1、解锁跨境电商高速增长秘诀 未来增长新动力 2 前言 从何处寻找增长 增长的新时代 下一代出口市场： 印度尼西亚、 墨西哥和英国 不同市场的文化差异 中国在驱动跨境增长中所扮演的角色 如何开启增长 增长 “金字塔” 底端 在全球本土化之前做到超本地化 将购物与一切相连 成为合伙人， 而不单是卖家 总结 附录 内容 3 6 7 9 16 21 27 33 39 45 46 3 前言过去一年， 全球经济发生重大变化。 跨 境电子商务前景依然强劲， 并继续受到 零售商和消费者的青睐。 中国企业， 特别是中小企业， 在全球电 子商务市场中发挥着越来越重要的作 用。 他们拥有来自公众和政府部门的 大力支持

2、， 其数字买家渗透率在不断 提升， 且有能力吸引对价格敏感的全球 买家。 然而， 随着全球电子商务的迅猛 发展， 跨境电商们必须找到新的商业机 会， 以保持竞争力并开启下一个增长时 代。 Facebook 致力于帮助中国企业走出国 门， 迈向全球。 目前美国仍然是大多数 中国出口企业的主要市场。 不过随着贸 易紧张局势加剧， 市场波动性持续增 加， 我们认为， 向潜力巨大的未开发市 场进军， 构建多元化的业务版图势在 必行。 这是中国出口企业实现持续增长 的唯一出路。 我们正向全新的数字增长时代迈 进， 为了帮助中国电商保持领先地 位， Facebook 与清华大学和凯度咨询部 门合作， 携手

3、推出本白皮书。 本白皮书 旨在让您了解未来趋势和消费者行为， 并深入了解高潜力市场、 新的细分市场 和商业模式， 以便对未来的发展方向有 所思辨。 我们指出四大关键增长途径， 以助您在未来几年内实现跨境增长， 并根据最佳实践和成功案例， 为您提 供切实可行的指导。 尽管全球电子商务格局不断变化， Facebook帮助中国企业连接世界的使 命从未改变。 作为全球领先的营销平台 之一， 我们将最新的工具和广告洞察与 一站式的营销解决方案和咨询服务相 结合， 旨在为您提供全方位的支持。 本 白皮书正是秉持了我们的一贯理念和 做法不仅可助您应对全球市场的 挑战， 而且为您在无边界未来的持续 发展铺平道

4、路。 通过多元化开启下一个 增长时代 Dan Neary Facebook 亚太地区副总裁 4 “未来已经在这里只是分布尚不均 匀”。 科幻作家 William Gibson 的这句名 言， 十分贴切地形容了电子商务的未 来。 电子商务领域的增长和发展非常迅 速， 这要归功于行业领军企业和一众充 满创新精神的初创企业。 跨境电子商 务的增长为企业提供了扩大规模的机 会， 前提是它们可以解决现有的消费者 痛点， 甚至能够预测其潜在或未来的 期望并做好应对。 来自凯度的趋势和前瞻性专家与 Facebook 密切合作， 希望为中国电商的 未来出口之路指明方向、 带来机遇。 针对电子商务的行业前景，

5、我们提出了 一些可能的增长方向和应该把握的机 遇， 以期鼓励您在未来积极探索和实 践。 无边界的未来 把握电子商务新机遇 Stephane Alpern 凯度咨询部门董事总经理 前言 5 中国政府致力于大规模推广跨境电子 商务。 为此， 中国政府继续降低进口关 税， 出台多项扶持政策， 建立跨境电商 综合试验区。 这在很大程度上是由于 跨境电子商务给中国社会和经济带来 的好处所推动的。 它提高消费水平， 推 动中小企业创新， 并开创中国品牌在海 外快速扩张的新趋势。 跨境电子商务日益呈现碎片化、 微企业 化和移动化的特点， 而电子商务平台也 在加速其全球扩张。 随着全球贸易的 包容性越来越强，

6、 中国跨境电子商务对 全球市场的影响也越来越大。 中国跨境电子商务将持续 受到多方扶持 朱岩 清华大学互联网产业研究院院长 清华大学互联网产业研究院是清华大 学的研究机构， 致力于数字经济时代 的互联网创新、 交叉与转型研究， 为中 国数字经济的发展服务。 跨境电子商 务是我们研究的重要领域之一。 我们在本白皮书中提供了丰富的案例 及经过深入研究的建议， 希望能够激 励和引导中国电商企业走出国门。 前言 6 跨境电商正进入一个全新的增长 时代 未来三到五年， 跨境电子商务前景良 好。 高资本支出和高失败风险是其增 长早期阶段的特征， 数字原生企业通 过在成本或速度上的竞争， 成功抓住了 这一增

7、长机遇。 例如， 亚马逊的一键结 账和两小时送货模式及阿里巴巴成功 抓住海外华人 “芳心” 的低成本中国制 造商品， 都是其中的佼佼者。 由于大型电商已经打好了行业基础， 这意味着接下来市场准入的壁垒会比 以往任何时候都要低。 光棍节本是起 源于是中国的一个购物促销日， 它现已 演变成为影响全球的消费现象。 2017 年， 中国海关处理了 1620 万份出口订 单， 2018 年， 阿里巴巴投资的东南亚电 商 Lazada 将光棍节营销带到东南亚， 仅在一天内就实现了 1.23 亿美元的商 品总销售价值。 出口跨境电商市场有望 蓬勃发展， 中国政府将新增 22 个城市 为跨境电子商务区。 即使

8、未来的增长 预计会放缓， 大部分企业的盈利能力 在经历过此前的下降态势后， 未来会 明显向好。 虽然在下一个经济增长时代中， 机遇 变得更加难以捉摸， 但也会更有利可 图。 先发制人的优势往往会给风险承 担者带来回报， 但盲目下注和风险不可 估的时代已经过去。 本白皮书将助您厘清宏观环境、 营销渠 道和消费者方面的各种变化， 并制定针 对性战略， 以期为您未来的业务发展 做好准备。 200172018f20192020f 77% 70% 81% 16% 19% 23% 21% 20% 18% 盈利能力 销售增长 全球电商销售增长百分比 全世界， 认为跨境电子商务是有盈利的

9、零售专业人士的占比 来源： eMarketer, eMarketer 图 1: 盈利能力 VS 电商销售增长趋势 旧时代 销售增长强劲， 但是盈利 能力呈下降态势 25% 66% 新时代 销售增长放缓， 但随着市场的 成熟， 盈利能力增长迅速 7 市场流动性和增长动力是新一代 出口市场的关键指标 在本白皮书中， 我们使用两个关键指标 来确定高潜力市场： (a) 跨境流动性的 增长， 由跨境电子商务进口总额的增长 来定义； (b) 市场增长动力， 定义为整个 电子商务市场的增长。 如果以上述指标衡量， 美国在未来中 国出口贸易中发挥的作用会越来越 小。 尽管它拥有最大的电子商务市场之 一， 但国

10、内和跨境增长却都在放缓。 此 外， 最近的中美贸易战对中国企业造成 了巨大的连带损害， 其整体出口额创下 三年来最大跌幅。 放眼美国以外的市场， 其实有越来越 多的市场都可以成为中国商家的下一 个出口目标。 随着国家之间复杂的供应 链和数字基础设施边界正在被打破， 新兴市场可以从其他较发达国家的知 识和技术转让中获利。 英国、 印度尼西亚和墨西哥就是中国 商家可以 “押宝” 的国家。 它们对跨境 商品和服务的需求日益增长， 且为支持 跨境贸易不断完善其基础设施。 同时， 这几个国家涵盖了不同的市场成熟阶 段， 这将为中国电商创造不同的增长机 会。 20% 中国对美国的出口额 占 2017 年出

11、口总额的 百分比达 20% 来源： 麻省理工学院媒体实验室 从 14% 2019 年 2 月中国 对美出口额较之 前下降到 14% 来源： 南华早报 下降到 0% 0% 20% 10%20%30%40% 40% 50%60% 60% 70%80% 80% 100% 8 Two growth trajectories for the next era of cross-border growth are clear (Fig 2): 无边界新兴市场： 中国、 印度尼西亚 和墨西哥等市场的技术飞跃使越来 越有需求的消费者能够通过电子商 务平台购买到全球商品。 这不仅带来 了商品和服务的自由流动，

12、而且也使 金融和资本投资得以自由流动， 特别 是当这些市场从被动的跨境投资接 受者转向成为更积极的市场驱动者 时。 跨境遗产国： 像英国这样的市场已经 在当地建立了良好的电子商务生态 系统， 并且一直以来都有进行跨境贸 易的传统， 以满足国民对其他国外市 场之高质量、 低成本商品的需求。 图 2: 了解各跨境电子商务市场的增长机会 中国 美国 英国 墨西哥 印度尼西亚 印度 阿根廷 加拿大 阿拉伯 联合酋长国 沙特阿 拉伯 韩国 澳大利亚 巴西 南非 法国 西班牙 无边界新兴市场 高流动性， 高增长动力 内需主导市场 低流动性， 高增长动力 跨境遗产市场 高流动性， 低增长动力 英国 电商市场

13、总规模 （2018 年） $210 亿美元 电商市场增长 （2017-2018 年）32% 跨境电商进口额增长率 (2013-2018 年复合年均增长率） 34.3% 跨境电商进口额增长率 (2013-2018 年复合年均增长率） 3.9% 跨境电商进口增长 （2013-2018 年复合年均增长率） 印度尼西亚 电商市场总规模 （2018 年） $43 亿美元 电商市场增长 （2017-2018 年）24% 跨境电商进口额增长率 (2013-2018 年复合年均增长率） 47.6% 跨境电商进口额增长率 (2013-2018 年复合年均增长率） 2.8% 墨西哥 电商市场总规模 （2018 年

14、） $890 亿美元 电商市场增长 （2017-2018 年）15% 跨境电商进口额增长率 (2013-2018 年复合年均增长率） 41.4% 跨境电商进口额增长率 (2013-2018 年复合年均增长率） 17% 电商市场增长 （2017-2018 年） 衰退市场 低流动性， 低增长动力 9 学习文化差异， 把握 特定增长机遇 随着世界格局的开放， 企业高管们一致 认为全球化有助于资本、 人口、 商品和 信息的跨境流动。 实体边界可能已经完 全消除， 但意识形态和文化边界仍然存 在。 前一章节介绍了大致的市场环境， 可以 让我们明确哪个市场值得投资。 在这一 节中， 了解当地消费者和文化背

15、景将告 诉我们如何开启每个市场特有的增长 机会。 97% 97% 的首席执行官认为 全球化在提高资本、 人 力、 商品和信息流动的 便利性方面起到的作用 最大 14% 来源： 普华永道 2018 年全 球投资者调查 14% 的首席执行官认 为， 全世界不存在一个 共同的信仰和价值体 系， 我们的信仰和价值 体系十分多样化 10 赋能印度尼西亚社群的每个人 印度尼西亚国民是世界上第三大最自 信的消费群体， 这是受到年轻人口、 不 断增长的数字化连接和强大的本土电 商的推动。 印度尼西亚独有的是文化 与商业之间的深厚关系。 这个国家正进 入一个新的时代， 在这个时代， 人们与 商家的互动逐渐成为自

16、我和权利的表 达。 千禧一代在全球都备受关注。 然而在 印度尼西亚， 据 2018 年凯度全球监 测 （Kantar Global Monitor） 的数据显 示， Z世代 （13-24岁） 才是引领变革的一 代。 互联网向他们提供了为自己发声的 渠道， 在那里他们可以挑战刻板印象， 对他们购买的东西进行验证， 甚至是 在网上创业。 他们将来会获得更多的可 支配收入， 并且在未来几年， 他们对质 量、 定制和交付的期望将迅速增长 例如， 他们下一年购买优质产品或服务 的可能性是其他年龄组的两倍。 面对日益增长的个人主义， 社群仍然很 重要。 尽管目前有 76% 的产品发现发 生于线下， 但对于

17、那些在国外购物的人 来说， 42% 的产品发现是通过同龄人推 荐的。 印度尼西亚群众对社交媒体的 广泛使用意味着这个产品发现过程将 继续向线上转移， 在那里跨境品牌有机 会产生影响和推动销售。 只有 2% 的印 尼人从国外采购时愿意等待较长的运 输时间， 因此品牌需要强大的物流网 络来满足这一需求。 鉴于本土企业实力雄厚， 海外品牌不仅 要在物流能力上进行赶超， 还要加强 它们在文化敏感性上的竞争力。 新一波 本地小品牌， 如 Rollover Reaction、 Hijup 和 Eiger， 分别以高质量的化妆品、 时尚 和冒险装备迎合本地需求， 赢得消费者 的心和钱包， 同时也帮助他们在其

18、社 群中脱颖而出。 57% 57% 的印度尼西亚人认 为， 相比作为团体的一部 分， 作为独立的个体会增 加他们成功的机会 （全球 平均值为 52%） 73% 73% 的印度尼西亚人越 来越希望产品能够根据个 人需求进行定制 （全球平 均值为 58%） 来源： 2018 年全球监测 图片： HijUP， 来自印度尼西亚的伊斯兰时尚品牌吸引了印度尼西亚女性 的眼球， 其目标是成为全球穆斯林时尚的中心。 来源： Rimma 11 为不断变化的墨西哥带来 熟悉度和稳定性 墨西哥处于世界的十字路口。 第一个十字路口是线上和线下世界的 交界。 目前墨西哥的线上用户已占其过 半人口， 他们渴望线上种种都能

19、像他们 熟悉的线下世界一样。 为此， 电商需要 为线上的人们解决灵活性、 透明度和 信任等问题， 这些都是他们在线下人际 交往中所习惯的。 例如， 许多电商零售 商现在在便利店和药店提供支付服务， 而亚马逊则推出了自己的借记卡。 第二个十字路口处于全球文化和当地 文化之间。 国民对全球化的积极情绪 （66%） 与全球平均水平一致， 海外品 牌正在推动这一趋势。玛琳切主义是 指一种文化中的人对另一种文化产生 好感， 通常被看作消费者对来自美国和 欧洲的外国商品有好感的倾向。 最近， 像 miniso、 mumuso 和 yoyoyo 这样的品 牌在墨西哥消费者中获得了商业成功， 使消费者对亚洲品

20、牌和中国制造商产 生了更大的信心， 同时以较低的价格提 供高质量和良好设计的商品也更为普 遍。 然而，玛琳切主义有时也是贬义的， 这 说明墨西哥人想要守住自己的文化传 统。 从这一冲突中， 一种现代的墨西哥 身份认同正在形成。 现代墨西哥人既 想要接触外国文化和影响， 同时也支 持本国文化和赞美他们的丰富遗产。 对于那些能够帮助消费者从线下顺利 过渡到线上的， 并同时能够拥抱全球 和本国文化的品牌， 墨西哥市场就是你 的了。 墨西哥人喜欢与人交往。 对于小商品， 他们更喜欢 去超市， 而不是网上购买， 因为他们喜欢互动。 Lorena Sanchez Garcia Linio 集团首席商业和运

21、营官 图片： Santa Lupita 是吸引了欧洲消 费者的墨西哥时尚品牌 12 恢复英国市场对品牌的信心， 提升消费者体验 英国市场在政治不确定和消费者成熟 的背景下， 仍有许多亮点， 尤其是在电 商领域。 该行业正吸引着一众最精明 的消费者， 他们仍然愿意消费和交易。 据 卫报 报道， 尽管消费者信心连续 下降了五年， 但线上消费依然强劲， 商 品数量每年增长 3.6%。 随着零售业的成熟， 消费者也变得越 来越谨慎和充满怀疑精神。 然而， 在这 种愤世嫉俗的表象下， 信任并不是在 衰退， 而是在转变。 在决定产品和服务 前， 超过一半的人会前往品牌和零售商 网站查询官方信息或依赖提供独

22、立评 论的网站， 而不是上社交网络或查找其 他用户的使用评价这与其他发展 中市场的普遍做法背道而驰。 对英国 市场来说， 现在就是品牌为自己发声， 传递人们所追求的信任和透明度的最 佳时机。 品牌要主动利用线上平台走 近消费者。 伦敦设计师 Martine Jarlgard 已经开始使用区块链技术， 追踪服装 从原材料到消费者手中的历程。 在英国脱欧前的经济衰退环境中， 眼 光更敏锐的英国消费者也在重新评估 价值方程。 尽管价格意识不断提高， 但 优质商品和服务仍然保持吸引力。 千禧 一代同意以 2 倍于较年长人群愿意承 担的价格购买高档商品， 而愿意花在奢 侈品上的价格几乎是更年长人群的 5

23、 倍。 为了减轻负担， 精明的英国年轻人 眼下更愿意就一些人生中只有一次的 经历花大价钱， 而在并非涉及人生大事 的购物选择上只会偶尔放纵。 对于电商来说， 在像英国这样的成熟市 场中 （例如同日交货服务在这里已经很 成熟） 对消费者体验进行微调将是关 键。 这意味着需要整合和提升从发现、 购买到客户服务、 最后一英里交付和重 新购买的整个消费旅程。 只有网络平台 的零售商亚马逊已经建立线下触点， 利 用其实体快闪店 “黑色星期五之家” ， 从传统的线下黑色星期五购物假日中盈 利。 57% 在英国有 57% 年龄在 55 岁 及以上的人认为， 人们在网 上谈论品牌的信息是不可 信的 来源： 2

24、018 年凯度全球监测 图为： 2018 年亚马逊在伦敦推出 的快闪实体店 “黑色星期五之家” ， 它提供工作坊、 演示、 样品和赠品， 以令人获得难忘的品牌体验， 提升 品牌资产和产品购买。 13 不同市场的消费者差异 商品发现仍集中在线下： 大多数印 度尼西亚消费者在上网购买商品之 前仍然会先在线下 （如商店或陈列 室） 发现商品。 对本地产品的偏好： 印度尼西亚消 费者更喜欢从本国购买产品， 这些产 品的交付速度更快， 而且更能满足他 们的需求和偏好。 国外购物： 当他们选择从国外购物 时， 印度尼西亚消费者会被更好的产 品质量和其他人的推荐吸引， 驱动消 费。 喜欢人际互动： 墨西哥消

25、费者喜欢与 人打交道， 并倾向于在购物时能够 与他人交谈。 墨西哥万岁： 墨西哥消费者对购买由 墨西哥制造或展示墨西哥文化的商 品感到非常自豪。 网罗全球商品： 墨西哥消费者一直喜 欢全球品牌， 从美国大牌开始。 他们 也越来越渴望从欧洲， 如英国和法 国， 甚至亚洲， 如中国、 韩国和日本 购买不同品牌。 高-低混合型： 随着经济压力的不断 增大， 英国消费者一方面更愿意对人 生有重大意义但发生频率较少的体 验进行投资， 另一方面他们会减少在 日常享乐上的放纵。 透明度至上： 随着对主要品牌的信 任度下降， 英国消费者越来越怀疑 品牌在包装和广告上所做的声明， 以及愈加关注值得信赖和真实的品

26、 牌。 面对消费者的指责和意见， 他们 想让品牌为自己发声。 对购物的态度 印度尼西亚墨西哥英国 资料来源： 2018 年全球监测、 Google Consumer Barometer、 凯度咨询的专家访谈， 所使用的完整数据见附录。 图 3： 塑造各大市场机遇的关键消费者洞察 14 移动端优先： 尽管越来越多的用户 拥有多种设备， 但移动设备在连接娱 乐、 社交和购物方面仍处于领先地 位。 民族自豪感： 印度尼西亚消费者对许 多本土独角兽十分熟悉。 在电子商务 领域， 他们渴望继续采用和适应新模 式和新产品。 信任障碍： 电商的主要障碍来自消费 者对欺诈和安全性的担忧。 商家正 在通过灵活和

27、值得信赖的支付方式 解决这些障碍， 如通过便利店和药店 交易。 不断提升的交付预期： 当地零售商 提供 72 小时内免费交付， 这增加了 电子商务对消费者的价值， 并刺激了 类别扩展和创新。 端到端体验： 提升消费者体验是品 牌在这个饱和市场中制胜的法宝， 他 们需想法设法改善整个消费者流程 中的各环节。 品牌正在将内容与商品 结合起来， 使营销更具相关性和针 对性， 并以当日送达为准则。 电商在 成交、 退货和客户服务方面提供最大 化的便利， 来提升用户对品牌的忠诚 度。 线上购物行为 印度尼西亚墨西哥英国 图 3： 塑造各大市场机遇的关键消费者洞察 资料来源： 2018 年全球监测、 Go

28、ogle Consumer Barometer、 凯度咨询的专家访谈， 所使用的完整数据见附录。 不同市场的消费者差异 15 穆斯林消费者购买力增加： 随着大 多数穆斯林消费者的收入和购物愿 望的增长， 那些可以帮助他们实践信 仰， 并提升生活品质的产品将大受欢 迎。 这对时尚、 美妆、 美食和娱乐类 商家是难能可贵的机会。 日常消费的增长： 在中产阶级提高生 活质量愿望的推动下， 日常的消费品 如消费电子产品、 服装、 食品和饮料 等日常消费品将继续增长。 消费电子类是支柱： 消费电子产品是 今天墨西哥电商购物的主要部分， 预 计将继续成为增长的头号推动力。 引入新商品类别： 电子商务仍是新

29、 兴的购物方式， 它将带来新的商品类 别， 如消费者健康， 食品和饮料， 以 及媒体类产品。 重振成熟类别： 电子商务在这些类 别中的渗透性很高， 且这些类别对 本土品牌和本土制造起到了很强的 支撑作用。 这些类别是成熟的， 但新 的创新有望继续激发人们的兴趣。 购买的可持续性、 道德性和多样性： 尤其是年轻的英国消费者认为品牌 的道德认证很重要， 他们希望品牌能 更多地关注采购的透明度， 尊重多样 性并有环保意识。 主要类别 印度尼西亚墨西哥英国 图 3： 塑造各大市场机遇的关键消费者洞察 资料来源： 2018 年全球监测、 Google Consumer Barometer、 凯度咨询的专

30、家访谈， 所使用的完整数据见附录。 不同市场的消费者差异 16 在价值链各部分把握 每个市场的优势 很明显， 上述三个出口市场的发展和 优势各不相同， 这决定了它们未来电 子商务价值链中的不同机遇。 （见下 一页， 图4） 在英国， 未来的价值将取决于灵活、 拥有全渠道的品牌， 这些品牌能够 适应不断变化且更加细分化的消费 者需求。 比如像联合利华这样的大 公司， 它并没有试图合并高度分散 的连锁店， 而是收购了一些如 Dollar Shave Club （男士剃须刀品牌） 等采 用 D2C （即直接面向消费者） 商业模 式的品牌， 以便与消费者保持足够近 的距离， 迅速收集产品反馈并改善产

31、品设计。 在墨西哥， 实体零售商提供灵活的支 付选择， 如在便利店付款， 同时允许 人们在线查看库存。 当地零售商提供 72 小时内免费送货服务， 刺激了全 球纯网络零售商的创新支付解决方 案， 如亚马逊进入杂货店和借记卡市 场。 在印度尼西亚， 公共和私人投资都在 提高支付和履行的能力。 国有邮政已 经建立了一个分拆业务来处理数字 支付和电子商务交付。 电信公司、 提 供移动钱包业务的公司和银行全都 在积极追赶这场电子支付浪潮。 17 生产 设计与制造 发现 品牌与营销 客户服务 零售平台 交易 支付 数据安全 交付 配送和完成交易 英国： 以全渠道体验和 众包设计取悦消费者 墨西哥： 围绕

32、根深蒂固的 传统商业方式创新 印度尼西亚： 提升下游基 础设施和技术能力 图 4： 英国、 墨西哥和印度尼西亚的价值链和未来增长的重点领域 沃尔玛收购墨西哥按需交付平台 CornerShop， 计划将 CornerShop 的数字专业知识、 技术和能 力与沃尔玛强大的供应链和商店网络相结合， 从而实现加速增长。 沃尔玛收购 Cornershop 的价格 $225亿美元 墨西哥与智利 11 个 城市的员工数量 1.1万 2018 年， 独立用户数 量增长率达 200%， 增 至 50 万 印度尼西亚邮政服务公司推出了 POSPAY， 以便能 更好地处理数字支付。 为了便利消费者， POSPAY

33、提供在邮局支付商品的服务。 另外通过基于 Android 的移动应用程序 M-Agendpos， 消费者甚 至可以在上门交付时再进行数字支付。 印度尼西亚邮局数量 4,800 每月邮局交易量 30万 POSPAY 处理账 单的员工数量 380 联合利华于 2018 年在英国推出了 D2C 剃须刀品 牌 Dollar Shave Club。 为适应现有客户群， 该品牌 已从剃须产品扩展到淋浴系列、 口腔护理和除臭 剂。 为了给客户提供更大的灵活性， 他们现在可 以定制投送频率， 而不用客户订购固定的每月计 划。 联合利华收购 Dollar Shave Club 的价格 $10亿美元 美国、 英国

34、和加拿大 的订购者数量 400万 200% 来源： CNBC 来源： Reuters, Crunchbase 来源： Katadata, IPC, Antara News 18 中国模式将推动和完善世界 各地的电子商务发展， 并成为 其商品来源 从持续大幅增长的中国跨境电商贸 易量来看， 中国企业对未来电子商务 的发展至关重要。 在未来电商市场 中， 商品和货币可以自由跨境流动； 无论是人们与商家的互动， 还是商业 互动都再无疆界。 同时一系列利好的 政府政策， 从行政审批、 退税减税， 到促进贸易和投资自由化， 都有助于 确保行业继续快速增长。 中国的电商企业在他们称之为 “家” 的激烈市场

35、中生存和繁荣， 它们有许 多跨境优势。 当扩张至海外时， 他们 的竞争优势来自于大量的资本投资 和新兴数字技术的应用， 如大数据和 机器学习。 善用技术的能力使中国中小企业 尤其是小型企业成为未来增长 不可或缺的一部分。 他们不仅利用技 术优化其商业模式， 还通过创新， 有 效地将更好、 更具成本效益的产品 和服务推向市场。 19 中国跨境电商案例研究 在中东， 中国公司 Jollychic 是领先的电商公 司， 它在过去五年中同比增长 300%。 它的跨 境成功归功于其在低成本、 高质量制造、 社交 媒体营销、 大数据能力以及本地合作和收购 方面的优势。 到 2020 年在中东雇用 的当地员

36、工数量 到 2020 年， 中东仓库每天 需处理的物品数量 宣传其品牌的网络 名人数量 4,000 360万 1,000 图 2： 中国跨境电商如何在三个出口市场带动发展 制造 提供成熟的专 业知识 发现 提升品牌价值 交易 拥抱创新 运输 发展本土合作 伙伴 中国负责全球四分之一以上的制造业， 在 “制造” 领域处于领先地位。 中国企 业已经在国内市场证明了自己在物美价 廉方面是世界一流的。 随着中国技术的成熟度、 质量和效益的 提高， 有必要学习怎样从传统制造模式 向更高价值生产转变， 这些高价值生产 具有个性化、 定制化和灵活的特点。 中国拥有领先世界的综合电商生态系 统， 能将先进的在

37、线支付技术和基础设 施无缝连接。 中国开始投资境外航线以服务海外华 人， 并满足更广泛的消费者群对中国制 造商品日益增长的需求。 建议在跨境物流中协同合作， 并规范法 规。 对于那些希望寻求供应链、 制造、 库存 管理、 订单处理等多方面支持的企业来 说， 中国企业是极具吸引力的合作伙 伴。 说到高价值生产， 中国企业可以从在海 外取得成功的英国本土品牌身上学到很 多经验。 同样重要的是， 要善于发现当 地具有良好知名度和客户基础的强大 零售合作伙伴， 如印度尼西亚的 Lazada 和 Shopee。 印度尼西亚和墨西哥等市场将从外部 支持中受益匪浅， 因为它们的电子商务 生态系统仍处于发展中

38、。 在英国， 过往 建立的成熟体系可能成为创新或改进 措施的障碍。 能 “融入” 既有体系的智 能创新将受到重视。 随着中国企业进一步 “走出去” ， 开始 探索低层市场和其他更具挑战的市场， 并在其中寻求提供服务的机会， 印度尼 西亚和墨西哥的创新商业模式将成为 有用的指南。 高新技术产品出 口占比 29.2% 劳动密集型产品出 口占比 19.3% vs 来源： 中华人民共和国商务部 来源： 中国日报 20 增长途径 增长 “金字塔” 底端 在全球本土化 之前做到超本 地化 我们认为， 有四种方法可以帮助跨境 电商在未来五年内实现跨境增长。 它 们每一个都将从不同的角度开启增 长无论是进入新

39、的细分市场， 还 是打造新的产品和业务模式、 新的接 触点以及新的收益流。 将购物与一切 相连 成为合伙人， 而不单是卖家 21 增长 “金字塔” 底端 要在未来的电商业务中走得更 远、 更广 ， 就要从尚未有服务提 供或服务不到位的细分市场着 手， 解决这些细分受众的上网障 碍。 22 一个经常被忽视或错误定位的 细分市场 在快速发展的市场中， 商家们都在竞 相争抢中产阶级和数字精英的垂青， 他们被商家视为 “低挂水果” 。 下一个增长时代将由那些以往被忽 视的人群来开启。 无论从收入、 受教 育程度或互联网使用情况来看， 他 们都处于整个消费者 “金字塔” 的底 部。 在未来的 5 年里，

40、 接触这价值 5 万亿 美元的 40 亿人口， 将变得越来越可 行和有利可图。 对商家来说， 若要覆 盖之前尚未有服务提供或服务不到 位的细分市场， 许多新的、 即将进行 的基础设施和技术升级将有助他们 减少所需的投资和努力， 其中就包括 印度尼西亚和中国之间可能达成的 共同开发 5G 的协议。 这种增长路径似乎与发展中国家及 其新兴市场更密切相关。 但在发达 市场， 我们以不同方式定义金字塔底 部。 在这类 “底部” 中， 我们探讨的 是从社会层面、 政治层面或生理层面 考量， 被忽视的一些需求。 40亿人口 每年收入不超过 3000 美 元的 40 亿人口构成了全 球经济金字塔的底部。 这

41、 一群体代表着价值 5 万亿 美元的市场。 5万亿美元 为何说这是一个机遇？ 来源： 世界资源研究所 23 最少的使用限制， 最多的触达渠道 与人们普遍认为的相反， 低收入消费者的 消费期望正在增加。 2018 年凯度咨询全 球监测的数据显示， 低收入群体对 24 小 时提供的零售服务和独家产品的期望值 与高收入群体持平， 甚至有超越后者的态 势。 这些服务不足的对象不仅拥有不断上升的 期望值， 而且他们的期望、 需求和痛点也 不尽相同。 想要成功触达这类受众， 不能 简单地将现有的一套 “挪个地方” ， 从 “金 字塔” 顶部搬到底部去。 聪明的企业已迈出第一步， 他们开始尝试 调整主流产品

42、来触达那些服务不足的用 户， 让他们能使用最少的资源 （如所需的 财务承诺或数据使用） 享用商品和服务。 缩小产品体积以扩大分销规模 ColaLife 设计的抗腹泻试剂盒适合装在可 乐瓶之间， 可使用可口可乐庞大的分销 网络以到达偏远村庄。 电商零售商们不 妨参考这一做法， 看看哪些商品的营销 可以利用到合作伙伴现有物流网络的未 使用空间。 降低投资额 在印度， Paytm 正在将黄金投资服务扩展 到最低投资额为 1 卢比的低收入市场。 二线和三线城市已经占 Paytm 数字黄金 总销售额的 70%。 全球成功案例后续思考 在您的出口市场， 哪些人 未享受到服务?在哪些方 面？ 为了能让更多用

43、户使用您 的产品或服务， 您可以为 用户减少哪些使用限制？ 您可以采取哪些步骤来 确保这不会影响质量或 功能？ 您能创造出所需客户承 诺少一些的精简版本 吗？ 来源： 卫报 来源： Paytm 抓住机遇 24 充分利用现有系统 在快速发展的墨西哥和印度尼西亚经济 体中， 消费者的收入和支出正以超过基础 设施发展的速度增长。 企业可以尝试与公共和私人组织合作， 利 用现有的安排、 资源或基础设施。 如印度 尼西亚的 Kudo 通过将购买目录和应用程 序展示到现有的 20 万个夫妻经营商店网 络中， 从而将电子商务扩展到线下乡村社 区。 进入全新出口市场的电商不需要从头开始 构建新系统， 相反，

44、我们建议其通过与现 有合作伙伴合作， 实现共同成长。 将传统贸易带到线上 在墨西哥， 亚马逊与 OXXO 合作， 让 3000 家便利店附近的社区能更安心地享 用电商服务。 这一举措解决了顾客此前 在交付和安全方面的担忧， 他们可以选 择在线订购， 然后在商店领取订单并用 现金支付。 制造转化机会 在印度、 泰国和尼日利亚等新兴市 场， Google Station 允许合作伙伴赞助从 现有光纤连接转换而来的 Wi-Fi 热点， 将 大量流量带到线上公共空间， 从而创造 大量的变现机会。 全球成功案例后续思考 存在哪些现有网络或资 源能够满足大众需求？ 如何才能将产品 “纳入 ” 大企业覆盖广

45、泛的分销 网络？ 通过这样的合作模 式进入此前未被满足的 细分市场， 如何让合作双 方都从中获益？ 我们如何确保这是可持 续的和财政上可行的？ 来源： The Yucatan Times 来源： Google, BGR India 抓住机遇 25 消除可持续增长的 潜在障碍 随着良好的基础设施和高质量的电商接 入成为常态， 其他不太明显的障碍可能仍 然会限制支出或支出能力。 虽然金字塔底 层的用户可能会找到更高报酬的工作， 但 工资周期对一些人来说仍然不规律， 这使 他们很难做出财政上的承诺， 或者他们的 工作时间也不规则， 这使收货面临挑战。 未来， 企业将认识到， 为实现 “金字塔” 底

46、部的可持续增长， 他们需要在出现新需求 时及时发现并满足这些新需求， 同时要善 于发现一些被 “隐藏 “的需求， 这些需求 往往因为人们没有机会接触商品或服务而 被掩盖了。 所以企业首先要帮助人们清除 障碍， 让他们能有途径接触到电商产品和 服务。 提供包容性体验 阿里巴巴和清华大学开发了一款售价 1 美 元的 “智能接触” 硅片， 该硅片可用于智 能手机上的盲文按钮， 允许盲人用户在 所支持的应用程序中执行 “确认” 或 “返 回” 等操作。 试验表明， 盲人用户接到电 话和网上购物所需的时间减少了 50%。 可 见， 电商应该有建立包容性体验的意识， 比如建立能让普通用户和残障人士都能 使

47、用的用户界面或用户体验。 包容性助力品牌脱颖而出 面对一个成熟和充满竞争的市场， ASOS 在营销中正视了一些重要但通常会被忽 略的时尚文化障碍， 使自己从一众时尚零 售商中脱颖而出。 通过无性别设计， 将抽 象的 “美” 诠释为具象的 “面孔和身体” ， 并由各种身材、 肤色和有 “瑕疵 “的模特 来展现， ASOS 传递了时尚属于所有人这 一主题， 不同身份和社会信仰的人都有 属于自己的时尚。 全球成功案例后续思考 未来， 哪些市场进入障碍 存在风险， 并会限制我们 核心电子商务市场的增 长？ 我们如何确保所提供的电 子商务产品能不断跟上人 们变化的步伐？ 如果要创造一个能不断适 应新想法

48、和需求的动态产 品， 我们可以怎样做？ 我们能在支持和帮助客 户方面发挥更积极的作用 吗？ 来源： TechCrunch 来源： ASOS, Marie Claire 澳大利亚 抓住机遇 26 英国 为提供便利和包容 性而创新 英国成熟的零售体系促使了这里 的消费者对便利性有更高期望， 而 围绕交付所做的创新， 将满足英国 消费者的这一期待。 英国市场的成熟不仅体现在电子 商务渗透方面， 而且体现在人口统 计方面。 人们越来越希望产品和营 销能满足各种需要， 包括不断扩大 的收入差距、 人口老龄化以及文 化、 种族和性别多样性。 墨西哥 构建线下接触点打消消 费者安全顾虑并最大限 度为其增加人

49、际接触 短期来看， 线下接触点将帮助企业 与一大批首次使用电商服务的用 户建立信任， 并打消他们对支付与 履行方面的顾虑。 从长远来看， 企业需要建立的线 下接触点， 不仅要能解决物流问 题， 还应有助建立品牌形象。 这样 的 O2O 电子商务体验， 其最终目 的是迎合墨西哥消费者对人际互 动、 与人面对面接触的强烈文化偏 好。 印度尼西亚 调整产品、 业务模式和配送方 式以触达更多受众， 同时善加 利用新开发的基础架构 不要忽视乡村消费者， 他们的购物需 求可能并不比城市消费者少。 在广阔 的印度尼西亚群岛为人们使用电商 服务将限制条件减少到最低， 并保证 方式可扩展。 触达乡村消费者可能需 要不同的定位策略， 因为乡村地区和 通常能进行较精准定位的城市和城 郊区存在差异。 为充分利用新投资开发的基础设施 和物流网络， 提前与相关方面建立合 作关系。 开始开发产品、 商业模式和 分销网络， 以便让它们无缝融入未来 的共享基础设施网络。 如何在三大市场中制胜？ 27 在全球本土化之前 做到超本地化 为了深化参与电子商务的未 来， 迎合每个地区来自基层的 根本需求， 然后通过在全球范 围内寻找类似的社群进行扩 展。 28 日益增长的期望将