1、移动应用营销从业者调查Liftoff 报告|2022 年2022 年移动应用营销从业者调查调查亮点2移动营销从业者对过去一年行业发展有何感受？近 60%的人对 2022 年持积极或中立的看法。与 2021 年相比，大多数业内专业人士(59%)制定了更宏伟的KPI 目标。但不足一半(48%)的受访者仍在奋力实现这些目标。用户隐私是本报告的中心议题，43%的受访者认为用户隐私是他们过去一年面临的最大挑战，也会成为 2023 年需要应对的最主要问题。移动营销从业者计划在 2023 年增加支出：52%的受访者表示他们会增加整体广告预算；只有 12%的受访者表示，预计明年会减少广告预算。本调查结果显示，

2、受访者对未来的展望存在分歧。37%的受访者持乐观态度，只比持悲观态度者(36%)高出一个百分点。2022 年移动应用营销从业者调查目录基于全球超过 500 位移动应用营销人的调查，掌握行业最新动向。调查亮点简介与调查方法移动应用营销的挑战逐渐成为隐私至上的行业增长机会调查总结33471422292022 年移动应用营销从业者调查简介与调查方法4广告行业 2023 年会如何发展？我与友商面临的最主要挑战有哪些？如何看待新的隐私举措？我们对行业现状存有相似的疑问，但很难找到提供对整个应用营销行业的真实、深入见解的资源。eMarketer 报告显示，到 2022 年底，全球移动广告支出将达到 4,5

3、22.6 亿美元，Sensor Tower 预测，2026 年应用内支出将达到 2,330 亿美元。虽然此类大盘宏观数据很有帮助，但这远远超出了大多数营销从业者面临的日常问题。在可以轻松引用这些统计数据的同时，行业缺乏只有业内专业人士才能提供的细致入微的观点。在经历了重要的 2021 年后，为把握移动营销行业的最新动向，我们开展了首次行业调查。本次调查收集了来自全球的 500 多位移动应用营销专业人士的回复。报告结果详细介绍了移动应用营销的现状，以及营销从业者对这个行业的未来展望。我们询问营销从业者的问题包括：应用跟踪透明度(ATT)的影响，对 SKAN 4 的了解，以及广告营销活动预算的变化

4、。我们还特别了解营销从业者计划明年将广告预算花在哪些地方。无论您是移动应用营销从业者，还是每月花费数百万美元的专业移动营销团队，欢迎阅读由 Liftoff 发布的2022 年移动应用营销从业者调查。这份报告将为您提供独家视角，洞悉营销行业专业人士的所思所想、所作所为，以及行业对 2023 年的展望。本报告数据分析来源于：500+移动应用营销人的调查回复2022 年移动应用营销从业者调查关于调查对象515%北美洲地区10%拉丁美洲地区10-249人平均公司规模5-9人平均团队规模37%亚太地区39%欧洲、中东和非洲地区他们来自于.职级月度预算2022 年移动应用营销从业者调查关于调查对象6应用类

5、别*许多受访者负责多个类别38%仅负责游戏营销已发布应用数量移动应用营销的挑战2022 年移动应用营销现状KPI 与预算营销从业者通过何种方式购买广告？2023 年面临的挑战营销从业者的日常工作内容是什么？2022 年移动应用营销从业者调查多重因素导致 2022 年的移动应用营销更加艰难，我们希望评估营销从业者所面临的各种问题（如隐私保护、行业整合等）对用户获取产生的影响。调查开始，我们首先询问营销者在经历 2021 年的巨大变化后，他们对移动应用营销发展现状的感受。2022 年移动应用营销现状我们发现，约 60%的受访者持乐观态度，40%的受访者持悲观态度。虽然最高比例为 36%的受访者认为

6、过去 12 个月“有些糟糕”，但是 58%的营销从业者认为自己的工作在过去一年中维持不变或有所改善。8“与去年相比，您觉得当下的移动应用营销发展现状如何？”（所有调查对象）2022 年移动应用营销从业者调查按应用类型划分的细分市场显示，非游戏类应用营销者对过去一年更加乐观。近 65%的非游戏类应用营销者对 2022 年持积极或中立的看法。9“与去年相比，您觉得当下的应用营销发展现状如何？”（游戏类与非游戏类应用营销者）2022 年移动应用营销从业者调查企业会采用关键绩效指标(KPI)来衡量业务发展的成败，营销从业者是否认为他们达到预期目标，或是在过去一年调整了自己的目标呢？调整目标与压缩预算通

7、过询问营销者的工作成效如何、KPI 是否有变化，以及是否增加或减少了营销预算，我们可以更好地了解行业如何经受时间的考验渡过难关。10尽管最近有所下降，但值得注意的是，大多数业内专业人士(59%)制定了比去年更积极的 KPI 目标。KPI 与预算规模同步增长：65%预算超过 50 万美元的受访者表示，他们制定了更积极的目标。虽然隐私政策的改变令实现 KPI 目标增加了一丝复杂性，但是营销者似乎有信心能够实现目标。KPIKPI 绩效预算56%的营销者制定了更积极的 KPI 目标47%的营销者制定了不那么积极的目标33%的营销者实现了自己的 KPI46%的营销者接近于实现自己的 KPI31%的营销者

8、明年会增加预算37%的营销者明年会减少预算2022 年移动应用营销从业者调查我们想要了解用户获取专业人士在过去一年中通过何种方式拓展广告空间。鉴于预算限制与更积极的 KPI目标，我们曾预测营销从业者将会减少与广告渠道的合作。营销从业者通过何种方式购买广告？然而，81%的受访者表示他们使用的广告合作伙伴与去年相比持平或略有增加。这种一致性可视为对隐私政策变更带来的影响的直接回复。ATT 生效似乎致使自归因网络(SAN)受到最大影响。广告营销从业者对此作出的回复是：要么以 ATT 生效之前的水平继续花费支出，要么通过多样化，将支出分别投入多个渠道。11大多数营销者通过广告网络平台(Ad netwo

9、rk)来购买广告，其中 69%将广告网络视为最高优先级。按高于和低于 50 万美元的广告预算来进行细分，每月预算高于 50 万美元的广告商将需求方平台(DSP)视为次重要优先级，而预算较低的广告商则将 SAN 视为次重要优先级。过去 12 个月内，您的广告合作伙伴数量有何变化？（整体）您目前通过何种方式购买广告？2022 年移动应用营销从业者调查移动应用营销从业者每天可能都面临着新的挑战。例如，不断推出的改变行业的用户隐私政策，以及可能即将到来的全球经济衰退。我们询问了营销者，从七个不同类别中选择他们认为明年移动营销行业会面临哪些主要挑战。行业挑战排名12总计 43%的受访者认为，他们的首要挑

10、战是用户隐私。宏观经济因素(29%)、用户获取成本(27%)以及 SKAN 适用(25%)被视为中端问题。规模化扩展的能力(17%)、Web3(12%)以及行业整合(10%)被视为行业的次要挑战。按重要性您将如何对这些行业挑战进行排名？2022 年移动应用营销从业者调查移动营销人的待办事项各不相同。为确定从业者最关注哪些任务，我们询问了他们一个问题：每周优先考虑哪些工作任务。营销从业者者的日常工作内容是什么？1335%的受访者表示，他们最关注的是营销活动分析。31%的受访者表示，他们第二重视的是营销活动管理。营销创意的重视程度相对较低，14%的受访者选择“广告设计”视为最重要的事项。只有 9%

11、的受访者将“素材测试”作为最重要的事项。随着 ATT 和其他隐私措施的推出，用户获取负责人正尝试借助有限的数据，了解他们的营销活动效果。在这种情况下，他们更关注持续管理和分析也就不足为奇了。然而，我们认为营销从业者应更侧重于探索新创意，如多位“移动先锋”(Mobile Heroes)在专访中提及。欲了解更多，请阅读 Socialpoint 产品经理 Danika Wilkinson 的行业深度分享“让广告创意成为移动应用营销的核心”。您如何按优先级对每周任务进行排名？逐渐成为隐私至上的行业隐私政策变更的影响应用跟踪透明度SKAN 4GAID2022 年移动应用营销从业者调查移动应用营销从业者花

12、费了很多时间来消化吸收最近平台和监管机构推动的用户隐私权问题，但如何评估这些决定的影响则是一个相对较新的前景展望。为了解受访者关于隐私政策变更对行业产生的影响有什么想法，我们向受访者提出了一个问题：他们在多大程度上认同或不认同“隐私政策变更对营销者与用户是一件好事”这种说法。评估隐私政策变更的影响15您在多大程度上认同或不认同这种说法：近期的隐私政策变更（如 ATT）对移动营销者/用户是一件好事？关于为营销者带来的益处与为 APP 用户带来的益处，受访者对这个问题的分歧态度各占一半。只有 25%的受访者认同隐私政策变更对移动营销者是好事。同时，高达 59%的受访者认同隐私政策变更对 APP 用

13、户是有益的。营销者需要通过创新方式，了解未来应如何执行和衡量用户获取活动。许多受访者表示，缺乏数据是一个主要障碍，但营销者也表示他们已准备好直面挑战，并且在积极探索通过创新方式吸引新用户。2022 年移动应用营销从业者调查从 2021 年开始，Apple 应用跟踪透明度(ATT)隐私政策变更彻底改变了整个行业。允许用户自行选择要共享的数据，这极大地限制了移动营销从业者可获取的数据数量和种类。我们希望了解，营销者如何看待这种巨大转变。应用跟踪透明度详述16当被问及 ATT 变化对用户获取营销活动产生了哪些具体影响时，大多数(64%)营销者表示 ATT 对其用户获取活动产生了负面影响。只有 12%

14、的受访者认为，这将产生积极影响。大多数受访者最担心缺少可用数据。73%的营销者表示，由于缺乏可轻松访问的数据信息，他们在做重要决策时感到茫然无措。同样令人担忧的是由缺乏可用数据导致的相关成本增加。72%的受访者认为这是他们面临的最大问题。67%的营销者表示，在进行战略决策时要面对彻底的大转变；但只有 55%的受访者因此而改变了自己的 KPI。是什么让 ATT 具有如此挑战性？2022 年移动应用营销从业者调查17ATT 变化对 iOS 平台上的营销活动支出的影响，远大于对 Android 平台上的营销活动支出的影响。令人惊讶的是，47%的受访者表示，自 ATT 推出以来，他们在 Android

15、 平台上的营销活动支出有所增加。只有 20%的受访者表示，他们在 iOS 平台上的营销活动支出增加了,不过 35%的受访者表示他们在平台上的花费大致相同。从根本上说，营销者支持增强隐私的设想，即便新条件给他们的日常运营带来了困难。我们询问受访者，他们是否认同这种说法：为精准配备目标受众并取得营销成功，应用营销行业已变得过于依赖精细化的绩效数据。超过 70%的应用营销者强烈认同或部分认同这一说法。只有 10%不任同。iOSAndroid“业内为了精确测量营销活动的成功与否，已越来越依赖于业绩数据的粒度。”2022 年移动应用营销从业者调查在我们开展本次调查的过程中，Apple 已宣布计划发布适用

16、于 SKAdNetwork(SKAN 4)框架的新规范。怀着对更新的热切期盼，我们询问营销者对所述的更新有多熟悉，以及他们如何按重要性对 SKAN 4 各项功能进行排名。SKAN 4 现状如何？18只有 47%的营销者表示，他们对 SKAN 4 有一定程度的了解。大多数受访者对 SKAN 4 的新进展知之甚少。许多营销者认为，他们需要深入了解这个行业的未来趋势，或者可能会因多次连续更新而感到筋疲力尽。您对 SKAN 4 相关信息有多熟悉？2022 年移动应用营销从业者调查19营销者不确定 SKAN 4 是否有用。只有 24%的受访者认为 SKAN 4 将对用户获取产生积极影响。25%的受访者表

17、示“不知道”，26%的受访者持中立态度。当我们要求受访者对 SKAN 4 各项功能进行排名时，他们将“多次转化”与“分级转化价值”评为“非常有价值”。SKAN 4 会对 iOS 上的用户获取有何影响？您认为，SKAN 4 的哪一项新增功能最重要？2022 年移动应用营销从业者调查2022 年 3 月，Google 宣布 Android 将在 2024 年之前弃用广告商的用户标识，也称为 Google 广告标识码(GAID)。我们希望了解营销者对这项 Google 的变更有何看法，以及他们是否做好迎接变化的准备？您是否为 Google 隐私政策变更做好准备？20您对 GAID 变更有多熟悉？20

18、22 年移动应用营销从业者调查21是否为弃用 GAID 做好准备？营销者相当熟悉 GAID，62%的受访者表示对这个话题至少有所耳闻。大多数(51%)业内专业人士认同，GAID 的发展至少会对用户获取产生一定程度的负面影响。只有 12%的受访者认为，这将对用户获取产生积极影响。尽管预料 GAID 变更会产生负面影响，但是 70%的受访者表示目前没有或只是稍有准备。只有 4%的受访者表示目前“已做好充分准备”和努力。弃用 GAID 会对用户获取有何影响？增长机会如何使用广告预算？用户获取的未来趋势哪个渠道会获胜？对未来的展望2022 年移动应用营销从业者调查营销者将在哪些渠道使用营销活动预算？3

19、6%的受访者表示计划 2023 年的广告预算与上一年持平；52%的受访者表示他们会增加广告预算；只有 12%的受访者表示，预计明年会减少广告预算。如何使用广告预算？23您预计 2023 年广告费用预算会发生怎样的变化？9%会减少一些投资3%会大幅减少投资9%会减少一些投资2022 年移动应用营销从业者调查24通过分析媒体合作伙伴之间的预算分配，我们可以发现广告网络（Ad networks)与 SAN 并驾齐驱，38%的受访者均将这二者视为最高优先级。同时，30%的受访者将 DSP 视为次重要优先级。您如何按优先级对媒体合作伙伴进行排名？2022 年移动应用营销从业者调查除了严苛的用户获取渠道之

20、外，营销者还可以通过多种方式传播信息，例如达人营销和组建社群。我们选择了一些热门渠道，用于衡量营销者现在的广告投放去向，以及他们希望在未来分配广告支出的领域。用户获取的未来趋势25目前，68%的受访者表示优先考虑自然/病毒式广告渠道。达人营销所占比例紧随其后，57%的受访者表示最关注达人营销。组建社区排在第三，34%的受访者选择了这个选项。您目前正在使用以下哪些付费广告渠道？2022 年移动应用营销从业者调查26展望未来的营销支出，一个越来越重要的趋势是客户获取负责人应充分利用社交媒体：营销者计划明年增加支出的前两个渠道分别是：达人营销(53%)与自然/病毒式营销替代广告渠道(52%)。30%

21、的营销者将组建社群列为明年的投资领域，这比当前趋势(34%)下降了四个百分点。电视与户外广告排名并列，二者均得到 18%的受访者投票。您计划于 2023 年对下述哪些渠道增加资源投入？2022 年移动应用营销从业者调查在营销者使用的所有渠道中，我们对其中这三个进行了详细调查：电视、达人营销以及 Web3 网络。我们询问营销者，预期竞争对手投资哪个渠道，以及他们是否计划采取对标/跟进措施。哪个渠道更胜一筹？27我们发现，营销者最重视达人营销。总体而言，61%的受访者认同自己与竞争对手都将增加在达人营销渠道上的支出。拉美地区的营销者对达人营销最感兴趣：76%的受访者认同其竞争对手将增加在达人营销渠

22、道上的支出。在所有区域中，北美地区对电视营销充满信心。33%的北美地区受访者表示，他们计划增加对电视营销的支出。欧洲、中东和非洲地区受访者缺乏兴趣，与之前的平均比例(25%)相比略有下降，只有 19%的营销者计划增加对电视营销的支出。“我认为竞争对手们会在2023 年及以后增加电视营销支出，因此，我也会这么做。”“我认为竞争对手们会在2023 年及以后增加达人营销支出，因此，我也会这么做。”“我认为竞争对手们会在2023 年及以后更重视Web3 网络营销，因此，我也会这么做。”2022 年移动应用营销从业者调查在调查开始时，我们询问了营销者对过去12 个月的感受。在调查结束时，我们询问了他们对

23、未来的展望。未来会有何种表现？28虽然他们的回复看似乐观，但结果基本上各占一半。持乐观态度者(37%)的比例只比持悲观态度者(36%)高出一个百分点。极少数营销者持有极端观点。只有 12%的受访者认为未来营销状况会好很多或差很多。与此同时，26%的受访者不奢求会发生任何变化。营销者对 2023 年的展望比去年更为乐观。本报告的第一个图表显示，只有 22%的受访者表示目前的营销形势比 12 个月前更好。而 37%的受访者认为营销的前景会比较不错，这比去年持同样观点的受访者高出 15%。“作为一名营销者，我认为接下来 12 个月会”2022 年移动应用营销从业者调查调查总结29看完这份调查报告后，

24、可以得出的结论是营销行业前景并不明朗。我们知道，受新冠疫情、宏观经济下行以及行业困境的影响，今年的移动应用营销行业发展比较动荡，这让营销者的处境更加艰难。但这并不是说营销者充满悲观，我们的调查显示，他们的适应能力越来越强，并且积极面对挑战。大多数受访者(59%)制定了比去年更积极的目标，52%的受访者会提高 2023 年的广告预算。即使进行行业整合，这笔预算支出也会分配到各种库存类型和渠道。隐私政策变更，带来了另一个层面的复杂性。大多数营销者支持增强用户隐私保护，即便这会增加他们自己的工作难度，因为营销者确实需要获取更多可用数据。73%的受访者表示，如果没有现成可用的数据，他们在尝试做出重要决

25、策时会感到茫然无措。这个行业可能会在未来几年内开发解决方案来应对这种数据不足。但是在当下，营销者逐渐转向难以追踪的渠道，例如达人营销，以触达新的受众用户。我们将在下一次调查中揭晓这种转变是否是一种长期趋势。营销者对未来展望的分歧态度各占一半，移动应用经济正在加速发展。回望 2022，营销者可能会发现这一年充满了快速、意想不到的变化。预测未来并不是一件容易的事，但是不断增加的行业发展压力往往会带来更多的创新，甚至可能会产生更好的结果。一站式移动营销增长加速平台全方位服务广告商、发行商、游戏开发商和 DSPAccelerate程序化购买(DSP)，获取高价值用户，促进移动应用规模化增长。Direc

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