1、乘风破浪会有时 把握中国跨境电商发展机遇 2019年六月 罗兰贝格 聚焦 前言 在中国对外贸易整体进入以电商为核心驱动的新旧动能 转换时期，中国跨境玩家正迎来巨大的市场机遇。罗兰 贝格推出以“中国跨境电商发展机遇”为主题的白皮 书，以期帮助广大跨境电商的从业人员共同把握整体特 征、抓紧新兴机遇、紧跟行业演进，共同推动中国跨境 电商行业的发展，乘风破浪会有时。 2 罗兰贝格 聚焦 乘风破浪会有时把握中国跨境电商发展机遇 目录 1. 中国跨境B2C的整体特征：对外贸易新引擎、品类国家新趋势 .4 2. 抓紧B2C出口新兴机遇：选对国家、理解原型、差异打法 .8 3. 关注B2C进口结构变化：年龄结

2、构、区域结构、频次结构 .16 4. 紧跟跨境物流模式的演进趋势：战略节点积极占位、核心能力尽速 卡位、智慧供应链加速抢跑 .18 5. 罗兰贝格交运及物流功能中心简介 .25 封面图片：onsitj - 乘风破浪会有时把握中国跨境电商发展机遇 罗兰贝格 聚焦 3 第一部分： 中国跨境B2C的整体特 征：对外贸易新引擎、 品类国家新趋势 4 罗兰贝格 聚焦 乘风破浪会有时把握中国跨境电商发展机遇 1. 中国外贸进入新旧动能转换期，B2C跨境电商逐 步成为中国对外贸易的新引擎 1.1 中国对外贸易发展经历三个历史时期，电商贸易成为 新的重要增长点 A 双位数快速增长期(2007年及以前)：受益于

3、全球经济快 速发展、中国劳动力优势、WTO红利及全球自由贸易主 义的宽松环境，物美价廉的中国制造满足了以欧美为代 表的进口国的旺盛需求，使得中国外贸进出口总额呈年 均18.5%的复合增长。 全球价值链调整期(2008-2017年)：08年全球经济危机爆 发使得国际采购需求急转直下，中国对外贸易在之后2年 经受阵痛式下滑。全球经济随后震荡复苏并伴随价值链 分工的缓步调整，包括欧美工业回归、周边新兴经济体 中低端制造业崛起等，一定程度削弱中国传统制造业输 出优势。同时期内，伴随“一带一路”等倡议的相继提 出，且B2B跨境电商步入舞台、快速发展，即使市场存 在原驱动力减弱的情况，中国外贸进出口总额依

4、然实现 年均5.4%的复合增长。 新旧动能转换期(2018年及以后)：以美国为代表的发达 资料来源：中国海关；经济学人(Economist)；阿里研究院；罗兰贝格分析 A: 中国外贸进入新旧动能转换期 CAGR = 18.5% CAGR = T5.4% CAGR = 6.0% 1) 全球经济快速发展 中国劳动力价格优势 中国加入WTO，促进中国对外贸易 贸易开放程度高 传 统 贸 易 B2B跨境电商崛起 中国制造2025推动产业升级 一带一路 促进中国继续打开国门 经济 危机 震荡复苏缓慢增长 欧美工业回归保护主义蔓延(贸易战) 周边新兴经济体中低端制造业崛起 WTO红利进入尾声 电 商 贸

5、易 经 济 环 境 红 利 政 策 新 增 长 点 27% 73% 42% 58% 2018年 2022年B2C跨境电商崛起 中国外贸双位数快速增长期 中国整体历年外贸额及未来成长性分析 万亿美元 0.2 0.3 0.3 0.3 0.30.40.5 0.5 0.6 0.9 1.2 1.4 1.8 2.2 2.6 2.2 3.0 3.6 3.7 4.1 4.6 4.7 4.9 5.2 5.6 全球价值链调整期新旧动能转换期外贸结构 电商贸易 电商贸易 传统贸易 传统贸易 1)外贸进出口总额预测来自Economist，为6.4%，但当时未考虑中美贸易摩擦事件影响 1994 1995 1996 19

6、97 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2016 2017 2018 2019E 2020E 2021E 2022E 驱动力强驱动力中负向驱动 乘风破浪会有时把握中国跨境电商发展机遇 罗兰贝格 聚焦 5 国家贸易保护主义近期有所抬头，且随着中国传统对外 贸易红利已在过去稳步释放，中国在传统贸易之外需要 找到新的增长接力棒。事实上，受政策支持、资本加 持、全球物流基础设施持续完善、各路玩家积极入场等 诸多因素共同推动，小批量、碎片化的跨境电商在中国 进出口贸易的影响力正与日俱增，将成为未来对

7、外贸易 发展的新增长点。预计5年内，中国跨境电商贸易占整体 对外贸易的比例将进一步提升约15个百分点。 1.2 B2C跨境电商预计保持高速增长，且路向结构将更 为均衡 B B2B过去是中国跨境电商的主力。伴随供给端层面B2C 跨境电商平台的大力开拓以及需求端层面全球消费者对 跨境购消费习惯的养成，将驱动B2C成为未来跨境电商 增长的重要力量。预计到2022年，中国B2C跨境电商占 比将进一步提升约10个百分点，占整体结构达36%。同 时，从路向结构看，出口及进口将保持一体两翼，向着 更为均衡的态势发展。预计2022年B2C跨境电商进出口 路向将向充满五五开逐渐靠拢。 2. 中国跨境B2C进出口

8、双向通路呈现围绕品类及国 家的4大趋势性特征 2.1 中国B2C出口路向品类更为多元、发力新兴国 家 B: 中国B2C跨境电商预计保持高速增长，向更均衡的路向结构发展 1)包括阳关跨境进口及灰关部分，不包括“人肉跨境”进口 资料来源：罗兰贝格 中国跨境电商交易额规模按B2B及B2C 万亿人民币 中国B2C跨境电商路向结构 3.8 200172018E2022E 4.8 6.0 7.5 8.8 16.5 2018年 2022年 38% 62% 44%56% 88% 84% 80% 76% 74% 64% 20% 24% 26% 36% 12% 16% CAGR=23.6%

9、CAGR=17.0% 50.4% 18.4% 27.2% 12.7% B2C进口1) B2C进口 B2C出口 B2C出口 14- 18 CAGR 18- 22E CAGR B2C电商B2B电商 6 罗兰贝格 聚焦 乘风破浪会有时把握中国跨境电商发展机遇 C: 跨境B2C进出口品类及目的地结构 从品类视角看，B2C出口过去以成本优势强、标准化程 度高的3C电子、服饰箱包等品类为主，伴随海外消费者 对中国商品的需求细分化以及跨境电商的类目延展，未 来出口路向的品类结构预计将更为丰富，除传统优势品 类外，如汽配、灯建、户外等品类值得关注。从目的国 的视角看，以美加西欧为代表的发达国家得益于本土消 费

10、者成熟的网购习惯及其对中国制造商品的青睐，是过 去中国B2C出口的主要目的地国(如前所述，中美贸易摩 擦在中美路向跨境B2C层面影响有限)。但近年来如东南 亚、南亚等区域的新兴国家电商发展迅猛，且依托中国 “一带一路”倡议的持续推动，新兴市场有成为下阶段 中国B2C跨境增量目的地的巨大潜力。 C 2.2 中国B2C进口路向品类个性升级、来源国青睐 小众 从品类视角看，B2C进口发展初期(海淘时期)主要以母 婴、食保等基础性商品为主。事实上，中国消费者对于跨 境网购的高频的购物习惯正快速养成，且对海外商品的品 类需求进一步细分，因此，近年来以美妆、家居为代表 的、更能彰显消费者个性化诉求的品类占

11、比提升明显。从 来源国的视角看，品类结构和来源国结构高度相关，伴随 未来个性化品类、个性品牌需求的持续提升，预计未来进 口来源国也将从传统美日韩向小众国家进一步转移。 资料来源：中国电子商务研究中心；商务部；CBNData；天猫国际；阿里研究院；17 Track；罗兰贝格分析 1)来自中国电子商务研究中心跨境出口商品品类调查，其他包括汽配件、灯建、户外、安监等 2) 来自17 Track中国路向包裹全球目的地国分布数据，2018年数据取2月份单月、2019年数据取2月份单月，其他国家包括俄罗斯、东南亚、东北欧等其他非 美加及北欧区域或国家 3)来自天猫国际进口品类分布 4)来自天猫国际进口订单

12、国别分布，2017为2017Q1-Q3数据 跨境B2C出口品类结构1) 跨境B2C出口目的国结构2) 跨境B2C进口品类结构3) 跨境B2C进口来源国结构4) 24% 45% 16% 15%22% 20% 38% 21% 46%47% 54%53% 25% 36% 27% 23% 30% 21% 13%12% 8% 5% 1% 1% 41% 47% 59% 53% 青 睐 小 众 发 力 新 兴 多 元 品 类 个 性 升 级 2015 2018E2019E 2017 3C 服包 家居生活 其他 美加西欧 美日韩 母婴 其他 其他国家 服饰鞋包 食品保健 家居用品 美妆护理 其他新兴 2015

13、 2018E2019E 2017 乘风破浪会有时把握中国跨境电商发展机遇 罗兰贝格 聚焦 7 第二部分： 抓紧B2C出口新兴机 遇：选对国家、理解原 型、差异打法 8 罗兰贝格 聚焦 乘风破浪会有时把握中国跨境电商发展机遇 1. 选对国家，明确航向 1.1 全球主要地区或国家的当地电商零售市场发展状态可 划分为4大阵营 基于各地电商零售规模的全球市场份额占比及当地电商 零售市场的历史增速，我们将全球主要地区及国家划分 为四大阵营，包括：一、一骑绝尘的中国，占全球电商 零售约三分之一的市场份额，且过去保持高速增长； 二、以欧洲、北美、韩国为代表的传统成熟阵营，当地 电商零售起步较早、基础完善，但

14、增长逐步平稳、放 缓；三、以非洲、南美、新加坡为代表的导入或限制型 阵营，其中，整体上看，非洲、南美等区域仍处于电商 零售起步初期，当地或经济发展、或消费水平、或互联 网基础设施或电商基础设施仍处于培育及建设期，因 此，电商零售发展的导入仍需一定时间。而新加坡则情 况不同，消费水平及基础设施处于前列，但受制于人口 规模，即使电商环境优异，但机会有限；四，以中东、 东南亚、俄罗斯、印度等为代表的新兴潜力市场，现阶 段正处于电商发展的高速时期，拥有较强发展潜力，值 得中国跨境玩家积极关注。 D 资料来源：Euromonitor；Statista；罗兰贝格分析 D: 按电商零售行业的发展，全球主要国

15、家及地区可划分为4大阵营 从全球范围看，主 要国家 / 区域基于 电商零售规模全球 占比及历史增速可 划分为4大正营， 其中： 以俄罗斯、东南亚 五国、中东两国及 印度在内的新兴潜 力九国呈现潜力， 值得中国跨境玩家 积极关注 1) 包括印尼、泰国、马来西亚、越南及菲律宾五国 2)南美包括巴西、阿根廷、哥伦比亚、智利、委内瑞拉及其他，其中巴西占南美整体电商零售市场份额过半，但受国内经济萎缩、货币通胀等因素影响，其 电商历史年均复合增速约为12%，尚未呈现明显的爆发趋势 32% 0% 2% 4% 4%6%8%10%16%18%20%22%24%26%28%30%32% 60% 30% 一骑绝尘

16、导入 / 限制 传统成熟 新兴潜力 中国 印度 中东 东南亚 俄罗斯 南美2) 其他亚太国家 新加坡非洲 日本 韩国 其他欧洲国家 北美 西欧 2010-2017 当地电商市场 CAGR % 2017 各国 零售 电商 占比 乘风破浪会有时把握中国跨境电商发展机遇 罗兰贝格 聚焦 9 1.2 罗兰贝格针对中国B2C跨境电商的新兴潜力目的国 搭建FIRE指标体系：为帮助跨境玩家进一步明确跨境电 商B2C出口新兴市场的航道机会，罗兰贝格通过搭建 FIRE指标体系，从F(社会基础环境)、I(跨境商贸环境) 、R(电商设施环境)及E(经济实力环境)四大过程性维度 及跨境结果维度评估新兴潜力九国的吸引力

17、 社会基础环境(Foundation)：包括当地人口规模、网 络渗透率、网购普及率三大指标，整体反映当地电商 市场的潜在客群规模及基础发展环境。 跨境商贸环境(Interchange)：跨境商贸环境的优劣直 接决定了中国在当地开展跨境电商业务的可行性，包 括轻工业进口依存度、清关效率及与中国双边友好关 系三大指标。当地轻工业相对薄弱、清关效率更高且 双边关系更友好的国家更有利于中国跨境玩家的进 入，肥沃土壤将保障跨境电商长期稳定的发展。 电商设施环境(Readiness)：完备的当地电商基础设施 是跨境电商业务发展的重要依托，包括当地电商物流 时效及现金到付比例(COD)两大指标。当地电商物流

18、 时效反映了该地电商物流体系的完备性，而COD则体 现了该国对电商支付基础设施的投入及普及度。电商 物流体系相对完善、移动支付更为普及的国家具备更 成熟的跨境电商发展条件。 经济实力环境(Economics)：经济实力环境指标体现 了当地消费者的整体电商消费能力，包括当地人均可 支配收入和当地人均零售支出两大指标。 资料来源：罗兰贝格分析 E: FIRE指标体系 F I R E oundation 社会基础环境 跨境电商业务发展的社会基础 中国企业在当地开展跨境电商业务双边环境 当地电商设施的完备程度 当地居民的电商消费能力 nterchange 跨境商贸环境 eadiness 电商设施环境

19、conomics 经济实力环境 人口基数规模 轻工进口依存 当地电商物流时效 当地人均可支配收入 COD(现金到付)比例 当地人均零售支出 网络渗透率 当地清关效率 网购普及率 双边友好关系 社 会 基 础 ( F ) 跨 境 商 贸 ( I ) 电 商 设 施 ( R ) 经 济 实 力 ( E ) 跨境消 费倾向 人均电 商包裹 平均客单价 (ASP) 跨境电商结果指标跨境电商驱动因素跨境电商基础指标 10 罗兰贝格 聚焦 乘风破浪会有时把握中国跨境电商发展机遇 跨境结果指标(Current Status)：相应的，基于上述 FIRE过程性指标体系的搭建，最终作用并体现在三大 结果性指标，

20、包括当地人均电商包裹量、当地消费者 跨境消费倾向(接受意愿)以及电商平均客单价。 E 1.3 基于FIRE指标体系，罗兰贝格将九大新兴目的国对 中国B2C跨境出口的吸引力划分为三大梯队 F 第一梯队：包括阿联酋、马来西亚、俄罗斯和沙特。 以阿联酋和沙特为代表的中东两国具备优越的双边商 贸环境及人均经济基础；俄罗斯得益于其较大的人口 基数、较高的网络渗透率及相对成熟的网购消费习 资料来源：罗兰贝格分析 F: 新兴目的国对中国跨境B2C吸引力 惯；马拉西亚受中国资本青睐，在电商物流及支付基 础设施建设上具有一定优势。 第二梯队：包括泰国、越南和印尼。其整体处于FIRE 指标体系的居中水平，相对而言

21、经济基础及网购消费 习惯仍在培育及提升阶段。 第三梯队：包括印度及菲律宾。印度仍处于电商发展 初期，现阶段互联网及电商基础设施仍处于早期建设 阶段，人口体量庞大但经济相对落后。菲律宾则一定 程度受制于双边关系友好度，包括其对华贸易政策的 不确定性及外交争议等。 一般得分 阿联酋 马来西亚 俄罗斯 沙特 泰国 越南 印尼 印度 菲律宾 较高得分较差得分 第一梯队 中东两国：优越双边商贸环 境及人均经济基础 俄罗斯：人口、网络及网购 消费习惯基础较好 马来西亚：中国资本推动的 电商物流、支付设施发展 第二梯队 东南亚泰、越、印尼三国： 整体处于FIRE指标体系居中 水平，但经济基础薄弱，部 分国家

22、网购习惯仍待培育 第三梯队 印度及菲律宾：印度处于电 商发展初期、菲律宾对华贸 易政策存不确定(保护主义) 新兴目的国对中国 跨境B2C吸引力1) 6.85.45.49.85.1 10.0 5.3 6.25.17.6 4.04.2 4.55.22.8 3.35.52.0 5.7 5.64.13.21.0 5.42.15.92.4 4.1 6.3 5.54.510.05.7 6.55.06.4 6.84.9 4.8 4.5 4.5 4.7 2.8 2.2 3.7 6.0 6.2 5.8 5.6 4.7 4.4 4.0 3.9 3.8 Current status 电商结果(20%) Founda

23、tion 社会基础(20%) Interchange 跨境商贸(20%) Readiness 电商支撑(20%) Economics 经济基础(20%)评论 1) 所有得分标准化为1至10分(10分为9个待选新兴国家中表现最佳者，1分为9个待选国家中表现最差者，其余国家按业务表现的相对位置赋值 乘风破浪会有时把握中国跨境电商发展机遇 罗兰贝格 聚焦 11 2. 对标中国，理解原型 明确新兴潜力国家的梯队分类只是第一步，更重要的是 理解不同国家是否存在原型差异，进而为跨境玩家制定 差异化的高阶策略。因此，我们从人均包裹数、品类丰 富度、客单价水平、物流时效和支付便捷度五个维度将 各大新兴国的目前

24、发展阶段进行相互对标，进而总结出 国家原型。其中，人均包裹数体现了该国整体电商消费 能力，品类丰富度对跨境玩家的品类管理、选品能力具 有价值，客单价水平与跨境玩家的定价直接关联，物流 时效及支付便捷度一方面反映当地电商物流设施的潜在 投资环境，一方面与跨境玩家的供应链管理能力及运营 能力直接相关。最终，罗兰贝格总结出三大国家原型， 包括山峰型(Country Prototype 1)、波浪型(Country Pro- totype 2)和微笑型(Country Prototype 3)。以沙特、阿联 酋为代表的的山峰型国家主要维度的长短板差异显著； 以马来西亚及泰国为代表的波浪型国家整体处跳跃

25、、非 均衡的发展阶段；以印度、印尼、菲律宾及越南为代表 的微笑型国家整体仍有待全面追赶。 G 资料来源：罗兰贝格分析 G: 跨境电商三大国家原型分类 ACB山峰型国家原型(CP1) 整体处跳跃、非均衡式的发展状 态，主要维度的长短版差异显著 整体介于中国2012年同期及2018 年现阶段之间，但客单价较低 整体落后于中国2012年同期电商 发展水平，处全面追赶阶段 波浪型国家原型(CP2)微笑型国家原型(CP3) 沙特 人均 包裹 人均 包裹 人均 包裹 品类 丰富 品类 丰富 品类 丰富 客单 价格 客单 价格 客单 价格 物流 时效 物流 时效 物流 时效 支付 便捷 支付 便捷 支付 便

26、捷 阿联酋马来西亚印度泰国印尼菲律宾越南 12 罗兰贝格 聚焦 乘风破浪会有时把握中国跨境电商发展机遇 资料来源：罗兰贝格分析 H: 山峰型国家电商特征 3. 差异机会， 差异打法 山峰型(CP1)：原型特征呈现出人均电商包裹量和物 流、移动支付等电商配套设施基本处于2012年中国同 期水平，但对电商品类丰富度的要求和客单价却超过 中国2018年水平。因此，对中国跨境玩家而言，应重 视前端建设，打造面向当地市场的中高端中国B2C零 售及产品品牌，核心聚焦选品、研发及品牌能力建 设。 H 波浪型(CP2)：原型特征呈现出人均电商包裹量处中国 2012年同期水平，但电商设施建设持续追赶，同时电 商

27、客单价远落后与12年中国同期。因此，对中国跨境 玩家而言，应重视后端建设，持续输出具有性价比优 势的优质中国商品，核心聚焦后端采购能力及物流能 力建设，进一步降本增效。 I 微笑型(CP3)：原型特征呈现出各项原型指标均落后于 中国2012年同期水平，其中电商基础设施正受中国及 全球资本的积极推动。因此，对中国跨境玩家而言， 尤其是中国电商巨头及基础设施提供商而言，应重点 聚焦当地物流及支付流建设，通过跨国并购、全球化 山峰型国家原型(CP1) 阿联酋、沙特 沙特 人均 包裹 83 67 58 210 品类 要求 客单 价格 物流 时效 支付 便捷 阿联酋 品类要求丰富、客单价高 电商配套仍待

28、提升 V 411 411 乘风破浪会有时把握中国跨境电商发展机遇 罗兰贝格 聚焦 13 业务开展等方式寻找资本型增值机会。 J 4. 针对跨境出海玩家的四个趋势性建议 罗兰贝格结合全球案例库资源，从品牌全球化的视角， 通过成功及失败案例的启示提炼，为中国跨境玩家的全 球化之路提供四点建议：一、跨境出海要有品牌理想， 从中国制造能力的输出转向中国品牌能力的输出；二、 拳头产品应当持续迭代，结合当地消费者洞察持续进行 资料来源：罗兰贝格分析 I: 波浪型国家电商特征 产品创新；三、营销方式结合当地特色，强化具有地属 性的跨界、联名、KOL等及当地传播媒介应用，并注重 当地的文化背景；四、组织人才管

29、理因地制宜，启用本 地人才团队、尊重本地管理方式、加强本地文化建设。 63 59 低客单价 中国资本进驻推动 电商基础设施建设 V 203 120 32 72 82 68 67 波浪型国家原型(CP2) 马来西亚、泰国 马来西亚 泰国 人均 包裹 品类 要求 客单 价格 物流 时效 支付 便捷 14 罗兰贝格 聚焦 乘风破浪会有时把握中国跨境电商发展机遇 资料来源：罗兰贝格分析 J: 微笑型国家电商特征 微笑型国家原型(CP3) 印尼、越南、印度、菲律宾 人均 包裹 品类 要求 客单 价格 物流 时效 支付 便捷 V 电商基础设施仍待推动 57 73 71 33 53 55 59 -45 -3

30、3 19 60 33 32 50 50 69 32 -9 印度 印尼 菲律宾 越南 69 乘风破浪会有时把握中国跨境电商发展机遇 罗兰贝格 聚焦 15 第三部分： 关注B2C进口结构变 化：年龄结构、区域结 构、频次结构 16 罗兰贝格 聚焦 乘风破浪会有时把握中国跨境电商发展机遇 年龄结构90后跨境网购势力逐渐崛起： 80后消费者现 阶段仍是跨境网购消费主力， 但伴随90后消费能力的红利 逐步显现， 以及供给端跨境进口类APP对90后人群的逐步 抓取， 跨境网购人群中90后的占比逐步提升。 相较于80后 有家庭群体的特点所带来的围绕家庭的跨境商品需求(如 母婴、 保健等)。 90后更注重自身

31、多样化、 个性化的诉求， 因 此其在美颜美妆、 药妆护肤、 健康零食及海外潮服等品类 上具备明显的 “剁手” 倾向。 区域结构跨境网购向非沿海区迁移： 沿海地区的经济 水平及地理位置具备得天独厚的优质条件， 因此相应区域 在跨境B2C进口业务上形成了较为明显的先发优势。 但随 着内陆地区消费人群的升级以及内陆地区跨境进口物流 基础设施的不断完善， 依托非沿海地区庞大的人口基数， 正逐渐成为跨境进口B2C网购的一股新势力。 频次结构跨境高频购买习惯迅速养成： 中国跨境网购 消费者年均购买频次呈现明显的提升趋势， 每年3次及以 上跨境网购人群占比由2017年的71%提升至2018年的 93%。 我

32、们认为， 愈来愈高频的跨境购买习惯的养成一方 面为跨境玩家带来巨大商机， 另一方面亦对企业内部围绕 商品、 客服、 会员等能力的建设提出更高要求。 K 资料来源：中国电子商务研究中心；华院；艾瑞；罗兰贝格分析 K: 跨境B2C进口人群特征 90后跨境网购势力逐渐崛起 中国跨境网购人群年龄结构 %中国跨境网购消费者区域结构 %中国跨境网购消费者购买频次 次 / 年 跨境网购向非沿海区迁移跨境高频购买习惯迅速养成 100% 200) 23% 59% 18% 56% 18% 26% 51% 71% 91% 29% 7% 49% 51% 36% 90后 非沿

33、海 3次及 以上 1-2次 沿海区 80后 其他 100%100%100%100%100% 乘风破浪会有时把握中国跨境电商发展机遇 罗兰贝格 聚焦 17 第四部分： 紧跟跨境物流模式的演 进趋势：战略节点积极 占位、核心能力尽速卡 位、智慧供应链加速抢 跑 18 罗兰贝格 聚焦 乘风破浪会有时把握中国跨境电商发展机遇 1. 跨境B2C物流模式由直邮向本地化物流模式演 进 B2C进口路向：中国跨境进口B2C物流模式由海外直 邮逐步向保税仓模式转变。事实上，保税仓模式的应 用有效提升了中国消费者跨境网购的物流服务体 验。2014年中国跨境进口B2C单均物流时效约为9天， 仅在3年时间内，物流时效提

34、升30%，其中，保税模式 下的平均物流时效为4天。物流服务体验的提升将反向 推动跨境网购市场进一步增长。需要注意的是，跨境 网购商品品类多样，并非所有的商品种类均适用于前 置保税仓模式。未来，随着清关、保税仓及配送衔接 效率的持续优化，跨境网购保税仓模式的物流时效有 望进一步提升。 L B2C出口路向：中国跨境出口B2C物流现阶段仍以邮 政体系及商业专线为主的直邮模式为主，平台仓及三 方仓在内的海外仓模式现阶段占比仍然较低。以美、 德、印、泰四国为例，当地消费者下单中国卖家后， 直邮模式送达的平均时效接近15天，其物流服务体验 资料来源：中国电子商务研究中心，阿里研究院，案头研究，专家访谈；罗

35、兰贝格分析 L: B2C进口物流模式及时效表现 海外 仓模 式 保税 进口 跨境 直邮 式 海外 保税仓 入境 海关 1) 国内 保税仓 入境 海关 2) 中 国 中国跨境B2C进口物流模式(阳光监管内) 邮政小包 /商业专线 / 国际快递 国际物流 跨境整体 99 20142017 6 4 保税模式 3) 当地 物流 国际 物流 国内物流 国内 物流 跨境B2C进口物流时效 天 1)在海关备案、与海关联网的指定海外保税仓的入仓海关，货物批量申报入仓，三单合一按订单出仓，并适用跨境电商综合税； 2)在海关备案、与海关联网的指定境内保税仓的出仓海关，货物批量申报入仓，三单合一按订单出仓，并适用跨

36、境电商综合税； 3)国家加快全国各主要城市跨境贸易试点有推动作用 海 外 国 内 消 费 者 乘风破浪会有时把握中国跨境电商发展机遇 罗兰贝格 聚焦 19 仍有极大的提升空间。 2. 三方共同推动海外仓模式占比持续提升， 海外仓 将成为重要战略节点 尽管中美贸易摩擦短期对中美路向的跨境B2C海外仓模 式存在一定影响。但从跨境B2C全球发展的视角以及客 户需要更优的物流服务体验的视角来看，我们认为，短 暂的风浪无法阻挡海外仓模式的未来发展。 平台驱动： 一、提升客户体验，通过海外仓提供有时效保障的高 品质物流服务，以增强用户粘性，扩大平台竞争力； 二、增强卖家管控，通过入仓模式增加对卖家的商品

37、合规及服务质量的掌控力度。 商户意愿： 一、改善店铺表现，客户调研揭示，本地发货模式下( 提升物流时效)，当地消费者可承受加价20%，且使 用海外仓可提升商家物流好评率30%； 二、提升供应链能力，商户通过海外仓可实现更多的 库内增值服务，如调换货、退换货等。 政府推动：跨境电商在中国的发展已经上升到国家战 略的高度，政府发布了一系列前瞻性政策，鼓励中国 跨境电商海外仓的布局。如商务部在“互联网+流 通”行动计划、电子商务“十三五”发展规划 及政府工作重点等纲领性文件中均明确提出，鼓励企 业通过规范的海外仓模式融入国外零售体系，鼓励中 国海外仓的建设。 3. 企业占位海外仓战略资源的同时， 应

38、尽速卡位核 心能力建设 M 海外仓模式未来的占比提升将为相关中国跨境玩家带来 相应海外战略节点资源的占位机会，但从目前海外仓的 服务水平来看，整体呈现良莠不齐的状态。目前，很多 海外仓难以提供专业的库内运营服务，一方面，海外仓 基础服务如响应慢、上架时间长、错发、漏发等问题依 然存在，另一方面，面对客户退换货、本土标贴、本土 更换包装等个性化库内服务需求仍难以满足，存在欠 缺。因此，对于从业企业而言，占了节点不意味着一劳 永逸，尽速提升自身的核心运营及服务能力，构建以库 内运营为核心的关键竞争壁垒，才能制胜未来。 4. 智慧供应链加速抢跑 N 海外仓物流节点的产生将催生中国跨境B2C出口卖家

39、对一体化、智慧化供应链的更高要求，传统跨境物流 服务商应把握智慧供应链服务转型契机。 罗兰贝格认为，未来跨境客户对于智慧供应链将存在 三大诉求。一、端到端的供应链数字化诉求，跨境电 商国家多、品类繁、链条长、环节多、参与者众，通 过数字化、信息化改造有利于商户更好地进行整体供 应链计划；二、全局最优下的成本优化，通过海外仓 对于当地库存、销售、物流等数据的全方位掌握，实 现全局层面的成本优化；三、实现目的国需求及始发 国供应的高效匹配、敏捷响应，举例而言，海外仓节 点使得商户距离消费者的距离更近，更佳需求预测的 前提下，具备反向指引前端库存、生产、物料计划的 可能性。 5. 跨境智慧供应链体系

40、的建设框架及案例 跨境智慧供应链体系的建设包括三大核心内容：组织 / 流程重构、大数据分析及应用建设、数字化信息系统 改造。 以某中国领先的跨境物流服务商为例：一、在组织建 设层面，其成立按品类划分的对接小组，以更好地理 解和沉淀不同行业对智慧供应链的差异化诉求，进而 为客户提供差异化的供应链服务；二、其以订单、物 流、库存及动销等数据为起点，通过针对不同行业的 20 罗兰贝格 聚焦 乘风破浪会有时把握中国跨境电商发展机遇 分析工具及模板，为客户反向提出供应链优化建议方 案；三、加大在数字化信息系统上的投入，逐步将供 应链链路上的各利益相关方接入数字化信息平台，同 时逐步开发相应的数字化服务产

41、品，为智慧供应链建 设提供底层平台、硬件及技术支撑。 事实上，国际物流企业加快数字化改造已是大势所 趋。包括在线透明智能报价、实时线上沟通、货物追 踪和供应链成本及时效分析等在内的多样的数字化产 品及服务已经在领先的国际供应链及物流企业中率先 引入并实施，进而为客户提供更大价值。 M: 企业应尽快提升海外仓的核心能力建设 资料来源：易仓科技；专家访谈；罗兰贝格分析 现有第三方海外仓基础服务客户痛点/不满意现有第三方海外库内个性化运营客户痛点/不满意 客服响应慢不专业62% 81% 59% 55% 53% 43% 42% 25% 52% 38% 33% 31% 30% 27% 25% 24% 1

42、1% 3% 退换货处理 入库上架时间长 (旺季尤甚) 本土贴标 库存不准 本土更换 包装 发错货 本土售后、 维修 系统不稳定 系统操作不便捷 海外本土 转运 头程时效慢 本土客服 漏发货 海外加工、 组装 尾程时效慢 其他 其他 1)数据来源为易仓科技针对海外仓及海外仓使用商户的200多个调研样本，此处为多选题 乘风破浪会有时把握中国跨境电商发展机遇 罗兰贝格 聚焦 21 N: 罗兰贝格跨境智慧供应链4.0(示意) 资料来源：罗兰贝格分析 跨境物流服务商转型跨境智慧供应链服务商机会 12 3 海外仓物流节点的产生将催生中国跨境B2C出口卖家对智慧供应链的更高要求，传统跨境物流服务商具备进 一

43、步向跨境智慧供应链服务商转型契机： 采购 原材料 互联系统网络(移动接入) 二三级供应商 一级供应商 自动补货 细分市场和 消费者偏好 消费者 工厂 线路选择及优化 实时 跟踪 自动化计划调整 自动化排产生产 需求预测、计划及生产物流(仓/配)消费者渠道 3 2 1 供应链 销售 需求预测 高级销售 场景计划 跨境运输 运输 动态库存和补货 电商 平台仓 三方 海外仓 基于OMS的需求感知及分析 自营站 平台 其他 帮助客户建立端到端的数 字化供应链体系 帮助客户在全局最优的视角下降低成本 (不仅是物流成本，包括库存、服务成 本等) 帮助客户实现需求及供应 计划的敏捷响应 评论 22 罗兰贝格

44、 聚焦 乘风破浪会有时把握中国跨境电商发展机遇 尾言 从人类发展的整个历程看，全球消费者对美好生活的追求及向往始终是驱动全 球化最重要的动力来源。也正因如此，跨境电商作为全球化进程中的一个有力 切入点，未来必将迎来更为广阔的市场机遇。罗兰贝格愿与广大跨境电商行业 从业人员，共同实现“买全球、卖全球”的宏伟愿景，为推动跨境电商行业持 续发展而努力。 乘风破浪会有时把握中国跨境电商发展机遇 罗兰贝格 聚焦 23 欢迎您提出问题、 评论与建议 作者 王欣 罗兰贝格全球高级合伙人 大中华区交运物流功能中心负责人 大中华区组织转型与领导力中心负责人 +86(10)84400088-670 盛永明 高级项目经理 +86(21)52986677-199 本报告仅为一般性建议参考。 读者不应在缺乏具体的专业建议的情况下，擅自根据报告中的任何信息采取行动。 罗兰贝格管理咨询公司将不对任何因采用报告信息而导致的损失负责。 2019 罗兰贝格管理咨询公司版权所有. 版权 24 罗兰贝格 聚焦 乘风破浪会有时把握中国跨境电商发展机遇 出版方 罗兰贝格亚太总部 地址： 中国上海市南京西路1515号 静安嘉里中心办公楼一座23楼，200040 +86 21 5298-6677