1、2022Xiaohongshu母婴行业专场INSPIRELIVES当双十一遇上小红书母婴大势小红书母婴行业品牌销售 多莉2022Xiaohongshu母婴行业专场INSPIRELIVES#安全遛娃#90后育儿#科学喂养#高效带娃#亲子野餐#围栏改造#亲子运动#孕妇瑜伽#身高逆袭#圆头宝宝2022年小红书母婴，我们看到了哪些行业大势？2022Xiaohongshu母婴行业专场INSPIRELIVES可爱度颜值穿搭都在线，我娃可以上电视新年轻家庭爸爸承担更多养育职责妈妈在孕前中后期对自我的关注度高90后整顿育儿经，谁还不是个宝宝学习科学的养育知识而非听信经验之谈身份平衡趣味 现象新型 晒娃求助小红

2、薯，宝宝名字怎么取才特别家庭 观念社交 互动养育 观念在小红书的养育正在发生变化孕育理念受到社交和新资讯的冲击，更前卫，重社交母婴6大孕育风潮趋势1：关于养育2022Xiaohongshu母婴行业专场INSPIRELIVES1月2月3月4月5月6月7月8月非传统妈妈非传统妈妈奉献不是主旋律，成为妈妈的前后，都要关注自己做妈妈前，仪式感要足够做妈妈后，依然要做自己22年1-8月【孕妇照】搜索8 8月vs1vs1月 增长8787%22年1-8月【孕妇】笔记热词职场发光辣妈回归月嫂 经验身材 维持1月2月3月4月5月6月7月8月孕妇照孕妇装显瘦孕妇照/孕妇穿搭内容热度高记录孕期中美美的自己22年1-

3、8月【月子中心】搜索8 8月vs1vs1月 增长122122%选择月子中心的妈妈们越来越多产后如何修复话题热度高涨辣妈修复月子中心月嫂22年1-8月【产后】笔记热词数据来源：小红书数据中台2022Xiaohongshu母婴行业专场INSPIRELIVES科学孕育法科学孕育法不盲目听信长辈经验，积极修炼科孕育手册在站内认真做备孕攻略形体/胎教/早教热度高，从外到内精细养育备孕调理身体备孕期间怎样黑豆浆备孕辅酶q10备孕多囊备孕备孕运动备孕检查项目备孕期间吃什么备孕攻略备孕全攻略食物补充保健品搭配备孕运动1.【圆头】笔记13万+给宝宝睡圆头，不仅是美观，更被认为有助于大脑发育，虽科学性有待验证，但

4、依然在站内掀起了相关经验的分享热度2.【胎教】搜索母婴TOP20孕期做好胎教，有助于宝宝倾听，产后带娃更加省心3.【早教】搜索母婴TOP10早教儿歌/早教故事/早教绘本搜索与内容热度高，用户在站内科学地进行“学前教育”圆头 管理胎教 攻略早教 分享数据来源：小红书数据中台2022Xiaohongshu母婴行业专场INSPIRELIVES9090后反向育儿后反向育儿新型育儿方式，走宝宝的路，让宝宝无路可走#反向育儿852W+话题浏览相比过去的父母权威90后与娃“斗智斗勇”把自己放在娃同等的位置上反向让娃当“家长”玩出一套新时代育儿3大核心学会示弱：让孩子管理大人大声赞美：鼓励式教育放下焦虑：让孩

5、子成为TA自己2022Xiaohongshu母婴行业专场INSPIRELIVES红书解字红书解字求助小红薯，孩子起什么名字才能不重名又好听2022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/12022/7/12022/8/1母婴类目下【名字】相关搜索高频且持续母婴【取名】相关笔记TOP社交属性强利他心理吸引，形成友好和谐的母婴互助氛围交流氛围强妈妈互助卷入精准用户，持续交流妈妈经验评论点赞，网友纷纷发挥聪明才智，小红书成为好名字灵感来源数据来源：小红书数据中台2022Xiaohongshu母婴行业专场INSPIRELIVES养成上镜宝宝养成上镜宝宝晒娃

6、晒出新高度，高颜值宝宝聚集【晒娃】笔记25万+娃 穿 搭娃 风 格娃 发 型晒的角度宝宝穿搭 男宝宝穿搭小月龄宝宝穿搭 女宝宝穿搭 一岁宝宝穿搭针对性别/年龄的穿搭 不止看脸，更养成风格 女宝编发/男宝剪发发型宝宝发型女宝宝发型 男宝宝发型 宝宝发型男 宝宝发型女 娃出游场景热度高旅游地铁露营博物馆科技馆街头露营娃 生 活数据来源：小红书数据中台2022Xiaohongshu母婴行业专场INSPIRELIVES奶爸上阵带娃奶爸上阵带娃Happy Wife，Happy Life，爸爸成为带娃主力军爸爸在带娃中存在感增强，相关话题7.6亿浏览，妈妈也热衷看到奶爸带娃的场景22年1-8月【带娃】笔记

7、热词爸爸带娃的趣事爸爸带娃温暖瞬间爸爸带娃看世界数据来源：小红书数据中台2022Xiaohongshu母婴行业专场INSPIRELIVES趋势2：关于品类平衡车平衡车/滑板车滑板车 +140%拼接床拼接床+178%妊娠油妊娠油/霜霜+115%婴童洗发水婴童洗发水 +179%摇奶器摇奶器+1937%尿布台尿布台+115%2022H12022H1母婴细分品类词搜索量上升趋势母婴细分品类词搜索量上升趋势消费升级：从刚需时代步入精致时代小红书母婴用户需求不断提升的同时 更全面精细化 追求全方位优质育儿生活遛娃神器遛娃神器+300%宝宝睡袋宝宝睡袋+192%出行场景出行场景家居、寝具家居、寝具母婴个护母

8、婴个护日常、喂养日常、喂养2022Xiaohongshu母婴行业专场INSPIRELIVES2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月平衡车平衡车遛娃神器遛娃神器滑板车滑板车儿童自行车儿童自行车扭扭车扭扭车细分类目细分类目YOYYOY涨幅涨幅婴儿车68%遛娃神器118%118%安全座椅46%平衡车133%133%滑板车143%143%背带82%儿童自行车323%323%扭扭车108%108%腰凳

9、89%学步车56%各类各类“娃车娃车”搜索量持续增长搜索量持续增长益智娱乐的平衡车、自行车等搜索增幅较猛益智娱乐的平衡车、自行车等搜索增幅较猛*数据来源：小红书商业数据后台数据来源：小红书商业数据后台溜娃出行需求更加多元溜娃出行需求更加多元 从纯刚需拓展向益智娱乐从纯刚需拓展向益智娱乐2022Xiaohongshu母婴行业专场INSPIRELIVES婴童细分品类婴童细分品类YOYYOY涨幅涨幅宝宝面霜46%宝宝防晒12%婴童洗发沐浴产品110%110%宝宝牙齿护理31%爽身粉37%婴儿洗衣液/皂60%护臀膏29%抚触油83%83%宝宝身体乳41%宝宝驱蚊84%84%宝宝洗面奶95%95%儿童面

10、膜225%225%孕妈细分品类孕妈细分品类YOYYOY涨幅涨幅孕妇护肤-34%妊娠油/霜112%112%孕妇水乳/面霜43%孕妇防晒35%孕妇洗发沐浴产品39%孕妇精华/眼霜8%孕妇彩妆7%孕妇面膜-8%孕妇身体乳30%孕妇洗面奶20%孕妇口腔护理2%孕妇颈霜83%83%2 0 2 22 0 2 2 年 母 婴 个 护 搜 索 量 持 续 增 长年 母 婴 个 护 搜 索 量 持 续 增 长护 肤 需 求更精细，细分类目搜索量增速显著护 肤 需 求更精细，细分类目搜索量增速显著2021年年1-5月月2022年年1-5月月妈妈个护需求妈妈个护需求宝宝个护需求宝宝个护需求+45%+45%+15%+

11、15%整体整体+33%+33%母婴护理需求精细化母婴护理需求精细化 洗护新机会点出现洗护新机会点出现2022Xiaohongshu母婴行业专场INSPIRELIVES寝具用品类目YOY涨幅婴儿枕75%婴儿床72%睡袋84%围栏100%拼接床178%尿布台115%爬爬垫149%定型枕75%豆豆毯70%摇摇椅71%隔汗巾85%哺乳喂养类目YOY涨幅奶瓶77%吸奶器71%奶嘴65%三巾81%餐椅57%安抚奶嘴48%学饮杯65%奶瓶清洗剂82%温奶器95%口水巾99%奶瓶消毒器49%摇奶器1937%儿童水杯54%辅食盒46%保温碗40%2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年

12、5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月睡袋睡袋围栏围栏拼接床拼接床尿布台尿布台爬爬垫爬爬垫母婴哺乳喂养细分类目搜索趋势母婴寝具用品细分类目搜索趋势喂养寝居场景功能性、便捷性用品更受青睐喂养寝居场景功能性、便捷性用品更受青睐2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022

13、年5月奶瓶奶瓶吸奶器吸奶器奶嘴奶嘴三巾三巾餐椅餐椅2022Xiaohongshu母婴行业专场INSPIRELIVES零辅食细分品类零辅食细分品类YOYYOY涨幅涨幅米粉39%辅食面30%溶豆8%辅食油21%松饼43%蔬果泥60%60%肉泥61%61%猪肝粉18%磨牙棒50%米饼66%66%宝宝牙齿护理42%胚芽米26%2021.12021.22021.32021.42021.52021.62021.72021.82021.92021.102021.112021.122022.12022.22022.32022.42022.5米粉辅食面溶豆辅食油松饼蔬果泥肉泥零 辅 食 细 分 品 类 搜 索需

14、求趋势零 辅 食 细 分 品 类 搜 索需求趋势*数据来源：小红书商业数据后台数据来源：小红书商业数据后台零辅食大蓝海赛道各细分品类增长明显零辅食大蓝海赛道各细分品类增长明显2022Xiaohongshu母婴行业专场INSPIRELIVES囤货热度大增，用户形成更高的囤货意识囤货热度大增，用户形成更高的囤货意识2021/1/12021/2/12021/3/12021/4/12021/5/12021年年2022年年*数据来源：小红书商业数据后台母婴行业母婴行业“囤货囤货”相关词搜索趋势相关词搜索趋势母婴行业下【囤货】和【团购】搜索量增长迅速，Q2相较Q1分别增长263%263%和和124%124

15、%618母婴囤货+13740%孕期囤货+29%孕期囤货清单+147%618母婴囤货清单+15271%纸尿裤囤货+54%母婴囤货+144%尿不湿囤货+48%尿不湿囤货数量+152%618辅食囤货NEW纸尿裤囤货攻略+91%618宝宝囤货+20200%新生儿囤货+57%9月预产期囤货+1075%618纸尿裤囤货+32300%618母婴大件囤货NEW618母婴囤货攻略+13650%618孕妇囤货+24450%5 5月月母婴母婴“囤货囤货”TOPTOP搜索搜索热词热词2022/6/1趋势3：关于囤货2022Xiaohongshu母婴行业专场INSPIRELIVES2022/1/12022/2/1202

16、2/3/12022/4/12022/5/12022/6/1囤辅食囤辅食2022/1/22022/2/22022/3/22022/4/22022/5/22022/6/2囤奶粉囤奶粉2022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/1囤纸尿裤囤纸尿裤奶粉相关搜索趋势奶粉相关搜索趋势纸尿裤相关搜索趋势纸尿裤相关搜索趋势辅食相关搜索趋势辅食相关搜索趋势*数据来源：小红书商业数据后台奶粉、纸尿裤、辅食等刚需品类囤货需求尤为强烈奶粉、纸尿裤、辅食等刚需品类囤货需求尤为强烈2022Xiaohongshu母婴行业专场INSPIRELIVES单品堆叠，营造囤货感单品堆

17、叠，营造囤货感多品展示，囤货购物清单多品展示，囤货购物清单宝妈视频口播分享囤货心得宝妈视频口播分享囤货心得封面压字封面压字“双双1111母婴囤货清单、抄作业、囤货攻略、双母婴囤货清单、抄作业、囤货攻略、双1111宝宝好物宝宝好物”，营造备战电商节的氛围感，营造备战电商节的氛围感*以下为笔记制作方向，具体发布要参考最新审核标准囤货干货、指南囤货干货、指南时间周期：2021.09-2021.11把握用户需求，为双十一储备囤货类素材把握用户需求，为双十一储备囤货类素材2022Xiaohongshu母婴行业专场INSPIRELIVES2021-09-012021-09-042021-09-072021

18、-09-102021-09-132021-09-162021-09-192021-09-222021-09-252021-09-282021-10-012021-10-042021-10-072021-10-102021-10-132021-10-162021-10-192021-10-222021-10-252021-10-282021-10-312021-11-032021-11-062021-11-092021-11-122021-11-152021-11-182021-11-212021-11-242021-11-272021-11-30双双1111母婴行业搜索流量趋势母婴行业搜索流量

19、趋势9999大促大促11/1111/11狂欢日狂欢日10/2010/20预售开始预售开始11/111/1第一波开抢第一波开抢&付尾款付尾款蓄水期蓄水期9/20-10/209/20-10/20爆发期爆发期11/1-11/1111/1-11/11预售期预售期10/20-10/3110/20-10/312021-09-012021-09-042021-09-072021-09-102021-09-132021-09-162021-09-192021-09-222021-09-252021-09-282021-10-012021-10-042021-10-072021-10-102021-10-132

20、021-10-162021-10-192021-10-222021-10-252021-10-282021-10-312021-11-032021-11-062021-11-092021-11-122021-11-152021-11-182021-11-212021-11-242021-11-272021-11-30 双双1111母婴行业搜索母婴行业搜索ACPACP波动趋势波动趋势9999大促大促11/1111/11狂欢日狂欢日10/2010/20预售开始预售开始11/111/1第一波开抢第一波开抢&付尾款付尾款蓄水期蓄水期9/20-10/209/20-10/20预售期预售期10/20-10/

21、3110/20-10/31爆发期爆发期11/1-11/1111/1-11/11小红书搜索量波动和淘内节点一致，大促前1个月用户开启种草模式，双11母婴行业搜索需求上涨近上涨近40%40%，峰值搜索流量可达到平时的2 2倍以倍以上上，同时双11期间ACP较大促前涨幅超涨幅超5 5成成，品牌可在品牌可在9 9月底月底ACPACP较低时进行品牌词和品类词卡位，影响用户决策心智较低时进行品牌词和品类词卡位，影响用户决策心智2021双双11期间母婴搜索流量及期间母婴搜索流量及ACP走势回顾走势回顾2022Xiaohongshu母婴行业专场INSPIRELIVES蓄水期蓄水期9/20-10/199/20-

22、10/19预售期预售期10/20-10/3110/20-10/31爆发期爆发期11/1-11/1111/1-11/119月1日9月4日9月7日9月10日9月13日9月16日9月19日9月22日9月25日9月28日10月1日10月4日10月7日10月10日10月13日10月16日10月19日10月22日10月25日10月28日10月31日11月3日11月6日11月9日11月12日11月15日11月18日11月21日11月24日11月27日双双1111母婴行业母婴行业信息流信息流流量趋势流量趋势蓄水期蓄水期9/20-10/199/20-10/19预售期预售期10/20-10/3110/20-10/

23、31爆发期爆发期11/1-11/1111/1-11/1111/1111/11狂欢日狂欢日10/2010/20预售开始预售开始11/111/1第一波开抢第一波开抢&付尾款付尾款-0.10 0.20 0.30 0.40 0.50 0.60 -2.00 4.00 6.00 8.00 10.00 12.00 14.00 16.00 9月1日9月4日9月7日9月10日9月13日9月16日9月19日9月22日9月25日9月28日10月1日10月4日10月7日10月10日10月13日10月16日10月19日10月22日10月25日10月28日10月31日11月3日11月6日11月9日11月12日11月15日

24、11月18日11月21日11月24日11月27日双双1111母婴信息流母婴信息流ACP&CPEACP&CPE波动走势波动走势CPC蓄水期蓄水期9/20-10/199/20-10/19预售期预售期10/20-10/3110/20-10/31爆发期爆发期11/1-11/1111/1-11/1111/1111/11狂欢日狂欢日10/2010/20预售开始预售开始11/111/1第一波开抢第一波开抢&付尾款付尾款大促前1个月信息流总曝光流量开始明显上升，大促期间曝光较平时增长近增长近5 5成，成，且ACP及CPE在双11期间增长增长1 1倍多倍多品牌可在品牌可在ACPACP及及CPECPE较低的蓄水期

25、（较低的蓄水期（9 9月下旬）提前开始做大促内容测试及铺垫，以便大促时直接收割流量月下旬）提前开始做大促内容测试及铺垫，以便大促时直接收割流量2021双双11期间母婴信息流流量及期间母婴信息流流量及ACP/CPE走势回顾走势回顾2022Xiaohongshu母婴行业专场INSPIRELIVES感谢聆听感谢聆听小红书母婴行业品牌销售 多莉不仅遇见不仅遇见 更抓住新时代母婴大势更抓住新时代母婴大势与小红书一起打赢双十一年度战役与小红书一起打赢双十一年度战役2022Xiaohongshu母婴行业专场INSPIRELIVES2022母婴品牌的耕耘和冲刺小红书母婴行业策划负责人 光明2022Xiaoho

26、ngshu母婴行业专场INSPIRELIVES?笔记量笔记量越多越好越多越好质量质量是其次是其次达人达人越多越好越多越好流量做流量做SEM就够了就够了自然流量最能种草自然流量最能种草爆文第一步爆文第一步找头部达人找头部达人小红书营销小红书营销就是就是合作达人合作达人尤其是尤其是KOC关于做小红书，我们常常遇到的误解关于做小红书，我们常常遇到的误解2022Xiaohongshu母婴行业专场INSPIRELIVES先从先从618案例中推广借鉴案例中推广借鉴如何用小红书制胜电商节点？如何用小红书制胜电商节点？2022Xiaohongshu母婴行业专场INSPIRELIVES新品即爆品新品即爆品 爆品

27、带品牌爆品带品牌内容灵感内容灵感IDEAIDEA方法论加持方法论加持重构节点内容矩阵重构节点内容矩阵品牌热搜品牌热搜爆品带动品牌爆品带动品牌跻身热搜跻身热搜TOP3TOP3焦焦 点点2022Xiaohongshu母婴行业专场INSPIRELIVESIDEA方法论赋能方法论赋能全面革新品牌观感全面革新品牌观感nsightefinexpanddvocate帮宝适自身站内情况全面梳理竞品推广种草表现分析帮宝适核心沟通点分析与选择站内推广资源整合帮助品牌扩展赛道品线规划品线规划 品线主推策略、核心卖点梳理、品线主推策略、核心卖点梳理、618618期间推广预算规划期间推广预算规划内容策略内容策略 自身风

28、格、评论区卖点分析与站内热点结合自身风格、评论区卖点分析与站内热点结合满足宝宝腹式呼吸习惯满足宝宝腹式呼吸习惯透气不勒肚透气不勒肚 一整晚不漏一整晚不漏热度热度对比对比用户用户偏好偏好竞品竞品卖点卖点用户核心关注点：透气、无红屁屁用户核心关注点：透气、无红屁屁产品基础卖点主打：不勒肚子、无勒痕、腰腿设计产品基础卖点主打：不勒肚子、无勒痕、腰腿设计产品延伸场景：睡觉不漏、怎么运动都舒服产品延伸场景：睡觉不漏、怎么运动都舒服呵护宝宝的每一场睡眠突出透气、不漏尿特点记录宝宝运动的亲子时光突出贴身透气无勒痕以热门辅食场景切入吃鼓肚皮也不用担心勒晒出人类幼崽的小肉腿凸显轻柔材质无勒痕2022Xiaoho

29、ngshu母婴行业专场INSPIRELIVES爆款灵感爆款灵感粗腿宝宝粗腿宝宝粗腿宝宝神器粗腿宝宝神器打造爆文全力吸睛打造爆文全力吸睛多维布局多维布局睡眠场景睡眠场景知识干货知识干货囤货攻略囤货攻略1 1个爆点个爆点 多点开花多点开花 全面为全面为618618节点蓄水节点蓄水2022Xiaohongshu母婴行业专场INSPIRELIVES从内容蓄水到节点引爆从内容蓄水到节点引爆 助攻助攻618618电商大战电商大战 收获成功收获成功爆文投放信息流爆文投放信息流首次惊喜盒首次惊喜盒子子话题话题UGCUGC互动互动创新资源组合助推创新资源组合助推搜索稳守搜索稳守全新内容全新内容+丰富触点丰富触点

30、+用户驱动用户驱动全面提升品牌站内热度全面提升品牌站内热度帮宝适站内品牌热搜首次跻身TOP3TOP3618热销品牌销量稳守TOP3TOP32022Xiaohongshu母婴行业专场INSPIRELIVES传统品牌华丽焕新传统品牌华丽焕新内容拓新内容拓新经典品新内容经典品新内容拓宽受众人群拓宽受众人群平台力量平台力量618618官方项目官方项目直通转化最后一步直通转化最后一步焦焦 点点2022Xiaohongshu母婴行业专场INSPIRELIVES妊娠油笔记内容妊娠油笔记内容美丽孕妈美丽孕妈无纹美少女无纹美少女敏感肌人群敏感肌人群互动互动3w+3w+互动互动1w+1w+互动互动4w+4w+小麦

31、六件套笔记内容小麦六件套笔记内容孕妈孕妈敏感肌人群、学生党护肤必备敏感肌人群、学生党护肤必备互动互动2w+2w+互动互动2w+2w+互动互动2w+2w+敏感肌护肤敏感肌护肤学生党护肤学生党护肤孕妇护肤孕妇护肤妊娠纹妊娠纹颈纹颈纹肥胖纹肥胖纹叶酸叶酸=孕期有效护肤孕期有效护肤互动互动1w+1w+复制敏感肌场景复制敏感肌场景扩充思路扩充思路互动互动8k+8k+叶酸护肤笔记内容叶酸护肤笔记内容复制敏感肌场景扩充思路复制敏感肌场景扩充思路笔记内容实践笔记内容实践扩大适用场景扩大适用场景与与安全品质联想安全品质联想策略策略成功为袋鼠妈妈人群破圈和品牌焕新作出贡献成功为袋鼠妈妈人群破圈和品牌焕新作出贡献基

32、于站内数据洞察与内容要点梳理基于站内数据洞察与内容要点梳理2022Xiaohongshu母婴行业专场INSPIRELIVES官方项目官方项目+明星种草明星种草 形成合力形成合力全力助攻袋鼠妈妈打赢全力助攻袋鼠妈妈打赢618618母婴美丽战役母婴美丽战役平台节点平台节点IPIP项目借势与赋能项目借势与赋能2022Xiaohongshu母婴行业专场INSPIRELIVES品牌印象品牌印象 全面焕新全面焕新！销量、架构、好评销量、架构、好评 全面称霸！全面称霸！新品上市种草新品上市种草 全面提效！全面提效！赢下赢下618618赛道冠军：成熟品稳住第一赛道冠军：成熟品稳住第一 叶酸护肤品跻身赛道新贵叶

33、酸护肤品跻身赛道新贵*截自袋鼠妈妈天猫截自袋鼠妈妈天猫618618公开战绩图公开战绩图2022Xiaohongshu母婴行业专场INSPIRELIVES内容内容投放投放怎么找到潜力爆品？怎么找到用户偏好？怎么打造爆款内容？怎么选够选对达人？怎么规划投放节奏？怎么分配触点预算？核心问题核心问题2022Xiaohongshu母婴行业专场INSPIRELIVES助力好产品生长：助力好产品生长：IDEAIDEA方法论方法论I Insightnsight洞察产品机会洞察产品机会D Defineefine定义产品策略定义产品策略E Expandxpand击穿品类赛道击穿品类赛道A Advocatedvoc

34、ate沉淀品牌资产沉淀品牌资产 基于数据产品灵犀基于数据产品灵犀 洞察产品机会赛道、目标人群、洞察产品机会赛道、目标人群、人群需求、内容趋势、产品口碑人群需求、内容趋势、产品口碑基于洞察与内容测试基于洞察与内容测试锁定核心产品与锁定核心产品与营销策略营销策略精细化人群策略、内容策略精细化人群策略、内容策略运营，通过商业产品组合运营，通过商业产品组合高效投放，抢占赛道高效投放，抢占赛道 沉淀内容资产、人群资产、沉淀内容资产、人群资产、消费意向，基于产品口碑管理，消费意向，基于产品口碑管理，实现从好产品到好品牌实现从好产品到好品牌2022Xiaohongshu母婴行业专场INSPIRELIVES用

35、数据预判用户兴趣用数据预判用户兴趣Insight用户热搜关键词用户搜索上下游词UGC笔记热门提及词用户搜索日均趋势判断用户在意的卖点判断用户实际场景的注意力判断笔记内容切入点判断用户不同节点的兴趣点 溜娃神器热搜词排行（仅作示意）溜娃神器热搜词排行（仅作示意）溜娃神器溜娃神器排行榜溜娃神器推荐平价溜娃神器测评溜娃神器几个月可以坐溜娃神器推荐轻便可坐可躺溜娃神器溜娃神器挂包溜娃神器配件轻便溜娃神器 溜娃神器笔记热词（仅作示意）溜娃神器笔记热词（仅作示意）赋能母婴各品类内容策略制定赋能母婴各品类内容策略制定提前预判用户需求与内容偏好探索品牌站内爆点提前预判用户需求与内容偏好探索品牌站内爆点*数据示

36、意来源：小红书数据中台，2022H12022Xiaohongshu母婴行业专场INSPIRELIVES基于洞察和真实反馈基于洞察和真实反馈 辅助产品营销定位决策辅助产品营销定位决策Define缓解敏感保湿滋润修护屏障 热搜词排行热搜词排行某品牌儿童面霜某品牌儿童面霜前期洞察和真实反馈前期洞察和真实反馈产品本身主打卖点产品本身主打卖点小红书语言重新解读和定位小红书语言重新解读和定位儿童面霜儿童面霜推荐儿童面霜秋冬儿童面霜老爸测评儿童面霜夏季儿童面霜推荐秋冬儿童面霜不黑脸儿童面霜春夏国产儿童面霜夏天儿童面霜好用的儿童面霜儿童面霜大人用换季儿童面霜秋冬儿童面霜不黑脸的儿童面霜适合夏天用的儿童面霜双十

37、一儿童面霜儿童面霜测评儿童面霜好用敏感皮肤儿童面霜*数据来源：小红书数据中台，2022年1月-6月2022Xiaohongshu母婴行业专场INSPIRELIVES 用户喜欢的场景和内容方向用户喜欢的场景和内容方向 用户喜欢的产品定位和卖点表达用户喜欢的产品定位和卖点表达如何高效触达？如何高效触达？以以“达人达人”为放大器，提供优质内容和人设背书为放大器，提供优质内容和人设背书KOL博主 BRAND品牌1 10 0ww+优质博主科学流量助推，高效放大内容价值科学流量助推，高效放大内容价值丰富达人标签+算法匹配14w+优质达人供给品牌全流程权益保障小红书蒲公英平台三大博主合作模式定制招募共创爆文

38、爆文小红书广告流量工具ExpandAdvocateK KK+F+SK+F+S内容营销组合策略内容营销组合策略2022Xiaohongshu母婴行业专场INSPIRELIVESExpandAdvocate小红书品牌广告打造品牌高光链路小红书品牌广告打造品牌高光链路浏览场域浏览场域搜索场域搜索场域强势曝光植入品牌形象拦截触达抢占竞品心智开屏开屏信息流信息流品牌专区品牌专区火焰话题火焰话题惊喜盒子惊喜盒子更多趣味玩法更多趣味玩法商业话题商业话题活动活动H5H5商业贴纸商业贴纸2022Xiaohongshu母婴行业专场INSPIRELIVESExpandAdvocate联合平台打造母婴联合平台打造母婴

39、IPIP拉升整体品牌力拉升整体品牌力小小美好探索家小小美好探索家妈妈能量俱乐部妈妈能量俱乐部妈咪支招联盟妈咪支招联盟宝藏妈妈成长手册宝藏妈妈成长手册2022Xiaohongshu母婴行业专场INSPIRELIVES小小美好探索家小小美好探索家2022Xiaohongshu母婴行业专场INSPIRELIVES内容内容投放投放怎么选够选对达人？怎么规划投放节奏？怎么分配触点预算？核心问题核心问题IDEAIDEA2022Xiaohongshu母婴行业专场INSPIRELIVESK+F+S内容营销组合策略助力品牌大促期抢占用户心智内容营销组合策略助力品牌大促期抢占用户心智KOLKOL场景营销场景营销F

40、EEDSFEEDS打造爆文打造爆文SEMSEM捕获心智捕获心智粉丝数粉丝数5050万万以上博主以上博主粉丝数粉丝数5-505-50万万博主博主粉丝数粉丝数5000-55000-5万万博主博主丰富达人矩阵，释放差异化价值丰富达人矩阵，释放差异化价值头腰尾部达人组合多圈层触达人群头腰尾部达人组合多圈层触达人群扩大产品影响力扩大产品影响力多圈层触达人群多圈层触达人群增强内容信服力增强内容信服力种子笔记种子笔记（测试初期（测试初期5 5种笔记类型种笔记类型+）潜力爆文潜力爆文（头部优质笔记加推）（头部优质笔记加推）爆文爆文信息流推送笔记信息流推送笔记用户阅读浏览用户阅读浏览产生兴趣搜索品牌产生兴趣搜索

41、品牌兔头妈妈兔头妈妈信息流加推打造高赞爆文信息流加推打造高赞爆文蓄水期提前进行大促内容布局蓄水期提前进行大促内容布局品牌词品牌词核心品类词核心品类词主要竞品词主要竞品词场景词场景词攻攻守守优质笔记搜索卡优质笔记搜索卡位，关键词全覆盖位，关键词全覆盖大促期提高搜索预算与出价快速拦截用户大促期提高搜索预算与出价快速拦截用户20%20%30%30%50%50%内容准备期内容准备期9/1-9/199/1-9/19预热期预热期10/24-10/3010/24-10/30爆发期爆发期10/31-11/1110/31-11/11蓄水期蓄水期9/20-10/239/20-10/232022Xiaohongsh

42、u母婴行业专场INSPIRELIVES20202020年前年前 啄木鸟计划啄木鸟计划至今至今 不断完善的社区商业公约不断完善的社区商业公约蒲公英合作平台产品迭代蒲公英合作平台产品迭代+K K：社区达人内容合作逐步迈入正规化时代：社区达人内容合作逐步迈入正规化时代 平台全力支持品牌与平台全力支持品牌与KOLKOL真诚分享真诚分享为了社区内容生态稳定，小红书不断致力于提升社区商业内容质量，鼓励不同行业正向打造优质商业种草内容为了社区内容生态稳定，小红书不断致力于提升社区商业内容质量，鼓励不同行业正向打造优质商业种草内容2022Xiaohongshu母婴行业专场INSPIRELIVES官方博主榜官方

43、博主榜单单&内内容榜容榜单单 助力博主助力博主选择参选择参考考平台上线三大榜单涨粉潜力榜粉丝互动榜超值优选榜，为客户筛选处于成长期、数据优、高质量、高性价比的博主平台上线三大榜单涨粉潜力榜粉丝互动榜超值优选榜，为客户筛选处于成长期、数据优、高质量、高性价比的博主涨粉潜力榜涨粉潜力榜流量红利共同成长流量红利共同成长粉丝互动榜粉丝互动榜高粘性实现深度种草高粘性实现深度种草超值优选榜超值优选榜高性价比超值投放高性价比超值投放*每月每月1010日平台更新！日平台更新！2022Xiaohongshu母婴行业专场INSPIRELIVES核心概览核心概览更多维度，高更多维度，高效抓取有效信效抓取有效信息息

44、粉丝分析粉丝分析 新增活跃度新增活跃度&涨粉力，定位涨粉力，定位流量红利！流量红利！传播表现传播表现深度洞察近深度洞察近期表现，看期表现，看博主传播爆博主传播爆发力及稳定发力及稳定性性传播表现传播表现新增长效流量新增长效流量表现，看博主表现，看博主持续传播力！持续传播力！博主主博主主页页更新更新 更完善的博主投前更完善的博主投前评估体评估体系系2022Xiaohongshu母婴行业专场INSPIRELIVESF+S：2021双双11期间母婴大盘预算分配情况期间母婴大盘预算分配情况9月1日9月3日9月5日9月7日9月9日9月11日9月13日9月15日9月17日9月19日9月21日9月23日9月2

45、5日9月27日9月29日10月1日10月3日10月5日10月7日10月9日10月11日10月13日10月15日10月17日10月19日10月21日10月23日10月25日10月27日10月29日10月31日11月2日11月4日11月6日11月8日11月10日11月12日11月14日11月16日11月18日11月20日11月22日11月24日11月26日11月28日双双1111母婴大盘投放母婴大盘投放位置分布位置分布信息流搜索大促期大促期10/20-11/1110/20-11/11蓄水期蓄水期9/20-10/199/20-10/19搜索搜索:信息流信息流4:64:6搜索搜索:信息流信息流6:46

46、:4大促期间母婴行业竞价预算约是平日预算的平日预算的2.52.5倍倍，其中蓄水期信息流占比较大，大促期搜索广告占比大幅提升；品牌可在蓄水期利品牌可在蓄水期利用信息流开始做内容铺垫，预售开始后可大幅增加搜索预算抢占用户心智，快速转化流量，且竞价与品合占比建议为用信息流开始做内容铺垫，预售开始后可大幅增加搜索预算抢占用户心智，快速转化流量，且竞价与品合占比建议为6 6：4 42022Xiaohongshu母婴行业专场INSPIRELIVES随着发布时间越来越久，笔记曝光机会越来越少随着发布时间越来越久，笔记曝光机会越来越少笔记曝光笔记曝光笔记上线后第一波（笔记上线后第一波（4848小时内）达到小高

47、峰小时内）达到小高峰上线上线7 7天后流量开始明显下降天后流量开始明显下降笔记曝光笔记曝光笔记消耗笔记消耗笔记上线后第一波（笔记上线后第一波（4848小时内）靠自然流量达到小高峰小时内）靠自然流量达到小高峰广告投放，小流量测试，调整封面广告投放，小流量测试，调整封面/标题标题/内容内容广告加大投放，大流量推广，快速打造爆文笔记广告加大投放，大流量推广，快速打造爆文笔记数据来源：小红书商业数据中台数据来源：小红书商业数据中台自然笔记在无流量加持下的表现自然笔记在无流量加持下的表现上线上线7 7天后流量天后流量下降明显下降明显3030天后信息流侧天后信息流侧不再出现不再出现，仅在，仅在搜索侧搜索侧

48、被动触发展现；被动触发展现；商域流量加持后的表现商域流量加持后的表现商域及时加持后，与商域及时加持后，与自然流量加乘自然流量加乘能大幅度提升笔记曝光量，大大能大幅度提升笔记曝光量，大大延长笔记生命周期延长笔记生命周期F+SF+S：为什么在做内容之外还要投放竞价广告：为什么在做内容之外还要投放竞价广告?2022Xiaohongshu母婴行业专场INSPIRELIVES互动率互动率回搜率回搜率高高高高低低低低有种草性爆文潜质有种草性爆文潜质加大预算打造爆文有爆文潜质但有歪楼风险有爆文潜质但有歪楼风险优化内容，增强产品相关性无爆文潜力无爆文潜力建议及时放弃种草性强但不易打爆种草性强但不易打爆增加干货

49、型内容或引导互动*此处涉及的数量仅做参考，具体情况需根据品牌实际情况和预算而定*爆文定义：各行业各类目定义均不同，初期可以ces1000作为爆文目标，后续根据实际情况灵活调整5 5种种+种子笔记（初期笔记多方向测试）种子笔记（初期笔记多方向测试）10+10+潜力爆文潜力爆文（优质笔记加大投放）（优质笔记加大投放）爆文爆文 信息流助推打造爆文漏斗信息流助推打造爆文漏斗测爆文测爆文 不唯一不唯一信息流回搜和互动率数据双重把控，反哺内容优化，提高爆文率信息流回搜和互动率数据双重把控，反哺内容优化，提高爆文率2022Xiaohongshu母婴行业专场INSPIRELIVES自然流量小红书内容发酵特性导

50、致小红书内容发酵特性导致11001100的效应的效应1 1篇爆文优于篇爆文优于100100篇普通笔记的影响力篇普通笔记的影响力新鲜爆文沉淀搜索口碑，自然搜索高位展现新鲜爆文沉淀搜索口碑，自然搜索高位展现互动权重互动权重时效权重时效权重偏好权重偏好权重相关性权重相关性权重数据来源：小红书商业数据后台爆文爆文更精准更精准被搜被搜到到反复反复推荐推荐当用户主动搜索时，品牌内爆文内容被呈现的概率更大千人千面大数据，逐层推荐面向的人群更精准根据推荐算法反复被推荐，使内容被更多用户看到爆文带动信息流和搜索侧的自然流量分发，帮助口碑沉淀爆文带动信息流和搜索侧的自然流量分发，帮助口碑沉淀2022Xiaohon

51、gshu母婴行业专场INSPIRELIVES承接素材策略承接素材策略卡位策略卡位策略SOVSOV搜索词示例搜索词示例人群分层人群分层SOV30%SOV30%，核心卡位词，核心卡位词SOVSOV占比占比TOP1-3TOP1-3QQ星牛奶守卫品牌人群守卫品牌人群7 7*24h24h首位展现首位展现SOV70%SOV70%儿童牛奶、纯牛奶、儿童牛奶推荐打透品类人群打透品类人群DHA牛奶、儿童补钙、乳糖不耐渗透场景人群渗透场景人群特仑苏、认养一头牛、安佳拦截竞品人群拦截竞品人群SOV20%SOV20%品牌意向明确品牌意向明确直观展示产品名称和优势查询类消费者查询类消费者高互动，产品合集测评/分享笔记有

52、功效需求但品类认知较低有功效需求但品类认知较低科普/成分测评引入产品明星笔记吸引粉丝人群对比类消费者对比类消费者互动数据最优笔记，母婴达人传达品牌优势&功效重点关键词搜索卡位，优质笔记分词型精细化承接关键词，深度种草重点关键词搜索卡位，优质笔记分词型精细化承接关键词，深度种草2022Xiaohongshu母婴行业专场INSPIRELIVES信息流：至少至少3-53-5篇万赞篇万赞;5-10;5-10篇千篇千赞文；赞文；搜索:品牌词首位SOV90%SOV90%核心品类词SOV TOP2SOV TOP2信息流：至少至少1 1篇万赞篇万赞;5;5篇千赞文篇千赞文搜索：品牌词首位SOV70%SOV70

53、%核心品类词SOV TOP3SOV TOP3搜索：品牌产品词首位首位SOV90%SOV90%核心品类词SOV TOP1-2SOV TOP1-2竞品词SOV TOP1-2SOV TOP1-2时间节点时间节点10/2410/24第一波预售开始第一波预售开始10/3110/31第一波开抢第一波开抢+预售尾款预售尾款11/1111/11狂欢日狂欢日蓄水期9/20-10/23预热期10/24-10/30爆发期10/31-11/11内容先行，预热铺垫内容先行，预热铺垫决策窗口，深度影响决策窗口，深度影响爆文爆文X X爆品，破圈冲刺爆品，破圈冲刺阶段阶段流量竞价蓝海期低价期充分曝光，先行预热低价期充分曝光，

54、先行预热结合卖点产出多篇笔记赛马笔记赛马测试，大促内容铺垫测试，大促内容铺垫信息流：优质素材放大预算，放大预算，打造爆文打造爆文，DMP精准人群定向搜索：搜索核心词卡位，防守搜索核心词卡位，防守品牌词品牌词，影响用户购物决策信息流：优质素材持续放量，投放持续放量，投放人群拓宽人群拓宽搜索：加大搜索预算，核心词提高加大搜索预算，核心词提高出价加大抢位力度出价加大抢位力度，快速收割流量侧重信息流打爆文信息流：搜索信息流：搜索=7=7：3 3信息流持续，搜索加强信息流：搜索信息流：搜索=6=6：4 4搜索加强承接大促流量信息流：搜索信息流：搜索=4=4：6 6阶段阶段目标目标竞价策略竞价策略考核考核投放配比投放配比K+F+S内容营销组合策略内容营销组合策略:双双11大促竞价广告投放节奏及策略建议大促竞价广告投放节奏及策略建议11/1011/10第二波开抢第二波开抢2022Xiaohongshu母婴行业专场INSPIRELIVES内容内容投放投放核心问题核心问题IDEAIDEAK+F+SK+F+S内容营销组合策略内容营销组合策略2022Xiaohongshu母婴行业专场INSPIRELIVES感谢聆听感谢聆听小红书母婴行业策划负责人 光明祝双十一大卖！祝双十一大卖！