1、 证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 当我们讨论生鲜到家时，我们在当我们讨论生鲜到家时，我们在/该讨论什么？该讨论什么？ 商业零售行业生鲜到家专题之二2020.4.9 中信证券研究部中信证券研究部 核心观点核心观点 徐晓芳徐晓芳 首席商业零售 分析师 S03 联系人：郭韵联系人：郭韵 当我们在讨论生鲜到家时， 我们在讨论相当我们在讨论生鲜到家时， 我们在讨论相关关指标高增长指标高增长、产业与资本再入局； 我们产业与资本再入局； 我们 还应该讨论生鲜到家模式的创新点（极致便利、数字化运营）和局限性（零售而非还应该讨论生鲜到家模式的创新点（极致便利、数字化运营）和局限

2、性（零售而非 互联网、供应链需时间沉淀）；我们更需讨论中国生鲜及商超品类的消费分层、区互联网、供应链需时间沉淀）；我们更需讨论中国生鲜及商超品类的消费分层、区 域纵深、梯级演进。域纵深、梯级演进。 我们在讨论：生鲜到家高增长，产业与资本再入局我们在讨论：生鲜到家高增长，产业与资本再入局。疫情期间在外用餐回归居家 用餐， 生鲜&食品需求转移至零售端， 社区封闭式防疫使生鲜到家需求激增 （2019 年生鲜消费量：机构团体 19%/餐饮服务 30%/零售 51%）。生鲜到家各参与方 迎来高增长：用户数大幅增加，客单价、客单量快速增长，毛利率提升，获客成 本降低。疫情加速了生鲜品类线上渗透率提升的进程

3、（2019 年仅 6.3%），典型 线下商超线上占比也快速提升。产业及资本加大对到家业务的投资。 我们还应该讨论：生鲜到家的创新我们还应该讨论：生鲜到家的创新性性和局限和局限性性。创新：便利和数字化运营。创新：便利和数字化运营。生鲜 到家配送时效普遍为 0.51 小时， 极致体验极致便利； 互联网和初创类企业信息 系统建设起点高， 利用数字化指导选址选品、 门店运营、 精准营销等。 局限局限： “生 鲜+自营”制约了互联网属性，其供应链建设和传统商超无本质差异。生鲜供应 链的建设需要时间、人才、资本的积累，大部分生鲜到家企业的供应链建设尚需 时间沉淀。前置仓前置仓：优势在于高平效，稳态下毛利率

4、将高于传统商超；劣势在于 可变成本占比高。各初创企业当前重在提升单量，中长期重在提升毛利率。 我们更需要讨论：消费分层，区域纵深，梯级演进。我们更需要讨论：消费分层，区域纵深，梯级演进。中国消费市场区域纵深，对 价格/品质/丰富度/时间敏感的消费者并存。目前，传统一线、新一线城市到家业 务竞争激烈 （盒马/每日优鲜/叮咚买菜/美团买菜一线和新一线城市门店数量占比 分别为 90%/88%/96%/100%），但二三线城市到家业务尚处起步阶段，初创类 企业下沉有难度。全国商超龙头高鑫零售/永辉超市 25 线城市门店数量占比 92%/87%，互联网到家业务尚未对其产生重大影响，真正产生重要分流的是各

5、 类社区生鲜、水果连锁等小业态。二三线城市与一线、新一线城市在电商、消费 习惯、购买力等发展方面存在 3 年左右的滞后；伴随消费升级，未来必将与高线 趋同；线下商超龙头在低线拥有网点、供应链、客户等先发优势，未来 23 年是 其在低线城市拓展线上业务的重要窗口期。 风险因素：风险因素：1）疫情或影响居民收入及购买力；2）资本涌入，竞争失序。 投资策略。投资策略。推荐：1）依托阿里系的流量、场景、配送，发挥自身供应链、运营、 线下会员等优势，到家业务已实现盈利并处于快速增长期的高鑫零售；2）线上 独立运营，以商品、服务集聚高粘性忠诚用户的天虹股份；3）在到家业务上积 极探索，持续迭代的永辉超市、

6、步步高。另建议积极关注当前线上占比尚小，但 具备网点、供应链、会员等优势的家家悦、苏宁易购（家乐福）、中百集团。 重点公司盈利预测、估值及投资评级重点公司盈利预测、估值及投资评级 简称简称 收盘价收盘价 （元）（元） EPS（元）（元） PE 评级评级 2018 2019A/E 2020E 2018 2019A/E 2020E 永辉超市 10.3 0.15 0.23 0.31 67 46 33 1.2 家家悦 30.8 0.71 0.74 0.89 45 43 35 1.3 高鑫零售 11.6 0.27 0.30 0.33 38 35 31 1.0 红旗连锁 9.9 0.24 0.38 0.4

7、5 41 26 22 1.7 步步高 8.8 0.18 0.20 0.22 50 44 40 0.4 资料来源：Wind，中信证券研究部预测 注： 股价为 2020 年 4 月 8 日收盘价； 其中高鑫零售单 位为港元；港币对人民币汇率 0.9 商业零售商业零售行业行业 评级评级 强于大市强于大市（维持维持） 景气趋势 超市 商业零售商业零售行业行业生鲜到家专题生鲜到家专题2020.4.9 请务必阅读正文之后的免责条款部分 目录目录 我们在讨论：生鲜到家高增长，产业与资本再入局我们在讨论：生鲜到家高增长，产业与资本再入局 . 1 在外用餐回归居家用餐，生鲜到家高增长 . 1 产业与资本再入局，

8、生鲜到家风云再起 . 3 我们还应该讨论：生鲜到家的创新和我们还应该讨论：生鲜到家的创新和局限局限 . 4 创新点：极致便利，数字化运营 . 5 局限性：“生鲜+自营”制约了互联网属性，供应链建设无本质差异 . 5 前置仓：高平效&精准客群定位，可变成本占比高 . 7 我们更需要讨论：消费分层，区域纵深，梯级演进我们更需要讨论：消费分层，区域纵深，梯级演进 . 10 中国市场：消费分层，区域纵深 . 10 商超到家：一线竞争激烈，二三线为潜在蓝海，梯级演进 . 12 低线商超龙头：拓展到家业务，存 23 年战略机遇期 . 14 风险因素风险因素 . 15 投资建议投资建议 . 15 oPtMp

9、PnRsPqOpNnMwOrQsRbR9R6MnPnNpNoOjMoOrNeRqRrR8OqQwPxNrQoQwMrRpQ 商业零售商业零售行业行业生鲜到家专题生鲜到家专题2020.4.9 请务必阅读正文之后的免责条款部分 插图目录插图目录 图 1：疫情下生鲜需求迁移至零售端 . 1 图 2：主要生鲜到家平台活跃用户规模对比 . 2 图 3：主要生鲜到家平台日人均使用时长对比 . 2 图 4：主要生鲜到家平台日人均使用次数对比 . 2 图 5：各品类线上渗透率 . 3 图 6：各企业生鲜零售规模 . 5 图 7：各企业生鲜采购规模 . 6 图 8：2018 生鲜消费者使用电商平台的原因 . 1

10、1 图 9：不同年龄段消费者购买生鲜的渠道比较 . 11 图 10：不同月收入水平消费者购买生鲜的渠道比较 . 11 图 11：盒马门店分布 . 12 图 12：每日优鲜仓分布 . 12 图 13：每日优鲜日活用户按城市层级分布 . 12 图 14：叮咚买菜仓分布 . 13 图 15：叮咚买菜日活用户按城市层级分布 . 13 图 16：美团买菜仓分布 . 13 图 17：永辉买菜仓分布 . 13 图 18：高鑫零售门店按城市层级分布情况 . 14 图 19：2019 年末永辉超市门店按城市层级分布情况 . 14 图 20：2015-2019 年永辉大卖场累计新开门各线城市占比 . 14 图 2

11、1：中国各线城市网购渗透率 . 15 表格目录表格目录 表 1：典型 APP 日均活跃用户规模 . 2 表 2：典型微信小程序日均活跃用户规模 . 2 表 3：典型生鲜到家平台疫情期间表现 . 2 表 4：主要生鲜创业公司融资历程 . 3 表 5：主要生鲜到家平台线上运营情况 . 6 表 6：前置仓单仓模型 . 8 表 7：前置仓单仓模型中客单价、客单量变化对营业利润率影响的敏感性分析. 9 表 8：前置仓单仓模型中毛利率、客单量变化对营业利润率影响的敏感性分析. 10 表 9：2019 年不同年龄段消费者购买生鲜的核心关注点 . 10 表 10：重点公司盈利预测、估值及投资评级 . 15 商

12、业零售商业零售行业行业生鲜到家专题生鲜到家专题2020.4.9 请务必阅读正文之后的免责条款部分 1 我们在讨论：生鲜到家我们在讨论：生鲜到家高增长高增长，产业与资本产业与资本再入局再入局 在外在外用餐回归居家用餐，生鲜到家高增长用餐回归居家用餐，生鲜到家高增长 疫情期间疫情期间在外用餐回归居家用餐在外用餐回归居家用餐，生鲜生鲜&食品需求食品需求转移至零售端转移至零售端，社区封闭式防疫使社区封闭式防疫使 生鲜到家需求激增生鲜到家需求激增。居民的饮食类消费由集体用餐（学校、机关、企事业单位食堂等） 、公 共餐饮（海底捞、西贝等）和居家用餐三大类构成。根据 Euromonitor，2019 年我国

13、生鲜 消费总量为 6.3 亿吨，其中机构团体/餐饮服务/零售分别消费 19%/30%/51%。疫情期间， 消费者集体用餐、公共餐饮等在外用餐回归居家用餐，生鲜需求由机构团体/餐饮转移至零 售端（考虑在外就餐有较多浪费，需求不是 1:1 转移） 。社区封闭式防疫举措下消费者外 出频次减少，生鲜、食品等商超品类到家业务需求激增，平台类（京东到家、淘鲜达等） 、 初创类（每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市等） 、传统商超线上 APP（永辉生活、天虹、步步 高 BetterGo 等）普遍受益。 图 1：疫情下生鲜需求迁移至零售端 资料来源：Euromonitor，中信证券研究部 注：图中所示数字为 2019

14、 年生鲜消费量数据 生鲜到家高增长：生鲜到家高增长：用户数大幅增加用户数大幅增加，客单价、客单量快速增长，毛利率客单价、客单量快速增长，毛利率提升提升，获客成，获客成 本降低本降低。根据 Questmobile，2020 年春节期间生鲜到家平台活跃用户规模同比增长 58% 至 6953 万人，日人均使用时长同比增长 22%至 13.7 分钟。受囤货需求增加、米面粮油等 单价较高产品购买频次变多的影响，生鲜到家参与玩家客单价普遍大幅提升：每日优鲜客 单价从 85 元-90 元提升至 120 元-125 元，叮咚买菜客单价从 60 元+提升至 100 元+；永 辉生活的客单价由 4550 元提升至

15、 70 元以上，高鑫零售到家业务客单价由约 64 元提升 至 80100 元。此外，生鲜到家各参与方毛利率也因打折促销减少、周转加快、损耗下降 普遍呈现上升态势。由于需求增加，疫情期间生鲜到家平台获客成本大幅降低（平均从 2030 元/人降至 5 元/人以内） 。 商业零售商业零售行业行业生鲜到家专题生鲜到家专题2020.4.9 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 图 2：主要生鲜到家平台活跃用户规模对比 图 3： 主要生鲜到家平台日人均使用时长对比 图 4： 主要生鲜到家平台日人均使用次数对比 资料来源：Questmobile，中信证券研究部； 注： 2019 年春节后指 2019/2/1

16、13/12， 2020 年春节后指 2020/2/33/3 资料来源：Questmobile，中信证券研究部； 注： 2019 年春节后指 2019/2/113/12， 2020 年春节后指 2020/2/33/3 资料来源：Questmobile，中信证券研究部； 注： 2019 年春节后指 2019/2/113/12， 2020 年春节后指 2020/2/33/3 表 1：典型 APP 日均活跃用户规模（万） 盒马盒马 叮咚买菜叮咚买菜 每日优鲜每日优鲜 多点多点 永辉生活永辉生活 大润发优鲜大润发优鲜 2019 年春节 后 133.9 44.6 66.4 188.4 19.3 9.4 2

17、020 年春节 后 299.1 190.0 136.1 263.5 41.6 33.4 同比增长 123% 326% 105% 40% 116% 255% 资料来源： Questmobile， 中信证券研究部 注： 2019 年春节后指 2019/2/113/12， 2020 年春节后指 2020/2/33/3 表 2：典型微信小程序日均活跃用户规模（万） 每日优鲜每日优鲜 叮咚买菜叮咚买菜 沃尔玛沃尔玛 京东到家京东到家 YH 生活生活+ 大润发优鲜大润发优鲜 2019 年春节后 39.4 3.7 57.5 24.1 23.1 5.5 2020 年春节后 55.9 28.4 91.8 76.

18、6 65.1 26.2 同比增长 42% 668% 60% 218% 182% 376% 资料来源： Questmobile， 中信证券研究部 注： 2019 年春节后指 2019/2/113/12， 2020 年春节后指 2020/2/33/3 表 3：典型生鲜到家平台疫情期间表现 类型类型 平台平台 销售额销售额 客单价客单价 订单量订单量 店仓一体 永辉超市- 到家 2/1 线上销售额首 次超过 2000 万 从 50-60 元增长 至 70-100 元 2/1 订单量首次突破 20 万，2/3 订单量首次突破 30 万单；线上订 单数占比从去年末 4%升至 1 月 10% 高鑫零售-

19、到家 同比增长 3.54 倍 从 64 元上升至 80-100 元 同比增长 1 倍多 步步高-到 家 线上占比从年初 5%增长至 2 月 20% 从 60 元+增长至 120 元+ 店均日订单从 60-70 单增长至 110-110 单 天虹到家 2/5 全国订单量翻 6 倍 盒马 春节期间订单量同比+220%；广 州、深圳、成都等地的线上订单 量为平时的 5-10 倍 前置仓 美团买菜 北京日销售量为节前 2-3 倍 每日优鲜 除夕至初四 GMV 同比+321% 从 85-90 元增长 至 120-125 元 春节期间订单量近 4 倍提升 叮咚买菜 GMV 同比增长近 10 倍 从 60

20、元+增长至 100 元+ 4411 6953 1929 2542 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 19年春节后20年春节后 活跃用户规模（万户）同比增量 11.2 13.7 22% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 0 2 4 6 8 10 12 14 16 19年春节后20年春节后 日人均使用时长（分钟）同比 3.5 4.3 23% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 0 1 2 3 4 5 19年春节后20年春节后 日人均使用次数（次）同比 商业零售商业零售行业行业生鲜到家专题生鲜到家专题2020.4.9

21、 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 类型类型 平台平台 销售额销售额 客单价客单价 订单量订单量 平台型 京东到家 除夕至初九 GMV 同比+374% 资料来源：公司公告，草根调研，36 氪，商业观察家，创新零售社等，中信证券研究部 生鲜线上渗透率提升进程加快。生鲜线上渗透率提升进程加快。疫情培育了大量生鲜到家新用户，加速了生鲜品类线 上渗透率提升的进程（2019 年仅 6.3%） 。典型线下商超线上占比也快速提升：永辉、步步 高线上占比由去年同期的 2%提升至 10%+，天虹超市由 8%左右提升至 18%+；2019 年 大润发占比 15%，2020Q1 进一步提升。 图 5：各品类线上

22、渗透率（%） 资料来源：Euromonitor，中信证券研究部 注：2019 年美妆个护线上渗透率数据库暂未更新 产业与资本再入局，产业与资本再入局，生鲜到家风云再起生鲜到家风云再起 疫情期间激增的需求疫情期间激增的需求使产业和资本普遍看到了到家业务的发展潜力使产业和资本普遍看到了到家业务的发展潜力，各方，各方加大加大投入投入。 （1） 生鲜初创类公司在 2019 年下半年曾面临商业模式可行性、 快速扩张后现金流 承压、 一级市场融资难度加大等压力， 疫情使到家业务再次受到资本市场的青 睐。 （2） 传统商超企业在到家业务的实践上， 行动力持续低于重视度， 成效持续低于预 期； 但本次疫情中，

23、 传统商超通过自身线上平台和京东到家等互联网平台实现 的销售规模和增速均高于初创类和互联网背景的自营类生鲜到家，一方面是 由于传统商超有更大的体量和极低的线上销售占比，另一方面是由于整体而 言传统商超有更强的供应链、更完善的品类。 尽管传统商超自身的线上 APP、小程序等体验、双线库存管理、配送等还存在 不足，但旺盛的需求下，传统商超依然低成本收获了一批线上流量，增强了线 上实践，从而重新审视到家业务的重要性并加大投入。 （3） 京东到家、 美团买菜、 淘鲜达疫情期间良好的表现也坚定了电商、 本地生活服 务龙头拓展生鲜到家业务的信心。 表 4：主要生鲜创业公司融资历程 业态业态 公司名称公司名

24、称 披露日期披露日期 交易金额交易金额 融资轮次融资轮次 投资方投资方 社区生鲜 百果园 2018/7/31 未披露 战略融资 自贸区基金、阿特列斯资本、中信农业产业基金 8.7 44.1 22.3 34.3 6.3 0 10 20 30 40 50 配饰美妆个护家电3C纸制品服装鞋帽生鲜 20092000019 商业零售商业零售行业行业生鲜到家专题生鲜到家专题2020.4.9 请务必阅读正文之后的免责条款部分 4 业态业态 公司名称公司名称 披露日期披露日期 交易金额交易金额 融资轮次融资轮次 投资方投资方 2018/1/11

25、 15 亿元 B 轮 中金公司、中植资本、中金汇融基石资本、源码资本、广州越秀产 业基金、深创投 2017/1/19 未披露 战略融资 中金前海发展基金、招商局资本 2015/12/29 未披露 A+轮 前海母基金、乾亨投资、中金资本 2015/9/22 4 亿元 A 轮 天图资本、广发信德、前海互兴 钱大妈 2019/12/23 未披露 D 轮 启承资本、深圳兼固投资、基石资本、泰康保险、光源资本 2018/5/9 未披露 B 轮 高榕资本、弘章资本 2017/7/28 未披露 战略融资 瑞胜资本 2017/6/21 未披露 A+轮 启承资本（京东旗下） 2015/2/1 1300 万元 A

26、 轮 和君资本 谊品生鲜 2019/3/29 20 亿元 B 轮 今日资本、龙珠资本、钟鼎资本、腾讯投资 2018/8/22 2.4 亿元 A 轮 今日资本 生鲜传奇 2019/7/22 数亿元 B+轮 嘉实投资 2018/10/10 3 亿元 B 轮 弘章资本、天使湾创投、黑蚁资本、红杉资本中国、IDG 资本 2017/11/22 2 亿元 A 轮 弘章资本、红杉资本中国 前置仓 每日优鲜 2018/9/6 4.5 亿美元 D 轮 Davis Selected Advisers（领投）、高盛集团、 腾讯投资、时代资 本、保利资本、Glade Brook Capital Partners LL

27、C、华兴新经济基 金、Tiger Global Management、Sofina 2017/9/20 2.3 亿美元 C+轮 元生资本（领投）、Tiger Global Management、时代资本 2017/1/20 1 亿美元 C 轮 浙商创投（领投）、联想创投 、腾讯投资 、KTB 投资集团、远翼 投资 、华创资本 2016/4/28 2.3 亿人民 币 B+轮 远翼投资（领投）、华创资本 2015/11/12 2 亿人民币 B 轮 腾讯投资（领投）、浙商创投元璟资本 2015/5/1 1000 万美 元 A 轮 腾讯投资（领投）、光信资本 2014/12/1 500万美元 天使轮

28、光信资本、元璟资本、展博创投 朴朴超市 2019/12/26 1 亿美元 B2 轮 未披露 2019/3/27 5500 万美 元 Pre-B 轮 未披露 2018/8/8 千 万 级 人 民币 Pre-A 轮 高榕资本 2016/6/30 未披露 天使轮 未披露 叮咚买菜 2019/7/24 未披露 B4、B5 轮 星界资本、华人文化产业基金、BAI 、启明创投、龙湖地产 2018/12/19 未披露 B+轮 今日资本、红衫资本中国 2018/10/25 未披露 B 轮 老虎基金、高榕资本、琥珀资本 2018/9/21 未披露 A+轮 高榕资本 2018/7/19 未披露 A 轮 达晨创投、

29、红星美凯龙 2018/5/16 未披露 Pre-A 轮 高榕资本 资料来源：各公司官网，天眼查，中信证券研究部 我们还我们还应该应该讨论：讨论：生鲜到家生鲜到家的的创新创新和和局限局限 我们认为我们认为，生鲜，生鲜到家到家企业企业的的创新创新点点主要在于主要在于极致极致便利便利和数字化运营和数字化运营，其后端没有根本其后端没有根本 性突破，性突破，自营类生鲜到家企业本质仍为零售自营类生鲜到家企业本质仍为零售企业企业。 商业零售商业零售行业行业生鲜到家专题生鲜到家专题2020.4.9 请务必阅读正文之后的免责条款部分 5 创新点：极致便利，数字化运营创新点：极致便利，数字化运营 创新点：便利和数

30、字化运营。创新点：便利和数字化运营。便利便利：生鲜到家主流模式为前置仓/店仓一体，配送时效 普遍为半小时1 小时， 极致体验极致便利。 数字化运营数字化运营： 选址选品、 门店运营、 精准营销。 互联网和初创类企业没有历史包袱，无需考虑线上线下利益平衡的问题；同时在资本助力 下，其信息系统建设一般起点比较高，在初创时就能以数字化的方式去构建系统。盒马、 每日优鲜等企业配备专业技术团队，利用数字化指导选址选品、门店运营、精准营销等， 具备“大规模分布式连锁运营的能力” 。 局限性： “生鲜局限性： “生鲜+自营”制约了互联网属性，供应链自营”制约了互联网属性，供应链建设无本质差异建设无本质差异

31、生鲜属性决定了互联网对产业链重塑水平难以达到标品、类标品程度。生鲜属性决定了互联网对产业链重塑水平难以达到标品、类标品程度。2015 年流量 红利触顶以来，电商拓品类、业态创新的重点聚焦在生鲜领域。但生鲜是把双刃剑：对零 售商而言，其优点在于高频、线上渗透率低、业态创新空间大；弊端在于本地化消费属性 强、标准化难度高、高损耗、高运输成本、低毛利（高端水果等除外） 。生鲜的属性决定了 线上销售无法充分发挥互联网突破时空限制的优势，规模效应难以达到标品、类标品的水 平进而对产业链重塑。 生鲜供应链的建设需要时间、人才、资本的积累生鲜供应链的建设需要时间、人才、资本的积累，大部分生鲜到家企业大部分生

32、鲜到家企业的供应链建设的供应链建设 仍仍处于起步阶段处于起步阶段。从头部超市的实践情况看，若要在规模、物流、人员配置、人才培养、 投资上游、人才考核、 仓储物流、 门店运营等方面形成完整体系，建设非朝夕之功，需要： 1）规模：达到上百亿的生鲜销售规模。2）物流：在全国多个物流基地配套中央厨房。3） 人员配置：达到千人规模的采购部门人员配备。4）人才培养：数量充足且从业多年的生鲜 供应链经验丰富的买手。5）投资上游：投资上游以掌控货源。6）人才考核：通过量化、 对标、合伙人制等多种措施激励团队。7）仓储物流：硬件+软件+管控。8）门店运营：数 量充足且经验丰富的卖手。各生鲜到家创业企业在后端供应

33、链仍与传统零售无实质性差异， 流通层级多、加价率高、损耗率高等生鲜供应链痛点未得到改善，大部分都仍处于起步阶 段。 图 6：各企业生鲜零售规模（亿元） 资料来源：公司公告，草根调研，中信证券研究部预测 316 284 170 66 84 60 52 14 7 5 373 304 165 61 154 120 61 17 43 10 - 100 200 300 400 20182019E 商业零售商业零售行业行业生鲜到家专题生鲜到家专题2020.4.9 请务必阅读正文之后的免责条款部分 6 图 7：各企业生鲜采购规模（亿元） 资料来源：公司公告，草根调研，中信证券研究部预测 注：不包含 B2B

34、生鲜业务 因此，因此，我们认为我们认为自营类生鲜自营类生鲜到家企业到家企业本质为“零售”企业，而非“互联网”企业，其本质为“零售”企业，而非“互联网”企业，其 盈利性取决于各环节的“效率” ，效率依托于规模、科技、管理等。盈利性取决于各环节的“效率” ，效率依托于规模、科技、管理等。 自营类零售企业有三大特征：1）低毛利率（20%25%为全球中位数区间） ，低净利率 （1%3%为全球中位数区间） ；2）天然需要规模效应：均有高投入的后端（物流中心、信 息系统、总部等） ，需强规模效应、快速周转来摊薄后端费用，以前端盈利覆盖后端成本； 3） 兼具渠道功能和品宣功能： 渠道功能赚取商品价差； 品宣

35、功能直接面向消费者， 可通过新品宣发、空间展示等变现流量。 就就自营类生鲜到家自营类生鲜到家企业企业而言而言，因为“生鲜”的属性，使其“零售”属性更为浓重，其，因为“生鲜”的属性，使其“零售”属性更为浓重，其 拓展需遵循“零售”的规律而非互联网“打法” ：拓展需遵循“零售”的规律而非互联网“打法” ：互联网电商领域，因线上销售对“时间” “空间”的突破，马太效应显著，容易形成赢者通吃、强者恒强的局面；因此，依托资本 “烧钱”抢占市场，达到近似垄断的市场地位后提价或通过生态变现实现盈利是可行的商 业模式。但是，生鲜的短半径、本地化属性，以及运营方自营、控货的模式决定了生鲜零 售不适合以互联网“打

36、法”巨额亏损抢占市场、近似垄断后实现盈利。 草根调研显示：目前， “零售”属性已基本成为生鲜到家初创企业的共识。1）注重规 模效应：做深做透一个城市，有序扩张；2）发挥商业模式和自身优势，不盲目以价格战追 求垄断份额；3）重视供应链（源头直采、物流中心、冷链等） 、数字化大规模分布式管理 等后端能力。竞争各方按商业属性采取合理的竞争策略，避免盲目的“烧钱”式扩张，为 其商业模式跑通的前提。 表 5：主要生鲜到家平台线上运营情况 商业模式商业模式 前置仓前置仓 店仓一体店仓一体 平台平台 每 日 优每 日 优 鲜鲜 叮咚买菜叮咚买菜 美团买菜美团买菜 永辉买菜永辉买菜 永 辉 云 创永 辉 云

37、创 - 卫星仓卫星仓 朴朴超市朴朴超市 盒马盒马 大润发大润发/欧尚欧尚 永辉超市永辉超市 线上运营 时间 2014 2017 2019 2019 2018 2016 2016 2018 2018 主要经营 模式 到家 到家 到家 到家 到家 到家 到家+到店 到家+到店 到 家 +到 店 门店数 1000+ 280+ 120+ 约 80 约 50 30+ 190+ 486 926 270 171 111 37 61 42 44 9 4 3 321 185 108 34 111 84 51 10 26 6 0 100 200 300 400 20182019E 商业零售商业零售行业行业生鲜到家专题生鲜到家专题2020.4.9 请务必阅读正文之后的免责条款部分 7 商业模式商业模式 前置仓前置仓 店仓一体店仓一体 平台平台 每 日 优每 日 优 鲜鲜 叮咚买菜叮咚买菜 美团买菜美团买菜 永辉买菜永辉买菜 永 辉 云 创永 辉 云 创 - 卫星仓卫星仓 朴朴超市朴朴超市 盒马盒马 大润发大润发/欧尚欧尚 永辉超市永辉超市 区域布局 主 要 分 布在 15 个 一 线 和 新 一 线城市 上海、杭州、 苏州、深圳、 无锡、绍兴、 常州 北京、上 海、深圳、 武汉 重庆、成都、 福州、北京、 深圳、合肥、 西安 福州、厦门、 深圳 福州、厦门、 深圳