1、1引言引言过去五年，中国诞生了非常多的新消费品牌。有数据显示，在过去的三四年时间里，中国在消费领域产生的新品牌数量是超过 10 万个。我们发现，新品牌与消费者的连接方式正在发生改变。除了跨境平台、DTC 独立站，还有很多新品牌正在通过内容营销、社交电商等方式去触达消费者。他们都在思考怎样去优化整个购物旅程里面的链路触点，做好产品的改进、体验的升级，做好私域的运营。有幸我们服务了很多新锐品牌，希望能在他们的身上找一找背后原因，能够被出海的新品牌，以借鉴至陌生的增量市场。作为中国的品牌要走向海外，现状是什么样，会碰到什么，限制的因素有哪些，会有什么困难必须要克服？为帮助新品牌出海企业更高效、全面地

2、了解如何开启国际市场，AllValue 与 COZMOX 联合推出2022 新品牌出海地图，分别从新品牌出海筹划、国内外 DTC 出海商家案例两大版块切 入，旨在为新品牌出海提供寻找开拓国际市场的最新洞见及方式方法。目录目录一、新品牌出海筹划.11.品牌出海筹划.11.1 品牌定位.11.2 品牌的营销策略.32.竞争对手分析.72.1 竞争对手分析主要做什么.72.2 为什么要做竞对分析？.72.3 竞争品牌分析报告.72.4 目标市场竞品分析.83.定价策略.83.1 独立站出海存在哪些成本呢?.83.2 定价策略.93.3 定价策略的必要性.93.4 定价策略.104.新品牌出海主要面临

3、的问题.134.1 产业链外迁.134.2 合规化.144.3 本地化.14二、国内外 DTC 出海商家案例.161.国内品牌出海案例.16（1）美妆类目.16花西子.161 年积累 70 万 TikTok 粉丝，揭秘花西子海外社媒玩法！.16完美日记.22完美日记硬核出海！1.5 万网红、DTC 模式一个都不能少.22ZEESEA 滋色.271 年销售超 5 亿元，国货美妆滋色如何横扫海外市场？.27（2）时尚服饰.32Lilysilk.32独立站占比 60%，真丝品牌 Lilysilk 靠什么成功出海？.32Cider.38成立一年估值 10 亿美金，快时尚品牌 Cider 做对了什么?.

4、38内外.44单月收入超 2 亿，这个独立站不简单！.44Royal Elastics.50北美网红营销新模式，有赞 AllValue 助力潮鞋品牌在 Ins 订单暴涨！.50lululemon.56冬奥会羽绒服火出圈！lululemon 如何做到 2700 亿市值？.56（3）智能家居.65追觅.65出海 2 年 GMV 破 20 亿，智能家居品牌追觅为何火出圈？.65（4）3C 电子.70Realme.703 年突破 1 亿全球用户，Realme 凭啥保持 50%逆势增长？.70YESYOHO.76YESYOHO 创始人袁少华：垂直精品独立站如何抓住出海窗口期？.76（5）宠物用品.82P

5、ass On Perfect.828 年设计师转型独立站出海，宠物用品新品牌从 0 到 1 如何冷启动？.82Juciy Pet.87宠物品牌玩转北美社群营销:上线首日破$5000，新用户新增 427%！.872.DTC 品牌出海案例.92（1）家居类目.92Outer.92户外家居品牌 Outer，疫情期间逆势增长 21 倍！.92Casper.98DTC 品牌 Casper：洞察这三点需求，成就年销 2 亿美金的床垫神话.98（2）服饰.110MeUndies.110MeUndies：4 大独特运营策略成就内衣新星.110关于 AllValue.118关于 COZMOX.1191一、新品牌

6、出海筹划一、新品牌出海筹划1.1.品牌出海筹划品牌出海筹划1.1 品牌定位品牌定位在各行各业中，无论是科技、金融还是消费领域，品牌定位都是非常重要的环节，它并非一蹴而就，而是贯穿整个经营管理中，本篇章的品牌定位主要针对目前中国企业在全球化经营中的场景。纵观国际知名品牌如可口可乐、迪士尼、万宝路等，它们几乎在世界各地沟通无限，理解无难度。Jeans-Noel Kapferer 认为：“品牌是唯一现存的国际语言，是商业世界用语。”回观中国出口电商的发展，1.0 时期的外贸、2.0 时期的跨境电商，在大量的产品贸易出口的恶劣竞争环境下，诞生了即常说的 3.0 时期的品牌出海，注定了品牌价值将会是在未

7、来国际化商业中的核心壁垒。什么是品牌定位什么是品牌定位品牌定位是在客户心目中定位您的品牌的过程，它不是简单的“Slogan”和“LOGO”符号，是将您的企业与其他企业物业分开来的策略。当消费者认为一个品牌是对其有利、有价值并且值得信任时对其有利、有价值并且值得信任时，有效的品牌定位就会发生。而这三者对品牌来说是独一无二，也因此在消费者心中开辟了一个位置。Will Barron 说：“只有当你做一些了不起的事情时，你才有机会定位你的品牌。其他任何事情都只是比较。”我们常说的“出圈”也是如此。为什么品牌定位很重要为什么品牌定位很重要品牌定位很重要，因为它可以帮助您将您的产品或服务与其他产品或服务区

8、分开来。2作为一个品牌，您必须向目标受众展示您所做的事情，并且您必须让他们相信这一点。品牌定位可帮助您实现这一目标。这是关于向世界传达你带来的东西，重要的是你有什么不同。品牌定位增加了企业的实力。消费者或潜在客户会在购买前权衡优势和您满足他们需求的能力，而您如何定位品牌以满足这些需求将决定他们使用您的可能性。这里我特别想提到的是唤起情感。在很多情况下，品牌之间的产品供应非常相似。所以差异化不是来自产品或服务的技术方面，而是来自接触产品或购买产品时引发的情感。例如，对产品的更高程度的信任可能会让人安心，或使用价值主张认同的产品更能在社交中表达自我等。下文描述品牌创建 0-1 的过程 创建自己品牌

9、定位的思维和实施步骤创建自己品牌定位的思维和实施步骤Internally:Internally:创建您自己的品牌定位从内部内部开始。你需要问自己：WHOWHO你的目标受众WHATWHAT你服务的受众所需求的是什么WHYWHY你的听众应该相信你的理由“WHOWHO”是市场细分发生的地方，确定哪些受众最有可能购买，以及最需要您的产品/服务。确定了这一点，他们就会成为你的目标受众这是优先级最高且早期关注度最高的地方，尤其是当有了“想要更多”的想法时。“WHATWHAT”是解决了什么问题，这个品牌满足了什么需求？“为什么为什么”是相信您的品牌在解决问题、满足需求方面优于其他品牌的理由。成功品牌定位的关

10、键是记住这是战略的艺术。这与战术无关。如果您错误地思考策略3（您将如何传达您的品牌），您将忽略“为什么”为什么您的受众会相信您可以满足您的受众需求，这对于您的成功。记住要保持这个紧绷的理由。这样一来，您就更容易坚持自己的定位并查看何时偏离。下一步：下一步：内部沟通内部沟通内部沟通也是向内的品牌定位对齐，将其同步给产品、营销和运营、客户服务和人力资源团队。它需要反映在每个部门做出的每个业务决策中，保持对内战略层的统一性。与外部沟通与外部沟通已经为特定需求创建了产品或服务，那么也将保持对外的战略统一性向社会发生，覆盖到渠道、媒体和消费人群中。总结一下：挖掘能够满足的需求。通过满足这种需求，确定目标

11、受众。从而将品牌定位传达给该受众。首先，将定位锁定在内部，然后外部执行该定位。根据不同情况，品牌商家可能会专注于非常先进的产品或功能，但如果产品技术和功能在市场上是高度相似的，那么唤起情感信任、兴奋、幸福等，是让自己在市场竞争中与众不同的有效方法之一。品牌定位策略品牌定位策略当您决定如何在市场上定位您的品牌时，您有多种选择。你想定制你的策略来突出你的产品竞争优势并指出你的竞争对手的缺点。在市场上区分品牌时，通常有以下品牌定位的策略：1.基于客户服务定位策略2.基于便利的定位策略3.基于价格的定位策略4.差异化战略5.社交媒体定位策略6.其他可行性策略1.2 品牌的营销策略品牌的营销策略品牌和营

12、销的关系是什么？4有一个极其简单的描述，如果品牌是你的家，那么营销就是打造它的锤子。品牌是企业为其培养的形象。品牌塑造是希望大众如何看待品牌，是制定任何营销计划的前提。另一方面，营销是您用来帮助传播信息的策略的总称视频、书面内容、商业广告、PPC 活动等。那么什么是品牌营销？那么什么是品牌营销？如果品牌是比公司的任何一种产品、服务或其他方面更高层次的概念，那么“品牌营销”自然是推广品牌的营销行为统称。所以品牌营销不同于产品营销。后者是关于建立对您的特定客户产品的认识，而前者旨在促进围绕您的价值观、形象、目标感和道德规范的更多顶级想法。品牌营销的目的是播下种子，无论产品系列如何发展，您的品牌都是

13、特别的它具有让品牌与众不同的“X 因素”，使消费者想要与之相关联。因此，品牌营销需要一个永远在线的长期战略。产品营销策略在过去非常多年出海环境中经大量知识沉淀从而相对成熟，本段不多加描述，主要关注品牌营销策略的内容。什么是品牌营销策略？什么是品牌营销策略？品牌营销策略是如何向大众传达自己的品牌。这是一个长期沟通计划，可以阐述品牌的价值观、个性和使命。5在和用户的所有触点上，品牌营销策略应该重点向消费者提供以下核心问题的答案：你的品牌故事是什么？你的品牌故事是什么？你为什么不一样？你为什么不一样？你的品牌给人们的感觉是什么？你的品牌给人们的感觉是什么？品牌营销策略需要专注于在产品组合的具体细节之

14、上考虑的策略。任何此类营销材料的设计都需要以促进与目标受众的联系为目的。品牌营销的目标品牌营销的目标品牌营销旨在锁定您对公司的愿景。实际上，成功的品牌营销策略有望实现以下几个主要目标：发展品牌形象发展品牌形象有效的品牌营销策略可以通过一致的视觉效果（包括 LOGO、视频、音频和语气）来实施和重复，可立即识别品牌标识。提高品牌知名度提高品牌知名度持续营销自己，不仅仅是你的产品，有助于在更大的公众意识中巩固公司及其价值观。提高品牌知名度从而提高人们在购买时想到您的公司的可能性。建立品牌忠诚度建立品牌忠诚度虽然仅靠优质产品确实可以培养品牌忠诚度，但多数情况下，品牌的个性、故事和价值观才是人们最终最忠

15、诚的东西。品牌营销可以帮助建立这种联系，并因此增加收入。品牌营销的当前趋势品牌营销的当前趋势品牌营销趋势各有不同，以下整理一些国际化品牌成功的营销策略的当前趋势：将道德放在首位将道德放在首位不建议强加一个可持续发展的角度，消费者对企业所谓的“洗绿”会有一定的识别度。但消费者越来越因为品牌的环保和道德做出购买决策，因此在这些领域取得任何进展都是值得的。强调品牌企业人文关怀强调品牌企业人文关怀在“大辞职”和工人权利运动蓬勃发展的时代，向消费者展示您的员工受到良好对待和受人尊重不仅是一个好主意，而且是必要的。后疫情时代的同理心后疫情时代的同理心同理心很被需要，在全球新冠疫情之后尤其如此。消费者希望品

16、牌承认每个人都经历过艰难的生活，并且在乎。6品牌营销策略的示例品牌营销策略的示例如果品牌营销策略是您想要实现的总体计划，那么品牌营销策略就是您实现目标的方法。以下举例一些经过市场验证的方式可用于在目标受众中提升对品牌的认知。专注于您的品牌目标专注于您的品牌目标始终向自己提问：您的公司想要实现什么目标？为谁，为什么？是什么让你与众不同？将这些大难的要点构建成可以分享给人们的内容，并长期执行。分享品牌故事和成功节点分享品牌故事和成功节点如果公司拥有悠久的历史、家庭背景、丰富的行业经验或一夜成名的故事，请向人们分享它。吸引品牌大使吸引品牌大使人类是社交动物，喜欢被推荐的东西，很容易受到我们认为有抱负

17、的人的影响。因此，尝试通过付费影响者计划或忠诚者计划建立一支大使大军，他们可以公开为品牌传播。建立品牌参与度建立品牌参与度在社交媒体上与人们联系，感谢消费者，创建新的讨论渠道，但需要确保你在这些接触点上始终保持语气和风格的一致性，可大大提高消费者对品牌的忠诚度。品牌营销中要避免的事情品牌营销中要避免的事情任何可靠的品牌营销策略都需要让人感觉真实和值得，但在建立品牌形象时，有一些常见的陷阱需要避免：1.洗绿洗绿我们已经提到消费者如何更多地转向具有可持续和道德倡议的品牌。然而，与此同时，人们对推动绿色议程的公司持谨慎态度，这些议程被认为具有误导性或不诚实即所谓的“洗绿”。2.强制美德信号强制美德信

18、号过多的美德信号会让消费者有被绑架的感觉，现在已经开始有很多反提倡的声音。品牌需对此保持敬畏和谨慎。3.追逐潮流追逐潮流有效品牌营销的秘诀是一致性，是长期的、艰苦的战役，但如果品牌不断地追逐新趋势，你就会失去立足点。世界上最强大的品牌专注于自然适合他们的精神或个性并坚持下去。客户可以从随风改变方向的品牌中分辨出一个真正真实的品牌，他们更喜欢前者。72.竞争对手分析竞争对手分析2.1 竞争对手分析主要做什么竞争对手分析主要做什么识别主要业务竞争对手并进行研究评估竞争对手的优势和劣势涉及研究其产品、服务、销售和营销策略使用此信息为自己的业务制定更好的业务策略，并超越竞争对手2.2 为什么要做竞对分

19、析？为什么要做竞对分析？对竞争对手的战略有更好的了解。对竞争对手的战略有更好的了解。发现竞争对手不足的市场领域，抓住机会，增加您的市场份额了解并发现机会胜过他们。了解并发现机会胜过他们。针对性优化产品和品牌，转化更多客戶；改善您的营销内容，广告和广告系列；发现您的产品或服务中的弱点。收集有关行业的宝贵收集有关行业的宝贵解。解。看看他们正在使用什么技术，将已被证明的融入我们的业务中2.3 竞争品牌分析报告竞争品牌分析报告1.竞品品牌发展历程竞品品牌发展历程a.创立时间b.盈利增情况2.竞争品牌竞争品牌a.品牌市场对比b.品牌视觉差异3.竞争品牌网站深度分析竞争品牌网站深度分析a.优质信息提取分析

20、(网站设 计，网站架构等)b.技术类分析(网站关键词和 排名，网站外链，社交流量 分析，网站流量曲线等)4.其他其他a.付费广告情况(付费广告投 放情况，涵盖关键词，广告 文案，落地分析等)b.社媒运营情况(社媒现状，社媒运营策略，社媒运营里 程碑等)82.4 目标市场竞品分析目标市场竞品分析涵盖的维度3.定价策略定价策略作为一个跨境电商独立站卖家，定价策略是你不能忽视且要慎重考虑的重要内容，需要有足够的利润率，才能让你的站点实现持续的运营和盈利。3.1 我们都知道我们都知道“利润利润=总收入总收入-总支出总支出”，那么独立站出海存，那么独立站出海存在哪些成本呢在哪些成本呢?1.建站平台的租金

21、2.付费插件3.订阅服务4.产品采购成本5.建站平台佣金6.外汇换汇费用7.营销成本8.运费9.税收93.2 定价策略定价策略当你找好了产品准备上新时，你可能会纠结“这次产品定价多少合适？”“卖多少钱才能有利润？”的问题，这时候就涉及到了定价策略。定价策略一般会将你的所有费用综合考虑之后，通过计算得出一个最佳的销售价格作为输出。影响定价的因素：1.产品的目标受众产品的目标受众你店铺的产品的目标受众是谁？年龄范围？性别偏好？消费水平？侧重看目标受众消费水平，如果消费能力高，产品的价格可以比平均水平高一点。2.感知价值感知价值你的产品的感知价值是什么？举个例子：凭感觉，以下哪款产品价格更高？消费者

22、的常规理解是自动运作、带电池的都比一般纯面料的物品贵，他们会容易认为电子按摩器有技术含量，因此更接受比棉料的肩枕高的价格，这就是消费者对产品的感知价值。3.价格敏感性价格敏感性你的受众对价格敏感？一件商品的价格发生变化会引起不同的心理感受和购买行为。高频刚需的产品，消费者对其价格敏感性越高，反之，低频非生活必需品，消费者对其价格敏感性偏低。如果一件商品提价 10%的结果只是减少 5%的销售额，可以说是好策略。3.3 定价策略的必要性定价策略的必要性缺少正确的策略，可能会犯以下两个常见的错误：a.把价格定得太高，导致你错过大量的销售。b.把价格定得太低，导致利润率降低，错过了潜在的利润和收入。所

23、以，一个正确的定价策略可以确保店铺运营的利润。比方说，你从供应商那里以$10 的价格采购产品，定价以$20 的价格出售。这可能看起来很不错，但是实际需要支出的成本必须均摊到销售的产品里，那么定价$30 是没有利润的。a.产品采购成本：$10/个b.广告费用：$3/个c.物流费用：$2/件d.固定营销成本：10 美元/次e.商铺插件：$100/月f.建站租金：$30/月10g.建站平台抽佣：0.3%h.其他费用(包括换汇费用、logo 设计费、邮件营销费用等)3.4 定价策略定价策略如何定价对于电商卖家，特别是独立站卖家都有着至关重要的作用。对于消费者而言，价格也是左右他们是否购买的重要因素，研

24、究表明，决定美国人购物的首要因素 87的人认为价格具有很大的影响力。现在消费者还可以通过应用程序，在线浏览，通过社交媒体等在当今他们想要的地方购物。他们还可以通过 Google 购物和价格比较网站（例如 NexTag）查看价格。因此，我们将会分享一些最佳定价策略，以帮助您提高网站的销量。1.捆绑定价捆绑定价我们应该在商店里经常看到了这种定价策略，尤其是袜子，内衣和 T 恤。使用多重定价策略，零售商以单一价格出售多个产品，这种策略也称为产品捆绑定价。零售商使用此策略以较低的成本创造出更高的感知价值，最终可能导致推动更大数量的购买。另一个好处是您可以单独出售物品以获取更多利润。例如，如果您以 10

25、 美元的价格同时出售洗发水和护发素，则可以分别以 7 美元至 8 美元的价格出售它们，这对您的企业来说是双赢。2.心理定价心理定价11使用魅力定价以奇数销售更多产品，一般来说，商家是通过以 5、7 或 9 等奇数结尾的价格来完成此操作的。例如，商家将产品的价格定为 8.99 美元而不是 9 美元。从客户的角度看，他们的大脑读数为 8.99 美元，看到的是 8 美元，而不是 9 美元。在威廉庞德斯通（William Poundstone）的无价一书中，他挑选了八项关于“魅力价格”（即以奇数结尾的价格）的用法的研究，发现与“四舍五入”价格相比，它们平均使销售增长了 24。但是，您如何选择在定价策略

26、中使用哪个奇数呢？在许多零售定价策略中，数字 9 占据上风。研究人员在麻省理工学院和芝加哥大学做了一个标准的女性服装项目实验以下价格$34$39 和$44 猜猜哪个卖得最多？没错，价格为 39 美元的商品甚至超过了售价为 34 美元的便宜商品。3.溢价：高于竞争价格溢价：高于竞争价格经济学家理查德泰勒（Richard Thaler）的一项研究调查了在海滩上闲逛的人们，他们希望喝冰镇啤酒。在这种情况下，为他们提供了两种选择：在一家破败的杂货店或附近的度假酒店购买啤酒。结果发现，人们更愿意在酒店为同一杯啤酒支付更高的价格。这就是将您的品牌作为高端营销的力量。自信并专注于为客户提供的差异化价值，并确

27、保您仍在提供价值。例如，高水平的客户服务，令人愉悦的品牌效应等，将为客户提供必要的价值，以要求更高的价格。这种定价策略可以对您的业务和产品产生光环效应：由于价格较高，因此与竞争对手相比，消费者认为您的产品质量更好，价格更高。选择这种定价方式，首先重要就是了解您的目标客户并进行市场研究，和品牌效应的策划。4.渗透定价和折扣定价渗透定价和折扣定价众所周知，购物者喜欢打折、优惠券、折扣、季节性定价和其他相关的降价。这就是为什么打折是所有行业零售商的首选定价方式。在软件咨询公司(Software Advice)的一项调查中，97%的受访者使用了这种方式。12依靠折扣定价有几个好处：包括增加商店的客流量

28、，清理库存以及吸引更注重价格的客户群。值得注意的是，如果使用得太频繁，它可能会给您带来讨价还价的零售商的声誉，并可能阻止消费者以正常价格购买产品。这也会对消费者对质量的感知产生负面的心理影响。所以在使用折扣定价时，掌握时机和频率就非常重要。渗透定价策略对新品牌也很有用。本质上，为了获得市场份额，暂时使用较低的价格来推出新产品。为了打入市场，许多新品牌都愿意用利润来换取消费者的认知度。5.锚点定价锚点定价锚定定价是商家用来进行有利比较的另一种产品定价策略，为消费者创建参考点。创造这种参考定价(将折扣价格和原价放在一起)会触发所谓的锚定认知偏差。在经济学教授丹艾瑞里(Dan Ariely)的一项研

29、究中，学生们被要求写下自己的社会保险号的后两位数字，然后考虑是否愿意为葡萄酒、巧克力和电脑设备等自己不知道价值的物品支付这么多钱。接下来，他们被要求对这些物品竞标。艾瑞里发现，两位数更高的学生提交的报价比两位数更低的学生高出 60%-120%。这是因为“锚”的价格更高，也就是他们的社会安全号码。消费者在头脑中建立起原来的价格作为参照点，然后“锚”在它上面，形成他们对标价的低价的看法。你可以利用这一原则的另一种方法是故意将高价商品放在低价商品旁边，以吸引顾客的注意力。需要注意的是，如果您的定位价格不切实际，可能会导致您对品牌的信任度下降。客户可以使用价格比较引擎轻松地在线对您的竞争对手进行价格检

30、查，从而确保您列出的价格合理。136.成本加价定价成本加价定价成本加价定价也称为加价定价策略，是对产品或服务进行定价的最简单方法。您制造产品，在成本之上添加固定百分比，然后以最终价格出售。注意：定价策略仅是为你提供了定价的思路，但并不能保证你的利润最大化。需要通注意：定价策略仅是为你提供了定价的思路，但并不能保证你的利润最大化。需要通过销售测试，从而为产品找到最优的价格点。但是价格也不是一成不变的，需要根据过销售测试，从而为产品找到最优的价格点。但是价格也不是一成不变的，需要根据销量、市场需求、目标受众的反馈不定时的进行调整。销量、市场需求、目标受众的反馈不定时的进行调整。4.新品牌出海主要面

31、临的问题新品牌出海主要面临的问题跨境电商行业在这几年都被认为是最大的风口行业之一，所以即使有着全球大环境下的政治冲突、新冠疫情、汇率波动等不稳定因素，依然有越来越多的人涌入这个行业。针对跨境电商 1.0-传统外贸/2.0-平台电商/3.0-出海品牌所代表的三类企业来说，同样的问题对于三类企业的影响也不尽相同，当然也有各自的难题。4.1 产业链外迁产业链外迁对于外贸企业来说，产业链外迁已经不是一个新问题了，早在十年前，东南亚等生产成本更低的地区已经开始和中国的外贸企业分食订单。这也迫使外贸企业更聚焦有生产技术门槛的产品。近几年美国对中国的贸易限制，也迫使许多品类的工厂因为政治因素不得不外迁至别国

32、。14对于平台电商来说，由于大部分电商平台还是以拼价格为主要竞争手段，所以产业链外迁会对跨境电商的供应链管理能力有了更大的要求。对于出海品牌来说，更大的挑战是如何通过品牌营销影响用户心智，所以暂时来说还是会选择配合更好更便利的国内供应链，当然，供应链管理能力也同样需要不断提升。4.2 合规化合规化亚马逊封店、Facebook 封广告账户、Instagram 封号、PayPal 封号.似乎看似不是大问题的合规化在跨境电商行业也成了大问题。除了客观问题，对于“仿牌、货不对板、刷好评、不发货、AB 跳转”很多所谓的“黑科技”，企业心中还是要有行业道德的红线，劣币驱逐良币的趋势一定不可能长久，如果长久

33、了，行业也完了。品牌意识品牌意识今年整个跨境电商行业都在说品牌，但其实即使是国内，品牌也是一件罕有企业做好的事。对于出海新品牌来说，如果是国内电商转型，首先要认清国内品牌和海外品牌的区别。例如：国内电商强渠道化，从最开始的“淘”品牌，到“小红书”品牌、再到“抖音直播”品牌，国内电商模式的发展和消费主义人口基数的庞大，让品牌只要耕耘渠道便有可能大量卖货。但欧美市场的品牌往往是先做好品牌建设和用户忠诚度，再扩大销售渠道，这也就是大家常说的在亚马逊上很少有人是奔着品牌去的。所以出海新品牌不宜在做好品牌建设前就大范围铺设“销售渠道”和“广告宣传”，这套“品牌”打法未必适合从国内“复制”到欧美。4.3本

34、地化本地化都知道跨境电商的星辰大海是全球化品牌，但本地化却是大家最容易忽视或逃避的一个关键问题。产品本地化、品牌本地化、营销本地化，每一项都不容小觑。外贸公司接单时，做什么产品、按什么设计，往往都是看客户所需，但其实这一步就是产品本地化。海外的品牌花了足够的精力物力人力去做了市场调研，产品部门确定了应该去开发哪一款产品，最终到中国采购。15平台电商选品时，利用各种工具去获得各类产品的销售数据，然后寻找供应链进行“跟卖”。确实也做了用户“本地化”调研。但缺点是不知道选出的商品能好卖多久，也不知道其他卖家会不会也卖这款产品。这也就是为什么平台电商对自己的品都非常保密，因为一旦大家都卖这款“好卖”的

35、产品时，也就进入了价格战的比拼。追逐爆品确实能获得不错的利益，但似乎结局都是同质化严重导致的库存积压和降价比拼。也许很多卖家都是因为这样的原因才想到要“做品牌”，虽然顺序不一定对，但也确实是一个无奈之举。正因为这样，大部分此类跨境卖家都在“转型品牌”的道路上走得异常曲折和短暂。对于出海新品牌来说，一定要认清自己的竞争对手不仅仅是同样出海的品牌们，而是目标市场所有的品牌，需要和那些本地品牌和全球化品牌抢占当地用户的心智。这不是一句“我的供应链比他们有优势，我可以卖得比他们便宜”就能解决的事。出海品牌的第一步一定是要做充足的市场调研，不单单是调研产品，还需要调研同类型品牌。这类本地化的市场调研通常

36、来说费用不低，也是很多出海企业不愿意去做的，然后拿着国内诸如“怎么把梳子卖给光头”的销售方法论，花更多的广告投入去“撬开”当地消费者的心智。做完市场调研了解清楚当地市场的消费习惯、品牌喜好，再去做“本地化”的品牌建设，确定品牌定位、品牌概念以及品牌差异化。前文中已经重点说明了这块工作，不再展开。有了品牌这棵树后，再去围绕这棵树做种草的营销行为。当然，营销本地化也是在重要不过了。数字营销不只是简单地投广告，品牌营销也不只是线上营销。硬广早已不再是一本万利的营销方式，本地化的内容营销变得越来越重要。“买它！买它！”这样的效果类广告仍然会存在，但用品牌价值先打开用户心智，效果类广告的效果才会更好，花

37、的钱也会更少。一句话总结，如何让本地消费者将情绪联结到品牌产生联想意义，是出海新品牌们面一句话总结，如何让本地消费者将情绪联结到品牌产生联想意义，是出海新品牌们面临的最大问题。临的最大问题。16二、国内外二、国内外 DTCDTC 出海商家案例出海商家案例1.1.国内品牌出海案例国内品牌出海案例（1 1）美妆类目美妆类目花西子花西子1 1 年积累年积累 7070 万万 TikTokTikTok 粉丝，粉丝，揭秘花西子海外社媒玩法！揭秘花西子海外社媒玩法！前段时间，在 Youtube 上拥有 1000+万粉丝、以“毒舌”著称的美国顶流美妆博主J 姐Jeffree Star 在其 2022 年第一条

38、视频中，大呼花西子为世界最美美妆，一举将花西子海外官网的流量拉至黑五水平。近几年，随着我国美妆行业持续发展，以及跨境电商利好政策的实施，国货品牌迅速在全球市场崭露头角，打破了大众对于“美妆市场被国外大牌长期占据”的固有认知。诞生于 2017 年 3 月、以东方彩妆，以花养妆为理念的 DTC 品牌花西子便是其中的优秀选手。花西子创始人吴成龙营销出身，最早是百雀羚淘宝旗舰店运营总监，从 2010 年就开始介入美妆电商领域。大学学风景园林专业的他，特别擅长将中国文化与东方美学进行巧妙融合，这大概便是花西子自面世以来一直保持着高速增长的先决条件。17据悉，2020 年，花西子 GMV 高达 3030

39、亿元亿元，而 2021 年的 GMV 则为 5454 亿亿元元。去年 3 月，花西子在日本亚马逊网站开启销售，由此踏出了进军海外市场的第一步，其“同心锁口红”上线首日便进入日本亚马逊口红销售榜（小时榜）前三，火速引起海外美妆圈侧目。首战大捷的花西子很快便在 5 月份开设了独立站官网，支持 40 多个国家和地区的消费者购买产品。目前，除了日本，花西子在欧美市场的销量表现也非常不错。2021年黑五购物节当天，直接把产品卖断货，整体销售额连续翻倍。不可否认，越来越多海外消费者开始关注这个带有浓郁中国风元素的美妆品牌。在剖析花西子的成功出海经验时，我们发现它有几个点非常值得出海品牌尤其是出海美妆品牌学

40、习，今天跟大家分享下。0101、逆天颜值提升品牌美感，吸睛指数、逆天颜值提升品牌美感，吸睛指数 MAXMAX美妆行业是个特别讲究美感的领域，无论是产品外包装还是品牌宣传物料都应力求给消费者提供美的享受，花西子显然深谙此道。作为东方彩妆的代表，花西子明智地瞄准了近几年在全世界范围内掀起热潮的“国风美学”，基本上从名称、理念再到产品包装都围绕中国元素进行。其品牌 LOGO，取形江南园林的小轩窗；雕花口红复刻中国传统工艺，外壳带有雅致的雕花纹路，千雕万琢的东方浪漫，瞬间戳中颜控党的心窝；主推的产品有定窑白瓷系列、同心锁口红、百鸟朝凤彩妆盘等等，这样的设计不仅符合国内消费者的审美，同时也贴合海外消费者

41、对于中国的认知。此外，花西子的独立站设计也秉持了颜值即正义的原则。网站的字体、颜色和配图基本上都是品牌专属，少有模板的痕迹。并且，其独立站上海品茶还将备受国外消费者喜爱的礼盒包装款式Gifts to Special One作为主推产品，旨在第一时间吸引浏览者的眼球。花西子的表面功夫颇有成效，很多海外消费者都在社媒上表示我买花西子并不是想18使用它，而仅仅想拥有它。0202、摒弃、摒弃 爆款复用爆款复用 思维，全方位实行本土化策略思维，全方位实行本土化策略本土化可以说是一个品牌出海能否做到长期主义的重要一环，花西子的本土化思维就很值得借鉴，举几个例子大家感受一下。首先，产品打造方面。首先，产品打造方

42、面。以日本市场为例，在进入这个市场后不久，花西子就开始着手推动本土化。比如，它会在日本消费活跃的季节时令如樱花季、枫叶季推出应季产品。并且，为了迎合日本消费者的审美，花西子没有复用国内卖得好的热门色，而是将产品颜色调整成焦糖枫叶色、桃色和玫红色。其次，营销推广方面。其次，营销推广方面。以欧美市场为例，花西子在这个市场的大多数广告风格都偏简洁，文案部分并不着重突出，而是注重展示产品本身，这主要是考虑到欧美市场更依赖产品及品牌驱动消费。去年黑五活动，花西子的硬广也仅是在画面左上角标记了一下品牌名，主角还是产品本身。19其三，用户运营方面。其三，用户运营方面。曾经有深肤色消费者留言花西子“你们的产品

43、很漂亮，但我不知道用在深肤色人脸上会产生什么效果”。于是，花西子便找来不同肤色、不同种族的模特拍摄使用产品的效果图，并将图片在各个市场消费者偏好的社交媒体上传播。本土化策略让花西子得以在各个市场拉近与用户的距离，并逐渐建立起品牌认知。0303、巧用社媒平台，网红营销、讲故事、美妆教学一应俱全、巧用社媒平台，网红营销、讲故事、美妆教学一应俱全20出海 DTC 品牌想要在海外市场取得成功，社媒营销几乎是绕不开的一环。自开启海外生意以来，花西子也积极在社媒发力，通过各种创意形式与潜在消费者进行对话和互动，让消费者对花西子以及中国传统文化更感兴趣。目前，花西子已经开通了众多海外主流社交媒体账号，其官方

44、 TikTok 号已突破 7070 万万粉丝，Instagram 号已突破3030 万万粉丝。考虑到消费者的习惯，除了英文之外，花西子也在运营日文的 Twitter和 Instagram 账号。具体的社媒营销玩法方面，花西子在三处花费了最大的心力，也最值得被同行抄答案。其一：海外网红营销。其一：海外网红营销。和网红合作做“种草”营销几乎是美妆圈的标配，花西子也不例外。在 Facebook、Instagram、YouTube、TikTok 等主流社媒渠道，它会选择一些垂直度高、粉丝粘性强的尾部以及腰部美妆类网红合作。这些红人涵盖亚裔、欧美、非裔；同时，既有男性也有女性。具体方式有测评视频、种草贴

45、文等。其二：讲述品牌其二：讲述品牌/产品背后的动人故事与文化内涵。产品背后的动人故事与文化内涵。花西子几乎每款产品的背后都有一个文化母体，像同心锁、并蒂莲、百鸟朝凤等都代表着古时人们对美好感情与生活的期许。民族美就是世界美，因此花西子便想到将这些东方文化元素传递出去，在扩21大品牌影响力的同时，传播中国传统文化。比如，在一个介绍眉笔产品的视频里，花西子将举案齐眉的古代故事通过中国风动画演绎出来；在印有鹊桥相会雕花的口红图样下方，花西子为粉丝们讲述了牛郎织女的爱情故事；在并蒂同心妆匣图片配文里，花西子呈现出古人陌上花开的东方情愫其三，美妆其三，美妆/仿妆教学。仿妆教学。美妆行业是个特别依赖使用效

46、果驱动消费的行业，因此，花西子会经常发布一些美妆教学的视频在社媒上传播，让目标用户看到产品实打实的使用效果。比如，在下图的视频中，花西子将打造青花瓷妆容所需要的产品与中国风的陶瓷展示结合起来，让对这套妆感兴趣的粉丝可以通过购买产品进行仿妆。近几年，全球消费者对于美的追求不断攀升，美妆行业因此正加速狂奔。纵观海内外市场，品牌众多，产品纷繁，想要在这片大红海中冲出突围并非易事。如今，花西子已树立起国货美妆扩张海外市场的成功典范，昭示了国货美妆在全球范围的巨大潜22力。国货美妆的出海故事，必有更大的想象空间。完美日记完美日记完美日记硬核出海！完美日记硬核出海！1.51.5 万网红、万网红、DTCDT

47、C 模式、模式、OpenOpen LabLab 研发体研发体系一个都不能少系一个都不能少近几年，在颜值经济和消费升级的双重驱动下，国货美妆品牌与日俱增，行业内卷日趋严重，竞争进入白热化状态。众多美妆品牌纷纷出海寻找新的增长点，据2021美妆行业趋势洞察报告显示，国货美妆出海增长同比超 10 倍。这股国货美妆的出海热潮中，DTC 品牌完美日记是个响当当的名字。这个对标欧莱雅的美妆品牌，其母公司逸仙电商由三位毕业于中山大学的男人黄锦峰、陈宇文和吕建华联合创立。黄锦峰有名校 MBA 背景，在宝洁工作过，还有操盘国产美妆品牌御泥坊的经验，而陈宇文和吕建华都有很强大的电商经验。就是这三个男人，一步步将完

48、美日记这个品牌做成了国货美妆的“黑马”。20182020 年，完美日记一度分别创下了 6.3 亿、30.3 亿、52.3 亿元的战绩。23高速增长也引发了资本的争相追捧，两三年间先后获得来自高榕资本、真格基金、高瓴在内的 5 轮融资，单次融资间隔时间均不超过 1 年，且 2020 年一年就获得 3次融资，总融资金额超过 8.57 亿元。在这样的发展势头下，母公司逸仙电商于 2020 年 11 月挂牌纽交所，成为首个登陆美股的中国美妆集团。国内市场如火如荼，海外市场也风生水起，自 2020 年以东南亚电商平台 Shopee为首站开启出海之旅以来，完美日记已经取得了相当不错的成绩：快速在 Shop

49、ee 上夺得东南亚多个市场销售第一，包括 Shopee 双十一马来西亚美妆最畅销品牌、双十二新加坡美妆最畅销品牌。目前，完美日记在 Lazada、Shopee、亚马逊等大平台都有官方商店,同时也拥有海外独立站,并且在官网可以选择英语、法语、意大利语、德语 4 种语言,以及港元、英镑、欧元、加元、美元 5 种货币单位。对于国内美妆品牌来说，它有哪些值得参考的成功出海经验呢？今天我们就来为大家总结下。0101、将东南亚市场作为前哨战，快速打开出海局面、将东南亚市场作为前哨战，快速打开出海局面中国 DTC 品牌出海通常很难一步拓展至全球市场，他们一般会先选择一个市场作为前哨战，这个首选站必然是经过用

50、户调研和数据分析之后的综合考量。完美日记将前哨战瞄向东南亚市场，最主要原因是东南亚用户对美妆的认知还十分不成熟。处于“懵懂”状态的用户，很容易在品牌的大批量营销攻势下，出于猎奇心理使用并购买产品，且较容易建立起对品牌的信任感。另一方面，相比欧美市场准入门槛高、韩国市场竞争压力大，国货美妆对东南亚市场的熟悉程度和彼此之间的文化交融性无疑是品牌出海的最佳切入点。24为了成功拿下这个市场，完美日记会根据当地用户实际需求，实现产品的定制化和本土化，具体做法方面，完美日记结合当地用户喜欢的 IP，推出了专门针对东南亚市场的三丽鸥联名款系列。此外，还根据当地用户的肤色，在散粉和唇釉等产品都添加了更加适合本

51、地的色号。而考虑到东南亚天气炎热，女性对持妆度要求较高，完美日记在当地市场推出的散粉会更加注重控油功效。精心选择切入市场并根据市场特点实行本土化策略，完美日记很快便在东南亚市场斩露头角，并获得多家当地主流媒体的肯定。0202、DTCDTC 模式模式+OpenOpen LabLab 的开放式研发体系，深耕美妆产品的开放式研发体系，深耕美妆产品“产品力”始终是一个品牌决胜市场的核心支撑，在产品打造方面，完美日记可谓尽心尽力。完美日记坚持数据驱动的 DTC 模式，挖掘用户真实需求，并和她们共创产品。具体来说，完美日记构建了一个以用户为中心的产品开发理念和流程，会拿产品方案和用户、KOL 直接对谈，了

52、解真实的用户需求，每个用户都可能是产品设计师。以大热的羽毛粉饼为例，这款产品前后历经五次共创会议和 124 个日夜，全程经过25300 多名用户参与测试，在此基础上，完美日记从粉质、压纹、外观、粉扑等各个方面对“羽毛粉饼”进行改进，并针对油性皮肤人群定制了大油皮版。得益于这样丝丝入扣的产品打造模式，“羽毛粉饼”一经面世便俘获了众多拥趸。此外，完美日记还打造了 Open Lab 的开放式研发体系，其有别于传统的封闭研发模式，由母公司逸仙电商为主导核心，将原料端、研发端、生产端等全球顶尖合作伙伴纳入其中。目前，逸仙电商已和法国里昂大学医学院 3D 皮肤研究所、华中科技大学、法国植物干细胞培养机构

53、Naolys 等海内外知名机构合作。Open Lab 的开放式研发体系成功地为完美日记贴上了高科技的标签。可以说，DTC 模式+Open Lab 开放式研发体系既保障了完美日记的产品品质，又给中国美妆品牌与国际大牌抗衡提供了助力。0303、与、与 1.51.5 万海外内万海外内 KOLKOL 合作，全方位抢占用户心智合作，全方位抢占用户心智一个品牌的成功与否，首先取决于用户对它的认知，而名人推介和 KOL 种草正是用户对品牌形成认知的公认有效手段。目前，完美日记已经和海内外 15,000+15,000+名 KOL 达成合作，其中很大一部分 KOL 拥有 100 万以上的粉丝。26与此同时，完美

54、日记还积极和当地明星达成合作，例如，邀请越南流行歌手 AMEE 成为其首位越南唇妆品牌大使，邀请马来西亚本地明星蔡卓妍推荐完美日记开运锦鲤产品系列。借助这样的人海战术，完美日记迅速在各地区用户心中形成了初步认知。为了进一步加强海外用户对品牌及产品的感知，完美日记又祭出了两招：测评广告、社交营销。一方面，完美日记在 Facebook 等渠道大量投放测评或开箱风格的广告，从实际展现效果来看，一个月时间达到了 60K60K 的展现量，效果还是不错的。另一方面，完美日记还借助 Messenger 搭建了一套从问答到种草再到销售、服务的社交营销模式，可以保证较高的用户粘性和复购率。首先，完美日记在 Me

55、ssenger 设定了自动回复的问题，比如“如何下单？、如何跟踪包裹信息？等，用户选择常见问题后可以得到自动回复，极大地提升了营销效率。27同时，针对在 Messenger 上与自己有过互动的用户，完美日记会主动向她们推送最新的活动或商品链接等信息，通过这样的方式带动用户二次甚至多次复购。过去，不少国货美妆在海外市场常常被贴上“颜值高，但实力一般”的标签，这主要是行业重营销、轻研发的惯性造成的。如今，“国货黑马”完美日记在出海时既充分利用互联网巧妙做营销，更不断深耕产品、勤练内功，这是它能成功在海外市场觅得新机的关窍，也是给其他欲征战海外市场的品牌上的最重要一课，这样完美的出海之道，你 get

56、 到了吗？ZEESEAZEESEA 滋色滋色1 1 年销售超年销售超 5 5 亿元，国货美妆滋色如何横扫海外市场？亿元，国货美妆滋色如何横扫海外市场？出海，正成为国货寻找新增量的潮流。从早期的老干妈、马应龙、联想、海尔，到近年的华为、小米、OPPO 等，无数国产品牌在海外开疆拓土，成为海外消费者心中值得信赖的中国质造。这股浪潮也渐渐延伸至国货美妆领域，国货美妆品牌前赴后继踏浪海外，引领中国妆走红全球。其中，创立于 2012 年的 ZEESEA 滋色已成长为国货美妆出海的先锋。作为最早一批开启“品牌出海”战略的国货美妆品牌，当同行都把目光聚焦在东南亚市场时，ZEESEA 滋色却不走寻常路，将重心

57、放在了彩妆市场相对成熟的日本、北美等发达国家。虽然将面临更为激烈的市场竞争，但发达国家的消费者彩妆使用习惯、分辨能力、审美水平等都更为成熟，ZEESEA 滋色就是有信心能在这样严苛的市场环28境中经受住检验。事实也确实如此，ZEESEA 滋色 2019 年进入日本市场，上线仅一年便取得了全渠道销售额近 100100 亿日元亿日元（约为 5.5 亿元）的好成绩，并多次引爆海外社交话题，屠榜美妆榜单。而在进入美国市场 4 个月后，月平均销售额就极速突破 200200 万人民万人民币币。目前，ZEESEA 滋色已通过成熟市场的检验，证明了自己的品牌价值和运营能力。趁着这股势头，品牌将在 2022 年

58、进一步扩大出海版图，向着更多发达国家的美妆市场进军。那么，ZEESEA 滋色究竟有何能耐，能在日本、美国等高度发达的美妆市场强势撬动增长新引擎？今天我们就来详细分析下这个 DTC 品牌的成功之道。0101、高配置团队护航品质，、高配置团队护航品质，“用户共创用户共创”提升消费体验提升消费体验面对高度发达的日本、美国美妆市场，ZEESEA 滋色对自身的产品要求直接对标迪奥、香奈儿、海蓝之谜等国际一线美妆大牌。目前，其研发团队超过 100 人，30%的美妆工程师具有 20 年多年的美妆开发经验，70%彩妆师具有国际品牌从业经验，曾参与 MAC、Bobbi Brown、欧莱雅等国际品牌的产品研发。此

59、外，ZEESEA 滋色还会针对不同国家、不同肤色消费者的偏好分别成立单独的产品团队。而且，团队还会深入消费者了解他们细微的痛点，并引导消费者参与到产品的建设中来。比如，团队会将产品设计图发给用户看，并鼓励他们提出自己的意见，在此基础上不断查漏补缺，力求让最后的成品达到更高的客户满意度。又比如，ZEESEA 滋色还会邀请用户参与到产品详情页风格的讨论中来。这种用户用户共创共创的思路，能有效打通供应端和需求端，通过需求端的及时反馈驱动供应端的自我变革，通过供应端的创新求变引领需求端的升级改善，两者的良性互动形成循环，为消费体验的持续提升提供动力。拥有这样用心做产品，力求服务好每一个消费者的心态，Z

60、EESEA 滋色能创造中国彩妆品牌出海新速度也不足为奇了。290202、双线驱动，布局线上线下全渠道、双线驱动，布局线上线下全渠道国货品牌出海，往往受成本和可行性操作等因素的影响，更倾向于选择优先线上入驻，暂时搁置线下市场。ZEESEA 滋色却反其道而行，直接双渠道发力。这显示出其对自身品牌产品及渠道运营经验的充足底气。在线上，ZEESEA 滋色先后入驻了淘宝海外站、京东海外以及 Amazon、Shopee、Lazada、速卖通等国际性电商平台,并建立海外独立站，对线上进行多线多点的全方位布局,凭借各电商平台的优势,将品牌信息流更广泛地铺设到消费群体眼前,同时还积累了大量的海外用户数据,攻破了

61、品牌在海外市场信息触达的障碍。特别是 ZEESEA 滋色的独立站，做得非常精美且用心。它支持消费者选择语言和币种，分类方法也清晰易懂，还添加了一个“一定要买一定要买”的选项，激发消费者的探索欲。这个官网还有一个很聪明的做法是，其一级菜单的第一个是品牌联名，这对于知名度不够响亮的新品牌来说，利用联名 IP 可有效提升影响力。线下的布局同样可圈可点，仅在日本市场，ZEESEA 滋色便覆盖了近 20002000 家家松本清门店,以及 20002000 多家多家日本集合店、商超等销售点位,大力提升了品牌在海外市场的渗透能力和消费体验。值得一提的是，ZEESEA 滋色还是首个入驻松本清的国货彩妆品牌。这

62、个日本最大的药妆连锁集团，对入驻的产品有着极为严苛的要求。而 ZEESEA 滋色全线产品品质均符合日本美妆市场的最高标准，这是它能快速俘获松本清的法宝。正是凭借这种线上线下紧锣密鼓排兵布阵的策略，ZEESEA 滋色得以迅速捕获进场时机，搭上快速触达各渠道用户的直通车。300303、广告推广、广告推广+社媒营销，引爆传播势能社媒营销，引爆传播势能在广告推广方面，ZEESEA 滋色会根据不同的市场对投放的内容进行细节化、本土化的处理，从而实现较好的传播效果。比如，在产品视觉呈现上，日本的消费者习惯在图片上加入许多介绍文字，而欧美消费者则更倾向于简洁的风格。社媒同样是社媒同样是 ZEESEAZEES

63、EA 滋色突围的重要战场。滋色突围的重要战场。目前，它已开通了 Facebook、Instagram、Pinterest 等社交媒体平台进行传播触达，并将电商平台、官网、社交平台三个渠道变成了一套组合拳，有针对性地输出产品内容，与年轻消费者深度互动，实现潜移默化的种草效果。比如，打造精妙的社媒话题打造精妙的社媒话题。ZEESEA 滋色曾在日本社媒为炫彩睫毛膏打造了专属的“泪妆”话题，使其成为当月讨论度最高的化妆品，甚至带动了中国化妆品相关话题的讨论趋势。又比如，和相关领域的明星和相关领域的明星/KOL/KOL 合作，做好口碑营销合作，做好口碑营销。在日本社交媒体上，许多知名的美妆博主、明星都曾

64、种草过 ZEESEA 滋色的产品。日本知名歌手、演员中岛美嘉就曾在其社交账号 INS 上带过#ZEESEA#话题；知名幽默类艺人儿嶋一哉在其 YOUTUBE 账号上也安利过 ZEESEA 滋色产品，安利视频观看量超 5050 万次万次，点赞 2 2 万次万次 这套广告推广+社媒营销的组合拳，帮助ZEESEA 滋色从多维度引爆传播势能，多点触达消费者，从而打开海外市场，促进销售转化。310404、联名世界级艺术、联名世界级艺术 IPIP，激活品牌文化基因，激活品牌文化基因在国际大牌强势、新锐品牌林立的当下，美妆市场的竞争非常激烈，很多出海的国货美妆品牌借助爆款走红后便陷入后劲不足的发展瓶颈。想要

65、长久地攻克海外市场，摆在它们面前的唯有激活品牌文化基因，用文化内涵提升品牌溢价，深入占领消费者心智，这才是品牌长红的关键。为了实现文化赋能产品文化赋能产品这一策略，ZEESEA 滋色非常巧妙地选择和品牌契合度高、认知度高、话题性高等多个维度契合的文化类、艺术类、时尚潮流类国际级 IP 合作，先后推出了埃及 16 色眼影、埃及女王粉饼、梵高口红、爱丽丝 9 色眼影等单品，通过产品承载，传递高溢价的品牌价值与文化。凭借着这套时尚前卫的打法，ZEESEA 滋色成功地树立起了“彩妆艺术家彩妆艺术家”的品牌形象，并逐步构建起颇具市场辨识度的中国品牌文化符号，认知度与话题度都极速蹿升，个性、神秘、艺术、华

66、丽等关键词已渗透进 ZEESEA 滋色品牌的 DNA。“ZEESEA 滋色不只是贩卖东西，更是贩卖一种审美价值、文化价值与情感需求。”ZEESEA 滋色市场总监的这句话，明确指出了出海品牌长红的关窍。在国货浪潮下，以及中国综合实力日益增强的大背景下，更多的国货美妆品牌出海已32是大势所趋。纵观当前国货美妆出海现状，欧美市场仍为高地，多数品牌更多依赖东南亚、东亚市场，一方面是地缘相近的缘故，文化接近，产品需求差异较小，新锐品牌相对容易推广。而欧美地区不仅地缘上不相近，其美妆市场更加成熟，市场空白较小，国货品牌想走出一条路来相对困难。但无论面向哪个市场，这些品牌都绕不过“本土化”的挑战。如何挖掘不

67、同消费市场的个性化需求并开发出符合这种需求的产品，再借助针对性的营销推广手段，通过各种渠道将产品推至消费者面前，应该成为所有出海国货美妆品牌的重要议题。虽说挑战不小，但我们也应该看到，国货美妆正面临着难得的出海机遇。比如社交电商红利、供应链红利等，这些都将有效提升出海品牌的竞争力。眼下，作为国货美妆出海的先锋，ZEESEA 滋色已为后来者提供了一个极具借鉴意义的范本。期待更多国货美妆走向世界，引领全球美妆新风尚。（2 2）时尚服饰时尚服饰LilysilkLilysilk独立站占比独立站占比 60%60%，真丝品牌，真丝品牌 LilysilkLilysilk 靠什么成功出海？靠什么成功出海？随着

68、国内流量红利日渐见顶，市场空间不断被寡头侵蚀，拓展海外营销渠道，抢占多元外贸商机正成为无数商家寻找增量的新选择。33然而，对于跨境电商来说，这两年生意也并不好做。疫情大大压缩了海外市场的消费需求；国际贸易摩擦加剧，海外市场对出海商家的管控愈发严厉；与此同时，亚马逊等第三方平台也不断加强对商家的整顿一个显见的事实，很多出海创业者都表示，2021 年融资比以往更难。面对同样的挑战，传统真丝企业 Lilysilk 却成功地在美国、加拿大、英国、澳大利亚、法国、德国等 2020 多个美欧国家和地区站稳脚跟。包括在吸血鬼日记中实力演绎“最美吸血鬼”的妮娜杜波夫(Nina Dobrev)、生活大爆炸主演之

69、一的 Melissa Rauch、美国创作型歌手兼格莱美奖得主Meghan Trainor 在内的一众明星轮番为它打 call。此外，资本同样对它青眼有加。前不久，Lilysilk 顺利完成由坚果资本领投、嘉程资本跟投的数千万人民币的 A+轮融资。早在 2020 年 8 月，坚果资本就已对 Lilysilk进行了数千万元的 A 轮投资。今天我们就来分析一下它的破局之道，为 2022 年 DTC 品牌出海提供借鉴。0101、稳抓细分品类，规避红海竞争、稳抓细分品类，规避红海竞争近些年，Victorias Secret 极大地带动了全球消费者对于真丝类产品的需求，自带舒适、自在、品质标签的丝制品迅

70、速收获了一大票拥趸。342011 年创立于中国南京的 Lilysik 也敏锐地瞄准了这个细分品类，既巧妙避开了被Zara、SHEIN、Zaful 等快时尚巨头所占领的大类目红海，又顺应了火热的市场潮流。在品牌定位上，Lilysik 走的是轻奢路线，瞄准的是 35-54 岁之间受过良好教育的中高收入女性。这群人消费能力强、消费审美高，对于价格在 50-200 美元之间的Lilysik 产品，接受得了也消费得起。而为了服务好这个细分市场的消费者，Lilysik 将 DTC 模式玩得风生水起。由于真丝面料的制作和生产工艺十分复杂，为此 Lilysilk 便通过自建工厂、面料改进、研发ERP 系统等手

71、段优化柔性供应链体系。在夯实的供应链和产品基础加持下，目前，Lilysik 已能实现客户下单后 48 小时内快速生产发货，品牌口碑也相当不错。从消费者的评论中可以看出，在产品本身的舒适度以外，快捷的交付速度、安心的退货政策是最受他们好评的。0202、独立站销售比重超过、独立站销售比重超过 60%60%，最大限度攫取用户，最大限度攫取用户最早的时候，Lilysik 通过 Amazon、eBay 等第三方渠道销往海外，之后又自建了B2C 平台，其中独立站销售比重超过 60%60%。实现平台与独立站的互连互通，并通过全链路协同管理，达成公域流量与私域流量双管运营的营销需求。这样的双赛道打法，使得 L

72、ilysilk 既背靠亚马逊等平台自然流量大户，又有玩法更为35自由的独立站打造品牌流量池。其效果也很显著，Lilysilk 自成立以来，品牌回头客数量高达 20 万+，业务覆盖 200 余个国家/地区，放眼跨境电商市场，这样的成绩无疑十分亮眼。LilysilkAmazon 品牌页Lilysilk官网上海品茶0303、多渠道营销，持续发力品牌建设与推广、多渠道营销，持续发力品牌建设与推广为了最大化扩大品牌声势，LilySilk 选择多种方式、多个渠道进行营销推广。广告投放方面，Lilysilk 选择在出海营销主要渠道的 Google 进行投放，并根据品牌关键词+消费者两个维度巧妙制定投放策略。目前

73、，其独立站的销售占比已超 60%，Google 的引流功不可没。36此外，Lilysilk 也在社媒领域持续发力。目前，LilySilk 的主要社媒营销阵地包括YouTube、Facebook、Pinterest 等。而为了放大传播势能，LilySilk 的社媒运营之道也可圈可点。首先，首先，LilySilkLilySilk 会根据不同的社媒渠道规划不同的营销内容。会根据不同的社媒渠道规划不同的营销内容。在 Facebook 与 Instagram 两个渠道中，维持品牌调性的同时，侧重发布时效性强的新品、活动类宣发；而 TikTok 作为短视频新赛道，泛娱乐、泛知识类的内容更受目标用户欢迎，因

74、此，LilySilk 便主要发布丝制品保养等科普性内容。在 YouTube 上，则主要是和相关领域的博主深度合作：将样品寄送给意向博主，由博主进行真人测评，再将测评结果公之于众，做口碑营销；且每个合作博主都有粉丝专属折扣优惠，粉丝通过博主给的优惠券下单后，博主本人也能从中抽佣，大大提升了博主合作的积极性。目前，在社媒流量版块，YouTube 带来的流量暂排首位，达到 78.70%，其次为 Facebook（9.55%）、Pinterest（6.63%）、Instagram（2.83%）、Reddit（1.94%）。（某 YouTube 博主与 Lilysilk 的合作）其次，其次，Lilysi

75、lkLilysilk 还利用免单奖励的形式，鼓励消费者在社媒上做内容分享。还利用免单奖励的形式，鼓励消费者在社媒上做内容分享。分享内容带上#lilysilk#品牌词，这样既有利于提高社媒及 Google 的关键词搜索排名，也有利于打通社媒与独立站，形成渠道优势互补，提高品牌影响力。再者，再者，LilysilkLilysilk 还推出还推出“好友推荐专属折扣裂变好友推荐专属折扣裂变”的玩法。的玩法。其满 50 美元减 20 美元（根据国家和地区不同会有所不同）的优惠力度让很多消费者心甘情愿邀请好友购买产品。这种人传人的营销裂变成本低而且转化率也很不错，非常值得一试。除了上面介绍的几点，Lilys

76、ilk 还有很多比较有意思的社媒玩法，在此就不一一详述。370404、摈弃传统产品思维，重视品牌建设、摈弃传统产品思维，重视品牌建设很多出海品牌商家还停留在比较初级的阶段，保持着传统的卖货思维。比如，在独立站上海品茶放置大量的打折信息、产品展示信息。Lilysilk 则不一样，它会花费大量篇幅来讲述品牌背后的故事以及品牌文化，以此塑造品牌形象。据 Lilysilk 官网显示，品牌诞生的契机是因其主理人 Lily Lin 女士在法国丝绸行业十几年的工作经历让她了解到这一行业存在着极大的暴利，产品溢价严重，但消费者高昂的支出并没有流向最底层的工人，他们依然拿着菲薄的薪水。于是，Lin 女士决定背靠中国

77、这一丝绸生产大国，创建 Lilysilk，打破丝绸行业不合理的定价状况，让利消费者的同时给予工人更好的福利。而在品牌页的其他部分，则重点介绍了品牌的原材料、获得的国际认证、生产方面的严谨态度、公司坚持在做的慈善活动等。除了在官网大量宣传品牌故事及品牌文化，Lilysilk 也借助许多知名时尚媒体的权威背书，如 marie claire 嘉人、BAZZAR 芭莎、VOGUE 时尚等，来塑造自己高端、时尚、环保的品牌形象，获取消费者品牌好感度的同时，在同类品牌中形成非常高的品牌辨识度。一个品牌能否成功出海，看似需要攻克很多难题，但 Lilysilk 的成功经验告诉我们，只要做好以上四点，就算市场环

78、境再不乐观，也能书写出成功的出海故事。38CiderCider成立一年估值成立一年估值 1010 亿美金，快时尚品牌亿美金，快时尚品牌 CiderCider 做对了什么做对了什么?2021 年 9 月，跨境快时尚品牌 Cider 再度完成 1.3 亿美元的 B 轮融资，由俄罗斯投资机构 DST Global 领投，美国风投机构 A16Z 和 IDG 资本等一众老股东跟投。截止 2021 年底，成立仅 1 年的 Cider 已获得 4 轮融资，最新估值达到 10亿美元，受到国内外资本的热烈追捧。（Cider 融资概况）“出道”时间如此短的 Cider 为何能拥有这样强大的吸金能力，引得投资大佬纷

79、纷跟进？在回答这个问题之前，我们不妨先简单认识下这个“年轻有为”的跨境 DTC品牌。据了解，Cider 成立于 2020 年 9 月。其创始人王琛曾在服装租赁平台衣二三担任了 5 年 COO，主要负责市场战略方面的工作，对服装产业的运行规律有着相当全面深刻的了解，并积累了十分丰富的资源。目前，Cider 聚焦海外年轻女性市场，主打“大胆复古”的嬉皮时尚风格，已成功打入欧美市场。在全球社交媒体上，它的总粉丝量高达 200 多万，曝光量累计达十亿次，覆盖来自全球 100 多个国家的消费者。对于才一岁多的 Cider 来说，这样的战绩足够亮眼。现在，我们就带大家详细拆解下这个出海 DTC 品牌的崛起

80、之道吧。39（Cider 官网主页）0101、把握跨境电商风口，、把握跨境电商风口，超高性价比俘获超高性价比俘获 Z Z 世代女性世代女性Cider 的成立，可以说是踩在了服装类跨境电商的风口上。自 2020 年初新冠疫情爆发开始，中国跨境电商就开启了蓬勃发展之路，不断受到国内外资本青睐。其中，快时尚服装业更是大热板块。随着 Shein、Urbanic 等跨境快时尚品牌大获成功，Cider 也拥有了更多可复制的借鉴经验与资源积累，这些都为它的快速崛起提供了良好的市场环境。Cider 从一开始就选择了一条极具前景的赛道Z 世代女性市场。据统计，Z 时代女性已成为当前网购的主力军，无论是消费欲望还

81、是消费能力都位居前列。同时，在40互联网氛围熏陶下长大的她们，更具有独立思考能力与独特的个性，在穿着方面特别追求不走寻常路。Cider 则恰好满足了 Z 时代女性标新立异的消费需求，它坚持走原创路线，从面料质感到款式设计，都精准地踩在了她们的喜好上，“大胆复古”的嬉皮风格兼具传统与另类的美感，迎合了欧美年轻女性对 Y2K、辣妹风格的推崇。此外，Cider 单品价格均不超过 50 美元，上新频率大概一周一次，较高的性价比以及极快的上新速度也是它俘获 Z 时代女性衣柜的利器。随着 90 年代中叶至 2000 年后出生的群体逐渐成为消费主力军，掌握 Z 世代尤其是 Z 世代女性的喜好成为了品牌商家实

82、现增长的密码，Cider 无疑深谙此道。（Cider 商品页面）0202、高效的柔性化生产能力，快速满足用户需求、高效的柔性化生产能力，快速满足用户需求Cider 创始人王琛有着多年的服装行业从业经验，他基于对供应链的理解和沉淀，将Cider 的商业模式确定为 DTC 跨境电商，以独立站方式发展，而不是依赖于亚马逊等第三方平台。这样自建 DTC 模式的独立站，也意味着 Cider 需要更灵活快速的柔性生产能力。而得益于其优秀的数字化能力和复合型团队，Cider 在这块还算得心应手。41具体来说，Cider 通过自建数字化系统，打通了商品供应链全流程，利用算法、数据能力和柔性供应链深度绑定工厂，

83、加强商品开发、吸取用户反馈、销量预测等功能，实现供应链闭环。Cider 还借助互联网搜索精准获取用户喜好，产品直达用户，品牌根据产品销量及用户反馈快速调整款式、风格、产量等要素，提高押中爆款产品的概率。“预售”也是 Cider 常用的玩法。当 Cider 在官网发出预售的商品信息后，便能接收到用户的预售订单，迅速反馈到深度合作的工厂，完成生产后再从平台仓库发货，真正实现了数据引导生产。Cider 这样强大的柔性生产能力提升了从后端到前端每一个环节的效率，目前品牌设计、打样、生产一件新品的平均周期仅仅需要 7 天，远低于快时尚巨头 ZARA 长达一个月的上新周期，足以覆盖一个快时尚品牌的上新速度

84、。0303、主流社媒、主流社媒+私域社区，撬动传播声量私域社区，撬动传播声量和国内众多新兴品牌一样，Cider 也深知面向年轻人的品牌在做营销推广时应巧妙借助社媒的力量。因此，Cider 在海外年轻人偏好的主流社交媒体上均有布局，如Instagram、TikTok、Facebook 等。在这些社交平台上，关于 Cidergang 的话题每天都有数千条的发布量。42（Cider 在 Instagram 上的主账号）纵观 Cider 各社交平台的粉丝数及点赞数，Instagram 是其影响力最大的平台，主账号名为shopcider，目前已有 170 万粉丝，主要发布网红或品牌模特的美图以及一些推广

85、视频。shopcider 在运营中还融入了时下大热的直播玩法，主要形式是与合作网红/品牌粉丝进行连麦对话，了解她们如何认识 Cider、如何开始职业生涯等，观看人数最高能有1W+。这样的小型对话形式，不失为一种低成本和目标消费人群产生深度情感沟通的好办法。此外，与当红明星、网红合作也是 Cider 在 Instagram 的一大宣传方式。比如，去年 8 月与 Y2K 标志性艺人天后雪儿 Cher 推出合作系列，受到粉丝们的热烈响应；后来又与以复古辣妹形象回归的高人气 KPOP SOLO 女歌手 SOMI 合作打歌舞台服装，并且还拍摄了 dance challenge 小视频，在 IG 上获得了

86、 25.1 万次观看量。43相对来说，Cider 在 Facebook 上的运营就比较简单，其账号粉丝数量超过 26万。帖子内容都是模特穿着产品的效果图，配以简单的几个词或一句话，自然、简洁的风格让帖子的营销痕迹降至最低。很多粉丝都把这当成穿搭参考教程，而不是卖货帖。Cider 还建立了名为Cidergang的全球社区，在这个开放式社区，用户可以发布自己的穿搭造型、聊天交流，也可以提出对于产品的反馈和建议。目前，Cidergang 日均浏览量超过 180 万次，这种私域流量运营法，在出海的快时尚品牌里算比较先锋的了。Cider 据此进一步提高了对目标消费人群的了解，再此基础上也提高了产品的爆款

87、率。社交媒体的营销布局结合私域社区的用户沉淀，Cider 的品牌声量很快就在 Z 世代女性中掀起一轮又一轮爆发。44无论是时机还是赛道，经营模式亦或品牌风格，Cider 几乎都踩在了正确的点上，可谓天时地利人和。接下来，随着越来越多快时尚 DTC 品牌涌入海外市场，同类型产品间的竞争也必将更激烈，但我们有理由相信，这样有先见之明的 Cider 能在复杂的市场角逐中不断焕发新生机，向着全球性快时尚品牌的方向发力。内外内外单月收入超单月收入超 2 2 亿，这个独立站不简单！亿，这个独立站不简单！内衣是服装领域中高增长的类别之一，据有关数据显示，从 2020 年到 2028 年，全球内衣市场预计将以

88、 8.25%的复合年增长率增长，到 2028 年将达到 841.6 亿美元。内衣这条赛道正吸引着大量资本的加入，Molly 关注到一个内衣品牌“内外”。资料显示，内外在 2021 年 7 月 15 日完成了 1 亿美元的 D 轮融资，在投资名单中出现了老股东祥峰投资中国基金、启明创投的身影，还有凯雷投资首次加入、其中多维资本不仅首次跟投还担任独家财务顾问。融资用来新品类研发设计、品牌建设以及拓展国内渠道等。450101、突破内衣市场同质化：线上年均增速达到、突破内衣市场同质化：线上年均增速达到 400%400%内外于 2012 年在上海创立，品牌创始人&CEO 刘小璐，拥有美国华盛顿大学 Ol

89、in商学院金融学硕士、香港大学学士学位，曾在咨询公司负责女性消费品和奢侈品品牌规划。一开始她想做一个从身心自由，关注女性身体感受的内衣出发，随着产品的不断更新迭代，逐渐发展成现在的内衣家居运动贴身衣物品牌。成立之初，他们思考内外的产品核心是什么？如何突破内衣市场的同质化？成立之初，他们思考内外的产品核心是什么？如何突破内衣市场的同质化？他们当时想到内衣的本质就是“舒服”，而在当时所有的内衣广告展现出来的都是性感的形象，因此刘晓璐提出，他们必须要做一个有差异化的品牌，只有产品的功能差异是不够的，它还需要一个站在更高角度能够传递给消费所认同的品牌文化价值，品牌才有可能走的更远。内外是从线上成长起来

90、的品牌，有关数据表明，从 2015 年到 2018 年，他们的线上年均增速达到了 400%，在今年上半年平均单月的全渠道销售超 2 亿元的营收，目前在天猫线上的销售规模在 TOP5。并且他们现在已经从线上走到了线下，在 17 个城市开设了 75 家门店。0202、线下线上互为打通：实体门店是护城河、线下线上互为打通：实体门店是护城河内外在 2017 年开设了第一家实体门店，他们认为对于“内外”这个品类 90%的市场是在线下的，大部分新用户通过线下店的试穿，对品牌产生基础认知，之后再到线上进行复购。并且线下门店的购物环境，灯光、产品、服务是可客人在线上体验不到的，这对于品牌的建设是必经之路。内外

91、是如何打通线下跟线上？内外是如何打通线下跟线上？他们做了自己的实时系统联动，任何在线上渠道购买还是在实体店购买的都可以共用积分，通过数据的打通，可以根据用户的布局去决定线下布局的选址。并且未来内外还会搭建一个更柔性的供应链体系，现在他们在全国北上广有三个仓，客人无论何时下单，都能保证店铺有足够多的库存。460303、开启国际化进程：出海首站定在美国、开启国际化进程：出海首站定在美国凭借着在中国市场多年的沉淀及深耕，内外在 2020 年的下半年决定往前再进一步，那就是“出海”。他们将出海的第一站选择在了美国，并且只通过品牌独立站“neiwai.life”进行售卖。（图源：similarweb）通

92、过 similarweb 数据显示网站有 80%的用户来自美国地区，其次是加拿大、澳大利亚的等地。（图源：similarweb）47“neiwai.life”的平均月访问人次在 23.4 万，近 2 个月的流量下降明显，2 月流量仅 12.65 万，自 1 月起环比分别下降 33.63%、45.02%。流量下降的原因有一部分是因为广告费用的缩减，据 Semrush 数据显示，neiwai的流量成本从原来的 2.58 万美元，下降至 0.49 万、0.6 万美元。（图源：similarweb）其网站的流量由付费流量及免费流量两个部分组成。关键词搜索广告是网站带来主要流量的渠道之一，占比 34.5

93、9%，其中关键词自然搜索带来的流量高达 85.98%，用户主要通过搜索品牌词“neiwai”进到网站；付费关键词带来的流量是 14.02%，主要投放的关键词为“neiwai”、“neiwaibra”、“wirelessbra”、“womenlingerie”，这些关键词各自带来的搜索量大约是 1.2 万，其中他们将品牌词“neiwai”的竞价价格设置在 3.46 美元，确保用户搜索“neiwai”可以展现在搜索结果页的第一位，而“neiwaibra”等关键词设置的竞价价格是 2.10-2.82 美元之间，Molly 在 Google 搜索这些关键词，其网站排名在第一位。（图源：google 搜

94、素页）48其次网站直接访问为他们带来 33.08%的流量；社交媒体也是他们重点布局的一个渠道，为网站带来 16.49%的流量，这是他们增长用户以及扩大品牌声势的重要打法之一。（图源：similarweb）他们在社交媒体布局的渠道包括了 YouTube、Facebook、Instagram 等。从目前各个社交平台的粉丝数据看，YouTube 的粉丝量为 278，Facebook 的粉丝量为1109，Instagram 的粉丝量为 4 万，其他社交渠道的粉丝在 1000 左右。实际上，网红营销是他们在美国地区拉进品牌与用户之间距离的一个重要方法之一。他们会通过 KOL 和一些他们认为形象及气质上非

95、常符合内外的达人博主给大家分享一些更为实在的穿搭。刘璐曾提到过，对于很多大众用户来说，看模特的照片是非常有距离感的，因为普通人的身材跟模特的身材差别其实是很大的，他们更希望看到的是他们身边的普通女孩子，或者是这些 Kol 对于这些产品的穿搭，他们可以分享自己的一些体验，这些对大众用户来说，是非常有效和直接的方式。在社交媒体上他们一个非常重要的标签就是#Nobody isNobody，没有一种身材是微不足道的。这是他们 2020 年开展品牌多元化的一个重要关键词，他们有意识的在为不同的身材做设计，他们的理想是无论你是丰满还是干瘦，处在哪个年龄阶段，都能在内外找到最合适的那件内衣。因此他们在 20

96、19 年 7 月开始了主题为“Nobody isNobady”的项目。他们为广告49片进行了策划和招募，在这过程中听到了最具代表性及共鸣的 6 个方向，胖、大胸、平胸、怀孕、生育、年长疤痕，基于此他们召集了 6 位素人模特，最终以 40 万的低预算拍摄了这只广告，并获得了巨大的反响，据说有 70 多家自媒体主动为其传播，在全网的传播覆盖达到了 1 亿次。（图源：NEIWAI IG）上图是他们 IG 互动量最高的一则推文“美丽不仅仅是肤浅。NOBODY IS NOBODY3.0 表明所有女性及其感知的缺陷都有一个独特而美丽的故事可以分享。NEIWAI 想让你知道你内外都很漂亮.”这则帖文轮播了

97、8 张不那么完美的女性身材身着内外产品的照片，她们有的胖、有的长有伤疤、有的长有肥胖纹，但是评论区都是一片正面且温暖的评价“看着这些美丽的女人在社交媒体上被描绘出来，我流泪了”、“美丽的身体”、“美丽的战痕！女人是战士！谢谢你张贴这个”.从这些用户的评价，我们可以看到越来越多人对身材的包容，这是女性意识变化对消费品行业来到的巨大改变。Molly 认为，一个品牌要长久持续的发展，是需要和品牌用户产生共鸣的，需要保持对人的观察和好奇，和“气味相投”的消费者一同去定义品牌，而内外恰恰做到了这一点。（封面图源：图虫创意）50RoyalRoyal ElasticsElastics北美网红营销新模式，有赞

98、北美网红营销新模式，有赞 AllValueAllValue 助力潮鞋品牌在助力潮鞋品牌在 InstagraInstagramm订单暴涨！订单暴涨！0101、北美市场冷启动，、北美市场冷启动，2525 年潮鞋借力网红带货年潮鞋借力网红带货Royal Elastics 是澳洲的潮流服饰品牌，中文名洛雅，外号皇家橡皮筋。创始于1996 年，当时二十岁的 TullPrice 和 RodneyAdler，看到滑冰者系鞋带，并试图通过用松紧带代替鞋带来彻底改变一种新的系鞋方式。首创无鞋带设计加上鞋面具有多样的风格与色彩，Royal Elastics 成为热衷街头文化、悠闲舒适风格的年轻人所喜爱的时尚运动鞋

99、。其消费族群包括：冲浪者、滑板玩家、RAP 创作者、街头文化爱好者、时尚工作者等。创立至今，已有 25 年历史的 Royal Elastics 在拓展北美电商市场时，起初也遭受过冷门，独立站无人问津的局面。但其借力网红营销也大大提升了独立站品牌官网的曝光及销量，3 个月内带来 1616 万万 Ins 浏览量，订单增长 300%300%。Royal Elastics是如何做到的？0202、InstagramInstagram 网红如何带火这款潮鞋？网红如何带火这款潮鞋？2021 年 4 月，Royal Elastics 开始使用 AllValue 开启独立站。为了开拓更多的线上流量，其加入了 A

100、llValue北美网红分销计划，利用 Instagram 红人营销实51现品牌在新市场的冷启动。AllValueAllValue 团队深挖品牌特性，团队深挖品牌特性，400400 万数据库锁定万数据库锁定 InsIns 网红网红Royal Elastics 在 AllValue 完成独立站建站后，AllValue 团队便开始与其深入沟通了解，建议加入北美网红分销计划。为了更快推进网红分销活动，调动网红的参与度与积极性，Royal Elastics 提出免费为每个网红提供价值 200 美金的两双鞋子，可包邮包退包换，这也极大促进了网红分销活动地顺利开展。与此同时，AllValue 从其潮鞋的品牌

101、特性着手，以热爱个性休闲风年轻人为目标人群，通过数据及经验，从 Youtube、Instagram、Twitter、Facebook、TikTok 等多个渠道中，最终敲定了 Instagram 作为 Royal Elastics 主要的网红带货渠道。数据显示，Instagram 每月的活跃用户近 10 亿，全球 71%的 Instagram 使用者年龄在 35 岁以下，而 72%72%的美国青少年使用 Instagram。60%60%的 Instagram 用户会通过 Instagram 频道发现并寻找全球最新品，购买力极强。52确定了营销渠道，聚焦北美市场，AllValue 团队开始启用 4

102、00400 万万的网红数据库，通过时尚潮流、鞋服、运动鞋时尚潮流、鞋服、运动鞋等 1010 多个数据标签多个数据标签，锁定粉丝数量在 5k-3w5k-3w 的中小网红，分析过滤网红的粉丝地域组成，精准筛选出的 400 多位 Instagram 网红进行沟通，最终确认了与品牌需求契合的 2020 位位网红为 Royal Elastics 产品带货。2020 个网红，个网红，1616 万万+曝光量，订单飞速增长！曝光量，订单飞速增长！自启动网红营销活动后，AllValue 团队为 Royal Elastics 从 0 开始运运营营InstagramInstagram，将近 3 个月的时间，产出的帖

103、子 40+，积累积累 902902 个粉丝个粉丝。53据统计，为 Royal Elastics 带货的网红，截止目前，相关帖子浏览量超 1616 万万，触达 1212 万万余人，点赞数达 1.21.2 万万+，评论数 1000+1000+。合作网红发布的 Ins 帖平均互互动率超动率超 5%5%，超过行业平均互动率 2.21%。活跃的 Ins 内容也为 Royal Elastics 的 Ins 官方账号带来了 2 2 万万+浏览量，流量增长 100%100%；同时也给 Facebook 官方账号带来了近 1111 万万的浏览量，流量增长近500%500%。（Royal Elastics 独立站

104、订单增长趋势图）出乎意料的是，除了北美市场的订单快速增长，Instagram 网红带货也吸引到了其他国家的消费者，Royal Elastics 还收到了来自菲律宾/新西兰/荷兰等全球各地的订单，通过联系消费者承担邮费进行了履约。（Royal Elastics 独立站订单分布图）54400+400+网红永久内容帖，沉淀品牌海外影响力网红永久内容帖，沉淀品牌海外影响力在与网红合作的过程，AllValue 深度把关网红内容发布的质量。在与网红对接的过程中，根据多年北美网红营销、内容营销经验，深度参与网红内容的策划。要求网红的图文都需要体现 Royal Elastics 的品牌信息，带相关热门话题、标

105、签热门话题、标签，并且要标记 Royal Elastics 的 Ins 账号。合作网红发布的超 400 个帖子，在尽可能获取品牌曝光品牌曝光和销量转化销量转化之外，永久全网可搜的内容，还可以沉淀为品牌的私域用品牌的私域用户户。以下为网红帖子：以下为网红帖子：55AllValueAllValue 分销联盟功能，追踪不同网红的带货效果分销联盟功能，追踪不同网红的带货效果Royal Elastics 使用 AllValue 的分销联盟工具，给每个网红提供了专属的折扣码推专属的折扣码推广分链接广分链接。根据折扣码的使用情况可实时监测带货销售情况实时监测带货销售情况，评估推广效果，可及时调整网红的营销内

106、容和策略。目前，Royal Elastics 在 Ins 网红营销活动还在继续，已初见成果。未来，AllValue将根据初期的合作效果继续优化网红合作方式及内容，为 Royal Elastics 持续创造更多新订单。56lululemonlululemon冬奥会羽绒服火出圈！冬奥会羽绒服火出圈！lululemonlululemon 如何做到如何做到 27002700 亿市值？亿市值？2022 北京冬奥会开幕式上，时尚运动品牌最大赢家非 lululemon 莫属。加拿大冬奥代表团出场后，“加拿大队服”迅速登上微博热搜，lululemon 瞬间火出圈，在网络上掀起讨论热潮。2022 北京冬奥会开幕

107、式上，时尚运动品牌最大赢家非 lululemon 莫属。除了震撼人心的视觉盛宴，各国冬奥代表团的出场更是将开幕式演变成“世界羽绒服博览会”、“世界羽绒服走秀”、“羽绒服种草大会”。无一例外，它们都被加拿大队身上的 lululemon 抢走了风头。当天晚上，一身枫叶红着装的加拿大冬奥代表团出场后，“加拿大队服”迅速登上微博热搜，lululemon 瞬间火出圈，在网络上掀起讨论。行动派们开启买买买模式，导致 lululemon 冬奥队服款已经卖断货。据悉，由于涌入人数过多，lululemon 加拿大官网更是瘫痪多次。有留学生表示，一大早就被国内亲朋好友叫醒去代买。此次北京冬奥会虽是其奥运首秀，lu

108、lulemon 凭借新颖设计和时尚风格，不仅打开了大众品牌认知，还让外界对其在瑜伽服之外的产品有了认可度。近年，lululemon 一直是国内众多新消费品牌的效仿样本，而今，它们又有了新的学习案例。同为冬奥会出场服装，为何 DTC 品牌 lululemon 脱颖而出？57在 2008 年到 2020 年的上市期间，运动服饰品牌 lululemon 净收入增长超 10倍。截至 2022 年 1 月 21 日收盘，lululemon 股价报 313.02 美元每股，市值达 388.43 亿美元。同时，lululemon 还保持着高品牌溢价，市场上的瑜伽服一般定价在 40 美元左右，lululemo

109、n 瑜伽裤的价格则直接提升到 100 美元价位，最新发布的 2021 年三季度财报显示其毛利率高达 57.2%。但是，lululemon 几乎不打广告，营销成本仅占收入的 2%。lululemon 到底做对了什么？一家不知名公司何以不靠广告营销而打入竞争最激烈的服装零售行业，并获得如此高的收入和品牌力？中国的 DTC 品牌能否借鉴其经验，走出一条与之类似，而与 SHEIN 性价比路线全然不同的高溢价品牌出海道路？（图源：雨果跨境）0101、创始人的市场洞察：做利基市场的第一、创始人的市场洞察：做利基市场的第一如果你不能成为某个品类中的第一，那就在你可以成为第一的地方建立一个新品类。lulule

110、mon 完全把握了这一品类法则：它涉足运动服装的竞争红海，但从其中选择了一个狭窄的领域，瞄准瑜伽行业，专注于喜欢舒适和名牌服装的中上层女性用户。至于这一选择的依据，创始人 Chip Wilson 自述称，“根据我的经验，如果我在很短的时间内看到什么东西三次，它会在五到七年后出现在主流趋势中。1998 年，我读到一篇关于瑜伽的文章，随机听到一个人在谈话中提到瑜伽，并在电话亭上看到一张海报，宣传温哥华几乎最早的瑜伽课程。”但这三件事并不是其唯一的触发点。那一年，统计显示北美大学的毕业生中有 60%是女性，较 20 年前翻了三倍。新兴的职业女性市场，蕴含着无限的增长潜力。58如果 lululemon

111、 只是成为另一种运动服装，它将在初始阶段就面临来自耐克和阿迪达斯的竞争。而在当时，行业内巨头公司对女性运动服饰的想法都是将男性服装“缩水后变成粉红色”。在 Chip 参加的瑜伽课程中，大多数人也并不是专业运动员，而是资历尚浅的瑜伽爱好者。不论是女性运动服市场，还是瑜伽运动服市场，都还没有出现头部品牌。此类服装款式少，设计含量低。而在发现利基市场之后，谈论产品质量几乎是多余的，因为这始终是任何公司前进的而在发现利基市场之后，谈论产品质量几乎是多余的，因为这始终是任何公司前进的先决条件。值得一提的是，新公司制造的突破性产品被美国行业巨头吞并或压垮的故先决条件。值得一提的是，新公司制造的突破性产品被

112、美国行业巨头吞并或压垮的故事由来已久，但事由来已久，但 lululemonlululemon 却保持着持续的创新能力。却保持着持续的创新能力。lululemon 温哥华总部的 Whitespace 实验室由大约 50 名员工组成，其中包括生理学、机械工程、神经科学和生物力学等各方面的专家。lululemon 的许多新面料都面向特定用途申请商标，以加固品牌护城河。Luxtreme 是一种吸湿排汗的四向弹力面料，旨在像第二层皮肤一样贴合。Nulux 是一种压缩面料，适合出汗锻炼。Silverescent 作为 lululemon 的“臭味征服技术”出售，使用银结合到纤维表面来阻止细菌繁殖。即使是公

113、司的原始面料 Luon，在经过多年的调整和新技术整合后，相较 20 年前也有了更强的舒适性。（lululemon 开发的功能面料 资料来源： 天风证券研究所）当然，竞争对手也不会止步不前，很多品牌都在研发新面料适应不同的运动场景。例如，阿迪达斯的裤子有采用吸汗的 Climalite 面料或调节温度的 Climacool、59Climawarm 等面料。耐克的 Dri-Fit 材料也可防汗水、保持运动鞋干爽。但 Chip Wilson 的不同之处在于，他认为最大的运动服装赛道，不是运动员，也不是最大的运动服装赛道，不是运动员，也不是大众。那些想让自己看上去很专业的爱好者，才是兼具质和量的市场。而

114、美观性和视大众。那些想让自己看上去很专业的爱好者，才是兼具质和量的市场。而美观性和视觉专业性，甚至超过功能性，成为这一人群的主要诉求。觉专业性，甚至超过功能性，成为这一人群的主要诉求。在在 lululemonlululemon 之前，没有人会觉得穿运动裤上街是一件时髦的事情。之前，没有人会觉得穿运动裤上街是一件时髦的事情。lululemon 在设计、剪裁工艺、花色等方面做了大量研发，使得产品更加时尚美观。lululemon 核心面料 Luon 主打高弹力、高透气性、绵软舒适，解决了瑜伽裤透明性问题；通过裆部无缝剪裁及菱形内衬设计，解决了瑜伽裤“骆驼趾”（CamelToe）问题，使其能应用于户外

115、场景。曾经一条简单的弹力紧身裤，现在似乎已成为工程奇迹。不过，当你意识到这些运动曾经一条简单的弹力紧身裤，现在似乎已成为工程奇迹。不过，当你意识到这些运动服高于市场价两倍的价格时，或许还是会有所犹疑。服高于市场价两倍的价格时，或许还是会有所犹疑。lululemonlululemon 最大的成功之处即在最大的成功之处即在于，它通过品牌营销，将高定价合理化并转化成了吸引购买的要素之一。于，它通过品牌营销，将高定价合理化并转化成了吸引购买的要素之一。0202、DTCDTC 品牌营销路径：建立一个社区品牌营销路径：建立一个社区功能性需求的满足是产品进入市场的基本要求，而真正的品牌塑造始于情感连接和社功

116、能性需求的满足是产品进入市场的基本要求，而真正的品牌塑造始于情感连接和社交互动。对于绝大多数非必需品而言，品牌个性才是人们购买的直接原因。交互动。对于绝大多数非必需品而言，品牌个性才是人们购买的直接原因。困难的是，情感、个性、承诺和愿景是无形的，很多公司只是凭空提取了几个漂亮的形容词放在宣传册上。如何将品牌价值落地？如何将品牌价值落地？可以像耐克、阿迪达斯一样，通过广告营销讲述品牌故事，通过明星代言传递价值。不过，在当前流量成本普涨的情况下，这显然花费高昂。耐克2020 财年在广告和促销上花费了 36 亿美元，约占其全球营收的 10%，几乎接近lululemon 的全部收入。而据创始人而据创始

117、人 ChipChip WilsonWilson 透露，透露，lululemonlululemon 用于营销成本仅占收入的用于营销成本仅占收入的 2%2%，这个标，这个标志性的瑜伽品牌自出道以来就做了一件事，并且现在仍在朝着这个目标前进：专注于志性的瑜伽品牌自出道以来就做了一件事，并且现在仍在朝着这个目标前进：专注于建立一个社区。建立一个社区。事实上，培育消费者社区并让他们成为品牌大使是事实上，培育消费者社区并让他们成为品牌大使是 lululemonlululemon 从早期开始就一直在做从早期开始就一直在做60的事情。这使得的事情。这使得 lululemonlululemon 在营销上几乎不花

118、任何钱，但仍然可以获得推广效果。避在营销上几乎不花任何钱，但仍然可以获得推广效果。避免依赖营销的结果是，这个加拿大品牌的营业利润率几乎是耐克的两倍。免依赖营销的结果是，这个加拿大品牌的营业利润率几乎是耐克的两倍。第一家 lululemon 概念店开在基斯兰奴的西四大道上，这里是温哥华最繁华的购物区之一。但由于资金有限，这并非是一个具有天然吸引力的街边店面。顾客必须穿过一个不起眼的门，踏上一段阶梯才能进入二楼店里。而早期的精品体验或许正源于此，为了空间利用的最大化和吸引顾客，Chip Wilson将这家店打造成可以互动的设计实验室，1/3 的空间用于设计工作，1/3 的空间用于库存，剩下的 1/

119、3 用于服装展示。让顾客围观设计过程并提出建议，也成为用户体验的一部分。到了晚上，这里还会被改造成瑜伽教室，旨在作为社区活动中心，让顾客了解瑜伽生活方式。lululemon 早期的经营原则是顾客不需被劝说购买，员工不被称为“销售人员”，而是被培训成为“教育者”。他们充分了解技术增强型服装的隐藏价值，并善于将服装价值与顾客需求相匹配。这些“教育者”被给予比行业平均水平多 30%的收入，这保证了在直面消费者环节他们有足够的动力去传递品牌的文化和优质服务。据悉，目前受雇于北美 lululemon 的员工享有每小时 15 美元或 17 美元的最低工资，同时有资格获得基于团队的奖金。而在超本地化的环境中

120、，社区的“门店大使”则起到了关键的推广作用。口耳相传的力量远远超过公司与客户之间的单向沟通。当地的瑜伽教练或健身专家成为“门店大使”后，可以在店内结识新朋友和潜在客户来发展业务，得到免费的优质产品。作为回报，他们在 lululemon 零售店内投入大量时间，开设免费瑜伽课程并代表该品牌。每个“门店大使”都有自己的社交圈，这种影响力会一直延伸到线上。在“教育者”和“门店大使”与消费者建立关系之后，lululemon 还会通过各种各样的健身和社交活动来维系社区，如平日的跑步俱乐部和瑜伽体验营。由“门店大使”主导的店内活动有效地吸引顾客并将其转化为粉丝，数据显示，数据显示，lululemonlulu

121、lemon 高价值客高价值客户（定义为前户（定义为前 20%20%客户）的保留率为客户）的保留率为 92%92%。61（图源：雨果跨境）通过社区活动，顾客会意识到他们购买的不仅是运动服，还是一种生活方式和生活通过社区活动，顾客会意识到他们购买的不仅是运动服，还是一种生活方式和生活圈。一件瑜伽服可以是新年的决心、新的开始、锻炼的回归，或者是与朋友共度时光圈。一件瑜伽服可以是新年的决心、新的开始、锻炼的回归，或者是与朋友共度时光的新方式。的新方式。这是任何人都愿意追求的生活方式，而不仅限于健身爱好者。通过强化人们心目中所提倡的健康生活方式，满足顾客的情感需求和社交需求，lululemon 成功地传

122、递了品牌价值。此外，通过门店社区这种 DTC 垂直零售的模式，lululemon 在 20 年前就去除了中间商。这部分利润支撑了员工的高薪酬，也保证了一以贯之的品牌体验。而这反过来也意味着高定价是可能的，不会有零售商随意打折造成价格系统紊乱，损害品牌形象；也不会为了迎合零售商，而采用畅销但过时的设计，保证了引领消费者的持续创新能力。同时，正因为在社区这种强社交环境中，同时，正因为在社区这种强社交环境中，lululemonlululemon 的高定价还会赋予品牌一定的的高定价还会赋予品牌一定的“徽章价值徽章价值”，吸引更多人购买。，吸引更多人购买。相对于亚马逊 20 美元的瑜伽裤或来自 Athl

123、eta 79美元的同类产品，用户会基于从众和攀比心理，选择 lululemon 来展现自身的时尚感、品味和社会地位。由于 lululemon 的产品在不同地区的价格相似，这种身份象征可能在国际市场上变得更加突出。0303、来自亚洲的供应商和持续增长的压力、来自亚洲的供应商和持续增长的压力2005 年，在瑜伽裤产品开始盈利之后，lululemon 创始人 Chip Wilson 决定拓展产品类别。这时，寻找供应商成为难题。为了找到生产来源，他在一个有垫子商铺的小巷里翻垃圾箱。一直找到天黑，他成功62发现了一个纸板箱，上面写着亚洲供应商的退货地址。在互联网还不发达的年代，这是他获得供应商信息的重要

124、途径。lululemon 的品类拓展和市场扩张之路，也由此开始。在 lululemon 发展的早期，其拥有主要服装工厂 50%的股份。lululemon 与工厂协商定价，一起观察市场，可以随时改变生产以满足即时需求和风格的变化，也保证了其他竞争对手不能使用该工厂。但到了 2011 年，面对围绕织物生产搭建护城河的想法，董事会决议称“对工厂的投资不是 lululemon 的核心业务，且还没有看到任何迹象表明来自其他品牌的任何严重竞争。”由此，在之后的 10 年里，lululemon 一直维持着供应链紧张的状况。疫情期间更是如此，这对交货时间产生了无可避免的影响。截至截至 20212021 年年

125、5 5 月，月，lululemonlululemon 不拥有或经营任何制造设施，全球只有约不拥有或经营任何制造设施，全球只有约 3535 家供家供应商生产应商生产 lululemonlululemon 的产品，其中的产品，其中 5 5 家生产了大约家生产了大约 59%59%的产品。公司核心的产品。公司核心 LuoLuon n面料仅由一家中国台湾的制造商提供，也只有一家公司生产面料仅由一家中国台湾的制造商提供，也只有一家公司生产 LuonLuon 面料所需的原材料面料所需的原材料纤维。纤维。就地理而言，lululemon 大约 33%的产品在越南制造，20%在柬埔寨制造，12%在斯里兰卡制造，9

126、%在中国制造。同时，lululemon 还在北美维持约 3%的产能，以应对需求变化，确保产品的上市速度。此外，lululemon 45%的面料来自中国台湾，18%来自中国大陆，16%来自斯里兰卡，其余来自其他地区。精简供应商有助于精简供应商有助于 lululemonlululemon 保持始终如一的产品质量，但与更多元化的制造商基础保持始终如一的产品质量，但与更多元化的制造商基础相比，相比，lululemonlululemon 显然也与仅有的制造商形成了更紧密的生命共同体，一定程度上受显然也与仅有的制造商形成了更紧密的生命共同体，一定程度上受到制造商的制约。到制造商的制约。竞争对手如今已经能够

127、制造和销售具有与竞争对手如今已经能够制造和销售具有与 lululemonlululemon 产品相似性能特征、制造技术和产品相似性能特征、制造技术和样式的产品，样式的产品，lululemonlululemon 也面临定价压力。也面临定价压力。63生产端的弱势也逼迫生产端的弱势也逼迫 lululemonlululemon 围绕用户需求持续发力。当前，围绕用户需求持续发力。当前，lululemonlululemon 主要从三主要从三方面寻求新的增长：创新产品和品类拓展、国际市场的扩张、其他战略投资和收购。方面寻求新的增长：创新产品和品类拓展、国际市场的扩张、其他战略投资和收购。一方面，如果无法预测

128、消费者偏好并成功开发和推出创新的差异化产品，lululemon可能面临库存过剩或短缺、净收入下降的状况。除了男装、文胸、鞋类，lululemon还试图进入除臭剂、干洗洗发水、润唇膏、面部保湿霜等领域。而在这些市场上，成功还不能得到保证。另一方面，lululemon 在北美以外市场的扩张面临不确定性。目前，lululemon 在全球 17 个国家设有门店，其中仅 9 个国家拥有超过 5 家门店。口碑营销需要时间，lululemon 在国际市场有限的运营经验使其在本土化方面进展缓慢。（图源：雨果跨境）此外，寻求其他战略投资或收购也存在固有风险。2020 年，lululemon 斥资 5 亿美元收购

129、 Mirror，以利用新冠疫情期间人们居家隔离的机会推进家庭运动市场。Mirror是一个家用的落地智能镜子，镜中可播放直播和录播的健身课程。用户需要以 1495美元购买健身镜子设备，并为内容支付每月 39 美元会员费。而随着智能健身市场在最近几个月出现回落，lululemon 已经将 Mirror 2021 年预期销售额从 2.5 亿至 2.75 亿美元下调至 1.25 亿至 1.3 亿美元。2022 年 1 月，耐克还就 Mirror 对 lululemon 提起诉讼，指控其专利侵权。0404、国潮自信后如何打造高溢价文化品牌？、国潮自信后如何打造高溢价文化品牌？64考虑到 lululemo

130、n 供应链的薄弱环节，其在过去二十年里保持持续增长，最核心的三要素其实是对市场和用户的精准洞察、产品的创新设计、以及通过 DTC 营销所营造的独特品牌文化。当前，瑜伽服利基市场也变成了竞争红海，产品设计和质量也可能随时被模仿和超当前，瑜伽服利基市场也变成了竞争红海，产品设计和质量也可能随时被模仿和超越，只有独特的品牌价值因为最难被复制，最终成为了越，只有独特的品牌价值因为最难被复制，最终成为了 lululemonlululemon 的核心竞争力。的核心竞争力。过去常有人言“中国只有产品，没有品牌”，但经过四十多年的奋斗，中国也有了在国际市场上人气火爆的品牌，如凭借流量红利和供应链管理成功出海的

131、 SHEIN、凭技术能力在国际市场上占据一席之地的 Anker。但对比 lululemon，这些品牌的核心优势仍是性价比。在海外消费者眼中，它们还处在物美价廉的阶段，品牌的溢价能力不强。如果说产品的价值在于质量的话，那么品牌的价值应该在于推广。品牌营销是为了提如果说产品的价值在于质量的话，那么品牌的价值应该在于推广。品牌营销是为了提高品牌的溢价能力，而不是换一个地方做促销。高品牌的溢价能力，而不是换一个地方做促销。如何打造高溢价文化品牌？在这方面，加拿大瑜伽品牌如何打造高溢价文化品牌？在这方面，加拿大瑜伽品牌 lululemonlululemon 提供了一条新思提供了一条新思路。路。与其他通过

132、明星代言、网红 KOL 广告来进行品牌营销的公司不同，lululemon 选择了自下而上而非自上而下的营销方式，邀请当地的瑜伽老师和健身专业人士来代表他们的品牌。品牌是企业和消费者之间的信用契约，越是需要信用和认同的地方，品牌价值也越高，越容易实现品牌高溢价。中国具备足够的供应能力来制造高质量的产品，但品牌溢价却难以提升，最核心的问题是，没有取得消费者的信任。因此，“构建信任”将是未来十年中国品牌面临的主要机遇和挑战之一。lululemon 的品牌文化是由顾客和“门店大使”、“门店教育者”共同创造的，因而更具贴近性和感染力。当前，国内很多品牌都在讲当前，国内很多品牌都在讲 DTCDTC“直面消

133、费者直面消费者”，但真的实现紧密连接消费者了吗？，但真的实现紧密连接消费者了吗？65DTCDTC 不应该仅仅是去除零售中间商而已，不应该仅仅是去除零售中间商而已，“与消费者实现文化价值共创与消费者实现文化价值共创”才是才是 DTDTC C要实现的精神内核。要实现的精神内核。目前，很多国内品牌也正革新商业模式，不仅在产品设计和研发上投入更多，也积极采用当下流行的明星和社交平台去触及消费者，开始用直播和开展各类活动来维系与消费者的紧密关系，试图搭建与消费者更深层次的连接。我们期待，下一个 lululemon，来自中国。（3 3）智能家居）智能家居追觅追觅出海出海 2 2 年年 GMVGMV 破破

134、2020 亿，智能家居品牌追觅为何火出圈？亿，智能家居品牌追觅为何火出圈？居家隔离、减少外出，疫情这两年，人们越来越关注自身居住环境的改善，智能家居带来美好生活的理念也日益深入人心。近两三年，智能家居行业以肉眼可见的速度暴走成为大热赛道，变身为无数创业者心中的摇钱树。与此同时，中国品牌也加速在海外开疆拓土，在国际智能家居市场抢夺话语权。这之中，主营智能清洁家电的追觅就牢牢抓住了这波热潮，根据宅生活的多元化场景，不断研发硬核产品，悄然改变着海外消费者对于中国智造的想象。这个成立于 2017 年的新锐国货品牌，仅面世两年便选择踏上出海之路。出海第一年出海第一年66品牌销售额就超过品牌销售额就超过

135、5 5 亿，亿，20202020 年销售额超年销售额超 2020 亿亿，2021 年更是一路高歌猛进，上半年同比增长超上半年同比增长超 100%100%，接近 2020 年全年水平。如今，追觅科技海外市场销售额占比已达 70%，产品覆盖 100 余个国家或地区，重点市场包括德国、法国、意大利、俄罗斯、韩国等。2021 年上半年，追觅无线吸尘器在德国市场出货量是 2020 年全年出货量的 3倍，6 月份，追觅吸尘器还曾登顶欧洲速卖通 300 欧以上吸尘器品类销量第一，此外，追觅的其它产品也多次在 eBay、亚马逊等平台出现售罄断货的局面。成立短短4 年，出海仅仅 2 年，这样的追觅缘何能够快速出

136、圈，成为中国出海家居品牌中不容忽视的存在？0101、深研技术，并因地制宜打造产品、深研技术，并因地制宜打造产品智能家居是一个高度依赖科技实力的行业，作为一家有着极客基因的企业，追觅自成立起就不断突破卡脖子技术。四年来，追觅在高速马达、流体力学、SLAM（即时定位与地图构建）等核心技术上做到了全球领先，并将这些创新技术应用于扫地机器人、无线吸尘器、高速吹风机等品类中。截止 2021 年 9 月，追觅全球累计申请专利达 1656 件，其中发明专利申请多达509 件，PCT 申请 108 件，已累计获得授权专利 726 件。这样认真做科研的追觅，连一向以严谨著称的德国人都称赞不已。除了深研底层技术，

137、在具体产品功能的研发及设计上，追觅还非常用心地选择“入乡随俗”，即在面对不同的海外市场环境、目标人群以及千差万别的文化风俗时，首先67通过本地的百事通团队认真做好调研，在此基础上，因地制宜打造产品。以吸尘器为例，针对欧美家庭普遍喜欢铺地毯的情况，欧洲市场上的每个追觅吸尘器都配备了 V 字型防缠绕的地毯刷；亚太地区硬质地面较多，亚太版吸尘器便使用短绒地板刷来满足用户需求；而韩国和日本用户的生活习惯是席地而坐，对地面的清洁度有着很高的要求，所以亚洲版做了一个平滑地面的清洁力较强的软绒地刷。领先的科技实力配合本地化的产品策略，可以说，追觅征战海外市场的手腕既硬核又温和。这也不难解释，追觅为何能在高手

138、林立的海外智能家居市场迅速蹿升并屡获佳绩了。0202、线上线下全域运营，、线上线下全域运营，注重品牌调性的一致性注重品牌调性的一致性与多数跨境电商品牌主攻线上渠道不同的是，追觅的营销通路分为线上线下两个层面。线下主要由区域性海外分销商和独家代理运营，线上则布局了速卖通、亚马逊等多个平台以及自己的品牌独立站。目前，追觅海外线下线上占比差不多六四开。之所以线下占比更多，也是因为欧洲、北美等重点市场的消费者，其消费习惯还不太适应国内这样的纯电商形态，再加上消费者在购买智能家居类的产品时，特别注重实地体验，倾向于亲身感受产品的外观、功能，因此布局线下零售渠道对于攻占海外市场特别重要。在线上，追觅的销售

139、很长一段时间内都是代理商模式，直到去年才增加了亚马逊和速卖通的自营店。目前，其线上销售途径以第三方平台为主，只有德国和美国的品牌独68立站开设了直接购买的入口。虽然线上线下渠道多样，但追觅特别注重保持品牌调性的一致性。当某个具体的产品上新时，其海外营销团队会基于公司的战略方向、品牌定位做整体性的规划，从内容素材到营销渠道，全程把持品牌调性。这种上下一致性的运营策略，可以集中力量办大事，帮助新品在消费者心目中快速形成认知，创造增长点，也利于品牌的长期建设。0303、多点触达，引爆传播势能、多点触达，引爆传播势能信息碎片化和人群圈层化的传播环境中，单个平台的发声显然无法促成追觅势能最大化。因此，追

140、觅会充分调动各方资源，依托不同生态平台打造多方位的引流链路。首先，联合垂类媒体做深度营销。首先，联合垂类媒体做深度营销。追觅会精选科技类、生活类、财经类、时政新闻类的媒体，对品牌或产品做深度的报道、测评，这些专业领域的媒体在消费者眼中极具权威性，有了它们的背书，消费者对追觅的好感度、信任度都会快速提升。其次，追觅也在社媒营销方面颇费心力。其次，追觅也在社媒营销方面颇费心力。在 Instagram、Twitter、Facebook 等社交媒体平台，追觅正不断通过对自身品牌内容生态的积累，吸引对该领域内容有兴趣的粉丝，在此基础上促进销售转化。这里我们重点介绍下它在 Instagram 上的相关运营

141、，因为相较于其 Twitter 全球主页的 9900+9900+粉丝，和 Facebook 全球主页 400+400+的周互动量，追觅科技的 IG 全球主页呈现出粉丝数高、与粉丝之间互动数据较好的表现。69在 IG 上，追觅于 2020 年 3 月创建了全球主页dreame_tech，如今已经积累了3.33.3 万万+粉丝。当我们进入dreame_tech 主页时，会发现它很擅长结合消费者热点需求，用最适合的话题打动目标受众，比如，将消费者关注的#smarthome#、#cleanhome#等热点话题与品牌自身的#dreame#、#dreametech#等话题相结合，令帖文覆盖更多目标受众。此

142、外，与此外，与 KOLKOL 合作也是追觅在合作也是追觅在 IGIG 上的常见玩法。上的常见玩法。它曾经和一位拥有 12.512.5 万粉丝万粉丝的的 KOLKOL 合作推出宠物出镜的短视频，向受众直观传递其新品 Z10 能为养宠家庭解决掉毛难题的核心功能，同时在帖子的正文附上折扣信息，提醒粉丝可以直接进行购买，简化了粉丝购物决策的流程。最后，追觅还擅长通过互动活动，用最直接的奖品促活目标受众。最后，追觅还擅长通过互动活动，用最直接的奖品促活目标受众。当我们观察追觅 IG全球页 2021 年 Q3 的热门帖文时，发现其 TOP3 帖文中，有 2 条都是#GIVEAWAY（免费抽奖）#相关的内容

143、。迄今为止，追觅已形成垂类媒体深度营销、社媒运营、站内外直播带货等多渠道的内容营销模式，不断辐射品牌潜在用户，实现传播势能的最大化。未来，随着互联网用户进一步增长以及智能家居性能不断改善，全球智能家居市场仍将保持稳步增长。据 Markets and Markets 发布的调研报告数据显示，2021-2025 年，全球智能家居市场规模将保持 11.6%的年均增速增长，前瞻产业研究院据此测算，至 2026 年，全球智能家居市场规模将突破 2300 亿美元。并且，伴随AIoT 产业的高速发展，智能家居行业或将进一步迈向全屋智能时代。70未来已来，全球智能家居市场即将进入百舸争流的新时期。对于国产品牌

144、而言，造船出海正当时！（4 4）3C3C 电子电子RealmeRealme3 3 年突破年突破 1 1 亿全球用户，亿全球用户，RealmeRealme 凭啥保持凭啥保持 50%50%逆势增长？逆势增长？去年，西班牙社交平台达人宝拉贝纳拍下了世界上最大的照片数字“108”，这个照片数字由西班牙网友使用来自中国的 Realme 手机拍摄的 5867 张自拍照片组成，吉尼斯世界纪录官方裁判员宣布这项纪录真实有效。那是宝拉贝纳第一次参与创造世界记录，事后，他激动地说道：刚刚我用的是Realme 手机拍视频，我对它拍摄图像的稳定性感到非常惊讶。71不仅宝拉贝纳以及那个贡献 5867 张自拍照片的西班牙

145、网友，目前在全球市场，还有无数用户通过 Realme 记录生活，连接世界。2018 年 5 月，Realme 创始人李炳忠组建团队，以 OPPO 子品牌的形式，在印度发布了 Realme 1 手机，但很快他便意识到，Realme 和过往的经验不一样，这样一个全新的电商品牌，需要一套新的、完全不同的运营模式。于是，他果断向 OPPO的 CEO 陈明永提出离职，决定成为一个真正的创业者。2018 年夏天，辞职后的李炳忠迅速组建起一个 30 多人的创业团队，开始向着全新的事业进击。直至现在，公司的许多初创员工都记得，在深圳大梅沙，所有人一起畅想 Realme 未来的场景。彼时，他们谁也不会想到，他们

146、正在创造一个商业奇迹。截至 2021 年 8 月，Realme 全球用户已突破已突破 1 1 亿亿，仅用时 3737 个月个月便成为行业内最快实现 1 亿销量的智能手机品牌。2021 年，Realme 手机年销量则突破 6006000 0万万台，在全球市场保持了 50%50%的逆势增长，成为全球第六大智能手机品牌，全球第四大中国手机品牌。2022 年，Realme 的目标继续保持 50%50%的高速增长，并且将面向高端市场实现突破。不可否认，在国内势如破竹的 Realme，正以肉眼可见的速度成为科技领域的出海先锋。而它在海外市场表现优异，除了产品自身竞争力强之外，也离不开其它各方面的因素共同加

147、持，接下来我们将进行详细的分析。0101、找准市场空间，以东南亚为首站，聚焦、找准市场空间，以东南亚为首站，聚焦 Z Z 世代世代2018 年，Realme 在印度打响了进击海外市场的第一枪，这步选择其实有着深刻的考量。彼时，国内手机市场竞争进入白热化，华为、OPPO、vivo、小米四大天王占据了国内几乎 80%以上的市场，把其它中小型厂商压迫得喘不过气，而几大巨头之间，格局也是此消彼长、不时换位。与此形成鲜明对比的是，2018 年的东南亚地区手机市场则存在着明显的空白，许多人尤其是年轻人很难以合理的价格买到一台设计出色、性能优良的手机。面对国内外冰火两重天的局面，独立门户运营的独立门户运营的

148、 RealmeRealme 明智地选择明智地选择 远走海外远走海外。72经过深度调研后，Realme 很快就确定了自己在海外的市场定位，决定面向以 Z Z 世代世代为主的年轻用户为主的年轻用户，主打精品战略，以凶猛的进击之势，颠覆以往中国厂商用廉价机型突破市场的模式。而后，Realme 便根据各地实际情况构建本土化团队，精心部署新品研发以及营销渠道，只为更好地对市场进行精耕细作。凭借精准的市场定位以及本地化的策略，Realme 很快在东南亚、南亚以及中东非等多个海外市场屡次打破销售记录。0202、走近用户，倾听、走近用户，倾听 第一线的炮声第一线的炮声“跟用户走得近”已经成为一项上海品茶，融入

149、到了 Realme 的日常管理中。早在创业之初，创始人李炳忠就给所有管理团队设置了一条硬性规定：每天早上花一个小时去电商平台阅读手机产品的消费者评论。李炳忠认为，做品牌首先要听得到第一线的炮声，了解用户的意见、建议和反馈，在此基础上想方设法满足他们。在对内的项目评估上，Realme 会把消费者在电商网站上的评分作为项目成败与否的把消费者在电商网站上的评分作为项目成败与否的评价指标之一评价指标之一。这样的机制也倒逼着员工必须关注用户的所思所想，因此，Realme每一款新品发布之前，团队都会做上一代产品老用户的回访，不管是在线上还是线下，都会跟核心的消费者去做大量的升级需求的探索。73在更了解了用

150、户的需求之后，Realme 在产品规划和设计上也做到了更精准地解决用户的痛点。比如非洲等地用户在拍照上更需要美黑而非美白；俄罗斯用户必须加入NFC 功能；欧洲市场用户更喜欢纯色背景色而非东亚用户喜欢的炫彩色；印度用户不喜欢新品打折促销，他们对上市即降价的新产品持怀疑态度等等。Realme 这些基于走近用户得出的宝贵经验，为它开拓不同的市场提供了方向性指引。0303、打造年轻人的科技潮牌，用、打造年轻人的科技潮牌，用 敢越级敢越级 的品牌态度锁定忠粉的品牌态度锁定忠粉Realme 的目标用户是 18-25 岁的 Z 世代群体，总言之，这一群体对科技以及潮酷产品的敏感度远高于其它群体，在手机消费方

151、面，兼具强劲性能与潮流设计的产品最受他们的青睐。Realme 因此确立了自己的愿景：不仅是打造属于年轻人的手机品牌，而是打造年轻人的科技潮牌。并且，从两个方面来践行对科技潮牌的定义。74一是在品牌的打造上。首先，品牌名 Realme 意为真正的我、真实的我，非常戳中年轻人不随波逐流、充满率真的心境。再者，Realme敢越级的品牌口号，明确向年轻人提出改变世界不需要论资排辈，年轻就要敢越级，敢向上拼搏，特别契合年轻人对这个世界的态度，他们会因此产生“Realme 懂我”的感觉，能很快拉近和目标用户的心理距离。二是在产品的打造上。口号喊得再好，也还是要落到实处，因为品牌影响力更多地由产品实力来支撑

152、。因此，Realme 不只在产品参数上，还从产品性能、设计、品质、服务等各个维度发力，为年轻用户提供极具惊喜感的越级产品，再配合针对化的产品策略和市场宣传策略，迅速完成各区域的辐射和渗透。这样双管齐下的科技潮牌打造法，让 Realme 很快在全球圈住了大批忠粉。0404、14001400 万社媒粉丝，社媒营销挖深护城河万社媒粉丝，社媒营销挖深护城河作为一个面向年轻人的手机品牌，Realme 以互联网为主战场，进行了一系列非常规的营销。第一，用户共创。用户共创。用户与真粉共创，是 Realme 品牌成立以来的一大优势。这样的做法一方面可以帮助 Realme 真正贴近年轻用户的实际痛点与真实需求，

153、打造更加精准的创新产品；另一方面也可让年轻用户在这个过程中充分体验到参与感和共创的快75乐，实现与 Realme 的同思同频，共同成长。比如，Realme 曾举行全球设计大赛、摄影大赛，为年轻用户提供一个表达、分析与同圈社交的平台。其首届设计大赛一经推出便收到了超过 300 所高校学生的强烈关注，20 天内有超过 6500 名设计师参与其中；Realme 还曾为全球 45004500 万粉丝万粉丝举办828 全球真粉节，一起庆祝品牌两周岁生日。第二，社媒营销社媒营销。海外主流社交平台 Realme 几乎都有布局，目前 Realme 的Youtube 粉丝数达到了近近 400400 万，万，Fa

154、cebookFacebook 更是近千万更是近千万。但粉丝数量是一个简单的维度，从创立伊始，Realme 就相当注重策划各种新奇有趣的玩法，和粉丝进行互动。比如，Realme 曾做过一场潮玩营销，用卖洋葱称重、按斤数售卖的方式卖手机，并通过#传说中的洋葱手机#、#传说中的白蒜手机#等趣味话题，吸引了超过 2 2 亿社亿社媒媒用户参与互动。此外，Realme 在线下举行新品发布会时，也经常选择在YouTube 和 Facebook 等社交平台同步直播。而除了做活动，Realme 还会借助社媒收集海外消费者的反馈，做好社交网络的口碑传播。就在前不久，OneSight 发布了年末重磅报告2021Q4

155、 BRandOS TOP100出海品牌社媒影响力榜单，Realme 以优异的表现跻身 TOP10。76放眼全球，2021 年智能手机市场经历了相对低潮的一年，Realme 的逆势上扬则显得尤为可贵。未来，竞争态势还会愈演愈烈，但 Realme 表示将继续秉持全球5G 普及先锋的使命，为全球年轻人带来不断越级的产品和营销活动。我们有理由相信，这一切都将为国产手机征服海外市场打下一剂有力的强心针。YESYOHOYESYOHOYESYOHOYESYOHO 创始人袁少华：垂直精品独立站如何抓住出海窗口期？创始人袁少华：垂直精品独立站如何抓住出海窗口期？采访对象：采访对象：YESYOHOYESYOHO

156、品牌创始人袁少华品牌创始人袁少华“华哥作为一个在外贸行业的连续创业者，自 2014 年入行以来，见证了跨境行业的变迁，也对跨境行业的不同阶段有着自己深刻的理解和思考。在外贸服务行业及洛可可创新设计集团积累了丰富的跨境供应链资源及经验后，华哥也坚定了自己要做自主品牌的决心。创立 YESYOHO，自主把控产品设计到供应链的全链路，力求产品针对目标用户兼具实用性及趣味性。从给商家供货到布局独立站出海，一家初创品牌企业的实践视角，又可以给我们带来哪些新发现和新思考“？采访者：有赞采访者：有赞 AllvalueAllvalue 主编西早主编西早有赞国际化传播负责人兼主编，曾任亿邦动力跨境频道主笔深入跨境

157、支付、跨境物流、海外营销、独立站等领域，作为在跨境行业多年的资深跨境媒体人，拥有对跨境行业的深度认知以及对未来发展的长期思考中国 100 访谈栏目发起人770101、7 7 年连续创业者，持续打造有趣的产品，面向海外消费者塑造年连续创业者，持续打造有趣的产品，面向海外消费者塑造品牌价值品牌价值Q1:Q1:当初是怎么开始创立现在的公司呢？有什么样的故事吗当初是怎么开始创立现在的公司呢？有什么样的故事吗?华哥：华哥：我是一个连续创业者，从业经历主要有三个阶段。我是学计算机出身，创办的第一家公司就是从事计算机网络和硬件方面的业务，主要服务的客户也是外资企业居多。2014 年创办了一家跨境供应链服务公

158、司，主要服务于阿里中小外贸企业，解决他们在外贸过程中遇到的关务、物流、退税及信用证融资等问题。服务了 1000+家中小外贸企业，这个经历让我接触了大量的中小外贸制造企业和一些出口贸易型企业。2019 年初，在洛可可创新设计集团担任海外电商事业部的负责人，负责将洛可可设计的产品，通过整合海外营销开拓海外市场。在这期间，我也感受到跨境电商激烈的市场竞争，有一部份跨境企业开始关注产品外观设计和结构创新。随着中国供应链逐渐成熟，以及海外消费者需求不断升级，这两个增长的曲线相互交叉的时候，将迎来一个细分类目品牌在海外市场大量涌现的窗口期，这个窗口期可能会长达 5-10 年。所以我在今年初创办了 YESY

159、OHO，希望从更多的维度去定义和打造适合特定用户群体的产品，能持续通过各种海外营销输出品牌价值，多渠道销售。Q2:Q2:目前是到了什么阶段目前是到了什么阶段?创新产品是有哪些特色呢？想做成什么样的品牌？创新产品是有哪些特色呢？想做成什么样的品牌？华哥：华哥：目前产品供应链已经基本打磨完成，搭建了优秀的核心团队和产品供应链，开始进行海外的营销和销售渠道的铺设阶段。我们的产品都是自主研发设计，针对特定的用户群体，在他们的应用场景中除了更方都是自主研发设计，针对特定的用户群体，在他们的应用场景中除了更方便和提升高效率外，能感受到有趣的一种感受。便和提升高效率外，能感受到有趣的一种感受。目前主要是智能

160、硬件和户外健身品类，比如智能鼠标、健腹轮等。78智能鼠标 健腹轮 健腹轮通常都是体积比较大，但是我们在设计这个产品的同时，除了小巧轻便，还参考了哈雷的造型，包括结构的便携优化，在打开和使用的过程中都会比较有趣。目前产品还不能用“创新”这个词语；因为我理解的创新应该是 0 到 1 的过程，我们目前做的只是在外观，结构，应用场景上的优化和升级。这些产品也会不断打磨和优化的。Q3:Q3:整个产品开发整个产品开发-生产链路是怎么进行生产链路是怎么进行？华哥：华哥：目前都是自主设计和研发，包括量产。首先通过市场和用户的反馈去定义产品，然后需要在设计的时候，就需要考虑价格、物流成本、量产性等多个维度，然后

161、再打手板验证、开模、T0、优化、T1 等反复打磨，也会根据市场上的用户反馈，再来进行不断地优化迭代，做产品是个复杂的过程，周期也会很长。0202、独立站开拓国际市场，人才、流量、资金是当下最大的挑战、独立站开拓国际市场，人才、流量、资金是当下最大的挑战Q1:Q1:第三方平台和独立站方面，从选品上有哪些区别呢？第三方平台和独立站方面，从选品上有哪些区别呢？华哥：独立站：华哥：独立站：适合产品有一定的独特性，有品牌意识或专业类目的垂直性网站；第第三方平台：三方平台：因为平台有流量的群体不一样，应该根据不同平台来选择适合的产品。以亚马逊为例，大量的用户群体还是属于价位在$30 以下的通品类。如果确立

162、目标市场和选品定位，个人感觉是根据每家公司的自身优势来决定的，比如说有的公司供应链资源和运营团队较强，就适合做亚马逊等第三方平台/垂直类的独立站；有的公司就有独特的产品和特定的用群体，他就可以以独立站为主，同时也以第三方平台辅。79西早：西早：当下“平台+独立站”模式正成为跨境行业的主流趋势，也是“流量思维”和“品牌思维”相辅相成。平台的逻辑更多是流量思维，主要考虑如何通过商家的运营能力低成本获取平台流量。独立站更多地思考品牌与消费者之间的关系以及消费者的购买体验，主要围绕着“用户”的经营。通过独立站可以弥补商家在海外私域领域的空白，真正成长为独立的海外品牌。Q2:Q2:想要产品在海外畅销，您

163、觉得最重要的是什么？想要产品在海外畅销，您觉得最重要的是什么？华哥：华哥：个人认为比较重要的是从海外消费者的角度去研究消费者需求和消费习惯。比如说，1、海外生活工作背景能够加分；2、社交媒体和粉丝端的运营很重要，但这一部分短时间之内很短直接产生效益，需要培育，但也是影响用户心智的重要环节。西早：西早：很认同。与海外品牌进入中国市场的路径不同，中国品牌大多在海外市场并无知名度，所以在海外社媒的深度运营尤为重要，通过社媒内容在塑造品牌 IP 的同时，也传递出品牌的价值，形成消费者认同和传播口碑。一个中国品牌要真正走向海外，首先是产品要符合海外消费者需求，还需要给到消费者良好的购物体验。从产品质量、

164、品牌包装、网站购买流程、物流时效等方面，都需要从消费者的角度出发，提升用户体验。这些“品牌印象”也会成为市场口碑的最佳“传播者”。Q3:Q3:有赞有赞 AllValueAllValue 有哪些优势可以帮助您做好品牌出海？有哪些优势可以帮助您做好品牌出海？华哥：华哥：在国内，有赞已经是做得非常不错的平台；也更能了解国内商家的需求，快速响应和更新迭代用户的需求。此外，国内的营销模式的玩法已经是非常成熟了，如果有效地开发出适合海外的营销新玩法，也将是很大的优势。Q4:Q4:目前您在出海方面，有遇到哪些问题目前您在出海方面，有遇到哪些问题/挑战？挑战？华哥：华哥：遇到的问题和挑战应该跟大家都是差不多的

165、，独立站人才、海外流量的获取及资金的配套。西早：西早：是的，我们服务的大量的独立站卖家，都会遇到这一类问题。而有赞 AllValue 正是围绕“流量获取”这一个最关键的挑战，提出了我们从产品到服务上的核心价值，以及解决方案。比如海外网红测评、网红推广、社群营销推广服务80等，帮助商家通过海外社交营销获取更多流量。Q5:Q5:您期待或者希望您期待或者希望 AllValueAllValue 可以提供哪些帮助呢？可以提供哪些帮助呢？华哥：华哥：做品牌出海应该要有更多的全球视角去看待，希望能够帮我们整合到更多的海外本土资源，不光是 KOL 网红，PR 等资源，还应该有视频、平面设计及运营等海外的资源。

166、西早：西早：感谢华哥的建议。目前，我们除了提供海外网红测评、网红推广、社群推广等社交营销服务外，专业的设计师设计更新了 70+套免费主题模板，涵盖行业热门品类。商家可以在丰富的模板选择适合自己的，打造出个性化和差异化的专属独立站。未来，围绕商家在独立站运营的整个环节，有赞 AllValue 将会持续完善推出更多服务。有赞 AllValue中国 100 品牌出海计划持续招募中！如果您是国内消费品牌、新兴品牌或跨境平台精品卖家，欢迎扫码报名加入。AllValue 将倾注全力助您成功出海！0303、见证跨境时代变迁，坚定、见证跨境时代变迁，坚定 DTCDTC 品牌出海是必然趋势品牌出海是必然趋势Q1

167、:Q1:在跨境圈从业多年，想听您聊聊这几年跨境行业的变迁。在跨境圈从业多年，想听您聊聊这几年跨境行业的变迁。华哥：华哥：跨境电商这几年也是变化非常快。第一阶段：第一阶段：属于“抢钱”的阶段。那个时候基本上只需要把产品从华强北或者 1688上的图片复制过来，上链接到平台上，把人民币改成美元基本就能卖，利润也丰厚。那个时候其实了解的人并不多，直到 2015-2016 年，因为赚钱效应，入场的人越来越多，竞争更加激烈，2018 年底就有很多卖家感觉赚钱没那么容易了。第二阶段：第二阶段：开始有自主产品/品牌的觉醒。2018 年底，一部分卖家开始尝试进行自主产品的设计，包括当初我们跟跨境卖家进行的产品联

168、合打造。卖家开始从供应链、产品设计、品牌溢价等方面探索新的增长空间。第三阶段：第三阶段：疫情爆发后，增长与危机共存。2020 年，受疫情影响跨境电商的销售增长迅猛。资本进入，行业情绪高涨。行业内到处流传着亚马逊卖家买深圳湾一号的消息，是一夜暴富的段子疯狂传播，这些信号已经暗藏风险。81果然在今年初，各行业的人大量涌入跨境行业，据说一个月的新买家有几十万；这时会整个行业氛围都异常高涨。2021 年卖家就开始大量铺货、备货。但下半年亚马逊账号时间，引发的一系列库容下降、物流上涨、价格内卷、低价甩货等，这种状态形成了一种势能，影响是非常大的，大部分卖家都会被动卷入。第四阶段：第四阶段：收购中国品牌的

169、资本涌入，卖家何去何从？同时在这个时候，华尔街资本携 18 亿美金高调进入中国，专门收购亚马逊卖家，号称 35 天收购完成，一次性付款，还能有二年分红。大家想想资本都是逐利的，为何这个时候高举高打，他们收购完之后是向品牌化和多渠道化发展，从而实现增值；中国的产业升级和品牌之路才刚刚开始，刚完成了打基础的阶段，准备进入第二阶段就被摁下去了，难道又要回到为海外品牌代工的阶段？这是值得大家思考的。Q2:Q2:您怎么看待您怎么看待 DTCDTC 品牌出海的浪潮？品牌出海的浪潮？华哥：华哥：中国品牌出海/DTC 品牌出海是必然的趋势，美国本土的 DTC 在 2012 年就很热了。同时因为中国的供应链的完

170、善和成熟度是世界公认的，海外消费者的需求也因跨境电商受到影响，消费者接受各种不同的产品，两条上升曲线相交的窗口期已经出现了，这个窗口期出现必然会出现大量的细分行业的品牌。Q3:Q3:您觉得铺货型和品牌型的差异性在哪里？您觉得铺货型和品牌型的差异性在哪里？华哥：华哥：铺货类型的卖家的运营团队，供应链资源和服务资源都是比较强的，需要紧跟市场节奏；而品牌型的卖家需要更加关注与用户之间的交互与共鸣；然后通过产品外观、色彩、文案、视频等多维度去传递和展示品牌价值；品牌是有持续性，让人获得的价值感强；做出海品牌，我觉得产品定义、用户交互和运营，营销都很重要；但最重要的是以海外消费者的角度去思考更重要。82

171、（4 4）宠物用品宠物用品PassPass OnOn PerfectPerfect8 8 年设计师转型独立站出海，宠物用品新品牌从年设计师转型独立站出海，宠物用品新品牌从 0 0 到到 1 1 如何冷启如何冷启动？动？本期我们采访到的是宠物品牌 Pass On Perfect（以下简称“POP”）创始人王娇瑶。她从一个有着 8 年服装设计经验的设计师，转型成为宠物用品独立品牌的创始人。多年海外留学经历，以及对于自家宠物的热爱，她也逐渐关注到国内外宠物消费市场的火爆及发展潜力。2020 年，她毅然转行投身宠物服饰行业，主打宠物亲子装，追求集功能与美观于一主打宠物亲子装，追求集功能与美观于一体的的

172、宠物用品新消费品牌，诠释着宠物即家人的品牌理念。体的的宠物用品新消费品牌，诠释着宠物即家人的品牌理念。娇瑶从一个只负责服装设计的设计师，到整个品牌的主理人，从团队搭建、产品设计到供应链及销售等方面的快速统筹及突破。83借力独立站，瞄准海外市场，这个美女设计师是怎么想？又是如何从 0 到 1 呢？0101、设计师转型创业、设计师转型创业Q1Q1：从事服装设计工作有多长时间了？：从事服装设计工作有多长时间了？在英国伦敦艺术大学留学期间，开始学习服装设计，从事女装设计有八年时间。在英国的时候，有给时尚品牌做过设计师。回国了之后，也与一些大大小小的品牌合作，后来才做了宠物服装设计。Q2Q2：为什么会选

173、择转到宠物行业？：为什么会选择转到宠物行业？2020 年开始做宠物服装，对我来说这也算是一个小小的转行。为什么做这个行业，是因为爱，我首先是个宠物主人，平时也会给它买一些衣服，买回来之后就发现其实自己可以做得更好。所以就在想要不自己来做一个品牌，可以更好地结合视觉性和功能性。视觉设计是给可以更好地结合视觉性和功能性。视觉设计是给主人看的，功能性是给宠物的。我想为它们做一些更舒适的版型，然后功能性更强的主人看的，功能性是给宠物的。我想为它们做一些更舒适的版型，然后功能性更强的面料，可能对他们更亲肤，然后也没有危害的一些产品。面料，可能对他们更亲肤，然后也没有危害的一些产品。国外的服装设计跟国内的

174、有一些差别，就是国外要求动手能力非常强，可以学习到从84无到有的整个过程，所以对整个的一个服装工艺还算是比较了解。转行做宠物品牌之后，就涉及到了很多琐碎的这些环节，比如说供应链、销售等，这些东西可能不是我最擅长的，但每天都在快速学习。0202、新消费品牌、新消费品牌 POPPOP：贯穿宠物与人的美好：贯穿宠物与人的美好Q1Q1：现在自创的品牌叫什么？：现在自创的品牌叫什么？Pass On Perfect。本意是想表达我不想要这么完美，因为我觉得对于宠物主人来说，在你想买一只宠物之前，都会想要一只最完美的一个宠物，又 nice 又聪明。但是实际上拿回来之后可能并不是这样，或者是随着 它的行为习惯

175、的养成，能会变成另外一只狗。比如说我家的宠物 Puk 小时候和他现在是完全不一样的，会有一些行为上的问题。所以对于主人来讲，其实它们不是完美的，对于主人来说，它是最独一无二的。Q2Q2：品牌定位是怎样的？：品牌定位是怎样的？其实我更想把我们的品牌定位成一个宠物生活方式的品牌。整个品牌的核心理念，强其实我更想把我们的品牌定位成一个宠物生活方式的品牌。整个品牌的核心理念，强调的是宠物服饰跟人的这种关系。其实产品是可以去体现的，这是衣服用品设计的神调的是宠物服饰跟人的这种关系。其实产品是可以去体现的，这是衣服用品设计的神奇所在。奇所在。它真的可以成为宠物与主人亲密关系的纽带，虽然有可能是一个小小的饰

176、品。比如说给宠物的一个项圈，可以做一对耳环或者是手工项链，这种图形上的某种联系可以让宠物与主人的关系更亲密。85在未来，希望可以做出来一些好的产品，不局限于视觉，增加医疗的功能，产品可以和科技、学跟医学相结合，让他们的生活变得更好，宠物会因此受益，寿命延长一两岁，这是对主人来讲简直是很幸运，也很快乐的事情。Q3Q3：觉得自己品牌的优势在哪？：觉得自己品牌的优势在哪？有优势的地方是在于产品。对于宠物服装，大家会有一个新的认知，可以做到视觉性对于宠物服装，大家会有一个新的认知，可以做到视觉性以及功能性如保暖、防水、抗菌的等当面的完美结合。以及功能性如保暖、防水、抗菌的等当面的完美结合。以及在宠物亲

177、子产品方面，可以做到高科技、美观、趣味性相结合，这样可以更好地吸引到更多宠物主人来购买。0303、启程独立站，开拓国际市场、启程独立站，开拓国际市场Q1Q1：让品牌出海在你的计划之中吗？：让品牌出海在你的计划之中吗？其实对于出海一直都挺有兴趣的，因为之前一直在英国，我知道宠物行业这一块在国外发展前景有多好，包括对宠物服装的接受度，尤其是宠物亲子装这一块，国外已经算是比较成熟了。所以我一直就很想做出海品牌，现在我们有这个机会的话，那干嘛不试试呢？Q2Q2：之前做过亚马逊吗？为什么会开启独立站？：之前做过亚马逊吗？为什么会开启独立站？没有，之前本来真的是想做亚马逊，但后来觉得对于我们这种原创品牌，

178、可能亚马逊不是特别适合。独立站还是比较适合原创品牌出海的途径。因为购买习惯的这个不同，国外消费者可能更喜欢去网站上购买，这个消费习惯短期内是不会改变的。有一个独立站的话可能会更方便消费者去购买。独立站可以有一个完整的品牌呈现，从网页设计到产品分布所有的这一切加起来是可以去给消费者更好地呈现一个完整的品牌形象。Q3Q3：在海外真的有很多人在独立站上购物吗？：在海外真的有很多人在独立站上购物吗？非常多，我也会。其实看你买什么价位，比如说你想买品牌的东西，有价值感的东西，你一定会去官网上买，而且独立站会介绍得非常全面。尤其是想买一个品牌的产品，那我还想看看这个品牌的其他东西，独立站是很好的呈现方式。

179、Q4Q4：目前运营独立站最大的阻碍在哪？：目前运营独立站最大的阻碍在哪？营销推广，这个是比较不确定的。现在中国的品牌要推向海外，独立站会带来多少流量？以及会有多少人真的认同我们的产品，甚至于有多少网红达人愿意去帮你带货，86所以我还是比较不确定的。0404、为什么选择有赞、为什么选择有赞 AllValue?AllValue?Q1Q1：为什么会选择有赞：为什么会选择有赞 AllValueAllValue 来做独立站？来做独立站？首先，我觉得你们的价位挺合适的。其次，AllValue 也是有赞的新业务，知道你们本身是非常注重品牌，所以我们品牌出海的理念是一致的我们品牌出海的理念是一致的，都是想把中

180、国的品牌以一个更好的形式带到海外去，都是想把品牌做起来这个理念。还有一个很重要的点，你们是新项目，所以我觉得可能你们会更上心。Q2Q2：建站过程中得到哪些帮助？：建站过程中得到哪些帮助？整个过程都是在 AllValue 客户经理的辅助下完成的，包括产品上架、装修建站等方面也得到了很多支持。基于我们的产品，消费群体会更聚焦在年轻人，而且宠物服装不是必需品，其实是一个“奢侈品”，所以还是要有一定的购买能力。所以希望所以希望 AllValueAllValue 可以帮我们多对接一些网红、社群、宠物博主等营销资源，可以可以帮我们多对接一些网红、社群、宠物博主等营销资源，可以帮我们更好地推广我们的品牌。帮

181、我们更好地推广我们的品牌。Q3Q3：未来打算如何去扩大品牌的影响力？：未来打算如何去扩大品牌的影响力？首先我想做宠物品牌出海的出发点很真诚，原因也很简单。因为我们家的狗几年下来我对他的感情已经超过自己能想象的一个范围了，我想给他最好的。就像对待自己的孩子一样，给他们提供一个更好的产品。后期话如果说可以把很强大的医疗的一个功能加进去话，某个产品然后宠物因此受益，并且他们的寿命延长了一两岁。我觉得这对主人来讲简直是无比的快乐。就很幸运的一件事。87JuciyJuciy PetPet宠物品牌玩转北美社群营销：上线首日破宠物品牌玩转北美社群营销：上线首日破 50005000 美金，新用户激美金，新用户

182、激增增427%427%！0101、疫情转线上，、疫情转线上，8 8 年宠物品牌乘风独立站年宠物品牌乘风独立站近年来，“撸猫、吸狗 逐渐成为一种流行风潮，“猫狗双全更是成为令人艳羡的幸福指数新标准。根据研究机构预测，2025 年全球宠物市场规模可达近 2700 亿元，北美作为宠物消费最成熟的市场之一，其宠物产品预测规模达 931 亿元。创立于 2013 年，加拿大本土宠物用品品牌 Juicy Pet 也得益于宠物类目的崛起，顺势暴发。8 年创业，Juicy Pet 成为加拿大唯一拥有多家日本、韩国、意大利品牌的官方授权的独立品牌，业务覆盖宠物店连锁加盟代理、宠物用品销售与批发、宠物美容服务等环节

183、。新冠疫情改变了消费者在线购物习惯，以及行业大趋势转移到在线电商。今年 5 月，Juicy Pet 也顺势借力 AllValue 搭建了品牌独立站，积极参与了北美社群营销、社媒营销等活动。目前，Juicy Pet 独立站与温哥华门店销售日均超 300 单，网站流量暴涨 327%，超乎预期的增长。Juicy Pet 是如何做到的？880202、上线首日突破、上线首日突破 50005000 美金，回头客高达美金，回头客高达 17%17%Juicy Pet 在搭建独立站过程中，基于垂直品类的产品吸引力及商家全力配合，AllValue 北美团队便开始着手为商家提供北美社群营销服务北美社群营销服务的细致

184、化分析及活动全流程策划。首先，分析品牌市场份额及行业趋势。首先，分析品牌市场份额及行业趋势。AllValue 团队细致地分析了 Juicy Pet 在本地市场、区域市场及全国市场的品牌位置、市场占有度及可发展的方向。其次，重新定位品牌及社媒运营。其次，重新定位品牌及社媒运营。的针对商家提供的产品文案、图片，帮助商家在独立站以及社交媒体上进行了风格上的改版与包装；AllValue 社媒运营团队为商家重新定位品牌的对外文案展示，并在每个月底为商家提供下个月的社媒文案与活动建议。最后，提供转换线下流量到线上的营销活动策划方案。最后，提供转换线下流量到线上的营销活动策划方案。根据不同的季节、节日等因素

185、，考量并与商家积极探讨当月最能迎合大众的折扣，以产出最大效益。Juicy Pet 独立站上线当日便开启第一次社群营销服务。上线的前 6 个小时，AllValue 在加拿大本地的各宠物垂直类的海外微信群、Facebook Group、Telegram 等 50 个社群，发布商家即将开启的促销信息，并抛出商家给出的折扣，吸引社群中的消费者在第一时间抢购商家的优惠。89上线 6 小时内，成功吸引 1055 人访问 Juicy Pet 独立站，并在 24 小时内为商家转化 130 个订单，售出 292 件商品，近 50005000 美金美金的销售额！在首次社群营销活动结束后，AllValue 持续追踪

186、社群营销活动的后续效果，据统计，Juicy Pet 独立站上线开展社群营销后的 3 天内回头客占比回头客占比 17%17%，远远高于行业平均值 5%。0303、社群沉淀私域流量，新用户激增、社群沉淀私域流量，新用户激增 427%427%社群营销中，如何匹配群组、群属性，并筛选出可以定向投放的群组也尤为关键。根据 Juicy Pet 的产品属性，从以下几个维度进行群组筛选，这些社群都会对更加契合商家的产品，群内成员也会对产品有更高的兴趣及购买欲望。在北美英语为母语的群体里开展社群营销；在北美英语为母语的群体里开展社群营销；在在 FacebookFacebook 平台使用平台使用 Facebook

187、Facebook GroupGroup 群，挑选了两大类别属性的分组。群，挑选了两大类别属性的分组。一类是垂直的宠物群，群内人员基本都有宠物，粘合度较高；一类是生活周边群，定期分享一些好物用品；RedditReddit 的宠物论坛；的宠物论坛；TelegramTelegram 的好物分享的群组。的好物分享的群组。90（Reddit 宠物论坛）（Facebook Group）5 月 20 日，Juicy Pet 开启第二次社群营销促销活动，AllValue 在本地 50 个WeChat 群组及 Facebook 群组内发布并分享与展示网站更新的产品。相较于 5 月18 日的流量，520 营销活动

188、当日为独立站带来接近 270%的流量增长。此外，产品促销也能为网站带来更多新增用户。7 月 11，Juicy Pet 开启爆款折扣营91销活动。根据新品特性，在 AllValue 团队的建议下，Juicy Pet 尝试使用线上独家折扣的方式，以促进线下实体店流量转移到线上开单。在社群营销活动开始的第一个小时就已出单，营销活动后 3 天，网站自然流量提升125%，新用户增长 427%427%。为 Juicy Pet 打通线上线下全渠道数字化经营，发掘订单增长的突破口，也为下半年黑五、网一旺季的到来铺垫坚实的基础。Juicy Pet 独立站运营负责人 Nadine 表示：Juicy Pet 是一家

189、宠物零售品牌，我们一直以来专注在线下实体店。在疫情期间，借助 AllValue 搭建了独立站，北美社群营销活动也很好地帮助我们在线上获取了更多流量和订单。未来，我们还将和AllValue 合作参与更多营销活动，继续挖掘更多新增长。922.2.DTCDTC 品牌出海案例品牌出海案例（1 1）家居类目家居类目OuterOuter户外家居品牌户外家居品牌 OuterOuter，疫情期间逆势增长，疫情期间逆势增长 2121 倍！倍！作为一个曾经高度依赖线下展厅的行业，全球家居行业在疫情“黑天鹅”的影响下，整体业绩堪称断崖式下滑。但是在美国，有一个中国留学生却颠覆了这种传统的家居买卖模式，在没开任何一家

190、线下店的情况下，做到了单月 200 万美元的销售额，单价高达 5000 美元的沙发更是几乎卖到了美国的千家万户。疫情最严重的 2020 年 1 月到 5 月间，Outer 的销售收入增加了 21 倍，成为去年全美第二季度增速最快的 DTC 品牌。而在刚刚过去的 2021 年，Outer 则变身为全美家居增速第一的品牌。目前，Outer 的总融资额已达到了 6500 万美元，除了美国的投资机构之外，红杉资本中国基金以及大家熟知的跨境电商品牌 SHEIN 都是它的资方。93令人吃惊的是，Outer 公司竟是在 2018 年由刘佳科（Jiake Liu）和 Terry Lin 两位华裔联合创办于美国

191、加州，也就是说目前还不满四岁。它从一开始便走电商直营 DTC 模式，切入的是定价高端的环保面料户外家居领域，主要面向美国市场。在详细拆解它逆势增长背后的机密时，我们发现有以下几点原因至关重要，今天跟大家一起分享下。0101、疫情加速美国人对户外家居产品的需求、疫情加速美国人对户外家居产品的需求疫情大环境下，长期居家隔离让越来越多美国人开始重视打造家庭户外生活空间。因此，包括与家庭泳池、私家花园、阳台等空间有关的产品需求量急剧增加。有数据显示，美国户外家居市场将在 2020-2024 年期间以 4%的年复合增长率（CAGR）增长 15.3287 亿美元，预计 2023 年美国户外家居市场价值将突

192、破 90亿美元。然而，美国户外家具行业一直以来的研发力度都不如室内是不争的事实。对于商家来说，研发并生产出具备一定耐受性、防裂性、防虫性、便捷性，同时兼具易清洗易拆除特性的户外家居产品，其中的考验着实不小。因此，尽管市场潜力巨大，但户外家居赛道在美国甚至世界范围内都缺少专业的垂直品牌。有些大型家居零售商会推出一些相关产品，但因为户外家居产品高要求、严标准，因此并没有太大的动力投入研发，这些产品难以满足消费者对户外家居的需求。专注户外家居的 Outer 无疑赶上了风口，它在不放弃舒适度的基础上，通过防水防尘防霉的环保面料保证了户外家居产品的实用性，在设计上也力求易清洗易拆除，精准契合美国家庭用户

193、对户外家居产品的需求。一句话，Outer 既能解决消费者需求，又经得起大自然考验。940202、依托供应链优势，服务好小众市场、依托供应链优势，服务好小众市场Outer 对准的是美国中高端消费市场，坚持走小众路线，一张高功能环保面料的沙发定价为 5000 美金。尽管如此，这样的价格对比美国其它高端家居品牌来说，仍然极具性价比。究其原因，Outer 的供应链功不可没。Outer 的产品都是由位于浙江宁波的加工厂生产的，这些工厂此前已经做了十多年的户外家具出口，工艺和原材料都已经相当纯熟。同时还具备成本优势，比如某种防水、防褪色的面料，美国传统市场一尺需要 50 美金，而 Outer 可以把成本压

194、到 10美金以下。除了利用已有的原材料进行生产，Outer 还特意花两年时间研发出 100%可回收的环保材料OuterShell 面料。这种以塑料为原材料的面料非常耐用，5 年保修，而且非常舒适，摸起来就像棉花一样。正是凭借这样优秀的供应链，Outer 可以为那些对户外家居产品有着高品质、环保要求的美国消费者，提供高质量、高耐用性还价格合理的产品。950303、反复打磨产品，满足小众人群更多需求、反复打磨产品，满足小众人群更多需求虽然 Outer 公司成立于 2018 年，但它们的第一款产品 2019 年 5 月才上线，在打磨产品方面，公司特别舍得下狠手。而为了打磨出好的产品，公司的策略是深入

195、到消费者生活中去，关注消费者生活中每天都能遇到的问题，然后思考如何把它合理地解决掉。比如，Outer 沙发上的藤条全部是手工编织，哪怕几毫米的偏差也不允许发生，尽管这种偏差并不会影响产品的功用。又比如，巧妙地在户外沙发垫里嵌入了一个把手，下雨时用户可以轻易地将坐垫打包，这样的创新设计充分融合了室内沙发的舒适性和室外沙发的耐性和保护功能。此外，为了最大限度保证舒适性，Outer 的沙发摒弃了传统的快干棉坐垫，取而代之的是记忆棉+防水罩的设计，这样既保证了舒适度，又能让坐垫保持干燥和洁净。甚至，Outer 对产品的打磨还细化到了螺丝钉，其螺丝钉都不是工厂的标品，每一根的长度都经过了多次测量设计，就

196、是为了把用户安装的难度降至最低。正是这样的匠人心态，Outer 才能一次次突破产品的极致。目前，Outer 虽然只有 4个 SKU，但通过组装可以得到 8 种款式。在已经到来的 2022 年，Outer 还会继续拓品，满足消费者对于户外家居的更多需求。960404、投入大量心血资金，做好用于产品的推广、投入大量心血资金，做好用于产品的推广Outer 曾一度创下单季度流量增长 659.1%的佳绩，被美国专业流量机构SimilarWeb 评为当季流量增速最快的品牌。就在刚刚过去的 2021 年，Outer 成为全美家居增速第一的品牌。强劲的增长势头，离不开 Outer 在以下三方面的发力。首先是极

197、为有效的付费搜索策略。首先是极为有效的付费搜索策略。自 2020 年起，Outer 便开始在 Google、Facebook、Instagram 等平台上投放广告，但它在关键词选择上选择了更加精准的长尾词条。比如：适合小空间的户外家具、能拆卸的户外家具等。这些关键词借鉴比对了同行中大众熟知的家具商超，在其中筛选出最凸显自身竞争优势的关键词。其次，其次，OuterOuter 非常重视营销内容质量的打磨。非常重视营销内容质量的打磨。它组建了本土化的营销团队，就是为了输出更贴近消费者心智的营销内容。美国人特别看重户外家居产品广告中的场景氛围，为此，Outer 团队曾花费公司 25%的现金去拍摄这种场

198、景氛围浓厚的宣传物料，这样的高投入也为品牌宣传带来了超值效果。97再者，再者，OuterOuter 还很注重搭建私域流量池的搭建和运营。还很注重搭建私域流量池的搭建和运营。因为 Outer 立志成长为一个长期品牌，在成立之初就放弃了亚马逊等公域渠道，把主要销售渠道锁定在自营网站 上，因此而将特别注重重点放在私域流量池的搭建和运营上。为此，它创造性地推出提出了“Neighborhood Showroom”（体验家活动计划），鼓励已经购买 Outer 产品的用户，申请成为“体验家”，经由专业摄影团队上门拍摄，可作为邀请潜在用户购买前线下体验的“据点”，每个“体验家”可获得相应的酬劳。围绕着这些体验

199、家，线下也建立了一个个小小社群，目前 Outer 已激活了上千个体验家。这个活动不仅使得 Outer 增强了品牌复购率和消费者生命周期价值，也极大地摊薄了营销成本。98纵观这个年轻却实力不俗的户外家居品牌的高速成长路，我们不难发现，品牌如果能深入洞察市场需求缺口，找到足够垂直精准的定位，再通过极致的产品满足这个消费市场的缺口，并借助各种营销推广手段积累客户、扩大品牌影响力，那么短时间内实现快速增长则并非难事。其它想要在海外市场开疆拓土的 DTC 品牌，不妨好好研磨下 Outer 的生意经。CasperCasperDTCDTC 品牌品牌 CasperCasper：洞察这三点需求，成就年销：洞察这

200、三点需求，成就年销 2 2 亿美金的床垫亿美金的床垫神话神话社交媒体上美妆产品等往往是分享的话题热点，但是很少听到有人津津乐道于分享自家的床垫，并在网络上成为持续热点的话题。然而，有一个在床垫行业里异军突起的年轻品牌却做到了，这就是 Casper，它在 YouTube 上有大量来自用户主动发布的开箱和产品体验视频，最火的一条视频观看人数甚至达 2000 万。除此之外，2020 年 2 月 9 日，Casper 在纽交所上市，这家成立于 2014 年的床垫电商品牌如何做到三年内成为美国互联网床垫行业的领导品牌？又如何仅在六年时间实现上市？在向来给人低调私人化印象的床垫行业里靠什么成就一个备受瞩目

201、的品牌？990101、关注无差异需求，解决用户痛点，颠覆行业认知、关注无差异需求，解决用户痛点，颠覆行业认知买床垫一直以来并不简单。首先消费者需要去实地逛家居用品店，感受琳琅满目的床垫材质，例如开口弹簧、袋装弹簧、乳胶等。其次要根据自己喜欢的睡姿和习惯、身高体重来亲自体验测试床垫的牢固性，要拘谨尴尬地躺在推销员面前的床垫上，几分钟的体验还往往并不能发现问题。最后还需要整天等待送货，引导送货员将笨重的床垫送至家里。总而言之，买床垫是个费时费力且给人并不愉悦心情的事情。然而在有些人看来，消费者哪里有痛点，哪里就有着创业的机会。有着多年床垫行业经验的 Philip Krim 决定和好友 Neil P

202、arikh，T.Luke Sherwin，Jeff Chapin，Gabriel Flateman 解决这一行业的痛点。他们经过调研发现消费者其实并不需要那么多差异化选择，反而是增加了消费者的选择成本信息搜集所耗的时间与精力，“很长一段时间来，我们都被告知，一个人要么是侧卧者，要么是后卧者，要么是俯卧者但我们观察了很多人的睡眠状况，结果发现大多数人整晚都在换姿势。”顺着这个思路，他们决定开发一款满足消费者共性需求的产品，那么什么是所有消费者共同追求的理想床垫？他们决定从行业痛点出发，无论消费环境如何变化，他们认为所有消费者都需要更好的购物体验、更便捷快速的选购以及更舒适的睡眠感受，这就是消费者

203、不变的共性需求。创始团队决定由此出发，关注无差异需求，对传统行业的痛点各个击破。无差异化需求之一无差异化需求之一高性价比的极致单品高性价比的极致单品尽管市场上床垫琳琅满目，消费者往往眼花缭乱，但是创始团队迅速做到了化繁为简，捕捉到了消费者对床垫的第一个关键共性需求舒适透气。他们认为满足这一点就能匹配绝大多数用户需求，所以决定打造这样一款极致单品。经过了一年半时间的努100力，设计产品、打样、测试，大约经过了 7 万个原型，最终创始团队打造了满足这一特性的成品。一方面在产品设计上，Casper 床垫使用高品质多层泡沫制成，未来保障床垫的舒适性，设计团队将床垫顶层的优质乳胶泡沫和中间层的优质记忆泡

204、沫融合在一起。这一做法前所未有，设计团队还特地申请了专利。两种不同泡沫层的融合，既保证了柔软，还确保身体在睡眠过程中不同角度的支撑，提供足够的舒适度，更重要一点，睡上去不觉得热，因为床垫自带空气循环功能，创造了舒适安眠的睡眠体验。在产品生产过程中，Casper 找到美国本土的制造商，确保供应链每个环节，与从纺织品制造商到泡沫制造商进行长期磨合，保证第一款产品完全符合 Casper 的美观和设计。后期新产品的研发，Casper 又收集了许多客户反馈和测试，所有新的床垫具有更好的减压，增加了通风透气性，有些型号还有特殊的冷却技术和更好的支撑。但是 Casper 认为客户最核心的需求不变，所以只要满

205、足了舒适透气的属性，Casper并不提供过多的产品选择，直至成立七年后，Casper 也仅提供四种型号供选择（如图 1）。图 1 Casper 官网提供选择的床垫产品（来源：Casper 官网）另一方面，创始人清楚，价格是大部分消费品的购买关键影响因素。Casper 提供的不仅仅是舒适度与透气性，其价格也明显低于传统床垫，这又成了广大消费者有力的吸引点。根据不同尺寸，Casper 价格在 500-950 美元之间，而其他传统品牌床垫同尺寸价格为 1000-3000 美元。101再加上 Casper 采用 DTC 模式绕开来层层零售商及仓储带来的差价，消费者只需要花费三分之一的钱，就能享受到舒适

206、高品质的床垫。舒适透气的产品配以实惠的价格，这无疑让消费者难以拒绝，Casper 成为杀入行业的一匹黑马。无差异化需求之二无差异化需求之二便捷独特的购买体验便捷独特的购买体验即使是其他电商床垫品牌，也难逃超长服务链条带来顾客抱怨。Casper 决定改变这一现状，提供完全区别于传统购买的便捷又独特的消费体验。顾客不再需要跑家居市场，而是只需要在家网络下单，Casper 采用 DTC 网上营销。它提供较少的产品款式，降低了其他品牌过多的购买选择带来的选择焦虑。客户在网上下单后，只需要轻点鼠标，就可以选择在某一时段送至家里。仅仅靠这一点还不够，这很容易引起其他品牌的效仿。Casper 拿出了它的“杀

207、手锏”：在产品交付时，Casper 把 30 斤的床垫利用压缩技术装在迷你冰箱尺寸大小的箱子里包装运输，压缩后体积符合运输标准，这将装运成本显著降低。蓝白条纹的箱子品牌标识醒目引人注意，“最后一公里”由小哥骑着自行车载着，一路自然吸引眼球，无形的营销增加了品牌神秘感，让人跃跃欲试。图 2 Casper 的床垫包装与“最后一公里”运输102更重要的是这一“杀手锏”给消费者体验带来的改变，Casper 进一步颠覆了以往床垫行业超长的入户服务链条。客户收到货后不再需要集全家之力把床垫搬到床上，而是打开箱子后，只需要去掉床垫表面的塑料薄膜，把其放在床架上，床垫会在 45 分钟至一小时内自动撑开到正常尺

208、寸，这种“装在盒子里的床垫”和“会长大的床垫”既颠覆了传统床垫加在消费者身上的时间成本和精力成本，还给消费者带来了新奇难忘的消费乐趣体验。这种独特购买体验很容易成为消费者在网上津津乐道的话题，引发了一波又一波开箱热潮，拆箱视频仅在 YouTube 上就拥有数百万的观看次数，多时甚至超过两千万。然而 Casper 全部社交流量中有 53.86%来自 YouTube，其中大部分都是客户自发制作的视频，并非 Casper 官方制作，可见这种新奇体验创造的事件营销也意外成为 Casper 品牌成功的引爆点。图 3 用户在 YouTube 上的开箱视频成为热点话题无差异化需求之三无差异化需求之三降低购买

209、风险，建立消费者信心降低购买风险，建立消费者信心其他品牌线上购买床垫往往被认为风险太高，消费者对于摸不着睡不了的床垫图片往往望而却步，然而传统线下购买床垫的几分钟的试睡体验往往并不准确，消费者可能买回家后长时间睡眠就发现并不合适。103Casper 为了解决这一痛点，为客户提供 100 天免费试用，如试用期结束时对床垫不满意，Casper 允许无条件退款且承担寄回运费，快递员会上门取货，还会处理好寄来的包装。超长的试睡期和便捷的退货服务极大地降低了消费者的购买风险，增强了消费者的信心，让消费者愿意尝试新的方式购买这种新型床垫。此外，回收后的床垫并不会二次售卖，而是赠予当地慈善机构。这既消除了消

210、费者买到“二手货”的担忧，又与慈善挂钩巧妙地抓住了千禧一代消费者关注慈善与环境的购买影响因素。也许有人会担心，一百天的试用会增加退货风险影响企业盈利，但这也恰是 Casper 对用户心理的精准把握，Casper 认为用户习惯是可塑的，床垫作为每天必用高频率使用产品，消费者利用时长也较长，100 天足够长试用期往往容易让消费者建立习惯与心理依赖，甚至有可能由开始的不喜欢与不习惯培养成为喜欢与习惯，因而 Casper 市场反映的退货率反而极低。值得一提的是，床垫一经售出，消费者还可以享受十年的保修期，而美国床垫的平均寿命也就 8-10 年。这一举措再一次向消费者传递着 Casper 创始人们对产品

211、有信心的信号，进而帮助建立消费者购买信心。事实证明，Casper 的这一策略降低了消费者的进入门槛，同时退货率极低保障了企业利润，二者并举“锁定”了大批客户。Casper 成立的第四年，也即 2017 年，其床垫销售额就达 3 亿美元，在美国排名第五，而且超过了知名品牌宜家床垫销售额。图 4 Casper 在官网上海品茶展示其服务保障1040202 各个抠破，理性与感性双管齐下各个抠破，理性与感性双管齐下化繁为简，契合理性消费者化繁为简，契合理性消费者任意点开床垫品牌官网或者网页，除了琳琅满目的产品外，产品图片也大多花里胡哨，没有突出重点，比如多数床垫广告喜欢用美女作为主角，床垫似乎成了衬托背景。

212、这对于本来就繁琐的床垫购买来说，增加了困惑与不便，消费者可能浏览一圈下来，对于床垫功能与实用性，还是一头雾水。Casper 反其道而行之，给广告图片做减法，画风非常简洁，不堆砌任何没用装饰元素，只突出产品重点，甚至给人感觉像高科技产品的广告。用联想建立关联强化消费者的视觉记忆是 Casper 惯用手法，比如床垫四周都是风扇的图片比喻床垫凉爽透气的特点，用床垫上方漂浮的白色小气球让人联想产品轻盈梦幻的特点（如图 5）。Casper 也善用动图和视频简明扼要地展示优点，比如用视频展现工程师们用重力机器测试床垫受压能力，用动图展现床垫的快速回弹等。化繁为简突出功能的广告定位让 Casper 在床垫广

213、告中给人耳目一新的感觉，也让消费者对其卖点记忆深刻。图 5 Casper 的官网广告图片105无微不至，情感关怀融入营销无微不至，情感关怀融入营销Casper 作为一个新兴品牌笼络人心可谓无微不至，从创立起，Casper 就在网站上开辟了一个版块“与创始人聊天”。消费者可以直接向五位创始人反馈产品问题，提供自己的意见。这相当于把 DTC 模式运用得淋漓尽致，创始人第一时间知道自己品牌的产品的市场反馈。并且与消费者建立了情感链接，Casper 顺便了解了客户的信息，客户生日，有了宝宝，有了新宠物，Casper 都会借此送上祝福或小礼物，给用户创造了意外惊喜，也培养了忠实客户。此外，Casper

214、在其网站上鼓励客户提交一份关于睡眠习惯的调查，完成调查可以兑换 25 美元的折扣作为奖励。调查问题包括年龄、性别、收入、夜间作息时间、偏好睡眠姿势等。这一做法既为 Casper 提供了一手的用户资料，为其后续跟进营销提供了渠道，为树立行业权威，也用折扣吸引将流量转化为购买。0303 趁热打铁，从床垫电商到生活方式专家趁热打铁，从床垫电商到生活方式专家从产品到生活方式，整合营销将品牌与生活关联从产品到生活方式，整合营销将品牌与生活关联尽管床垫一经推出备受欢迎，Casper 精准把握消费者需求在床垫舒适和透气性上并未止步，成立以后一直在舒适度和透气性上持续创新。2020 年 3 月，Casper

215、又宣布迄今为止规模最大的一次推新，是对整个床垫系列的改造。8 款新床垫将取代之前的型号，增加舒适度，如最近开发的 AirScape 记忆泡沫顶层，用于增加气流，使整夜睡眠更加凉爽，混合床垫采用线圈，增加支撑力。但是Casper 并不止步于床垫这一市场，第一款产品一炮打响后就趁热打铁及时丰富产品线，陆续以同样的思路增加了许多睡眠产品，包括枕头、床架、床单等，甚至还包括宠物专用床垫。106与此同时，Casper 的“野心”也不断扩大，关注点从床垫电商到重新定位“睡眠专家”。2013 年创业初期，Casper 模仿眼镜电商品牌 Warby Parker，打出口号说要成为“床垫行业的 Warby Pa

216、rker”，而去年则口号摇身一变，变成了“睡眠届中的耐克（Nike of Sleep）”。改变的不仅是口号，也是 Casper 的营销战略布局。2018 年起，Casper 销售渠道开始从电商网站延伸到线下门店，在纽约、旧金山等城市陆续推出 19 家快闪店和短租店进行“试水”。在纽约曼哈顿市中心的永久性线下睡眠体验概念店名为 The Dreamery（如图 6），店内包含九间彼此独立私密的睡眠舱，舱内所有寝具用品均来自 Casper 品牌，消费者只需要花费 25 美元，即可在睡眠舱中小憩 45 分钟体验。Casper 计划未来将这种体验店拓展到机场、公司大楼、校园等地。图 6 Casper 的

217、纽约曼哈顿睡眠体验店 The DreameryCasper 还成功地把睡眠话题引入到办公、酒店旅行、文化活动等新场所。比如它联手美国航空公司，推出飞机旅途专用寝具系列；与美国精品酒店 the Standard Hotel合作，在美国西南偏南大会期间重新改造一家汽车旅店，并向大会参与者开放。还举办 Casper Nap Tour 把卡车改装成有舒适封闭试睡单间的移动睡眠房车(如图7)，开启为期 120 天的全美公路之旅，这迅速激起千禧一代的热情，消费者可以线上预约任何时间参与，在全美各个城市巡回试睡，这本身也是一场遍及全美引人注目107的创意营销。正如 Casper 的联合创始人 Luke Sh

218、erwin 表示，睡眠将是继有机健康食品、精品咖啡后掀起一波新的生活方式浪潮。网络表现上来看，Casper 从产品到终端融入生活方方面面不断给人惊喜的营销让其他新兴床垫品牌都叹为观止，品牌热度从 2014 年到 2018 年明显领先（如图 8）。图 7 Casper 改造的移动睡眠房车图 8 2014 年-2018 年美国主要新兴床垫品牌热度（数据来源：GoogleTrend）108火力全开的内容营销，步步为营向健康生活顾问迈进火力全开的内容营销，步步为营向健康生活顾问迈进既然要从卖产品变为卖生活方式，内容营销必不可少，Casper 在网络上可谓无孔不入地通过内容营销全方位打造自己是睡眠主题专

219、家的定位。除了官方网站外，Casper 还建立自己的官方博客，名为 Pillow Talk，博客内容围绕如何拥有一个好睡眠为主题，为网上用户提供各种专业的解答。当然这其中会少不了Casper 的植入营销，但是消费者已经通过它的解答建立了其为睡眠问题解决专家的印象，专家效应对购买的拉动自然不容小觑。Casper 的野心在不断增大，美国床垫行业的“大众点评”三方网站 Sleepolis 有着大量不同品牌用户测评文章与讨论，更是少不了 Casper 的步步为营。2017 年 6 月甚至被 Casper 收购，Casper 也就可以直接主导床垫用户的主流评测内容了。而像 Facebook、YouTub

220、e 等主要社交媒体，当然更少不了 Casper 的精心运营，火力全开的内容营销让 Casper 快速病毒式地树立起睡眠主题专家形象，在包括床垫、枕头等寝具用品的话语权自然水涨船高。Casper 还推出名为 VanWinkles 的杂志，特意聘请了睡眠研究人员及编辑在杂志上普及睡眠和放松的知识，一些专业性睡眠文章既让人信服又有营销思维的融入，比如爆文九个关于食物和睡眠的惊人真相。显然 Casper 成功突破了床垫单一产品的定位，精心地打造了它的睡眠主题专家形象。图 9 Casper 推出的电子杂志 Van Winkles109近几年 Casper 又透露出新野心，与旧金山非营利出版公司 McSw

221、eeneys 合作推出纸质新杂志 Woolly，杂志内容不局限于睡眠，聚焦于舒适健康的生活方式。Woolly 在 Casper 官网发售，也会随部分床垫产品附赠。Casper 传讯和品牌互动副总裁 Lindsay Kaplan 表示：“这不是传统的内容营销，杂志中没有任何的广告。也不是新创一个收入来源，仅仅是就健康展开对话。”图 10 Casper 的内容营销布局案例小结：案例小结：从产品到生活方式营销，仅成立于 2014 年的 Casper 的战略布局越来越大。然而不能忽略的是，Casper 品牌成功的基础根基在于其极致的单品及配套服务，每一项细节都精准完美地解决了现阶段床垫行业的消费者购买

222、痛点，从产品到服务都全方位碾压其他床垫品牌。能打好这一基础，关键在于 Casper 创始人能够对消费者共性需求的准确把握，秉承极致单品原则：致力于一种款式，满足 99%消费者的需求。当这一极致单品诞生，品牌就成功了一大半。在这样的产品与服务基础上，开箱的好奇心又一次次引爆消费者在社交网络上的话题热点，可谓如虎添翼，迅速助 Casper 搭上营销的快车。110再辅以 Casper 趁热打铁的定位转型，步步为营成为提供睡眠解决方案的专家，牢牢抓住睡眠经济的浪潮，再顺理成章地过渡到生活方式专家，可谓为众多DTC 新兴品牌提供了营销的风向标。（2 2）服饰服饰MeUndiesMeUndiesMeUnd

223、iesMeUndies：4 4 大独特运营策略成就内衣新星大独特运营策略成就内衣新星在“维多利亚的秘密”（全球最著名的、性感内衣品牌之一）销售额不断缩水的同时，一批瞄准年轻群体的新兴品牌破土而出。他们不再推崇维密展现的“性吸引力”、“取悦”，而是主打穿着的舒适感与趣味性，不仅将自己看作产品销售者，还努力成为品牌价值观的传递者与社会慈善事业的推动者。MeUndies 正是这些冉冉升起的内衣界新秀中最闪亮的一颗。成立于 2011 年，作为第一家在线内衣订阅服务商，MeUndies 颠覆了价值 200 亿美元的美国内衣市场。经过 5 轮总值 5040 万美元的投资后，目前该公司已经在全球销售超过 1

224、700 万条内衣。下图是其基本资金情况（见图 2-61）:1110101、不舒服的开始、不舒服的开始近 10 年前，34 岁的 Shokrian 是在试图购买足够多的内衣以让他与朋友一起度过为期两周的欧洲旅行时，萌生了创办公司的想法。他在一家百货商场里跑来跑去，最终进入男士内衣区时，几乎被眼花缭乱的选择所淹没。“我以为我买的是通常买的内衣，但回家后发现它们是健身内衣。”在旅途中，Shokrian 向他的朋友们抱怨了这次不舒服的经历。其中一位朋友敦促 Shokrian，将他的不适感用于为自己和他人解决问题。原本应该是快速购买负担得起且舒适的内衣，结果却变成了漫长而令人沮丧的体验。于是，MeUnd

225、ies 的想法诞生了。Shokrian 说“整个购物体验是不舒服和不方便的。我为那些被认为是“高级”内衣但穿着不舒服的东西付了高价。当我意识到这种品牌与产品的脱节并看到有机会为男性和女性提供透明制作、质量更好、销售方便的产品时，MeUndies 的惊喜时刻到来了。”除了在 eBay 上销售批发电子产品之外，Shokrian 在电子商务领域没有太多个人经验，但他看到其他在线零售品牌如 Warby Parker（眼镜品牌）和 Everlane（服饰品牌）在直接面向消费者的商业模式中取得了成功，因此他希望为在线销售内衣开辟类似的空间。在已经成熟的内衣品类中打造令人耳目一新的品牌，实属不易。只筹集了

226、40 万美金启动资金的 MeUndies 是怎样做到的呢？首先首先，MeUndies 打 出 了 清 晰 的 产 品 定 位，做“全 世 界 最 舒 适 的 内衣”，以“不限肤色、不限身材、不限心情”的产品包容性迎合年轻消费者的喜好。112其次其次，公司初创时就采用 DTC 销售模式，建立了自己的独立站。新用户需要在他们的独立站上填写内衣偏好调查问卷，注册成为会员。之后，MeUndies 会按月发送符合 用 户 喜 好 的 最 新 款 式，费 用 为 每 一 条 内 裤 16 美 元，而且包邮。如果用户不想续订服务可提前终止该会员身份。这种“按月订 购”的模式听起来似乎和当下常见的各大 APP

227、 连续包月会员制大同小异。但在 2011 年，新鲜且极具前瞻性的做法迅速为初创公司 MeUndies 吸引到一 定忠实用户。后期他们把订阅升级为“会员”模式，使消费者在购买上有更多选择。如果不喜欢当月的新品，可以选择“跳过”不购买，或者暂停会员身份。0202、MeUndiesMeUndies 的四大独特运营策略的四大独特运营策略分享品牌价值，建立亲密关系分享品牌价值，建立亲密关系Cowen and Company（美国调查公司）的高级零售分析师 Oliver Chen 指出，在我们今天的文化中，“不完美更受欢迎”，“通常是普通人向普通人 出售东西”。众多小型数字初创公司围绕千禧一代和 Z 世代

228、用户关心的想法与问题建立自己的品牌。MeUndies 紧紧抓住这一品牌变革趋势，在售卖产品的同时，积极分享品牌价值观，期许与目标消费者建立亲密关系。许多公司在其网站上都有品牌价值，但真正以切实可行的方式体现其价值 的却少之又少。当被问及“您与内衣行业中的其他品牌有何不同？”时，MeUndies 的独特运营方式给出了高分回答，而且每一种方式都源于品牌的核心价值观。例如，支持差异的价值体现在他们广泛的产品线中，“适合所有人的东西”；他们对“走得更远”的承诺体现在他们对回馈员工、慈善机构与社区以及提供卓越客户服务的承诺中。相较于父辈对品牌的单纯选择，千禧一代与 Z 世代的客户想要购买的产品 背后有更

229、深层次、有意义的故事，他们希望与购买的品牌分享价值。MeUndies 正是这一品牌转变的伟大先驱之一。“通过有趣和舒适的内衣激发 自信和个性，因为当你感觉良好时，一切皆有可能。这几乎是在重新定义性感 的含义。”MeUndies 首席执行官 Bryan Lalezarian 提及品牌的使命说道。这一使命与全世界数百万人产生共鸣。113这种更大的愿景最终使 MeUndies 不仅仅是一家在线销售有趣内衣的公司。消费者涌向 MeUndies，感受比新内衣更重要的东西。MeUndies 正在迎合千禧一代与 Z 世代的价值取向，他们也确实做得很好。千禧一代与 Z 世代追求差异化发展，不仅强调自己作为独立

230、个体的特殊性，也认可其他认真对待差异并尊重个性表达的行为。对于不同个体的权益，他们努力去争取和保护，并相信每个人都应该自由地做最真实的自己不管社会“规范”如何规定。MeUndiesMeUndies 成功抓住了受众价值，将自身的品牌价值与其紧密结合。成功抓住了受众价值，将自身的品牌价值与其紧密结合。以下是众多结合方式中的一些出色表现：（1 1）关注客户个性化需求。）关注客户个性化需求。他们认识到每一位买家都是独一无二的，无论身材、肤色还是性格。为此创造了一系列内衣 款式和印花，让买家能够表达自己的个性以及心情；（2 2）坚持透明原则。）坚持透明原则。他们对生产内衣的地点、工厂条件和员工福利保持透

231、明。在工厂选择上坚持 我们 只与工作出色、对员工格外尊重的工厂合作”的原则；在面料挑选中纳入道德 来源考量因素“确保我们所有的产品都以负责任的方式采购”；在团队建设上鼓励员工各种形式的自我表达以期激发创造力。（3 3）致力于慈善事业。）致力于慈善事业。他们不仅销售产品，还与慈善机构和非营利组织合作，通过创作个性化的印刷品以提升大众对慈善事业的认知，并向千禧一代关注的重要慈善事业捐赠，如洛杉矶 LGBT 中心和 The Body Positive。凭借品牌背后的强大价值观，MeUndies 获得了一群忠实的追随者，他们会坚持下去，甚至在面对批评时会跳出来为 MeUndies 辩护。提供卓越的客户

232、体验提供卓越的客户体验“自打推出 MeUndies 以来，”Shokrian 说，“我们一直致力于提供一 流产品和世界一流的电子商务体验。我们已经销售了近 1700 万条内衣，但我们仍一直在寻找超越客户期待的新方法。”从访问公司网站的那一刻起，MeUndies 就显现了出色的客户体验精神。MeUndies114主页采用酷炫且独特的风格，展示了各种身材、年龄、种族和性别 的模特以确保客户不会出现“这些物品不是为我制作”的想法。这种确保没有客户感到被排斥的承诺，以及创造与观众产生共鸣的有趣体 验，甚至促使 MeUndies 制作了一个以电子体育界名人为特色的广告。世界著名的英雄联盟团队 Immor

233、tals 在一则有趣且奇妙的复古风格广告中，将追求完美内衣与寻找真爱进行了比较。广告的信息很明确。无论是曲线美的还是苗条的，黑人还是白人，极客还是运动型，男性还是女性，MeUndies 的客户体验都适合您。MeUndies 产品的独特之处还在于它能够随当前热点趋势发展。因为他们不断发布新的产品，所以他们可以与客户生活中发生的事情保持联系。随着客户生活和兴趣的变动，MeUndies 可以与他们一起发展，为品牌提供及时和意想不到的创意与想法。例如，电影Space Jam:A New Legacy（空中大灌篮2：新传奇）上映以后，MeUndies 在官网巧妙及时地发布了他们的合作款。接下来就进入交付

234、体验接下来就进入交付体验。无论顾客要订阅购买什么产品，都需要有一些“拆箱”的感觉。如果人们只是想要购买 5 件装的任何内衣，他们会从亚马逊 订购随意一个盒子里的产品。但如果他们正在寻找比普通内衣更多的东西，他 们会来到 MeUndies。MeUndies 在这方面做得很好，并且有很大的空间可以 发挥新想法。产品包装有趣，超级品牌，千变万化，让顾客有“啊！我的包裹 马上就要来了！”的期待感。115出色的产品（同时具有出色的反馈循环）+令人兴奋的交付体验是 MeUndies 成功保留客户的秘诀之一。大胆出格的内容营销大胆出格的内容营销如果你在卖内衣时不能有点厚脸皮，那什么时候可以呢？MeUndie

235、s 创造 了一种独特的品牌声音，这种声音是随意的、半开玩笑的甚至偶尔出格的，但 同时是友好的。从他们的广告到他们的社交媒体和网站，在每个渠道中品牌声 音都是一致的。这似乎让我们想到杜蕾斯在中国的借势营销方式，独特的基调 定位与有趣的传播内容，让大家没有谈性色变的避嫌，而是津津乐道于它的海报设计与文案能力。MeUndies 通 过 他 们 的 社 交 媒 体 策 略 广 撒 网 你 可 以 在 Facebook、Instagram、Pinterest 和 Snapchat 上 找到 他 们的 广 告。MeUndies 将自己定位为年轻一代的首选内衣公司。通过将“智能定位”和时常“大胆的内容”相结

236、合，他们制作的广告可以提高品牌知名度以及向目标客户群体传播吸引人 的品牌价值。根据eMarketer2018 年 4 月的一项研究，虽然在过去一个月中，只有不到 10%的美国总人口收到了来自订阅盒式服务的货物，但在 18-29岁的人群中，这一数字跃升至 25%。麦肯锡的另一项研究发现，电子商务订阅者的年龄往往在 25 到 44 岁之间，而且女性居多。因此，MeUndies 在内容营销时使 用一种吸引年轻人群的美学是有道理的，而且他们在广告中突出性感的方式，并不是在通常以男性为目标的产品（如酒精或跑车）广告中可能看到的那种近 乎色情的呈现形式。作为一家内衣公司，MeUndies 不可避免会使用“

237、出卖色相，就能赚钱”的原则来制作广告，但他们主要展示产品的舒适度和风格，而不是仅仅为了性暗示而露出皮肤。“我们真正喜欢的一件事是，展示穿着内衣做事的 人。”MeUndies 高级品牌经理表示。是的，承认有一些大胆发言，但这些广告的真正主题是舒适：你穿的那种，以及与伴侣展现亲密的那种。2014 年，Facebook 屏蔽了一些 MeUndies 的广告，称一些服饰公司内 衣广告中衣着暴露的模特违反了 Facebook 的广告准则。对此，MeUndies 没有向 Facebook的保守标准低头，而是选择嘲笑他们，直接回应了厚颜无耻的 广告活动。每个广告都写着这样的内容：“我们的内容已被 Faceb

238、ook 禁止。所以我们的创意总监为你画了这个。”随之而来的是一个简陋的简笔画，描绘 了“重演”各种被禁广告的场景。116最终，MeUndies 不仅推翻了禁令，他们的响应广告也为自己赢得高于平时三到五倍的点击率。人们记住了这个公司反讽、大胆并勇敢的响应广告。MeUndies 利用Facebook 禁令作为为自己挺身而出的机会，通过表明他们不会忍受自己受人摆布，从而强化了他们“走得更远”和“支持差异”的品牌价值。千禧一代消费者愿意花费更多金钱在支持他们所相信的事业（如性别平等、身体积极性）的产品上。如果来自一家愿意抵制过时或家长式政策的公司，这种类型的社会责任营销会产生更大的影响。（而且似乎一切

239、挑衅行为都被原谅了，Facebook 正在使用 MeUndies 作为其广告平台的案例研究。）MeUndies 使用他们的社交媒体广告与拥有相似价值观的受众建立联系。他们不怕在争议话题上被取笑且勇敢为他们的信仰挺身而出。这有助于吸引认同他们价值观的年轻顾客为产品花更多钱。数据助力品牌增长数据助力品牌增长MeUndies 对目标消费者进行个性化与精细化运营，深度分析官网数据与社交媒体中的目标群体数据，以此来洞察消费者的偏好，及时转变运营路径，并推动服务升级和产品设计。MeUndies 的发展模式很注重消费者需求和反馈，消费者订阅用户可以随时反馈自己的建议和偏好，来以此作为改进，而通过独立站消费者

240、数据和平台数据分析也是他们设计产品和发展的基点。例如，独立站中不断更新迭代的产品系列可以充当一线的客户数据，以推动未来的新品发布。MeUndies 可以据此追踪客户真正想要什么、他们对什么感到兴奋以及他们最有可能购买什么的趋势，不仅增加 LTV（LTV，即为 Life Time Value，生命周期总 价值），甚 至增 加 AOV（AOV，即为 Average Order Value，平均订单价值）。在有效利用自建平台收集的消费者数据以外，社交媒体平台的公域流量也是MeUndies 努 力 的 方 向，用以提升获客率，增进用户转化。例如，2018 年，MeUndies 承诺扩大其在 Faceb

241、ook 和 Instagram 上对付费媒体117的使用，以促进其客户获取工作。通过挖掘第一方数据，MeUndies 确定了当前客户的特征，包括他们的价值观和兴趣。使用这些数据，MeUndies 实施了基于相似价值观的受众定位，并在 Facebook 和 Instagram 上部署高影响力的广 告活动。根据 Facebook 的一项案例研究，与之前基于人口统计学因素定位的活动相比，MeUndies 使用基于相似价值观的受众定位，导致购买量增加了 97%，并 帮 助 该品 牌 吸 引 了 140 万 新 消 费 者。MeUndies 增 长 营 销 总 监 Elaine Chiang 说：“Facebook 中具有品牌相似价值观的受众使我们能够从推动大 量客户单次购买转向培养具有更高生命周期价值的客户。随着购买量与回购率 的 增 加，我 们 在 Instagram 和 Facebook 上 的 广 告支 出 回 报 率 都 有 所 提 升。”像许多千禧一代的初创公司一样，MeUndies 成功地将一些非常普通和平 凡的东西购买内衣转变为非凡的客户体验。