1、“应时而起”-2022 H1中国智慧屏行业发展白皮书2022H1智慧屏行业发展白皮书0应时而起“应时而起”-2022 H1中国智慧屏行业发展白皮书2022中国家庭电视相关概念解析报告研究范畴：研究主体：智慧屏；智慧屏：智慧屏即通过OTT、IPTV、DTV，其中任意一种方式实现可联网，可寻址，可互动，可定向的智能大屏；智能电视：指OTT TV，不包括OTT 机顶盒（投影仪）；智能电视信源：包括IPTV、DTV或其他直播信源的直播、回看及APP；点播：OTT视频类APP。连接设备信源DTV有线电视IPTV交互式网络电视OTT单向DTV机顶盒双向DTV机顶盒IPTV机顶盒OTT机顶盒（投影仪）直接联

2、网智慧屏（联网电视）智能电视非智能电视非智能电视传统屏1“应时而起”-2022 H1中国智慧屏行业发展白皮书指标解析研究范围：研究主体：智慧屏；智能电视：指OTT TV，不包括OTT BOX；OTT信源：包括IPTV、DTV或其他直播信源的直播、回看及APP；点播：OTT视频类APP；其它APP：OTT上非视频类APP。智能电视家庭渗透率：激活智能电视家庭占全国所有电视家庭的占比；日均使用时长（到达）=日开机总时长/日开机智能电视规模；到达率=到达规模/整体智能电视规模*100%；直播或点播日均到达率=直播或点播日均到达规模/整体智能电视规模*100%；市场份额：在统计周期内，平均每分钟到达规

3、模占开机规模的比例；有线数字电视缴费户数：当前实际正常缴费的有线数字电视用户数；智能电视激活户数：联网激活的智能电视用户数；IPTV运营户数：激活未注销的用户数；TGI：目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例。研究指标解释：2“应时而起”-2022 H1中国智慧屏行业发展白皮书应时而起3智慧屏发展积淀与远景 2022年上半年智能电视激活数超3亿户，智能电视激活用户覆盖上涨6.3%；各品牌激活终端量均保持增涨，传统五大厂商激活量较上半年增长1014万台；在移动端VIP持续高比例情况下，广告推送量在OTT端增量明显；贴片广告填充率为29%，库存丰富，提升空间较大；智

4、慧屏用户营销价值突出 2022H1智能电视日活规模超1.6亿户；半年会员覆盖率接近30%，上升速度较快；2022 H1智能电视日均日活规模较2021H2增长5%，日均开机时长增长4%；主流25-54岁人群点播占比持续超越直播占比；MarTech推动OTT营销升级 同源测量体系将直点播信源整合后客观地分析，做到真正的“同屏跨源”的测量；将开机和前贴广告形式做直观，精细对比，进一步帮助品牌科学分配预算；“应时而起”-2022 H1中国智慧屏行业发展白皮书目录4第一章 产业生态分析P6-16行业生态营销生态第二章 智慧屏媒介洞察P18-30用户规模媒体观察内容观察第三章 案例分析P32-48重点时期

5、收视趋势分析重点IP内容分析同源测量体系OTT-TV Reach curve 表现产业生态分析“应时而起”-2022 H1中国智慧屏行业发展白皮书2022年上半年智能电视激活数超3亿户，智能电视激活用户覆盖上涨6.3%备注：智能电视指OTT TV，不包括OTT Box 数据来源：勾正科技，工信部，流媒体网IPTV持续增涨，激活用户数近3.7亿户智能电视激活用户数上涨对比2021增速稳定，约6.3%的涨幅有线电视缴费户数持续下滑，用户流失现象仍在持续发生1.601.641.751.601.531.461.41.341.28 1.270.230.400.500.901.802.502.943.15

6、3.493.660.270.440.681.071.561.862.19 2.55 2.84 3.022000022H1家庭大屏激活户数变化趋势（亿户）有线电视IPTV智能电视6“应时而起”-2022 H1中国智慧屏行业发展白皮书智慧屏行业生态图*数据服务包含DMP、后链路注：图中企业LOGO排名不分先后7“应时而起”-2022 H1中国智慧屏行业发展白皮书各品牌激活终端量均保持增涨，传统五大厂商激活量较上半年增长超千万台数据来源：URS（Uni Reach System），Uni-insight时间周期：2019年H1-202

7、2年H1电视机品牌间的激活占比变化不大，传统厂商和互联网品牌占比略有提升不同省之间，各类型激活终端占比差异不大2019H12019H22020H12020H22021H12021H22022H1智能电视分品牌激活终端量（万台）传统5大厂商互联网品牌外资品牌其他品牌5.61%5.37%备注：国产五大包括海信、创维、TCL、长虹、康佳，外资品牌包括夏普、三星、飞利浦、索尼、LG、东芝、松下等，互联网品牌包括乐视、小米、风行、PPTV、微鲸、暴风等86.06%5.94%江西湖北新疆广西湖南山东贵州宁夏安徽重庆河南浙江四川山西云南河北西藏黑龙江海南广东吉林甘肃陕西江苏辽宁内蒙古福建天津北京上海青海不同

8、省份智能电视分品牌激活终端量占比传统5大厂商互联网品牌外资品牌其他品牌“应时而起”-2022 H1中国智慧屏行业发展白皮书五大运营平台构成数据来源：URS（Uni Reach System），Uni-insight时间周期：2019年H1-2022年H1国内（操作系统）：指基于智能电视操作系统，为海尔等厂商提供一体化内容及软件服务的电视整机终端。以拥有广告资源运营权角度，观察运营方平台整体实力新视角观察市场排名，运营平台Top5020004000600080001000012000欢网酷开聚好看小米风行五大运营平台构成（万台）传统五大厂商互联网品牌外资品牌操作系统盒子9“应时而起”-2022

9、H1中国智慧屏行业发展白皮书数据来源：URS（Uni Reach System），Uni-insight智能电视整体开机趋势稳定日活用户与月活用户比值稳定，显示智能电视用户使用习惯得以巩固智能电视MAU 和 DAU走势保持一致1030.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%22年1月22年2月22年3月22年4月22年5月22年6月智能电视 MAU&DAU 走势（户）DAU%MAU%DAU/MAU“应时而起”-2022 H1中国智慧屏行业发展白皮书传统五大优势稳定40%45%50%55%60%65%70%2022年1月2022年2月2022年3月2022年

10、4月2022年5月2022年6月智能电视分品牌组 DAU/MAU 系数%传统5大厂商互联网品牌外资品牌其他品牌数据来源：URS（Uni Reach System），Uni-insight按月“DAU数值/MAU数值”为系数观察传统五大厂商用户依然保持较高的开机频率，用户使用智能电视的频率较高互联网品牌用户相对使用智能电视的频率较低11“应时而起”-2022 H1中国智慧屏行业发展白皮书数据来源：勾正科技测算时间周期：2021年-2022年H1截止2022H1，对比2021年各省OTT激活量有涨有落，各省平均涨幅5.9%，北京、重庆、天津等一线新一线城市涨幅较大，北京市涨幅最高达17.6%，重庆

11、市、天津市紧随其后广东省激活量增长最高超百万北京，重庆等地涨幅领先各省平均涨幅5.9%120.00%5.00%10.00%15.00%20.00%江苏广东山东浙江河南湖北四川安徽湖南辽宁河北江西福建上海黑龙江广西北京陕西重庆山西吉林云南内蒙古贵州新疆甘肃天津海南宁夏青海西藏2022H增幅%2022H12022H1增幅2022年H1 OTT分省激活整体情况“应时而起”-2022 H1中国智慧屏行业发展白皮书智慧屏营销生态图注：数据服务包含DMP、后链路注：图中企业LOGO排名不分先后13“应时而起”-2022 H1中国智慧屏行业发展白皮书大屏多家媒体整合会员覆盖率约占3成大屏视频会员覆盖量稳步增

12、长，2022年上半年约占3成备注：日均订阅会员占比；每日登陆的会员终端占每日开机终端占比；OTT大屏视频会员覆盖率=近半年开通过视频会员的终端占半年度活跃终端占比，存在一个终端拥有多个会员情况数据来源：勾正科技，公开资料整理估算所得时间范围：2022H114半年度订阅会员覆盖率11.5%12.3%28.3%29.7%20022H1智能电视视频会员覆盖率趋势“应时而起”-2022 H1中国智慧屏行业发展白皮书数据来源：勾正科技整理部分头部媒体信息OTT端 PV流量逐步提升，突破50%份额在移动端VIP持续高比例情况下，广告分端库存量在OTT端增量明显，超越移动端存量三端流量

13、变化150%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月视频播放量PV占比PCMobileOTT端0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月广告分端库存占比PCMobileOTT端50%“应时而起”-2022 H1中国智慧屏行业发展白皮书OTT广告资源仍有较大购买空间数据来源：勾正科技收集公开信息统计计算，数据时间截止2022H1*只统计广告主常查询的开机广告资源*包含如开屏广告、创新广

14、告类型等其他广告智慧屏贴片广告和开机广告是最受欢迎资源形式贴片广告填充率仅为29%，库存丰富16开机广告*贴片广告其他广告*智慧屏媒介洞察“应时而起”-2022 H1中国智慧屏行业发展白皮书2022H1智能电视日活规模超1.6亿户数据来源：URS（Uni Reach System），Uni-insight时间范围：2020.7-2022.62022 H1智能电视日均日活规模较2021H2增长5%，日均开机时长增长4%智能电视日活规模（万户）日均日活规模日均开机时长1.62328亿户分钟STV2022H1日均日活规模1.62亿户,日活率55%18“应时而起”-2022 H1中国智慧屏行业发展白皮

15、书越往低线城市日活率越高数据来源：URS（Uni Reach System），Uni-insight时间范围：2021H2-2022H1西南、华中、华北地区日活率较高；华北、东北地区日活率相比2022H1略有增长分城市级别日均活跃率2021H2一线城市二线城市三线城市四线城市2022H154.4%54.8%55.8%56.6%54.1%54.1%55.2%56.1%1958.3%56.9%56.3%55.3%55.2%54.6%52.7%-10.0%-8.0%-6.0%-4.0%-2.0%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0

16、%60.0%70.0%西南华中华北东北西北华南华东日均活跃率(%)相比2021H2增幅2022H1分大区日均活跃率“应时而起”-2022 H1中国智慧屏行业发展白皮书直点播信源人群分布较2021年保持稳定数据来源：URS（Uni Reach System），Uni-insight时间范围：2022H1，日均到达规模占比直点播信源人群在性别分布上无明显差异，点播人群中男性略多。各年龄段点播用户规模均高于直播用户直点播信源人群分布占比-性别分布不同年龄段直点播信源人群日均到达规模男,50.8%女,49.2%直播信源男,52.3%女,47.7%点播信源15-19岁20-24岁25-29岁30-34岁

17、35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁55-59岁60-64岁65岁及以上直播信源点播信源20“应时而起”-2022 H1中国智慧屏行业发展白皮书点播场景用户活跃和时长均高于直播用户数据来源：勾正科技；URS（Uni Reach System），Uni-insight时间范围：2022H1单源收视行为用户发生改变，只看直播场景日活用户占比略微增长，从2021H2的26%提升至2022H1的27%；只看点播场景日活用户下幅下滑，占比从2021H1的62%下降至2022H1的58%，直点播都看的用户规模较2021H2增加3个百分点从时长来看，点播时长占比最高达58.8%，其他APP的时长

18、也有一定增长，从2021H2的6%增至2022H1的7.3%2021收看场景活跃分布变化33.9%58.8%7.3%直播点播其他2022H1家庭分信源日时长分布62%12%26%只看点播直点播都看只看直播2021H2日活分布（非视频APP+游戏等使用电视的行为）212022H1日活分布58%15%27%“应时而起”-2022 H1中国智慧屏行业发展白皮书点播时长占比在各线城市均小幅回落数据来源：URS（Uni Reach System），Uni-insight，个人数据时间范围：2021H1-2022H12022年上半年，全国及各城市级别下的电视观众仍然对于点播收视行为分配的时间更多，全国个人

19、日均总收视时长中点播占据64.3%，较2021H2稍有下滑无论是全国还是不同城市级别而言，直播占比有小幅增长，全国增长2.42个百分点分城市级别个人日均总收视时长分布比例37.2%33.3%35.7%62.8%66.7%64.3%2021H12021H22022H1全国直播点播城市等级划分依据：第一财经44.1%40.6%43.6%55.9%59.4%56.4%2021H12021H22022H1一线城市直播点播38.7%34.7%37.2%61.3%65.3%62.8%2021H12021H22022H1二线城市直播点播35.2%31.2%33.7%64.8%68.8%66.3%2021H1

20、2021H22022H1三线城市直播点播35.5%31.5%33.7%64.5%68.5%66.3%2021H12021H22022H1四线及以下城市直播点播22“应时而起”-2022 H1中国智慧屏行业发展白皮书2022年上半年，电视剧、少儿类节目依然是智能电视端用户主要观看节目类型数据来源：URS（Uni Reach System），Uni-insight时间范围：2022H1在电视剧类型的选择上，“情感”、“都市”、“家庭”类是排名前三的受观众偏爱的电视剧类型，“古装”题材在2022年上半年关注度提升在综艺类型的选择上，“娱乐”、“真人秀”类综艺相对更受观众推崇。115 78 63 46

21、 115 75 65 42 电视剧少儿综艺电影分节目类型日户均时长分布（分钟）2021H22022H122%13%8%8%情感都市家庭古装战争传奇主旋律历史犯罪偶像悬疑喜剧谍战军事玄幻商业科幻电视剧细分类型时长占比35%17%12%12%娱乐真人秀生活文化音乐竞技舞蹈访谈晚会脱口秀选秀科学户外亲子职场推理演唱会综艺细分类型时长占比23“应时而起”-2022 H1中国智慧屏行业发展白皮书数据周期：2022H1数据来源：URS（Uni Reach System），Uni-insight说明：节目数据统计首播日期内数据统计范围：央卫视频道、云视听极光、银河奇异果、芒果TV直点播综艺节目（首播）播出情

22、况24节目日均规模(万户）日户均时长（分钟）王牌对王牌第7季667 35 奔跑吧第6季613 37 中国考古大会465 32 哈哈哈哈哈第2季426 30 欢乐喜剧人老友季404 39 一起向未来378 34 星光大道363 34 春晚有心意-2021我要上春晚357 37 综艺喜乐汇351 25 奔跑吧兄弟第3季327 52 开门大吉318 38 非诚勿扰301 62 越战越勇300 32 正大综艺299 24 向往的生活第6季295 47 乘风破浪第3季285 44 超级生活家276 21 从延安出发273 28 故事里的中国第3季245 36 远方的家239 25 直点播综艺整体播出情况

23、（首播）“应时而起”-2022 H1中国智慧屏行业发展白皮书直点播电视剧节目（首播）播出情况25节目日均规模(万户）日户均时长（分钟）特战荣耀1,408 52 人世间1,231 59 亲爱的小孩1,132 48 爱拼会赢1,095 52 余生请多指教1,070 52 心居1,002 54 关于唐医生的一切944 58 警察荣誉935 49 加油！妈妈915 55 青山不墨912 49 三泉溪暖875 44 超越（2022）821 39 对决814 53 雪中悍刀行763 50 风起陇西736 48 新居之约711 51 林深见鹿679 53 狮子山下的故事662 40 今生有你650 54 特

24、战行动648 49 直点播电视剧整体播出情况（首播）数据周期：2022H1数据来源：URS（Uni Reach System），Uni-insight说明：节目数据统计首播日期内数据统计范围：央卫视频道、云视听极光、银河奇异果、芒果TV“应时而起”-2022 H1中国智慧屏行业发展白皮书数据周期：2022H1数据来源：URS（Uni Reach System），Uni-insight直播电视剧（首播）播出情况节目日均规模(万户）日户均时长（分钟）人世间1,381 66 爱拼会赢1,132 51 新居之约1,125 52 青山不墨1,085 47 三泉溪暖1,015 44 狮子山下的故事947

25、40 超越（2022）897 42 一代洪商842 60 问天835 46 光阴里的故事684 58 亲爱的小孩646 56 大山的女儿626 31 老闺蜜623 56 今生有你597 53 冰雪之名594 33 加油！妈妈585 54 关于唐医生的一切583 54 幸福二重奏573 52 女士的法则568 48 心居560 54 直播电视剧整体播出情况（首播）多频道播出26多频道播出“应时而起”-2022 H1中国智慧屏行业发展白皮书数据来源：URS（Uni Reach System），Uni-insight说明：节目数据统计在播日期内数据数据周期：2022H1统计范围：云视听极光、银河奇异

26、果、芒果TV点播综艺分平台播出情况节目频道日均规模（万户）日户均时长（分钟）王牌对王牌第7季银河奇异果298 32 奔跑吧第6季银河奇异果280 32 乘风破浪第3季芒果TV232 45 王牌对王牌第7季云视听极光206 30 奔跑吧第6季云视听极光203 30 中国说唱巅峰对决银河奇异果192 32 哈哈哈哈哈第2季云视听极光175 33 哈哈哈哈哈第2季银河奇异果167 30 向往的生活第6季芒果TV150 33 大侦探第7季芒果TV128 39 喜欢你我也是第3季银河奇异果113 29 青春环游记第3季云视听极光108 32 我的小尾巴第2季银河奇异果99 38 一起露营吧银河奇异果95

27、 28 闪光的乐队银河奇异果90 38 青春环游记第3季银河奇异果88 32 新游记云视听极光84 29 开拍吧银河奇异果71 32 一年一度喜剧大赛银河奇异果71 30 欢乐喜剧人老友季云视听极光69 29 点播综艺分平台播出情况网络独播27网络独播网络独播网络独播网络独播网络独播网络独播网络独播网络独播“应时而起”-2022 H1中国智慧屏行业发展白皮书数据周期：2022H1数据来源：URS（Uni Reach System），Uni-insight说明：节目数据统计在播日期内数据统计范围：云视听极光、银河奇异果、芒果TV点播综艺整体播出情况节目日均规模（万户）日户均时长（分钟）奔跑吧第6

28、季484 31 王牌对王牌第7季449 30 哈哈哈哈哈第2季236 30 乘风破浪第3季232 45 中国说唱巅峰对决192 32 向往的生活第6季150 33 青春环游记第3季137 30 大侦探第7季128 39 闪光的乐队119 34 喜欢你我也是第3季113 29 我的小尾巴第2季99 38 一起露营吧95 28 新游记84 29 开拍吧71 32 一年一度喜剧大赛71 30 开始推理吧69 22 超有趣滑雪大会68 43 欢乐喜剧人老友季64 29 花儿与少年露营季60 25 半熟恋人59 32 点播综艺整体播出情况网络独播28网络独播网络独播网络独播网络独播网络独播网络独播网络独

29、播网络独播网络独播网络独播“应时而起”-2022 H1中国智慧屏行业发展白皮书数据周期：2022H1数据来源：数据来源：URS（Uni Reach System），Uni-insight，说明：节目数据统计在播日期内数据统计范围：云视听极光、银河奇异果、芒果TV点播电视剧分平台（播出日期内）播出情况节目频道日均规模(万户）日户均时长（分钟）雪中悍刀行云视听极光535 53 警察荣誉银河奇异果512 51 爱情应该有的样子银河奇异果508 65 王牌部队银河奇异果497 47 特战荣耀银河奇异果466 45 对决银河奇异果457 56 梦华录云视听极光442 49 暗夜行者银河奇异果437 56

30、 心居银河奇异果427 52 亲爱的小孩银河奇异果370 45 关于唐医生的一切银河奇异果362 63 风起陇西银河奇异果351 55 开端云视听极光345 47 特战荣耀云视听极光309 48 杠杆银河奇异果304 52 猎罪图鉴银河奇异果300 56 人世间银河奇异果291 52 余生请多指教云视听极光291 46 三生有幸遇上你银河奇异果284 59 破事精英银河奇异果272 66 点播电视剧分平台播出情况（播出日期内）网络独播29网络独播网络独播网络独播网络独播网络独播“应时而起”-2022 H1中国智慧屏行业发展白皮书数据周期：2022H1数据来源：数据来源：URS（Uni Reac

31、h System），Uni-insight，说明：节目数据统计在播日期内数据统计范围：云视听极光、银河奇异果、芒果TV点播电视剧整体（播出日期内）播出情况节目日均规模(万户）日户均时长（分钟）特战荣耀627 45 雪中悍刀行535 53 对决526 55 警察荣誉512 51 爱情应该有的样子508 65 梦华录442 49 暗夜行者437 56 心居427 52 猎罪图鉴388 55 亲爱的小孩370 45 关于唐医生的一切362 63 风起陇西351 55 开端345 47 假日暖洋洋2332 52 人世间329 49 王牌部队299 58 余生请多指教291 46 三生有幸遇上你284

32、59 破事精英272 66 且试天下272 46 点播电视剧整体播出情况（播出日期内）网络独播30网络独播网络独播网络独播网络独播网络独播网络独播案例分析上海3-4月期间，智能电视开机率升高。直播端到达率明显提升，其中，尤以白天时段提升更是明显。6月1日后，直播端仍旧受惯性推动，高于全国表现上海3-4月智能电视用户的开机时长、直播收视时长、点播收视时长都有明显增长，直播端收视时长增长更是近10%3-4月期间，更多1-2口小规模家庭使用智能电视；特别是白天时段，1口之家开机率提升9.3%，开机时长提升17%3-4口及以上的大家庭在电视直播上的收视时长提升最明显；白天时段受中小学生网课影响，3口/

33、4口及以上家庭收视时长分别提升11.9%，11.3%随着时间的发展，东方卫视到达率明显提升，午间新闻时段收看家庭明显增加3.1重点时期收视趋势分析“应时而起”-2022 H1中国智慧屏行业发展白皮书数据来源：URS(Uni Reach System），Uni-Insight2022年上半年同比2021年上半年，3-4月家庭日均家庭开机率明显较高2022年4月-6月，上海家庭直播到达率也高于去年同期上海智能电视开机情况 2022H1 Vs.2021H1330.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%1月2月3月4月5月6月日均家庭开机率2021H12022H10.0%5.

34、0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%1月2月3月4月5月6月日均家庭直播到达率2021H12022H1“应时而起”-2022 H1中国智慧屏行业发展白皮书数据来源：URS（Uni Reach System），Uni-insight数据周期：2022.2.20-4.23白天时段：6:00-18:00上海自2月底以来，智能电视开机率保持稳定;电视直播端到达率自3月14日起略有提升，白天时段提升明显；OTT点播端到达率没有明显变化2-4月期间的上海收视变化上海-全天时段-日家庭到达率开机直播点播2月20日2月22日2月24日2月26日2月28日3月2日3月4日3月6日3月

35、8日3月10日3月12日3月14日3月16日3月18日3月20日3月22日3月24日3月26日3月28日3月30日4月1日4月3日4月5日4月7日4月9日4月11日4月13日4月15日4月17日4月19日4月21日4月23日上海-白天时段-日家庭到达率开机直播点播3月14日-4月1日4月1日-4月23日日均到达率开机直播点播全天时段52.5%26.0%32.9%白天时段37.8%17.4%22.1%开机直播点播51.7%27.2%31.9%38.3%19.3%21.6%开机直播点播51.9%26.7%32.3%39.5%19.5%22.7%“应时而起”-2022 H1中国智慧屏行业发展白皮书自

36、3月14日以来，上海用户在智能电视端使用时长持续增加白天时段用户时长增长明显，直播端和点播端收看时长分别有9.9%，7.2%增幅双休日和假期，白天时段点播端使用时长超过直播端2-4月期间的上海收视变化35上海-全天时段-日户均收视时长(min)开机直播点播2月20日2月22日2月24日2月26日2月28日3月2日3月4日3月6日3月8日3月10日3月12日3月14日3月16日3月18日3月20日3月22日3月24日3月26日3月28日3月30日4月1日4月3日4月5日4月7日4月9日4月11日4月13日4月15日4月17日4月19日4月21日4月23日上海-白天时段-日户均收视时长(min)开

37、机直播点播数据来源：URS（Uni Reach System）-Uni-insight数据周期：2022.2.20-4.23白天时段：6:00-18:003月14日-4月1日4月1日-4月23日日户均到达时长开机直播点播全天时段316.4 265.6 236.4 白天时段222.4 193.2 176.0 开机直播点播340.0 281.0 243.1 242.7 203.7 183.3 开机直播点播358.7 299.9 254.8 253.7 219.1 192.8“应时而起”-2022 H1中国智慧屏行业发展白皮书因为政策影响，白天时段更多1-2口小家庭打开智能电视，收看直播节目独居人群

38、相比之前，直播端到达率提升26.1%2-4月期间的上海收视变化36数据来源：URS（Uni Reach System），-Uni-insight数据周期：2022.2.20-4.23白天时段：6:00-18:0028.0%8.2%17.4%30.6%10.4%17.7%开机直播点播1口之家2.20-3.133.14-4.2336.9%16.8%21.3%38.6%18.7%21.6%开机直播点播2口之家2.20-3.133.14-4.2341.3%21.8%23.9%41.5%23.8%23.8%开机直播点播3口之家2.20-3.133.14-4.2347.7%24.2%27.5%47.6%2

39、5.7%27.3%开机直播点播4口之家及以上2.20-3.133.14-4.23上海-白天时段-日户均到达率增幅+9.3%+26.1%+1.8%增幅4.6%11.3%1.4%增幅0.5%9.4%-0.3%增幅-0.3%6.3%-0.7%“应时而起”-2022 H1中国智慧屏行业发展白皮书在收视时长上，1-2口小家庭开机时长明显提升；3-4口及以上大家庭会花更长时间在直播端，尤其3口之家在直播端收视时长增幅最大2-4月期间的上海收视变化37数据来源：URS（Uni Reach System），Uni-insight数据周期：2022.2.20-4.23白天时段：6:00-18:00287.3 2

40、13.7 244.4 335.9 232.0 261.1 开机直播点播1口之家2.20-3.133.14-4.23316.1 256.6 236.6 356.0 278.7 250.4 开机直播点播2口之家2.20-3.133.14-4.23319.4 275.1 232.1 349.3 308.6 244.5 开机直播点播3口之家2.20-3.133.14-4.23338.1 293.1 234.6 355.9 322.1 244.8 开机直播点播4口之家及以上2.20-3.133.14-4.23上海-全天时段-日户均时长（min）增幅16.9%8.6%6.8%增幅12.6%8.6%5.9%

41、增幅9.4%12.2%5.3%增幅5.3%9.9%4.3%“应时而起”-2022 H1中国智慧屏行业发展白皮书白天时段，独居人群家庭开机时间变长，但时间的增长主要在点播端或其他用途受到中小学生网课影响，3-4口及以上大家庭在直播端收视时长增长最明显2-4月期间的上海收视变化38数据来源：URS（Uni Reach System），Uni-insight数据周期：2022.2.20-4.23白天时段：6:00-18:00210.3 171.9 186.7 246.0 177.1 201.9 开机直播点播1口之家2.20-3.133.14-4.23223.6 183.7 178.4 254.7 2

42、02.5 192.4 开机直播点播2口之家2.20-3.133.14-4.23221.6 197.9 170.0 246.3 221.4 181.9 开机直播点播3口之家2.20-3.133.14-4.23231.0 210.2 171.0 245.6 233.9 180.5 开机直播点播4口之家及以上2.20-3.133.14-4.23上海-白天时段-日户均时长（min）增幅17.0%3.0%8.2%增幅13.9%10.2%7.8%增幅11.2%11.9%7.0%增幅6.3%11.3%5.5%“应时而起”-2022 H1中国智慧屏行业发展白皮书2-4月期间，东方卫视日均到达率提升显著，白天时

43、段提升26%中午和晚间的新闻时段，东方卫视午间新闻收看观众增多2-4月期间的上海收视变化39数据来源：URS（Uni Reach System），Uni-insight时间周期：2022.2.20-4.23午间时段：12:00-14:00，晚间时段：17:00-19:00,白天时段：6:00-18:00，晚间时段：18:00-24:005.8%4.6%其它央卫视频道其它央卫视频道其它央卫视频道其它央卫视频道其它央卫视频道其它央卫视频道其它央卫视频道其它央卫视频道其它央卫视频道东方卫视白天时段日均到达率02.20-03.133.14-4.236.7%5.7%其它央卫视频道其它央卫视频道其它央卫视

44、频道其它央卫视频道其它央卫视频道其它央卫视频道其它央卫视频道其它央卫视频道其它央卫视频道东方卫视晚间时段日均到达率02.20-03.133.14-4.23+26%+18%1.6%3.2%2.2%3.8%午间时段傍晚时段东方卫视-分时段日均到达率2.20-3.133.14-4.23同源数据观察下的双平台IP表现，助力媒体，IP出品方和品牌崭新维度的评估机制声生不息港乐季在智能电视端收视表现突出，5月卫视周播综艺中整体触达家庭规模排名表现较优；在智能电视家庭中，湖南卫视和芒果TV人群几乎没有重叠，两个平台的人群在收视行为和人群特征上形成互补，针对不同的平台可进行差异化的品牌投放作业收视行为上，湖南

45、卫视观众热衷于追首播，首播日收看时间长，粘性高；芒果TV观众在非首播日对节目的粘性高，收看时间长人口结构上，湖南卫视收看观众相对年纪较长，多4口及以上的大家庭，收看家庭市场下沉，三四线及以下市场更明显芒果TV收看观众相对更年轻，15-29岁，1-2口小家庭偏多；在地域上触达了更多高线城市和华南地区观众在消费偏好上，美妆类偏好在芒果TV触达家庭中超70%；3岁以下孩子家庭在芒果TV端也具有较高的浓度，适合相关的品类投放湖南卫视端家庭消费属性的品类特征明显，比如餐饮美食类，有机健康类的产品品牌主可根据用户画像拓展更多合作可能性3.2IP分析 收视表现&人群画像“应时而起”-2022 H1中国智慧屏

46、行业发展白皮书湖南卫视与芒果TV电视端收看家庭重叠率低，两个平台几乎独立贡献触达人群在应用兴趣偏好上，湖南卫视观众和芒果TV观众偏好基本一致，其中对汽车资讯感兴趣的家庭接近30%同源数据视角-声生不息双平台表现41芒果TV湖南卫视重叠率,0.68%5月声生不息智能电视端触达家庭占比芒果TV湖南卫视重叠率27.4%28.4%娱乐影音生活健康教育汽车资讯金融阅读声生不息观众应用兴趣偏好芒果TV湖南卫视数据来源：URS（Uni Reach System），Uni-insight时间周期：2022.5.1-5.31“应时而起”-2022 H1中国智慧屏行业发展白皮书数据来源：URS（Uni Reach

47、 System），Uni-insight时间周期：2022.4.24-5.31在湖南卫视首播时段,声生不息在同时段播出的综艺节目中表现较好，收视家庭对节目粘性高，平均收看时长接近50分钟芒果TV电视端收看声生不息高峰主要集中在首播当日，非首播日观众收视时长更长，对节目粘性更高声生不息双平台表现420.0010.0020.0030.0040.0050.0060.0070.0080.0001,000,0002,000,0003,000,0004,000,0005,000,0006,000,0007,000,0008,000,0002022-04-242022-04-252022-04-262022

48、-04-272022-04-282022-04-292022-04-302022-05-012022-05-022022-05-032022-05-042022-05-052022-05-062022-05-072022-05-082022-05-092022-05-102022-05-112022-05-122022-05-132022-05-142022-05-152022-05-162022-05-172022-05-182022-05-192022-05-202022-05-212022-05-222022-05-232022-05-242022-05-252022-05-262022

49、-05-272022-05-282022-05-292022-05-302022-05-31声生不息湖南卫视日触达趋势（家庭）日到达（户）日均家庭收视时长(min)0.0010.0020.0030.0040.0050.0060.000200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,0001,400,0002022-04-242022-04-252022-04-262022-04-272022-04-282022-04-292022-04-302022-05-012022-05-022022-05-032022-05-042022-05-052022-05-

50、062022-05-072022-05-082022-05-092022-05-102022-05-112022-05-122022-05-132022-05-142022-05-152022-05-162022-05-172022-05-182022-05-192022-05-202022-05-212022-05-222022-05-232022-05-242022-05-252022-05-262022-05-272022-05-282022-05-292022-05-302022-05-31声生不息芒果TV日触达趋势（家庭）日到达（户）日均家庭收视时长（min)“应时而起”-2022

51、H1中国智慧屏行业发展白皮书湖南卫视和芒果TV电视端用户结构相互补充芒果TV端触达更多15-29岁观众，1-2口小家庭；地域上触达更多一线城市和华南地区观众；通过湖南卫视观看的4口以上大家庭居多，三四线及以下市场更明显声生不息双平台表现4348.2%51.8%47.3%52.7%男女性别分布湖南卫视芒果TV6.4%22.7%28.5%42.4%17.7%25.7%26.7%29.9%1口之家2口之家3口之家4口之家及以上家庭结构湖南卫视芒果TV10.0%37.8%21.8%30.4%20.1%41.1%15.5%23.3%城市层级分布湖南卫视芒果TV数据来源：URS（Uni Reach Sys

52、tem）Uni-insight时间周期：2022.5.1-5.3114.4%14.4%12.5%10.5%10.4%9.1%7.5%21.3%15.1%15.8%13.7%10.3%9.2%9.7%6.4%19.8%年龄分布湖南卫视芒果TV“应时而起”-2022 H1中国智慧屏行业发展白皮书声生不息收视家庭消费偏好芒果TV的收视家庭中更多美妆消费家庭、母婴家庭，母婴家庭中3岁以下孩子家庭超过50%；湖南卫视收视家庭中美食偏好人群和追求有机健康人群声生不息双平台表现44数据来源：UDMP(Uni Data Management Platform)时间周期：2022.5.1-5.31母婴家庭：孩子

53、年龄在12岁以下（包括孕期）家庭71.6%47.3%31.9%27.0%57.6%52.3%42.0%18.8%美妆人群美食人群有机健康人群母婴家庭消费类人群家庭占比（部分）芒果TV湖南卫视湖南卫视孕期0-3岁4-6岁7-12岁芒果TV孕期0-3岁4-6岁7-12岁母婴家庭*孩子年龄占比随着智能电视设备的普及以及热点事件的影响，直点播收视份额近期处于稳定分配状态；同源测量体系将直点播信源整合后客观地分析，做到真正的“同屏跨源”的测量；同时能将最主要的OTT广告形式，开机和前贴广告形式做直观的对比，进一步帮助品牌精算预算分配；再者，借助DMP平台，完成目标受众从统计学定义到行为、特征标签人群定义

54、的飞跃3.3同源测量体系下OTT-TVReach curve表现“应时而起”-2022 H1中国智慧屏行业发展白皮书-5%5%15%25%35%45%55%65%0500reachGRP成都 贴片广告 1+reach成都 开机广告 1+reach北京 贴片广告 1+reach北京 开机广告 1+reach0%10%20%30%40%50%60%500reachGRP成都 OTT 1+reach北京 OTT 1+reach数据来源：URS同源广告效果测量系统，投放周期为一个月的情况进行测算，仅供参考，不同媒体组合结果差异大OTT在不同市场触达效率差异较

55、大通过URS观察，成都OTT触达效果较北京更好OTT Reach市场差异大，贴片广告Reach效率更高46分市场 OTT 家庭户 1+Reach Curve分市场、广告形式 OTT 家庭户 1+Reach Curve55%60%贴片广告形式效率较好在不同市场呈现差异在同样投放100GRP的情况下，贴片可达近42%1+Reach在成都市场，高出开机约3%“应时而起”-2022 H1中国智慧屏行业发展白皮书0%10%20%30%40%50%60%0500reachGRP所有家庭高收入家庭不同收入水平中高收入家庭-Top 20%收入家庭触达曲线效率最高不同家庭周期类型中母婴家庭

56、触达曲线效率优于所有家庭分人群 OTT TH 1+Reach Curve（全国）分人群 OTT TH 1+Reach Curve（全国）数据来源：URS同源广告效果测量系统，投放周期为一个月的情况进行测算，仅供参考，不同媒体组合结果差异大高收入、母婴家庭OTT Reach建构效率较高47备注：TH Reach curve 中所计算曝光量和触达均以家庭(电视)为单位0%10%20%30%40%50%60%70%0500reachGRP所有家庭母婴家庭55%60%“应时而起”-2022 H1中国智慧屏行业发展白皮书数据来源：URS同源广告效果测量系统，投放周期为一个月的情况进

57、行模拟测算，仅供参考，不同媒体组合结果差异大备注：TV广告以央视、卫视频道硬广投放以及少部分地面频道进行测算/OTT广告以开机、贴片广告为主OTT触达能力强，Reach建构效果优于TV48TH 1+Reach Curve（全国）0%10%20%30%40%50%60%70%050100150200reachGRPOTT 1+reachLinear TV 1+reachLinear TV+OTT 1+reach65%得益于智能电视普及和点播收视场景提升URS数据显示OTT广告触达率效益高于直播电视广告(Linear TV)OTT+Linear TV的两屏组合投放，在GRP较小时效益在两屏之间，但在累计GRP超过一定量级后，同样GRP的效益大于任意单屏Reach效果。