1、战略部MEETSOCIAL.COM2022.0120211PART公司介绍Source:eMarketer,飞书深诺策略中心全球数字营销市场活跃，随着人们联网触媒的移动化，营销花费向移动端显著倾斜2016-2021年全球数字营销花费（亿美元）2016-2021年全球移动数字营销花费占比整体2,042 2,546 3,163 3,532 3,852 4,597 0.0500.01,000.01,500.02,000.02,500.03,000.03,500.04,000.04,500.05,000.02000%45%50%54%58%60%0%10%2

2、0%30%40%50%60%70%2001920202021Note：该占比为全球移动数字营销花费占全球数字营销花费比重CAGR 16-2117.6%CAGR 16-218.4%公司介绍中、美数字营销破千亿美元大关，英法德等西欧国家数字营销投入增速靠前2021年全球数字营销花费Top10国家48 51 75 78 86 118 190 285 1,101 2,112 巴西韩国法国澳大利亚加拿大德国日本英国中国美国38.3%22.5%33.4%14.3%27.5%21.0%18.5%30.0%12.4%17.5%2021年全球主要国家数字营销花费亿美元0 401001,00

3、0 1,000+美国$2,112亿美元中国$1,110.7英国$285.4日本$189.9德国$118.2加拿大$86.1澳大利亚$78.3法国$75.2巴西$47.9韩国$51.1阿根廷$3.79丹麦$15.1芬兰$6.7印度$27.0印尼$8.6意大利$37.6墨西哥$23.9荷兰$31.7新西兰$9.8挪威$14.9俄罗斯$39.9西班牙$27.7瑞典$24.9泰国$9.320 VS 21年同比增长率Source：eMarketer，飞书深诺策略中心公司介绍展示类广告包括横幅、视频等仍是广告主最爱的广告形式；美、中、英各自贡献超七成花费2021年全球数字营销花费，按营销形式2,715 1

4、,993 170 39 30.8%29.3%8.8%11.6%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%0.0500.01,000.01,500.02,000.02,500.03,000.0展示广告搜索广告分类广告其他数字营销花费（亿美元）同比增长率（%）美国,43.7%美国,43.4%美国,14.0%中国,24.7%中国,20.4%中国,13.3%英国,5.4%英国,6.3%英国,7.7%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%展示广告搜索广告分类广告美国中国英国日本德国加拿大澳大利亚法国韩国巴西20

5、21年不同营销形式TOP10国家营销花费占比Note：该占比为数字营销花费TOP10国家各类营销花费占全球各类营销花费比重Source：eMarketer，飞书深诺策略中心Note：展示广告主要包括横幅、视频广告；其他包括短信、邮件广告公司介绍Google、FB在全球营销市场独占鳌头；Amazon和Kuaishou增速喜人Source：eMarketer，飞书深诺策略中心2016-2021年主要营销渠道占比变化，按广告收入14.3%17.3%19.4%20.7%22.1%23.2%31.5%30.2%29.6%28.8%27.3%29.7%6.2%7.7%8.0%8.4%8.5%8.1%0.8

6、%1.8%3.2%3.8%5.1%6.4%1.9%2.3%2.7%2.7%2.9%2.7%2001920202021FacebookGoogleAlibabaAmazonTencent2021年全球Top10营销渠道，按广告收入48 62 65 98 101 135 315 397 1,143 1,461 YahooKuaishouJD.comBaiduMicrosoftTencentAmazonAlibabaFacebookGoogle40.7%35.8%22.5%61.4%23.3%35.6%13.3%10.5%95.2%14.0%亿美元20 VS 21年同比增长率公

7、司介绍为寻求新机遇，中国企业出海热情一路高涨；拥有大量用户的头部媒体渠道仍是出海首选，但新媒体渠道或将崛起33.3%38.6%41.8%41.7%43.5%41.0%27.8%26.1%25.4%27.6%30.9%34.0%8%10%12%12%14%13%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2001920202021FacebookGoogleAmazonOthers中国出海数字营销市场花费按媒体渠道分布2016-2021年中国出海数字营销花费（亿美元）54 88 122 156 183 250 0.0%5.0%10.0%15.0%20.

8、0%25.0%0.050.0100.0150.0200.0250.0300.02001920202021中国企业出海数字营销花费（亿美元）占比中国整体数字营销花费Source：艾瑞咨询，emarketer，飞书深诺策略中心CAGR 16-2135.9%公司介绍但在全球数字经济反垄断的背景下，持续高压+政策收紧敦促平台巨头持续革新转型反垄断强监管iOS 14发布消除Cookie执法个案专门法规事件影响欧盟美国2010-2016年，Google曾因滥用搜索引擎市场、相关操作系统和在线广告市场的支配地位行为而分别遭遇欧盟反垄断调查并承受巨额罚单2020年，欧盟对Apple和Am

9、azon提出反竞争商业行为的指控2018年5月15日，欧盟正式生效通用数据保护条例2020年12月15日，欧盟公布两项立法提案数字服务法案和数字市场法案五大互联网巨头FAMGA将面临更严格的监管2020年10月，Google曾因通过一系列反竞争行为及排他性行为非法维持其在搜索引擎和搜索广告市场上的垄断地位遭遇美国司法部起诉2020年12月，Facebook被美国联邦贸易委员会起诉，指控其长期采取系统性的策略消除竞争威胁以非法维持其垄断地位预示美国放松反垄断监管的“新镀金时代”将结束2020年1月，美国加州消费者隐私法生效2020年10月6日，美国众议院司法委员会反垄断委员正式发布数字市场竞争调

10、查报告渠道巨头消除Cookie历程2022202020172019Apple在Safari 中推出智能跟踪预防Firefox阻止第三方cookieSafari 完全阻止第三方cookieGoogle全部消除来自Chrome的cookie事件影响亟需既能保护用户隐私又能为企业发展数字业务的工具受影响渠道受影响工具事件影响FACEBOOK AUDIENCE NETWORKiOS端基于设备ID的很多广告玩法被限制受众追踪困难，广告投放效率下降倒逼广告主加速私域流量的运营Ads ManagerAds ReportingAds InsightsAPI迫使渠道巨头创新变革，“隐私沙盒”、FLoC等数据安全

11、功能推出全球渠道巨头面临挑战中国出海企业海外用户的精准触达受到挑战平台方收益增长打折扣Source：Adober，飞书深诺策略中心Note：FAMGA 指Facebook、亚马逊、微软、谷歌和苹果的简称20222PART公司介绍中&东欧,2.2%中&东欧,2.3%拉丁美洲,2.1%拉丁美洲,2.5%西欧,17.8%西欧,16.5%亚太,32.1%亚太,30.9%北美,44.8%北美,47.5%0.3%0.3%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20202025E中&东欧拉丁美洲西欧亚太北美中东北非全球不同地区数字营销趋势分布全球数字营销花费趋势（亿美元）4,597

12、.1 5,341.8 6,063.0 6,711.7 6,772.1 01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,00020212022E2023E2024E2025ECAGR 21-25E10.2%Source：eMarketer，飞书深诺策略中心疫情加速全球数字化转型步伐，数字化营销趋势未来仍将继续；北美、亚太是主战场，拉丁美洲等地区逐渐崛起公司介绍2022全球数字营销四大趋势，助力中国企业出海路径持续革新社交电商品牌引流新路径KOL加码网红营销新打法元宇宙布局营销新概念AR/VR/3D赋能营销实践新突破中国品牌出海路径持续革新Source：飞书深诺策略中心

13、公司介绍社媒巨头扎堆布局电商赛道，为品牌出海创造引流新路径Source：飞书深诺策略中心商家端用户端FacebookInstagramTwitterTiktok商店创建 免费 免费 免费 免费商品界面显示 商品名称、商品图片、详情页等 商店标签、商品精选集、商品详情页、含商品标签广告 商品名称、价格、图片和站外商店链接 首屏海报、场景图、卖点图、产品描述、买家秀等服务费用 使用FB/Ins结账功能收取5%销售手续费/产生销售后平台抽佣5%支付结算 商家业务网站结账使用 Facebook 和 Instagram 快速结账（仅限美国）平台结账 商家独立站结账 平台结账，跨境店与Payoneer合作

14、物流运输 商家在平台设定配送模式 商家独立站设定配送模式 跨境卖家发货至东莞集运仓，而后由服务商协助发货 本地卖家自行发货适用地区 仅适用部分国家/地区如欧美、英法德、巴西等 仅支持美国部分品牌使用该功能如 GameStop、Disney、Patagonia 等 印尼和英国地区如何购物 上海品茶关注/搜索店铺，店铺内浏览购买 品牌主页-shop Instagram Post-页面左下角购物车 Instagram Stories 搜索店铺，浏览商品进行购买 利用“购物”按钮一键前往商家独立站下单购买 主页链接点击购买 主页商品橱窗购买 短视频/直播间左下角小黄车标识购买（小店商品/独立站链接）信息咨

15、询途径 WhatsApp、Messenger、Instagram Direct/评论、直播间留言等其他功能 直播购物 AR虚拟试妆 管理和发布用户店铺积分 直播购物 账户界面直接展示商品直播购物 在视频广告中插入自定义、可滑动商品图片 根据用户喜好提供个性化广告旨在通过流量闭环打造跨APP、无缝、一站式购物体验，平台端社交电商KOL加码元宇宙布局技术赋能公司介绍网红营销新矩阵强势来袭，腰部KOL+KOC备受出海品牌瞩目Source：eMarketer，飞书深诺策略中心Note：不同社媒单条宣传费用会因国家地区、产品类别、推广时间有所变动顶流网红100万+粉丝制造&迅速引爆话题，种草品类广泛头部

16、网红10万-100万粉丝扩大传播声势&加强背书，种草品来较专腰部网红2.5万-10万粉丝调动参与&深化认知，种草品类精专尾部网红1万-2.5万粉丝击破圈层&深度种草，跨圈层种草能力初现千粉网红1千-1万粉丝二次传播&口碑裂变，类朋友圈种草 以社媒为主要场景的网红营销，正逐渐向消费漏斗底层靠近，品牌方通过提高网红营销预算，从而促进销售转化；以美国为例，预计2022年网红营销投入规模达41.4亿美元，增势迅猛，说明企业为网红营销的付费意愿不断增强 尽管腰尾网红粉丝量显著少于头部网红，但粉丝忠诚度高，互动/转化率强，且合作费用成本低，可为品牌创造高投资回报，将成2022年出海品牌重点关注合作对象9.

17、013.219.124.227.636.941.446.245.1%45.1%26.4%14.4%33.6%12.2%11.5%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%0.05.010.015.020.025.030.035.040.045.050.02016 2017 2018 2019 2020 2021 2022E2023E网红营销花费（亿美元）增长率（%）美国市场网红营销花费趋势在美国，90%广告主更愿意和粉丝量在5千至1万的小微网红进行合作，尤其是在TikTok风靡之后2022 年，网红营销预算逐渐从顶流、头部网红向腰

18、部、尾部网红进行转移，KOC将在 2022 年扮演更加关键的营销战略角色FacebookYoutubeInstagramTwitterSnapchatTiktok价格自由度高价格自由度高，部分可达$50,000价格自由度高，亿粉丝量可达$750,000价格自由度高价格自由度高价格自由度高$2,500-$25,000$2,000-$20,000$1,000-$10,000$200-$2,000$1,000-$10,000$1,000-$10,000$1,500-$2,500$1,000-$2,000$500-$1,000$100-$200$500-$1,000$500-$1,000$250-$1

19、,500$200-$1,000$100-$500$20-$100$100-$500$100-$500$250$200$100$20$100$100不同社媒KOL单条帖宣传费用粉丝量分布&层级特征12网 红 营 销 模 式 分 析社交电商KOL加码元宇宙布局技术赋能成本优势代表国家举例CAGR 16-2132.6%公司介绍元宇宙新概念崛起，为出海数字营销模式创新提供足够畅想空间Source：飞书深诺策略中心12月10月5月3月11月8月4月元宇宙第一股游戏公司Roblox在纽交所上市游戏公司Epic Games宣布筹集10亿美元投入元宇宙计划微软公司宣称正在努力打造“企业元宇宙”字节跳动收购国内

20、VR硬件创业公司Pico布局元宇宙Facebook正式改名为Meta进击元宇宙华为发布AR交互体验App“星光巨塔”发力元宇宙产业链百度元宇宙产品“希壤”正式开放定向内测科技圈布局品牌层追随虚拟人产业 服务型虚拟人新华社虚拟记者央视虚拟手语师 虚拟偶像奈雪的茶创建虚拟人物NAYUKI为品牌大使花西子推出品牌虚拟形象 数字化身赛博朋克中可捏脸角色 创作载体虚拟歌姬洛天依虚拟美妆博主柳夜熙可口可乐7月推出四款多感官NFT数字藏品Nike收购虚拟运动鞋设计公司RTFKT Studios安慕希联合上海静安分局推出首款反诈骗主题数字酸奶藏品扩展现实 Nike与品牌体验公司Hovercraft合作，在纽约

21、创建创新之家（NYC House of Innovation）在Roblox沉浸式3D空间内创建NIKELAND Vans在Roblox上推出以滑板为主题的虚拟游乐园Vans World GUCCI与Roblox在意大利佛罗伦萨合作推出虚拟展览Gucci Garden营销NFT品牌出海Tips2021年设计独特品牌虚拟形象代言人 塑造独特品牌形象 无需支付代言薪酬 避免明星代言人舆论风险基于NFT设计多元营销应用场景 提供个性化礼品券、代金券 利用抢先体验令牌提前预热，锁定潜在客户 将数字商品作为实体产品补充，开辟新收入来源 提前推出数字新品进行市场测试，指导实际生产和销售借助VR/AR为用户

22、提供定制体验 身临其境个性化数字体验 摆脱物理世界的局限性社交电商KOL加码元宇宙布局技术赋能公司介绍AR/VR/3D全息等技术赋能，引领品牌出海数字营销创新实践走新路Source：eMarketer，飞书深诺策略中心 半数美国成年人在购物时使用或至少对使用AR或VR感兴趣，服装及家具、家电等是主要偏好购物品类，AR/VR带来的创新购物体验不断刷新消费者购物期望 服装、家具类卖家或成为AR/VR营销技术应用的先行者 AR/VR/3D全息等技术在社媒平台、户外广告等的创新应用，为中国出海品牌与消费者互动提供新思路，助力品牌在出海浪潮中脱颖而出AR/VR/3D全息等技术在数字营销中应用VR/AR为

23、社媒吸引用户提供新途径3D全息投影等赋能数字户外媒体广告3D/AR助力提升交互式沉浸式购物体验Elevux AR体验商店，通过虚拟试穿或产品可视化体验，提升互动性体验2020年，阿里巴巴应用5G+VR、AI等，在天猫 618启用3D购物模式，首次将3D实景逛街技术应用于百家品牌店中奥迪利用3D全息投影技术在贵州岩壁进行户外广告宣传，向观众展现真假难辨的三维视觉盛宴，牢牢吸引游客目光奇异博士上映前，通过数字智能互动屏，利用AR智能游戏让路人感受虚拟与现实的结合，极大提升广告与粉丝的互动效果Snapchat的3D Body Mesh、身体跟踪镜头、服装模拟等AR镜头能有效促进消费者购买，深受众多品

24、牌喜爱Instagram于2017年推出AR滤镜，借助 Spark AR Studio，品牌使用AR效果将商品变得更具吸引力和创新性Facebook引入社交VR，用户可在VR中进行Messenger通话，提升沉浸式交互体验对使用AR/VR购物感兴趣程度通过AR/VR购物偏好品类Note：N=1,070，2021年12月调研数据Note：N=2,251，2021年2月调研数据代表国家举例美国成年用户使用AR/VR购物情况124%2%4%5%9%3%9%15%14%10%14%19%23%21%25%23%39%52%40%25%11%12%9%12%总计55岁以上35-54岁18-34岁经常使用使用过少次没用过，但很感兴趣没用过，但有点兴趣没用过也不感兴趣不了解该产品27%23%22%18%服装家具技术/家电视频游戏社交电商KOL加码元宇宙布局技术赋能THANKS