: 吉客印的签收率高于行业平均水平 . 31 表 1: B2C 跨境电商业态模式百花齐放,传统中心化平台电商之外,新型社交电商也在蓬勃发展 . 16 表 2: 根据 2020 年上半年的月均流量排名,东南亚各国的前三大电商平台略有不同 . 18 表 3: 东南亚头部跨境电商平台代表企业 Shopee 与 Lazada 定价策略、优势市场均有不同 . 19 表 4: A 股跨境电商板块主要涉及三类模式、五家上市公司 . 2
18、7 表 5: 跨境电商行业重点推荐吉宏股份,受益标的安克创新、星徽精密等 . 31 行业深度报告行业深度报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 5 / 34 1、 “天时地利人和天时地利人和”齐具,跨境电商齐具,跨境电商行业乘风而起行业乘风而起 跨境电商省去传统外贸中间分销环节,跨境电商省去传统外贸中间分销环节,近年来蓬勃发展近年来蓬勃发展,其中其中 B2C 模式增速更快模式增速更快。 跨境电商指的是: 分属不同关境的交易主体, 通过电子商务平台达成交易、 支付结算 并通过跨境物流送达商品完成交易的国际商业活动。从产业链来看,跨境电商直接 连接上游生产商和海外消费者,省去了中间外贸环节和经销渠道,从而降低产品价 格、 提升效率, 因此逐渐发展为传统贸易出口的有效替代渠道。 近年来中国出口跨境 电商行业蓬勃发展,2019 年市场规模已达到 8 万亿元。从模式上看,跨境电商 B2B 模式仍为主要渠道(2019 年规模 6.3 万亿元,占比为 79%) ,但 B2C 模式近年来增 长更快(近六年复合增速达 27.3%) ,正在逐步替代传统 B2B 模式的交易份额。 图图1:跨境电商省去传统外贸中间分销跨境电商省去传统外贸中间分销流通流通环节环节 图图2:跨境电商出口交易规模达跨境电商出口交易规模达 8 万亿元万亿元, B2C 增长更快增长更快 资料