1、抖音美妆群体分析报告 商业算数中心 美妆行业现状概况 美妆视频播放概况 美妆人群总体画像 典型美妆人群对比 美妆人群互动特点 2019年3月（除特别说明外） 时间周期 1、趋势数据取自统计局等政府及第三方机构，仅供参考 2、内容播放量、评论量、点赞等数据取数自“风神” 3、用户属性数据取数自“云图” 数据来源 1、TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群 对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100 2、视频用户播放贡献度：单个用户的观看视频量，数值大于1即该样本用户看 的视频更多，视频用户播放贡献度=视频播放量占比/视频用户数占比 3、POI：视频兴趣定位

2、点 名词解释 1、报告中所提及的所有人群，均为美妆人群或美妆人群的子人群 2、报告中所分析人群均为18岁以上成年人 人群说明 01 美妆行业现状概况 宏观环境、美妆消费 宏 观 环 境过去十年，社消零售总额强劲增长， 占比达GDP40%以上，成为经济增长主要动力 348,518 412,119 487,940 538,580 592,963 641,281 685,993 740,061 820,754 900,309 133,048 158,008 187,206 214,433 242,843 271,896 300,931 332,316 366,262 380,987 38.2%38.

3、3%38.4% 39.8% 41.0% 42.4% 43.9% 44.9%44.6% 42.3% 200920001620172018 2009-2018年GDP及社会消费品零售总额变化 国内生产总值(亿元)社会消费品零售总额(亿元)社会消费品零售总额/国内生产总值 数据来源：国家统计局，2019 01 133,048 158,008 187,206 214,433 242,843 271,896 300,931 332,316 366,262 380,987 2,661 5,214 8,050 13,509 19,427 28,821 38,820

4、 51,509 71,787 70,102 2.0% 3.3% 4.3% 6.3% 8.0% 10.6% 12.9% 15.5% 19.6% 18.4% 200920001620172018 2009-2018年网络零售总额与社会消费品零售总额 社会消费品零售总额(亿元)网络零售总额（亿元）网络零售总额/社会消费品零售总额 宏 观 环 境网络零售总额占社销总额比例不断攀升， 线上市场重要性持续升高 数据来源：国家统计局，2019 01 美 妆 消 费 化妆品零售总额连续5年快速增长，并处于高位波动 1625 1825 2049 2222 2514 2

5、619 13.3% 10.0% 8.8% 8.3% 13.5% 9.6% 2001620172018 2013-2018年化妆品零售总额及增长变化 化妆品类商品零售类值累计值(亿元)化妆品类商品零售类值累计增长 数据来源：国家统计局，2019 01 美 妆 消 费我国人均化妆品消费额远低于发达国家平均水平， 市场潜力巨大 284.7 264 248.3 244.1 224.1223.9 38.5 日本美国英国韩国德国法国中国 2017年我国人均化妆品消费额与发达国家对比（美元） 发达国家化妆品人均年消费额：249 6.4倍 数据来源：Euromonitor，2019，仅供

6、参考 01 美 妆 消 费美妆产品人均消费额与发达国家均有较大差距， 持续增长空间巨大 40.7 78.7 3.7 19.9 彩妆护肤 2017年两大核心产品人均消费额与发达国家对比（美元） 发达国家人均消费额均值中国人均消费额 数据来源：Euromonitor，2019，仅供参考 01 美 妆 消 费国际美妆品牌牢牢占领高端市场， 但本土美妆品牌份额逐渐提升 数据来源：Euromonitor，2019，仅供参考 3.0%3.2% 4.0% 5.3% 7.8%7.5% 67.8% 69.2% 68.9%66.7% 65.3% 64.8% 2001520162017 201

7、7年高端化妆品市场市占率前二十品牌市场份额对比 本土品牌国际品牌 01 美 妆 消 费 未来，居民收入结构将不断优化，消费需求还将进一步增长 37% 11% 53% 55% 7% 20% 3% 15% 20152030E 高收入 中高收入 中低收入 低收入 超过20万人民币/年 不足20万人民币/年 不足6.7万人民币/年 不足1.3万人民币/年 中国居民收入结构变化 数据来源：经济学人智库，2019，仅供参考 01 美妆行业 现状概况 宏 观 经 济 1.社会消费快速增长，网络零售比例持续上升 美 妆 消 费 1.化妆品零售持续快速增长、但人均消费远低于发达国家， 市场空间巨大 2.国际美妆

8、品牌牢牢占领高端市场，但本土美妆品牌份额逐 渐提升 3.消费者持续收入增长，消费需求还将进一步上升 02 美妆视频播放概况 美 妆 大 品 类 、 细 分 品 类 、 美 妆 功 效 、 美妆品牌、爆款单品、POI信息 美妆大品类美妆视频播放量分三梯队，彩妆视频播放量居美妆视频之首， 护肤与其他部位护理次之 02 彩妆护肤其他部位护理香水 美妆相关视频内容播放量对比 数据来源：商业算数中心，2019.3 细 分 品 类唇部相关视频则最受追捧的彩妆细分品类， 面霜视频则是最受欢迎的护肤视频 02 数据来源：商业算数中心，2019.3 鼻 0.4% 唇 60.2% 睫毛 6.9% 眉 1.6% 面

9、部 18.9% 眼 11.8% 彩妆细分品类视频播放量占比 特殊护理 面膜 化妆水 洁面 面霜 护肤用品相关内容播放量排行 细 分 品 类头发护理内容播放量位居身体护理之首， 女士香水位居香水之首 02 数据来源：商业算数中心，2019.3 女士香水 73.6% 男士香水 26.2% 中性香水 0.1% 各香水内容播放量占比 胸部 足部 身体 颈部 手部 头发 身体各部位护理用品相关内容播放量排行 数据来源：商业算数中心，2019.3 细 分 品 类 美甲内容播放量居美妆工具之首，并显著高于其他类型 02 美妆工具内容播放量词云 睫毛夹 吸油纸 化妆棉 洁面仪 粉扑 化妆刷 美容仪 粉刷 双眼

10、皮贴 美甲 美妆工具相关内容播放量排行 数据来源：商业算数中心，2019.3 细 分 品 类 对于美妆功效，清洁、祛痘内容视频播放量最高 02 美妆功效内容播放量词云 数据来源：商业算数中心，2019.3 美 妆 品 牌 欧美、日韩、本土最受关注十大美妆品牌 02 日韩品牌TOP10 资生堂 WHOO后 伊蒂之屋 悦诗风吟 雪肌精 梦妆 兰芝 黛珂 奥尔滨 欧蕙 欧美品牌TOP10 香奈儿 伊夫圣罗兰 纪梵希 兰蔻 玉兰油 雅诗兰黛 娇兰 欧莱雅 美宝莲 克丽丝汀迪奥 本土品牌TOP10 完美日记 膜法世家 高夫 一叶子 高姿 韩后 卡姿兰 珀莱雅 麦吉丽 美素 数据来源：商业算数中心，201

11、9.3 爆 款 单 品兰蔻小黑瓶是最受欢迎的美妆单品， 多款国货口红受到追捧 02 兰蔻小黑瓶雅诗兰黛小棕瓶兰蔻大粉水SK-II神仙水资生堂红腰子 爆款美妆相关视频播放TOP5爆款口红相关视频播放TOP10 YSL#16 豆沙色 完美日记105 土橘色红 TF#15 橘红色 TF#16 番茄红 完美日记G11 可可奶茶 完美日记104 酒心可可 TF#80 浆果酒红 Dior#999 正红色 Dior #740 枫叶红 M.A.C Marrakesh 脏橘色 数据来源：商业算数中心，2019.3 P O I 信 息含POI信息视频中购物服务标签的播放量最大， 其中商场标签在购物服务中占比居首

12、02 公司企业 风景名胜 住宿服务 体育休闲服务 商务住宅 生活服务 地名地址信息 餐饮服务 科教文化服务 购物服务 含POI信息视频播放量排行 商场 77% 特色商业街 8% 专卖店 8% 个人用品/化妆品店 4% 超级市场 1% 其他 2% 含购物服务POI播放量占比 美妆视频 内容总结 美 妆 大 品 类 彩妆视频最受欢迎，唇部类视频是播放量最大的彩妆视频 细分品类 面霜、头发护理、女士香水分别是护肤、其他部位护理及香 水中播放量最大的品类 美妆功效 清洁、美甲等内容视频分别是播放量最高的美妆功效类与美 妆工具类视频 美妆品牌 香奈儿、资生堂、完美日记等品牌分别进入欧美、日韩、本 土十大

13、美妆品牌 爆款单品 兰蔻小黑瓶成最受欢迎美妆单品，多款国产口红受到追捧 PO I 信 息 含POI信息视频，标注购物服务类标签的视频播放量最大 03 美妆人群总体画像 群体特征、地域分布、时段分布、手机偏好、视频偏好 数据来源：商业算数中心，2019.3 群 体 特 征 美妆人群以女性占绝对主导，年龄则以轻熟为主 03 9.5% 90.5% 男女 美妆人群性别占比 21.1% 41.2% 25.9% 8.7% 18-23岁24-30岁31-40岁41-49岁 美妆人群各年龄占比 数据来源：商业算数中心，2019.3 地 域 分 布 TA们在人口大省占比大，但在人口较少省份TGI高 03 西藏青

14、海 宁夏 海南 天津 吉林 新疆 内蒙古北京上海 黑龙江 甘肃 重庆 辽宁广西 江西 山西 云南福建 贵州 湖南 湖北 陕西 安徽 河北四川 山东 浙江 河南 江苏 广东 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 80900140 美妆人群占比 TGI 人口 大省 人口小省人口小省 人口大省：人口超过7000万 人口小省：人口少于4000万 美妆人群各省区占比与TGI矩阵 数据来源：商业算数中心，2019.3 地 域 分 布超一线城市的TA们在抖音引领时尚， 低线城市的TA们在抖音触达时尚 03 7.0%17.0%19.5%21.9%18.9%15.7% 106.2

15、102.0 98.3 99.2 96.3 103.4 超一线城市一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 美妆人群各等级城市分布 占比TGI 北京 上海 苏州 重庆 成都 西安 郑州 东莞 深圳广州 美妆人群城市占比TOP10 数据来源：商业算数中心，2019.3 时 段 分 布TA们的手机使用基本从7点开始，12点到达第一个高峰， 21点到达全天最高峰 03 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 000070809512223 美妆人群各时段使用占比分布 第一次高峰：午休 第二次高峰：睡前 数据来源：商

16、业算数中心，2019.3 视 频 偏 好关于视频内容， TA们爱“潮” 、爱“吃” 、爱“拍” 还爱“动” 03 美妆人群视频兴趣TGI TOP10 美妆 人群 影视149 演绎129 美食 133 运动96 舞蹈 113 知识 135 时尚 127 拍摄 120 拍摄 121 拍摄 118 美妆人群 总体画像 群 体 特 征 美妆人群以女性占绝对主导，年龄则以轻熟为主 地 域 分 布 人口小省与高线城市美妆人群相对整体人群对美妆偏好更强 时 段 分 布 7点起进入全天活跃期，并在12点与21点形成两个高峰 视 频 偏 好 影视、知识、时尚、美食、演绎等视频内容受到美妆人群喜爱 04 美妆典型

17、人群多视角对比 年 龄 视 角 、 城 市 视 角 、 性 别 视 角 、 视 频 兴 趣 视 角 、 活 跃 性 视 角 年 龄 视 角 高线城市用户占比低于中低线城市，亦随着年龄增长而增大 04 44.4%45.6% 42.2% 39.9% 55.6%54.4% 57.8% 60.1% 18-23岁24-30岁31-40岁41-49岁 各年龄段美妆用户人群分布 高线城市低线城市 数据来源：商业算数中心，2019.3 年 龄 视 角30岁以下较31以上人群全天时间分布后移1小时， 并在21点同时达到全天高峰 04 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 0001

18、0203040506070809512223 各时间段各类美妆人群占比 18-23岁24-30岁31-40岁41-49岁 数据来源：商业算数中心，2019.3 相隔 1小时 相隔 1小时 年 龄 视 角美妆人群随着年龄增大，对知识、科技、时尚、二次元及 游戏的兴趣减弱，对美食、亲子、舞蹈兴趣增强 04 数据来源：商业算数中心，2019.3 0 50 100 150 200 250 300 影视 知识 科技 时尚 二次元 动植物 游戏 演绎 拍摄 舞蹈 美食汽车 音乐 创意 亲子 运动 传统 生活 旅行 历史军事 鸡汤 各年龄段人群 视频兴趣TGI分布

19、 18-23TGI24-30TGI 31-40TGI41-49TGI 年 龄 视 角越年轻的美妆人群对精神需求更高， 随着年龄增大则回归物质与家庭相关 04 数据来源：商业算数中心，2019.3 影视知识科技时尚二次元 18-23岁美妆人群视频兴趣TOP5 影视美食演绎汽车亲子 24-30岁美妆人群视频兴趣TOP5 亲子美食演绎影视汽车 31-40岁美妆人群视频兴趣TOP5 亲子舞蹈演绎美食影视 41-49岁美妆人群视频兴趣TOP5 年 龄 视 角随着年龄的增大， 美妆用户兴趣逐渐从彩妆过渡到护肤、香水和其他部位护理 04 数据来源：商业算数中心，2019.3 0% 20% 40% 60% 8

20、0% 彩妆 护肤 其他部位护理 香水 各年龄段美妆人群 观看美妆品类视频播放量占比 18-23岁 24-30岁 31-40岁 41-49岁 城 市 视 角 高线城市海外品牌领先，低线城市则是本土品牌领先 04 数据来源：商业算数中心，2019.3 0% 5% 10% 15% 20% 25% 超一线一线二线三线四线五线 各地区美妆品牌人群占比 欧美日韩本土 【高线城市】【低线城市】 欧美、日韩本土 城 市 视 角 高线城市TA们偏爱彩妆视频，低线城市的TA们更偏爱护肤视频 04 数据来源：商业算数中心，2019.3 0% 5% 10% 15% 20% 25% 超一线一线二线三线四线五线 各等级城

21、市美妆视频播放量占比 彩妆护肤 【低线城市】【高线城市】 彩妆 护肤彩妆护肤 护肤占比最大细分品类 63% 86% 口红 面膜 TOP1细分品类播放占比 彩妆占比最大细分品类 城 市 视 角彩妆类视频用户播放贡献率，随着城市的下沉而下降， 护肤品则相反 04 数据来源：商业算数中心，2019.3 超一线一线二线三线四线五线 视频用户播放贡献率对比 彩妆护肤 视频用户播放贡献率=1 备注：视频用户播放贡献率=视频播放量占比/视频用户数占比 数据来源：商业算数中心，2019.3 城 市 视 角 高线城市人群参与互动性更为积极 04 0% 5% 10% 15% 20% 25% 超一线一线二线三线四线

22、五线 播放量评论量 各等级城市群体护肤品视频播放与互动概况 【低线城市】【高线城市】 播放量占比 评论量占比 0% 5% 10% 15% 20% 25% 超一线一线二线三线四线五线 播放量评论量 各等级城市群体香水品视频播放与互动概况 【低线城市】【高线城市】 播放量占比 评论量占比 数据来源：商业算数中心，2019.3 性 别 视 角 相较整体男性，95后成年男性对彩妆兴趣开始觉醒 04 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 彩妆其他部位护理护肤香水 95后成年男性美妆人群与男性整体美妆人群对比 95后成年男性美妆人群男性整体美妆人群 占9595后成年男性 成年男性整体 数据

23、来源：商业算数中心，2019.3 性 别 视 角 运动、娱乐的TA们偏爱着美妆，爱购物的TA们更爱护肤 04 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 彩妆护肤香水其他部位护理 各类休闲人群观看美妆视频对比 运动偏好人群娱乐偏好人群购物偏好人群 备注：运动偏好人群即观看视频含运动场所POI信息，娱乐偏好人群即观看含娱乐场所POI信息，购物偏好人群即观看含商场POI信息 95后偏好运动、娱乐人群偏好购物人群95后偏好运动、娱乐人群偏好购物人群 兴 趣 视 角时间上，三大休闲人群上网时段趋同， 空间上，购物偏好人群更加下沉 04 0% 5% 10% 15%

24、 20% 25% 超一线城市一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 各等级城市各类休闲人群占比 运动偏好人群娱乐偏好人群购物偏好人群 【低线城市】【高线城市】 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0123456789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 各时间段各类休闲人群占比 运动偏好人群娱乐偏好人群购物偏好人群 数据来源：商业算数中心，2019.3 数据来源：商业算数中心，2019.3 活跃性视角 挑战赛参与人群的女性化、年轻化特征显著 04 24% 76% 男女 挑战赛参与人群性别分布 27% 38% 22% 6% 18-23

25、岁24-30岁31-40岁41-49岁 挑战赛参与人群年龄分布 数据来源：商业算数中心，2019.3 活跃性视角 低线城市基数大，高线城市热情高 04 7.0%17.5%20.1%22.0%18.8%14.6% 108 105 101 99 96 96 超一线城市一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 各等级城市挑战赛参与人群分布 北京 上海 杭州 贵阳 成都 西安 郑州 南昌 深圳 合肥 挑战赛参与人群城市TGI TOP10 数据来源：商业算数中心，2019.3 活跃性视角 相对于护肤，TA们更爱彩妆，其中口红尤为偏爱 04 彩妆护肤其他部位护理香水 挑战赛参与人群品类偏好分布 护肤占比最

26、大细分品类 彩妆占比最大细分品类 88% 60% 面膜 口红 TOP1细分品类播放占比 美妆典型 人群对比 年龄视角 1. 美妆人群随着年龄的增大，对知识、科技、时尚、二次元及游戏的兴趣减弱， 对美食、亲子、舞蹈兴趣增强 2. 随着年龄的增大，美妆用户逐渐对彩妆、护肤、香水和其他部位护理感兴趣 城市视角 1. 高线城市海外品牌领先，低线城市则是本土品牌领先 2. 高线城市美妆偏爱彩妆视频，低线城市更偏爱护肤视频 性别视角 1. 相较整体男性，95后成年男性对彩妆兴趣开始觉醒，观看彩妆 视频占比更高 兴趣视角 1. 爱运动、娱乐的美妆用户偏爱着美妆，爱购物的更爱护肤并且更加下沉 活 跃 性 视

27、角 1. 参加挑战赛美妆人群，呈现女性化年轻化， TGI随着城市的下沉而降低， 并且更偏爱彩妆 05 美妆人群互动特点 关 注 达 人 、 参 与 评 论 、 参 与 挑 战 赛 、 使 用 贴 纸 关 注 达 人美妆达人快速增长，半年内累计增长172%， 达人的增加亦激发了用户的活跃性 05 数据来源：商业算数中心，2019.3 200001902201903 2018年8月-2019年3月美妆达人累计值 23,468 8,625 累计增长：172% 关 注 达 人TOP美妆达人分三梯队，“口红一哥” 李佳琦粉丝量大， 视频播

28、放量大，位居美妆达人之首 05 视 频 日 播 放 次 数 累计粉丝数 TOP15美妆达人粉丝及播放量矩阵 定义：美妆达人即签名中含有美妆相关描述作者，且粉丝量超过10万 小蝌蚪妈妈 宋小雅 PUNK_朋克 李佳琦Austin 呗呗兔_ 有意思的潇哥哥 张凯毅Kevin 婕妤 认真少女_颜九 欧尼熊 柚子cici酱 Kakakaoo- 黑马小明 Pony朴惠敏 道上都叫我赤木刚宪 第三梯队 第二梯队 第一梯队 数据来源：商业算数中心，2019.3 数据来源：商业算数中心，2019.3 参与评论 彩妆视频互动性最强，评论次数多，尤其是关于唇部内容 05 彩妆护肤其他部位护理香水 各类化妆品相关视

29、频内容评论量 唇 76.0% 面部 11.5% 眼 8.3% 睫毛 3.2% 眉 0.8% 鼻 0.2% 彩妆各细分品类视频评论量 数据来源：商业算数中心，2019.3 参与评论 评论区里聊着皮肤，评着面膜，喊着赞、赞、赞 05 皮肤眼睛眉毛双眼皮指甲 美妆视频评论涉及部位TOP5 面膜口红眼影美瞳眼线 美妆视频评论涉及产品TOP5 美妆视频热门评论词云 参与挑战赛美妆人群挑战赛参与度高， “我不止一面”成最受追捧的挑战赛 05 数据来源：商业算数中心，2019.3 我今天有点卡 假装时间凝固 近看不假面 变身速度与激情 樱花系初恋女孩 愉悦在手召唤晴天 敢不敢玩真的 活得好看 玉树梨风dou

30、树山 花开生两面 你的元气撩到我 享受颜值与舒适 唱二十四节气 妆出女神范 我不止一面 挑战赛播放量排行榜2018年热门挑战赛词云 贴 纸 挑 战贴纸妆亦火爆美妆人群，樱花妆贴纸使用量最大， 检验真假贴纸播放量最大 05 数据来源：商业算数中心，2019.3 飘落樱花 猫罐头 变身女王 灵魂出窍 爱心变色 吹蒲公英 贴纸妆 检测真假 朝代穿越 樱花妆 美妆群体使用贴纸TOP10 吹蒲公英 古画 樱花妆 飘落樱花 小恶魔 贴纸妆 雨刮器 随机变丑 头秃 检测真假 美妆人群观看视频含有贴纸TOP10 美妆人群 互动特点 关注达人 1. 美妆达人快速增长，达人的增加亦激发了用户的活跃性 2. TOP

31、美妆达人分三梯队，“口红一哥” 李佳琦以粉丝量大，视频播放量大， 位居美妆达人之首 参与评论 1. 彩妆视频互动性最强，评论次数多，尤其是关于唇部内容 2. 皮肤与面膜分别是评论中涉及身体部位与产品提及最高的关键词 参 与 挑 战 赛 1. 美妆人群挑战赛参与度高，“我不止一面”成最受追捧的挑战赛 使用贴纸 1. 贴纸妆亦火爆美妆人群，樱花妆贴纸使用量最大，检验真假贴纸播放量最大 商业算数中心 声 明 不因任何人获知此文案内容而将视其为我们的客户，本文案的内容不构成要约 或要约邀请。本文案中引用的来自第三方的数据、图片、评论等信息仅供参考，我们对这些 信息的准确性及完整性不作保证。本文案所载内容仅反映发出当日或具体所载适用期间的情 形，有权不时更新其中的内容。在任何情况下，不对任何人因使用本文案 中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。如您对本文案中的部分内容存在异议，可通过 的方式及时联系我们。请不要以任何方式修改、翻版本文案及 其所包含的材料、内容。