1、100家美妆品牌 中国市场 Analysis Report On China Cosmetics Industry 分析报告 2017.03 本报告由上海语析信息咨询有限公司 用户说、广州 数说故事信息科技有限公司联合发布，上海交通大 学海外教育学院中国商业发展研究所作为学术指 导。研究团队上海语析信息咨询有限公司 用户说通 过数说故事旗下在线大数据商业智能产品数说立方 进行采集分析，整合百度指数、360指数、微博指 数，淘宝天猫网站，京东网站以及美妆行业公开数 据报告研究整理而成，其中互联网声量收集30天数 据为样本。 报告中的所有文字、图片、表格均受到中国法律知 识产权相关条例的版权保护。

2、没有经过本公司书面 许可，任何组织和个人，不得使用本报告中的信息 用于其他商业目的。本报告中部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过原著 者和本公司许可，任何组织和个人不得使用本报告 中的信息用于其他商业目的。 法律声明 LEGAL STATEMENT 2 旨在基于大数据量化品牌影响力，探索互联 网上品牌的发展路径，进而提供品牌价值的 体检。聚焦中产阶级消费细分市场，洞察用 户心声，挖掘用户需求，客观中立地呈现品 牌在大数据时代的价值分析，为企业提供专 业的用户行为数据报告及咨询服务，助力企 业成长和发展。 上海交通大学海外教育学院中国商业研究所 隶属于上海交通大学海外教育

3、学院，是一所 紧跟时代步伐，总结行业发展的历史经验、 指导行业现状健康发展、并有效预测行业发 展趋势，全面服务于社会经济的政、商、学 相结合的非盈利型科研交流机构。 广州数说故事信息科技有限公司 是国内领先的大数据服务提供商，由多名北美 归国大数据科学家创立，团队60%以上人员具 有硕博学位，专注于帮助企业整合内外部大数 据资源、实现数据化的市场营销决策。发展至 今，数说故事已为伊利、宝洁、亨氏、美的、 腾讯、联想等数百知名品牌提供服务。 上海语析信息咨询有限公司用户说 公司介绍 I N T R O D U C T I O N 3 2016年线上美妆品市场 稳定增长，其中，护肤 品类最吸金，彩

4、妆发展 快速，本报告未对个护 进行深入研究 受到潮流营销等多方 面影响，彩妆品牌受 到追捧 未来美妆市场将向专业 化、细分化、高端化的 方向发展，消费者需求 将进一步升级 随着消费升级、对天然 安全护肤品的需求不断 提升 摘 要 ABSTRACT 4 当前线上美妆品市场，彩妆是增速 最快的一级品类，越来越多品牌纷 纷生产彩妆产品，彩妆市场发展势 头良好 个护市场往高端化、细分化、专业 化品类发展 护肤市场在2016年继续稳定发展， 其中，面膜品类在经历了两年的 寒冬后继续复苏 数据来源：1号店、当当网、国美在线、京东、 苏宁、天猫、亚马逊等主流B2C平台 护肤 彩妆 个护 40.9 % 36.

5、3 % 22.8 % 摘 要 ABSTRACT 5 纵观2016年的护肤市场最大销售贡献来自面膜，占比 接近4成，这一年可谓面膜的复苏年。另外，随着化妆 品质量问题事件频发，活性护肤因其纯天然原料备受关 注，活性护肤市场保持上涨，市场规模不断扩大，吸引 了大量品牌关注。为此，本报告特别对面膜和活性护肤 两大品类的品牌重点研究。 数据来源：1号店、当当网、国美在线、京东、苏宁、天猫、亚马逊等 主流B2C平台 收集时间：2016年1月-11月 20016 活性护肤销售规模 活性护肤增速 37% 26% 13% 10% 6% 5% 1% 2% 0% 面膜 洁面 化妆水 防晒隔离

6、 润肤 卸妆 素颜霜 眼贴膜 唇膜 重点研究 : 面膜、活性护肤 KEY RESEARCH 6 中国美妆行业概况 美妆品牌市场分析 大众护肤 护肤 高端护肤 面膜 重点研究 活性护肤 彩妆 Part One Part Two 目 录 C O N T E N T S 中国美妆 行业概况 PART ONE Analysis Report On China Cosmetics Industry 美妆行业概况 中国已成为全球最大化妆品市场之一，2016年化妆品年 销售额达2000多亿元，约占全球化妆品市场的8.8%，仅 次于美国。10年间，我国化妆品市场规模复合年增长率 平均达到10.8%，成为全球增

7、长最快市场之一。随着科学 技术的发展，以及消费者需求的提升，化妆品的功能已 不再单一产品，结构富于变化，功效也面向多元化发展。 中国美妆行业整体呈现上升趋势 中国美妆市场呈现三大现状 互联网新锐品牌和新兴国货表现强劲，利用广 告植入和明星代言抢占了年轻消费群体。 社交工具可视化技术和交互分享需求推动彩妆 的热销。 高性价比、快速迭代的“韩流”文化持续推动 韩国化妆品的走俏。 1 2 3 200,000,000,000+ 8.8% 10.8% 年销售额（元） 全球市场占比 平均复合年增长率 9 美妆行业发展三大趋势： 高端爆发、自然方向、彩妆火热 中国消费者的收入水平和消费能力增长显著， 对于高

8、品质产品的诉求不断提高。近年来，越 来越多的高端美妆品牌为迎合中国消费习惯而 做出全面改变，开始进军中国线上美妆平台， 力求吸引更多的消费者。 人们担心合成化学化妆品会给皮肤造成不良刺 激, 以天然动植物、药材等为原料的天然化妆 品成为消费主流。另一方面，消费者的“选择 性障碍症”以及对产品便携性的追求都促使双 效产品加速上市。 年轻族群是不可小觑的“美妆达人”，对彩妆 产品的需求旺盛，在BB霜、气垫霜等爆点品类 之后，口红，素颜霜等产品再次接棒，并且利 用新媒体平台，继续推动着彩妆市场的火热。 消费升级，高端品类成为线上美妆发展动力 彩妆需求依旧强劲，年轻消费群体为购买主力 纯天然、多合一是

9、产品未来方向 10 报告的大数据来源 11 成本高 人工成本和物料成本都 在上涨 数据可信度降低 现在社会人的心理复杂 化，人们可能会主观隐 藏自己的真实想法，造 成数据不准确 数据统计出错率高 传统的民调统计环节对 人工依赖程度高，容易 出现计算错误 依靠线上数据采集工 具，减少人工环节，降 低成本和统计失误率 根据用户的真实行为进 行数据收集，客观性和 可信度高 数据更丰富，对消费者 的行为进行多维度量化 和解读，可分析性更强 传统民调 大数据分析 PK 传统民调 大数据分析 VS 12 美妆 品牌 市场分析 PART TWO Analysis Report On China Cosmet

10、ics Industry Analysis Report On China Cosmetics Industry 大 众 护 肤 1 M A S S S K I N C A R E 大众护肤明星效应、贴近潮流趋势 助力品牌发展 大众护肤品牌一直在中国占据着不可撼动的地位，目前 市面上最多的也还是大众护肤系列品牌，随着互联网市 场的崛起，大众护肤之间的交锋更是激烈，一些品牌逐 渐没落，而一些品牌却在红海中脱颖而出，本土大众护 肤品牌中也涌现了一批十分有实力的品牌。 分类准则：以上分类按品牌定位和天猫定义划分 15 M A S S S K I N C A R E 国内大众护肤 CHINA100 C

11、HINA100 移动端是消费者了解品牌的核心渠道 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 5000 互联网声量 整体声量 移动端声量 国内大众护肤的整体走势良好，自然堂、韩束、珀莱雅、 欧诗漫、水密码这五个品牌占据高地。 移动端仍旧是消费者了解国内大众护肤品牌的重要途径。 整体走势良好 移动端受关注 受众有限、关注度不高 网红品牌朴尔因子、淘品牌阿芙精油受众群体有限，受到的 关注度不高。 17 补水保湿的产品功效迎合年轻消费市场 20-39岁的消费者人群是国内大众护肤的主要消费群体。 网红品牌朴尔因子和阿芙精油主要受众是19岁及以下和20-

12、29岁之间的消费者群。 20-39是主要群体 网红品牌受众年轻化 补水保湿是年轻消费者诉求 韩束、水密码等品牌主打的补水保湿效果是20-39岁消费 者的主要诉求，相对而言，40岁及以上的消费者更注重紧 肤除皱、重塑轮廓，所以占比偏少。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 年龄分布 19岁及以下 20-29岁 30-39岁 40-49岁 50岁及以上 18 男性对国内大众护肤品 的关注度首超女性 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 性别分布 男性 女性 男性对国内大众护肤的关注度赶超女性。 女

13、性对于新兴品牌和网红品牌的关注度更高。 现在女性消费者更容易接触到国外护肤品牌且国外护肤品 牌在时尚度、故事性、安全以及显效方面均更有优势，导 致女性消费者对国内大众护肤的关注度不高。 男性关注度赶超女性 女性关注新兴、网红品牌 国外品牌冲击国内品牌 19 效果、味道是核心诉求 优质产品包装成为加分点 国内大众护肤品牌的优势大同小异，主要集中在对 于渠道和货源的把控、“包装好”、“赠品多”、 “物流快”、“效果好”、“价格实惠”上。 大众护肤竞争激烈且绝大多数女性甚至是一部分男 性均已经建立起护肤的概念，因此国内大众护肤已 经在产品附加值上下功夫。 正面词云 20 物流慢和赠品小 是品牌节日营

14、销的绊脚石 负面词云 国内大众护肤品牌劣势主要集中在“物流慢”、 “礼品小”、“刺痛”这三个方面。 国内大众护肤品牌由线下布局线上，物流仓储问题 还需要专业的团队助力。 国内大众护肤品牌在安全、显效这两大产品层方面 欠缺较大。 21 消费人群逐步向三四线城市转移 国内大众护肤品牌在线下分布广泛，在百货店、超市、 大型超市、专业店、专卖店、购物中心、便利店、折扣 店、仓储会员店等多种形式进行售卖，因此涉及的消费 者人群在地域上相对分散。 一线城市的消费者除了欧美、日韩等的高端护肤品牌之 外，渐渐喜欢更有具个性化的小众品牌，大众护肤的重 心渐渐往三四线城市迁移。 线下分布广泛，消费者分散 重心向三

15、四线城市转移 北京 郑州 苏州 泰州 上海 杭州 绍兴 福州 广州 深圳 泸州 昆明 颜色由浅至深， 消费者集中度由低到高 22 小结：用户说角度看国内大众护肤 国内大众护肤的消费者主要是20-39岁之 间的消费者人群，20-29岁以及19岁以下 的消费者对新兴品牌的容忍度更高。 主打年轻消费市场 国内女性消费者的关注度由国内大众护肤 转移至国外，国内大众护肤市场竞争越发 激烈，将重点转移至三、四城市。 国内女性消费者转移 国内大众护肤将竞争力放置产品附加值， 产品聚焦度相对欠缺，尤其是安全和显 效性这两方面需要极大提升。 产品聚焦度欠缺 01 02 03 23 随着人们护肤意识的不断提 升，

16、将来的产品提倡物美价 优的原则。 品牌企业和渠道商必须从原有 粗放式经营模式走向精细化管 理，全面升级产品线，通过附 加值提升产品溢价能力。 顺应主流消费群购买力提升的 趋势，将30岁以下的消费者 人群视为主要的潜在消费者人 群进行重点开发。 小结：国内大众护肤 未来发展趋势 01 02 03 24 M A S S S K I N C A R E 欧美大众护肤 CHINA100 CHINA100 OLAY互联网声量一枝独秀 从一个月的互联网整体声量来看，OLAY的整体声量远高于 其他品牌，OLAY的日化用品是很多家庭的必备，受到更多 消费者的关注；而且OLAY新启用了宋茜、马天宇作为品牌 代言

17、人，和李易峰、高圆圆一起组成品牌多人代言团受到 大量关注。 OLAY声量第一 欧美老牌关注度降低 巴黎欧莱雅、露得清、旁氏、曼秀雷敦、妮维雅、雅芳等都 是欧美老品牌，但是近年来在日韩品牌、高端品牌的竞争下 关注度降低，品牌应加强宣传。 0 5000 10000 15000 20000 25000 互联网声量 整体声量 移动端声量 26 品类齐全和家喻户晓的优势 契合各个年龄层 从年龄分布图来看，欧美大众护肤品牌的主要消费群体都 分布在20-29岁，原因是这些品牌产品系列、种类丰富，而 且价格符合20-29岁年轻消费者的经济能力。 品类齐全、性价比高 老牌粘性大 其次，年龄分布最多的是30-39

18、岁，这些品牌都是成立已久 的老品牌，进入中国市场时间早，对于30-39岁消费者而言 也是十分熟悉并愿意选择的。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 年龄分布 19岁以下 20-29岁 30-39岁 40-49岁 50岁以上 27 妮维雅、曼秀雷敦等品牌 男性市场开发卓有成效 根据性别分布图，巴黎欧莱雅、OLAY、曼秀雷敦、妮维 雅、雅芳的男性占比都高于女性，原因是近年来男性护肤 品市场发展潜力巨大，不少品牌都加大在男性护肤品方面 的动作。 男性市场潜力大 品牌纷纷投入蓝海 近年来男性护肤由新兴走向成熟，而且中国超越韩国，成 为亚洲最大的男性护

19、肤品市场。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 性别分布 男性 女性 28 物美价廉驱动品牌稳步发展 欧美大众护肤的正面词云包含了“物流快”、“正 品”、“质量好”、“价格便宜”、“效果不错” 等，说明消费者在线上购买欧美大众护肤产品时可 以获得较好的购物体验。 欧美大众护肤的正面词云中还出现了“京东信赖”、 “京东快”，选取的这些品牌在京东商城都有自营 旗舰店，匹配京东的服务和物流，可以获得消费者 的青睐。 正面词云 29 物流慢、刺激性成为消费者心中的痛 负面词云 欧美大众护肤的负面词云有“味道不好”、“物 流慢”、“刺激刺痛”、“效果一

20、般”、“包装 简陋”等。 线上购物不能直观的了解产品的味道、规格等，会 使消费者对产品图片和实物产生误差，而且没有专 业导购讲解，可能进入选择误区，导致过敏、刺激。 线上购物的物流体系有待完善、产品包装也需要更 加细致，提升消费者的满意度。 30 主流城市依旧是品牌曝光的阵地 根据欧美大众护肤品牌的地域分布，主要的潜在消费群 体分布在一二线主流城市。 巴黎欧莱雅、曼秀雷敦、妮维雅等老牌欧美大众护肤进 入中国市场时间久，多年来不断丰富产品线，专柜、开 架等渠道都成为品牌的销售方式，被更多的消费者所了 解和熟知。 一二线城市仍是重要市场 销售渠道覆盖率高 北京 郑州 南京 上海 杭州 绍兴 福州

21、广州 深圳 成都 重庆 颜色由浅至深， 消费者集中度由低到高 武汉 31 小结：用户说角度看欧美大众护肤 20-29岁年轻消费者依旧是护肤品的主力消 费人群，品牌应该注重年轻消费者的需求。 主打年轻消费市场 欧美大众护肤关注的消费者主要集中在一二 线经济较发达城市，欧美大众护肤品牌进入 中国时间较早，多年来品牌体系不断完善， 开架、专柜为品牌吸引了众多的关注。 一二线城市渠道完善 欧美大众护肤关注的消费者中男性占比较高， 近年来中国男性越来越注重护肤保养，男性 护肤市场不断增长，男性护肤市场潜力巨大。 男性市场潜力大 01 02 03 32 小结：欧美大众护肤 未来发展趋势 01 02 03

22、男性护肤品市场潜力巨大， 效果好、性价比高的男性护 肤品会更受男性关注。 20-29岁年轻消费者是欧美大 众护肤品牌需要关注的重点群 体，性价比高、颜值高的产品 更容易受到年轻人的青睐。 进一步完善线上销售渠道是欧 美大众护肤品牌在中国市场继 续坚守的重要措施，线上物流、 正品把控需不断加强。 33 M A S S S K I N C A R E 日韩大众护肤 CHINA100 CHINA100 悦诗风吟受关注度遥遥领先 根据互联网声量来看，悦诗风吟在消费者中的关注度最 高，悦诗风吟2012年以单品店形式重新回归中国市场， 定位于平价护肤、并在上海开设了品牌全球最大的旗舰 店，深受关注；而且悦

23、诗风吟采用双代言人，明星效应 为品牌助力。 悦诗风吟一枝独秀 移动设备为消费者品牌资讯提供便利 从整体声量和移动端声量对比来看，移动设备成为消费 者了解和关注品牌信息越来越重要的渠道。 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 互联网声量 整体声量 移动端声量 35 年轻人是追剧主体，紧跟时代潮流 根据年龄分布来看，日韩大众护肤品牌的潜在消费者主 要分布在20-29岁。 20-29岁是主要消费群体 多样化产品满足消费需求 日韩大众护肤品牌价格亲民、产品丰富，包括了护肤产 品和彩妆产品，能满足消费者多样化的需求。 0% 10% 20% 30% 40% 50%

24、 60% 70% 80% 90% 100% 年龄分布 19岁以下 20-29岁 30-39岁 40-49岁 50岁以上 年轻人易受日韩文化影响 日韩大众护肤品牌大多采用当红明星代言，20-29岁消费 者受韩流、日流的影响，对于日韩大众护肤品牌的关注度 较高。 36 年轻女性最易受到品牌带动 日韩大众护肤品牌的性别分布中，女性占比普遍高于男性。 女性占比高 联名产品契合年轻女性的兴趣 不少日韩品牌都会联合知名卡通动漫等推出高颜值、吸睛 的联名产品，比如菲诗小铺联合Kakao推出气垫BB，容易 吸引女性消费者。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

25、 性别分布 男性 女性 日韩大众护肤品牌不仅包括护肤产品，还包括一些彩妆产 品，符合女性消费者的需求，而且价格亲民，像兰芝、菲 诗小铺等品牌也会经常在各种日剧韩剧中进行宣传，容易 受到关注韩流日流文化的女性关注。 女性是日韩文化的主要受众 37 线上渠道的完善获得消费者青睐 日韩大众护肤正面词云包括“物流很快”、“正 品”、“效果不错”、“赠品多”等。 随着线上销售渠道的不断完善，消费者可以足不出 户购买到自己需要的产品，而且近年来物流体系也 不断完善，可以让消费者尽快收到产品。 正面词云 “正品”、“效果不错”、“专柜一样” 等评价 说明日韩大众护肤的线上渠道比较正规。 38 代购导致的产品

26、质量和物流问题依旧严峻 负面词云 日韩大众护肤的负面词云包括“物流慢”、“不 是正品”、“效果一般”等。 日韩大众护肤线上销售渠道众多，代购店铺也广泛 存在，直邮代购收到产品的时间往往比较长，而且 难以避免以假乱真的情况，监管力度需进一步加强。 线上购买护肤品不能进行试用，消费者也不能很好 的进行过敏性测试，会影响产品使用效果。 39 一二线城市消费者贴近日韩潮流 根据日韩大众护肤品牌的地域分布，主要的潜在消费群 体分布在一二线主流城市，而且一二线城市消费者更容 易接触到各种日韩潮流，关注度较高。 日韩大众护肤品牌进入中国市场时，大多选在发展较为 成熟的一二线城市，从而打开知名度。 一二线城市

27、是主流地域 打开知名度首选一二线城市 北京 天津 南京 上海 杭州 福州 广州 深圳 成都 重庆 颜色由浅至深， 消费者集中度由低到高 苏州 武汉 40 小结：用户说角度看日韩大众护肤 线上购买日韩大众护肤产品，为消费者带来 了更加便利的生活，但是代购、假货的存在 会一定程度上影响消费者对品牌和产品评价， 需要加强对渠道的把控。 线上渠道有待完善 日韩大众护肤关注的消费者主要集中在一二 线经济较发达城市，因为日韩大众护肤在这 些城市的专柜和单品店分布更加广泛，消费 者更容易接触和了解。 大城市店铺分部多 关注日韩大众护肤的消费者主要都集中在 20-29岁，这部分的消费者受日韩影视剧的 影响较大

28、，对影视剧中演员的妆容和使用的 护肤品化妆品也较为关注。 影视剧影响消费者 01 02 03 41 小结：日韩大众护肤 未来发展趋势 01 02 03 韩流影响持续发热，韩国影 视剧剧中角色妆容对消费者 选购韩国护肤和彩妆产品产 生影响，韩国大众护肤在中 国市场发展潜力依旧较大。 品牌加速迭代化，加速产品更 新周期，满足年轻消费者不断 变化的需求。 日韩大众护肤品牌与其他动漫、 卡通推出的联名款备受欢迎， 有趣、好玩、颜值高的产品是 未来日韩大众护肤品牌发展值 得关注的。 42 Analysis Report On China Cosmetics Industry 高 端 护 肤 2 H I

29、G H - E N D S K I N C A R E 高端护肤消费升级，愿意为高品质 产品支付溢价 高端护肤品不仅高在价格上，其顶级的原料加上多年护 肤领域的科研成果都成为品牌的核心竞争力。在高端品 牌的直接操盘者百货和电商运营商看来，除了有消费升 级的利好背景，高端品牌也在以降价、渠道多元化和加 强年轻化传播等方式在放下身段，主动拥抱市场。 随着中国城市化进程加速，中国消费者的收入水平和消 费能力增长显著，对于高品质产品的诉求不断提高。无 论是最新发布的权威的消费调研报告，还是各大化妆品 集团的新一季财报，共同释放了这样一个讯号：高端化 妆品拉动了企业的业绩增长，高端化妆品市场迎来快速 发

30、展期。 分类准则：以上分类按品牌定位和天猫定义划分 44 H I G H - E N D S K I N C A R E 日韩高端护肤 CHINA100 CHINA100 雪花秀强势的品牌输出 和精准定位备受关注 在日韩高端护肤品牌中，消费者对雪花秀的关注度最高； 雪花秀自2005年起，连续多年稳居韩国百货商店销售榜 首，成为韩国第一大高端草本护肤品牌。 雪花秀精准定位，遥遥领先 消费升级，高端品牌愈发受关注 其次资生堂，WHOO，CPB三个品牌的声量也很高，说 明中国消费者的消费能力在逐步提升，对高端护肤品的 关注也越来越多。 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000

31、7000 8000 9000 10000 互联网声量 整体声量 移动端声量 46 高价格和抗衰老功效匹配高收入人群 日韩高端护肤品牌的潜在消费者人群的年龄分布各有特 色。其中WHOO由于其产品功效和价格，吸引了更多50 岁及以上的消费者的关注。 年轻分布各具特色 强大功效引发30+消费者关注 日韩高端护肤由于将其抗衰老的功效性以及对天然成分的 大肆渲染，吸引了更多30岁及以上的消费者人群的关注。 价格决定主流消费群体 日韩高端护肤品牌价格不菲，因此有一定经济能力的中产 阶级消费者对其关注更多。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 年龄分布 1

32、9岁及以下 20-29岁 30-39岁 40-49岁 50岁及以上 47 高客单价产品成为男性送礼首选 日韩高端护肤品牌的潜在消费者人群中还是以女性消费者 为主。 女性更爱“面子”工程 日韩高端护肤产品成为馈赠佳品 日韩高端护肤品牌产品经常被当做馈赠佳礼，因此受到男 性消费者对其的高度关注。 有男性护肤产品系列的品牌，如：SK-II和资生堂等，男性 对其的关注度也较高，说明男性对护肤也越来越重视。 男性开始关注部分日韩高端护肤品牌 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 性别分布 男性 女性 48 精致包装助力品牌节日营销 日韩高端护肤品牌的主要

33、优势集中在“包装精美”、 “快递快”、“正品” 和“效果好”这四个方面。 日韩高端护肤品牌非常注重包装技术，从正面词云 中可以看出，相当一部分消费者人群对精美的包装 持肯定态度。 正面词云 日韩高端护肤品牌注重对消费者行为的监测，产品 的持续改进更符合中国消费者的偏好。 49 高端产品用户体验不尽如人意 负面词云 日韩高端护肤品品牌的主要劣势主要体现在“包 装很差”、“物流慢”、“效果一般”、“价格 贵”四个方面。 日韩高端护肤品品牌价格昂贵，日韩代购的便利性， 很多消费者均会选择代购，但是在包装上、物流方 面就会呈现劣势，品牌形象受到影响。 日韩高端护肤品品牌的负面词云中出现了“包装太 奢侈

34、”，现在国民的环保意识逐渐加强，且过度包 装带来的附加值会让产品价格更高。 50 沿海地域受日韩文化的影响更具代表性 日韩高端护肤品品牌的潜在消费者人群主要分布在北上 广深以及杭州、苏州等经济发达的地区。 这些日韩护肤品价格比较贵，且包装比较精美，产品口 碑好，吸引了大批高收入人群的关注。 沿海地域消费者受日韩文化影响深 高收入人群受口碑营销影响大 南京 上海 杭州 福州 广州 深圳 成都 颜色由浅至深， 消费者集中度由低到高 武汉 北京 天津 苏州 51 H I G H - E N D S K I N C A R E 欧美高端护肤 CHINA100 CHINA100 欧美品牌本土化营销策略行

35、之有效 欧美高端护肤势头强劲，雅诗兰黛、兰蔻和科颜氏为三 大巨头。 欧美高端势头强劲 移动设备是消费者了解品牌的重要渠道 根据声量图看到，移动端是消费者了解欧美高端护肤的 主要途径。 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 互联网声量 整体声量 移动端声量 本土化策略奏效 雅诗兰黛的重组计划奏效，再加上中国区的全新代言人， 吸引了大批粉丝的关注，整体受关注度创新高。 53 轻熟阶层舍得宠爱自己 欧美高端护肤的主要消费者人群是20-39岁之间的消费 者，但是40岁及以上的消费者也占据了相当的比例。 欧美高端品牌架构清晰 轻熟阶层是主要消费群体 有一定经济能力的30岁及

36、以上的消费者人群是欧美高端 护肤的主要消费者，但是现在年轻一代的消费实力也不 能小觑。 抗衰老除皱功效成为特色 欧美高端护肤品比较注重功能和配方，聚焦抗衰老除皱， 因此受到40岁及以上消费者的青睐。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 年龄分布 19岁及以下 20-29岁 30-39岁 40-49岁 50岁及以上 54 欧美高端品牌的认知价值具有普适性 男性和女性对高端护肤品牌的关注度平分秋色。碧欧泉等 有男性护肤系列产品的品牌受到更多男性消费者的关注。 欧美高端品牌具有普适性 欧美高端护肤品牌产品经常被当做礼物，男性消费者通常 会搜索品牌资

37、讯，因此知名度较高的品牌男性的关注度甚 至赶超女性。 男性关注知名品牌 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 性别分布 男性 女性 55 效果、包装、物流成为品牌溢价推动力 欧美高端护肤品牌正面词云主要有：“包装不 错”、“快递快”、“效果好”、“正品”和 “味道好”等。 欧美高端护肤更注重科技，对比其他护肤产品在 效果功能上会更好。 正面词云 快递快说明线上渠道的物流体系不断完善，可以 让消费者足不出户就能在最快的时间内收到心仪 的产品。 56 渠道管理欠缺，假货泛滥，影响品牌形象 负面词云 欧美高端护肤品牌负面词云主要有：“包装简 陋”、“

38、刺鼻”、“物流慢”、“价格贵”和 “赠品”等。 欧美高端品牌环保意识，因此不会过度包装，而消 费者线上购买的商品在快递运输中会有所损坏，线 上渠道销售的产品应该注重包装的牢固性。 欧美高端护肤产品的品牌附加值，产品功效等等都 要高于一般品牌，所以价格偏高，可以通过赠品等 方式提高产品的综合性价比。 57 一线城市成为品牌主要战略市场 欧美高端护肤的潜在消费者人群主要分布在经济较为发 达的北上广深等城市。 欧美高端护肤的线下店铺分布虽具有局限性，但是一些 准一线城市的中产阶级崛起，欧美高端护肤在这些城市 的需求量呈现急速上升的趋势。 一线城市是主要战场 中产阶级崛起，高端护肤需求量上升 北京 天

39、津 南京 上海 杭州 广州 深圳 成都 重庆 颜色由浅至深， 消费者集中度由低到高 苏州 武汉 58 小结：用户说角度看高端护肤 对高端护肤关注度最高的地区主要集中在北 上广等一二线经济发达地区，这主要也是因 为其消费能力较高，且品牌入驻当地商圈的 专柜多。 在经济发达地区受关注度高 关注高端护肤品牌的消费者主要集中在30- 39岁，因为其产品多注重功效性，且价格 偏高，所以对经济能力也有一定的要求。 中产阶级是主力 高端护肤品牌的消费者对于产品的包装，服 务等附加值要求高，在享受产品本身效果的 同时，对其他方面也有较高的期待。 产品附加值高 01 02 03 59 小结：高端护肤未来 发展趋

40、势 01 02 03 中国经济迅速发展，人们的消 费水平也在不断上升，且越来 越注重皮肤保养，加速了高端 品牌在中国的发展速度；去年 我国化妆品中高端品牌销售额 增长8%，推动了我国化妆品市 场的高端化。 中高端品牌是推动消费升级的主 要推手，消费者均趋于购买更高 价产品，且这种消费升级趋势也 从一线蔓延到更多城市。 高端前沿的生物科技越来越多的 运用在高端护肤品中。 60 Analysis Report On China Cosmetics Industry 活 性 护 肤 3 A C T I V E S K I N C A R E 重点品类研究 活性护肤市场竞争格局稳定，需重 视技术研发投

41、入 活性护肤是指通过精细化工及生物化学技术，将具有独 特功能和生物活性的化合物从天然原料（如中草药、海 洋植物和微生物等）中提取分离后制成化妆品。 伴随着化妆品行业的成熟与发展，科学技术的进步与人 们生活水平的提高，人们对美容化妆提出了新的质量内 涵及需求。尤其是在当今倡导回归自然的潮流之下，天 然活性护肤成为人们关注的焦点。 分类准则：以上分类按品牌定位和天猫定义划分 62 A C T I V E S K I N C A R E 国内活性护肤 CHINA100 CHINA100 百雀羚、相宜本草、佰草集势均力敌 近一个月互联网声量显示：百雀羚和佰草集的受关注度相 对于相宜本草高一些。 受关注

42、度不相上下 品牌升级 百雀羚在2016年10月挂牌新三板，因此受到了媒体和行 业的关注。佰草集在2016年10月推出了新品系列因而也 受到了关注，由此可见，国内护肤品牌一直不断进步，突 出自己来满足国内消费者的需求 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 5000 百雀羚 相宜本草 佰草集 互联网声量 整体声量 移动端声量 64 品牌升级和品类细分覆盖更多市场份额 从近30天互联网声量显示，20-39岁年龄段是国内活性 护肤的主要受众群体。 20-39岁关注活性护肤 互联网是传递品牌资讯的重要渠道 20-39岁之间的消费者人群更容易通过互联网

43、了解品牌 的相关资讯，因此这一部分的消费者人群占比最大。 品类细分覆盖面广 国内活性护肤品牌针对不同年龄段的消费者推出了不同功 效的细分品类，紧致除皱等功效能够满足40岁及以上消费 者的需求，40岁及以上的消费者人群对于国内活性护肤也 有一定的关注度。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 百雀羚 相宜本草 佰草集 年龄分布 19岁及以下 20-29岁 30-39岁 40-49岁 50岁及以上 65 女性偏好安全、天然、健康的护肤品 根据近30天互联网声量显示的整体性别分布看到，男女趋 于平衡，但女性仍占多数。 女性更加偏好天然护肤品 国内活性

44、护肤的品类比较全面，一般的护肤产品及彩妆产 品均有涉足，线下渠道的覆盖面又十分广阔，所以是全民 均喜爱的产品。 全面发散拓展引全民追捧 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 百雀羚 相宜本草 佰草集 性别分布 男性 女性 国内活性护肤品牌一直受明星喜欢和代言，对消费者的影 响非常大，现在男性也越来越注重自己外在形象的展现， 专业的男士系列产品深受好评。 明星代言影响大 66 自然环保设计成为新的竞争点 国内活性护肤的正面标签：“包装精致”、“物 流快”、“效果不错”。 国内活性护肤品牌本身具有多重效用、药效持久 稳定、适用面广、无副作用或副作用

45、小等诸多优 点，效果反馈良好。 正面词云 国内活性护肤品牌竞争激烈，各大品牌纷纷在包 装、物流等方面增加产品附加值，提升自身的核 心竞争力。 67 产品研发技术成为品牌发展短板 负面词云 国内活性护肤负面标签：“效果不明显”、“包 装简陋”、“味道不一样”。 对来自生物体的活性成分，在仓储和应用等环境下， 国内采取相关控制措施未到位，对确保功能成分活 性效用的存在有所缺失。 由于国内活性护肤品牌销量大，终端的分叉也延伸 至四面八方，因此对于产品最后输出的把控还不够， 导致了差评的出现。 68 品牌发展态势由中心城市向四周辐射 关注国内活性护肤品牌的消费者主要集中在北京、上海、 广州、杭州、深圳

46、等经济较为发达的城市。 国内活性护肤品牌均是从北上广起家，向四周辐射开来， 因此对国内活性护肤较为关注的消费者所处地域呈现的 规律有据可依。 消费者对活性护肤认知度高 品牌发展由中心城市向四周辐射 北京 郑州 广州 深圳 成都 颜色由浅至深， 消费者集中度由低到高 武汉 南京 泰州 苏州 上海 杭州 福州 69 A C T I V E S K I N C A R E 欧美活性护肤 CHINA100 CHINA100 欧美品牌在药妆细分领域不可撼动 据互联网声量近一个月的数据显示声量最高的雅漾，其次 是悦木之源和欧舒丹。 欧美活性护肤相对关注度高 天然、温和、健康是趋势 近年来人们追求天然、绿色

47、、安全、健康的意识日益增强， 雅漾、悦木之源、理肤泉等活性护肤品以其崇尚自然、温 和、不刺激、安全性高等特点，受到消费者较高的关注。 欧美品牌在药妆领域不可撼动 在化妆品起步与发展较早的欧美，已将100多种提取物用于 化妆品，雅漾、悦木之源等品牌历史悠久，在国内有专柜 和线上渠道，更容易受到消费者的关注。 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 互联网声量 整体声量 移动端声量 71 品牌价格与消费者年龄相关性强 从近30天互联网声量显示，20-39岁年龄段是欧美活性 护肤的主要受众。 20-39是主要受众 价格决定消费群体 欧美活性护肤品牌定位中高端，20-39岁和消费者对生活 品质有一定追求，崇尚自然，也有一定的经济负担能力。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 年龄分布 19岁及以下 20-29岁 30-39岁 40-49岁 50岁及以上 72 女性对知名成熟品牌信赖度高 根据近30天互联网声量显示的整体性别分布看到，女性 仍为主导。 女性为主导 欧美活性护肤品牌在皮肤美容领域中，使用多种基因工