1、-1-丁浙川丁浙川S02S02新玩法、新举措释放战略势能，助力商家生意增长新玩法、新举措释放战略势能，助力商家生意增长20222022天猫双天猫双1111前瞻前瞻证券研究报告证券研究报告|行业专题报告行业专题报告可选消费可选消费|零售零售20222022年年1010月月2020日日李秀敏李秀敏S03S03-2-摘要摘要 20222022天猫双天猫双1111近日公布活动节奏及玩法，此次双近日公布活动节奏及玩法，此次双1111天猫发布历年最大满减折扣，以优化消费者天猫发布历年最大满减折扣，以优化消费者体验、助力

2、商家实现生意增长为核心要义，推出多项营销新玩法、扶持新举措。针对平台重点体验、助力商家实现生意增长为核心要义，推出多项营销新玩法、扶持新举措。针对平台重点类目，天猫双类目，天猫双1111将集中展现新工具成果、释放新战略势能，有望带动全平台增长。长期以来淘将集中展现新工具成果、释放新战略势能，有望带动全平台增长。长期以来淘宝天猫作为商家经营主阵地，始终致力于提升商家经营确定性，我们看好淘宝天猫平台的双宝天猫作为商家经营主阵地，始终致力于提升商家经营确定性，我们看好淘宝天猫平台的双1111继续稳健增长，建议投资者积极关注。继续稳健增长，建议投资者积极关注。20222022天猫双天猫双1111聚焦用

3、户体验及商家扶持。聚焦用户体验及商家扶持。“2022天猫双11全球狂欢季”将于10月24日晚8点开启预售，满减规则为跨店满300减50，优惠力度为近年来年最大。针对此次双11，天猫面向消费者精准挖掘需求、加强内容化建设、优化物流服务，聚焦消费者体验的提升，推动“从交易到消费”战略的进一步落实；面向商家，天猫发布12项扶持举措，强调种草流量&产品服务环节做加法、经营成本做减法，旨在帮助商家在双11实现确定性增长。新玩法、新举措助力商家生意增长。新玩法、新举措助力商家生意增长。此次天猫双11，阿里妈妈在营销策略、营销扶持及品牌商家服务等多个方面进行升级。策略上，阿里妈妈基于消费者过往行为分析推出三

4、波段脉冲式营销，帮助商家进行更精准的营销投入；扶持举措上，向中小商家提供更高现金、流量补贴以及更开放的营销工具，为商家经营带来多维赋能。此外，内容化建设方面，淘宝天猫双11着重布局逛逛、淘宝直播等内容化工具，延长种草周期、鼓励商家创作，进而引导消费转化，同时平台头部主播的回归也有望进一步带动销售增长。重点类目展现新策略、释放新势能。重点类目展现新策略、释放新势能。针对服饰品类，天猫精准洞察用户需求，双十一期间将重点扶持新趋势细分类目，有望凭借细分赛道高增速支持整体服饰品类核心增长；对于美妆品类，平台新锐品牌、新趋品类有望引领双11强增长；对于数码品类，天猫多元周边产品、新兴消电类目或将贡献主要

5、增长动力。投资建议：投资建议：当前疫情影响消费信心，双11大促有望成为商家生意增长的重要节点，淘宝天猫作为商家经营主阵地，针对此次双11积极推出扶持举措、升级商家服务，致力于提升商家经营确定性。我们看好淘宝天猫平台的双11增长，建议投资者积极关注。风险提示：风险提示：疫情持续程度超预期；行业竞争加剧；新品类增长不达预期。BUhUmWkUwVkUgVuZhUkWbW8O9R7NsQnNpNpNlOoPrRlOtRsOaQmNmNwMtQzRMYoPyR-3-一、一、20222022天猫双天猫双1111在即，聚焦商户扶持和消费体验优化在即，聚焦商户扶持和消费体验优化二、新玩法新举措，天猫双二、新玩

6、法新举措，天猫双1111助力商家生意增长助力商家生意增长三、“从交易到消费”，重点类目释放新势能三、“从交易到消费”，重点类目释放新势能四、投资建议及风险提示四、投资建议及风险提示目录目录-4-目录目录一、一、20222022天猫双天猫双1111在即，聚焦商户扶持和消费体验优化在即，聚焦商户扶持和消费体验优化 时间安排及满减规则：打造历年最高折扣力度 发布举措：12项商家扶持助力生意增长，价格优惠&物流升级改善消费体验 淘特:“比价王者”打造全网低价好货专场-5-20222022年天猫双年天猫双1111发布时间安排及满减规则发布时间安排及满减规则,折扣力度为历年最大折扣力度为历年最大资料来源：

7、天猫，招商证券 20222022天猫双十一时间表：天猫双十一时间表：“2022天猫双11全球狂欢季”将于10月24日晚8点开启预售，10月31日第一波开卖“天猫双11抢先购”，11月10日第二波开卖“天猫双11狂欢日”。今年双11延续去年晚8点开卖（21年以前为零点开卖）及双波段销售的时间安排，优化消费者购物体验。满减规则：满减规则：2022天猫双11跨店满300减50（去年天猫双11跨店满200减30），优惠力度进一步加大。图：图：20222022年天猫双十一时间线年天猫双十一时间线表：历年天猫双十一满减优惠对比表：历年天猫双十一满减优惠对比第一波第一波2324252627282930311

8、2310月24日14：00预热期1010月月1111月月月月日日1010月月2424日日2020：0000定金支付1010月月3131日日2020：0000尾款支付11月3日24：0010月28日00：00活动预热1010月月3131日日2020：0000现货售卖11月3日24：00第二波第二波4567891011121111月月月月日日1111月月6 6日日0000：0000活动预热1111月月1010日日2020：0000现货售卖11月11日24：00预售预售现货现货现货现货活动活动时间时间天猫满减优惠天猫满减优惠折扣折扣活动活动时间时间天猫满减优惠天猫满减优惠折扣折扣双112022满30

9、0减508.3折6182022满300减508.3折2021满200减308.5折2021满200减308.5折2020满400减508.75折2020满300减408.7折2019满400减508.75折2019满300减309折-6-商家侧：商家侧：1212项商家扶持举措助力双项商家扶持举措助力双1111生意增长生意增长资料来源：天猫，招商证券 商家端，天猫于商家端，天猫于9 9月月2626日开启商家报名，并发布日开启商家报名，并发布1212项商家扶持举措，强调种草流量、产品服务项商家扶持举措，强调种草流量、产品服务环节做加法，经营成本做减法，助力商家双环节做加法，经营成本做减法，助力商家

10、双1111实现确定性生意增长。实现确定性生意增长。扶持类型具体举措种草流量做加法内容化-淘宝直播淘宝直播推出“双11超级播”激励举措，为开播商家及达人提供冷启动流量激励双11全周期淘宝直播拓展首猜、关键词等多个淘宝app公域频道为达人主播和商家自播提供更多免费公域流量内容化-逛逛逛逛启动“星光1000”打榜加强双11内容种草，并向优质内容创作者提供免费公域流量和奖金激励产品服务做加法数智化营销工具阿里妈妈“达摩盘”0门槛向淘宝和天猫商家开放生意参谋联合千牛推出客服绩效、数据预警、大促销售预测等免费智能分析工具数智化物流工具双11前物流异常识别及全链路协同处置能力上线，提供主动识别异常区域能力经

11、营成本做减法贷款优惠10月21日-10月31日期间，淘宝和天猫商家申请“提前备货”信用贷，网商银行提供最低8折利率优惠回款优惠双11期间，天猫和淘宝商家可享【回款服务】服务费减免优惠配送优惠商家双11商品入驻平台推荐的天猫优仓，对应订单的仓内打包作业费不涨价、快递费不涨价商家采用淘宝专送服务，对应订单快递费补贴0.2元/单，送货上门服务免费营销优惠阿里妈妈“超级消耗返计划”红包提额50%，单个商家最高可得500万元；阿里妈妈“暖航计划”向中小商家提供99-399元小额专属特惠包淘宝联盟“超级联盟合伙人计划”在双11全周期补贴15亿元-7-用户侧用户侧:价格优惠、物流及内容化升级价格优惠、物流及

12、内容化升级,多维改善消费者体验多维改善消费者体验资料来源：天猫，招商证券 消费者端，本次天猫双消费者端，本次天猫双1111致力于从多个维度优化用户消费体验。致力于从多个维度优化用户消费体验。1 1）价格优惠：）价格优惠：除更大力度的满减优惠外，天猫在招商时要求商品价格为“活动价小于或等于价格校验期最低标价的9折”，致力于为消费者提供最具性价比的商品。2 2）物流体验：）物流体验：本次双11天猫将快递送货上门服务列为重点项目，包括自营物流菜鸟直送在300+城市提供天猫超市、天猫国际包裹的送货上门，以及菜鸟驿站联合淘宝天猫在30个城市提供“下单可选、按需上门”服务。目前菜鸟已对多地分拨中心进行自动

13、化升级，并针对双十一庞大的快递流量在菜鸟驿站、分拨中心等环节增加10万短期用工人员，致力于大促期间为消费者带来更完善的物流体验。3 3）内容体验：）内容体验：淘宝直播、短视频、逛逛、有好货等内容化升级，为用户创造趣味性购物体验。基于平台商品的不断丰富和服务水平的持续改善，天猫双基于平台商品的不断丰富和服务水平的持续改善，天猫双1111参与用户的购物体验逐年优化，历参与用户的购物体验逐年优化，历年成交额保持增长趋势。年成交额保持增长趋势。0.5952252684498254020%100%200%300%400%500%00400

14、0500060002009200001920202021天猫双11成交额（亿元）YoY图：图：20年天猫双十一成交额及增速年天猫双十一成交额及增速-8-淘特淘特:“比价王者”打造全网低价好货专场“比价王者”打造全网低价好货专场资料来源：淘特，招商证券 除淘宝天猫主战场外，淘特等阿里新业务平台也陆续发布双除淘宝天猫主战场外，淘特等阿里新业务平台也陆续发布双1111玩法。玩法。极致性价比：极致性价比：本次双11淘特进一步在价格上发力，推出“比价王者”项目，汇聚从品牌好货（涉及家电3C、家具、母婴等品类）

15、和生鲜农货中优选的2000款“性价比王”货品，并给予10月22日、11日11日所售商品五折优惠，致力于打造全网低价专场。同时，淘特在低价的基础上保证商品质量，联动1800多个工厂产业带，精选10000+精选源头工厂直供性价比日用百货商品，为消费者提供低价好货。物流：物流：淘特在双十一期间上线面对全品类的“30天包退”、“退货包邮”服务，以及专属直营大店“隔日达”等服务，进一步提升消费者体验。图：图：20222022淘特双淘特双1111重要时间节点重要时间节点图：淘特源头工厂直供低价商品图：淘特源头工厂直供低价商品-9-目录目录二、新玩法新举措，天猫双二、新玩法新举措，天猫双1111助力商家生意

16、增长助力商家生意增长 营销升级：阿里妈妈三波段脉冲式策略&补贴扶持贡献多维赋能 服务升级：全生命周期助推品牌新品双11爆发 内容化升级：逛逛、淘宝直播优质内容引导消费转化、带动销售增长-10-营销新策略营销新策略:阿里妈妈推出三波段营销阿里妈妈推出三波段营销,助力商家高效获客助力商家高效获客资料来源：阿里妈妈，招商证券 2022年淘宝天猫以“从交易到消费”“从交易到消费”的业务战略为指引，不断致力于挖掘消费者需求、优化挖掘消费者需求、优化消费链路、提升用户价值消费链路、提升用户价值。此次天猫双十一的营销策略中也将消费者资产运营列为重点。阿里妈妈作为阿里核心的品牌数智经营阵地，是淘宝天猫平台洞察

17、消费者需求、挖掘消费者价值的重要渠道。此次天猫双十一，阿里妈妈基于对过往双11期间消费者成交节奏的阶段性差异的分析，推出三波段营销三波段营销新策略，帮助商家进行更精准的营销投入。第一波：大促前期活动预热、品牌种草，前置蓄力人群资产、助力品牌预售爆发。第一波：大促前期活动预热、品牌种草，前置蓄力人群资产、助力品牌预售爆发。第二波：大促中期爆品组合刺激成交转化，带动全店促收。第二波：大促中期爆品组合刺激成交转化，带动全店促收。第三波，大促尾声拉动跨品类试新购物，实现全域促收。第三波，大促尾声拉动跨品类试新购物，实现全域促收。9 9月月1919日日-1010月月2626日日1010月月2727日日-

18、1111月月3 3日日1111月月4 4日日-1111月月1111日日第一波第二波第三波CPCP蓄力：预售首购爆发蓄力：预售首购爆发CPCP高转化：全店促收高转化：全店促收激发新增量：全域促收激发新增量：全域促收用户行为：用户行为：据去年双11数据，55%的成交用户从9月就开始储备大促购物清单。深度蓄水：深度蓄水：阿里妈妈助力品牌商在这一阶段加大曝光度、种草拉新。用户行为：用户行为：据去年双11数据，58%消费者倾向于在这个阶段复购囤货，品牌会员成交额贡献高达38%。深度转化：深度转化：阿里妈妈帮助品牌在这一阶段制定爆品组合策略刺激尾款交付，实现全店促收。用户行为：用户行为：据去年双11数据，

19、76%的人在此阶段有跨品类试新的购买行为。全域促收：全域促收：阿里妈妈帮助品牌在这一阶段推出趋势尖货、新品类等，刺激短决策周期，开拓新客。-11-营销扶持新举措营销扶持新举措:现金及流量补贴现金及流量补贴&数智化工具多维赋能数智化工具多维赋能资料来源：阿里妈妈，招商证券 除创新营销玩法外，阿里妈妈还面向各类商家推出多项营销扶持补贴举措。除创新营销玩法外，阿里妈妈还面向各类商家推出多项营销扶持补贴举措。针对中小商家：针对中小商家：1）流量扶持阿里妈妈“暖航计划”为百万中小商家发放百亿流量专属扶持和小额专属投放包，帮助中小商家精准引流；2）红包扶持推出双周期“超级消耗返计划”，返利红包加码50%，

20、助力商家8-9月、10-11月双阶段冲刺。针对行业头部商家：针对行业头部商家：阿里妈妈基于DEEPLINK方法论和强大的数智经营能力，推出万相台“经营引领计划”，为参与活动的品牌商家提供丰富的全域营销资源。营销工具普惠：营销工具普惠：1）数智普惠：达摩盘在此次双十一将首次无门槛开放；2）创意补贴：阿里妈妈创意中心将提供2000+双十特供模板和1000万创意补贴，鼓励商家内容化创作；3）内容补贴：超级直播将提供上亿流量补贴。图：图：20222022年天猫双年天猫双1111阿里妈妈推出多项营销扶持举措阿里妈妈推出多项营销扶持举措-12-商家服务升级：全生命周期赋能品牌新品双商家服务升级：全生命周期

21、赋能品牌新品双1111爆发爆发资料来源：阿里妈妈，招商证券 在营销推广服务的基础上，天猫以更深层次的商家服务为优势，通过深度参与品牌全生命周期成长并提供技术赋能，从而加固品牌与平台间的合作绑定。此次双十一大促，阿里妈妈针对品此次双十一大促，阿里妈妈针对品牌新品种草牌新品种草冷启动冷启动上市爆发等各环节的营销产品进行了升级，推出上市爆发等各环节的营销产品进行了升级，推出“双“双1111王牌新品计划”王牌新品计划”助力品牌新品全生命周期加速成长助力品牌新品全生命周期加速成长。双双1111新品种草：新品种草：针对双11新品前序蓄水种草环节，阿里妈妈营销策划中心打造“全民种草计划”，联合UD品牌、UD

22、内容、行业媒体等多方资源构建淘内外全域种草链路。双双1111新品冷启动：新品冷启动：此次双11阿里妈妈多项产品升级能力将为新品冷启动赋能，经验证，升级版直通车将使冷启动时间缩短一半，引力魔方的新品飞车可使90%新品获得翻倍曝光。双双1111爆品打造：爆品打造：阿里妈妈“大牌爆款计划”通过大牌专属人群包、大促超级单品营销资源对投等形式加速新品爆发，同时支持商家进行“UD+N”站内外品效联动投放，相比商家自行组合投放将使ROI提升120%、加购成本降低70%，高效完成爆品打造。“全民种草计划”达摩盘新品洞察 直通车升级冷启动时间减半 引力魔方新品飞车使90%新品翻倍曝光“大牌爆款计划”“UD+N”

23、站内外品效联投提效降本阿里妈妈营销升级为品牌新品在天猫双阿里妈妈营销升级为品牌新品在天猫双1111的上市爆发提供全生命周期赋能的上市爆发提供全生命周期赋能双双1111新品种草新品种草双双1111爆品打造爆品打造双双1111新品冷启动新品冷启动-13-淘宝联盟淘宝联盟:补贴加码、技术升级补贴加码、技术升级,支持淘宝客双支持淘宝客双1111稳健增长稳健增长资料来源：阿里妈妈，淘宝联盟，招商证券 此外，阿里妈妈淘宝联盟在双此外，阿里妈妈淘宝联盟在双1111期间针对淘宝客资金周转压力大、投入效益难把控等痛点也加期间针对淘宝客资金周转压力大、投入效益难把控等痛点也加大了扶持力度，为淘宝客及商家的双十一稳

24、步增长保驾护航。大了扶持力度，为淘宝客及商家的双十一稳步增长保驾护航。加码补贴：加码补贴：针对此次双11，淘宝联盟推出“超级联盟合伙人计划”和“中小淘宝客成长计划”，在物料、渠道、消费者、服务商四大方面投入的补贴规模将由10亿补贴升级为15亿。玩法升级：玩法升级：1 1）创新互动形式：）创新互动形式：新增组队抢红包、天天开抢硬通货、优惠券推广等新互动环节，提升消费者活跃度；2 2）推出精选货品）推出精选货品IPIP超级超级U U选：选：官方筛选极致性价比、大牌低价等各类尖货，针对这些货品淘宝联盟将提供大额货品推广补贴，从而提高推广成功率及回报；3 3）淘宝客操作后台升级：）淘宝客操作后台升级：

25、数据大屏作战室将新增更多维度指标，帮助淘宝客更好地分析数据、决策经营。联盟技术升级：联盟技术升级：升级经营知识图谱、选品组货引擎、淘宝客生意参谋、隐私安全计算，背靠阿里巴巴数字技术能力为淘宝联盟生态带来更智能化的流量解决方案。-14-内容化内容化:逛逛逛逛蓄水种草、玩法升级蓄水种草、玩法升级,优质内容引导消费转化优质内容引导消费转化资料来源：茉莉数科，2022天猫金妆峰会，招商证券 内容时代的用户运营是今年“从交易到消费”战略落地的重要一环，此次双内容时代的用户运营是今年“从交易到消费”战略落地的重要一环，此次双1111淘宝天猫也着淘宝天猫也着重在逛逛、淘宝直播等内容化领域展开布局。重在逛逛、

26、淘宝直播等内容化领域展开布局。（1 1）逛逛：）逛逛：过去一年逛逛作为淘宝内容化建设的重要渠道获得可观增长，短视频内容消费规模同比增长90%、MAU同增89%，人均消费时长同增100%。此次双此次双1111逛逛在玩法上进一步升级。逛逛在玩法上进一步升级。种草时间线：种草时间线：逛逛的内容种草节奏相比天猫双11整体节奏提前，商家在9月中下旬启动内容及用户体验测试；10月中下旬上线达人及UGC预售种草；11月起开启现货种草，并通过买家秀诱导撬动第一波晒单；11月11日后进入晒单返期，吸引流量预热赢得长尾效应。核心玩法：核心玩法：逛逛作为此次双11大促站内种草第一阵地，更新三大玩法“BigDay达人

27、种草”、“好物体验”、“惊喜互动”，引入更多优质内容创作者、围绕“挑/省”等关键词打造大促话题，提升消费者参与度。流量倾斜：流量倾斜：此次双11将针对生活方式类、解决方案类、商品选择类这三大类型的逛逛内容给予官方流量扶持。9 9月下旬月下旬-1010月中下旬月中下旬1010月中下旬月中下旬-1111月初月初1111月月1111日后日后内容启动期预售种草期晒单返期1111月初月初-1111月月1111日日现货种草期商家开启内容、货品种草测试商家店铺逛逛账号搭配达人、UCG联合种草通过商家话题、买家秀等进行晒单引流用户晒单分享吸引流量余热，获得长尾效应时间线时间线逛逛双逛逛双1111超级超级种草计

28、划种草计划品牌专场100场头部达人1000位核心单品10000件高价值用户1亿个核心玩法核心玩法达人新计划“BigDay”达人种草话题新玩法“好物体验”惊喜互动-15-内容化内容化:淘宝直播淘宝直播新内容时代全域贯通新内容时代全域贯通,双双1111流量激励促增长流量激励促增长资料来源：淘宝直播，招商证券（2 2）淘宝直播：）淘宝直播：2022年淘宝直播进入2.0新内容时代，即以直播串联大淘系的全部消费场景，以成交、内容双轮驱动模式指导流量分配，使内容优质、转化高效的直播间获得更多公域流量，旨在通过内容化为商家带来更加持久、确定的增长。此次双此次双1111淘宝直播将于淘宝直播将于1010月月24

29、24日开启预售期，在流量分发、激励机制、直播间玩法等多个维度日开启预售期，在流量分发、激励机制、直播间玩法等多个维度给予商家扶持，最大限度促进平台直播内容化转化。给予商家扶持，最大限度促进平台直播内容化转化。公域引流：公域引流：今年双11淘宝直播将通过首猜、主搜结果集定坑、关键词等多元公域渠道为直播间引流，给予商家最大限度曝光。激励机制：激励机制：流量方面，淘宝直播将以亿级流量池分梯队为不同层级商家给予流量激励；收益方面，今年双11将为新开播商家、特色店播商家、以及进行商业化投入的商家设置更多回报激励，鼓励商家直播内容化创作、最大化商家效益。直播间玩法升级：直播间玩法升级：此次双11淘宝直播将

30、组织跨品类品牌连麦专场，升级1+N直播账号矩阵等玩法，提升直播间人流量与成交量。图：图：20222022双双1111淘宝直播节奏及玩法淘宝直播节奏及玩法1010月中月中-10.2310.2310.2410.24晚晚8 8点点-10.3110.31前站蓄水预售期10.3110.31晚晚8 8点点-11.311.3开门红11.411.4-11.811.8主题日11.1011.10晚晚8 8点点-11.1111.11狂欢日阶段目标阶段目标爆款种草爆款付定尾款催付首波爆发内容新发现成交冲刺商家扶持商家扶持新增公域引流渠道加大开播商家回报激励升级直播间玩法，提高转化-16-内容化内容化:淘宝直播淘宝直播

31、中腰部主播崛起、头部主播入驻利好双中腰部主播崛起、头部主播入驻利好双1111资料来源：淘宝直播，淘宝APP，招商证券图：李佳琦淘宝直播复播以来维持高观看量图：李佳琦淘宝直播复播以来维持高观看量635249724358355373368863085290035923773393436660040005000600070009.29.219.229.239.249.259.269.279.289.2910.210.310.410.510.610.710.810.910.110.12李佳琦直播间观看人次（万人）淘

32、宝直播内容和达人生态向好发展，有望支持双十一成交额高增。淘宝直播内容和达人生态向好发展，有望支持双十一成交额高增。今年以来淘宝直播先后推出新领航计划、引光者联盟等4项主播政策,对中腰部主播及新人主播提供扶持，目前已初显成效。据36氪数据，今年5-9月腰部主播每月GMV保持同比50%以上增长，10月1日-9日GMV实现三位数增长，直播生态持续得以优化，双11增长可期。李佳琦回归抬升用户活跃度，罗永浩入驻淘宝直播利好双李佳琦回归抬升用户活跃度，罗永浩入驻淘宝直播利好双1111增长。增长。李佳琦于9月20日复播，首日观看量达6352万人次，截至10月12日每日观看人次均超2500万人，大幅拉动淘宝直

33、播日活量，有望进一步带动双十一流量及销售增长。此外，罗永浩交个朋友直播间于10月20日确认入驻淘宝直播，并将参加此次天猫双11，定位于全品类直播间，主攻3C数码家电、酒水、运动服饰等类目。作为行业内领先的直播机构，交个朋友的加盟有望为淘宝直播双11乃至长期发展带来新增长。图：罗永浩入驻淘宝直播并将参加天猫双图：罗永浩入驻淘宝直播并将参加天猫双1111-17-目录目录三、“从交易到消费”，天猫双三、“从交易到消费”，天猫双1111重点类目释放新势能重点类目释放新势能 服饰：新趋品类精准洞察用户需求，技术创新优化消费体验 美妆：新锐品牌、新趋品类有望引领双11天猫美妆强增长 数码：多元周边产品、新

34、兴消电类目贡献天猫数码双11增长动力-18-服饰服饰:精准洞察用户需求，新趋势品类引领双精准洞察用户需求，新趋势品类引领双1111时尚潮流时尚潮流资料来源：2022淘宝天猫服饰行业趋势白皮书，招商证券 2022年初以来天猫针对服装、美妆等核心类目，在消费者心智巩固、体验优化、品牌扶持等多方面展开策略升级。双双1111作为关键年终节点，也是各品类全年战略的集中体现，此次天猫作为关键年终节点，也是各品类全年战略的集中体现，此次天猫双双1111将针对各重点类目展现新工具成果、释放新战略势能，有望带动全平台商家实现高增长。将针对各重点类目展现新工具成果、释放新战略势能，有望带动全平台商家实现高增长。（

35、1 1）服饰：）服饰：天猫以服装为重点类目，在用户心智及品牌资源等方面优势明显，2022年天猫服饰率先践行“从交易到消费”战略的垂直化落地，利用新科技、新工具挖掘消费者多元化需求、开发万千服装趋势风格。本次双11天猫服饰有望凭借核心趋势风格、商品内容化创新、技术工具创新等战略成果的集中落地收获超额增量。新趋势风格及品类：新趋势风格及品类：基于对天猫服装消费数据的分析洞察，今年服饰风格以年轻化、轻运动、多元化穿搭为重要趋势。此次天猫双11将针对趋势洞察结果重点支持轻暖羽绒服、重磅卫衣、玛丽珍鞋以及饰品箱包等热门细分品类，产业端提前引导布局、平台端增加核心趋势品类信息流展示，有望凭借细分赛道高增速

36、支持整体服装品类核心增长。图：图：20222022天猫双天猫双1111将重点支持服饰新势力周推出将重点支持服饰新势力周推出的服饰秋冬趋势品类的服饰秋冬趋势品类重磅卫衣重磅卫衣轻暖羽绒服轻暖羽绒服玛丽珍鞋玛丽珍鞋托特包托特包图：天猫服饰基于数字化建设洞察新趋风格及图：天猫服饰基于数字化建设洞察新趋风格及品类品类-19-服饰服饰:内容化创新优化展示效果内容化创新优化展示效果,新技术产品改善用户体验新技术产品改善用户体验资料来源：淘宝APP，招商证券图：淘宝服装品类引入智能试穿工具图：淘宝服装品类引入智能试穿工具 商品内容化创新：商品内容化创新：天猫双11服饰商品展示方面，服饰行业利用搭配技术产品助

37、力品牌垂直化升级店铺，一方面通过服饰商品内容化给予用户穿搭参考、增强消费者购物欲望，另一方面帮助商家高效传递品牌风格、提升产品吸引力，刺激连带购物。淘宝天猫服饰今年发布系列风格趋势赛道，与波司登等典型品牌联合开展全生命周期商品开发，双11期间天猫也将重点针对品牌风格独特、快速成长的服饰品牌商家给予流量及内容创作扶持，帮助过亿品牌向十亿级跃迁。新科技、新工具：新科技、新工具：2022年淘宝天猫服饰新势力周上线多项技术创新工具、直播技术创新方面利用XR技术打造“超级直播秀”产品，并发布2022秋冬9大风格趋势，加强与消费者间的互动；体验创新方面推出“魔尺”产品实现智能试穿、智能量体。此次双十一期间

38、天猫服饰将延续数字科技改善用户体验、引领品类增长的策略，将创新工具应用到头部超级秀场IP中，通过打造沉浸式的消费体验实现用户转粉率和加购率的增长。图：淘宝服装展示页增设搭配标签图：淘宝服装展示页增设搭配标签-20-美妆美妆:新锐品牌、新趋品类有望引领双新锐品牌、新趋品类有望引领双1111天猫美妆强增长天猫美妆强增长资料来源：天猫，招商证券（2 2）美妆：）美妆：天猫作为美妆品牌的销售主阵地，凭借深度的商业能力持续引领新品、新品牌和行业新趋势发展，2021年天猫美妆洗护赛道共打造60个过亿新品牌、187个过亿的单品和10个过亿新品。此次双此次双1111天猫美妆将进一步发挥强大的上新、造新能力，带

39、动美妆洗护赛道大品牌天猫美妆将进一步发挥强大的上新、造新能力，带动美妆洗护赛道大品牌及新锐品牌商家实现生意高增长。及新锐品牌商家实现生意高增长。新品牌：新品牌：作为我国最大的新品牌孵化平台，天猫为新品牌成长全链路环节提供赋能，而双11作为历年的流量高潮节点，也是新品牌爆发的黄金时机，2021年双十一天猫美妆共产生6个破亿新品牌和73个破千万新品牌。2022年天猫美妆再度对新品牌的消费者资产运营能力进行升级，并通过趋势洞察推动品牌提前布局成分和功效赛道，有望助力美妆新品牌在2022双11实现高增长。新品：新品：天猫是众多美妆品牌的新品首发地。今年天猫进一步整合TMIC、小黑盒、天猫U先的能力形成

40、一套完成的造新、上新链路，有望支持更多美妆新品双11成为超级大单品，实现跨越式增长。新趋势品类：新趋势品类：天猫始终引领美妆行业前瞻性品类创新，过去两年天猫美妆新增了唇泥、美妆蛋、穿戴甲、沐浴油、高光身体乳、头皮磨砂膏、香薰膏、卸妆湿巾、定型喷雾等叶子类目，其中精华油成为成交额过亿的新叶子类目。2022年香氛香薰、男士护理、美容仪等新趋势类目在天猫崛起，有望成为双11美妆的强增长新赛道。破亿新品牌破亿新品牌美妆国货品牌超级单品美妆国货品牌超级单品新趋势细分类目新趋势细分类目香氛香薰（高增速品牌）香氛香薰（高增速品牌）男士护理（新趋势）男士护理（新趋势）COLORKEY珂拉夸迪5D玻尿酸焕颜精粹

41、次抛精华液（过亿单品）Maison Margiela 增速1000%+二级类目：男士理容 同增600%逐本逐本森韵清欢卸妆油（过亿单品）Moschino 增速1000%+叶子类目：男士粉饼 同增6800%至本百植萃舒缓亮颜小绿瓶精华（5000万+单品）DEAR BOYFRIEND 增速500%+男士洗发水 同增1500%HBN夸迪5D玻尿酸动能支撑轻龄霜（5000万+单品）莎辛纳 增速500%+男士眼影 同增400%溪木源花西子空气蜜粉（5000万+单品）Roseonly 增速200%+男士卸妆 同增300%Dr.Alva瑷尔博士Cosmic Speculation 增速200%+男士身体磨砂

42、 同增130%Dr.Vranjes 增速200%+图：图：20212021年双年双1111天猫美妆新品牌、超级单品、新趋势类目表现天猫美妆新品牌、超级单品、新趋势类目表现-21-数码数码:多元周边产品、新兴消电类目贡献天猫数码双多元周边产品、新兴消电类目贡献天猫数码双1111增长动力增长动力资料来源：淘宝APP，招商证券（3 3）数码：）数码：数码周边领域，淘宝天猫在手机壳、充电宝等细分类目具备份额领先优势，此次天猫双11将针对消费者兴趣和个性化需求进行全面的内容升级，例如在逛逛开设“数码”标签，发布“奇妙手机壳物语”等相关主题活动鼓励用户参与分享讨论，从而进一步巩固品类心智、完善数码产品消费

43、体验链路、推动从交易到消费的转型。新兴消费电子领域，对于智能投影、VR眼镜等渗透率较低的蓝海品类，天猫双11将种草动作前置、加强相关优质内容供给，用户搜索相关词条后平台将推送品类科普、选购趋势等内容，有效对消费者进行教育和转化。预计在智能化消费升级、推荐类购物相较搜索类占比持续提升的背景下，此次天猫双11有望进一步凭借数码新趋品类的高效内容推荐收获数码3C品类的高水平增长。图：淘宝做交易图：淘宝做交易消费转型中的前台体验升级，消费转型中的前台体验升级，提高消费者体验和转化提高消费者体验和转化图：淘宝天猫针对数码周边搜索提供多元化选择，图：淘宝天猫针对数码周边搜索提供多元化选择，并在逛逛增设数码

44、商品讨论区进行种草推荐并在逛逛增设数码商品讨论区进行种草推荐搜索区增设风格/流行元素选项，改善用户搜索体验淘宝逛逛开设数码标签，发布主题活动鼓励用户分享点击进入搜索相关词条后平台推送相关科普针对新兴细分类目开展内容推荐和消费者教育-22-投资建议及风险提示投资建议及风险提示投资建议：投资建议：当前疫情影响消费信心，双11大促有望成为商家生意增长的重要节点。当前宏观形势下，商家更关注生意投入的确定性回报，关注经营效率，追求增长质量而非单纯的GMV指标。淘宝天猫是能够帮助商家实现确定性回报、高效获客和长期稳定经营的阵地，针对此次双11，平台积极推出扶持举措、升级商家服务，致力于进一步帮助商家实现确

45、定性增长。我们看好淘宝天猫平台的双11实现稳健增长，建议投资者积极关注。风险提示：风险提示：1）疫情持续影响，宏观经济、消费继续下行风险。2）国内电商竞争加剧风险。3）新品类增长不达预期风险。-23-负责本研究报告的每一位证券分析师，在此申明，本报告清晰、准确地反映了分析师本人的研究观点。本人薪酬的任何部分过去不曾与、现在不与，未来也将不会与本报告中的具体推荐或观点直接或间接相关。丁浙川，丁浙川，商业团队首席分析师，布里斯托大学金融硕士、电子科技大学工学学士，曾任职于华泰证券研究所，2019年加入招商证券，善于前瞻性地从行业发展趋势发现投资机会，团队覆盖领域包括互联网电商、本地生活、免税酒店餐

46、饮旅游、商贸零售、人力资源等，2019-2020年Wind金牌分析师零售行业第一名，2021年choice最佳分析师零售行业第一名。李秀敏，李秀敏，商业团队资深分析师，浙江大学/复旦大学金融学学士/硕士，2018年6月加入招商证券，重点覆盖本地生活、免税、餐饮、酒店板块。团队获得2019年Wind金牌分析师餐饮旅游行业第一名，2020年金牛奖休闲服务行业最佳分析团队客观量化榜单第二名。潘威全，潘威全，研究助理，香港大学金融学硕士，武汉大学金融学学士，2022年加入招商证券，主要方向为社会服务板块，覆盖餐饮、人力资源等行业。李星馨，李星馨，研究助理，中国人民大学国际商务硕士，南开大学国际商务学士

47、，2022年加入招商证券，主要方向为电商零售板块，覆盖互联网电商、本地生活、商贸零售等行业。分析师承诺分析师承诺-24-报告中所涉及的投资评级采用相对评级体系，基于报告发布日后6-12个月内公司股价（或行业指数）相对同期当地市场基准指数的市场表现预期。其中，A股市场以沪深300指数为基准；香港市场以恒生指数为基准；美国市场以标普500指数为基准。具体标准如下：股票评级股票评级强烈推荐：预期公司股价涨幅超越基准指数20%以上增持：预期公司股价涨幅超越基准指数5-20%之间中性：预期公司股价变动幅度相对基准指数介于5%之间减持：预期公司股价表现弱于基准指数5%以上行业评级行业评级推荐：行业基本面向

48、好，预期行业指数超越基准指数中性：行业基本面稳定，预期行业指数跟随基准指数回避：行业基本面转弱，预期行业指数弱于基准指数投资评级定义投资评级定义-25-本报告由招商证券股份有限公司（以下简称“本公司”）编制，仅对中国境内投资者发布，请您自行评估接收相关内容的适当性。本公司不会因您收到、阅读相关内容而视您为中国境内投资者。本公司具有中国证监会许可的证券投资咨询业务资格。本报告基于合法取得的信息，但本公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证。本报告所包含的分析基于各种假设，不同假设可能导致分析结果出现重大不同。报告中的内容和意见仅供参考，并不构成对所述证券买卖的出价，在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议。除法律或规则规定必须承担的责任外，本公司及其雇员不对使用本报告及其内容所引发的任何直接或间接损失负任何责任。本公司或关联机构可能会持有报告中所提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。客户应当考虑到本公司可能存在可能影响本报告客观性的利益冲突。本报告版权归本公司所有。本公司保留所有权利。未经本公司事先书面许可，任何机构和个人均不得以任何形式翻版、复制、引用或转载，否则，本公司将保留随时追究其法律责任的权利。重要声明重要声明-26-26感谢聆听感谢聆听Thank You