1、中国消费者跨境消费趋势洞察报告东盟篇信心在中国市场获得增长信心简单一站式的平台经营链路方法对于经营的归纳、集结确定性投入产出明确增长确定性东盟商家在中国消费市场的“成长关键词”注：来自感谢有你，一起见证消费信心的恢复，这是天猫618结束后，阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊写给所有商家的一封信。中国进口跨境零售电商交易规模（亿元）164%74%49%22%12%33%28%24%21%18%中国进口跨境零售电商交易增速100241.092010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020中国-东盟贸易指数来源：艾瑞咨询来源：海关总署来源：公

2、开资料整理跨境零售电商稳步发展，中国-东盟跨境电商合作前景广阔中国跨境消费用户已超过2亿人，中国跨境进口零售电商稳定增长，在中国-东盟国家经贸关系持续走高的大背景下，中国-东盟跨境电商合作持续推进，发展潜能不断得到释放。中国跨境进口零售电商交易规模及增速中国东盟跨境电商合作五大支撑力中国东盟贸易指数中国东盟贸易指数从贸易密切、质量、潜力、活力、环境五个维度反映中国与东盟双边贸易关系紧密程度。指标值越高，表示贸易关系越紧密。近年来中国与东盟地区经济稳定增长，双方互为最重要的贸易伙伴之一，是双边跨境电商合作快速发展的重要背景双边经济稳定增长中国与东盟国家高度重视和支持跨境电商发展为双边跨境电商合作

3、提供了政策支撑，中国与东盟围绕支持跨境电商等服务产业的合作在加深。政策支持合作加深基础设施发展提升了东亚互联互通水平和数字能力，中老铁路、雅万高铁等一批重大基础设施项目完工或顺利推进，有效提升了东亚的互联互通水平，促进了生产要素的跨境流通。基础设施互联互通中国加大对东南亚制造业和互联网产业的投资，为建设双边跨境电商全业态注入新动能。中国是东盟前五大投资来源地之一。增进投资注入动能中国与东盟地区的跨境支付发展较快，为双边跨境电商合作提供了重要技术支撑。“RCEP区域数字贸易跨境支付服务指数”显示，亚太跨境电商的资金结算通道能力显著提升跨境支付技术支撑M2020M2021M2022M2020M20

4、21M2022淘宝天猫跨境进口东盟商品消费规模近三年增长90%+销售额年客单价购买人数淘宝天猫跨境进口东盟商品消费驱动力拆解淘宝天猫跨境进口东盟商品货品供给1,500余个新增品牌数量180余个新增品类数量30,000+新增商品数量淘宝天猫跨境消费东盟商品风头正劲，供给丰富度大幅提升跨境进口东盟消费人数与年人均消费客单双增长，越来越多东盟品牌、商品透过淘宝天猫跨境消费渠道被中国消费者认知、了解、喜爱。消费频次笔单价M2020-M2022M2020-M2022数据来源：阿里消费洞察美容护肤/美体/精油咖啡/麦片/冲饮床上用品传统滋补营养品户外/登山/野营/旅行用品婴童用品保健食品/膳食营养补充食品

5、彩妆/香水/美妆工具粮油调味/速食/干货/烘焙洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰运动包/户外包/配件宠物/宠物食品及用品居家日用茶酒类奶粉/辅食/营养品/零食M2022淘宝天猫跨境进口东盟商品按重点类目分布高潜类目主力类目消费金额近三年增速M2022消费金额占比东盟商品消费呈品类多元化增长，众多新兴类目受关注进口东盟商品类目消费丰富多元，覆盖日常生活方方面面。美容护肤类目大基数下实现高增长，生活休闲、食品营养赛道涌现出宠物用品、户外用品、保健食品、咖啡等高潜力类目。数据来源：阿里消费洞察小众户外崛起垂钓活动年轻化滑雪运动突破季节局限性健康养生需求释放速溶咖啡健康化保健营养品多元化精细悦己正当红防晒心

6、智升级身体洗护需求进阶萌宠经济爆发优质猫罐受热捧跨境进口东盟商品消费趋势M2020M2021M2022淘宝天猫跨境进口东盟户外商品消费规模淘宝天猫跨境进口东盟户外商品品类分布户外运动装备 vs 户外服饰户外运动装备户外服饰M2022消费规模M2020-M2022消费规模增速垂钓滑雪军迷服饰/军迷用品登山攀岩攀冰露营/野炊装备潜水装备通讯/导航/户外表类淘宝天猫跨境进口东盟户外运动装备消费按不同项目分布消费金额近三年增速M2022消费金额占比小众户外疫情之下，小众户外崛起，东盟户外运动装备呈高速扩张之势小众户外运动融入大众生活方式，撬动跨境进口东盟户外用品增长。亲近自然的户外运动，如垂钓、滑雪、

7、攀岩与露营，刮起阵阵风潮，跨境进口东盟相关户外商品的消费随之走高户外类目近三年增长160%+数据来源：阿里消费洞察MAT2020MAT2021MAT2022垂钓钓竿垂钓装备垂钓类目近三年增长240%+MAT2020MAT2021MAT202218-2425-2930-3435-3940-4950+TOP1TOP2TOP3鱼线TGI：165鱼线轮TGI：121前打竿TGI：121鱼线轮TGI：113路亚竿TGI：109台钓竿TGI：105海钓竿TGI：102钓鱼帽TGI：160溪流竿TGI：148前打竿TGI：129渔具包TGI：160溪流竿TGI：206鱼钩TGI：196前打竿TGI：450渔

8、具包TGI：195筏钩竿TGI：125场景溪钓海钓海钓溪钓溪钓溪钓钓鱼服TGI：99路亚竿TGI：98淘系跨境进口东盟垂钓用品不同代际消费人群垂钓品类偏好垂钓钓竿+240%+垂钓装备+230%+垂钓年轻化，年轻消费群体带动进口东盟垂钓装备由传统向进阶发展跨境进口东盟垂钓钓竿、垂钓装备双增长，东盟垂钓用品逐渐走向成熟。越来越多年轻人被“钓鱼”活动吸引，从年轻入门者到中产海钓高端玩家再到资深钓客，各代际人群对不同垂钓用品各有偏好。小众户外淘系跨境进口东盟垂钓用品消费者代际分布数据来源：阿里消费洞察淘系垂钓类目东盟跨境进口消费规模1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月小红书搜索热度淘

9、内搜索热度滑雪衣裤套装滑雪鞋滑雪裤滑雪衣滑雪护具天猫滑雪市场近三年消费规模趋势1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021规模占比2019-2021复合增长8 月 开 始滑雪市场消费增速提升，秋冬滑雪时间前置滑雪天猫及小红书搜索趋势8月开始淘内搜索和小红书滑雪热词搜索热度提升淘系东盟滑雪品类消费规模及偏好4933931381数据说明：消费者TGI=跨境进口东盟消费者中该类目消费人数占比/天猫滑雪市场消费者中该类目消费人数占比*100滑雪运动突破季节限制，东盟地区滑雪护具受国内消费者青睐北京冬奥会点燃滑雪热潮，从天猫滑雪市场及社媒热度来看，滑雪季节性延长、滑雪兴趣前置已成为趋势

10、。东盟滑雪相关品类中，滑雪护具如护膝、护臀格外受国内消费者青睐。小众户外数据来源:阿里消费洞察、小红书M2020M2021M2022咖啡类目近三年增长60%+淘宝天猫跨境进口东盟咖啡消费规模M2020-M2022奶咖风味黑咖风味M2020M2021M2022淘宝天猫跨境进口东盟速溶咖啡消费增长按不同风味分布速溶黑咖啡商品评论高频词“已经喝了一段时间了，现在减脂期间每天早上都会来上一杯。一整天都元气满满“很方便的小包装，为了减肥成功配合运动养成喝黑啡的习惯，希望事倍功半！来自东盟的黑咖作为“减脂伴侣”“运动助推器”广受好评在消费健康升级的大趋势下，无糖、无奶的黑咖被认为能够帮助提升运动状态、助力

11、减脂，受到越来越多消费者热捧，成为东盟咖啡增长强劲推动力。健康养生近三年增长10%+近三年增长80%+数据来源:阿里消费洞察M2020M2021M2022M2020M2021M2022淘宝天猫跨境进口东盟保健品消费淘宝天猫跨境进口东盟保健品消费TOP10品类膳食补充剂型饮料益生菌其它植物提取物NAD+前体营养补充剂酵素复合维生素/矿物质维生素C海外保健体重管理丽人海外膳补其他膳食营养补充剂口服美容为主口服美容体重管理免疫力综合营养素口服纤体抗衰老综合营养素微生物营养补充剂膳食营养补充养生需求释放推动东盟保健营养品提升，消费者诉求更加科学、综合、多元跨境进口东盟保健品市场三年翻倍提升，保健营养品

12、品类和功效多元化驱动增长。健康养生数据来源:阿里消费洞察近三年增长100%+淘宝天猫跨境进口东盟保健品消费人群代际分布，M2020 vs M2022M2020M202200后90后80后70后淘宝天猫跨境进口东盟保健品消费人群代际偏好00后DHA/EPA/DPA白芸豆提取物复合维生素胶原蛋白支链氨基酸/谷乳清蛋白锌谷氨酰胺番茄红素左旋肉碱虾青素益生菌钙复合维生素/矿叶黄素/蓝莓/越丽人海外膳补叶黄素女性益生菌铁叶酸泛醇/泛醌/辅氨基葡萄糖羊胎盘提取物褪黑素/松果体素保健品饮品葡萄籽提取物蓟类海外保健机能维生素E/小麦牛初乳卵磷脂灵芝/参类/石骨胶原蛋白螺旋藻/藻类鱼油/深海鱼油NAD+前体营鲨

13、鱼软骨素B族维生素低聚糖/寡糖氨糖软骨素/中青年群体是进口东盟保健品消费中坚力量，Z世代消费力量崛起Z世代人群成为保健品消费新势力，不同代际消费者的各类营养剂功效各有偏好。健康养生数据来源:阿里消费洞察偏好运动纤体、免疫力相关90后偏好女性护理、口服美容、护眼、消化相关80后偏好抗老、内分泌相关70后偏好骨骼、心血管相关局部护理眼部护理T区护理面膜精油芳疗面部护理套装面部精华乳液/面霜身体护理防晒防晒品是东盟美妆护肤核心类目男，18-24女，18-24女，25-29女，30-34女，40+M2020M2021M2022消费规模增长率M2022消费人数占比近三年人数增速主力人群潜力人群淘宝天猫跨

14、境进口东盟美妆护肤消费类目分布淘宝天猫跨境进口东盟防晒商品消费规模，M2020-M2022淘宝天猫跨境进口东盟防晒消费人群分布，抵御热带阳光的东盟防晒品，同样深受国内年轻消费者喜爱越来越多的消费者意识到防晒的重要性，经过热带阳光考验的东盟防晒品受到消费者青睐。东盟防晒商品以女性消费者为主，近年来年轻男性消费者对东盟防晒品的消费热度攀升，成为新兴增长潜力点。悦己生活数据来源:阿里消费洞察近三年增长120%+M2020M2021M2022沐浴露身体乳/霜身体护理油身体磨砂身体喷雾身体皂沐浴油销售规模近3年年均增速数据说明：身体护理清洁包含身体护理、身体清洁、身体局部清洁（如颈部、胸部、手部、足部）

15、等类目基础产品稳步增长多样化形态产品满足消费者差异化需求淘宝天猫跨境进口东盟身体清洁、身体护理重点类目消费规模滋润皮肤软化角质舒缓干燥深度清洁“以油养肤”（2022新增类目）淘宝天猫跨境进口东盟身体清洁护理消费规模身体清洁护理需求进阶，消费者对于进口洗护产品形态的消费更加多元近三年进口东盟身体清洁护理商品增长超八成，消费者的洗护步骤不再只停留于沐浴露+身体乳，消费者购买的身体洗护产品形态更加丰富。悦己生活数据来源:阿里消费洞察近三年增长80%+50855503522254294064440021犬数量猫数量M2020M2021M2022淘宝天猫跨境进

16、口猫犬食物消费规模东盟猫食品占进口猫食品市场比例东盟犬食品占进口犬食品市场比例中国宠物犬猫数量变化趋势（万只）淘宝天猫跨境进口猫犬食品消费规模M2020M2022猫零食猫主粮猫主粮主食饲料，猫咪食物能量与营养的主要来源。猫零食作为猫咪食品营养补充，并且帮助增进与猫的亲密互动。vsvs进口猫犬粮近三年消费规模增长90%以上淘宝天猫跨境进口东盟猫食品消费规模按类型分布进口猫犬食品增长瞩目，东盟猫零食消费节节攀升越来越多的消费者选择养宠物满足陪伴需求，宠物数量急剧增加，并且2021年宠物猫数量首度超越宠物狗。进口猫犬粮爆发式增长，近三年销售规模翻倍。东盟猫犬食品在进口市场渗透率不断加深，东盟猫食品中

17、猫零食持续受欢迎。萌宠经济来源：阿里消费洞察，中国畜牧业协会宠物产业分会、派读2021年中国宠物行业白皮书高端不同类型猫零食罐的内容物特征*原料多为大块红肉，手工鲜切，易舔食，助增肥大容量罐头，一顿管饱原料精选大块白肉，强调料研配方，较少适用肉泥突出适宜的肉汤比，且富含多种维生素，针对猫咪出现的多种问题进行补充多肉类原料配比，常规食材与特色食材混搭，强调高肉含量，低脂肪、优质蛋白强调配方0添加，无诱食剂和着色剂东南亚畅销猫零食罐以中高端商品为主鱼类为主猫咪肠胃比较脆弱，消化功能有限，适合吃富含蛋白质产品，东南亚原产猫罐多以鱼类为主，例如吞拿鱼/金枪鱼、鲣鱼等，更适合猫咪食用、消化。健康无添加在

18、东盟畅销猫罐中，无添加是另一大卖点。不含防腐剂、调味剂、诱食物质、色素等损害猫咪健康的成分，美味无负担。3%9%11%M2020M2021M2022淘宝天猫跨境进口东盟猫零食罐消费东盟猫零食罐占跨境猫零食罐进口市场比例淘宝天猫跨境进口东盟猫零食罐消费规模及在跨境进口市场渗透率进口东盟猫零食罐近三年消费规模增长9倍以优质鱼肉、健康无添加为卖点，东盟猫罐占据跨境进口猫罐消费超10%依靠海洋渔业区位优势带来的鱼类资源，东南亚猫零食罐（即猫罐）以优质鱼肉、健康无添加等特点抢占中高端市场，进口东盟猫零食罐占东盟猫零食整体跨境消费九成以上，并且在整体跨境进口猫零食罐消费中，超10%由东盟猫零食罐贡献。萌宠经济来源：阿里消费洞察，天猫宠物2022年猫零食趋势洞察报告中端大众市场趋势总结精致户外崛起垂钓：垂钓钓竿、垂钓用具滑雪：滑雪护具健康养生需求释放咖啡：黑咖风味保健食品/膳食营养补充食品精细悦己正当红美妆护肤：防晒身体清洁、身体护理萌宠经济爆发猫零食：猫罐头趋势赛道策略方向把握健康趋势关注健康理念在业务和赛道的渗透修炼产品内功重视产品品质、功效创新带来的差异化优势精准细分人群抓住各类赛道中细分人群的需求偏好中国消费者跨境消费趋势洞察报告东盟篇