1、BCG X 腾讯联合报告 2020数字化医疗洞察报告 2 卷首语 2000年左右，一些在线医疗信息服务平台的建立，标志着我国数字化医疗开始萌芽。 到了2011年，在移动互联网技术的驱动之下，远程在线问诊/健康咨询等医疗形式正式进入大众视野，数字化医疗行业加速发展。 从2015年开始，国务院、卫健委等陆续发布互联网医疗的大政方针。同时，伴随着智能手机的普及和通信技术的进步，数字化医疗一度热度 空前。之后，随着政策的变动，数字化医疗曲折向前发展。到了2019年，预约挂号、检查结果查询、复诊续方、非处方药和处方药购买以及 健康和慢病管理等服务已能广泛在线上开展，数字化医疗布局日臻完善。 2020年，

2、突然其来的新冠肺炎疫情，将原本就关乎国际民生的医疗行业推到最显眼的位置。在这个关键时期，数字化医疗大显身手，比如， 医学专家利用5G技术，远程控制超声机器人，为新冠肺炎患者进行超声检查；微医互联网+总医院“新冠肺炎实时救助平台”快速响应上线， 为全国百姓提供免费咨询和问诊服务。 与此同时，疫情期间，政府鼓励在线开展部分常见病、慢性病复诊及药品配送服务，降低其他患者线下就诊交叉感染风险。在这样的情形之 下，线下各级医疗卫生机构迅速搭建平台开通线上问诊；部分城市开通了医保线上支付，一部分医疗服务转向线上，医生和患者的习惯被迅 速改变。经此一“疫”，数字化医疗迎来了新“拐点”。 在新的变局面前，机遇

3、与挑战同在。BCG X 腾讯2020数字化医疗洞察报告主题是“洞观健康大势、数见行业未来”，旨在厘清近期数字 化医疗行业新趋势，通过洞察和启示助力更多数字化医疗生态相关方抓住创新发展的新机会，共同创造更多的数字化医疗服务的新模式，既 为广大消费者（包括患者）提供多元化、多层次的医疗健康服务，也从业务运营中获得收益，提高商业价值，从而推动整个行业的进步。 3 主要研究方法说明 基于腾讯平台的 消费者定量调研 基于腾讯平台的 大数据分析 腾讯广告行业百宝箱 洞察来源 近一年数字化医疗关注度、头 部平台月活、使用时长等数据 疫情前、后 优质案例精选 1,492有效样本，覆盖消费者 数字化医疗全旅程（

4、了解信息、 问诊、购药、疾病管理） 样本规模 数字化医疗生态 成员成功案例 数字化 医疗市场趋势 消费者数字化 医疗行为洞察 主要输出 4 导读 数字化医疗发展加速：政府积极出台推动数字化医疗的相关政策；头部APP积累访问量达11亿； “互联网+”公立医院达1,000多家，线上平台注册并提供问诊服务的医生超过100万；药械企业数 字化渠道占营销总预算的10%-30%。 新拐点：新冠疫情催化，凸显5大新趋势 消费者的数字化医疗旅程包括了解信息、远程问诊、线上购药、疾病管理四个主要场景，其中了 解信息已超过六成渗透率，但是另外三个场景的渗透率依旧较低。 医疗场景5大新洞察：患者旅程场景渗透率提升，

5、未来潜力可期 数字化医疗六大典型消费人群分别是青中年保健爱好者、银发养生族、宝妈、青中年轻急症患者、 慢病患者、重疾患者，他们使用数字化医疗健康相关服务的诉求和关注重点各有不同，保健品和 药械企业应“以消费者/患者为中心”制定数字化策略。 6类典型消费者画像新思考：把握差异化需求是关键 提升大众认知接受度、培养和固化消费者/患者线上习惯、提升线上资源质量，是数字化医疗实现 “爆发式增长”的前提，参与企业需借鉴成功案例，在战略、营销、运营等方面做出不懈努力。 3大成功要素新攻略：共同实现行业爆发式增长 目 录 第一章：数字化医疗市场趋势 第二章：消费者洞察 第三章：数字化医疗生态成员的启示 第一

6、章 数字化医疗市场趋势 7 中国数字化医疗生态布局日臻完善，在新冠疫情的催化下行业将迎接新“拐点” 的到来 用户 6.2亿 数字化医疗用户3 30多项 数字化医疗 政策出台1 政府 10%-30% 数字化渠道占 营销总预算 药械企业医院/医生 1千多家 “互联网+” 公立医院 100多万 线上平台 注册医生4 数字化医疗平台 100多家 第三方数字化 医疗平台 11亿 头部APP累 积访问量2 1. 2014年至今。2. 疫情期间。3. 截至2019年12月。4. 提供线上问诊服务 8 在深化医改和“互联网+”双重推动下，政府不断鼓励拓展数字化医疗服务范畴， 实现线上“三医联动” 2014 2

7、0172020 至今2018 2019 初期探索 12+项政策颁布 明确鼓励 9+项政策颁布 线上全能 6+政策颁布 医疗 医保医药 医疗 医保医药 医疗 医保医药 鼓励第三方远程问诊平台建设，作为线下 渠道补充，允许医生兼职问诊 关于推进医疗机构远程医疗服务的意见 诊疗 互联网医院试点，允许复诊、电子处方， 实现患者在医院线上平台问诊 互联网诊疗管理办法（试行） 诊疗 允许处方药在第三方平台销售，保证远程 问诊后线上购药的延续性 中华人民共和国药品管理法修订案 药械 尝试纳入首诊，扩大受众面 关于推进“上云用数赋智”行动培育新 经济发展实施方案 诊疗 疫情期间，逐步试点打通线上复诊医保支付

8、关于推进新冠肺炎疫情防控期间开展 “互联网+”医保服务的指导意见 医保 9 数字化医疗用户数量迅速增长，已接近移动互联网用户的七成 2016-2019年互联网和数字化医疗用户数量 7.3 7.7 8.3 8.9 2.8 3.6 4.5 6.2 0 2 4 6 8 10 20019 5% 7% 7% 29% 23% 39% 互联网用户数字化医疗用户互联网用户增长率数字化医疗用户增长率 亿用户 资料来源：CNNIC中国互联网络发展状况统计调查；BCG分析；腾讯大数据分析。 10 数字化医疗平台因疫情期间提供的一系列服务，促使用户活跃度大幅提升 2019年10月-2020年3月

9、活跃用户人数变化 (月度活跃用户，万人) 以腾讯健康为例，疫情期间用户月活数翻了近十倍 500 400 3,600 6,700 34,700 15,600 2019年/10月11月12月2020年/1月2月3月 9X4X 疾病 管理 线上 购药 远程 问诊 了解 信息 推出“疫情实时查”，帮助用户实时 了解疫情进展 疫情期间推出在线义诊服务，用户可 24小时咨询肺炎等疾病 疫情期间为患者提供健康监测等工具， 帮助其进行疾病管理 疫情以来对接医保电子凭证，实现在 线医保支付挂号、购药 资料来源：腾讯大数据分析。 11 同时，用户对数字化医疗话题的关注度也进一步升温 2019年12月至2020年4

10、月数字化医疗整体行业舆情声量走势 数字化医疗 舆情声量 0 5,000 10,000 15,000 11x 较疫情前 平均关注度增长 3x 较疫情前 平均关注度增长 日期 疫情平稳期关注度回落， 但仍显著高于疫情前水平 疫情爆发初期 关注度激增 2019年12月01日2019年12月15日2020年01月01日2020年01月15日2020年02月01日2020年02月15日2020年03月01日2020年03月15日2020年04月01日2020年04月15日2020年04月30日 资料来源：腾讯大数据分析。 12 10个 省级平台 黑龙江宁夏陕西青海江苏 内蒙古四川湖北浙江海南 疫情前 疫

11、情后 (截至五月) 1,000+家 170家 另一方面，顺应政策倡导和产业推广，公立医院也纷纷上线互联网医院提供远程服务 公立医院加快建设互联网诊疗和互联网医院服务部分省份实现区域化的互联网医院平台 学术龙头的大型公立医院：减少到院患者数量，提升运营效 率，服务更多患者 区域服务型的公立医院：提升医院知名度，吸引患者，加强 疾病管理并促进分级诊疗推进 互联网服务能够使 拓展医院覆盖范围：更多二级医院与社区医院加入互联网诊 疗服务 提升运营效率与数据共享：有效利用平台化运营，长期提供 大数据机会 长期来看，省级平台能够 13 医生也通过第三方平台或互联网医院提供诊疗服务 主治和副高仍将是线上 渠

12、道的主要医生资源 80% 主治/副高 （线上注册医生职称占比） 60% 多平台使用 已成为主流 1个平台注册 （人均注册平台数量分布） 使用医院自建 平台开展工作 35% 医院自建平台 越来越受青睐 资料来源：BCG分析 100万+ 线上平台 注册医生 14 浙江省3家医院以微信公众号 为平台提供复诊配药服务 以疫情期间，微医全国平台为例 3万 医生参与 122万 人次问诊 疫情期间，医院/医生积极参与数字化医疗，推动患者的部分医疗行为由线下转为线上 5,000+ 专家讲者参与直播 7,000+ 小时直播总时长 疫情期间 医生线上活跃度高 图片来源：腾讯医典微信公众号；掌上浙江医院微信公众号；

13、浙江医院微信公众号。 15 医药企业关注数字化战略和相应能力建设，通过线上渠道进行品牌和市场营销 健康场景 内容营销 在泛娱乐内容中，建立产品与健康 场景的关联，提升品牌认知 社交渠道 话题传播 与相关领域KOL合作，进行健康话 题传播 通过社交分享、社群讨论，影响群 体的产品选择 专业科普 疾病教育 与大众/健康资讯类平台合作，大流 量扩散疾病科普内容，提升大众疾 病诊疗意识 专家直播 在线答疑 邀请名医专家，进行线上讲座式健 康直播 在线与病患互动，有针对性回答疾 病诊治典型问题 名医义诊 疾病问询 联合医疗服务平台，协助邀请名医 开展专项疾病义诊，1对1进行患者 在线问诊服务 医药电商

14、参与电商促销节点，通过品牌日/品 类日/健康日，集中拉动线上销售 建立安全的大数据合作，实现精准 获客 传统药店 协助线下药店数字化转型，实现线 上到线下O2O售卖链路打通 慢病管理 与健康平台合作推广慢病长期管理、 重疾术后管理，提示疾病风险，提 升治疗依从性 提供医生客户端，帮助医生更好地 管理患者，追踪病患信息、提醒复 诊续方 合作平台举例：腾讯健康、掌上糖医 健康助手 为母婴人群、疾病高风险人群、老 年人群等提供健康监测工具 帮助细分人群长期预防、保健，增 强对目标人群的管理和认知 营销/患教远程诊疗 服务 医药电商 /配送 疾病管理 服务 第二章 消费者洞察 17 主要 场景洞察 1

15、8 消费者的数字化医疗旅程包括四个主要场景，其中了解信息已超过六成渗透率， 疾病管理不足一成 关注了解保健养生、 疾病诊治等相关信息， 被教育和影响 了解信息 渗透率 63% 通过线上渠道购买保 健品、非处方药、处 方药、医疗器械 线上购药 渗透率 31% 通过数字化渠道提醒 慢病用药、康复指导、 健康监测等 疾病管理 渗透率 8% 通过互联网远程向医 生咨询疾病诊断和治 疗意见 远程问诊 渗透率 21% 资料来源：消费者调查（N=1,492）。 了解信息 了解信息是患者数字化旅程的重要起点，平台渠道多样，仍以社交平台和搜索引擎为主 各场景平台选择 消费者目前偏好“专业人做专业事”，在不同场景

16、使用不同平台，同一场景固定偏好1-2个平台 远程问诊 远程问诊的便利性与灵活性已获得消费者认可，目前仍然以轻急症和疾病确认为主 疾病管理 疾病管理仍然渗透率最低，主要由于患者看重的专业性、服务功能和服务体验有待完善 线上购药 以保健品和家用医疗器械为主，处方药占比少，看重口碑和品牌知名度 5个 场景洞察 20 社交类 搜索类 健康类 新闻类 泛娱乐类 了解信息的平台多样，满足消费者不同需求，主要渠道为社交平台和搜索引擎 场景 在线了解信息渗透率最高，是 数字化旅程的关键起点 了解信息 场景渗透率 63% 社交类和搜索引擎是主要渠道 阅读浏览健康信息的主要渠道 主动关注、参与或搜索了解信息. 微

17、信公众号50% 微信朋友圈39% 微信群29% 小红书8% 知乎18% 新浪微博23% 搜索引擎42% 健康类平台22% 腾讯新闻25% 今日头条24% 视频类平台127% 搜 索 类 点击 浏览 搜索 主动主动 社 交 类 分享 阅读 入群 主动主/被动 推送 浏览 关注 主动被动 公众号、朋友圈 微信群 引擎 资料来源：消费者调查（N=1,492）。 1. 包括长视频和短视频平台。 21 消费者远程问诊多因其便利性和时间灵活，以轻急症诊断和购药指导占主导 时间灵活、免等候和便利是远程问 诊的主要原因 远程问诊主要目的是轻急症诊 断和用药指导 11% 13% 26% 51% 59% 15%

18、24% 27% 37% 59% 心理咨询 二次诊断 寻求额外意见 已知或未知的 慢性病或严重 疾病问诊 用药/治疗指导 感冒、发热、 头晕等轻微症 状问诊 便利性和灵活性受到认同，但 远程问诊仍受到医生少、支付 难的影响，渗透率不足 远程问诊 场景渗透率 21% 场景 亲戚/朋友推荐 性价比高 线上医生选择广 不用排队免等候 时间灵活且方便 资料来源：消费者调查（N=1,492）。 22 消费者线上购药仍以保健品和家用医疗器械为主，处方药占比少；购买时主要看 重口碑和品牌知名度 保健品和家用医疗器械是线上购买的 主要品类1 消费者在线上购药选择中，品牌 知名度/口碑最受重视 场景 三成的线上购

19、药渗透中，仍然 以非处方药类为主 线上购药 场景渗透率 31% 处方药 西药类 非处方药 含中药的 非处方药 家用医疗器械 西药类 滋补保健品 中药类 滋补保健品 如降压药、 降脂药 14% 25% 25% 33% 44% 47% 药品价格有优惠 是否是行业领军品牌 亲朋好友推荐 知名大品牌 品牌产品口碑 20% 27% 33% 41% 52% 资料来源：消费者调查（N=1,492）。 1. 西药类滋补品例如钙片、益生菌、维生素；家用医疗器械如温度计、血压仪、血糖仪；含中药的非处方药例如双黄连、板蓝根、藿香正气水；西药类非处方药例如布洛芬、阿司匹林；中药类滋补保健品例如人参、当归、阿胶。 23

20、 患者主要通过医生和数字化医疗平台推荐使用疾病管理服务，看重平台专业性、 服务功能性和体验 患者主要了解渠道为医生指导、平台 推荐和朋友介绍 患者选择疾病管理平台更看重医生 专业性、服务体验和服务功能性 权威媒体/ 大V推荐 亲戚/朋友推荐 数字化医疗平台 内相关功能推荐 医院/保险公司 指导 外部广告宣传 服务价格 包括复诊预约、 续方复购等功能 线上活动体验流 畅（流程简单/清 晰、效果好等） 由就诊医院/医生 直接提供服务 平台可信度高 场景 疾病管理渗透率最低，主要由 于对服务专业性认知仍不够 疾病管理 场景渗透率 8% 14% 17% 25% 37% 44% 39% 43% 54%

21、57% 60% 资料来源：消费者调查（N=1,492）。 24 全部消费者中，慢病和重疾患者对疾病管理服务需求高，但 前者渗透率远低于后者 必要性高 术后疾病管理对生存周期影响 较大，患者/家属非常重视 只要价格合理，很愿意购买一 些疾病管理服务，对恢复有帮 助 患者访谈 必要性低 对于疾病控制影较响小，患者 慢病管理意识弱，需求不迫切 之前血糖很高一直都不当回事， 直到后来被迫动了手术才重视 患者访谈 线上疾病管理渗透率线上疾病管理活动类型占比 重 疾 患 者 慢 病 患 者 20- 30% 10% 13% 18% 18% 用药提醒 康复指导 健康监测 4% 5% 6% 用药提醒 康复指导

22、健康监测 疾病管理潜力高， 但仍有待挖掘： 重要性因病而异，使用 意愿参差不齐 自费属性，患者支付意 愿弱于治疗 资料来源：消费者调查（N=1,492）。 25 消费者习惯找“专业的人做专业事”，同一场景中的不同平台各有特色，满足不 同客群的需求 跨场景 消费者根据需求和偏好，跨场景 选择不同平台，尚未有平台能在 所有场景满足他们的全部需求 平台使用习惯 偏好不同平 台占比 40% 疾病 管理 综合性医疗平台 主治医生团队提供 服务和管理，了解 病情，信任感强 专业疾病管理平台 疾病聚焦，服务项 目多元化，满足不 同需求 了解 信息 微信 朋友圈、微信群熟人 社交，渠道信任感强 公众号兴趣导向

23、主动 关注，内容匹配度高 搜索引擎 范围覆盖全网，内容 丰富，满足“泛搜索” 需求 专业健康平台 专业性强，可信度高， 内容有针对性 远程 问诊 专业问诊类平台 医生资源丰富、专 业水平高、可预约 线下挂号 综合性医疗平台 医生质量有保障、 提供购药等跨场景 服务 医药电商类平台 复诊、续方、购药 流程便利快捷 线上 购药 综合类电商 品类全、质量有保 障，价格优惠 O2O送药平台 满足单纯购药目的 方 便 快 捷 、 省 时 省力 综合性医疗平台 用药指导专业度高， 药品质量有保障 26 在确定选择后，消费者在同一场景会固定使用1-2个平台 使用2个平台的人群占比： 问诊 72% 购药 87

24、% 疾病管理 81% 只用过丁香医生一个App进行远程问诊，使用方便流畅，医生回复 速度快，内容详细，问诊后直接开方，把药配好，寄过来，很方便， 会一直使用 22岁痤疮患者 经常使用海王星辰的微信小程序在线商城，送货速度特别快，下单 后，半小时就送到了，还经常有优惠券可以用，很实惠，总体下来 体验很好，能满足我大部分购药需求 32岁保健爱好者 在阜外做完心脏支架手术后，医生推荐我使用好大夫在线进行疾病 管理，定期提醒我服药、协助预约复诊、和医生/护士在App里交流 对服药量进行调整，使用起来很方便 心脏支架术后病人 资料来源：消费者调查（N=1,492），消费者访谈。 27 患者对平台有提供“

25、跨场景服务”的诉求，慢病群体需求更强 10% 25% 5% 65% 30% 50% 1/4 有远程问诊经历的慢病患者倾向使用提供 购药服务的平台 1/5 有线上购药经历的慢病患者倾向使用提供 问诊和处方服务的平台 1/2 使用线上疾病管理 服务的慢病患者 希望平台能复诊预 约、药品续方复购 慢病患者青中年轻 急症患者 重疾患者 慢病患者青中年轻 急症患者 重疾患者 慢病患者青中年轻 急症患者 重疾患者 20% 10% NA 资料来源：消费者调查（N=1,492）。 典型 人群洞察 29 青中年保健 爱好者 银发 养生族 青中年轻 急症患者 宝妈慢病患者重疾患者 数字化医疗场景中的6类典型消费者

26、画像 网购达人 社交活跃 爱转发 靠子女 避门诊 图方便 爱子女 重时效 久病成医 辅药网购 社群归属强 多地寻名医 典型画像2 职场丽人 有一定积蓄 社交评论红人 宠爱自己 典型画像1 销售业务骨干 工作压力大 网购保健品 典型画像2 退休阿姨 钻研保健品 易被广告吸引 儿子协助网上购药 典型画像1 退休工人 微信忠实用户 随手转发健康文章 典型画像2 男大学生 运动后肌肉拉伤 懒得去医院 网上自购药 典型画像1 中年男性 吃坏肚子 O2O平台购药 典型画像2 白领妈妈 女儿易生病 带女儿看病 重便捷和时效 典型画像1 二胎全职妈妈 10+个育儿微信群 易被种草 典型画像2 II型糖尿病患者

27、 患病13年 处方药线下买 注射针头线上购 典型画像1 关节炎患者 疾病意识高 自主搜索疾病知识 典型画像1 肺癌患者 患病5年 病友群联系紧密 典型画像2 乳腺癌患者 患病3年 跨区域线上寻名医 不同治疗方案 30 六大典型消费者人群在数字化医疗旅程主要场景渗透率均高于平均 75% 患 者 了解信息 64% 77% 59% 70% 66% 79% 远程问诊 30% 31% 66% 线上购药 33% 38% 35% 47% （OTC38%、处方药14%） （处方药12%） （处方药15%） 47% 50% 疾病管理 总样本平均63%21%31%8% 10% 20-30% 健 康 人 群 银发养

28、生族 宝妈（儿科疾病） 青中年轻急症患者 慢病患者 重疾患者 青中年保健爱好者 33% 数据来源：消费者调查（N=1,492：青中年保健爱好者N=605，银发养生族N=212，宝妈N=83，青中年轻急症患者N=54，慢病患者N=256，重疾患者N=57）。 31 6个消费者洞察 青中年保健爱好者 关注广，易被种草，会积极尝试西药保健品 以提升免疫力或修复身体机能 青中年轻急症患者 希望尽快了解病因、确定治疗方案，患者全 旅程可在线上完成 银发养生族 依赖社交分享和推荐，中、西药保健品均会 购买，以提升免疫力和补充营养为主 慢病患者 主要需求是复诊续方购药，病情复杂的患者 需要医生熟悉病史，线上

29、平台尚无法完全满 足需求 宝妈 为轻症子女问诊治疗，线上渠道方便快捷、 服务和药品质量有保障，已逐步实现全数字 化旅程 重疾患者 主要目的是寻求诊疗建议，线下检测诊断难 以避免，长期仍将遵循线上/线下相结合的 模式 32 关注广，易被种草，会积极尝试西药保健品以提升免 疫力或修复身体机能 阅读浏览与健康、保健品、医药品相关的知 识及信息常用渠道top 3 网购药品类型top 3 37% 41% 48% 微信朋友圈 搜索引擎 微信公众号 33% 34% 49% 家用医疗器械 中药非处方 西药保健品 关注保健类微信 公众号或浏览朋 友圈，被种草 购买前在搜索引 擎查询 购买保健品为了： 提升免疫力

30、，避免 生病 修复身体机能，如 关节保养、防脱发等 1 青中年保健爱好者关注广，易被 种草，会积极尝试西药保健品以 提升免疫力或修复身体机能 青中年保健爱好者 了解信息 远程问诊 线上购药 52% 选择继续 购药 数据来源：消费者调查（N=1,492：青中年保健爱好者N=605，银发养生族N=212，宝妈N=83，青中年轻急症患者N=54，慢病患者N=256，重疾患者N=57）。 33 依赖社交分享和推荐，中、西药保健品均会购买，以 提升免疫力和补充营养为主 2 银发养生族依赖社交分享和推荐， 中、西药保健品均会购买，以提 升免疫力和补充营养为主 银发养生族 了解信息 远程问诊 线上购药 50

31、% 选择继续 购药 阅读浏览与健康、保健品、医药品相关的知 识及信息常用渠道top 3 网购药品类型top 3 47% 48% 59% 微信群 微信朋友圈 微信公众号 40% 52% 65% 中药保健品 西药保健品 家用医疗器械 关注保健类微信公 众号或浏览朋友圈， 被种草 在朋友圈、微信群 分享健康保健文章 购买温度计、血压 仪等家用医疗器械， 关注自身健康 购买保健品，补充 营养，延缓身体机 能衰老 数据来源：消费者调查（N=1,492：青中年保健爱好者N=605，银发养生族N=212，宝妈N=83，青中年轻急症患者N=54，慢病患者N=256，重疾患者N=57）。 34 远程问诊主要目的

32、top 3 网购药品类型top 3 13% 39% 81% 二次诊断 用药指导 轻问诊 24% 44% 45% 西药非处方 西药保健品 中药非处方 远程问诊优势 线上轻问诊不用排队， 方便照顾孩子 儿童用药剂量，需要 医生额外指导 儿科医生资源多，寻 求额外诊疗意见 线上购药优势 为子女轻急症购买中 西医类OTC，配送到 家更方便 在大平台购买保健品， 药品质量有保障 为轻症子女问诊治疗，线上渠道方便快捷、服务和药 品质量有保障，已逐步实现全数字化旅程 3 宝妈为轻症子女问诊治疗，线上 渠道方便快捷、服务和药品质量 有保障，已逐步实现全数字化旅程 宝妈 了解信息 远程问诊 线上购药 50% 选

33、择 继续问诊 35% 选择继续 购药 数据来源：消费者调查（N=1,492：青中年保健爱好者N=605，银发养生族N=212，宝妈N=83，青中年轻急症患者N=54，慢病患者N=256，重疾患者N=57）。 35 4 青中年轻急症患者希望尽快了解 病因、确定治疗方案，患者全旅 程可在线上完成 青中年轻急症患者 了解信息 远程问诊 线上购药 希望尽快了解病因、确定治疗方案，数字化渠道可以 满足其需求，患者全旅程可在线上完成 远程问诊主要目的top 3 网购药品类型top 3 37% 61% 68% 严肃问诊 二次诊断 用药指导 46% 49% 66% 中药保健品 西药保健品 中药非处方 远程问诊

34、优势 问诊时间灵活，随时随 地获得用药指导 线上医生资源丰富，多 次问诊寻求综合意见 线上购药优势 购买非处方药应对突发 身体不适，方便快捷 线上购买保健品，促销 多，价格合适 数据来源：消费者调查（N=1,492：青中年保健爱好者N=605，银发养生族N=212，宝妈N=83，青中年轻急症患者N=54，慢病患者N=256，重疾患者N=57）。 61% 选择 继续问诊 31% 选择继续 购药 36 5 慢病患者主要需求是复诊续方购 药，病情复杂的患者需要医生熟 悉病史，线上平台尚无法完全满 足需求 慢病患者 了解信息 远程问诊 线上购药 7% 选择继续 购药 回流线下 36% 选择 继续问诊

35、主要需求是复诊续方购药，病情复杂的患者需要医生 熟悉病史，线上平台尚无法完全满足需求 不选择远程问诊的原因top 3 选择线下购药的原因top 3 13% 18% 65% 无法报销 无法做检测 问诊效果不佳 53% 57% 62% 服务专业 药品齐全 快捷便利 病情复杂，需要医生熟 悉患者病史，当面交流， 仅线上诊疗难以理解 糖化血红蛋白检测、胰 岛素泵治疗等只能在线 下完成 线下问诊/复诊后直接 拿药，方便快捷 线下可买到糖尿病患者 所需药品，且有专业药 剂师服务 以糖尿病为例 数据来源：消费者调查（N=1,492，青中年保健爱好者N=605，银发养生族N=212，宝妈N=83，青中年轻急症

36、患者N=54，慢病患者N=256，重疾患者N=57）。 37 6 重疾患者主要目的是寻求诊疗建 议，线下检测诊断难以避免，长 期仍将遵循线上/线下相结合的模式 重疾患者 了解信息 远程问诊 线上购药 6% 选择 继续购药 回流线下 61% 选择 继续问诊 主要目的是寻求诊疗建议，线下检测诊断难以避免， 长期仍将遵循线上/线下相结合的模式 不选择远程问诊的原因top 3 选择线下购药的原因top 3 26% 53% 74% 无法做检测 无法报销 问诊效果不佳 71% 73% 79% 处方开具/ 认证便捷 药品齐全 快捷便利 病情复杂，需要多个科室 医生协同治疗，线上难以 协调 专家号费用高，难以

37、报销 抗原检测、CT、静脉注 射化疗等只能在线下完成 线下问诊后，凭处方直接 取药，便捷 线下肿瘤新特药品类选择 范围广 以癌症为例 数据来源：消费者调查（N=1,492，青中年保健爱好者N=605，银发养生族N=212，宝妈N=83，青中年轻急症患者N=54，慢病患者N=256，重疾患者N=57）。 处方开具/ 认证便捷 第三章 数字化医疗生态成员的 启示 三大要素是“爆发式增长”实现的前提，有待利 益相关方共同推动实现 拐点之下，数字化医疗在疫情后实现“爆发式增长”的三大要素 药械 用户 医疗 平台政策 线上消费者/患者的持续宣传，大 众认知接受度提升 线上线下数字化模式厘清，消费者 /患

38、者线上习惯的广泛培养和固化 各数字化平台丰富产品线并夯实服 务水平，线上资源质量提升 40 数字化医疗健康生态成员必须在组织和能力上进行提升 组织/能力 建立专职的数字化团队和内部能力，制定并落实营销/运营策略，协调和管理外部合作伙伴 外部合作 识别“流量、内容、医疗服务、医药、支付”等核心资源短板，建立价值链上、下游的合作关系 运营 制定线上、线下相结合的运营策略，提升消费者数字化医疗健康旅程的顺畅度和体验感 营销 管理层提升线上渠道的重视度，牵头制定明确的数字化战略，挖掘线上渠道和流量的商业潜力 战略 “以消费者/患者为中心”，根据行为画像研究制定精准定位的营销策略，吸引并固化其线上行为习

39、惯 41 80 保健品/药械企业应以“消费者/患者为中心”制定数字化策略 精准 营销 结合不同客群的差异化特点，制定客制化内容并定向投放， 提升品牌认知度和购买转化效率 广泛 科普 加强健康/疾病信息的科普，帮助消费者/患者尽早识别保 健需求或疾病风险 内容 专业 提升营销或患教内容的专业性，增强消费者/患者对于分 发渠道和品牌的信任感和认可度 平台 联动 围绕消费者/患者需求和平台偏好，推动不同平台之间跨 场景的顺畅串联，加强数字化渠道体验 长期 管理 协助推动疾病管理，提升患者群体对于疾病重视度和用药 依从性 数字化医疗旅程中： 用户有追求专业度、 个性化的双重要求 消费保健和药械品牌 营

40、销策略应相互借鉴 处 方 药 械 企 业 消 费 保 健 企 业 42 定制专业生动的患教内容 对广大消费者进行科普 案例一：康王通过吐槽大会4进行广泛科普，精准营销核心客群，引流线上线 下销售，提升品牌热度和销量 通过微信广告定向追投核心人群 引流药店售卖 老客挖掘+新客 补充 通过海王星辰数 据挖掘核心客群 通过腾讯数据能 力鉴别潜力客群 品牌喜爱度提升 25% 关键词搜索提升 115% 整体销量增长 （对比非项目期间） 35% 了解信息远程问诊线上购药疾病管理 广泛触及： 线上综艺/电视剧植入， 获得大众曝光 康王与吐槽大会4合 作，定制头屑相关吐槽 段子，生动形象，便于 记忆 内容专业

41、： 用通俗的例子展示专业 内容 广告生动展示去屑用药 场景，帮助消费者识别 潜在需求 核心 人群 引流药店线上+ 线下售卖 广告关联药店小 程序，引流线上 线上发放优惠券， 引流线下渠道 广泛科普+内容专业+精准营销 案例来源：腾讯广告行业百宝箱。 43 场景精准化： 通过强关联场景精准投放 大数据挖掘疾病词包，在剧情出现词 包相关场景时，定向推送广告，高关 联性促进点击 案例二：稳捷通过专业+娱乐的内容定制，对糖尿病患者的子女进行疾病教育，加 强使用指导，绑定品牌强关联 白皮书点击量 峰值增加 5x “家庭实验室” 播放量 271 万 场景广告 触达独立用户 819 万 了解信息远程问诊线上

42、购药疾病管理 定制符合目标客群行为和需求的患教内容，绑定相关场景进行广泛科普 内容专业化： 制作专业化内容，提升消费者科学意识 借助“世界糖尿病日”制作白皮书在腾讯新闻发布 “家庭健康实验室”定制科普视频，深入糖友家庭，诠释稳捷血糖仪产品 特性 广泛科普+内容专业+精准营销 案例来源：腾讯广告行业百宝箱。 44 平台联动： 根据用户需求，与线上问诊、挂号等平台关联 对话机器人解决日常生活问题，个性化推荐疾病防护 相关知识，并关联在线挂号服务 长期管理： 通过微信小程序进行疾病管理 患者不需要下载额外App，更为方便、直接 案例三：诺华与腾讯合作开发微信小程序“护心小爱”，协助心衰患者管理病情，

43、 进行患者教育和用户沉淀 心衰疾病管理医生 直播观看人次 118 万 了解信息远程问诊线上购药疾病管理 根据用户病情，推荐相关阅读文章， 并跳转其他在线挂号小程序 小程序协助患者记录每日病情，判断潜 在风险，并承担用药和复诊提醒 和中华医学会心血管病 学分会合作 对患者带来的临床数据 展开研究 平台联动 + 长期管理 案例来源：腾讯广告行业百宝箱。 45 数字化平台应制定增长策略，把握流量快速增长机遇，吸引并固化用户 公立医院发力“互联 网+医院”，具备 “三 医联动”的潜在优势 第三方平台先发优势 将受到挑战，应厘清 模式定位，通过差异 化竞争优势吸引患者 多渠道营销 结合用户线上、线下行为

44、特点和习惯，分时段多触点营销从而广 泛曝光，提升平台认知度、获客并转化 流量池获客 与微信、QQ等大流量入口合作，充分利用其流量池提升获客效率、 降低获客成本 差异化模式 结合平台自身优势和目标细分用户需求，围绕疾病种类、服务范 畴、付费模式等建立差异化模式 优质化服务 保障专业内容运营、优质专家资源、丰富药械种类、打通支付渠 道、提升服务水平/效率，确保数字化体验畅通 46 线上信息了解线上问诊线上购药线上疾病管理 案例四：腾讯医典借助流量平台，多渠道、分时段、多触点进行内容推广，获得 广泛曝光，提升用户增长效率 长期流量池 借助大流量平台流量规模，不断训练数据模型和调 整运营策略，提升增长

45、率，降低推广成本 腾讯医典在微信公众号文中、文末进行内容推广，定 向健康内容及健康信息兴趣人群，为其公众号、小程 序引流 多渠道营销 在不同渠道、时点，推送符合用 户需求的内容信息，更具针对性 腾讯医典，在疫情期间针对不同健 康场景进行朋友圈推广，为用户提 供及时有价值的健康信息，提升留 存 疫情严重期推送“在线义诊” 返程高峰期推送“公共交通预 防指南” 在返工高峰期推送“办公室预 防指南” 在QQ浏览器、腾讯视频等大流量 APP进行开屏推广，传递“抗疫正 能量”，以加强用户好感度 朋友圈广告转化率 较常规投放提升 2x 闪屏广告转化率 11%+ 长期选择大流量平台 持续稳定用户增长 特定时

46、间点提升品牌声量 促进用户使用和留存 流量池获客 + 多渠道营销 案例来源：腾讯广告行业百宝箱。 47 传统药店打通O2O模式 加速数字化转型 提供优质化服务 固化用户 案例五：海王星辰通过打通O2O模式，加速数字化转型，并提供优质化服务，提 升品牌知名度，推动销量增长 差异化模式 + 优质化服务 线上信息了解线上问诊线上购药线上疾病管理 广告平均点击率 较行业均值提升 40% 全国销量 同比去年增长 157% 差异化模式 传统药店尝试O2O模式，线 上线下联动，提供购药多渠 道 海王星辰推出微信小程序在 线商城，最快25min送药到家 优质化服务 通过提供优质的服务，增强用户粘性，固化老用户

47、 在线商城提供药品组合推荐服务 线上线下优惠券、积分通用 案例来源：腾讯广告行业百宝箱。 48 卷尾语 2020年已经过半，但疫情尚未真正结束，形势依旧严峻。 企业需要通过不断地创新与努力，才能“在危机中育新机、 于变局中拓新局”，找到前进的方向。从短期来看，疫情 考验着医疗行业内的每家企业和每一位从业者，也影响了 多数企业发展的正常速度。从长期发展来讲，疫情为数字 化医疗行业的快速增长提供了历史难得的“拐点”机遇， 无论政策的支持、行业的引导、模式服务的创新还是消费 者意识的提升，均为行业的“爆发式增长”打下了良好的 基础。 对于数字化医疗生态中的参与企业而言，以“消费者为中 心”制定数字化

48、渠道战略，关注用户需求，夯实产品与服 务水平，并注重组织和能力的培养，将有助于企业把握机 会，从行业的加速和爆发中获益。 在2020年下半年初启之际，我们期待早日彻底战胜疫情， 让数字化医疗为更多人的健康生活保驾护航。 49 Chun Wu Baiping Chen Magen Xia Jade Yan Shelley Liu Yuan Yao 腾讯腾讯 武纯羽 黄奕妍 范超 吉姣 辛思玥 李诗佳 BCGBCG 吴淳 陈白平 夏小燕 严慧文 刘宇婷 姚远 腾讯腾讯 黄新 黎沛姿 李碣石 刘运霆 报 告 名报 告 名BCG X 腾讯 2020数字化医疗洞察报告 出出品品BCG与腾讯联合出品 出品

49、时间出品时间2020年7月 撰写团队撰写团队专家团队专家团队 发行宣传与设计发行宣传与设计 腾讯腾讯 顾阳Yang Gu 郭含笑 Amy Guo 杨桂镱 Gary Yang 统筹统筹 特别感谢冯慧中（Angie Feng）为本报告撰写做出的贡献！ 注：以上名单排名不分先后 BCGBCG 顾 瓅Li Gu 梁 瑜Yu Liang 王伟琦 Vincent Wang 詹 慧Zhan Hui 孙志勇 Zhiyong Sun 魏婧宇 Jingyu Wei 腾讯腾讯 尹冠群 Fiona Yin 张懿Zoe Zhang 黄晶晶 Viki Huang Fiona Wu Yiyan Huang Gary Fan Jocelyn Ji Viola Xin Shijia Li Mel Huang Letitia Li Jesse Li Jordan Liu 50 腾讯营销洞察 拓营销视界助智慧增长 报告转载、洞察合作，请联系: TMltencent com 腾讯营销洞察（TMI），依托国内领先的互联网流量池，融