1、05 后，是“Z 世代”中年龄最小的一代（Z 世代指在 1995-2009年间出生的人群）。2005-2009 年的这一代青年，从生活状态来看，正处于从初中到高中的求学阶段。主流 05 后虽仍未真正踏入社会，但相比于 2010 年之后出生的“Alpha 世代”，05 后已经不是“小屁孩”。加之互联网的深刻影响，TA们具备更开阔的眼界，乐于思考，敢于质疑，这代人的价值观必然更加多元。05 后生长在我国经济高速发展的时代，TA 们中的大部分人已初具消费能力，并且养成了包括线上购物在内的多渠道购物习惯。不过TA 们毕竟是未成年人，生活与学习的必须开销基本都由父母解决，所以 05 后的自主消费，更多是

2、满足自身的“欲望”。随着这一代新兴力量的不断成长，05 后必然会成为社会消费力量的新势力。朴睿铂尔希望能从“Z 世代”的大圈层人群中把这一部分人剥离出来，聚焦 TA 们的消费行为和习惯，洞察消费心理，从而帮助品牌寻找新一代营销机会。为了更贴近真实的 TA 们，朴睿铂尔邀请了三位 05 后加入到本次报告的调研中来，从设计问卷、统计分析到结论梳理，全程参与。她们是：张天爱（Serene）北京鼎石学校 11 年级杜天宁（Dora）北京师范大学亚太实验学校 8 年级沈天然（Skye）海淀凯文学校在此，向三位同学深表谢意。01021050份2022年8月Credamo 见数北京、上海、深圳、广州成都、杭

3、州、重庆、西安、苏州、武汉、南京、天津、郑州、长沙、东莞、佛山、宁波、青岛、沈阳等南昌、合肥、昆明、无锡、厦门、济南、福州、大连、太原等保定、唐山、洛阳、湖州、呼和浩特、赣州、泰州、莆田等*城市划分依据：建设部中国城市发展研究院,2021 年全国城市综合实力排行榜 https:/ 后作为消费领域新势力，TA 们在消费能力、行为习惯及消费观念上展示出独特的代际特点。核心观点月零花钱：约 1/3 的受访者每月有 1000 元以上的零花钱。月零花钱超过3000 元以上的 05 后占比达 10%。奢侈品消费：约半数 05 后购买过奢侈品，奢侈品消费品类 TOP 5 为鞋、手机、腕表、包包、服装。“最贵

4、”消费经历：购买过单价超过 5000 元商品的 05 后占受访人群的11.7%。消费支出：05 后消费侧重个人发展，学习和社交是主要开销。此外，“装扮”成支出亮点，为 18.9%的受访者首选。消费渠道：05 后线上及线下消费占比为 6：4。线下渠道中，学校场景（如食堂、便利店、自动售货机等）是重点。决策影响：父母对 05 后的消费决策影响略高于自我决策，超过 3 成受访者将父母意见放在首位。理性消费：05 后忠于内心渴望，不被消费主义绑架。他们既是实用主义，也追求精神上的愉悦感。“性价比高”对 TA 们的吸引力并不大。理财观：约 6 成 05 后有记账习惯。超 7 成受访者都是未雨绸缪规划师，

5、TA们“搞钱”意愿强烈。品牌观：05 后的品牌观正在逐渐形成中。超过半数的受访者表示购买产品时重视品牌。此外，28.9%的 05 后对国潮品牌有强好感度。030405每月可自主支配的金额（如生活费、零花钱等）05后月零花钱 元以上占比1000 元以上支配金额的受访者中，初中生占比最高。近 4 成 05 后每月有 500-1000 元零花钱，约 1/3 的受访者每月有 1000 元以上的零花钱；另有 10%的 05 后每月有3000 元以上的零花钱。02501 元-1000 元37%0129.5%500 元以内0323.5%1001 元-3000 元045.3%3001 元-5000 元054.

6、7%5000 元以上0%10%20%30%40%10%按年龄段划分按城市级别划分02500 元-999 元0125.9%17.3%21.4%29.8%27.0%17.8%25.7%25.1%500 元以内031000 元-2999 元043000 元-4999 元055000 元以上超一线城市一线城市二线城市三线城市及以下26.4%35.8%46.8%25.5%26.4%19.1%20.4%20.8%19.1%27.7%17.0%14.9%1001 元-3000 元3001 元-5000 元5001 元以上501 元-1000 元500 元以内高中（含中专）初中其他60.0%55.7%38.3

7、%37.6%36.2%43.0%58.0%2.4%8.1%18.7%28.3%25.5%25.5%13.7%49.0%拥有奢侈品就拥有奢侈品占比近曾经入手最贵的产品价格大约是多少？（父母可提供资助）你什么时候拥有第一件奢侈品？超过半数受访者用过奢侈品，其中，在拥有第一件奢侈品的年龄方面，15-18 岁处于高中阶段的 05 后人数占比最高，为 21.8%。12-15 岁处于初中阶段的 05 后占比 18%。6-12 对处于小学阶段的 05 后占比 9.6%。01还没用过奢饰品49.6%0221.8%15-18 岁0318%12-15 岁049.6%6-12 岁051%6 岁以前0%10%20%3

8、0%40%50%60%01500 元-999 元033000 元-4999 元045000 元-9999 元0510000 元以上021000 元-299 元0607你入手第一件奢侈品是什么？人生第一件奢侈品TOP 5类别：鞋、手机、腕表、包包、服装被05后高频提及的奢侈品牌05%10%15%20%0070809516171819鞋手机腕表包包服装化妆品项链/手镯等iPad香水自行车/电动车玩具手办乐器电脑摄影Kindle/耳机等游戏充值等学习美食宠物排在前五位的品牌为1 AJ2 Apple3 LV4 Nike5 华为08被05后追捧的奢侈品类别 按

9、性别划分男生拥有的奢侈品 TOP 5女生拥有的奢侈品 TOP 5010%20%30%40%33%23.5%17.4%13%13%01包包04化妆品02手机03腕表05服装0140.9%22.7%7.6%9.1%19.7%鞋05自行车/电动车03手机02腕表04服装潮鞋APP手机、腕表和服装，是男生&女生共同的选择。鞋是男生的最爱，包是女生的专属。0910学习，社交，个人形象三大消费重点日常的开销主要用在哪些方面？“打扮”排在 05 后主要开销类别的第三位，超过”兴趣爱好”与”放松娱乐“，可见 05 后对个人形象的关注。“三坑”是 JK 制服、洛丽塔、汉服的合称，属于泛二次元的小众文化圈层衍生品

10、。之所以称为“坑”是由于这几类服饰价格较高，更新速度快，需要花费一定的精力和财力进行钻研。01学习26.2%02社交03打扮04兴趣爱好06其他051.1%放松娱乐0%5%10%15%20%25%30%23.5%18.9%15.7%14.6%（图片来自网络，文字解读引自界面新闻）三坑文化 05后兴趣&扮靓双重buff1105后线上线下消费比例6:4最常用的消费渠道是哪里？校园消费包括日用品消费、餐饮消费、教育培训消费、运动娱乐消费、平台消费、数码产品消费六个方面。结合学生群体乐于尝鲜、消费力有限、对促销敏感等特点，品牌应注重产品的不断出新，通过创意跨界，并结合特殊节点推出优惠活动；充分利用学校

11、门店客群稳定的优势，积极建立并维护校园店微信社群，鼓励产品推荐和拼单，增强消费粘性。近 6 成受访者首选线上消费，淘宝、拼多多等综合类电商平台占比达 1/3。线下渠道中，校园场景消费占比达16.3%，成为 05 后第三大消费渠道。05%10%15%20%25%30%35%01淘宝等综合类电商平台33.3%01线下门店，边逛边买24.8%02学校食堂、小卖部和水果摊等16.3%02小红书、抖音等内容种草平台9.8%03游戏、视频、会员等线上充值6.6%04品牌官网和小程序6.3%05微商和代购2.8%线上线下校园消费的场景构建12买买买，成为05 后使用手机最主要的目的日常在哪个平台/app 上

12、花费时间最多？45.0%购物01 淘宝、拼多多、天猫等19.8%02 小红书和得物等17.6%03 美团、饿了么等6.5%04 红布林、闲鱼等1.1%10.9%综合信息01 B 站和爱奇艺等8.2%02 Lofter、豆瓣、虎扑等1.5%03 浏览器等1.2%38.4%01 微信、QQ、Twitter 等20.8%02 微博和抖音等17.6%社交4.3%01 作业帮、学习通等学习9.5%兴趣5.0%3.3%0.7%0.5%02 书籍和小说软件03 Owhat 等追星平台04 博客01 英雄联盟、steam 等13线上 理性的实用主义路线为什么选择在电商平台购买？04售后服务更有保障7.5%08

13、更隐蔽，不会被家长发现1.7%07周围人推荐3.5%06相信商家质量4.4%05部分品牌没有线下门店6.7%03经常有活动，价格优惠23.9%02可挑选种类繁多25.3%01方便快捷27.0%05后“海鲜市场”搜索热词闲鱼热卖高考笔记14线下 沉浸式体验派为什么选择在线下门店购物？04线下购物可以试穿试用试吃22.0%03先买先用，不用等快递22.0%02喜欢逛街的感觉，适合放松，打发时间28.0%01看到实物再购买更有保障28.0%探店不仅是淦饭更追求氛围感剧本杀娱乐&社交双重体验网红奶茶出圈出片流量密码逛街购物沉浸在囤货的快乐中05 后对推理体验类活动（如真人密室逃脱、剧本杀、狼人杀），表

14、现出较强的参与度，特别是女性群体。每月玩 1-2次的 05 后占比达 46.3%，已养成推理体验类活动的消费习惯。在推理类体验活动中，05 后普遍不排斥陌生人社交，2/3 的体验者都有“拼场”经历。（数据来源：头豹研究院2021 年 05 后消费圈层研究报告）05后社交消费“新宠”推理体验类活动15超三成05后“听妈妈的话”，“明星同款”影响势微你在做消费决策的时候，更倾向于听取谁的意见？03同学/朋友24.5%04小红书等种草平台10.4%05网友/明星同款2.9%02独立做出决策30.0%01父母31.8%你打算花一笔钱（购物或其他体验消费），但父母不同意，你会怎么办？软磨硬泡说服父母同意

15、父母不同意我就不买买完藏起来找“借口“说是同学借你的有自己小金库有时候听父母的有时候坚持自己态度先斩后奏卖完再跟父母坦白05%10%15%20%25%30%35%34.1%23.9%19.1%12.7%7.7%1.8%0.7%如果一个东西观望了一周，依旧非常渴望，那么说明这件商品的确有价值。这如果一个东西观望了一周，依旧非常渴望，那么说明这件商品的确有价值。这时我会考虑如何能够入手，无论是攒钱，还是向父母寻求赞助等。时我会考虑如何能够入手，无论是攒钱，还是向父母寻求赞助等。Serene(11 年级）Serene(11 年级）16父母最不赞同的消费品类是什么？的05后消费是买鞋，其次才是游戏和手

16、机分享一次父母或长辈最不赞同的消费经历0鞋相关美容美甲游戏宠物苹果手机电子产品（除手机电脑外）电脑玩具服装相关名牌追星车相关手办吃相关化妆品10%20%30%游戏氪金，几个W都在游戏里我花了5000块钱买了一个杯子自己花了200做了一个小纹身坐飞机独自一人到青岛旅行10天最不赞同的是曾瞒着父母去做兼职餐厅服务员打工赚钱买喜欢的化妆品小时候玩游戏要充值，直接用固话打电话充值，以为神不知鬼不觉，哪知道爸爸交话费的时候察觉了买狗，养狗，养不好送人。想买一个中古香奶奶包包，爸妈都嫌弃是二手，根本不懂中古香奶奶可值钱了17既是实用主义，也追求精神上的愉悦感认为“性价比高就值”的05后不到1%你认为什么样

17、的消费算是“值”？实用性和精神层面的满足，是 05 后对消费“值不值”的主要判断标准。而认为“值”与价格因素相关的受访者比例仅占 8.4%。购物成为培养 05 后独立性和主见的一种方式。TA 们是“财务自由”的小大人，正在形成独立自主的价值判断体系。02给自己带来精神满足的消费算是值31.5%03给生活带来很大便利的消费22.6%04以低于市场价买到就算是值7.9%05性价比极高的算值0.5%01生活必需品/会经常用到的开销就算值得37.5%1805 后一出生就处于经济高速发展的时代，所以我们的消费行为会更加随性。05 后一出生就处于经济高速发展的时代，所以我们的消费行为会更加随性。比如自己喜

18、欢就买，不太会在意性价比。但这与我们爱团购、用拼多多没有冲突，比如自己喜欢就买，不太会在意性价比。但这与我们爱团购、用拼多多没有冲突，和朋友“拼”更多是一种乐趣。和朋友“拼”更多是一种乐趣。Dora(8 年级)Dora(8 年级)19忠于内心渴望，不被消费主义绑架你如何看待“想要”和“必要”？0101想要是锦上添花必要是生活刚需0202想要是求而不得必要是力所能及0303想要是自己买单必要由爹妈负责70%22%8%0%10%20%30%40%50%60%70%80%面对想要购买的产品但预算不够，你会选择怎么解决？01 攒钱买47.7%02 不买超出能力范围的产品35.4%03 找父母帮助15.

19、7%04 找同学借钱买1.0%05 其他1.0%经济能力不足以支撑消费欲望时，我的选择一般是再观望观望。一是因为钱确实不够，二是因为价格浮动还是比较大的，或许过段时间价格就会降下来了。Dora（8 年级）20约六成05后有记账习惯你有记账的习惯吗？大部分 05 后都有记账习惯还是来自于父母的教导和零花钱有限时需要谨慎合理的规大部分 05 后都有记账习惯还是来自于父母的教导和零花钱有限时需要谨慎合理的规划自己每一笔开销。我甚至用 Excel 做出过月度消费分析表。划自己每一笔开销。我甚至用 Excel 做出过月度消费分析表。Serene（11 年级）Serene（11 年级）02010201有，

20、严格记录每笔开销并提前就做出合理规划有，仅记录日常开销0303没有诶，不过谢谢你提醒我应该学着记账和规划0404没有，想买就买0%10%20%30%40%33%26%24%17%目前在经营一项专辑、周边代购“小生意”，所以会用专门的记账 APP记录每月收支情况。Dora（8 年级）21“未雨绸缪规划师”上线，05后“搞钱”意愿强烈你有记账的习惯吗？71.5%未雨绸缪规划师0113.7%省吃俭用梭哈侠027.1%寻求外援小心机 037.1%放肆任性月光族040.6%对钱无感佛系僧05未雨绸缪规划师在能力范围内会做好规划，开始理财省吃俭用梭哈侠 指平时省吃俭用，攒钱买大件寻求外援小心机 在钱不够花

21、的时候会向父母或长辈伸手放肆任性月光族 每分钱都用来享受当下，人生得意须尽欢对钱无感佛系僧 钱财乃身外之物，有限的消费都是必需品05 后搞钱的心是非常强烈的，因为对于经济独立十分渴望。包括从现在开始攒钱，到决定上了大学开始就要打工实习等。同时目前“搞钱”的方式更加多元，不是一定要有一个工作才可以有收入，做网红博主等宣传和代言都有一定的收入，因此我们看到了搞钱的可能性，有兴趣和能力的自然会想要去尝试。Serene(11 年级）（内容来源：娱乐硬糖，德智体美劳，05 后 KOL 的诞生）2205后品牌观正在加速形成你购物时是否看重品牌？以及背后的原因。买东西看重品牌的原因是？买东西不看重品牌的原因

22、是？你买东西是否看重品牌？010%20%30%40%50%60%70%54.9%61.9%21.5%8.9%7.7%46.1%37.2%8.9%7.8%45.1%010102大品牌有保障贵一点没关系01实用主义不愿被品牌绑架02看中性价比没必要买品牌03钱不够，想也白想04不在意，对品牌无感02心仪很久就是冲着品牌去的03大品牌能满足我的小虚荣心04大牌的设计就是好是否你从哪些渠道/平台了解品牌？0微博、小红书等社交平台的种草图文/视频品牌微信公众号/小程序/官网等官方渠道品牌线下活动，pop-up 活动明星代言时尚杂志/电子杂志其他03曾经搜索过某产品信息，后续大数据会

23、自动推送过来53.6%25.4%12.9%3.0%2.8%1.7%0.6%0%10%20%30%40%50%60%23品牌倾向多元，国潮领跑你对什么类型的品牌有好感？02网红品牌（新餐饮：如喜茶和奈雪的茶等、快销时尚等）06国际大牌（奢侈品）04动漫、影视、综艺等 IP 品牌08兴趣爱好类品牌（潮玩、运动、文化艺术等）01国潮05设计师品牌03明星代言或明星自创品牌07虚拟产品品牌（NFT 等数字藏品）28.9%16.2%15.9%14.1%14.0%6.5%3.3%1.0%0%10%20%30%（数据来源：头豹研究院2021 年 05 后消费圈层研究报告）深受05后喜爱的国潮品牌矩阵运动服饰新式茶饮文创用品潮牌服饰休闲零食手机电子休闲服饰饮料中药彩妆护肤品家电香水盲盒玩具个人护理安踏波司登花西子完美日记佰草集御泥坊野兽青年泡泡玛特52Toys太平鸟娃哈哈农夫山泉元气森林CLOTMadnessIzzueNew Project Center李宁乐乐茶茶颜悦色晨光文具华为大疆云南白药海尔六神隆力奇美的小米OPPO名创优品喜茶