1、2020 中国 “社交零售” 白皮书 TMI腾讯营销洞察BCG联合报告 寄 语 栾 娜 Helen Luan 腾讯集团副总裁 数字时代下，消费者需求不断升级，营销场景不断细分，品牌需要持续求变 与突破，找到适合自己的发展模式与合作伙伴才能与消费者建立更加深入的 连接。有着深刻社交基因的腾讯，通过渠道、内容、数据与社交四大加速器 的升级和深耕，希望与更多客户携手，通过精细化运营，帮助品牌建立营销 闭环，打造营销硬实力，以实现业务的长效增长。 范奕瑾 Kiki Fan 腾讯广告大客户销售运营总经理、腾讯智慧零售副总裁 有越来越多的品牌客户将社交媒介视为营销成功与否的关键，并积极探索新 的营销方式，

2、实现创新再增长。但无论是社交流量获取还是私域流量运营， 品牌真正关注的，应该是流量背后的用户。依托社交生态，基于社交加速 器，腾讯广告在帮助品牌沉淀数据资产的同时，也可为品牌未来的营销提供 更有效的解决方案，让流量更接近交易。 郭骏弦 Arrow Guo 腾讯广告区域及中长尾业务部总经理 伴随社交平台和消费者购买习惯的发展与进化，各品牌尤其是成长型的中小 品牌与消费者间的关系已经发生了翻天覆地的变化，不再是从前以“货”为 出发点，而是以“人”为本。企业要从经营“商品”转化为经营“用户价 值”，方可在激烈的营销赛场上抢占先机。我们将全力助推成长型品牌及中 小商家的发展，注入洞察与技术活力，释放品

3、牌社交价值。 黄 磊 Lei Huang 腾讯广告信息流与QQ广告部总经理、联盟广告部总经理 正在成为消费中坚力量的新年轻一代，习惯了虚拟社交，也有良好的付费习 惯。无论是社交或是消费，都有着自己的独特范式，甚至很多时候，消费就 是为了社交。在QQ、腾讯看点以及音乐、游戏电竞等新世代群聚的社交和 泛娱乐平台上，我们发现，他们的品牌观与消费观也促使着这一世代进行更 加垂直与细分的社交重组，进而塑造出社交零售的新局面和新趋势。 唐 拯 Leo Tang 腾讯广告微信广告部总经理、新闻视频广告合作部总经理 作为国民级应用，2019年微信生态月活用户已超过11亿，是品牌营销的重要 场景。当下，已有越来

4、越多的品牌正在通过微信公众号和小程序，与消费者 建立更紧密的联系，并以此打破时间、功能、服务、场景上的限制；同时， 以微信生态为土壤，通过微信广告的丰富流量与自运营的私域流量，不断延 伸社交与购物的新边界。而微信广告作为商业化的践行者，会坚持鼓励优质 内容服务生态，同时连接品牌与用户，推动商业循环。 1 2 寄 语 BCG中国区执行合伙人、BCG TURN兼转型专项全球创始负责人 当今中国的社交零售市场一夕数变，在社交零售渗透率不断攀升、消费者习 惯不断演变、颠覆性技术、新型业务模式的多重影响下，即使是如日中天的 企业也应防患于未然。企业领导者应全面构建自身的数字化能力，提升组织 韧性，以新应

5、新，以变应变，在社交零售时代下通过主动转型实现持续增 长，在数字化竞争中制胜下一个十年。 BCG董事经理 如今，传统营销流量越发昂贵，精耕细作私域流量越发重要。品牌营销需找 准不同品类最愿意裂变的人群，满足其各种内在动机，设计相应的裂变机 制，引发裂变，促使其为品牌主动发声。同时，企业还需建立大数据及高级 分析等各种数字化能力，触达用户的私域流量，通过多种社交渠道、新奇内 容在更大程度上实现消费者的全生命周期价值。 Lars Faeste 社交媒体平台让企业拥有直接对话消费者的机会，而构建新型数字化生态体 系，则是现在所有企业在社交零售和数字化浪潮下都将面临的新挑战。对 此，企业应该积极进行全

6、域布局、与社交平台开展合作主动塑造生态圈，从 品牌/产品运营转向客户运营，并提高本土创新能力。只有适应新型数字化生 态体系的企业才可以在社交零售时代的竞争中脱颖而出，成为行业领导者。 BCG董事总经理、全球合伙人 Veronique Yang Roger Hu BCG董事总经理、全球合伙人 中国社交平台的高度发展已经对企业的销售和营销战略带来强大影响。如何 通过内容、社群、意见领袖等方式影响消费者的兴趣和购买决策，是众多企 业亟待解决的问题。在社交零售时代，集聚粉丝力量、创造私域流量、关注 全链路触点、打造个性化内容、持续评估效果等重要举措，将助力品牌通过 社交平台与消费者建立长效强连接。 C

7、rystal Hao 3 1.中国互联网络信息中心(CNNIC)28日发布的第43次 中国互联网络发展状况统计报告 前 言 中国有着全世界最多的互联网用户，最新统计数字显示，中国网民 数达到8.29亿，手机网民达8.17亿，微信（含WeChat）月活人数突破 11亿、QQ月活人数达8亿、新浪微博则接近5亿，几大社交平台在中 国的渗透率已经超过97%。特别是移动社交，中国消费者每天在手机 上花费近4个小时，其中社交媒体上平均花费2.3小时以上。以微信平 台为例，平均每天有超过7.5亿用户阅读朋友圈的分享和发帖。 社交平台也在以前所未有的速度、深度与广度不断进化与迭代，去 迎合用户愈发多样与定制化

8、的需求。从早期即时通信工具传递简单 的文字、图片，到今天视频、小程序、游戏百花齐放，新社交平台 层出不穷，玩法不断推陈出新，且呈现出不断垂直化、长尾化趋 势，紧紧攫住不同分层、不同目标人群的注意力和时间。 由于中国互联网平台企业的巨大体量和几个王牌APP极高的渗透率和 丰富的生态，相较于国外市场，中国社交平台向消费转化的方式更 加多样和顺畅。研究显示，有69%的消费者曾经在社交媒体上分享过 自己购物的链接。如果将社交零售定义为品牌通过线上社交生态来 影响消费者购买决策的营销或销售方式的话，中国的社交零售渗透 率已高达71%。 腾讯广告TMI腾讯营销洞察联手波士顿咨询公司，通过问卷调查、 深度访

9、谈、营销大数据挖掘、案例库分析及专家座谈等多维度调研 方法，推出了2020 中国“社交零售”白皮书。本报告分析研究 了中国社交零售时代的整体趋势和现状，并得出了社交热点、人群 发现和品类洞察几大输出，旨在帮助更多企业更好地了解消费者的 行为脉络和社交热点趋势，从而更加结构化、更有针对性地设计自 己的营销策略、投入和活动；同时，在企业端，基于腾讯广告行业 百宝箱案例库和波士顿咨询公司大量的相关咨询经验，报告总结出 领先企业在社交营销中的成功做法和最佳实践，以及背后必需的战 略性调整及能力建设，指明企业进行变革和战略转型的方向，让他 们更好地拥抱社交零售时代。 1 1 4 目 录 研究说明 核心发

10、现 1.1 中国社交生态概览 1.2 社交零售定义 1.3 社交生态发展推动品牌端与消费者端的四大结构性变化 4.1 应对社交零售趋势挑战，企业应做出的几大改变与提升 4.2 案例：某国内领先零食企业以“粉丝”为中心，实现粉丝与销量齐增 4.3 案例：某国内领先的糕点企业基于线上粉丝运营，实现高销量、高增长 2.1 影响消费者决策的五大社交零售热点 2.2 社交零售的四个典型人群画像 3.1 绘制行业品类地图，制定社交零售策略 3.2 七大行业洞察，核心案例分析 第一章：中国社交零售时代来临 第二章：消费者社交零售行为洞察 第三章：七大行业社交零售战略图 第四章：社交零售趋势对品牌公司的意义

11、结 语 5 6 7 8 11 12 53 54 57 58 59 18 19 25 31 32 30 研究说明 洞察来源 样本规模 主要输出 1.基于腾讯平台的消费者定量调研 2.腾讯营销大数据 1.定量样本：6,302 2.腾讯营销大数据： 抽取超千万人群 覆盖占消费者日常生活支出 70%的 7大品类 社交时代消费者对 品牌认知路径的白描 腾讯广告行业百宝箱 从上千个前沿案例中挑选 品牌使用社交媒体的成功案例 基于腾讯平台的 品牌公司定性及定量调研 70+消费品企业 品牌企业的数字化社交 能力现状 1. 包装食品/饮料、 家庭护理、 美妆、 时尚鞋服、 3C数码、 母婴、 奢侈品 1 5 1

12、 6 核心发现 本报告中，我们将社交零售定义为品牌通过线上社交生态来影响消 费者购买决策的营销或销售方式，中国社交零售的渗透率目前已达 71%。 伴随社交平台和消费者购买习惯的的发展与进化，企业与消费者互 动的方式、营销渠道以及传播方式较过去发生了巨大变化，企业需 要从以“货”为出发点，转为以“人”为出发点。从经营“商 品”，转化为经营“用户价值”，把潜在消费者转化为受众、粉丝 和用户。 通过研究，我们发现了五个社交零售热点，即对于消费者决策产生 重大影响力的内容形式、社交平台和渠道，包括：新奇内容、品牌 微信公众号/小程序、KOL/KOC、社群、社交拼购。掌握这五大热点 可有效帮助企业更好地

13、认清方向，更加合理地分配和投入资源才能 达到理想的投入产出比。 同时，通过总结一些显著人群的较为明显的行为模式，我们总结提 炼出包括女性、男性、小镇新青年与高线银发族在内的四类人群画 像，企业可基于此，按图索骥地调整自己的营销和销售策略。 考虑到不同品类、不同人群的消费者都有着特色鲜明的社交行为模 式，我们基于购买频率和互动性高低绘制品类地图，将所有品类进 行分类，这将更有效地帮助企业制定社交零售策略。 如今，越来越多的品牌坚信社交网络的力量，也逐步将社交媒介转 变成为其营销与销售的关键阵地。但成长之中总有阵痛，转变过程 中也常会遭遇诸多来自内部与外部的挑战。因此，品牌如果想在纷 繁复杂的社交

14、“乱战”中从容迎战、脱颖而出，必须在组织和能力 上进行提升与改变，并需着重做出以下五大战略调整：1.从侧重粉 丝增量到侧重粉丝存量精细运营，依靠存量激发增量；2.从公域流 量运营到创造私域流量，并在更大程度上实现消费者全生命周期价 值；3.从聚焦消费者完成转化的渠道到聚焦消费者全链路触点；4. 从偏向品牌、产品导向到知识、观点为核心的内容；5.从各生态割 裂运营到整合各生态用户数据能力，进行全域布局与营销。 详见下文内容解读。 7 第一章 中国社交零售时代来临 8 1.1 中国社交生态概览 近年，社交媒体和社交电商发展迅速且多样化 社交媒体帮助内容生产与交换，具有多样化功能，服务不同目的，单一

15、平台无法覆盖所有功能 社交媒体 基于互联网用户关系的 内容生产与交换平台 基于特定形式的内容生 产与交换平台 依托社交关系实现交易 的电商 社交通讯 知识兴趣 直播/短视频 社交电商 微信QQ百度Hi百度贴吧探探知乎微博Snapchat陌陌 微视斗鱼快手Bilibili抖音淘宝直播一直播花椒 唯品会拼多多蘑菇街小红书宝宝树环球捕手云集贝店 . . . 3 “社交”对于消费者购买决策的影响越来越大 1. 包括微信、 QQ、 微博、 知识/兴趣类平台 （如知乎、 豆瓣） 、 短视频/直播平台 资料来源: 案头研究、 行业报告 社交媒体在中国的渗透率达97%+ 中国消费者平均每天在手机上花费近4个小

16、时， 其中社交媒体 上花2.3小时以上 1 每天平均有超过7.5亿用户阅读朋友圈的发帖 社交媒体上各种传播模式兴起，从过去的文字、图片， 到现在视频、直播、游戏等 69%的消费者在社交媒体上分享过自己网购的链接 9 10 社交渗透到生活中的各个场景，让品牌与消费者“一来一往”的互动成为可能 日均扫码次数达15亿次 扫描二维码 获取线上信息 店内扫描二维码 直通线上店 餐厅里扫码点餐 以及扫码买单 销售代表引导潜在消 费者扫码加入微信群 二维码出现在消费品 使用场景，提醒用户 随时扫码复购 电视直播中插入二维 码及口播微信搜索， 激发购买/订餐 某鸡蛋产品企业赠送附 带二维码的冰箱贴，提 醒用户

17、即将用完时随时 扫码复购 麦当劳在FIFA足球比赛直 播中，插入午夜促销二 维码 11 1.2 社交零售定义 随着社交时代的蓬勃发展， 中国社交零售渗透率达71% 71% 社交零售 渗透率 品牌通过线上社交生态来影响消费者购买 决策的营销或销售方式。 社交零售定义 包括：通过线上社交媒体、社交电商与消费者互动， 或在其他线上媒介通过KOL和社群的方式与消费者互 动以影响其购买决策。 1 12 1.3 社交生态发展推动品牌端与消费者端的四大结构性变化 从.到. 品牌与消费者的沟通渠道单一 触点更加多样化、社交化，人均5-6个触点，一半以上是社交触点 以付费媒体、曝光导向的广告，或销售终端为主 5

18、.2 触点数量 营销与销售渠道隔离 销售渠道模糊化，品牌与消费者直接交流，并将营销与销售合一 品牌 营销媒体 销售渠道 消费者 进入销售渠道 前已做好购买 决策 82% 传播途径中心化去中心化传播，品牌通过层出不穷的机制，引发消费者主动裂变 （分享或传播） 品牌自身发起、驱动传播 77% 在购买前后 主动裂变 主要依靠规模制造壁垒 小品牌借助社交媒体兴起，打破大品牌垄断，冲击消费者忠诚 度，大品牌需变得更加“小、快、灵” 依靠大笔媒体投放和渠道垄断制造壁垒、建立消费者忠诚度 消费者 忠诚复购 19% 如通过品牌公众号、小程序、社群、私聊工具等，与消费者进行直接对话并销售 四大结构性变化之一：触

19、点多、社交强 对品牌的启示 需全渠道布局消费者触点， 尤其在购买环节之前。 社交媒介在购买的前后都非 常重要，是运营消费者长期 关系的核心渠道。 沟通渠道单一，以付费 媒体、曝光导向的广告 或销售终端为主 1. 仅包括消费者反映对其激发兴趣和驱动决策形成重要影响的触点; 2. 包括微信、 微博等社交媒体， 抖音/快手等短视频/直播平台， 小红书等内容类社交电商， 拼多多等拼购类社交电商等等由社交元素驱动的社交媒介 激发兴趣、驱动决策、持续喜好 三个阶段总共不同的触点数量 付 费 媒体 曝 光 广告 销 售 终 端 平均 触点个数 社交 触点占比 4.449% 41% 48% 4.2 4.1 激

20、发兴趣 驱动决策 持续喜好 5.2 个不同的 触点数量 53% 是社交触点 1 2 到.从. AD 13 四大结构性变化之二：销售渠道模糊化 对品牌的启示 品牌开始拥有直接运营用户 的机会，需考虑用户的生命 周期管理、渗透更多用户场 景，并进行个性化运营 需整合营销和销售渠道及能 力，激发兴趣同时驱动转化 1. 最终实际购买渠道与产生购买决策的渠道不同的消费者比例 尤其是美妆和3C数码，该比例达85%+ 品牌与消费者直接对话， 并将营销与销售渠道合一 营销渠道购买渠道 公众号/小程序 导购 社群 私聊工具 平台/社交电商 线下门店 公众号/小程序 导购 社群 私聊工具 平台/社交电商 线下门店

21、 品牌向消费者间接传播信息， 且营销与销售隔离 品牌官方媒介渠道 消费者销售渠道 无直接传播渠道 营销 I销售隔离 82% 的消费者在进入 销售渠道前已做好 购买决策1 到.从. 14 在流量越发昂贵的当下， 让消费者为品牌发声，成 为重中之重 需找准各品类最愿意裂变 的人群，然后投其所好， 设计相应的裂变机制，引 发裂变 对品牌的启示 传播途径中心化，由品 牌自身发起、自身生产 内容，并驱动传播 1. 在购买前后三个月内， 主动对产品相关信息进行分享/转发， 参与/组建相关社群等的消费者的比例 品牌通过丰富多样的裂变机制 满足消费者各种内在动机，触 发其主动裂变 四大结构性变化之三：去中心化

22、传播引发裂变 77% 在购买前后 主动裂变1 到.从. 品牌 产生内容 驱动传播整合反馈 寻找代言 79% 女性 75% 男性 80% 25 岁 以下 80% 25- 40 岁 68% 40 岁 以上 77% 高线 城市 77% 低线奢侈品 80% 美妆 五大社交热点之一：新奇内容 以 高 互 动 性体 验 为主 以 大 众 化 I P 为主 趣味游戏互动视频 音乐互动 游戏虚拟IP结合 卡通虚拟IP结合 互动小游戏 为偶像投票 1 63% 男性 59% 女性 66% 25 岁 以下 63% 25- 40 岁 52% 40 岁 以上 63% 高线 城市 58% 低线 城市 奢侈品 65% 包装

23、食品 饮料 其他 73% 奢侈品食品饮料 20 品牌通过公众号和小程序与消费者 建立更紧密的联系，并打破时间、 功能、服务、场景上的限制 消费者对品牌权威性的诉求高，“官方”口径尤为重要，而且，消费者追求 新潮、新品、新趋势 28% 极易被品牌 公号/小程序 种草 五大社交热点之二：品牌公众号/小程序 案 例：宝 格 丽 灵 蛇 传 奇 巡 展 10:00 消息详情 10:00 消息详情 打破功能限制打破场景限制 10:00 消息详情 10:00 消息详情 4万 社交话题 健身塑形 美食烹饪 时尚潮流 旅行与摄影 潜水 滑雪 化妆品 美容护肤 星座 母婴育儿 音乐 娱乐八卦 电影电视剧 艺术

24、家装 流量大V带货达人家装爱好者品牌收集狂 海岛收集者吃货博主邻家女孩文青背包客 34% 女性 27% 男性 41% 25 岁 以下 33% 25- 40 岁 20% 40 岁 以上 奢侈品 38% 美妆时尚 鞋服 其他 45%35%31% 高线 城市 31% 低线 城市 22 消费者对母婴产品的安全性和周边知识的诉求高，需要高互动方式、高信 任关系来交流 伴随微信生态孕育出的新型关系， 拥有强互动、强线下属性 37% 极易被 社群种草 10:00 消息详情 10:00 消息详情 导购员线下触达消费者 并鼓励其加入微信社群 高频使用周边知识 在社群中引起热议 间歇利用 “红包” 、 “优惠券”

25、 等激发互动 10:00 消息详情 10:00 消息详情 五大社交热点之四：社 群 实 现了线下与线 上 的 强 连 结 母婴 40% 美妆其他 56% 39% 女性 35% 男性 41% 25- 40 岁 31% 其他 年龄段 37% 高线 城市 37% 低线 城市 23 近年兴起的新型社交电商，满足消 费者对性价比和凑热闹的心理诉求 依靠价格促销和 “集体参与感” ， 激发非必需品类的消费 36% 极易被 社交拼购种草 10:00 消息详情 10:00 消息详情 10:00 消息详情 五大社交热点之五：社交拼购 拼 购 让 促 销 常态 化 增加信任感 增强直播感觉和互动性 鼓励裂变 同一

26、生态内 的无缝传播 利用小游戏 提高粘性鼓励再传播 已拼1.2万件 35.00 发起拼单 141人在拼单，可直接参与 阿杨 陈欢 李强 去拼单 去拼单 去拼单 36% 女性 36% 男性 40% 25- 40 岁 30% 25 岁以下 与 40 岁以上 36% 高线 城市 36% 低线 城市 时尚鞋服其他 40% 24 2.2 社交零售的四个典型人群画像 1. 指在品牌认知路径中， 选择该选项为Top 3影响因素的消费者比例； 2. 生活在3线及以下城市， 年龄在30岁以下的青年人； 3. 生活在1、 2线城市， 年龄在50岁以上的中老年人 女性 强社交、 KOL/KOC、 助决策 56%女性

27、极易 被社交媒介激发兴趣， 高于男性的45% 1/4的女性极易被KOL/KOC 种草而做出 购买决策，尤其在奢侈品，达1/3 女性更需要了解他人评价和产品周边 知识，来帮助自己决策 1 男性 更实惠、 爱娱乐、 重人设 45%的男性更容易被产品的性价比所 吸引 男性对娱乐性内容的偏好更强， 32% 的男性因新奇内容而做出购买决策 裂变时，31%男性希望传播的信息能 提高自己的人设（形象） 小镇新青年 爱裂变、 颜值控、 KOL/KOC 78%的小镇新青年在购买前后会主动 裂变，一半以上会高频裂变 1/3的小镇新青年对吸引眼球的产品视 觉情有独钟（vs 其他人群1/4） 相比其他人群，小镇新青年

28、更易被 KOL/KOC种草 2 高线银发族 乐比较、 倾社群、 爱拼购 35%的高线银发族极易被产品比较信 息激发兴趣（vs 其他人群27%） 在主动裂变的群体中，他们热爱加入 社群，参与热门话题讨论 爱在拼购类社交电商，凑热闹，找实 惠 3 25 四大人群画像之一：女 性 强社交 KOL KOC 对比其他人群平均 差异最大的选项 KOL/KOC 最能激发兴趣 的媒介 最能驱动决策 的关系 对比男性女性 （选为Top3因素的百分比） 25% 微信体系 内容类电商 微博 短视频 36% 28% 24% 22% 1.2X 1.6X 1.7X 1.4X 助决策 最能驱动决策 的内容 产品评价 使用效

29、果 产品周边知识 49% 48% 27% 1.3X 1.4X 1.3X 1.5X 关键词： 强社交、 KOL/KOC、 助决策 调查数据表明，56%女性易被社交媒介激发兴趣，高于男性的45%，尤其是微信体系、内容类电商、微博和短视频；同时，她们 爱参考他人评价，利用他人判断帮助自己决策， 所以更容易被他人影响、被KOL/KOC种草。此外，决策环节也更注重产品周边知 识（出于对产品的全面了解）。 该品类消费者 xx 倍于其他品类消费者的平均xx 26 四大人群画像之二：男 性 功能/ 性价比 对比其他人群平均 差异最大的选项 最能激发兴趣 的内容 最喜爱的裂变机制 最能驱动决策的内容 最主要的裂

30、变动机 对比女性男性 （选为Top3因素的百分比） 性价比 产品功能 45% 40% 1.3X 1.3X 参与热门话题 特效展示 游戏、测试等 娱乐性机制 23% 21% 19% 1.2X 1.2X 1.3X 提升人设31%1.2X 关键词： 更实惠、 爱娱乐、 重人设 调查数据表明，男性对性价比和产品功能更感兴趣，同时，在决策与裂变环节，对娱乐性内容的偏好更强。但由于比较注重人 设，会更谨慎产品文章内容是否真实而决定是否裂变 重人设 娱乐性 内容 猎奇/有趣的 营销内容 32%1.2X 该品类消费者 xx 倍于其他品类消费者的平均xx 27 四大人群画像之三：小镇新青年 颜值控 KOL KO

31、C 对比其他人群平均 差异最大的选项 吸引眼球的 产品视觉 最能激发兴趣的内容 对比其他人群小镇新青年 （选为Top3因素的百分比） 33%1.2X KOL最能激发兴趣的关系22%1.3X 关键词： 爱裂变、 颜值控、 KOL/KOC 喜爱社交与裂变，特别是微信、微博、短视频平台和QQ；非常在意产品颜值，容易被酷炫的产品视觉激发兴趣，希望买到好看的 产品来彰显个性，而不一定是好用的；同时，极易被KOL在社交媒体上发布的信息所影响。 最能激发兴趣的 社交媒介 裂变频率 微信体系 微博 短视频平台 QQ 1.1X 1.3X 1.2X 1.2X 36% 22% 21% 15% 购买前后裂变比率82%

32、1.1X 爱社交 爱裂变 1. 生活在3线及以下城市， 年龄在30岁以下的青年人; 1 该品类消费者 xx 倍于其他品类消费者的平均xx 28 四大人群画像之四：高线银发族 对比其他人群平均 差异最大的选项 对比其他人群高线银发族 （选为Top3因素的百分比） 关键词： 乐比较、 倾社群、 爱拼购 64%的高线银发族会主动裂变，且活跃程度不亚于年轻人。与同类产品的对比、性价比内容最能激发其兴趣；剖析64%的裂变人 群，其依赖与熟人交流、钟爱社群，并且喜欢在拼购类社交电商凑热闹、找实惠。 1. 生活在1、 2线城市， 年龄在50岁以上的中老年人 爱对比 产品 最能激发兴趣的内容 性价比 同类产品

33、比较信息 50% 32% 1.2X 1.2X 裂变 受阻 裂变频率 社交触点 购买前后裂变比例 1.6 64% 0.6X 0.8X 爱交流最能驱动决策的关系 熟人 社群 77% 35% 1.2X 1.2X 爱社交 与拼购 最能驱动决策的媒介 微信体系 拼购类电商平台 38% 34% 1.2X 1.5X 主要因为触点少，且找不到合适的社群 尤其钟爱参与热门话题讨论 对于64%裂变的高线银发族 1 该品类消费者 xx 倍于其他品类消费者的平均xx 29 第三章 七大行业社交零售战略图 30 3.1 绘制行业品类地图，制定社交零售策略 基于购买频率和互动性高低绘制品类地图，制定社交零售策略 高频、低

34、互动 （ 包装食品饮料、 家庭护理） 微信朋友圈 x 新奇内容利于激发兴 趣和裂变 性价比易于驱动决策，尤其对于囤/ 补货场景 微信朋友圈高频、范围广，更适合快消品类 且快消品易冲动购买，新奇内容可触发兴趣 和裂变 低频、低互动 （3C数码） 功能、产品对比信息驱动决策 零售商+官媒 消费者易在零售商处激发兴趣，然后到官方 渠道核实产品功能以做决策 3C相对同质化，价格透明，更需比较信息 高频、高互动 （母婴） 使用效果、周边知识在兴趣和决策 环节异常重要 社群在跨品类比较中非常突出 互动要求高，且需经常购买，所以更需高 频且深入地交流，并需要他人帮助自己做 决策 低频、高互动 （奢侈品、 美

35、妆、时尚鞋服） 微信体系，尤其品牌公众号 + KOL 激发兴趣 需品牌权威性 + 亲密化指导意见 线下门店 + 品牌导购驱动决策 强体验，因其单价较高、决策难度较大 品类地图 1. 基于受访者裂变频率的高低； 趋向覆盖越广的媒介 购买频率 大曝光媒介 x 新奇&性价比 （如，朋友圈） 社群 x 使用效果&周边知识 零售商&官媒 x 功能&对比 KOL x 线下体验 （门店+导购） 高 高低 包装食品/饮料 3C 数码 母 婴 时尚鞋服 美 妆 奢侈品 家庭护理 互动性1 趋向沟通越深的关系 31 3.2 七大行业洞察与核心案例分析 32 母 婴 美 妆奢侈品家庭护理 时尚鞋服3C 数码食品饮料

36、 七大行业之一：母婴 该品类消费者 xx 倍于其他品类消费者的平均xx 最常见的裂变机制 转发优惠给他人 最具品类特性的裂变机制 拼购 购买后最常见的后续行动 推荐给身边熟人 最具品类特性的后续行动 参与或建立社群 1.2X 1.2X 激发兴趣 最大影响最具品类特性最大影响 熟 人社 群 最具品类特性最大影响最具品类特性 驱动决策 持续喜好 引发裂变 母婴行业特征：社群归属感强， 互动要求高， 周边知识驱动决策 媒 介关 系内 容 1.8X 线下交流社交媒介 1.2X产品使用效果 线下交流 1.4X 1.2X 母婴育儿周边知识 2.4X 微信朋友圈 公众号 内容电商 33 高线城市消费者更倾向

37、于从官方媒体 获得信息 低线城市消费者更青睐于社群和导购 品牌社交零售策略 母婴人群对比：高低线差异明显 激发兴趣 高线城市消费者更倾向于使用体验类 机制 低线城市消费者更青睐于获得优惠 引发裂变 对于最近购买的产品，您最倾向于使用 哪种机制进行转发/分享？ (消费者选择此项为No.1群体的%) 请您回想最近这次购物，哪个群体给您传 递的信息最引起您的兴趣？ (消费者选择此项为No.1群体的%) 熟人 零售商 品牌官方媒体 34% 20% 18% 贡献知识 获得优惠 获得线下体验 18% 14% 8% 熟人 母婴社群 品牌官方导购/销售 32% 19% 17% 获得优惠 贡献知识 获得积分/等

38、级 20% 15% 12% 高线城市低线城市 34 母婴案例：壹果童装 社交媒体精准广告投放，引流拓新 品牌通过微信与消费者沟通， 持续粉丝/社群运营进行激活 10:00 消息详情 10:00 消息详情 10:00 消息详情 10:00 消息详情 10:00 消息详情 10:00 消息详情 公众号文中广告、文章底部广告等精 准投放，吸引粉丝关注，导流小程序 小程序承接页通过明 星妈妈推荐、宝宝穿 搭等内容，吸引关注 国 庆 晒 娃 获 得 优 惠，折扣与分享量 挂钩，刺激裂变 小程序内提供母婴 群入口，进群即可 享受额外的优惠 定期群互动，增强 粉丝粘性，唤醒老 用户，激活复购 公众号 新增粉

39、丝 6万 新增销售额 过千万 加粉成本 5元 10:00 消息详情 35 七大行业之二：时尚鞋服 该品类消费者 xx 倍于其他品类消费者的平均xx 最常见的裂变机制 转发优惠给别人 最具品类特性的裂变机制 获得品牌的积分/等级 购买后最常见的后续行动 推荐给身边熟人 最具品类特性的后续行动 上传社交媒体 1.2X 1.1X 最大影响最具品类特性最大影响 熟 人 最具品类特性最大影响最具品类特性 激发兴趣 驱动决策 持续喜好 时尚鞋服行业特征：强社交、 高裂变、 注重产品展示 引发裂变 媒 介关 系内 容 1.2X 社交媒介 1.1X 产品评价产品外观展示 1.8X 微信体系 内容类社交电商 拼

40、购社交电商 线下门店 社交媒介 1.2X 微信体系 内容类社交电商 拼购社交电商 品牌导购 &三方商家 如微商 36 该品类消费者 xx 倍于其他品类消费者的平均xx 高线消费者更受社交媒介影响 尤其在微信朋友圈、公众号，短视频平 台的受影响程度显著高于低线消费者 品牌社交零售策略 时尚鞋服人群对比：高低线差异明显 激发兴趣 请您回想最近这次购物，哪个媒介给您 传递的信息最引起您的兴趣？ (消费者选择此项为No.1媒介的%) 社交媒介 平台电商 线下交流 25% 20% 17% 微信朋友圈 内容类电商 微信公众号 短视频平台 25% 24% 22% 18% 21% 18% 微博 19% 17%

41、 平台电商 社交媒介 线下交流 24% 21% 16% 最能引起兴趣的五大媒介渠道 高线低线 高线低线 28% 21% 1.3X 1.2X 1.2X 37 时尚鞋服案例：优衣库 3+ 千万 双 11 活动预热精准投放， 集中曝光引流 / 获新小程序持续粉丝运营 对3,000万蓄水粉丝 在各触点进行预热 1.8亿 活动期间曝光次数 达到1.8亿 +50% 精准定向导致品牌 曝光率提升50% 7天 提前7天进行采买决 策，辅助供应链响 应/调整 线上触点 微信体系 公众号、小程序 持续互动 AI导购 小优 微信朋友圈 广告精准投放 线下触点 门店LED屏幕播报促销信息 10:00 消息详情 营销软

42、文 品牌露出 10:00 消息详情 10:00 消息详情 10:00 消息详情 10:00 消息详情 第一时间收到定制化新品咨询、优惠信息、穿搭建议 第一时间预购设计师款，并实现一键购买 微信小程序中引进智能导购员小优（AI）和精准产品 推送栏目“小优种草社” 38 七大行业之三：3C数码 该品类消费者 xx 倍于其他品类消费者的平均xx 最常见的裂变机制 贡献知识 最具品类特性的裂变机制 转发并获得优惠 购买后最常见的后续行动 推荐给身边熟人 1.2X 激发兴趣 最大影响最具品类特性最大影响 熟 人 最具品类特性最大影响最具品类特性 驱动决策 持续喜好 引发裂变 3C 数码行业特征：关注零售

43、商和官方媒介， 侧重功能与对比信息 媒 介关 系内 容 平台电商 功能 & 对比信息 1.5X 品牌官网/App 线下交流 1.3X 官方媒体 1.2X 零售商 1.3X 39 该品类消费者 xx 倍于其他品类消费者的平均xx 3C 数码人群对比：高低线差异明显 高线消费者更倾向于从社交媒介获得 信息帮助决策 低线消费者更青睐于线下门店 品牌社交零售策略 决策媒介 除熟人外，高线更容易受品牌官方和 零售商影响 低线更亲睐KOL和品牌导购 决策关系 请您回想最近这次购物，哪个群体传递 的信息最有助于购买决策？ (消费者选择此项为No.1群体的%) 请您回想最近这次购物，利用哪个媒介最 有助于做购

44、买决策？ (消费者选择此项为No.1媒介的%) 线下交流 社交媒介 品牌官网 23% 18% 16% 熟人 品牌官网 零售商 37% 16% 12% 线下交流 线下门店 品牌官网 28% 21% 18% 熟人 KOL 品牌导购 33% 16% 12% 低线城市高线城市 40 3C 数码案例：小米、 OPPO 120万 微信/微博等媒体 文章阅读量 200万 小米社区/游戏中心/ 应用中心曝光量 +14% 活动期间门店 客流提升 小米社区、王者官网等渠道发布通知，吸引用户 到店参与 官网等渠道 王者荣耀新地图测试，开放2000个测试名额，授权 给小米之家线下500家门店，供小米8新机内置使用 注

45、册成为粉丝之后，将在店的游戏过程通过小米手机 录屏，即可参与小米社区活动抽奖，赢取小米 8 手机 通过社交媒体与当红IP合作，搭建场景为线下门店 引流，实现品牌互动与增粉 深耕线下，导购与KOL增粉引流 社交媒体 +IP组合 （新奇内容） 线下引流 并互动 线上增粉 20+万 三线及以下城市 门店数量 30+万 导购与消费者 直接互动 1.5+亿 三线及以下 城市用户 积极在低线城市线下开店，全部门店中90%来 自三线及以下城市 导购精通3C产品知识与产品对比信息，影响 消费者决策；加微信保持私人联系 3年内签约100+一线明星成立Oppo明星家族， 激活不同目标客群 广泛布局低线城市线下触点

46、 41 小米OPPO 1 七大行业之四：食品饮料 42 该品类消费者 xx 倍于其他品类消费者的平均xx1. 每个月3次或以上 最常见的裂变机制 转发获得优惠 最具品类特性的裂变机制 娱乐性机制（追星、IP游戏等） 购买后最常见的后续行动 推荐给身边熟人 最具品类差异的后续行动 高频1点击/评论/分享 1.2X 1.2X 激发兴趣 最大影响最具品类特性最大影响 熟人 品牌导购 &三方商家 最具品类特性最大影响最具品类特性 驱动决策 持续喜好 引发裂变 食品饮料行业特征：社交新奇激兴趣， 线下触点促购买 媒 介关 系内 容 1.2X 社交媒介线下门店 1.6X 新奇内容 1.2X 性价比 1.2

47、X 微信朋友圈 拼购电商 线下门店1.2X 如经销商、小B 产品评价 高收入人群更倾向于从社交媒介获得 信息，尤其是微信朋友圈和短视频 收入一般人群更青睐于线下触点 品牌社交零售策略 食品饮料人群对比：高低收入消费者差异 激发兴趣 请您回想最近这次购物，哪个媒介给您 传递的信息最引起您的兴趣？ (消费者选择此项为No.1媒介的%) 社交媒介 平台电商 线下门店 23% 20% 15% 线下门店 平台电商 社交媒介 21% 19% 17% 最能引起兴趣的五大媒介渠道 高收入低收入 微信朋友圈 短视频平台 拼购电商 内容电商 微信公众号 29% 28% 23% 22% 21% 43 食品饮料案例：

48、蒙牛 全渠道围绕综艺 IP， 设计关键利益点， 持续曝光品牌， 与消费者互动， 实现无场核销 线上多种机制促进转化，激励粉丝社交分享/裂变 5月纯甄份额历史最高， 同比增速是行业竞品的1.7倍 数据来自尼尔森 +11% 品牌力创历史新高 数据来自Kantar 与创造营、 中餐厅等当红IP 合作，全方位打造品牌势能 设计人格化饮品、酸奶菜谱等产品， 贯穿节目全程，增加记忆点 多种渠道 购买转化 围绕当红 IP 打造品牌势能 选手应援领取红包 小程序 / 公众号 瓶身扫码线下应援见面会/品牌活动 朋友圈视频活动倒计时 电商购买 线下购买 线下触点同步激活 扫码转为线上公众号/小程序私域流量 线下购

49、买产品 扫码进入 小程序/公众号 品牌力 +7.1% 份额同比 44 七大行业之五：美妆 该品类消费者 xx 倍于其他品类消费者的平均xx 激发兴趣 最大影响最具品类特性最大影响 熟 人 最具品类特性最大影响最具品类特性 驱动决策 持续喜好 引发裂变 美妆行业特征：KOL 强种草， 社交媒体高互动 媒 介关 系内 容 产品使用效果 1.4X KOL 1.7X 社交媒介 1.3X 内容类平台， 如小红书、微博 社交媒介线下交流 1.2X 内容类平台， 如小红书、微博 最常见的裂变机制 转发优惠给他人 最具品类特性的裂变机制 强互动机制（如游戏、测试、特效分享） 购买后最常见的后续行动 推荐给身边熟人 最具品类差异的后续行动 每月多次(三次或以上)点击/评论 1.2X 1.2X 45 品牌社交零售策略 美妆人群对比：各年龄层差异明显 请您回想最近这次购物，哪个媒介传递 的信息最引起您的兴趣？ (消费者选择此项为No.1媒介的%) 请您回想最近这次购物，哪种信息最能 引起您的兴趣？ (消费者选择的No.