1、20222022年Q1-Q3乳制品行业研报，看乳品品牌如何破圈？果集行业研究部研究员:Alison Zhang,May Ma果集数据www.guoji.pro研究说明版权说明数据来源本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归集瓜数据所有。集瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得集瓜数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于集瓜数据，违者将追究其相关法律责任。基于社媒数据分析平

2、台集瓜社媒策略系统 在2021年1月-2022年9月所追踪到的营销情报，选取周期内抖音、快手、微博、微信公众号、小红书、B站等数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。数据定义粉丝数头部：300万腰部：50万，300万底部：50万粉丝数头部：300万腰部：50万，300万底部：50万粉丝数头部：100万腰部：30万，100万底部：30万粉丝数头部：50万腰部：20万，50万底部：20万粉丝数头部：100万腰部：20万，100万底部：20万粉丝数头部：50万腰部：20万，50万底部：20万CONTENTS乳制品品类趋势洞察目标消费者决策趋势热门营销案例解析品

3、类增长机会点总结目录CONTENTS1234PART品类趋势洞察1 -乳制品品类概览 -乳品社媒电商生意分析 -乳品社媒平台投放规模分布 -乳品社媒营销分析乳制品的行业定义及分类w w w.j i-g u a.c o m数据来源：集瓜据公开资料整理 白奶奶粉酸奶奶酪其它乳制品定义以生牛乳或混合奶为原料，经过巴氏杀菌、超巴氏杀菌、或超高温灭菌技术杀菌处理所得的液体产品。以动物奶为原料，用冷冻或加热的方法除去水分，并添加适量的维生素、矿物质等加工而成的冲调产品。在动物奶中添加特定的有益菌，经发酵后制成的优质乳制品，含有大量活性微生物。以牛乳、奶油、部分脱脂乳、酪乳的混合物为原料，经凝乳并分离乳清而

4、制成的新鲜或发酵成熟的乳制品。其它乳制品包括调制乳、含乳饮料、乳酸菌等。分类巴氏杀菌奶超巴氏杀菌奶常温灭菌奶婴幼儿奶粉儿童奶粉成人奶粉常温酸奶低温酸奶原制奶酪再制奶酪调制乳含乳饮料乳酸菌生产工艺过滤冷却均质杀菌灌装净化调配均质杀菌干燥杀菌发酵均质搅拌冷藏杀菌发酵凝乳切割调配生牛乳生牛乳生牛乳生牛乳白奶奶粉酸奶奶酪乳制品产业链w w w.j i-g u a.c o m牧场厂商销售渠道消费者产业链分 析牧场为乳制品行业的上游，为乳制品厂商提供原奶。目前我国乳制品行业上游市场格局高度分散，议价能力及抗风险能力较为有限，政府持续致力于提高奶牛养殖的集中度和规模化经营程度。品牌厂商负责乳制品的加工生产，

5、是产业链的核心环节，盈利能力和议价能力最强。我国品牌厂商集中度较高，伊利作为亚洲首个营收突破千亿的乳企，2022年H1阶段总营收达643.6亿，中国乳企形成一超多强的市场格局。乳制品行业的商业模式以经销为主，由经销商将商品发至沃尔玛、永辉等大型商超及便利店；线上渠道以淘宝、京东等线上电商平台为主，此外抖音等社媒电商平台呈现出强劲消费力。乳制品行业下游的消费者主要包含B端消费者和C端消费者。B端消费需求来源于风味咖啡及新茶饮等制作；C端消费者主要为了补充蛋白质、钙质等日常饮用的营养需求。代表公司毛利率23.80%27%30.60%19.60%30.90%36.80%72.40%13.60%25.

6、30%庄园牧场原生态牧业优然牧业光明伊利蒙牛飞鹤京东沃尔玛牧场厂商渠道数据来源：集瓜据公开资料整理，上市公司财报 中国乳品市场规模：年复合增长率5.9%，持续看好乳品需求韧性w w w.j i-g u a.c o m数据来源：国家统计局33.23.70.60.821国内供应进口+6.8%538.6620.9678.6201720192021从供给端看，中国2021年生牛乳产量达4.7千万吨，其中本国供应生牛乳量为3.7千万吨；生牛乳产量在2017-2021年期间实现6.8%的年均复合增长量；从消费端看，中国乳制品市场2017-2021年年均复合增长率约为5.9%，且202

7、1年乳制品零售额约达6786亿元，为全球第二大乳制品市场。+5.9%生牛乳产量（千万吨）乳制品零售额（十亿元）乳品社媒电商走势：白奶品类领跑，奶粉&奶酪贡献新增量w w w.j i-g u a.c o m数据来源：集瓜数据（www.ji-），统计时间：2022.1-2022.9，统计平台：抖音、快手;（注：销售指数结合销售规模以及增长速度等参数综合计算而来，销售相关数据为预估，Y指代亿位指数单位）2022003202204202205202206202207202208202209白奶奶粉酸奶奶酪其他乳制品乳品社媒电商全品类累计销售指数达51Y，观察细分品类走势，白奶作为

8、乳品的基础品类Q1-Q3累计销售指数达18Y，在社媒电商平台稳健领跑，奶粉品类紧随其后；受疫情影响，奶粉及奶酪业务保持较高增速，为乳品行业发展贡献了新增量；消费者健康意识的提升与消费升级驱动乳品行业长期良好增长。226%297%97%170%20%增速销售指数白奶18.4Y奶粉14.9Y酸奶7.8Y奶酪6.4Y其他乳制品 3.6Y2022年Q1-Q3乳制品品类销售走势2022年Q1-Q3乳制品品类同比增速传统大促节点带动乳品垂类消费繁荣发展，抖音自造节值得加码w w w.j i-g u a.c o m数据来源：集瓜数据（www.ji-），统计时间：2022.1-2022.9，统计平台：抖音、快

9、手;（注：销售相关数据为预估）好物年货节（1.1-1.16）、38女王节（2.26-3.8）、520宠爱季（5.13-5.21）、618（6.1-6.18）、818好物节（8.6-8.18）、921好物节（9.9-9.21）14%12%29%24%29%7%10%9%13%7%9%11%13%8%14%26%23%24%26%19%23%21%13%15%18%20%24%11%13%12%白奶奶粉酸奶奶酪其他乳制品好物年货节38女王节520宠爱季618818好物节921好物节受虹吸效应影响，大促节点各品类销售平均贡献占比37%，其中白奶的表现最为亮眼；从垂类节点销售分布可以看到，白奶和奶粉主

10、力布局618、818，此外921好物节作为全域兴趣电商提出后的一次重量级大促，白奶和奶粉品牌纷纷选择加码；酸奶、奶酪和其他乳制品则在年货节及传统大促618期间销售额更高。大促节点乳制品各品类销售额分布大促节点累计销售额贡献占比大促占比36%大促占比35%大促占比37%大促占比35%大促占比40%乳制品社媒电商市场集中度w w w.j i-g u a.c o m数据来源：集瓜数据（www.ji-），统计时间：2022.1.1-2022.9，统计平台：抖音、快手、微博、小红书、公众号、b站;（注：销售相关数据为预估）此处提及的认养一头牛、伊利等均指母品牌本身，非集团整体 乳品品类2022年Q1-Q

11、3TOP品牌排行乳品品类市场集中度TOP品类品牌产出表现投入成本2022 Q1-Q3销售指数2021 Q1-Q3销售指数销售同比2022 Q1-Q3预估投入成本指数2021 Q1-Q3预估投入成本指数成本同比1白奶认养一头牛797.33 264.88 201%510.92 298.96 71%2白奶特仑苏339.08 50.43 572%141.43 26.35 437%3奶粉、白奶伊利316.49 113.39 179%248.43 97.92 154%4白奶、奶粉蒙牛283.41 50.68 459%151.78 49.80 205%5奶酪奶酪博士219.28 66.58 229%191.

12、83 56.62 239%6白奶金典162.67 44.70 264%95.20 58.50 63%7酸奶安慕希152.90 89.35 71%132.49 71.16 86%8酸奶简醇129.77 105.37 23%505.12 445.31 13%9其他乳制品宜养111.77 27.89 301%294.93 63.06 368%10奶酪妙飞109.42 41.65 163%56.96 25.55 123%11酸奶雅弥优格89.49 12.19 634%241.49 57.78 318%12酸奶纯甄88.78 7.42 1097%47.38 8.39 465%13婴配奶粉爱他美84.07

13、 16.72 403%31.15 4.94 531%14奶酪妙可蓝多68.42 9.12 650%17.48 1.57 1012%15婴配奶粉A268.25 0.07 96870%46.86 6.81 588%16儿童奶粉小小鲁班60.72 12.06 404%49.17 5.31 827%17白奶君乐宝遇见奶牛60.48 4.22 1332%108.32 4.72 2197%18奶粉蒙牛一米八八57.61 N/AN/A9.45 0N/A19奶粉飞鹤56.82 4.78 1088%18.10 2.89 526%20白奶纽仕兰52.76 9.44 459%27.46 18.81 46%乳品品类在

14、社媒电商上CR3为28%，集中度略高，其中认养一头牛深耕线上渠道，在社媒电商平台投入成本高，带来高转化；此外可以看到特仑苏、奶酪博士等主打高品质品牌排行靠前，可见高端乳品市场前景可观；观察投入成本可以看到，遇见奶牛、妙可蓝多，A2品牌在2022年追加了高额的投入，逐步开始发力社媒电商渠道。28%38%51%CR3CR5CR10社媒乳品投放费用集中在直播方向，作品种草布局存在提升空间w w w.j i-g u a.c o m数据来源：集瓜数据（www.ji-），统计时间：2021.1-2022.9，统计平台：抖音、快手;（注：销售相关数据为预估）2022年Q1-Q3品牌投放分布上直播投放成本占比

15、为94%，作品占比为6%，种草作品存在发力机会；从细分垂类分布上看，各品类较去年同期投放规模均有所提升，抖音平台逐步成为品牌深耕阵地；观察销售额表现，可以看到白奶和奶粉品类的ROI表现更为出色。抖音平台：乳品细分垂类投放成本分布直播投放成本占比：作品投放占比：94%6%1,7491,0601,2374761,89559801,8415641,4903757763956352353573012022 Q1-Q32021 Q1-Q32022 Q1-Q32021 Q1-Q32022 Q1-Q32021 Q1-Q32022 Q1-Q32021 Q1-Q32022 Q1-Q3202

16、1 Q1-Q3白奶奶粉酸奶奶酪其他乳制品直播投放成本作品投放成本销售额销售指数直播投放：乳制品各细分垂类紧抓尾部达人的合作w w w.j i-g u a.c o m从整体来看，乳制品各细分垂类紧抓尾部达人的投放，其中以奶粉品类转化效果最佳，预估ROI为0.88；此外，白奶品类在头部达人的合作上表现最佳，头部达人合作人次及GMV远超其它品类，预估ROI为0.92。数据来源：集瓜数据（www.ji-），统计时间：2022.1.1-2022.9，统计平台：抖音、快手;（注：销售相关数据为预估）乳制品各品类各等级账号投放分布17,13714,82465,76369,56610,2152,91432,5

17、0438,81071,569白奶头部达人腰部达人尾部达人33,43318,17427,30567,7765,9941,39337,85427,14427,50518,7518,70016,32879,8097,1061,57631,33842,29826,2588,5577,80819,90550,2903,4951,05419,58013,60720,06513,2254,6516,225138,7846,8071,63638,08422,00725,336奶粉酸奶奶酪其他乳制品预估投放成本（万）人次销售指数作品投放：乳品垂类以抖音作为深耕阵地，建立与消费者联系w w w.j i-g u a

18、.c o m乳品细分垂类声量集中在抖音、小红书和微博三平台，其中白奶和酸奶以抖音+微博为主，奶粉以抖音+小红书为主，奶酪和其他乳制品则集中发力抖音平台；从互动量上看，各垂类集中在抖音平台，均占比为83%，可见抖音平台是与消费者产生连接的有效渠道，此外小红书均占比为13%，该平台用户不可忽视。50%60%49%87%66%18%33%21%11%15%29%5%29%1%16%白奶奶粉酸奶奶酪其他乳制品B站快手公众号微博小红书抖音乳品各细分垂类声量分布乳品各细分垂类互动量分布77%81%90%86%81%14%16%7%13%15%5%1%3%0%2%0%0%0%0%1%白奶奶粉酸奶奶酪其他乳制

19、品B站快手公众号微博小红书抖音数据来源：集瓜数据（www.ji-），统计时间：2022.1.1-2022.9，统计平台：抖音、快手、微博、小红书、公众号、b站;（注：销售相关数据为预估）作品种草场景搭建：覆盖多种人群，实现品类破圈内容创作者：百乔有毛病粉丝数：1783.5w标题：我想去新疆#一定要看到最后#百乔有毛病#安慕希amx新疆哈密瓜酸奶#新疆哈密瓜清爽这一夏点赞数：287万评论数：20.6万互动率：12%内容创作者：二胎宝妈萌萌粉丝数：68.1w标题：都说儿童奶粉营养全面适合宝宝成长，儿童奶粉怎么选？咱直接测，这期干货一定要狠狠码住#合生元儿童成长奶粉点赞数：6.1万评论数：786互动

20、率：10%内容创作者：阿强一然粉丝数：470.3w标题：这就是我时刻都想回家的理由，因为有人时刻都在牵挂着我。#家有萌娃#爸爸带娃#奶酪博士#真奶酪让营养更简单点赞数：14万评论数：2675互动率：3.0%内容创作者：酒酿小莹子粉丝数：1126标题：减脂期牛奶怎么选？点赞数：604评论数：32互动率：56%内容创作者：ouyanglovey粉丝数：38.9w标题：秋游野餐，带上孩子心爱的安佳儿童奶点赞数：1146评论数：182互动率：0.5%减脂期牛奶怎么选PART目标消费者决策趋势 -目标消费者基础画像 -目标消费者需求分析 -目标消费者购买决策链路特点2乳品消费人群以25-30岁女性群体为

21、主，下沉市场存在增量空间w w w.j i-g u a.c o m从购买人群的基本属性上可以看到，市场以女性消费群体为主，占比高达84%；从消费人群年龄上，25-35岁消费占比最为突出；综合来看，此类人群多为家庭消费的决策者，通常有事业有家庭，对健康的关注度高，消费频次高；从城市等级上看，四线及以下的下沉市场存在增量空间，高线城市则存在增值空间。2022年Q1-Q3消费者性别分布男性占比：16%女性占比：84%2022年Q1-Q3消费者年龄分布2022年Q1-Q3消费者城市分布4.89%21.13%36.30%22.68%8.58%6.42%6-17岁18-24岁25-30岁31-35岁36-

22、40岁41+8.92%19.57%17.91%22.33%17.84%13.43%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市数据来源：集瓜数据（www.ji-），统计时间：2022.1.1-2022.9，统计平台：抖音、快手、微博、小红书、公众号、b站;（注：销售相关数据为预估）乳品消费人群关注产品口感和品质，出现分龄分场景需求w w w.j i-g u a.c o m口感、品质、成分和价格是乳品消费者热门关注点，其中口感和味道上的追求多为“鲜”，品质上要求无添加健康化，成分则关注是否含有优质成分，愿意为高品质商品买单，此外折扣促销能促进消费者囤货；需求上出现分龄差异，在补钙和补

23、充蛋白质的基础需求上，不同年龄群体对于乳品存在差异化的需求。鲜活无添加乳品品类消费者热门关注点消费者分龄需求银发一族婴幼儿少年群体中坚力量482275872538578585756645305903044133口感味道品质成分特点价格功效外观包装优质成分大促折扣促进睡眠餐食/辅食日常零食增强免疫力搭配咖啡/茶促进睡眠补充蛋白质补钙增强免疫力补充微量元素美容养颜改善肠道菌群数据来源：集瓜数据（www.ji-），统计时间：2022.1.1-2022.9，统计平台：抖音、快手、微博、小红书、公众号、b站;（注：销售相关数据为预估）“家庭标签”乳品人群购买决策链路走向常态化消费w w w.j i-g

24、u a.c o m数据来源：集瓜自主研制随着人民生活水平的提高，乳品已经从特定场景消费走向常态化消费；传统特定乳品消费场景主要集中在婴幼儿配方奶粉及礼品馈赠上，目前随着产品形态的多元化，除婴配需求外，运动减脂/家庭烹饪/日常零食等常态化场景逐步显现；同时基于社媒渠道的崛起，消费者购买链路发现变化，购前种草与购买渠道评估上社媒渠道均起到了重要影响作用。1.0 传统特定消费2.0 常态化消费婴儿奶粉礼品馈赠.运动减脂家庭烹饪日常零食.消费场景目标人群消费者决策购买需求对比评估购买决策使用渠道评估购买决策使用用后评价日常种草购买需求需求特点“家庭标签”“运动达人”“美食鉴赏家”“烹饪爱好者”市场教育

25、产品研发创新营养补充社交需求休闲化个性化品质化.PART热门营销案例解析3 -小小鲁班自播出圈：打造长效经营阵地的重要一环 -奶酪博士选品出圈：产品精准定位，找到目标人群 -认养一头牛声量出圈：打造社媒营销声量，实现品牌快速突围小小鲁班自播出圈：打造长效经营阵地的重要一环w w w.j i-g u a.c o m数据来源：集瓜数据（www.ji-），统计时间：2022.1-2022.9，统计平台：抖音、快手;（注：销售相关数据为预估）93%98%99%94%97%96%93%96%98%7%2%1%6%3%4%7%4%2%2022.012022.022022.032022.042022.052

26、022.062022.072022.082022.09自播达播2022年Q1-Q3社媒电商儿童奶粉品类品牌销售榜TOP 1超90%的GMV源于自播，通过自播降本增效，获得生意规模增量，建立长效经营阵地w w w.j i-g u a.c o m数据来源：集瓜数据（www.ji-），统计时间：2021.1-2022.9，统计平台：抖音、快手;（注：销售相关数据为预估）小小鲁班旗舰店粉丝数：411,858首播时间：2021.052022年Q1-Q3销售额：22,492,446小小鲁班旗舰店直播间粉丝数：91,817首播时间：2021.082022年Q1-Q3销售指数：6,707,279月份2022年

27、1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月场次3474868平均直播时长15小时 4分 12秒12小时 2分 4秒13小时 38分 47秒15小时 14分 4秒13小时 36分 52秒9小时 37分 27秒10小时 24分 0秒6小时 58分 27秒4小时 37分 10秒场均销售指数33,83744,70561,991202,32846,45838,19538,58252,23245,535观看人次383,255333,714752,7491,942,705525,038528,463320,024

28、470,953850,712每观看人次消费0.090.130.080.100.090.070.120.110.55人气峰值39609629763533955162平均停留时长58秒1分5秒1分3秒1分7秒1分5秒1分9秒1分4秒58秒56秒品类坑产指数3,0625,2336,14317,1585,2002,9062,5624,7284,747小小鲁班运营品牌号中小小鲁班旗舰店表现较为突出，该号月均直播42场，均直播时长11小时14分，转化效果上看品类坑产表现突出，可见该直播号具有较强承接转化流量能力。小小鲁班月均自播42场，精细运营承接转化直播间布置：产品定位突出直播间活动信息突出活动赠品陈列

29、展示高分店铺主推爆品主播亲切感话术策略：强调产品成分，含水解蛋黄，解决身高不达标强调正品保证新鲜日期引导入会领券强调适合年纪奶酪博士选品出圈：产品持续升级，瞄准目标人群w w w.j i-g u a.c o m数据来源：集瓜数据（www.ji-），统计时间：2022.1-2022.9，统计平台：抖音、快手;（注：销售相关数据为预估）“专研0-6岁宝宝真奶酪”2022年Q1-Q3社媒电商奶酪品类品牌销售榜TOP 12022年连续八个月称霸奶酪类榜首,月均销售指数为23902022.012022.022022.032022.042022.052022.062022.072022.082022.09

30、以产品的持续迭代能力出圈，创新借鉴母婴奶粉分段理念在同质化产品下成为“黑马”“独创奶酪分阶高钙系统”“产品升级，持续迭代”奶酪博士产品升级：以区分干酪占比抢占细分市场2022年Q1-Q3，奶酪博士共6款商品销售指数突破500，产品均价在100-150元之间；在奶酪棒同质化竞争中以产品升级出圈；产品干酪占比从51%升级到66%，添加母婴市场热门成分A2等走出差异化路线。w w w.j i-g u a.c o m数据来源：集瓜数据（www.ji-），统计时间：2022.1-2022.9，统计平台：抖音、快手;（注：销售相关数据为预估）,公开资料整理 2022年Q1-Q3奶酪博士TOP商品排序商品信

31、息销售指数平均单价关联直播数关联视频数1【彩虹出月子特大场专享价】Dr.Cheese 奶酪博士奶酪棒 A2白金棒棒 66%干酪1,492.0 149.9 3 0 2【金装爆款】奶酪博士 55%干酪 金装奶酪棒90g*10 ty1,393.9 98.7 34,128 30,649 3Dr.Cheese 奶酪博士 55%干酪 金装奶酪棒90g*10 ty885.3 99.0 26,075 25,270 4Dr.Cheese 奶酪博士 55%干酪 金装白桃90g*5+金装奶酪棒90g*8683.5 123.9 3 0 5【618彩虹专属】Dr.cheese奶酪博士奶酪棒京玉白桃90g+金装90g c

32、h605.6 149.9 9 0 6Dr.Cheese奶酪博士 金装奶酪棒 高钙51%奶酪 90g*10袋520.3 93.1 3 0 66%51%55%国家卫健委、市场监管总局于2022年6月联合发布36项食品安全国家标准，其中GB 25192-2022食品安全国家标准 再制干酪和干酪制品规定通过干酪含量对产品进行区分，干酪比例大于50%才能称“再制干酪”，干酪比例在15%-50%区间的产品只能称为“干酪制品”。奶酪博士奶酪棒干酪占比：认养一头牛声量出圈：打造社媒营销声量，实现品牌快速突围2022年Q1-Q3社媒电商白奶品类品牌销售榜TOP 1社媒情感营销+社媒电商渠道，讲好营销故事，成为白

33、奶圈“网红”实现品牌快速突围2022.01 2022.02 2022.03 2022.04 2022.05 2022.06 2022.07 2022.08 2022.09 w w w.j i-g u a.c o m数据来源：集瓜数据（www.ji-），统计时间：2022.1-2022.9，统计平台：抖音、快手;（注：销售相关数据为预估）“实名认养”“80元伙食费”“出身好”“心情好”“工作好”“住的好”营销方向：年货达人投入重点：辛巴、蛋蛋、广东夫妇投产指数比：1.36营销方向：牛奶专场，全年底价投入重点：蛋蛋、刘媛媛、疯狂小杨哥投产指数比：1.28营销方向：会员日，福利送不停投入重点：品牌自

34、播、衣哥疯狂小杨哥投产指数比：1.43认养一头牛：品牌紧抓营销节点，投产表现出色认养一头牛社媒平台投产表现出色，整体ROI 1；观察走势分别可以看到品牌紧抓营销节点，在年货节/38女神节以及618等均出现了投放指数小高峰，其中在1月份年货节,4月份和8月会员月投产转化表现更为出色，达到了销售指数高峰。w w w.j i-g u a.c o m数据来源：集瓜数据（www.ji-），统计时间：2022.1-2022.9，统计平台：抖音、快手;（注：销售相关数据为预估）2022年Q1-Q3认养一头牛投产指数走势0.0020.0040.0060.0080.00100.00120.002022年1月1日

35、2022年1月8日2022年1月15日2022年1月22日2022年1月29日2022年2月5日2022年2月12日2022年2月19日2022年2月26日2022年3月5日2022年3月12日2022年3月19日2022年3月26日2022年4月2日2022年4月9日2022年4月16日2022年4月23日2022年4月30日2022年5月7日2022年5月14日2022年5月21日2022年5月28日2022年6月4日2022年6月11日2022年6月18日2022年6月25日2022年7月2日2022年7月9日2022年7月16日2022年7月23日2022年7月30日2022年8月6日

36、2022年8月13日2022年8月20日2022年8月27日2022年9月3日2022年9月10日2022年9月17日2022年9月24日销售指数投入指数认养一头牛：种养拔草集中抖音，借力兴趣算法触达优质人群认养一头牛深耕抖音平台进行种草、养草和拔草，电商合作达人占比为69%，营销合作达人占比达51%，借力平台全域电商算法，触达优质人群，实现高效转化；此外，微博是第二大种草平台，微博话题#认养一头牛纯牛奶阅读量超1亿。抖音69%淘宝21%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%销售额电商达人平台分布抖音51%微博28%销售额营销达人平台分布w w w.j i-g u

37、a.c o m数据来源：集瓜数据（www.ji-），统计时间：2022.1-2022.9，统计平台：抖音、快手;（注：销售相关数据为预估）1月2月3月4月5月6月7月8月9月销量声量2022年Q1-Q3认养一头牛声量vs销量走势图认养一头牛抖音达人分析：以品牌号+头部达人来承载转化w w w.j i-g u a.c o m数据来源：集瓜数据（www.ji-），统计时间：2022.1-2022.9，统计平台：抖音、快手;（注：销售相关数据为预估）2022年Q1-Q3认养一头牛达人矩阵分布 认养一头牛官方旗舰店22.11%品牌号认养一头牛旗舰店陈赫0.38%明星号涂磊2.27%头部达人8.96%腰

38、部达人66.23%尾部达人疯狂小杨哥陈翔六点半嘟嘟酱崔守杰导演以达人合作承载品牌曝光以品牌+头部达人承载销量转化贾乃亮.大狼狗夫妇.胡闹闹.认养一头牛官方旗舰店精选号SMA优选阿尔卑斯舞蹈健身是静静呀认养一头牛在抖音平台的总体策略以品牌+头部达人承载销量转化，以达人合作承载品牌曝光；从合作人数上看整体主抓尾部达人，占比达66%；从转化效果上看，认养一头牛在头部达人的选择上实现了销量与互动量双丰收。PART品类增长机会点总结 -自播：品牌种拔一体势能沉淀 -产品出圈：选品即选人群 -声量出圈：借力兴趣算法触达优质人群4自播：品牌种养拔一体势能沉淀w w w.j i-g u a.c o m数据来源

39、：集瓜数据（www.ji-）Step 1：种草抖音加码图文种草，鼓励品牌输出图文/短视频内容和直播内容，通过持续输出优质内容撬动流量分发，提高品牌产品的转化效率。Step 2：养草品牌通过自播实现与消费者反复且直接沟通，自播过程中可展示、讲解产品，培养用户心智；自播可引导用户关注、加入粉丝群等多种运营方式有效建立稳定关系，持续养草。Step 3：拔草自播号促进内容价值变现自播反复触达消费者，积累品牌人群资产；培养心智品牌通过自播可以触达到更多新的增量顾客，实现销售规模的新增长。自播加持生意规模增长相比达播低ROI，自播具有更稳定、可持续、低成本等优势，商家不仅通过自播可以实现销售转化，还可通过

40、直播数据、用户反馈不断优化各个环节，实现降本增效。自播帮助经营降本增效“0蔗糖、0香精、含水解蛋黄”视频种草自播弹幕沟通抖音图文计划关注领券 产品出圈：选品即选人群w w w.j i-g u a.c o m数据来源：国家统计局 随着出生率的持续下降，市场需求缺乏明显增长的情况下，短期内乳品行业竞争加剧，预计将进入存量竞争；品牌选品围绕用户成长线，拉长用户生命周期将成为突围的有效途径，以奶粉为例：在稳固婴配奶粉的基础上，品牌推广策略上向儿童、学生及成人奶粉倾斜，同时在选品的过程中细分阶段人群需求差异点，找到雪厚坡长赛道。12.6410.8610.418.527.522017年2018年2019年

41、2020年2021年出生率，单位（）低脂无糖、无乳糖咖啡/奶茶搭配走悦心悦己、晚安好睡眠婴童中坚力量银发族低糖、提高免疫力定制呵护差异化额外营养要补充有机、A2是最好的“鲜”和健康很重要成长健康营养全生命周期人群细分需求示例产品卖点示例“低温锁鲜”“无糖、低糖”“优质蛋白”“优质奶源”“提纯浓缩”“氨糖成分”.声量出圈：借力兴趣算法触达优质人群w w w.j i-g u a.c o m数据来源：集瓜数据（www.ji-）社媒电商借力算法激发消费者兴趣，有效提升了商家履约效率；基于明星达人团种草方式可实现声量出圈，供给消费者兴趣需求；同时，不同达人等级的组合搭配，可适配不同营销目的，从而实现品牌破圈。全域兴趣电商用户内容兴趣需求兴趣供给商品服务达人品牌明星头部达人 中腰部达人尾部达人及素人认知度参与度热度关注度品牌力引爆粉丝经济传播力加持红人效应种草力buff圈层影响实力种草