1、互联网广告营销增长互联网广告营销增长报告报告创客贴营销学院出品创客贴营销学院出品感受创意内容的力量感受创意内容的力量6.96.96.76.76.06.02.22.28.18.12.52.510.010.08.88.88.08.0-3.93.912.512.5-0.70.72017年2018年2019年2020年2021年2022年H120国内生产总值及社会国内生产总值及社会消消费品费品零零售总售总额额增长增长情情况况GDP指数增长%社会消费品零售总额增长%国民经济企稳回升，依然存在诸多不稳定性国民经济企稳回升，依然存在诸多不稳定性我国经济发展面临需求收缩、供给冲击

2、、预期转弱三重压力。我国经济发展面临需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力。十三届全国人大五次会议目前全球经济滞胀风险在上升，国内经济恢复还存在很多目前全球经济滞胀风险在上升，国内经济恢复还存在很多不稳定不确定因素，但是中国经济韧性强、潜力大，长期不稳定不确定因素，但是中国经济韧性强、潜力大，长期向好的基本特点没有变。向好的基本特点没有变。2022年7月15日 国务院新闻办公室新闻发布会0三大消费趋势三大消费趋势消费升级方向不变，正在从“性价比”升级到“心价比”、“颜价比”。当消费者为一个商品买单时，不仅会考虑它的性价比，也会考虑它的相关审美以及带给自身内心带来的体验消费者

3、在疫情期间选择产品时，往往出于求稳心以及惯性，选择自己熟悉的知名品牌，马太效应明显。疫情期间大件商品售后问题频出，推动了消费者对高信任品牌的选择偏好疫情带来的不确定性正在改变每个人的日常生活习惯，人们对新健康、新关系、新娱乐都有了新认知。消费观也转向了如健康、教育、理财等长期主义的投资消费升级消费升级注重品牌注重品牌长期主义长期主义企业对“品牌目标”更加重视企业对“品牌目标”更加重视0101相较于去年品牌目标和效果目标相相较于去年品牌目标和效果目标相近近，今年今年“品牌目标品牌目标”的比例更的比例更高高0202效果广告流量见顶、成本居高，促效果广告流量见顶、成本居高，促进进品牌品牌广告价值回归

4、广告价值回归9.5%25.7%10.2%1.0%非常同意比较同意说不清不太同意非常不同意88.1%82.6%53.7%53.0%79.0%78.0%38.0%41.0%2022年2021年品牌目标（品牌形象+品牌认知）效果目标（提升销量）信息传达消费者关系维护53.6%0 01 163.1%63.1%找到消费者，是建设品牌和影响用户心智的基础找到消费者，是建设品牌和影响用户心智的基础建设品牌、影响消费者心智需要做三件事：消费者在哪里，曝光就应该布局在哪里通过差异化内容/创意建立品牌形象壁垒布局互动/转化入口随时承接转化行为CONTENTCONTENT策略策略&打法打法媒体价值评估媒体价值评估营

5、销市场趋势营销市场趋势内容中台的价值内容中台的价值营销环境洞察营销环境洞察营销环境洞察营销环境洞察流量分布、平台机制、品牌投放互联网广告市场洞察互联网广告市场洞察宏观环境宏观环境媒介竞争媒介竞争行业特征行业特征发展趋势发展趋势 广告监管环境严格，消费市场推动营销诉求 移动互联网用户规模增长放缓，新入口的挖掘成为广告价值推动力 互联网广告市场保持增长，智能应用拓展广告触点 巨头媒介或跨界或拓展生态价值 电商类广告持续增长，视频类广告成重点 多渠道投放策略，营销侧重转化 典型行业依赖于广告投放，寻求差异化营销创新，具体分析美妆、食品饮品、家电、手机、汽车、网络购物、游戏行业 产品营销化 广告销售化

6、 渠道导流化 媒介闭环化 内容IP化20222022上半年互联网广告行业构成：上半年互联网广告行业构成：TOP10TOP10大类大类31.2%31.2%23.8%23.8%15.3%15.3%6.3%6.3%5.7%5.7%3.8%3.8%3.8%3.8%3.4%3.4%2.8%2.8%1 1.0.0%-25.2%-22.2%-8.0%-17.0%-14.9%-30.4%-24.9%+18.6%-17.4%-60.0%-40.0%-20.0%+0.0%+20.0%+40.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%美妆个护类美妆个护类食品饮料类食品饮料类交通工具类交通

7、工具类零售及服务类零售及服务类I IT T产品类产品类医药保健类医药保健类母婴用品类母婴用品类服装服饰类服装服饰类家用电器类家用电器类休闲娱乐类休闲娱乐类20222022年年1 1-6 6月月中国互联网广告流中国互联网广告流量量TOP10TOP10行业份额行业份额%及同比增幅及同比增幅%流量份额%同比增幅%流量份额流量份额35.0%同比增幅同比增幅20222022上半年互联网广告媒体类型构成：上半年互联网广告媒体类型构成：TOP10TOP10大类大类47.2%47.2%21.2%21.2%5.6%5.6%4.7%4.7%4.1%4.1%3 3.9.9%3.6%3.6%2 2.0.0%1 1.9

8、.9%1 1.1.1%-20.8%-17.6%-38.1%+14.0%-50.4%-37.2%-36.6%-21.4%+4.1%-60.0%-50.0%-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%+0.0%+10.2%+10.0%+20.0%视频服务视频服务数字电视数字电视综合资讯综合资讯汽车垂媒汽车垂媒行业企业行业企业互动社交互动社交应用工具应用工具音乐综合音乐综合电子商务电子商务母婴垂媒母婴垂媒20222022年年1 1-6 6月月中国互联网广告流中国互联网广告流量量TOP10TOP10行业份额行业份额%及同比增幅及同比增幅%流量份额%同比增幅%流量份额流量份额50.0%45.0%40

9、.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%同比增幅同比增幅主要行业广告主社媒平台偏好主要行业广告主社媒平台偏好快手B站公众号微博抖音小红书2021年成交金额2020年成交金额快手小红书公众号B站抖音微博2021年成交金额2020年成交金额快手小红书B站公众号微博抖音2021年成交金额2020年成交金额B站快手公众号微博小红书抖音2021年成交金额2020年成交金额美妆日化3C数码母婴育儿食品饮料抖音、小红书两大平台几乎成为美妆日化、食品饮料、母婴育儿、3C数码行业核心平台；其中美妆日化行业小红书抖音超越微博；食品饮料行业在微信公众号、B站平台增势显著；母

10、婴育儿广告主投放从双微向一红一抖大量倾斜；3C数码行业投放力度最大依旧在微博，抖音、小红书潜力增长。20222022年年1 1-6 6月互联网广告流量份额月互联网广告流量份额TOP20TOP20小类小类20222022年年1 1-6 6月互联网广告流量同比增幅月互联网广告流量同比增幅TOP20TOP20小类小类.排名排名小类小类所属大类所属大类20222022流流量量份额份额同比增幅同比增幅1 1面霜/水乳/精华美妆个护类7.9%-20.9%2 2汽车品牌形象交通工具类7.0%13.0%3 3零售(互联网)零售及服务类5.4%-20.6%4 4个护品牌形象美妆个护类4.7%-23.2%5 5糖

11、果蜜饯食品饮料类4.2%-147%6 6快餐食品食品饮料类4.0%-44.3%7 7SUV交通工具类3.8%-30.7%8 8洗发水美妆个护类3.6%-22.4%9 9碳酸饮料食品饮料类3.6%8.1%1010移动电话IT产品类3.4%-21.6%1111婴幼儿奶粉母婴用品类2.7%-26.3%1212含乳饮料食品饮料类2.6%-16.0%1313药品医药保健类2.3%-10.2%1414化妆品品牌形象美妆个护类2.1%-44.7%1515眼霜美妆个护类2.0%-0.2%1616食品饮料品牌形象食品饮料类1.9%190.4%1717面部彩妆美妆个护类1.8%-16.8%1818沐浴润肤美妆个护

12、类1.7%-20.7%1919小型/紧凑型车交通工具类1.4%-29.2%2020牙膏美妆个护类1.3%-15.1%排名排名小类小类所属大类所属大类1 1口腔护理品牌形象美妆个护类2 2隐形眼镜服装服饰类3 3品质奢华装服装服饰类4 4香氛品牌形象美妆个护类5 5食品饮料品牌形象食品饮料类6 6广告公司(互联网)零售及服务类7 7潮流时尚装服装服饰类8 8护发美妆个护类9 9汽车零售/服务(互联网)交通工具类1010水果食品饮料类1111智能穿戴IT产品类1212MPV交通工具类1313百货/商场零售服务零售及服务类1414机械表服装服饰类1515其他车辆交通工具类1616电信服务品牌形象网络

13、及通讯类1717运动鞋服装服饰类1818IT软件服务与咨询(互联网)IT产品类1919玩具乐器母婴用品类2020服装服饰品牌形象服装服饰类*本图表中，小类顺序为2022年流量份额逆序*本图表中，标黄小类表示同属流量同比增幅TOP20*本图表中，小类顺序为2022年流量同比增幅逆序*本图表中，标黄小类表示同属流量份额TOP20*本图表中，所示小类流量均大于互联网广告流量的0.1%20222022上半年互联网广告流量行业占比及增幅类别上半年互联网广告流量行业占比及增幅类别人群特征：存量市场竞争激烈，老客唤醒成营销主旋律之一人群特征：存量市场竞争激烈，老客唤醒成营销主旋律之一752658169889

14、690985761028748.2%8.5%9.8%9.9%4.4%0%4%8%12%16%03000060000900001200002017年12月2018年12月2020年3月2020年12月2021年12月移动互联网用户规模及增长率移动互联网用户规模及增长率移动互联网用户规模（万人）增长率据CNNIC数据显示，近几年移动互联网用户仍在保持增长，但增长较为缓慢，2021年增长率降至4.4%在持续的存量市场竞争中，各个赛道都有新品牌不断涌现，竞争也愈发激烈，有针对性且符合用户心理的互联网广告营销方式也就变得更加重要。同时，在新用户增长相对困难的情况下，老客唤醒成为当下品牌进行营销的主旋律之

15、一触媒习惯：触媒习惯：Z Z时代强社交属性特征，带来平台营销红利时代强社交属性特征，带来平台营销红利0%20%40%60%80%100%视频平台短视频平台购物平台社交平台直播平台媒体平台社区类种草平台不同世代人群观看广告的渠道不同世代人群观看广告的渠道Y世代Z世代在观看广告的渠道方面，视频平台、短视频平台和购物平台都是Y世代和Z世代最常观看广告的主流渠道但从不同世代人群的差异来看，Y世代对于直播平台和媒体平台的偏好程度明显高于Z世代，而Z世代则更偏好社交平台和社区类种草平台的，可以看出Z世代在平台偏好方面有更强的社交属性，品牌在进行营销活动时，在相关社交平台更多针对Z世代进行营销，或可取得更好

16、的效果广告形式倾向特征：直播及动画形式不同时代差异明显广告形式倾向特征：直播及动画形式不同时代差异明显76.1%77.1%64.0%60.1%39.7%28.7%60.7%42.9%48.9%27.1%21.3%20.7%0%30%60%90%以短视频展现的广告以图文展现的广告以直播中主播介绍展现的广告以动画展现的广告以音频(声音)展现的广告关键词搜索展现的广告不同世代人群各类广告形式接受度不同世代人群各类广告形式接受度Y世代Z世代从不同世代人群对各类广告形式的接受度来看，短视频广告和图文广告都是Y世代和Z世代更易接受的形式，这也是当前品牌在进行广告营销时采取的主要方式从Y世代和Z世代的差异来

17、看，Y世代对于直播时主播对产品的介绍有更高接受度，看直播已经成为Y世代了解一款产品的重要渠道。Z世代则对动画形式的广告接受度更高，这类广告形式对更常接触动漫作品的Z世代有更强吸引力情感类内容更能打动情感类内容更能打动Y Y世代，幽默搞笑内容更符合世代，幽默搞笑内容更符合Z Z时代口味时代口味产品成分介绍、测评类有趣的话题、造梗类引发共鸣的情感故事紧跟时事热点的推广搞笑类内容反复洗脑式广告语60%40%20%0%80%100%激发不同世代人群购买激发不同世代人群购买欲欲的广的广告告类型类型分分布布4141.3%3%3333.2%2%看到感兴趣就想试试看到广告后会去做做功课再决定5656.2%2%

18、6565.4%4%不同世代人群因广告了不同世代人群因广告了解解到未到未使使用过用过的的产品产品进进而完而完成成购买购买Y世代Z世代Y世代对于广告中看到的自己没用过的产品有更强的尝试意愿，有41.3%的人都会“看到感兴趣的就想试试”，Z世代对于没用过的 产品表现更为理智，有65.4%的人都会“看到广告后会去做做功课再决定”在能够激发购买欲的广告类型中，Y世代对于“引发共鸣的情感故事”有明显偏好，可见Y世代是一 群讲究情怀的人。Z世代则对搞笑类的广告偏好明显高于Y世代，他们可能会为“搞笑但没什么用”的产品付费个性化推送带来信息茧房，个性化推送带来信息茧房，Z Z世代更需要多元化内容世代更需要多元化

19、内容30.0%45.0%23.4%1.6%16.4%53.9%28.6%1.1%0%20%40%60%是，都是我关注的内容是，但是一直推送相似内容过于单调不是，看到很多没见过或者不需要的品牌不是，所有的广告都不感兴趣Y世代Z世代不同世代不同世代人人群群认认为为算算法法推推送送广广告告是是否否符符合合自自己己需求需求不同世代人群对这类基于算法推送的广告也有不同看法，虽然有超过七成的Y世代和Z世代都认为该类广告是符合自己需求的但他们对于频繁接收相似信息持有不同意见，有三成的Y世代认为推送广告都是自己关注的内容，远高于Z世代的16.4%，Z世代则更多认为算法推送的广告内容过于单调，Z世代更希望接触到

20、多样性的内容营销特征：种草经济营销特征：种草经济&品牌自播品牌自播快手公开数据显示，2021年，超过1000家品牌入驻快手电商，入驻数量同比增长186%。从品牌自播生态来看，2021年12月相较于1月，快手电商品牌自播GMV增长了1073%，每个垂直行业品牌自播GMV增长均超100%。2021天猫双11期间，平台推出了多期“超级播招募令”计划，为合作商家提供包括流量奖励在内的各项扶持。活动结束 后，有4662个店播商家同比增速超100%，过亿商家直播间32 家，过千万227家，过百万423家。抖音电商商家自播销售额超去年同期7倍，商家自播在抖音电商平台取得了长足发展。典型行业中，服饰鞋包、美妆

21、商家、珠宝文玩、智能家居、母婴图书、食品饮料、3C数码家电等行业均取得了GMV与用户数的长效增长。目前，几乎所有的内容社区和平台基本都由算法主导，信息分发的方式由人找信息，变成了信息找人，因此种草理论上在任何内容平台都可以进行。对于品牌来说，在各大内容平台上分享自己的产品、品牌故事甚至价值观，使消费者产生购买欲望，是现阶段品牌营销的一个重要手段。直播带货已成为产品销售的重要渠道，各品牌自播也已成为趋势。大部分品牌在经历了从0到1的阶段之后，都开始重视自播，它们每天固定直播带货，直接销售商品给消费者同时提供一系列保障。品牌自播所需投入的成本较低，也更能突出品牌的概念，对于品牌来讲，更有利于构建自

22、己的品牌护城河。品牌自播成常态品牌自播成常态种草经济全平台营销化种草经济全平台营销化营销特征：明星营销退潮营销特征：明星营销退潮&流量主阵地流量主阵地移动互联网的快速发展使得人们进行社交的媒体在不断丰富，也随之带来了营销渠道的多样化。当前线上“双微一抖一快手，再加B站小红书”已经成为品牌营销的主要阵地，品牌借助平台流量优势推广产品，让“种草”成为品牌营销的重要方式之一，通过与消费者之间构建沟通与互动的桥梁，不断加强对消费者的渗透。明星营销退潮，虚拟偶像受追捧明星营销退潮，虚拟偶像受追捧流量主阵地：“双微一抖一快手，再流量主阵地：“双微一抖一快手，再加加B B站小红书”站小红书”明星“翻车”让品

23、牌认识到启用明星代言是把双刃剑，这使得品牌对代言人选择更加慎重。同时，数字经济加速崛起，元宇宙等概念的流行让虚拟偶像受到更多关注。相较于明星，虚拟偶像可塑造性强、不易翻车，成为品牌代言人后能够持续地为品牌创造价值。花西子推出品牌虚拟形象“哈花西子”百雀羚官宣翎Ling担任旗下帧颜未来推荐官虚拟偶像“阿喜Angie”正式成为“钟薛高特邀品鉴官”品牌广告特征：媒体“虹吸效应”显现，中小流量主面对生存压力品牌广告特征：媒体“虹吸效应”显现，中小流量主面对生存压力媒体矩阵的“虹吸效应”越发凸显，在流量汇聚的同时，相较于传统的长视频媒体，主要以贴片、开屏为主的广告点位，媒体的流量矩阵正在越来越多的提供多

24、元化广告形式，并结合其内部强大的算法能力，跨平台且精准的为广告主提供数据赋能，受到更多品牌广告主的青睐。但这同时也给中小流量主带来一定生存压力，他们更需要精细化运营的加持来提升用户粘性及平台价值。68.4%68.4%品牌广告，头部媒体投放量占比20192019年年73.9%73.9%品牌广告，头部媒体投放量占比20212021年年70.6%70.6%品牌广告，头部媒体投放量占比20202020年年内容营销内容营销&私域运营，推动社交广告市场快速发展私域运营，推动社交广告市场快速发展单位：亿元20年年 社交广告市场规模预测社交广告市场规模预测555.5712.686

25、4.61006.11127.702004006008009202020212022e2023e由于Z世代消费群体的推动，品牌方倾斜大量资源用于社交媒体的内容投放，同时，基于社交平台的裂变属性，品牌方愈发加快自身私域内容的体系化建设，并加快内容投放频次，以此推高复购率。预计未来几年内，社交平台互联网广告市场的规模将持续增长。内容投放特征：“内卷”严重，内容生产内容投放特征：“内卷”严重，内容生产&管理工具成刚需管理工具成刚需信息流广告竞争激烈，为了获得更多曝光机会，广告主需要生产更多的创意素材用于投放。根据数据显示，单个产品在每月所使用的素材数整体呈增长趋势，但每个素材的生

26、命周期却在不断缩短，创意产能成为广告投放的一大成本和制约因素，随之也诞生了很多程序化创意服务和创意批量工具。5430.25874.66057.85852.86596.46559.020212021年年6 6-1212月月 广告素材单产品平均广告素材单产品平均在在投素投素材材数数100008847.00080006月7月8月9月10月11月12月0106月7月8月9月10月11月12月广告素材平均生命周期广告素材平均生命周期（单位单位：天）天）电商电子阅读20消费习惯加速向线上迁移，品牌与渠道粘度增强，电商广告保持增长消费习惯加速向线上迁移，品牌与渠道粘度增强，电商广告保持

27、增长电商类广告的增长，主要体现了广告投放与渠道合作的融合，以提升销售转化，包括生活服务平台通过与LBS等结合，成为线下门店引流的主要渠道之一。单位：亿元20年年 电商类广告市场规模预测电商类广告市场规模预测1912.72496.63045.83459.73885.3050002500300035004000450020022e2023e内容分发渠道多样化、需求多样化内容分发渠道多样化、需求多样化单位：亿元20年年 泛资讯广告市场规模预测泛资讯广告市场规模预测1386.21011.71087.

28、31085.71097.702004006008000020212022e2023e信息流广告仍为主要投放广告形式之一，增速放缓；泛资讯平台通过全景流量生态，继续推动广告商业化发展。视频类平台通过高粘性和个性化推荐的内容，为品牌带来持续的营销触点和价值。单位：亿元20年年 视频类广告市场规模预测视频类广告市场规模预测280.2239.3281.7311.2339.9497.5826.81087.31252.21379.902004006008000020212022e2023e

29、在线视频短视频策略策略&打法打法品牌与消费者的互动，内容打透心智互联网广告应用策略四大要点互联网广告应用策略四大要点伴随互联网的深度渗透和广告技术的迭代升级，互联网广告应用呈现出技术为基础，数据为核心，场景覆盖与交互体验为关键环节的趋势。在营销数字化的浪潮之下，数据、技术、场景与体验在网络广告策略中的重要性逐渐显现，对于品牌方、媒体平台和营销服务商而言，抓住网络广告应用的这四大要点，能够进一步实现营销智能化与精准化。技术为基础，数据为核心，场景覆盖与交互体验为关键技术为基础，数据为核心，场景覆盖与交互体验为关键0101数据数据0202技术技术0303场景场景0404体验体验数据是互联网广告的基

30、因，通过科学合规的数据挖掘，并通过算法升级不断优化数据，使得数据与算法互相成就，协同挖掘出有效的营销洞察，进而制定合理的营销策略，达成营销精细化、智能化网络广告技术贯穿营销链接上的各个环节，从需求洞察、内容制作、广告交易、内容分发、效果监测等等，同时技术的加速升级进一步拓展了其应用的空间与价值，愈发成为互联网广告发展的重要驱动力在移动互联技术的更新升级之下，智能设备深度渗透到生活中的各个角落，也使得多场景数据联通成为可能，进而根据场景的不同精准的预测用户行为，实现一对一个性化的场景营销伴随AR、VR等交互技术的不断成熟，广告形式也更加多样化，用户的广告体验也得以升级，“沉浸式体验”逐渐应用到营

31、销环节中，加强用户对于品牌和产品的认知及情感核心价值一：数据赋能核心价值一：数据赋能数据渗透持续深入，合规开发与应用，搭建数据全链路覆盖数据渗透持续深入，合规开发与应用，搭建数据全链路覆盖数据技术已经渗透营销策略的各个环节，品牌方与营销服务商愈发看重数据技术的应用价值。如何在合规的条件下利用数据技术，更加广泛及深度地挖掘用户数据，沉淀用户数据资产，提升营销的精准度和全链路价值成为了行业各方期待解决的关键问题。在合规范围内，实现全域用户数据抓取，扩大数据赋能范围，构建科学数据计算模型，智能化数字化评估营销效果，搭建数据全链路覆盖是营销数字化升级的重点。数据全链路覆盖基本流程数据全链路覆盖基本流程

32、0101 02020404 0303 精准评估市场营销ROI，优化营销资源配置，提高营销与传播效率 智能化分析历史营销数据，探索未来市场发展规律与趋势 建立360度目标客户画像，根据不同群体特性导向性推送，高效扩充流量池 实时跟踪客户行为，构建科学数据计算模型，识别高价值线索 传播及转化数据实时反馈，实现数据科学回流，优化算法结构 根据反馈结果，有针对性的进行内容二次分发，最大程度挖掘用户价值 打通数据壁垒形成全链共享，沉淀用户数据，建立用户流量池 深度细化营销动作的颗粒度，充分提升营销精准度核心价值二：全场景覆盖核心价值二：全场景覆盖营销由单维走向立体，全场景整合营销成主流营销由单维走向立体

33、，全场景整合营销成主流传统单维视角下的流量思维在向多维立体的精细化运营思维逐渐转变。品牌希望通过平台更加广泛地触达用户，就需要平台充分整合广告资源，尽可能覆盖用户的更多场景。在不同的营销场景下，向不同的目标客群，输出不同的营销内容，实现营销全场景覆盖，充分增强营销链路上各触点之间的联动性，以达成精准化投放的效果，成为各类型营销平台发展的主要方向。私域流量运营私域流量运营用户玩法升级用户玩法升级内容矩阵建设内容矩阵建设传播渠道多元传播渠道多元私域流量思维 用户识别 精细运营 深度参与 培养忠诚单向流量思维 抢版面 大范围 高频次 强曝光线上线下渠道互动，用户创作、分享、返利等多营销套路组合，吸引

34、用户深度参与，增强用户粘性通过UGC、PGC与 OGC等不同类型的内容创作，构建立体多维的平台内容矩阵，全面抢占消费者心智电商平台社交平台直播营销视频贴片搜索类广告信息流广告垂直平台策略在线主题活动门店广告促销活动联名活动商务代言产品发布会用户主题沙龙专家主题讲座户外屏幕广告线上线上线下线下核心价值三：创意核心价值三：创意+技术技术创意由经验主导专项以数据和技术为支撑，以用户为核心创意由经验主导专项以数据和技术为支撑，以用户为核心在技术深度渗透数字营销各环节，而流量竞争又愈发激烈的背景之下，即便是传统意义上难以实现量化的创意内容营销也在逐渐走向标准化和程序化。尽管具体的内容策略的玩法变化不穷，

35、但其执行流程和业务模式的变化仍有主流趋势。过去内容创意营销的策略重点是通过营销信息和经验，生产出内容产品投放到市场之上，内容及创意效果难以预测和量化；而现在技术在营销内容创意领域的深度应用，使得其策略重点是以用户为核心，通过洞察用户需求，设计聚焦用户的多样化整合性的内容产品，同时技术的发展升级使得对营销内容与创意进行量化监测成为可能。内容创意策略执行链条梳理内容创意策略执行链条梳理品牌方品牌方需求评估需求评估形式选择形式选择内容选择内容选择媒介选择媒介选择广告交易广告交易内容分发内容分发更多的话题性更多的互动设计更多的信息触点更深度的内容联系更丰富的衍生内容更精准的投放人群可量化的效果监控核心

36、价值四：圈层突围核心价值四：圈层突围年轻群体圈层化明显，圈层营销成核心诉求年轻群体圈层化明显，圈层营销成核心诉求在兴趣不断细分和垂直化发展下，圈层经济逐渐兴起，如何与特定圈层用户进行有效沟通，实现高效的圈层营销，成为越来越多品牌主的核心诉求之一。由于圈层是由特定文化属性的人群自发组成，围绕核心文化而产生稳定的、紧密的交流与联系，因而圈层营销成功的关键在于对圈层用户的科学评估和精准选择上。品牌的营销资源及受众的信息接受度相对有限，因此品牌方应从圈层用户与自身产品受众重合度及用户消费产品的相关性等维度进行深入研究，评估具体圈层与自身的匹配度，实施针对性的营销策略。根据的青年志SocialBeta的

37、梳理，年轻用户群体被分为八个大类、三十二个小类文化圈层圈层营销圈层营销用户选择策略用户选择策略中国年轻人中国年轻人文化圈层图景文化圈层图景时尚潮流类用户重合度用户重合度产品相关性产品相关性评估目标圈层用户的属性，如性别、年龄、所在城市、教育程度、收入水平等，衡量其与产品受众存在多大程度的重合用户既有的产品消费与自身品牌的相关度，用户是否发生过自身产品的消费行为，以此衡量目标圈层的营销价值对于用户重合度高、产品相关性强的目标圈层，扎根其文化背景，深耕系统营销，与用户建立强情感链接，实现营销价值的突围与升级品牌之于消费者触点的演进品牌之于消费者触点的演进品牌与消费者的连接关系持续演进，并促使品牌向

38、更接近用户的场域延伸服务，与用户的互动成都也随品牌服务于用户全生命周期而加深。IP形象帮助品牌形成连续的营销具象：代言人/卡通形象、元宇宙虚拟人/空间私域沉淀品牌用户资产：品牌服务流量入口（App/小程序+公众号/服务号）+CDP广告场域广告场域内容场域内容场域生意场域生意场域正能量IP：塑造品牌长期正面形象，积极绑定正能量IP品牌自播：品牌通过自播直接服务用户全生命周期，更好对品牌用户资产进行沉淀媒介广告媒介广告内容广告内容广告电商广告电商广告品牌官方号品牌官方号KOLKOL达人内容达人内容口碑口碑/UGC/UGC综合电商综合电商直播电商直播电商线下门店线下门店品牌主品牌主/厂商厂商消费者消

39、费者/用户用户品牌与消费者的服务触点与演进关系概览品牌与消费者的服务触点与演进关系概览品牌与消费者关系的演进抓手品牌与消费者关系的演进抓手连接重构：技术的成熟扩展了品牌参与营销新形势，借助优质内容与共情要素品牌与消费者的触点价值由此加深，消费者之间的连接也因情绪的共振而持续。技术赋能营销新场域技术赋能营销新场域内容为王助推触点焕新内容为王助推触点焕新情绪黏合品牌关系持续情绪黏合品牌关系持续数字藏品与虚拟人都是新技术带来的营销新增量空间；电商平台与品牌通过数字藏品通道为平台建立消费体验新入口的同时，与品牌高价值人群绑定；AIGC对营销内容的生产效率和创意互动性带来了革命性提升优质的内容始终是品牌

40、传达最好的载体，而上半年涌现现象级的内容与下半年全民关注度高光时刻都将持续带动媒介触点价值的重塑消费者的情绪缺口让用户进行彼此连接的同时，愿意为品牌支付溢价；亲情、爱情、共情始终是作为品牌传达理念调性时最有力、也最具自发传播力的要素互联网生态流量典型入口概览互联网生态流量典型入口概览屏，仍是操作和交互中心，手机和APP为当下主流量入口，且形成跨屏、链接线下的融合生态流量。同时，APP之间的相互合作，如通过嵌入合作APP的内容，促进了双方流量的增长。后续在智能+推动下，多屏+语音将形成入口矩阵。智能+场景智能音箱智能电视家庭购物便利柜车载HMI生态内APP(合作导流)合作APP(内容提供)小程序

41、(交易转化)社群(私域建设)极速版(流量下沉)快应用(流量下沉)门店/导购移动网页渠道入口手机系统运动手表站外H5健身镜运动出行融合场景入口APAPP P内容的生产能力决定营销效率，品牌愈发重视源头内容建设内容的生产能力决定营销效率，品牌愈发重视源头内容建设573291内容生产内容生产（策划内容生产（策划/设设计计/创创意意/制制作）作）费费用变化用变化（%）上升持平下降不投放媒体广告、内容营销、私域运营、行业公关所有营销行为，都需要内容进行填充。如今算法极大缩短了内容传播的周期，广告主的内容需求会呈现幂次增长，内容生产和产品生产一样，成为企业的重投入内容生产和产品生产一样，成为企业的重投入。

42、某国货美妆品牌：内容是吸引用户的关键，而不是货品价格，因此需要迎合消费者兴趣点，不断在内容上推陈出新，引导关注产品。某服饰品牌：去年专门成立了“内容营销中心”，把原来分散在各个子品牌中的内容制作能力，集约管理，并引入多家供应商，形成内容中台，提升内容产出的形成内容中台，提升内容产出的品质和数量品质和数量，服务母品牌和子品牌。某电商品牌：做品牌不意味着把预算只投入到广告渠道中，而应该同时重视源头内容的建设。我们今年成立了一个20多人的内容团队，主要工作是不断地与种子用户沟通，自己生产或者挑选合适的KOL生产品牌故事，丰富品牌内涵，把对的品牌语言做出来，再通过渠道向对的消费者传达。来自品牌方的声音

43、：来自品牌方的声音：公域引流、私域沉淀；私域运营，不遗余力公域引流、私域沉淀；私域运营，不遗余力对于企业来说，私域是确定性的自有流量，从如何获取流量到如何有效留存和运营，已经成为品牌营销的共识。5132413私域运营私域运营推广费用变化私域运营推广费用变化（%）上升持平下降不投放59343 4品牌官方账号运营品牌官方账号运营投入变化品牌官方账号运营投入变化（%）上升持平下降不投放来自品牌方的声音：来自品牌方的声音：某家电品牌：未来各大品牌竞争的绝对不是公域，而是私域。用户资产的沉淀必须在自己的平台上，私域成了兵家必争之地。某食品饮料品牌：我们对私域营销的投入会越来越大。某国货美妆品牌：从产品侧

44、就做了个性化研发，在公域卖引流品，在私域推有针对性、有特色的产品，多品类拓展，延长用户LTV价值。着眼品牌的长期建设，费用分配趋向于品效相当着眼品牌的长期建设，费用分配趋向于品效相当51.148.952.547.52021年2022年预期品牌广告和效果广告的费用分配情品牌广告和效果广告的费用分配情况（况（%）品牌广告效果广告37.830.930.338.231.930.92021年2022年预期品牌广告和效果广告的费用分配情品牌广告和效果广告的费用分配情况况（%）品大于效品效相当效大于品9.553.625.710.21.0非常同意比较同意说不清不太同意非常不同意效果广告流量见效果广告流量见顶顶

45、、成本成本居高居高，促进品牌广告价值促进品牌广告价值回归回归（%）未来，广告主总体费用分配趋向于品效相当。某电商品牌：互联网存量博弈时代，效果广告的ROI在不断下降。并且效果广告不像品牌广告，能让消费者感受品牌理念、加深品牌认知、形成品牌忠诚。因此，考虑到长期的品牌建设和生意经营，我们今年会夯实品宣基础。品牌内容营销的“品牌内容营销的“2 2新新2 2锐”锐”开创或利用独特的细分赛道，切入空白市场或拓展全新消费场景，赋予品牌功能价值与情感附加，打造锌粉领域差异化的创新产品产品锐：打磨核心产品产品锐：打磨核心产品品牌制造产品社交话题，巧妙捕捉社交媒体、内容平台流量红利，利用内容驱动消费者种草及口

46、碑裂变，以低成本方式实现传播传播新：借势社交种草传播新：借势社交种草直面消费者深度挖掘心智，通过目标客群高效精准圈选，利用消费者结构变迁发力年轻用户、小众圈层等细分人群突围人群锐：精准定位人群人群锐：精准定位人群构建与消费者DTC全新关系，充分利用全渠道触点对消费者转化、留存及复购的全过程进行管理，打造用户对品牌的持续信任渠道新：运营多元触点渠道新：运营多元触点品牌内容营销品牌内容营销“2 2新新2 2锐”锐”媒体价值评估媒体价值评估触动力、媒体形象、触达力品牌广告效果衡量思路品牌广告效果衡量思路广告主在进行品牌广告投放时，除了要考虑屏幕之间的显著差异、进行互补投放外，更需要理性的评估不同广告

47、媒介的投放效果。广告主在评估品牌广告投放媒介效果时，可以从以下三个方面进行考虑：一是品牌传播的广度与深度，即品牌广告媒介的触达力、展示力和交互力水平；二是品牌广告媒介的数据可视化能力，即洞察力水平；三是广告环境对用户认知的影响，即印象力水平。这三个方面分别影响了品牌广告媒介所能达成的传播量级，传播效果的衡量和反馈以及品牌传播的印象好坏。品牌广告效果衡量与支撑洞察力洞察力基于数据的可视化能力，保障广告主对投放前中后全链路的深度洞察与良好体验触达力触达力展示力展示力交互力交互力广泛覆盖，精准触达吸引用户关注广告内容吸引用户深度参与品牌印象影响因素印象力印象力营销环境影响用户品牌印象品牌传播的广度与

48、深度以营销目标为导向，评估媒体在营销策略应用场景中的价值以营销目标为导向，评估媒体在营销策略应用场景中的价值选媒体的标准选媒体的标准市场竞市场竞争争营销效果营销效果广度广度触达了多少人？精准度精准度是否触达TA并准确传播品牌形象？深度深度影响哪些消费环节？影响程度如何？触达力触达力媒体形象媒体形象触动力触动力广告整体趋势广告整体趋势同行业的媒介策略同行业的媒介策略竞品的媒介策略竞品的媒介策略市场竞争表现市场竞争表现媒介实效评估法媒介实效评估法采买方式及价格采买方式及价格综合体现营销效果和市场竞争的评估方法综合体现营销效果和市场竞争的评估方法媒介实效媒介实效=f f（触动力，媒体形（触动力，媒体

49、形象象，触，触达达力，力，市市场竞场竞争争表现）表现）01时间时间02行业行业03人群人群04目标目标媒介实效评估法：媒介实效评估法：根据时间、行业、目标人群、营销目标四项基本条件，综合媒介触动力、媒体形象、触达力和市场竞争表现四个基本维度，建立的以消费者为中心的评估媒介营销实效的方法。触动力评估法触动力评估法行为评估行为评估历史广告行为数据表现，如：CTR、LandingPage互动行为等触动力评估触动力评估心智评估心智评估让我知道吸引我，让我关注让我了解品牌信息、产品性能触点对消费决策各环节产生影响的认同度认知认知关注关注咨询咨询促进我购买购买购买促进成为粉丝，激发分享和复购分享分享媒体形

50、象评估法媒体形象评估法人群评估人群评估媒体形象评估媒体形象评估认知评估认知评估高端高端消费者对媒体的感受消费者对形象描述词的认同度年年轻轻时尚时尚科科技技信任信任无处不在无处不在资深中产资深中产媒体的用户画像媒体用户中各类典型人群的比例小镇青年小镇青年新手父母新手父母Z Z世代世代都市银发都市银发触达力评估法触达力评估法触达力评估触达力评估触达广度触达广度媒体覆盖用户的规模媒体的用户数量触达深度触达深度媒体占据用户时间的能力用户使用媒体的时长触达质量触达质量媒体广告的触达质量，包括：广告可见性、广告环境沉浸度、广告互动性以及广告的精准度市场竞争表现评估法市场竞争表现评估法市场竞争表现市场竞争表

51、现评估评估媒介类型的广告流量分布媒介类型的广告流量分布 媒介类型广告格局及趋势 媒体广告中行业广告的份额及趋势行业广告的流量分布行业广告的流量分布 行业广告格局及趋势 行业广告的媒介策略及趋势营销市场趋势营销市场趋势链接、渠道、生态，蕴含广告营销新趋势互联网广告营销市场五大趋势互联网广告营销市场五大趋势产品从链接客户与营销，向链接市场与营销转变，产品与营销共同作用激发市场需求01.互联网广告仍是重要的营销方式和手段，销售导向更为突出02.03.媒介通过流量生态+工具+闭环服务等锁住与品牌方的合作04.内容营销以自有IP为营销积累落点，为品牌沉淀价值05.品牌与渠道合作更为紧密，渠道的导流价值先

52、于销售价值，线下渠道或可成为新的突破点产品产品营销化营销化广告广告销售化销售化渠道渠道导流化导流化媒介媒介闭环化闭环化内容内容IPIP化化产品从链接客户与营销，向链接市场与营销转变，产品与营销共同产品从链接客户与营销，向链接市场与营销转变，产品与营销共同作用激发市场需求作用激发市场需求创新路径：新品/产品升级与敏捷营销相互推进，激发市场需求，提升购买频次品牌/产品定位新品上市常规路径：针对设定的目标（市场和需求），按照年度营销规划，推进营销和销售确定目标市场营销主题关联新品产品升级主题营销营销推广新品上市产品研发/升级营销推广（针对目标人群）营销策划（上市前）销售/运营20212021-202

53、22022年产品研发年产品研发-营销销售路径变化分析营销销售路径变化分析互联网广告仍是重要的营销方式和手段，销售导向更为突出互联网广告仍是重要的营销方式和手段，销售导向更为突出曝光仍是营销的基础，广告到购买的链路继续缩短，内容创意和主题以价格等直接刺激消费。不同发展阶段的品牌从不同的角度切入，实现转化，比如0-1阶段的品牌通过KOL/KOC或平台影响力达到“借势“让用户认识品牌和对产品种草；已经具备品牌影响力的品牌则需要通过不断增强用户对品牌和商品的熟悉，培养使用习惯。入口内容广告链路KOLKOC体验评价.商品推介（爆品、新品、产品组合等）促销推广（日常折扣、大促、试新等）社会责任（公众认知、

54、相关方影响等）营销目标品牌传播(认知、了解、熟悉、习惯等）用户影响（体验分享、会员服务等）形式形式软性广告营销方式展示广告图文视频曝光粘性/习惯转化种草/吸引力形式语音KOC内容营销结果触点形式交互KOLIP20年广告投放与内容整合营销矩阵年广告投放与内容整合营销矩阵品牌与渠道合作更紧密，渠道导流价值先于销售价值，线下渠道或品牌与渠道合作更紧密，渠道导流价值先于销售价值，线下渠道或成新的突破点成新的突破点品牌定位+产品组合（新品、主打产品、产品系列等）+渠道定位/组合形成营销矩阵，针对不同细分市场拓展销售，媒介和渠道流量成为营销基础。用户链路渠道（线上/线下）流量

55、商品展示体验/评价主题营销会员服务品牌与渠道/媒介合作引流示意图品牌媒介品牌信息 渠道信息品牌&商品信息渠道+媒介信息多方联合广告示例媒介信息流量渠道合作联合投放媒介通过流量生态媒介通过流量生态+工具工具+闭环服务等锁住与品牌方的合作闭环服务等锁住与品牌方的合作巨头流量生态壁垒、个人隐私保护要求及基于内容营销的用户养成营销方式推动下，为Martech或ADtech的发展提供有利条件，包括需要的数据和数据联动，营销中丰富的互动形式产生的数据流程节点及链路闭环优化等。移动端APP组合+小程序+WAP智能系统+APP 内容生态ADX+SSP平台/广告联盟自动化分析/运营工具托管服务品牌方CDP平台整

56、合营销策略规划/创意/公关服务及媒介计划第三方数据/DMP服务第三方运营服务内容相关数据触点交互数据私域流量运营及用户自动化营销管理用户数据投放数据私域流量运营及用户自动化营销管理Martech+营销/服务场景内容和创意策划预测及用户精分广告精准投放跨平台打通及效果分析第三方数据/专业服务数据实时分析及策略优化多渠道整合运营及内容与销售数据打通第三方数据/服务巨头流量生态/服务销售/订单数据监测数据年品牌方CDP建设与Martech整合应用概览内容营销以自有内容营销以自有IPIP为营销积累落点，为品牌沉淀价值为营销积累落点，为品牌沉淀价值IP内容价值可拓展IP形式虚拟偶像、品牌直播间、主播沉淀

57、自有流量保持用户忠诚度为品牌增加情感属性加强品牌/产品认知品牌价值观传递IP内容形式持续运营游戏、动漫、影视、潮玩、音乐、文学自有IP自有IP营销价值及流程概述引导转化社交渠道种草公域广告投放持续曝光渠道运营电商平台内容创作直播间多触点内容中台的价值内容中台的价值重塑企业内容营销的生产、管理、分发跨区域跨区域高频次高频次个性化个性化多渠道多渠道多媒介多媒介品牌内容营销的挑战品牌内容营销的挑战00404数字资产存储乱数字资产存储乱需求多变响应慢需求多变响应慢品牌合规管理难品牌合规管理难效果分析太难干效果分析太难干本地存储易丢失难寻找资产复用率低协作沟通成本高区域需求难满足内

58、部设计师机械工作外部服务成本高、沟通慢品牌一致性无法管理高昂版权费及合规风险内部流程复杂低效沟通成本高数据孤岛集中管理成本高广告投放中遇到的问题广告投放中遇到的问题企业企业内容中台内容中台解决方案解决方案产产存存管管用用析析产产存存管管用用析析内容生产内容生产内容存储内容存储内容管理内容管理数据分析数据分析内容分发内容分发 零门槛设计工具 海量版权素材资源 创意设计服务 设计协作 AI智能 一键入库 标签化存储 智能打标、索引 在线预览 全格式兼容 数字资产管理 品牌合规检测 权限管控 项目审批流 内外分享 智能一键分发 渠道管控 线下印刷包装 店面屏幕营销 全员营销 内容使用数据 分发数据统

59、计 营销效果洞察 策略指导优化内容生态链五大节点内容生态链五大节点运营HR/行政市场/品牌门店业务人员其他部门让设计师摆脱日常重复性、机械性的设计工作，让精力聚焦在专业性的核心创作上这些相同的Banner图帮我改下尺寸招聘海拔换下联系人二维码快来套物料用于这次热点活动几个区域的宣传文案能更换一下吗帮忙改下最新的产品价格平面海报视频/音频H5PPT多多种种视视觉觉设设计计全全场场景景全全渠渠道道应应用用内容需求内容形式寻找素材寻找素材自产内容自产内容规范合规规范合规素材多素材多制作快制作快物料稳物料稳亿级版权素材随时随地调取，覆盖企业营销全场景亿级版权素材随时随地调取，覆盖企业营销全场景零门槛设

60、计工具，拖拽拉最快零门槛设计工具，拖拽拉最快1 1分钟出图，会打字就会设计分钟出图，会打字就会设计预置品牌预置品牌VIVI体系，保持内外部流转统一形象体系，保持内外部流转统一形象权限管控、版权合规监测，让物料出街更稳妥权限管控、版权合规监测，让物料出街更稳妥全员在线设计创意内容生产文章相关图片创意内容生产：实现品牌全员“内容共创”创意内容生产：实现品牌全员“内容共创”DAM DAM 内容数字资产管理内容数字资产管理资产存储管理智能资产检索工作流协作品牌云管控企业管理沉淀沉淀入库入库复用复用共享共享合规合规中央管理数字资产、大文件传输、预览查看、一键入库、高效复用标签化存储、智能索引、权限管控、

61、内外协作、在线预览企业模板、素材团队共享、零门槛编辑器项目沟通批注、任务管理进程、审批工作流预设品牌VI、智能品牌管控、智能自动化检测、品牌审批流自定义角色与权限、数据统计、灵活组织设置、离职人员数据管理创意内容存储创意内容存储&管理：品牌数字资产随时随地共享复用管理：品牌数字资产随时随地共享复用门店数字屏幕营销门店数字屏幕营销媒体渠道智能分发媒体渠道智能分发线上全员营销线上全员营销微信公众号、微信视频号、抖音快手、小红书等60+自媒体平台。500+账号管理，3分钟全平台一键发布，数据回溯一键发布一键发布账号管理账号管理内容管理内容管理数据统计数据统计总部制作营销物料，运营只需调整各区域的投放

62、时间和对应内容，营销物料便能一键下发，让全国门店的屏幕投放秒速响应模板自定义模板自定义标记标记全员营销任务全员营销任务多终端支持多终端支持分发效果监测分发效果监测助力企业私域流量运营，让每一位员工都能成为企业的营销触手线下印刷服务线下印刷服务支持营销印刷物料、品牌周边、展会宣传、产品包装、企业定制品等100余种商品种类，2000余款SKU在线设计和一站式制作高性价比高性价比全国发货全国发货快递物流快递物流一站式服务一站式服务质量优势质量优势快速响应快速响应创意内容分发：线上线下全域营销创意内容分发：线上线下全域营销内容数据分析：效果数据指导内容策略的优化内容数据分析：效果数据指导内容策略的优化

63、创意内容生产创意内容生产创意内容管理创意内容管理内容数据分析内容数据分析创意内容存储创意内容存储创意内容分发创意内容分发产产存存管管用用析析SaaS API SaaS API 私有化部署私有化部署零门槛零门槛设计工具设计工具创意创意设计服务设计服务海量海量版权资源版权资源AIAI智能智能资产存储管理资产存储管理智能资产检索智能资产检索工作流协作工作流协作品牌云管控品牌云管控企业管理企业管理线下印刷线下印刷包装制作包装制作企业企业全员营销全员营销渠道渠道智能分发智能分发门店门店屏幕营销屏幕营销数据回溯洞察数据回溯洞察内容策略指导内容策略指导智能算法引擎智能算法引擎数据处理引擎数据处理引擎公域公域广告投放阵地广告投放阵地社交媒体阵地社交媒体阵地电商平台电商平台微信生态微信生态官网官网自有渠道自有渠道经销商渠道经销商渠道直营门店直营门店解决方案解决方案行业行业场景场景金融金融教育培训教育培训连锁经营连锁经营汽车汽车食品饮料食品饮料电商电商零售零售泛互联网泛互联网赋能品牌管理赋能品牌管理视觉营销利器视觉营销利器私域内容运营私域内容运营社交媒体营销社交媒体营销数字资产管理数字资产管理企业全员营销企业全员营销企业营销内容智能解决方案企业营销内容智能解决方案私域私域企业内容中台企业内容中台-全景图全景图