1、巨量引擎大众消费业务中心联合出品2022巨量引擎美妆白皮书01Foreword序言全球美妆行业经历疫情冲击后，重回正轨。消费力变化加深品牌竞争态势，数字化技术推动渠道份额变化，个性化表达扩大美妆内容声量，美妆市场在变革中逐渐复苏。中国作为全球美妆行业最重要的单一市场之一，增速稳步回升，且伴随着消费和认知升级，人均美妆消费额仍有巨大的发展空间。借水开花自一奇，水沉为骨玉为肌，是东方肌理之美；小山重叠金明灭，鬓云欲度香腮雪，是国风妆容之美。更适配中国人皮肤特质、审美诉求的产品，已成为当下中国消费者的美妆需求。护肤及彩妆品牌分别从成分护肤、国风妆容等趋势着手，以期赢得美妆消费者的好感。另一方面，疫情

2、提升了健康在所有产品领域的优先地位，加强了消费者对可持续社会和环境发展，以及情感和精神健康的追求，更多美妆品牌的创新战略也逐步注重植入包容性和可及性的理念，从而赋予消费者更大的权力。随着人们对审美需求的提升，美妆产品已然成为更多消费者展示美好的工具，品牌须把握热点洞察，让变美引发跨圈共鸣，用节点凸显兴趣价值，提升品牌影响力。与此同时，品牌也应立足已有优势，顺应季节趋势，明确产品矩阵，高效触达渗透目标人群，增强品牌竞争力。此次报告巨量算数联合欧睿国际共同发布2022巨量引擎美妆白皮书，以全球和中国美妆行业概览为始，深入解读护肤、彩妆市场发展现状及趋势，并从内容、人群、货品、营销等视角为品牌行动提

3、供策略指南，旨在助力品牌乘风破浪、扬帆启航。02Foreword数据说明【巨量算数数据说明】报告中巨量算数提供的数据分析群体为 18 岁以上人群报告中短视频/直播/搜索等内容相关数据来源为算数电商研究院内部数据平台；初步统计，未经审计研究范围和定义内部数据时间周期：2021 年 1 月-2022 年 8 月，具体以各页面说明为准抖音美妆行业内容：抖音上标题含美妆相关关键词的视频、美妆相关商品的视频、美妆企业号发布的内容；美妆行业包括护肤、彩妆、香水、美妆工具（含美甲）4 大细分行业TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该人群较总体人群对该事物的关注度更高，TGI=样本占比/总体占比*1

4、00【Euromonitor 欧睿信息咨询数据说明】报告中欧睿提供的数据基于欧睿国际 Passport 数据库美妆行业数据进行整理报告中欧睿提供的中国大陆数据，不包括香港、澳门、台湾美妆行业覆盖品类彩妆：面部化妆品（BB/CC 霜、粉底/遮瑕、腮红/修容/高光、散粉、其他面部彩妆）、眼妆（睫毛膏、眼影、液体/铅笔眼线笔、其他睫毛和眉毛化妆品）、唇部产品（口红、唇彩、液体/铅笔唇线笔、其他唇部产品）、彩妆礼盒/套装面部护肤：凝胶（痤疮/痘/粉刺等治疗)、保湿霜和护理（面霜乳液、精华）、洗面奶（洗面液/乳/胶/洁面皂、卸妆水/巾）、爽肤水、面膜、唇部护理、防晒、护肤礼盒/套装香水美甲产品Conte

5、nts目录1.市场规模：全球美妆重回正轨，中国市场增速回升2.品类格局：护肤精华驱动增长，香水成为潜力新贵3.渠道格局：线上销售渐成主流，互动传递感知体验4.品牌格局：高端品牌逆势上涨，本土品牌稳中发力5.内容生态：美妆内容声量增强，国际品牌内容为王6.美妆人群：美妆人群渠道下沉，潜在市场逐步发展回暖美妆行业概览01020304风起护肤市场概况及趋势潮涌彩妆市场概况及趋势扬帆品牌行动指南03品牌格局渠道格局内容生态品类格局市场规模美妆人群全球美妆市场回暖，亚太仍是最大区域市场2020 年疫情席卷全球，全球美妆市场受到冲击，下行 8.9%。伴随着全球进入新常态管理状态，2021 年全球美妆市场规

6、模为18.3 千亿人民币，增速强势反弹（增长 6.2%），逐步向疫情前的市场规模靠拢，趋势向好。从各区域细分市场而言，亚太区域市场份额从 2020 年的 41.8%回落到 41.6%，但仍是全球美妆行业最大的区域市场，2021年市场规模达到 7.6 千亿人民币；北美市场份额上涨最快，从 2020 年的 19.3%上涨至 20.7%，2021 年市场规模达到 3.8 千亿人民币；西欧地区为美妆行业第三大区域市场，2021 年市场规模为 3.4 千亿人民币。数据来源：欧睿国际 Passport 数据库数据说明：市场规模按照剔除通货膨胀影响的零售额统计，基于欧睿 Passport 数据库美妆行业以及

7、巨量算数统计规范进行调整全球各地区美妆市场份额（2020-2021）全球美妆整体市场规模（2017-2021）单位：百万元人民币市场规模增长率2002020213.8%3.4%2.9%6.2%-15%-10%-5%0%5%10%15%1,600,0001,650,0001,700,0001,750,0001,800,0001,850,0001,900,0001,950,000-8.9%北美（+1.4%）20.7%西欧（-0.6%）18.4%拉美（-0.3%）8.1%中东和非洲（0.0%）5.1%亚太（-0.2%）41.6%东欧（-0.2%）4.3%04品牌格局渠道格局内容

8、生态品类格局市场规模美妆人群全球美妆市场最大的单一市场中国美妆市场增速回升不同于 2020 年因疫情导致的中国美妆市场增速放缓（5.9%），2021 年国内美妆市场规模为 3.8 千亿人民币，增速回升至9.1%，自 2017 年到 2021 年的复合增长率也达到 10.9%，中国美妆产业仍处于快速发展阶段。得益于过去五年的快速增长，尤其在全球美妆市场下行的背景下，到 2021 年末，中国美妆市场在亚太市场的占比达到 49.6%，占全球美妆市场的占比达到 20.6%，成为全球美妆市场最重要的单一市场之一。中国美妆整体市场规模（2017-2021）单位：百万元人民币市场规模201720182019

9、20202021增长率10.7%13.9%14.9%5.9%9.1%-15%-10%-5%0%5%10%15%050,000100,000150,000200,000250,000300,000350,000400,000数据来源：欧睿国际 Passport 数据库数据说明：市场规模按照剔除通货膨胀影响的零售额统计，基于欧睿 Passport 数据库美妆行业以及巨量算数统计规范进行调整中国美妆市场占亚太及全球份额（2020-2021）49.6%20.6%中国占亚太比例美妆行业份额20212020中国占全球比例48.0%20.1%亚太其他地区21.7%欧美澳非中东58.2%中国20.1%全球其他

10、地区亚太亚太其他地区21.0%欧美澳非中东58.4%中国20.6%全球其他地区亚太2020202105品牌格局渠道格局内容生态品类格局市场规模美妆人群数据来源：欧睿国际 Passport 数据库数据说明：市场规模按照剔除通货膨胀影响的零售额统计，基于欧睿 Passport 数据库美妆行业以及巨量算数统计规范进行调整护肤需求驱动增长，香水发展潜力巨大截止至2021年，无论在全球还是中国市场，护肤都是TOP1细分市场，全球的护肤市场规模高达10.1千亿人民币，占总体市场54.9%，且近五年维持了3.0%复合增长；中国市场下，护肤占据美妆市场的绝对领头份额，即78.9%，市场规模为3.0千亿且持续五

11、年维持在9.8%的快速稳定增长。彩妆作为TOP2细分市场，在全球和中国市场呈现不同的发展趋势，就2021年的规模占比而言，彩妆在中国市场的份额（17.3%）低于全球份额（22.7%)，但不同于全球市场在疫情后的规模下降，中国彩妆市场仍处于快速增长阶段，5年的复合增长率高达15.2%。全球香水市场占美妆市场规模的比例（20.3%）与中国市场占比（3.7%）情况相比，即使对于香水使用习惯仍有差异，但是中国香水市场的发展潜力依然非常可观，5年复合增长率为19.1%。此外，美甲市场在全球和中国市场均呈下降趋势，规模占比也相对较小。全球美妆行业各品类零售额单位：百万元人民币护肤彩妆香水美甲0200,00

12、0400,000600,000800,0001,000,0001,200,00054.9%22.7%20.3%2.1%5.7%3.4%11.7%1.4%+3.0%-3.3%+0.3%-2.5%2021VALUE%2021YOY2021-2021CAGR%200202021中国美妆行业各品类零售额单位：百万元人民币护肤彩妆香水美甲0200,000100,000300,000400,00020020202178.9%17.3%3.7%0.1%8.4%9.1%28.4%1.5%+9.8%+15.2%+19.1%-2.7%2021VALUE%2021YOY2

13、021-2021CAGR%06品牌格局渠道格局内容生态品类格局市场规模美妆人群精华类产品驱动护肤品类增长2021 年全球护肤市场的增长主要由精华类产品驱动，增速贡献达 2.4%；其次是面霜乳液品类，增速贡献为 1.3%。2021 年全球护肤各细分品类的市场规模中前三大品类依次为面霜乳液（2.85 千亿）、精华（2.56 千亿）和面部清洁及卸妆（1.35 千亿）。就品类增速表现而言，高于护肤行业平均增速（5.7%)的品类有精华类（9.6%）、防晒类（8.8%）和护肤套装（6.7%），发展潜力较大。2021品类占比2021品类增长率2021增速贡献1，006，041.728.4%25.4%13.4

14、%8.6%7.3%6.2%6.0%2.8%1.9%+4.7%+9.6%+2.6%+8.8%+6.7%+3.5%+1.7%+2.6%-1.0%1.3%2.4%0.4%0.7%0.5%0.2%0.1%0.1%0.0%+5.7%全球护肤市场各细分品类规模及增速表现单位：百万元人民币2020年285,428.2面霜乳液精华面部清洁及卸妆防晒护肤套装面膜化妆水凝胶唇部护理2021年255,541.1135,257.486,685.373,760.462,305.460,143.928,087.718，832.42021品类占比2021品类增长率2021增速贡献297，621.532.1%27.5%11.

15、2%8.0%7.5%7.0%5.6%0.7%0.4%+4.5%+18.5%+3.7%+3.5%+6.6%+2.0%+14.7%+0.8%+6.0%1.5%4.7%0.4%0.3%0.5%0.1%0.8%0.0%0.0%+8.4%中国护肤市场各细分品类规模及增速表现单位：百万元人民币2020 年面霜乳液精华面膜面部清洁及卸妆护肤套装化妆水防晒唇部护理凝胶2021年2021 年中国护肤市场主要由精华类产品驱动，增速贡献达 4.7%；其次是面霜乳液品类，增速贡献为 1.5%。2021 年中国护肤各细分品类的市场规模中前三大品类依次为面霜乳液（956.3 亿）、精华（819.8 亿）和面膜（332.9

16、 亿）。就品类增速表现而言，高于护肤行业平均增速（8.4%)的品类有精华类（18.5%）和防晒类（14.7%），发展潜力较大。数据来源：欧睿国际 Passport 数据库数据说明：市场规模按照剔除通货膨胀影响的零售额统计，基于欧睿 Passport 数据库美妆行业以及巨量算数统计规范进行调整0795,631.181,979.333,285.023,716.422,209.720,863.416,713.162,085.61,137.4品牌格局渠道格局内容生态品类格局市场规模美妆人群底妆和眼部彩妆驱动彩妆增长2021 年全球彩妆市场的增长主要由粉底/遮瑕类产品驱动，增速贡献为 0.8%；其次是睫

17、毛膏品类，增速贡献为 0.7%。2021 年全球彩妆各细分品类的市场规模中前三大品类依次为粉底/遮瑕（1,009.2 亿）、口红（762.8 亿）和睫毛膏（539.8 亿）。就品类增速表现而言，高于彩妆行业平均增速（3.4%)的品类基本以眼部彩妆产品为主。2021品类占比2021品类增长率2021增速贡献415，248.624.3%18.4%13.0%6.7%6.6%6.1%4.4%4.4%4.2%+3.4%+2.7%+5.2%+1.3%+6.5%+4.6%-2.1%-0.1%+4.3%0.8%0.5%0.7%0.1%0.4%0.3%-0.1%0.0%0.2%4.1%-0.7%0.0%3.5%

18、+11.5%0.4%2.3%+7.7%0.2%1.4%+1.5%0.0%0.7%+5.0%0.0%+3.4%全球彩妆市场各细分品类规模及增速表现单位：百万元人民币2020年2021年数据来源：欧睿国际 Passport 数据库数据说明：市场规模按照剔除通货膨胀影响的零售额统计，基于欧睿 Passport 数据库美妆行业以及巨量算数统计规范进行调整粉底/遮瑕口红睫毛膏定妆（散粉）眼线液/笔眼影BB/CC 霜彩妆套装腮红/古铜粉/高光唇彩其他睫毛和眉部产品其他面部彩妆产品唇线液/笔其他唇部产品25,279.918,194.418,151.314，733.39，575.05，741.42,739.7

19、2021 年中国彩妆市场主要由粉底/遮瑕类产品驱动，增速贡献达 3.8%；其次是口红品类，增速贡献为 2.5%。2021 年中国彩妆各细分品类的市场规模中前三大品类依次为口红（176.7 亿）、粉底/遮瑕（137.3 亿）、BB/CC 霜（96.5 亿）。就品类增速表现而言，彩妆品类两极分化趋势明显，高于中国彩妆行业平均增速（9.1%)的品类较多，集中于面部彩妆和眼部彩妆。2021品类占比2021品类增长率2021增速贡献65，181.127.1%21.1%14.8%5.9%5.4%5.1%5.0%4.4%3.4%+9.2%+20.1%-2.3%+18.0%+16.1%-4.8%+6.8%+1

20、8.2%-9.5%2.5%3.8%-0.4%1.0%0.8%-0.3%0.3%0.7%-0.4%2.8%+22.7%0.6%2.7%+9.6%0.3%2.1%+4.4%0.1%0.1%-6.1%0.0%0.0%+5.0%0.0%9.1%中国彩妆市场各细分品类规模及增速表现单位：百万元人民币2020年2021年17,669.113,729.69,646.73,506.43,875.03,333.03,257.52,898.92,231.31，833.8粉底/遮瑕口红睫毛膏定妆（散粉）其他面部彩妆产品眼线液/笔眼影BB/CC 霜彩妆套装腮红/古铜粉/高光1，759.6唇彩1，388.1其他睫毛和眉

21、部产品52.1眼线液/笔0.0其他唇部产品08100,921.676,284.653,983.427,683.227,344.817，601.617，014.3品牌格局渠道格局内容生态品类格局市场规模美妆人群中国护肤市场份额最大，彩妆香水占比快速提升从 2020 年到 2021 年间，除美甲品类呈下降趋势外，在护肤、彩妆和香水品类中，中国市场在亚太和全球的占比都有所上升。中国人尤爱护肤，2021 年护肤品占全球规模 29.6%，占亚太规模 51.9%，与上年相比均上涨 0.8%；彩妆和香水在亚太市场占比分别增长 3.8%和 4.3%。中国护肤市场在亚太和全球的占比中国占全球中国占亚太28.8%

22、29.6%51.1%51.9%中国彩妆市场在亚太和全球的占比202020220202120202021中国占全球中国占亚太+0.8%14.9%15.7%51.1%51.9%42.2%46.0%中国香水市场在亚太和全球的占比中国占全球中国占亚太+0.5%3.3%3.8%51.1%51.9%30.5%34.8%中国美甲市场在亚太和全球的占比中国占全球中国占亚太0.0%-0.7%1.2%1.2%30.5%34.8%数据来源：欧睿国际 Passport 数据库数据说明：市场规模按照剔除通货膨胀影响的零售额统计，基于欧睿 Passport 数据库美妆行业以及巨量算数统计规范进行调整

23、09+0.8%+0.8%+3.8%+4.3%品牌格局渠道格局内容生态品类格局市场规模美妆人群2021 年全球三大美妆市场规模及人均年消费美妆各细分品类三大市场人均消费377,366.7百万元267.1 元348,680.1百万元1,050.2 元103,222.6百万元819.2 元中国美妆人均消费仍有巨大增长空间2021 年从整体市场规模来看，中国、美国和日本为全球前三大美妆单一市场，其中中美单一市场均超过 3 千亿，日本市场超过 1 千亿元，三大市场合计占全球市场份额超过 45%。从发展潜力而言，按照各国 2021 年人口计算单一市场的人均消费额，美国市场的人均年消费额为 1,050.2

24、元,日本市场为 819.2 元，而中国目前人均美妆支出仅有 267.1 元，中国美妆市场人均消费额仍有巨大的空间。具体到各细分品类中，护肤品类市场中美日前三大市场占全球护肤市场份额 52.4%，其中日本在护肤的人均支出最高，达到630.6 元，其次是美国 452 元，中国人均护肤支出为 210.6 元；彩妆品类市场前三大市场占全球彩妆市场份额 47.3%，美国人均彩妆支出 335.3 元，而中国人均彩妆支出仅 46.1 元；香水品类市场前三大市场为美国、巴西和法国，中国香水市场位居第6 位，前三大香水市场的人均支出在约 200 元，中国香水市场的人均支出仅 22.6 元。第一位护肤品类彩妆品类

25、香水品类第二位第三位数据来源：欧睿国际 Passport 数据库数据说明：市场规模按照剔除通货膨胀影响的零售额统计，基于欧睿 Passport 数据库美妆行业以及巨量算数统计规范进行调整美国中国日本细分品类总规模第一位细分品类总规模第二位细分品类总规模第三位157.6 元日本630.6 元日本46.1 元中国179.6 元巴西240.4 元美国248.2 元法国335.3 元美国452.0 元美国210.6 元中国10市场规模人均年消费11品牌格局渠道格局内容生态品类格局市场规模美妆人群中国市场护肤和香水线上销售发展潜力较大在数字化手段的快速发展以及疫情期间线下销售渠道的限制下，全球及中国美妆

26、市场在过去的五年时间内，线上渠道的渗透率不断提高，其中中国市场的渗透率高于全球平均水平。2021 年全球美妆行业的线上销售占 22.7%，中国美妆市场线上渠道已经覆盖了 39.3%的销售额。全球销售额线上渠道占比在各品类的分布相对均衡；中国美妆市场中彩妆和美甲品类线上渠道渗透率接近 50%，增速相对放缓，护肤和香水等传统依赖于线下体验的品类，线上渗透率增速较快，且发展潜力仍较大。全球美妆行业渠道格局2021年线上占比占比变化VS 20202021年线上占比占比变化VS 2020合计护肤彩妆香水美甲24.7%22.6%17.1%22.6%+1.5%+1.3%+1.2%+1.3%22.7%+1.3

27、%单位：百万元人民币线上渠道线下渠道2,000,0001,800,0001,600,0001,400,0001,200,0001,000,000800,000600,000400,000200,0000200202021920202021中国美妆行业渠道格局合计护肤彩妆香水美甲37.8%48.3%28.9%48.3%+1.6%+0.2%+2.5%+0.2%39.3%+1.3%单位：百万元人民币线上渠道线下渠道400,0003,50,0003,00,0002,50,0002,00,0001,50,000100,00050,0000数据来源：欧睿国际 P

28、assport 数据库数据说明：市场规模按照剔除通货膨胀影响的零售额统计，基于欧睿 Passport 数据库美妆行业以及巨量算数统计规范进行调整全球美妆行业各品牌竞争格局(2021)中国美妆市场集中度较全球更高全球美妆行业排名前十的领军品牌竞争激烈，市场集中度从 2017 年 17.4%至 2021 年的 17.3%，略有下降。较 2020 年同比表现而言，前十名品牌的销售额同比增长 7.6%，高于全球美妆市场平均 6.2%的增幅。全球护肤市场集中度（2021）全球彩妆市场集中度（2021）前十品牌的销售额较2020年增长11.6%其中大众品牌和中高端品牌各占5席前十品牌的销售额较2020年增

29、长7.6%前十品牌份额22.1%其他品牌77.9%前十品牌的销售额较2020年增长4.7%其中大众品牌和中高端品牌各占5席前十品牌份额30.1%其他品牌69.9%前十品牌份额17.3%其他品牌82.7%12品牌格局渠道格局内容生态品类格局市场规模美妆人群中国美妆行业排名前十的领军品牌在疫情背景下表现出更强的适应力，市场集中度从 2017 年 27.1%稳步提升至 2021 年的29.3%。且 2021 年同比销售额增长 11.9%，高于中国美妆市场平均 9.1%的增幅。前十品牌的销售额较2020年增长11.9%按销售额（2021）中国美妆行业各品牌竞争格局前十品牌份额29.3%其他品牌70.7

30、%品牌格局渠道格局内容生态品类格局市场规模美妆人群按销售额（2021）按内容声量（2022H1）中国护肤市场集中度前十品牌的销售额较2020年增长12.6%其中本土品牌占4席前十品牌份额33.0%其他品牌67.0%前十品牌中本土品牌占3席国际品牌7席按销售额（2021）按内容声量（2022H1）前十品牌的销售额较2020年增长9.3%其中本土品牌占2席前十品牌中本土品牌占3席国际品牌7席前十品牌份额48.9%其他品牌51.1%中国彩妆市场集中度前十品牌份额48.6%其他品牌51.4%前十品牌份额55.7%其他品牌44.3%数据来源：欧睿国际 Passport 数据库，内容声量数据来源巨量算数&

31、算数电商研究院，2022 年 1-6 月数据说明：1.市场规模按照剔除通货膨胀影响的零售额统计，基于欧睿 Passport 数据库美妆行业以及巨量算数统计规范进行调整 2.内容声量数据根据抖音平台上的品牌视频播放量统计数据来源：欧睿国际 Passport 数据库，内容声量数据来源巨量算数&算数电商研究院，2022 年 1-6 月数据说明：1.市场规模按照剔除通货膨胀影响的零售额统计，基于欧睿 Passport 数据库美妆行业以及巨量算数统计规范进行调整 2.内容声量数据根据抖音平台上的品牌视频播放量统计数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022 年 1-6 月 数据说明：内容声量数据根据抖音

32、平台上的品牌视频播放量统计13按内容声量（2022H1）前十品牌的内容声量较2020年增长20.5%前十品牌份额49.9%其他品牌50.1%14品牌格局渠道格局内容生态品类格局市场规模美妆人群美妆内容线上供需持续走高过去一年，美妆行业在线上平台的声量持续走高。巨量算数数据显示，自2021年Q1至2022年Q2，抖音平台的美妆短视频播放量和美妆内容搜索量持续走高。其中2022年第一季度美妆短视频的播放量同比2021年第一季度上涨超过50%，而美妆内容搜索量更是在同期实现了翻倍增长。用户端的热情也传递给了创作者。抖音平台才华横溢的创作者们在用户正向反馈的激励下，源源不断地产出优质内容，同时包括美妆

33、达人、企业号在内的越来越多的创作者加入美妆行业的内容创作的行列。日益丰富的视频与直播内容，也在不断吸引着新的观众。在创作者、内容、观众间良性循环的作用下，美妆品类热度实现持续增长。抖音美妆创作者数量变化趋势2021Q1 2022Q2抖音美妆达人直播时长变化趋势2021Q1 2022Q2抖音美妆短视频播放量趋势2021Q1 2022Q22021 Q12021 Q22021 Q32021 Q42022 Q12022 Q22021 Q12021 Q22021 Q32021 Q42022 Q12022 Q2数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021 年 1 月-2022 年 6 月数据来源：巨量算数

34、&算数电商研究院，2021 年 1 月-2022 年 6 月2021 Q12021 Q22021 Q32021 Q42022 Q12022 Q22021 Q12021 Q22021 Q32021 Q42022 Q12022 Q2+55%抖音美妆内容搜索量趋势2021Q1 2022Q2+203%15品牌格局渠道格局内容生态品类格局市场规模美妆人群美妆企业重视内容创作，国际品牌互动量领先美妆企业瞄准直播与短视频的风口，成为美妆内容创作的主力选手。2022 年第二季度，美妆企业号数量同比增长 83%,直播发展同样火热，观看次数同比增长 69%。相比于国际品牌，本土美妆品牌体现出更强的创作意愿，互动数

35、据方面，得益于视频总数的提升，本土品牌的视频点赞数增速均高于国际品牌，但条均视频的互动数仍较低。2022 年上半年数据，国际品牌的条均点赞数和条均评论数分别为本土品牌的5.0 倍和 4.1 倍。本土品牌在提高创作数量的同时，也应更加注重创作内容品质与话题热点的把握，让优质的内容被看到、被认可、被传播，有效触达品牌目标人群，提高品牌声量。2021 Q12021 Q22021 Q32021 Q42022 Q12022 Q2抖音美妆企业号数量变化趋势2021Q1 2022Q2抖音美妆企业号直播观看次数变化趋势2021Q1 2022Q22021 Q12021 Q22021 Q32021 Q42022

36、Q12022 Q2数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021 年 1 月-2022 年 6 月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021 年 1 月-2022 年 6 月抖音美妆行业视频数2021 H1 2022H12021H12021H22022H1本土品牌国际品牌抖音美妆行业视频互动数据2022H1条均点赞数5.0倍条均评论数4.1倍本土品牌国际品牌+83%+69%16品牌格局渠道格局内容生态品类格局市场规模美妆人群抖音美妆人群以女性、年轻用户为主，城市分布均衡抖音美妆行业兴趣用户相较于抖音整体用户，女性、年轻用户占比更高。数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022 年 8 月数据说

37、明：抖音美妆行业兴趣用户指 2022 年 8 月点赞美妆行业内容 2 次及以上的用户;增加值指该类用户占比增长的绝对值 TGI=2022 年 8 月美妆行业兴趣用户占比/2022 年 8 月抖音用户占比*100，数值越大说明该样本人群相较于整体，对美妆行业兴趣越高抖音美妆行业兴趣用户与抖音用户对比 2022 年 8 月一线新一线二线三线四线五线及以下18-2324-3031-4041-5050+173105女性男性132占比TGI年龄城市线级性别17Contents目录回暖美妆行业概览01020304风起护肤市场概况及趋势潮涌彩妆市场概况及趋势扬帆品牌行动指南1.护肤行业整体概况2.功效成分：

38、十大护肤新概念3.人群趋势：三大护肤新人群4.品牌产品：四类护肤新产品5.场域场景：两类护肤新场景人群趋势品牌产品场域场景功效成分护肤市场概况全球护肤市场创新方向：可持续、数字化、新技术疫情的出现提升了健康在所有产品领域的优先地位，加强了消费者对社会和环境的关注，和对情感、精神健康的重视。这一需求继续扩展到很少被探索的领域，如激素健康和情绪健康；例如从护肤产品中获得全方位的感官体验，将治愈气味和家居氛围等概念融入产品理念打造和设计成为趋势。除了投资核心的产品技术以外，护肤创新战略还注重植入包容性和可及性，从而赋予消费者更大的权力，帮助品牌获得超越产品本身的认可和价值。业内专家之声：全球护肤产品

39、创新策略（2021）绿色、干净和自然特点数字化参与产品和品牌符合道德规范新成分新配方健康美容产品透明度产品功效/科学支持健康美容/治疗美容注重卫生/预防简化命题新包装功能包容性替换分销模式个性化产品体验新包装尺寸产品便捷性数字采样个性化产品改变纹理DIY/产品替代品 0%10%20%30%40%50%60%70%数据来源：欧睿国际 2021 年行业专家之声调研（美妆个护行业，2021 年 9 月，样本量=555）18产品偏好人群趋势品牌产品场域场景功效成分护肤市场概况中国护肤市场消费主流：健康肌肤、卓越功效、讲究原料配方从消费者视角看，就购买护肤品动机角度而言，改善肌肤健康、抗衰老以及解决皮肤

40、问题被选择的比例最高。从产品偏好来看，中国护肤品消费者更关注性价比、实际功效和成分配方。使肌肤更健康、洁净0%20%0%20%原本的护肤产品用完改善肤质预防肌肤老化征兆更完善肌肤保养步骤解决特定肌肤问题产品有折扣护肤对我很重要改善肌肤老化征兆尝试新产品性价比高产品功效添加有机原料产品原料与配方高品质知名品牌产品多功效皮肤科认证环保、符合道德的适合自身肤质01 肌肤健康02 抗老化03 解决肌肤问题01 兼具性价比与功效02 成分环保，符合道德规范03 讲究原料配方数据来源：欧睿国际 2021 年消费者调研（美妆个护行业，2021 年 9 月）19购买动机人群趋势品牌产品场域场景功效成分护肤市场

41、概况数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022 年 1-6 月传统护肤稳定发展，机会新品快速增长基于 2022 年上半年抖音平台数据，在与护肤相关的视频中，防晒和面膜主题最受欢迎，占比均超过 20%，其中防晒的关注度与季节因素关联明显。鼻膜/鼻贴和唇部护理相关内容整体播放量较去年同期均有较为显著上升，稳定赛道中面部精华品类增速最快，高端护肤关注度提高。抖音各类护肤产品相关视频播放量与同比增长率 2022H1中位值稳定赛道热门赛道机会赛道内容播放量内容播放量同比增长率唇部护理面霜洁面化妆水面部精华防晒面膜鼻膜/鼻贴护 肤20新鲜潮流向21人群趋势品牌产品场域场景功效成分护肤市场概况种草党成为护

42、肤圈顶流，熬夜党、成分党、剁手党、贵妇党各有所爱从护肤品牌的内容声量来看，精华面霜等高价位品类中，国际品牌优势明显；而日常消耗型的基础护肤产品中，本土品牌防晒、化妆水、洁面发展迅速，拥有较国际品牌更高的热度。2022 年上半年，受季节性影响，防晒成为各圈层人群关注最高的品类，在防晒的播放量 TOP10 品牌中，本土品牌占 5 席。面膜成为熬夜党和急救党必需品；成分党最爱精华和面霜；剁手党爱从基础洁面入手;面霜产品成为素颜党、贵妇党、裸妆党最爱护肤品；眼部精华受到更多年轻群体关注；唇部护理被新鲜潮流向人群追捧，同时也受到技术崇拜向用户的青睐。抖音各类护肤品视频播放量 TOP10 品牌和圈层人群价

43、廉物美向选择困难向技术崇拜向视频播放量排名（按品类）防晒种草党（1）测评党（1）平价党（1）学生党（1）小资党（1）面膜面部精华化妆水洁面面霜眼部精华唇部护理视频播放量TOP10 中本土品牌数量56243113视频播放量 TOP10 圈层人群颜值党（1）贵妇党（2）素颜党科技党（2）懒人觉（1）种草党（2）熬夜党（1）素颜党（2）测评党（2）平价党（2）小资党（2）剁手党（2）急救党（1）学生党（3）贵妇党种草党熬夜党（2）素颜党成分党（1）测评党平价党贵妇党（3）小资党懒人党（3）学生党种草党（3）测评党平价党学生党小资党（3）懒人党（2）素颜党熬夜党成分党急救党种草党素颜党（3）测评党（3

44、）平价党（3）剁手党（1）颜值党（2）学生党（2）懒人党小资党成分党素颜党（1）种草党贵妇党（1）成分党（2）测评党平价党熬夜党懒人党裸妆党（1）学生党种草党熬夜党（3）成分党测评党小资党平价党素颜党学生党贵妇党剁手党种草党颜值党平价党学生党小资党测评党急救党教程党素颜党科技党数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022 年 1-6 月数据说明：按照抖音平台短视频内容播放量排序；括号内数字表示该品类在该圈层人群中播放量排名，仅展示 TOP3 圈层人群基于观看内容关键词圈定，如种草党观看内容中含有拔草/种草等关键词高高低低22人群趋势品牌产品场域场景功效成分护肤市场概况男性和下沉市场用户功效兴趣

45、度提升，舒缓需求年轻化，清痘需求熟龄化护肤功效兴趣人群中，男性用户占比的增长最为显著，且在抗老和补水保湿功效上的增长尤为明显。从年龄来看，24-40 岁人群在各类功效上的占比均有所增加；舒缓修护需求在 18-30 岁年轻群体中重视度提升，而 31 岁以上的熟龄人群对清痘的关注提升明显。不同城市线级的人群与去年相比，对护肤品功效的关注相对稳定，但同时也延续了整个行业市场向高线城市倾斜的特征，五线及以下城市在各类功效的兴趣人群中占比均有所提升。抖音护肤功效兴趣用户人群画像变化趋势 2022 年 8 月 VS 2021 年 8 月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021 年 8 月&2022 年

46、 8 月数据说明：1.抖音护肤功效兴趣用户指对应月份点赞相关功效内容 2 次及以上的用户 2.增加值指该类用户占比增长的绝对值抗老性别年龄城市线级美白18-2324-3031-4041-5050+一线新一线二线三线四线五线及以下女性男性+5.4%+0.8%+4.7%+0.9%18-2324-3031-4041-5050+0.1%一线新一线二线三线四线五线及以下女性2022202222022220222202222022220222202222

47、021男性+3.1%+2.3%+0.4%+0.7%舒缓修护清痘补水保湿18-2324-3031-4041-5050+一线新一线二线三线四线五线及以下女性男性18-2324-3031-4041-5050+一线新一线二线三线四线五线及以下女性男性18-2324-3031-4041-5050+一线新一线二线三线四线五线及以下女性男性+1.4%+0.6%+0.2%+1.1%+5.0%+3.3%+3.4%+0.4%+5.1%+1.0%+0.7%+1.0%+0.1%+0.5%+4.3%+3.0%+2.5%人群趋势品牌产品场域场景功效成分护肤市场概况基础护肤关注补水保湿防护，精华面霜追求美白修护抗老用户对护

48、肤品功效的关注度持续提升，其中，面霜、乳液等产品功效的关注度增长显著，面膜仍然最受关注，面部精华取代洁面成为第二。2022 年上半年各个护肤品类中的功效关键词，面膜的功效以补水和美白为主，面部精华和眼部精华中美白淡斑提亮成为最受关注功效，抗老在眼部精华品类中热度最高，化妆水、乳液、凝胶、防晒等基础护肤品类仍主打保湿补水、清洁防护。抖音各类护肤品功效相关视频播放量2022H1 VS 2021H1数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021 年 1-6 月，2022 年 1-6 月23抖音各类护肤品视频播放量TOP5功效关键词 2022H1抗老美白舒缓修护清痘补水保湿防晒高低面膜面部精华化妆水洁面

49、面霜眼部精华卸妆凝胶乳液防晒补水美白补水美白修护补水卸妆保湿隔离清洁修护定妆清洁修护紧致温和保湿补水提亮美白淡斑保温控油抗皱温和不刺激水润防晒清爽淡斑自然提亮温和隔离抗皱清洁改善暗沉提亮美白保湿紧致清爽清痘保温淡化黑眼圈深层清洁清痘美白67.7%89.2%68.1%56.1%41.9%22.4%30.1%49.3%提亮2022H1 播放量同比增长率35.2%2.1%美白补水保湿抗老舒缓修护清痘植物成分助力皮肤白皙及舒缓修护，生化产物延缓衰老和清痘抖音护肤功效相关视频播放量2022 年 H1护肤兴趣用户认知提升，已有人均“成分党”之势，而针对不同功效需求，用户关注的热门成分也不尽相同。传统美白成

50、分仍是关注重点，伴随着美白复合舒缓等功效需求的提升，植物成分热度快速提升；补水保湿作为护肤的基础功效需求，成为多元成分的“竞技场”，氨基酸、玻尿酸仍是关注热门，叶酸、尿素等加速发展；生化产物成分目前仍是抗老功效的成分主力，视黄醇、玻色因、胜肽等延续热度，但如白藜芦醇、黑莓等天然成分开始呈上升趋势。玫瑰维生素 c烟酰胺牛奶珍珠氨基酸玻尿酸紫苏芦荟橄榄视黄醇玻色因鱼子酱胜肽绿茶山茶花积雪草油橄榄益生菌薄荷杜鹃花酸水杨酸杏仁酸茵陈马齿苋数据来源：巨量算数&算数电商研究院，视频播放量数据为 2022 年 1-6 月，成分数据为 2022 年 1-8 月数据说明：植物成分包含花本、草本、木本及传统中医药

51、成分人群趋势品牌产品场域场景功效成分护肤市场概况24抖音各护肤功效TOP5热门成分 2022年1-8月生化产物植物成分动物成分果蔬成分矿物成分高低高低抖音各护肤功效TOP5趋势成分 2022年1-8月甘草红景天橙花沙棘传明酸叶酸尿素弹力蛋白维生素 B5透明质酸钠骨胶原三胜肽咖啡因白藜芦醇黑莓光果甘草油橄榄青刺果积雪草雪松杜鹃花酸雪松马齿苋杏仁酸艾叶数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022 年 1-8 月25人群趋势品牌产品场域场景功效成分护肤市场概况天然成分热度快速提升，经典生化成分营销力度大成分热度榜模型介绍综合考虑 2022 年 1-8 月美妆成分在营销力度、内容热度、用户兴趣度 3

52、个方面的热度表现，基于加权后的指数值总分，排行在 TOP50 的成分 营销力度：抖音站内美妆成分视频的达人数量与互动量 内容热度：抖音站内美妆成分视频的播放量、互动量、点赞率 用户兴趣度：抖音站内美妆成分相关搜索次数排名成分是否在潜力榜总得分营销力度内容热度用户兴趣度62232425262728293033738394044748495089.173.170.567.16662.862.16261.959.258.558.45857.957.757.557.457.356.856.65

53、6.25655.755.755.55554.954.854.154.153.853.753.4535352.952.852.452.452.352.352.251.751.751.651.651.651.551.551.59873.176.56781.261.449.4636060.253.968.260.767.660.1666254.853.264.653.759.160.15562.450.453.454.955.954.755.851.953.654.154.253.555.354.949.451.152.155.949.353.349.551.651.252.548.949.889.

54、164.76755.656.66555.563.164.453.752.554.956.454.754.355.354.25352.854.453.654.153.354.75451.451.852.1535254.251.851.652.252.65252.652.651.65152.551.652.95249.952.6525154.1497685.870.395.966.859.397.557.758.471.780.652.558.151.462.850.458.67272.550.466.356.355.15948.970.864.861.154.358.549.861.357.65

55、3.452.15449.448.158.857.65248.152.448.559.249.151.251.448.860.1玫瑰氨基酸玻尿酸维生素 C视黄醇烟酰胺紫苏玻色因芦荟橄榄鱼子酱牛奶胜肽绿茶山茶花杜鹃花酸松露水杨酸海藻樱花积雪草珍珠三胜肽维生素 E茉莉花尿素油橄榄虾青素酵母萃取物白泥兰花牛油果葡萄蜂蜜多肽果酸益生菌薄荷熊果苷金盏花神经酰胺水蜜桃果蜂胶灵芝杏仁酸人参六胜肽石榴桦树乳糖酸TOP50TOP50 成分热度榜(2022 年 1-8 月)数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021 年 1 月-2022 年 8 月人群趋势品牌产品场域场景功效成分护肤市场概况成分潜力榜模型介绍综合

56、考虑 2022 年 1-8 月对比 2021 年 1-8 月美妆成分在营销趋势、内容趋势、搜索趋势 3 个方面的内容增速表现，基于加权后的指数值总分，排行在 TOP50 的成分 营销趋势：抖音站内美妆成分视频的达人互动量增长率 内容趋势：抖音站内美妆成分视频的播放量增长率、互动量增长率 搜索趋势：抖音站内美妆成分相关搜索次数增长率26排名成分是否在潜力榜总得分营销趋势内容趋势搜索趋势62232425262728293033738394044748495073.671.37170.770

57、.768.768.368.268.167.266.966.466.26665.865.465.364.764.464.36463.963.763.663.463.263.262.962.962.862.862.762.662.562.562.562.462.162.161.961.961.861.861.761.561.561.261.261.261.174.382.680.268.271.673.565.568.872.271.166.669.662.470.667.764.165.868.463.361.668.866.164.169.159.969.762.362.964.263.362

58、.860.159.872.965.157.16561.960.360.160.56158.162.360.460.361.861.559.46079.868.169.874.571.572.5727370.269.669.368.773.674.168.569.367.965.869.169.160.466.665.463.365.26266.164.767.563.262.463.365.755.259.966.465.465.862.461.164.664.666.463.66559.460.361.763.562.262.960.66068.168.15666.359.759.157.6

59、63.558.359.946.558.761.160.257.758.260.56356.760.556.165.456.159.660.353.561.463.265.461.559.763.163.754.156.563.965.759.558.459.557.757.566.36260.160.160.8叶酸甘草光果甘草油橄榄骨胶原青刺果三胜肽咖啡因尿素白藜芦醇杜鹃花酸檀香黑莓高岭土弹力蛋白兰花维生素 B5透明质酸钠果酸积雪草红景天雪松肌肽雪莲玻色因冰川矿物羊胎素松露海泥依克多因蜂胶马齿苋虾青素石斛兰橙花紫苏丁香白茶沙棘传明酸莲花椰子火山岩泥茉莉花六胜肽鱼子酱胜肽视黄醇麦角硫因角鲨烷TO

60、P50 成分潜力榜(2022 年 1-8 月)TOP50“防护、清洁和保湿是抗氧、修护、再生诉求的基础，是护肤金字塔的地基。”科学新理论“护肤金字塔”“纯天然原料，适用各类个性多元防护需求，杜绝使用安全隐患。”自然无添加“纯净美妆”“维 C 抗氧化，A 醇抗光老化、维生素 B3 舒缓皮肤。”焕白公式“ABC组合”“熊果苷(杜鹃花酸)阻止黑色素的生成，减少皮肤色素沉积。”美白新宠“熊果苷”“革糖素和抗光敏成分，多重链路精准美白。”多元功效“复配成分”“将超级抗氧化食物与护肤品类相结合，缓解皮肤氧化衰老，补充天然养分。”成分创新“超级果蔬”“逆龄新贵蓝铜胜肽，刺激胶原生成，提升肌肤弹性，改善细纹。

61、”逆龄新贵“蓝铜胜肽”“以养肤精油作为主要成分，深层次养护受损肌肤。”水油新平衡“以油养肤”“益生菌成分调节皮肤菌群，平衡肌肤微生态。”肌肤益生菌“微生态护肤”“植萃成分有效抵御环境对皮肤的侵害。”纯净新屏障“天然植萃”十大护肤新概念护肤市场发展趋势：新概念、新人群、新产品、新场景人群趋势品牌产品场域场景功效成分护肤市场概况27护肤市场发展趋势：新概念、新人群、新产品、新场景人群趋势品牌产品场域场景功效成分护肤市场概况28两类护肤新场景“野外环境变化较多，皮肤需要额外的护理来保持水分充足和健康，以避免环境带来的肌肤压力。”户外露营场景“关注睡眠场景、营造 SPA 级疗愈氛围，带来身心的放松。帮

62、助消费者自我关爱，照顾情绪健康。”居家疗愈场景“在全球水资源紧缺的趋势下，节约用水的产品获得好评。”无水产品“品牌从品牌定位、原材料采购、包装等多角度考虑其社会影响。”低碳包装“利用热能黑科技为护肤品赋予“热度”，促进皮肤内循环，增强吸收。”热能护肤“次抛护肤品，一次一抛保证鲜活无菌；小巧便捷携带方便。”次抛护肤四类护肤新产品“男性的精致消费需求逐渐拓展，为“颜值”付费的男性群体逐步壮大。”男士求美“熟龄女性更自爱并开始习惯使用线上渠道购买护肤产品。”熟龄美容“国潮强势来袭的背景下，护肤品类用本土化和高性价比实现渠道下沉。”国潮“镇”兴三大护肤新人群29人群趋势品牌产品场域场景功效成分护肤市场

63、概况十大护肤新概念理念升级：基础、安全、纯净护肤概念趋势趋势解读及产品优势科学新理论“护肤金字塔”抖音平台#护肤金字塔 和#大娘级护肤金字塔话题的累计播放量1.6 亿次自然无添加“纯净美妆”2022 年 1-8 月，标题中含“纯净美妆”关键词的抖音视频播放量较去年同期增长973.9%趋势解读：护肤金字塔最初来源于 2014 年 JULIE KENNER 博士和ZOE DRAELOS 博士在 JDD 发表的论文，其本意是把防晒当成重中之重，其次是 VA 酸和抗氧化剂，激进成分效率反而不高。随着理念的逐渐深入解读，打好防护和保湿基础的理念在今年逐渐被中国本土护肤用户青睐。理论优势：清洁：不让垃圾、

64、化妆品残渣渗入皮肤，堵塞毛孔保湿：防止皮肤老化、皮肤屏障受损防护：基本补水保湿，不长细纹等趋势解读：消费者对化妆品的安全意识显著提升，纯净美妆相关话题在线上内容的关注度快速增长。同时行业内美妆巨头纷纷入局纯净美妆赛道，收购、开拓小众天然品牌，同时纯净美妆的绿色环保主题也为美妆品牌提供了适应碳中和战略的路径。产品优势：安全纯净的护肤成分，对干皮、敏感皮等肤质消费者具有较强吸引力12纯净美妆产品宣称的有机原料、无动物实验、珊瑚礁友好等理念，从企业价值层面获得更多消费者的认可数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022 年 1-8 月数据说明：仅统计视频发布当月的播放量30各大美妆集团和资本对纯净美

65、妆青睐有加，纷纷入局，从产品原料、形态、包装、品牌理念等各方面，体现纯净（CLEANBEAUTY）理念。“纯净美妆”概念趋势产品案例BAUM 打造可持续护肤品90%天然指数*配方产品经过长时间低温陈化，蕴含玫瑰果油营养，能有效清洁滋润、去角质，天然植物来源的表面活性剂能够用于温和清洁，无皂果提取物通过产生丰富的泡沫去除肌肤污垢。不含对羟基苯甲酸酯、硅树脂或合成着色剂 与主要来自树木的天然香料混合 纯素无动物原料*在提取天然成分过程应用的化学成分以及产品配比中，化学物质含量加总比例不超过 10%各大美妆集团的纯净美妆品牌矩阵产品案例欧莱雅雅诗兰黛资生堂联合利华宝洁革新固体洗脸膏KUNDAL 的优

66、质深层滋养玫瑰果油洁面皂集团投入大量研发，为天然原料提取做技术支撑BAUM 达到领先于市场水平的天然度，归功于资生堂在提取天然原料上的技术进步。对替换配方的高投入资生堂从品牌的长远发展角度考虑，坚持绿色配方的替换。为可能造成环境污染的成分做替换配方，需要研发团队进行大量的工作。在更换整个配方体系的同时，不能脱离原有护肤品的肤感和功效，平衡产品功效和成分可持续性需要引入高额的投入。人群趋势品牌产品场域场景功效成分护肤市场概况爱茉莉太平洋人群趋势品牌产品场域场景功效成分护肤市场概况十大护肤新概念复合链路：成分升级、高效护肤护肤概念趋势趋势解读及产品优势趋势解读：ABC 护肤，即在早 C 晚 A 中

67、添加维 B 成分，主要是烟酰胺和B5，在增强美白效果的同时，提高温和性。避免仅仅使用维 C和 A 醇的产品需要建立耐受、具有一定刺激性的问题，维 B成分的加入有望拓宽早 C 晚 A 的使用范围，使其进一步走向市场。产品优势：趋势解读：熊果苷是一种由杜鹃花科植物熊果叶中萃取出的成分，能够通过抑制体内酪氨酸酶（参与皮肤变黑的关键酶）的活性，阻止黑色素的生成，减少皮肤色素沉积，提亮肤色，同时还有杀菌、消炎的作用，通常用于美白护肤产品。产品优势：趋势解读：随着科研技术进步，同时也为了满足消费者在美白成分、功效上不断升级的需求，更加高效、温和的美白成分不断涌现，打破美白链路单一、功效不足、美白成分需要避

68、光等场景的局限。产品优势：白天维 C 抗氧化、晚间维 A 抗衰老+维 B 提亮保湿1熊果苷分为熊果苷和熊果苷，其中熊果苷的美白效果比熊果苷高 10-15 倍，但熊果苷原料更贵1针对美白的各种链路（抑制黑色素生成、转运、抗氧抗糖等），添加如革糖素等成分，加速代谢。1VC 乙基醚等抗光敏成分的应用，拓宽美白产品的使用时段（早晚均可）2熊果苷是安全性较高的美白成分，较少有产生刺激性、致敏性等副作用2数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022 年 1-8 月；公开资料数据说明：仅统计视频发布当月的播放量焕白公式“ABC 组合”抖音 TOP50 成分热度榜中维生素 C 第四位 总分 67.1视黄醇（A

69、 醇）第五位 总分 66.0烟酰胺 第六位 总分 62.8美白新宠“熊果苷”2022 年 1-8 月，熊果苷在抖音站内搜索次数较去年同期增长921%多元功效“复配成分”2022 年 1-8 月，标题中含“复配”关键词的抖音视频播放量较去年同期增长157%31“复配成分”概念趋势产品案例传统的植物提取技术与单一舒缓修敏功效的产品，都存在弊端。不断革新的技术、成分的复配协同，才能将修护维度和精准度不断提升。人群趋势品牌产品场域场景功效成分护肤市场概况精准捕捉，深入修护“传统”的植物提取技术存在杂质多、活性物含量不稳定等弊端。随着现代提取技术的革新与升级，比如超分子提取技术，我们可以更精准捕捉天然植

70、物中的活性成分，这样可以减少杂质、增加活性，有效提升成分渗透性。五环精华 2.0，更强调理油敏肌 油橄榄叶提取物，升级为独家的超分子油橄榄 SupraOlive，渗透率提升近 3 倍；毕立舒TM升级为毕立舒TMplus，整个原料组浓度从 5%升级到 6%，舒缓淡红更强；升级葡糖氨基葡聚糖，干物质含量提升 100 倍以上，肌肤更稳更平滑；新加入依克多因，有助于镇定舒缓，淡红修护。多效协同，不止维稳只聚焦传统单一的修护功能，容易导致肌肤问题反复。随着护肤行业对于成分功效的认知加深，通过科学的复配协同，对造成问题肌肤的多个链路控油、淡红、舒缓、镇定、修护进行干预，更全面、科学地深入根源，对问题性油敏

71、肌进行长效调理。2%善肤均抵御致痘因子蜂王浆提取物控油葡糖氨基葡聚糖 2.0+日本紫珠果收敛平滑6%毕立舒TMplus淡红修护羟基积雪草甙+依克多因镇定舒缓修护功效复配成分趋势产品案例毕生之研五环精华 2.0：五环协同，不止修护的油敏肌明星产品32“复配成分”概念趋势产品案例针对单一功效不足、成分刺激性强、需要避光等美白产品的局限性，各大品牌推出复配成分和复合功效的产品，满足消费者日益升级的美白需求。美白功效复配成分趋势产品案例人群趋势品牌产品场域场景功效成分护肤市场概况美白淡斑抗糖化链路在主打美白功效的基础上，增加革糖素、葡萄藤提取物等成分，增加抗糖化效果，解决肌肤泛黄等阻碍美白的通路，加强

72、长期美白功效。美白抗氧修护功效添加如金银花提取物、马齿苋、珍珠酵粹3等配方，在美白功效基础上，增加肌肤修复效果；HPR、VC 乙基醚等抗光敏性美白成分，扩大美白产品使用场景。美白透亮低刺激性借助更温和的成分，抑制黑色素生成，美白体验更安全。比如欧诗漫自主研发的珍白因TMPro1成分能够从源头上高效拦截细胞传递“致黑信号2”，实现高效美白且不刺激，更适合国人肤质。欧诗漫美白淡斑面膜珍白因数据说明：1、珍白因TMPro 指：水解贝壳硬蛋白；2、在皮肤收到紫外线等刺激后，角质细胞释放的一种刺激黑素合成的细胞分裂素；3、珍珠酵粹为原料昵称，原料 INCI 名为“酵母菌发酵胞溶产物滤液、丁二醇、1,2-

73、己二醇、乙基己基甘油、乳酸菌发酵产物、水”；4、珍白因TM指：珍珠提取物；5、数据来自欧诗漫珍珠研究院，基于原料在体外抑制酪氨酸酶活性实验；6、休眠：指抑制，主要抑制促黑信号；7、数据来自第三方博溪生物“基于 ET-1 刺激的黑色素模型的活性物美白检测”专研珍珠美白淡斑组合配方精准淡斑，匀净肤色珍白因 :抑制酪氨酸酶活性可达 58.64%5，阻止黑色素传递烟酰胺：精准淡化斑点印，减少表层色沉欧诗漫珍珠白系列欧诗漫自研成分高效稳白不刺激拦截黑色素信号，“休眠”黑色素细胞6，源头抑黑可达 99.37%7相较一般美白成分更高效温和TM 4TM 4珍白因 ProTM1珍白因 ProTM1欧诗漫小橘灯珍

74、珠酵粹专研珍珠美白修护组合配方焕亮肤色，强韧屏障脂质包裹技术，高效协同艾地苯 Pro：抗氧之王，焕亮肤色更稳定珍珠酵粹 ：集舒缓、修护屏障、抗衰于一体更是在新规后首个成功申报珍珠类的新原料3333护肤概念趋势趋势解读及产品优势技术创新“超级果蔬”2022 年 1-8 月，抖音站内播放量和互动量较去年同期增长趋势解读：超级果蔬概念风靡，虽然没有严格定义，但贴上“超级水果”标签的水果都有一些共同属性，即抗氧化性能良好和有强大的健康益处，超级水果包括石榴、牛油果、沙棘、卡姆果、蓝莓、蔓越莓等。产品优势：趋势解读：护肤科技的进步让胜肽作为网红成分，在护肤品中发挥其强大功效。铜胜肽，被喻为多肽里的黄金，

75、具有促进胶原蛋白和弹力蛋白再生的功能，且能够抑制炎症因子的合成，有利于细胞修复。铜离子在水溶液中呈现蓝色，所以又被称为蓝铜胜肽。产品优势：添加蓝铜胜肽的护肤产品，主要功效为抗初老，紧致肌肤1“超级食品”、“超级水果”植物萃取，富含丰富抗氧化及各类营养成分，养护肌肤健康1数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022 年 1-8 月；国家药品监督管理局；公开数据581%石榴479%牛油果236%沙棘逆龄科技“蓝铜胜肽”国家药品监督管理局数据显示，截至 2022 年 5 月，产品名含“蓝铜胜肽”的化妆品备案、注册数超2,500个。近三年，含有蓝铜胜肽的产品数量增长明显，到 2022 年6 月商品数量

76、已达到24,587件，同比增长6.7%。十大护肤新概念成分优化：妆食同源、生化新品34人群趋势品牌产品场域场景功效成分护肤市场概况十大护肤新概念肌肤新生：多溶剂、微生态、无添加护肤概念趋势趋势解读及产品优势趋势解读：通过涂抹与皮脂膜相似的油脂类护肤品来改善因皮脂腺产油少而导致的皮肤干燥、皮肤敏感等问题。以油养肤、以油敷法尤为盛行，油敷面膜将精华油融入面膜纸，专业水油配比，充分乳化，使得皮肤更好地吸收。产品优势：趋势解读：益生菌作为妆食同源概念下的热门成分，受到个护品牌关注，与肠胃菌群失调需要益生菌调理一样，肌肤菌群同样需要平衡与稳定，将益生菌加入护肤品，有助于降低肌肤 PH 值，修护肌肤屏障，

77、抵御外部刺激污染。益生菌护肤包括在护肤品中添加益生元，刺激益生菌活性，促进繁殖；也包含在护肤品中添加益生菌，如乳酸菌、酵母菌，通过自然发酵，产生酸性化合物呵护皮肤。产品优势：趋势解读：在中国化妆品行业高速发展的过程中，市场监管的滞后性和消费者缺乏专业辨识度，导致了众多不合规和劣质化妆品的泛滥；一些产品中甚至添加了激素、铅汞等违禁成分，导致消费者皮肤角质层受损。天然安全的自然植物萃取成分以及可食用的植物原料提炼的成分仍是解决此类肌肤问题的有效手段。产品优势：益生菌改善菌群紊乱，保持皮肤表面弱酸的环境，平衡肌肤微生态1将精油推入护肤精粹液中，快速乳化，以油润养肌肤1植萃成分主要具有保湿、润肤、修护

78、、缓解炎性、镇静舒缓五大功效，还能够有效抵御环境对皮肤的侵害1形成益生菌保护膜，强化肌肤防御力，抵御外部刺激污染，抗菌消炎2油敷面膜自带轻柔膜布，更好贴合精油产品，无需自行购买面膜纸，以油养肤更方便2数据来源：公开资料；巨量算数&算数电商研究院水油新平衡“以油养肤”抖音平台#以油养肤 话题累计视频播放量肌肤益生菌“微生态护肤”根据世界卫生组织调查，40%-56%亚洲女性是敏感肌，微生态护肤需求广阔中国成年女性为敏感肌人群36%46%纯净新屏障“天然植萃”植物、果蔬、花本在 TOP50 成分热度榜占比44%植物、果蔬、花本在 TOP50 成分潜力榜占比人群趋势品牌产品场域场景功效成分护肤市场概况

79、8.2 亿次891035“以油养肤”概念趋势产品案例“以油养肤”近期火爆全网，为满足护肤消费者的需求，各大品牌纷纷响应，推出以精华油类为主的各类油类护肤产品，该需求下的消费者对产品功效、肤感等方面的要求较高。着眼于单一精华液或精华油品类目前在添加成分、吸收渗透及功效上的限制，一些品牌推出水油双向剂型的精华产品，带来精华品类的新体验。美白淡斑抗糖化链路美白抗氧修护功效美白透亮低刺激性人群趋势品牌产品场域场景功效成分护肤市场概况以油养肤概念趋势油类护肤品成分趋势广受热议，消费者对“以油养肤”功效期望高纯油养肤面临瓶颈从市场上“以油养肤”商品数量来看，霍霍巴籽油的商品数量遥遥领先，得益于它是很好的基

80、础保湿成分，且原料价格相对适中。相比之下，角鲨烷成分虽然深受消费者喜爱，但其产品数量并不是最多，这或与原料的可得性有关。其他小众成分虽也具备打造爆款的潜力，但需要品牌付出较高的市场教育成本。相似相溶原理，更好地渗透吸收 有效控制水油分离时间，水油双相精华摇匀形成乳化体系，形成稳定的“油包水”精华状态，达到理想渗透效率，发挥产品更强功效 加强细胞自噬：TruDiamondTM白松露精准定位提取物 修护损伤：RosaRepairTM千叶玫瑰精准定位提取物 抗氧抗皱透亮：EquilYeastTM酵母菌溶胞物提取物 舒缓保湿：B5 泛醇 抗氧：VC 乙基醚 润泽修护：角鲨烷 抗氧抗皱，促进胶原蛋白合成

81、：VC-IP 抗氧：VE 生育酚乙酸酯 舒缓柔嫩，维稳修护：红没药醇“以油养肤”自 21 年下半年广泛在社交平台上传播以来，得到了大量达人和消费者的追捧，其中讨论度最高的是屏障修护和保湿的功效，这是大多数消费者的主要功效诉求。除此之外，消费者对抗氧化、提亮肤色等功效的需求也有日渐攀升的趋势。从产品功效角度而言，纯油产品存在容易产生闭口、斑驳、致敏、功效单一等问题；从消费者角度而言，对于油性或混油肤质的用户，纯油产品的使用肤感过于油腻，适用人群受限。“以油养肤”类产品仍需要产品研发上的创新突破。产品案例超分子自渗透技术，全通路强渗透 兼容油溶性、水溶性有效成分 科学油液配比满足各种肤质肤感 需求

82、水油双载体，多通路功效加乘水溶性有效成分抗氧 抗糖 修护肌肤油溶性有效成分舒缓 修护 稳固肌肤36PMPM 白松露油液精华PMPM 千叶玫瑰油液精华三大护肤新人群男性、熟龄和下沉市场的消费者意识觉醒推动新的市场需求护肤人群趋势趋势解读及产品优势趋势解读：从“糙汉子”到“精致 BOY”，男性自我形象管理意识的觉醒激活了消费欲望。放眼全球及中国市场，男性美容已经成为资本市场备受瞩目的全新赛道。尤其在 Z 世代的意识里，男生护肤化妆并不再稀奇。产品优势：趋势解读：随着线上购物渠道的不断丰富，熟龄女性也更加关注肌肤护理，日渐习惯使用护肤产品；而熟龄肌肤面临的皱纹、色素沉着等问题，需要更有针对性的护肤产

83、品和极简流程来拓展市场。产品优势：趋势解读：小镇消费者的消费理念日益成熟，他们对提高生活质量有着强烈的需求；在购物上，他们更加看重产品质量，注重产品的品质和自身真正的需求，不会盲目跟风购买大牌或进口产品，而是追求高性价比。本土护肤产品借助达人推广、短视频形式迅速实现下沉市场拓展。产品优势：产品多为多效合一、富含活性物质、成分简单的护肤品1产品更加细分，全流程面部护理、身体护理、轻彩妆等覆盖不同品类1通过简化皮肤护理步骤、有针对性的疗程来维持健康、平衡的皮肤2本土护肤品牌聚焦中国市场，针对本土消费者皮肤特征定制化研发1本土品牌研发上新迭代快，对用户趋势抓取快，决策迅速且准确2贴近男士护肤需求，控

84、油、清痘、除螨、抗老等功效丰富齐全2数据来源：公开资料；巨量算数&算数电商研究院男士求美“男性的精致消费需求逐渐拓展，为“颜值”付费的男性群体逐步壮大。”2021 年中国男性护肤品市场规模62亿次1.2亿167亿元抖音平台#男士护肤 和#男生护肤话题视频播放量合计人群趋势品牌产品场域场景功效成分护肤市场概况国潮“镇”兴“国潮强势来袭的大背景下，护肤品类用本土化和高性价比实现渠道下沉。”中国第七次全国人口普查三线城市及以下人口占比超过八成32.8亿次近11亿抖音平台#国货护肤 话题累计视频播放量熟龄美容“熟龄女性更自爱并开始习惯使用线上渠道购买护肤产品。”中国 45-55 岁女性人口23137四

85、类护肤新产品可持续与环保理念催动产品研发和包装形式创新护肤产品趋势趋势解读及产品优势无水护肤“在全球水资源紧缺的趋势下，节约用水的产品获得日渐注重环保的消费群体的热衷。”抖音平台#冻干粉睡眠面膜 话题累计视频播放量趋势解读：随着可持续议题在全球的进一步发酵，水资源短缺使得一些大公司更加关注“无水”产品的研发与推广。同时，消费者对环保的日渐重视，也使得“无水”的概念与使用更加深入人心。产品优势：趋势解读：化妆品替换装在海外市场较为普遍，在中国美容个护市场仍有待开发。同时，中国在无包装（固体）及废物利用包装的应用上远不及欧美地区，市面上相关产品极少，概念有待普及。欧美无包装产品以面部、身体清洁产品

86、为主。产品优势：替换装产品以高性价比、全面的环保理念以及创新品类实现产品的差异化发展1替换装的价格优势有助于品牌提高单品复购率2产品成分不含水，利用植物成分或油类代替水的使用，省水的同时，更能够提高产品成分的纯度，强化产品功效1以粉末或块状的形式代替传统液体护肤产品，节约水的使用，环保且方便携带2数据来源：巨量算数&算数电商研究院；欧睿国际 2021 年消费者调研（美妆个护行业，2021 年 9 月）；公开资料8.4亿次2021 年冻干面膜的市场份额已经高达100 亿，占据面膜市场的 10%。低碳包装“品牌从品牌定位、原材料采购、包装等多角度考虑其社会影响。”作为新生代消费群体，他们关注生态的

87、动态平衡，在意动物福祉与万物生长，并讲究消费与生产的可持续发展。中国“Z 世代”消费者特别关注品牌在环保方面所采取的行动25%1/3的消费者正在根据品牌的社会和环境影响制定购买决策人群趋势品牌产品场域场景功效成分护肤市场概况1238四类护肤新产品新科技与安全无菌推动护肤黑科技与极简取向护肤产品趋势趋势解读及产品优势趋势解读：热能护肤产品利用黑科技，使得护肤品涂在皮肤上，按摩后产生温度效应，释放交互热能，具有加速皮肤内循环，快速排浊，增强皮肤吸收力、净透肌底等功效。产品优势：趋势解读：次抛产品一次一支使用，用后即抛，通常以小剂量、高浓度、无菌安全、小巧便携作为主打卖点。目前主要分为两类产品，原液

88、次抛 BFS 无菌灌装，主打活性无菌；胶囊乳霜，携带便捷，干净卫生。产品优势：避免二次污染，干净卫生1携带方便，出差旅行刚需2原液更适合使用次抛包装，原液是纯天然植物中直接提取的，确有其疗效的高纯液体，次抛性包装可以很好保持精华原液的活性3黑科技热能护肤产品，快速产生温度效应，打开肌肤通道，导入营养成分，达到深层清洁、滋养效果1冬季涂抹温暖舒适，减压放松2数据来源：欧睿国际 Passport 数据库；公开资料年轻一辈对科技护肤兴趣度高热能护肤“利用热能黑科技为护肤品赋予“热度”，具有加速皮肤内循环，快速排浊，增强皮肤吸收力、净透肌底等功效。”基于基因检测结果设计的个人化产品基于肌肤检测结果设计

89、的个人化产品“次抛护肤品，一次一抛保证鲜活无菌；小巧便捷携带方便。”次抛护肤国家药监局公开数据显示，2017 年国内“次抛”类美妆产品新增备案仅 15 条，截至 2022 年 8 月，相关备案检索结果达 2,077 条，是 2017 年的138 倍0%10%20%30%婴儿潮世代（55-75 岁）X 世代（40-55 岁）千禧一代（25-40 岁）95 后/Z 世代（25 岁以下）4人群趋势品牌产品场域场景功效成分护肤市场概况339次抛护肤”概念趋势产品案例目前市面上已出现许多次抛型护肤品，其中以次抛精华、次抛原液、次抛涂抹式面膜为主，各大品牌为了赶上消费者尝新的需求速度，蜂拥入局。水油粉三体

90、+上下两仓+次抛 水：承载多种水溶活性成分 油：承载油溶性活性成分，包裹住 VC 粉，从而隔绝空气、水分，保证 VC 不氧化 粉：微米级 VC 粉，溶解更快速多重促渗透&抗氧体系 促渗透：复配乙氧基二甘醇、Aqulio、Ellagi-c 等多重促渗剂，温和高效吸收；抗氧化：主打 10%原型 VC，复配 VE+阿魏酸,协同抗氧次抛护肤产品趋势小剂量+软安瓶包装顺应环保趋向，次抛包装更受欢迎吸引特殊消费群体关注普通的精华/原液包装容量大，一般需多次取用，而精华/原液在搁置一段时间后功效就会有所下降；玻璃安瓶则具有易碎、不方便携带、安全性不高等弊端；BFS 软安瓶，不易碎，且采用无菌工艺，产品功效安

91、全性更高，更方便携带。和其他化妆品品类相比，次抛产生的垃圾更少，和玻璃瓶等其他材质产品相比，次抛也更好降解，预计未来次抛包装也会被更多品牌选择。次抛护肤品能避免产品在使用过程中接触空气而氧化以及手触碰带入细菌形成二次污染，用量也可以得到很好的控制和规划。尤其是出差、旅游的人群，次抛包装更便于携带。产品案例春日来信三体锁鲜创研维 C 精华液：三体成分+双仓包装，实现 VC 活性长期稳定40人群趋势品牌产品场域场景功效成分护肤市场概况油体粉体水体两类护肤新场景户外场景的护肤产品成为新的市场需求；情绪疗愈需求带动护肤产品创新护肤场景趋势趋势解读及产品优势趋势解读：疫情提高了消费者对健康的重视程度；在

92、各类国际赛事的推动下，全民健身需求日益增长且形式多样。户外运动已不再是纯粹的运动本身，也成为了新的社交形式。近几年伴随着野外露营以及滑板运动风潮的兴起，相关场景下的护肤产品也应运而生。野外环境变化较多，阳光和各种外在恶劣环境因素会对皮肤造成即时和长期的伤害，包括晒伤、发红、过敏以及干燥不适等。皮肤需要额外的护理来保持水分充足和健康，以避免环境带来的肌肤压力。因此户外场景下的护肤产品不光要具备保湿、防晒和修护这三类基础功能，还需要满足方便携带、同时实现多重功效等条件。产品优势：趋势解读：在“宅经济”以及 Web3.0 时代背景下，人们的居家时间显著增加。同时，面对疫情反复、经济下行的大环境，消费

93、者的情绪消费需求激增。提升情绪、疗愈心灵的产品获得消费者青睐。这类产品关注睡眠场景、营造 SPA 级疗愈氛围，给消费者带来身心的放松，满足消费者犒劳自己的情感需求。产品优势：打造自我对话场景，将“减压”、“放轻松”等需求的治愈场景和产品紧密联合1充分调动消费者的感官体验，包括触觉、嗅觉、视觉，使人们沉浸在舒适享受的空间，从而最大提升护肤带来的疗愈效果2将基础功效和抑制细菌滋生、预防蚊虫叮咬等功能相结合1产品以次抛、喷雾、走珠、精华棒等为主要形态，便于携带2数据来源：巨量算数&算数电商研究院；公开资料户外露营场景“野外环境变化较多，皮肤需要额外的护理来保持水分充足和健康，以避免环境带来的肌肤压力

94、。”“关注睡眠场景、营造 SPA 级疗愈氛围，带来身心的放松。帮助消费者自我关爱，照顾情绪健康。”居家疗愈场景1,500 万次抖音平台#芳疗护肤 及其关联话题累计视频播放量21人群趋势品牌产品场域场景功效成分护肤市场概况2021 年中国露营经济核心市场规模达到 747.5 亿元,预计 2025 年将上升至2,483.2 亿元5.6 亿人预测 2023 年中国参加体育锻炼人数41新场景趋势产品案例露营等户外活动在海外流行远早于国内，随之诞生的护肤产品也引领着户外场景的护肤需求，国内品牌今年也开始推出精华棒、多效喷雾等新产品。各大品牌深入挖掘消费者感官与情绪之间的联系，通过不同质地、香气以及包装实

95、现治愈系感官体验，设计睡眠、解压、愉悦、放松等产品使用场景，满足消费者对情感抚慰的需求。口罩面膜疫情爆发后，长时间佩戴口罩不透气导致了各种皮肤问题，口罩面膜的使用可以有效应对这类问题。在飞机机舱等一些密闭的公共场所中，此类产品既能做到安全防护，同时也能精致护肤。例如 CELDERMA 的 UNDERMASK 面膜可以在佩戴口罩的同时呵护肌肤，保湿水凝胶在口罩内部均匀覆盖在皮肤上，提供舒适、不粘腻的附着力，可保护皮肤免受外部刺激伤害。精油护肤边缘系统是大脑控制情绪的部分。精油可以直接影响大脑的这一区域，从而影响人们的情绪。当我们闻到精油时，它会通过鼻子进入边缘系统。这会引发身体的反应，有助于改善

96、情绪或治愈身体。AYUNA 的月光宝瓶精华油，主打天然橄榄油逆龄抗衰老，同时以天然精油香料（古尔朱姆香脂、圣木、没药、洋甘菊、迷迭香、布楚）为基础，达到在护肤过程中放松、减压的疗愈效果。一支多用补水精华棒一支多用的补水精华棒，能够长效保持滋润、改善干纹，一支便能满足多种护肤需求，且持久力强、便于携带，非常适合野外露营场景使用。磨砂膏ASMR（即自发性知觉经络反应，指人体通过视、听、触、嗅等感知上的刺激，在面部、颅内或身体其他部位产生令人愉悦的独特刺激感）是缓解焦虑或减轻日常压力的有效方式。唇部护理产品通常在热敷后再进行 2-3 分钟的按摩；随着按摩时间增长，初期较粗的磨砂颗粒，会变得越来越细，

97、还会溶解出一些天然精油，带来舒适体验。数据来源：公开资料人群趋势品牌产品场域场景功效成分护肤市场概况42居家疗愈场景产品案例户外露营场景产品案例43Contents目录回暖美妆行业概览010203风起护肤市场概况及趋势潮涌彩妆市场概况及趋势1.彩妆行业整体概况2.妆容妆效：概念两极化3.人群趋势：人群多元化4.品牌产品：产品加减法5.场域场景：场景数字化04扬帆品牌行动指南中国彩妆市场消费两极化：空瓶铁皮 VS 紧跟潮流，达人推荐 VS 个人体验从消费者视角看，不同于护肤的个人经验和体验，中国消费者在购买彩妆产品时，更愿意紧跟潮流、尝试新品并接受推荐和评测意见。从实际使用彩妆产品的偏好来看，适

98、合自身肤色的产品更受消青睐，同时原料也成为了消费者考量的因素。数据来源：欧睿国际 2021 年消费者调研（美妆个护行业，2021 年 9 月）妆容妆效人群趋势品牌产品彩妆市场概况场域场景4401 空瓶/铁皮02 更愿意尝试新产品03 跟上“潮流”01 他人推荐与产品评测02 价格折扣03 个人使用经验01 符合肤色/颜色配方/原料质地02 价廉物美03 添加有机原料原本的化妝品用完0%20%更完善化妆步骤化妆是我每天例行公事尝试新产品产品有折扣简化我的化妆步骤跟上最新的潮流与趋势为了特殊场合使用改变我的化妆风格预防肌肤老化征兆购买动机购买影响因素亲朋好友介绍或推荐线上销售折扣线下销售折扣过去个

99、人使用经验网络平台上的使用者评测免费小样社群媒体名人、艺人代言或广告品牌官方网站美妆贴文或美妆专家测评产品偏好适合我的肤色性价比高产品功效添加有机原料喜欢产品的颜色产品原料与配方喜欢产品质地高品质覆盖力佳产品多功效0%20%0%20%中位值稳定赛道热门赛道机会赛道内容播放量内容播放量同比增长率腮红修容定妆眼线粉底唇彩口红鼻影彩 妆在与彩妆相关的视频中，唇彩口红相关视频播放量一骑绝尘，占比接近 30%，粉底紧随其后，占比 24%。口罩佩戴的日常化使口红热度有所消减，与此同时，凸显五官轮廓和立体感的鼻影、提气色的腮红迎来了新热度，相关视频播放量激增。面部彩妆快速发展，底妆口红关注最高妆容妆效人群趋

100、势品牌产品彩妆市场概况场域场景数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022 年 1-6 月 抖音各类彩妆产品相关视频播放量与增长率(2022H1)45新鲜潮流向人群趋势品牌产品场域场景妆容妆效彩妆市场概况种草党教程党最爱彩妆内容，基础彩妆品类受年轻圈层关注从彩妆品牌的品牌指数来看，唇部彩妆、粉底等传统品类中，国际品牌优势明显；而进阶、专项类彩妆产品中，本土品牌在遮瑕、睫毛膏、眼线等品类上发展迅速，拥有较国际品牌更高的热度。2022 年上半年，种草党和教程党最关注彩妆内容，种草党偏爱传统单品，教程党关注进阶品类；遮瑕成为熬夜党刚需；小资党和剁手党最爱定妆产品；手残党关注眼部彩妆内容；测评党关注面

101、部底妆。抖音各类彩妆品的 TOP10 品牌和圈层人群价廉物美向选择困难向技术崇拜向数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022 年 1-6 月数据说明：按照抖音平台短视频内容播放量排序；括号内数字表示该品类在该圈层人群中播放量排名，仅展示 TOP3；圈层人群基于观看内容关键词圈定，如种草党观看内容中含有拔草/种草等关键词视频播放量排名(按品类)粉底种草党（2）测评党（1）平价党（2）素颜党（2）学生党（2）唇彩口红眼线遮瑕眼影定妆修容腮红视频播放量TOP10 品牌中本土品牌数量11452232眉笔3睫毛膏5鼻影1唇笔0唇膏1视频播放量 TOP10 圈层人群小资党（3）教程党贵妇党（1）裸妆党（

102、1）新手党种草党（1）平价党（1）平价党（3）新手党（2）素颜党（3）学生党（3）颜值党（1）教程党测评党小资党贵妇党（2）裸妆党（2）新手党（1）种草党手残党（1）平价党测评党小资党学生党贵妇党素颜党教程党（2）种草党学生党手残党（2）懒人党（1）剁手党（1）颜值党（3）小资党测评党平替党种草党（3）平价党教程党素颜党新手党测评党（3）熬夜党（1）小资党贵妇党学生党种草党测评党（2）平价党小资党（1）教程党贵妇党（3）新手党学生党教程党（3）新手党（3）小资党（2）种草党平价党测评党手残党贵妇党学生党裸妆党种草党新手党教程党手残党平价党小资党学生党懒人党贵妇党裸妆党教程党小资党新手党种草党素

103、颜党平价党平替党手残党颜值党学生党种草党教程党平价党剁手党新手党小资党贵妇党平替党懒人党学生党教程党种草党新手党素颜党平价党颜值党贵妇党学生党懒人党小资党种草党平价党手残党（3）教程党学生党新手党测评党小资党素颜党颜值党种草党素颜党平价党学生党裸妆党小资党测评党颜值党剁手党教程党（1）成分党（3）46高低高低彩妆行业兴趣用户以女性为主，但相比于去年，男性用户比例有所增加；从年龄段来看，18-23 岁以及 50 岁以上用户占比增加，彩妆兴趣用户呈现全年龄段破圈趋势；地域分布上，五线及以下城市用户占比展现出增长的势头，彩妆兴趣用户进一步下沉化。彩妆兴趣用户下沉化、年轻化趋势明显人群趋势品牌产品场域

104、场景妆容妆效彩妆市场概况抖音彩妆行业兴趣用户画像变化趋势 2022 年 8 月 VS 2021 年 8 月性别年龄城市线级18-2324-3031-4041-5050+一线新一线二线三线四线五线及以下女性男性+1.5%+3.2%+1.0%+0.3%+2.2%202220222202147数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021 年 8 月&2022 年 8 月数据说明：抖音彩妆兴趣用户指 2022 年 8 月点赞彩妆内容 2 次及以上的用户 精致妆感、多样妆容、氛围感妆效成为彩妆热度主题妆感、妆容、妆效成为彩妆产品吸引用户的要点。彩妆用户更习惯通过搜索了解产品妆感，视

105、频创作者偏好以妆容吸引流量，彩妆兴趣用户则更需要通过视频深入了解产品妆效。用户对妆感的偏好集中在保湿与持久，不脱妆不晕染的水润妆感体现了彩妆用户对精致妆感的追求；妆容的喜好呈现多样化的趋势，除了常规的浓淡妆容，适应不同场景的妆容也受到关注；化妆为美丽加成，用户对妆效的期待集中在年轻感、氛围感。数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021 年 1-6 月及 2022 年 1-6 月数据说明：热门主题字体大小表示相关短视频播放量由高到低 抖音彩妆视频热门主题(2022H1)水润防水持久保湿定妆不脱妆不卡粉不沾杯变色不晕染妆感妆容淡妆浓妆日常妆欧美妆截断式眼妆素颜妆新娘妆纯欲妆伪素颜妆白开水妆美白自

106、然遮瑕减龄透亮氛围感清透立体性感复古妆效妆容妆效人群趋势品牌产品彩妆市场概况场域场景48抖音美妆行业妆容妆效搜索量同比增长(2022H1 VS 2021H1)妆感妆容妆效185.7%123.2%135.6%抖音美妆行业妆容妆效视频数同比增长(2022H1 VS 2021H1)妆感妆容妆效117.7%141.4%39.2%抖音美妆行业妆容妆效视频播放量同比增长率(2022H1 VS 2021H1)妆感妆容妆效17.8%31.7%68.0%人群趋势品牌产品场域场景妆容妆效彩妆市场概况国际品牌均衡发展，本土新锐发力妆感，本土传统关注妆效不同类型的彩妆品牌对妆感、妆容、妆效的发力点有所不同。国际品牌放

107、缓在妆感的投入，增量较为平均地分布到妆容和妆效；本土传统品牌主推妆效相关主题视频；本土新锐品牌自 2021 年下半年发力妆感相关主题视频，是目前投入各类品牌在这三大主题下，投入最大的细分领域。视频的点赞数据显示，国际品牌的内容更受用户青睐；本土新锐品牌和本土传统品牌在三大主题的内容认可度上稳步提升。抖音不同彩妆主题视频数量变化趋势(2022H1 VS 2021H2 VS 2021H1)数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021 年 1 月-2022 年 6 月妆感妆容妆效国际品牌2021H12021H22022H1本土传统品牌2021H12021H22022H1本土新锐品牌2021H1202

108、1H22022H1抖音不同彩妆主题视频点赞量变化趋势(2022H1 VS 2021H2 VS 2021H1)妆感妆容妆效国际品牌2021H12021H22022H1本土传统品牌2021H12021H22022H1本土新锐品牌2021H12021H22022H149彩妆市场九大发展趋势妆容妆效人群趋势品牌产品彩妆市场概况场域场景50“强调皮肤的圆润和本色很重要，让肌肤呈现出轻薄透亮的质感。”精致裸妆“突出个性、性别界限模糊的多元审美时代，用任何方式来修饰当然都无可厚非。”无性别彩妆“以多元化的方式演绎东方美学，遇见懂你的东方美。”国风妆容“借助热点人物、致敬经典的主题，成为 2021 年以来的妆

109、容爆点。”易容仿妆“大量融合未来感元素，打造前卫妆发，个性大胆，彰显全新 Z 时代的个性与自我。”Z 世代狂热彩妆“消费者对肌肤护理的诉求升级，驱动彩妆向功效型养肤型的转变。”养肤彩妆“彩妆初学者、忙碌上班族、熟龄尝鲜者也能使用的单品，同样打造完美妆容。”简单精细“适应各种环境光照，无需每次出新品，消费者都要线下购买试色。”NFT 彩妆“帮助彩妆企业激励新的客户走近产品，仿佛经历了产品从原料到生产到包装的全过程。”区块链美妆概念趋势人群趋势产品趋势场景趋势概念两极化新手友好型自然裸妆 VS 高手易容级场景仿妆彩妆概念趋势趋势解读及产品优势趋势解读：裸妆主要以透薄为重点，坚持表现出最自然、没有彩

110、妆痕迹的妆容效果。概念优势：趋势解读：传统文化深受年轻人追捧，国货美妆品牌不仅根植于中国的文化与传统，研发更适配中国人皮肤特质、审美诉求的新产品，更是融入独具个性的美学要素为产品增色，以多元化的方式演绎中式美学。概念优势：趋势解读：凭借着高超的化妆技术和创造力，与传统美妆博主具有差异化的内容，仿妆易容内容有力地拓宽了传统美妆视频的受众。借力热点人物、致敬经典主题，成为 2021 年以来的妆容爆点。概念优势：具有质感、自然、减龄的彩妆效果2溯源优质原料产地，诠释新“中式美学”的品质之美1轻薄妆容、透亮妆感，给到肌肤更少的负担1中式妆容与国货美妆好物结合，演绎从古至今丰富多样的传统中国美2仿妆的意

111、义是欣赏，是喜欢，又或是一场充满仪式感的致敬1数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022 年 1-6 月妆容妆效人群趋势品牌产品彩妆市场概况场域场景国风妆容抖音平台上各类国风妆容频上热度榜，其中在 2022 年上半年：#沉香如屑颜淡如花妆 热力值#王诗玥的青绿妆教程来了 热力值 400.7 万430.3 万易容仿妆抖音平台上各类仿妆标题热度高，其中在 2022 年上半年：#吉巴罗湖妖仿妆 热力值#谷爱凌仿妆挑战赛 热力值 797.8 万581.6 万#公主学院仿妆 热力值 250.0 万51抖音平台#裸妆 和#心机裸妆 话题累计合计播放量超1.5 亿次精致裸妆美的定义不止一种，轻薄简约的妆容

112、同样可以质感动人。蕴含着自然与悦己态度的精致裸妆已然成为一股新的风尚。“精致裸妆”趋势产品案例52精致裸妆趋势产品案例适合肤质，自然妆效裸妆追求自然精致的妆面和肌肤状态，适合肤质特点的底妆不可或缺。不泛油光、不卡粉的肌肤状态，让简单的裸妆也能体现精致自然之美。适合油皮的小夜猫粉底液融入三重酵母和抗氧专利，控油效果出众，即便长时间持妆，也能在不油不脱的同时，轻薄自然不卡粉，呈现哑光雾面的柔焦妆效。卡姿兰双猫粉底液：分别为油皮干皮定制，轻松打造质感底妆妆容妆效人群趋势品牌产品彩妆市场概况场域场景适合干皮的小奶猫粉底液则注入了新西兰奶源精华，锁水的同时滋养肌肤，长效呈现奶油肌妆感，秋冬使用也同样滋润

113、不拔干，打造质感底妆。两种质地的粉底液包含不同色彩之选，更贴近肤色，呈现自然妆感；高性价比打造日常裸妆，精致又轻松。国潮兴起带来了中式妆容的热度。从古典之美到现代新中式，从妆造搭配到中式美学产品，中式之美在彩妆领域获得了新的发展。“中式妆容”趋势产品案例53中式妆容趋势产品案例中式美学，东方气韵中式妆容不仅仅是对中国传统妆容的复刻，更蕴含着对中国美学的发掘与发展，年轻一代通过汉服妆造、民国妆容演绎传统之美，也善于结合潮流审美以新中式妆容传递现代中国美学。彩棠修容盘专为亚洲肤色研制，色调融肤自然，粉质细腻易晕染，能够同时做到收拢轮廓、抚平凹陷、立体五官。更有精细粉面压花，塑造立体海棠花型浮雕，将

114、宋代极简美学与青瓷灵动之美注入产品，打造兼具审美与实用的产品外观。多层次明暗搭配塑造精致中式妆容。特制灰棕色调阴影，打造自然柔和鼻影，加深面部立体度，收拢面部轮廓；米白色调哑光高光，自然隐匿泪沟法令纹，抚平凹陷；香槟色珠光高光巧用烤粉工艺，细闪璀璨夺目，细腻粉质呈现妆容通透水光感。将妆融于人，助力每一位中国女性展现真实原生美。彩棠三色修容盘升级版：精雕骨相，立体尽现，打造自然高级的原生美妆容妆效人群趋势品牌产品彩妆市场概况场域场景人群多元化无性别彩妆快速崛起，年轻消费者在彩妆上体现出更多个性表达的需求彩妆人群趋势趋势解读及产品优势趋势解读：知名品牌宣扬平权思潮增加客户黏性，小众品牌构建无性别化

115、、包容肤色的产品快速打开市场。消费者在平权思潮的影响下，购买产品时不光看重品牌的功效作用，品牌传递的身份认同以及价值观，对新一代消费者而言同样重要。产品优势：趋势解读：未来主义概念由科幻世界一路杀进现实世界，与越来越多消费品类碰撞出奇妙的火花。从头发、面部到身体彩妆，均大量融合宇宙及未来元素，一改传统简约风格，用色彩玩转未来主义。尤其以未来主义星系蓝、电光银为主，搭配高饱和霓虹色彩营造未来感，用珠光模拟魔幻外太空，大胆碰撞。产品优势：注重使用天然健康成分，将皮肤负担降至最低2为了让产品同时适合男女两性消费群体，彩妆品牌通过调研男性和女性消费者的彩妆需求，推出了适合两性且上妆便利的产品1以金属质

116、地冷色调为主，大胆撞色，运用珠光，彰显色彩魅力1数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021 年 1-6 月以及 2022 年 1-6 月;欧睿国际 2021 年消费者调研（美妆个护行业，2021 年 9 月）Z 世代对于美的定义更多来自自我认可拥抱自我内在自信0%10%20%30%40%50%60%婴儿潮时代（55-75 岁）X 时代（40-55 岁）千禧一代（25-40）95 后/Z 世代（25 岁以下）妆容妆效人群趋势品牌产品彩妆市场概况场域场景无性别彩妆“突出个性、性别界限模糊的多元审美时代，用任何方式来修饰当然都无可厚非。”男士美妆内容播放量同比增长高于美妆大盘 2.5PT52.7%

117、Z 世代狂热彩妆“大量融合未来感元素，打造前卫妆发，个性大胆，彰显全新 Z 时代的个性与自我。”54人们对美的追求与生俱来，以多元形式表达美也越来越被鼓励，用更多样的产品回应消费者对美的追求，则是彩妆领域逐渐兴起的风潮。“无性别彩妆”趋势产品案例55无性别趋势产品案例妆容妆效人群趋势品牌产品彩妆市场概况场域场景韩国品牌 LAKA 考虑了每个性别的特殊性和独特性，并提供适合多性别的产品。品牌创始人 LEE 表示，“无论你选择什么产品都适合你，无论你是男人还是女人，无论你是否擅长化妆，我们的产品都会对你有用。”美国品牌FENTY BEAUTY主打跳脱出性别限制的标签，推出了覆盖“完整色谱”的底妆色

118、号，让每个人都可以找到适合自己的彩妆产品。包容美，追求美近年来，多元化的审美与更开放包容的社会环境，让男性化妆和无性别彩妆成为颇具热度的话题。国外品牌率先推出的无性别彩妆产品，扩大了彩妆用户规模，回应了更多群体对美的追求。产品加减法彩妆单品也在进行增加成分功效、减小操作难度的方向升级彩妆产品趋势趋势解读及产品优势趋势解读：频繁使用彩妆产品容易对肌肤造成伤害，最早在日韩流行起来的养肤彩妆，妆养合一减轻肌肤负担，受到越来越多消费者的关注。产品优势：趋势解读：随着中国彩妆市场人群多元化，渗透率不断提高，越来越多的彩妆新人尝试彩妆单品，但苦于手法、技巧的不足，妆面脏、不自然等成为顾虑。在技术不断进步的

119、今天，越来越多品牌推出更便于操作的彩妆单品，让忙碌的消费者也能快速拥有精致妆容。产品优势：代表产品小钢管睫毛膏，使用金属凹槽小齿梳，便于清洁的同时，使用螺旋纹刷杆，贴合眼型、精细涂抹，告别苍蝇腿2养肤彩妆产品添加天然滋养成分，如精华、提取物等养肤成分，妆养同步进行，达到保湿、美白、抗氧化等改善肌肤状态的效果1代表产品唇釉，通过一款产品，打造精致简约彩妆1数据来源：欧睿国际 2021 年消费者调研（美妆个护行业，2021 年 9 月）；巨量算数&算数电商研究院抖音平台#新手化妆 话题累计播放量27.5 亿次抖音平台#唇颊两用 话题累计播放量422.5 万次妆容妆效人群趋势品牌产品彩妆市场概况场域

120、场景养肤彩妆“消费者对肌肤护理的诉求升级，驱动彩妆向功效型养肤型的转变。”2021 年，48%的中国消费者在选择底妆产品时更关注光泽感，这一比例较 2019 年增加了17.7%简单精细“彩妆初学者、忙碌上班族、熟龄尝鲜者也能使用的单品，同样打造完美妆容。”56养肤彩妆在打造精美妆容的同时，更关注匹配肤质和肌肤健康，也为注重肌肤健康的人群提供了更优的美妆选择。“养肤彩妆”趋势产品案例57养肤彩妆趋势产品案例探索天然成分 遇上“无添加”“无添加”彩妆是一个重要的发展方向。不添香料、矿物油的彩妆，采用安全先进的防腐体系，主打温和安全低致敏的优势，适合易过敏人群使用。同时，天然植萃成分的应用也是养肤彩

121、妆发展的主要路径之一。由云杉树脂、蜂蜡等成分制成的面霜、含有燕麦精华的口红等产品已经出现在北欧市场；本土品牌 KATO-KATO 在散粉中加入牛油果脂、白池花籽油、牡丹籽油等功效级天然植物养肤油和多种保湿精粹，也在打造出色妆效的同时给予肌肤天然呵护。量肤定制 匹配高效 妆养合一越来越多消费者对肌肤健康以及与肤质的匹配程度更加关注，不闷痘，不拔干已经成为对彩妆的基本要求，调节水油平衡、滋润等匹配不同肤质和底妆诉求成为彩妆品类的新风潮。作为与肌肤接触面积最大的彩妆品类，底妆和唇妆率先成为商家的发力点。妆容妆效人群趋势品牌产品彩妆市场概况场域场景散粉中添加肤感柔滑的花瓣结构粉体，起到了嫁接片状粉体和

122、球形粉体的桥梁作用，能够与面部肌肤紧密贴合，自带磨皮滤镜，赋予面部肌肤自然光泽，锁妆持色的同时不假面，零粉感。KATO-KATO 多云转雾控油散粉：天然椰油温和滋润，花瓣粉体持久贴合无争议的全绿成分安全，功效级添加(非微量添加)牛油果脂、白池花籽油、牡丹籽油等三大养肤精粹，富含角鲨烯、植物甾醇和维生素 E，定妆的同时让肌肤柔嫩保湿。粉体更贴肤，定妆不卡纹。缎感球形硅粉，粉质柔软，缎感丝滑。KATO-KATO 恰好合拍亲肤柔焦蜜粉：天然养肤精粹，轻盈缎感粉体，定妆即养肤简单易用的彩妆产品，让新手党能够轻松驾驭；一物多用的高效化妆方式，更是降低彩妆门槛，面向更多消费者。“简单精细”趋势产品案例58

123、简单精细趋势产品案例自然感日常色、气色感暖红色、气场感冷红色、少女感氛围色、潮酷感个性色，多个系列色彩，满足多种多样气质需求；哑光粉雾感妆效，使用感爽滑绵密 Q 弹，延展性好，可以用作腮红，色彩感升级，打造同色系氛围感妆容。INTO YOU 女主角系列致雾唇泥：泥巴质地，唇颊两用妆容妆效人群趋势品牌产品彩妆市场概况场域场景轻盈有氧唇妆，透明哑光体验；超轻盈质地，如雾似水，色彩自然扩散，鲜明又通透，水感化为雾感。刚上唇，呈现水润光感，成膜后，尽享雾面丝绒。告别传统哑光唇釉干涩感，不易沾杯，不易沾口罩。INTO YOU 水雾唇釉：里润外哑，轻若无感，清爽体验简单易上手不让化妆技术成为彩妆的门槛，才

124、能够面向更多消费者，让更多人群尝试更多样的彩妆产品。简单易用的唇釉，不需要过多技巧，轻松涂开就有好气色。一物多用途专业化妆师打造的完整妆容需要各式各样的彩妆产品和工具，而多用途的产品对于赶时间的上班族、忙碌的宝妈、身处校园的学生党则是更实用的选择。可以用作眉粉的眼影、可以掌控腮红的唇泥，让更多人更容易地实现精细妆容。优秀性价比对妆面需求简单的人群入手动辄几百元的大牌彩妆，常常“心动”伴随着“心痛”，而本土品牌丰富多样的产品、经济合理的价格，让彩妆帮助更多人拥有美丽与自信。场景数字化随着 NFT、区块链概念的出现，品牌也开始打造彩妆互动新场景彩妆场景趋势趋势解读及产品优势趋势解读：顾名思义，虚拟

125、妆容其实就是给我们的虚拟形象画一个带NFT“证书”的妆。在虚拟形象大火后，彩妆品牌也开始通过AR 技术，按照镜头里拍摄到或是上传的图像、视频来分析出五官的位置，模拟出一张脸，然后把眼妆、唇妆等放在对应的位置上，最后输出的就是化好妆的样子。产品优势：趋势解读：随着个护市场消费升级及消费者保护意识增强，消费者对化妆品信息公开的呼声越来越高；且市场蓬勃发展的同时，伪劣、假冒、来源不明等负面事件频繁发生。区块链技术与个护美妆相结合能有效解决上述问题，并为行业带来新的发展机遇。产品优势：生产研发层面，运用区块链技术可以溯源重要原料的产地，以保证原料的真实和可靠。此外，区块链技术还可保证企业的产品具有可追

126、溯性，相关证明文件均可附在数据链上，保证产品的真实性，有效减少行业中的造假现象1数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022 年；公开资料抖音平台#NFT 话题累计播放量11.7 亿次2021 年中国颁布美妆行业相关管理条例/办法/规定以及征求意见稿行业对产品透明度和安全性关注度快速提升16 个通过虚拟技术，在线试妆，体验产品效果1通过艺术藏品、权益绑定等利益，为消费者提供超越产品、品牌的自我认同价值2区块链能够帮助化妆品企业从营销角度激发存量顾客2妆容妆效人群趋势品牌产品彩妆市场概况场域场景59区块链美妆“帮助彩妆企业激励新的客户走近产品，仿佛经历了产品从原料到生产到包装的全过程。”NFT

127、彩妆“适应各种环境光照，无需每次出新品，消费者都要线下购买试色。”NFT 概念以权益和藏品赋能品牌，区块链技术保证产品安全性虚拟数字场景趋势NFT 彩妆产品案例区块链美妆产品案例95%的行业专家认为数字化交互是影响美妆行业发展的重要因素随着疫情引领的数字化加速，诊断和试用技术正在通过个性化和更身临其境的虚拟体验往高端化方向发展。极具影响力非常有影响力有一定影响力有很少影响力完全没有影响力个性化的产品和体验数字化交互9%28%35%17%46%32%Cult Beauty利用区块链技术对抗美容行业漂绿现象漂绿现象指品牌常利用“环保”、“低碳”、“节能”等概念大力进行环保宣传和形象公关，但其宣传内

128、容的真实性和可靠性却难以查证。而Cult Beauty作为技术透明公司Provenance 的合作伙伴，双方共同在Cult Beauty的网站上推出了“证明点”（Proof of Impact)以验证品牌有关绿色理念内容的真实性。通过为产品公司分配“证明点”向客户证实绿色理念真实性Cult Beauty使用区块链技术和开放数据来验证化妆品公司的可持续性和道德声明，他为在平台上销售其产品的公司分配“证明点”。当一家化妆品公司说他们的眼线笔“无残忍”或他们的包装“可回收”时，Cult Beauty会部署区块链技术寻找证据来支持这些声明，向在平台上购物的客户展示任何有关环保的声明都是真实的，并附有官

129、方文件的链接。数据来源：欧睿国际 2021 年行业专家之声调研（美妆个护行业，2021 年 9 月，样本量=675NFT，全称为 Non-Fungible Token，指非同质化通证，实质是区块链网络里具有唯一性特点的可信数字权益凭证，是一种可在区块链上记录和处理多维、复杂属性的数据对象。M.A.C.与 Keith Haring 基金会合作，推出首个 NFT 数字藏品系列，把口红用动画插图的形式与 Keith Haring 一些最具有标志性的艺术品相结合，向美国艺术家和活动家 Keith Haring 致敬。通过稀有度级别来定价，每件售价25 美金到 1000 美金。艺术藏品类NFT倩碧以自家

130、的两款经典产品为灵感设计出的 MetaOptimist，更接近我们平时熟悉的品牌金卡、黑卡之类的会员卡概念，而且是一款非卖品。只要在社交媒体上参加倩碧举办的活动，就有机会抽取这三款 NFT，并且在之后的十年中，每年都能获得一次倩碧的实物产品。权益类NFT玩美移动平台，与我们熟悉的雅诗兰黛、兰蔻等国际彩妆品牌合作，推出AR 试妆服务。虚拟妆容类NFT官方认证说明妆容妆效人群趋势品牌产品彩妆市场概况场域场景601161Contents目录1.内容策略：科学追热点2.人群策略：破圈兴趣族群3.货品策略：顺应季节趋势4.营销策略：保持人货场一致性020304风起护肤市场概况及趋势潮涌彩妆市场概况及趋势

131、扬帆品牌行动指南回暖美妆行业概览01营销策略货品策略人群策略内容策略借力平台洞察工具，实时创灵感、科学追热点巨量算数是巨量引擎旗下内容消费趋势洞察平台，输出前沿观点、开放算数指数和榜单等数据工具。2022 年 9 月，巨量算数全新开发行业指南版块，为市场提供普适、通用、客观的行业趋势，已上线创作热点和热门关键词两大功能，帮助品牌方、达人、MCN 机构等提供创意灵感参考和人群投放指导。62创作热点 能力1：匹配行业热点 科学选择与行业关联度高的热点进行跟拍，帮助商家和达人借助抖音优质自然流量提升视频数据。能力2：推荐节点热点 助力商家和达人提前进行节点内容创作，实现节日氛围感造势与内容种草。能力

132、3：判定热点走势 帮助商家和达人快速定位上升热点，以最大化获得热点流量加持的机会。能力4：选取高热视频 借鉴优质视频和优秀内容创作者的爆款打造思路，形成自己的热点视频爆款策略。能力5：定位目标人群 无论是希望影响精准人群还是进行用户拓圈，选择与目标用户匹配的热点进行跟拍，转化效果更好。热门关键词 能力1：实时热词 根据热度榜，大范围获取最新行业热词 能力2：趋势热词 根据潜力榜，定位更有价值的机会热词 能力3：以词拓词 根据相关热词，补充拓展更广泛的灵感词库 能力4：热词对比 根据热词对比，挑选主打热词方向为不同行业的商家和达人，从抖音 C 端原声热点中筛选出具有商业化潜力的热点，帮助进行内容

133、创作，从而获得更多自然流量增益为不同行业的商家和达人，提供优质的内容热词参考，帮助进行短视频、货品等素材制作，并积累相关热词人群进行破圈投放美妆是热点分布较多的行业，且热点数量呈增长态势，为热点内容营销打下良好的基础。跟拍上升型高热热点更有可能获得热点即时流量加持；除参考热力值及走势外，品牌可以明确内容策略深度，基于不同的热点内容推广不同的美妆品类。抖音美妆行业 TOP 热点（2022H1）6月28日6月5日4月5日5月2日1月8日1月15日2月6日4月19日2月16日3月24日排名创建时间适用品类热点名称热力值彩妆、香水、美妆工具彩妆、护肤彩妆、美妆工具彩妆彩妆、美妆工具彩妆彩妆、美妆工具彩

134、妆、护肤、香水、美妆工具彩妆、美妆工具东京真是富贵迷人眼吉巴罗湖妖仿妆玉兔公主卡点舞眉毛没了皮也展开了茉莉公主本茉大漠变装挑战谷爱凌仿妆挑战赛如何成为一名国际超模千金谢尔巴科娃仿妆太像了当女明星与素颜和解彩妆、护肤806.8W797.8W742.8W683.4W626.8W559.2W581.6W556.5W415.1W403.1W巨量算数“行业指南-热门关键词”产品覆盖不同热词类型：营销策略货品策略人群策略内容策略根据场景挑选热词进行内容创作和圈人投放，跟拍上升型高热热点数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022 年 1-6 月631：短视频内容2：直播话术3：搜索词

135、4：货品内容STEP1:根据热词方向制作创新的、更原生的内容，提升素材丰富度，尤其是角色词、场景卖点等组合自造个性化话题点STEP2:参考相关高热视频创意，制作更符合时下内容热度的素材直播场景选择或者话术方向，均可借鉴热词传递的时下热门话题为搜索买词提供方向参考，尤其是竞品词、本品产品词指导商家组货/盘货：主推货品、换季品、货品组合优化卖点不同使用场景均可针对性挑选热词方向进行内容创作eg：粉底液、香水产品/品类词eg：防水、毛孔、暗沉需求痛点词eg：成分、材质元素成分eg：新手、孕妇、宝妈角色词eg：专属、平价、秋冬场景卖点eg：花西子、雅诗兰黛品牌词eg：城市名地理信息数据来源：巨量算数，

136、2021 年 10 月营销策略货品策略人群策略内容策略百大兴趣族群跨圈渗透，助力美妆行业破圈拉新与种草转化2022 年，巨量算数携手巨量云图，基于巨量引擎全生态数据和技术，上线百大兴趣族群标签，助力品牌方了解抖音平台的兴趣圈层生态、挖掘优质兴趣族群、洞察不同行业的兴趣族群特征，为品牌人群破圈投放提供高效的人群策略工具。以兴趣为突破口，对品牌目标人群精准定义和扩量64破圈拉新节点大促兴趣人群破圈新品上市新品人群定位&破圈品牌人群焕新焕新人群定位&破圈兴趣串联人群与内容、达人、商品精准匹配，高效种草转化种草转化心智种草以“兴趣”强化种草割草转化以“兴趣”引导转化复购行业人群本品人群跨类目人群百大兴

137、趣族群A3-种草A4-转化A5-复购内容偏好洞察达人偏好洞察商品偏好洞察百大兴趣族群心智拔草拔草转化复购通过对美妆行业的兴趣族群分析可见，美妆行业用户已经广泛渗透到各个兴趣圈层，包括时尚圈、亲子圈、潮流户外圈等等，其中有 14 个兴趣族群中美妆用户尤为活跃，是不可忽视的破圈选择。在 14 个美妆用户高活跃兴趣族群中，美妆成分党延续对美妆内容的高关注度，成为“科学变美”趋势的主流群体；国货党在美妆兴趣上的占比高，国货美妆产品的快速发展符合族群趋势；穿搭圈（时尚先锋、时髦精）、精致生活圈（实惠族、精致小物爱好者）和亲子圈（新手爸妈、母婴好物推荐官、乐园巡游家），传递出对美妆内容的兴趣；露营爱好者、

138、健身达人、景点打卡族对美妆内容的关注度和占比的上升，也为美妆产品跨圈和更为丰富的应用场景奠定基础。基于巨量引擎全生态数据和技术，百大兴趣族群已聚合为产品化标签，并将上线至“巨量云图-数据工厂-标签工厂”，实现从方法论到实际业务应用的落地，更高效地挖掘行业兴趣族群。营销策略货品策略人群策略内容策略根植兴趣圈层生态，精准定位行业破圈人群美妆成分党 时尚先锋国货党 新手爸妈母婴好物推荐官时髦精实惠族追剧达人乐园巡游家美食老饕露营爱好者健身达人景点打卡族精致生活小物爱好者穿搭圈时尚圈 穿搭圈亲子圈 亲子圈 穿搭圈 精致生活圈乐活圈观光圈品质生活圈 潮流户外圈运动圈旅行圈精致生活圈TGI=384TGI=

139、278TGI=259TGI=246TGI=242TGI=241TGI=241TGI=239TGI=229TGI=217TGI=217TGI=213TGI=210TGI=204对美妆、时尚、穿搭类内容都感兴趣的潮流一族积极支持国货，尤其是服饰、美妆相关的国产产品初为人父人母的族群喜欢浏览亲子类内容和商品，并乐于推荐给他人的族群对鞋帽鞋服类的时尚潮流高关注的族群围绕生活相关的兴趣广泛，对商品相关内容的价格敏感度相对较高影视内容的狂热爱好者族群喜爱携子出游，青睐游乐设施的族群对美食有深刻见解并付诸行动的族群露营和短途出行爱好者典型的健身爱好者对热门旅行景点感兴趣的族群，喜欢跟随打卡热门景点喜爱日用百

140、货，尤其是精致的生活小物的族群不仅爱美，还喜欢为美做功课，相信科学变美的族群，同时也注重健康、安全的美妆产品65美妆用户高活跃兴趣族群（2022 年 1-8 月）百大兴趣族群已经上线至巨量云图数据工厂扫码申请使用数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022 年 1-8 月数据说明：渗透率 TGI=美妆用户在该兴趣族群中的占比/该兴趣族群在全网用户中的占比*100，数据基于巨量云图&巨量算数百大兴趣族群2.0 标签体系计算；百大兴趣族群是巨量算数&算数电商研究院从兴趣视角出发，根据用户的内容兴趣、商业兴趣和兴趣广度，综合遴选出的 103 个抖音平台高价值兴趣族群所属圈层兴趣族群名称渗透率 TGI

141、族群简介数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2020-2022 年品类 TGI 为品类的月度消费热度指数，数值越大说明该品类在某月份较全年总体的热卖程度更高，TGI=品类当月成交占比/平台当月成交占比*100，月度消费指数基于网络消费数据整理，仅呈现 TGI150 的高热品类营销策略货品策略人群策略内容策略把握季节热度产品趋势，决策货品推广矩阵护肤产品关注热度与不同季节的护肤需求密切相关，具有明显的季节性。10 月-2 月，秋冬季节，唇部护理产品广受欢迎；3-7 月，春夏季节，防晒产品热度提升；5-6 月，出游季，便携装产品需求增加；8-9 月，高温天气，人体油脂分泌旺盛，去黑头需求显著，黑头

142、导出液受到关注；11 月大促，热度品众多，且类型覆盖多，套装产品成为热门之选。值得一提的是，各个月份的热度品中均有男士相关产品。除了对男性亲友的礼赠需求，更大程度上源于男士们对精致生活、健康肌肤与颜值的追求。彩妆月度热度品中，男士彩妆占据多数席位，且品类覆盖广，面部底妆（BB霜、遮瑕、隔离/妆前、粉底、粉饼）、面部彩妆（腮红）、唇妆（口红）、眼妆（眼线、眉笔、睫毛膏）、修容产品（高光）均有上榜，男士彩妆已出现全面发展的趋势。665月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月男士精油防晒喷雾男士防晒美容护肤便携装男士面部磨砂膏防晒霜TGI=347TGI=232TGI=226TGI=171

143、TGI=157TGI=155防晒喷雾男士精油眼部护理套装防晒霜面部精油/纯露鼻膜男士防晒美容护肤便携装TGI=338TGI=320TGI=211TGI=199TGI=171TGI=157TGI=156TGI=151男士防晒防晒喷雾面部磨砂/去角质TGI=241TGI=167TGI=159男士面膜黑头导出液TGI=223TGI=179黑头导出液眼胶/啫喱鼻膜TGI=176TGI=171TGI=162男士喷雾男士润唇膏润唇啫喱TGI=354TGI=229TGI=188唇部护理套装 TGI=323眼部护理套装 TGI=243面部护理套装 TGI=200男士护理套装 TGI=167男士面部精华 TGI

144、=163男士面部乳霜 TGI=162眼部护理精华 TGI=154男士润唇膏 TGI=182化妆水/爽肤水 TGI=151眼霜乳液/面霜液态精华有色润唇膏眼胶/啫喱润唇啫喱卸妆男士喷雾TGI=190TGI=178TGI=176TGI=176TGI=170TGI=157TGI=151TGI=151男士唇部磨砂膏男士润唇膏男士鼻贴唇部精华TGI=295TGI=222TGI=206TGI=157男士唇部磨砂膏 T 区护理套装润唇啫喱TGI=422TGI=236TGI=162男士眼部美容胶男士唇部磨砂膏鼻膜唇部磨砂男士眼膜美容护肤体验装唇部精华唇膜粉状精华TGI=748TGI=381TGI=243TGI

145、=221TGI=178TGI=169TGI=160TGI=160TGI=152防晒霜男士眼霜男士面部磨砂膏鼻膜TGI=178TGI=159TGI=158TGI=156防晒喷雾男士防晒男士面部磨砂膏防晒霜TGI=205TGI=195TGI=189TGI=164男士眉笔/眉粉/眉TGI=308定妆喷雾男士隔离/妆前男士有色唇膏/口红男士高光TGI=226TGI=209TGI=180TGI=314CC 霜男士粉底男士腮红TGI=161TGI=178TGI=215男士隔离/妆前男士睫毛膏/睫毛底膏男士腮红TGI=575TGI=241TGI=163男士粉饼 TGI=194彩妆套装 TGI=172男士睫毛

146、膏/睫毛底膏 TGI=150男士 BB 霜TGI=153彩妆套装有色唇膏/口红男士 BB 霜男士有色唇膏/口红男士腮红TGI=165TGI=151TGI=159TGI=162TGI=167男士眼线 TGI=763男士眉笔/眉粉/眉膏 TGI=487男士遮瑕 TGI=229美妆行业季节热度品日历彩妆护肤大众群众小镇青年、都市蓝领都市中老年高性价比套组高销量营销策略货品策略人群策略内容策略通过直播间保持人货场一致性，实现营销和生意共同增长在直播场，商家可以通过人、货、场一致性，打造高效率的直播间，实现营销和生意共同增长。促销式直播间通过收割向话术内容风格，高效输出品牌的优惠信息和活动力度，以高性价比套组扩大品牌在大众人群范围内的影响力。顾问式直播间通过种割一致的话术内容风格，保持直播间与种草内容的一致性，与消费者进行面对面式的沟通，以大单品为核心持续渗透高价值人群。数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022 年 1-6 月67人货场一致性带来更高效率促销式直播间场人货促销式直播间话术内容偏收割向，种草少高消费人群Z时代、精致妈妈资深中产、新锐白领大单品为主高客单顾问式直播间场人货顾问式直播间话术内容种割一体