1、12020-6-12 消费升级、品牌细分，疫情+互联网催生美妆新业态 2020-6-12 美妆行业细分用户洞察报告 22020-6-12 目录目录 CONTENTS 美妆行业概况洞察- 03 01 02 美妆行业细分用户洞察 - 11 03 美妆行业发展趋势洞察 - 52 32020-6-122020-6-12 1 美妆市场行业概况洞察 42020-6-122020-6-12 国内美妆市场拓展潜力大，高端美妆产品为市场重要增长动力 数据来源：Euromonitor 中国目前为全球第二大美妆消费市场，但目前人均美妆消费金额只有44美元，远远落后于美国、日本等发达国家人均美妆消费金额，随着国内经济

2、水平的不断提升和国人美 妆意识的觉醒，国内美妆市场份额有巨大的提升空间； 目前国内市场高端化妆品增长率连年领先大众化妆品增长率，其中2017年以来，高端化妆品增长速度更是在20%以上，是化妆品市场强大的增长动力。 10.9% 9.1% 8.8% 9.7% 25.0% 28.1% 8.8% 7.3% 5.7% 4.7% 5.5% 7.0% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 2001620172018 2008-2018年中国美妆护肤行业零售规模增长率 高端化妆品大众化妆品 18.3% 12.7% 7.7% 6.2% 4.1% 3.6% 3.1% 2.9%

3、2.8% 2.4% 美国中国日本巴西德国英国法国印度韩国意大利 2018年化妆品消费市场份额TOP10国家 274 44 297 美国 中国 日本 人均美妆消费额（美元） 大众美妆, 74% 高端美妆, 26% 2017年高端、大众美妆市场份额 52020-6-122020-6-12 护肤、彩妆为化妆品行业主流细分市场，彩妆增长趋势突出 数据来源： Euromonitor 护肤和彩妆是化妆品行业两大主流细分行业，其中护肤市场规模占比过半；近年来，护肤和彩妆市场均呈上涨趋势，其中彩妆市场年增长率在20%以上。 护肤护肤 规模2122亿元，No.1品类， 市占率52%，增速13%（未来 复合增速8

4、.3%） 51.7% 13.0% 10.4% 10.1% 5.6% 1.9% 1.6% 5.6% 2018年中国化妆品市场细分品类占比 护肤护发彩妆口腔护理沐浴香水防晒其他 6.6% 5.4% 10.7% 13.2% 11.5% 12.7% 21.1% 24.4% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 0 500 1000 1500 2000 2500 20018 2014-2018年中国护肤、彩妆市场规模（亿元）和增长率 护肤彩妆护肤增长率彩妆增长率 62020-6-122020-6-12 美妆品牌多样化发展、集中度走低，精耕细分人群成为必要 数据来源：E

5、uromonitor，凯度消费指数 近年来，美妆产品品牌数量不断增长，美妆用户年均购买品牌的数量也越来越多，2018年国内TOP10美妆品牌市场集中度下降3.3%，也说明目前美妆市场品牌多样化、细 分化发展成为趋势，精耕细分用户群体的特征和需求，是美妆品牌实现精准定位、成功推广的必要条件。 5.5 5.7 5.8 201720182019 2017-2019年美妆用户年均购买品牌数量 8256 2264 9907 2762 护肤品牌彩妆品牌 2016-2018年护肤、彩妆品牌数量变化 20162018 23.3% 20.0% 20122018 2012&2018年中国美妆个护TOP10品牌市场

6、份额 72020-6-122020-6-12 亚洲成美妆大牌重要关注点，高端、小众品牌并购为市场热点 数据来源：互联网公开数据收集 资本市场动态向来是市场热点的指南针，近年来高速增长的中国市场成为美妆品牌重点战场，欧莱雅和雅诗兰黛均通过收购日韩品牌进一步加强在亚洲尤其是中国的布局； 随着美妆人群的不断细分，小众品牌在互联网滋养下迅速成长壮大，且深得Z世代年轻人青睐，国际大牌美妆公司瞄准高价值小众品牌展开收购成为常态； 随着美妆用户消费高端化的趋势，各大美妆品牌对高端市场重视度提升，高端品牌收购事件增多；此外，药妆和香水等高增长力细分市场以及美妆科技类公司收并购也是美 妆市场热点之一。 收购方：

7、雅诗兰黛集团 收购额：约11亿美元 被收购方：韩国Have& Be（Dr.Jart+母公司） 收购方：以色列美妆品牌IL Makiage 被收购方：AI（人工智能） 驱动的数据科学初创公司 NeoWize 2018年7月 2019年1月 2019年10月 2019年10月 2019年11月 收购方：宝洁 收购额：2.5亿美元 被收购方：美国护肤品牌 First Aid Beauty（于 2008年在美国创立） 小众药妆收购 收购方：欧莱雅集团 被收购方：娇韵诗旗下 Mugler和Azzaro两大香 水品牌 香水品牌收购 收购方：Coty科蒂集团 收购额：6亿美元 被收购方：KylieJenne

8、r（凯 莉詹娜）同名彩妆品 KylieCosmetics和KylieSkin 51%股权 小众品牌收购 收购方：法国欧舒丹集团 收购额：9亿美元 被收购方：英国奢侈护肤 品品牌Elemis 高端品牌收购 收购方：资生堂集团 收购额：8.45亿美元 被收购方：美国醉象Drunk Elephant 小众品牌收购 2018年6月 收购方：欧莱雅集团 收购额：约4.5-5亿美元 被收购方：韩国时尚及美 妆公司Nanda（3CE为旗 下美妆品牌） 日韩品牌收购日韩品牌收购 美妆科技公司收购小众药妆收购香水品牌收购 2018-2019年美妆市场主要收购事件 82020-6-122020-6-12 互联网催

9、化销售渠道重构，美妆销售线上化转移趋势显著 数据来源：Euromonitor，公司财报。 1% 3% 5% 10% 13% 16% 19% 22% 24% 27% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 200920001620172018 2009-2018年化妆品渠道销售份额分布 电商KACS百货直销其他 36% 44% 53% 22% 22% 34% 37% 42% 45% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 201720182019 2017-2019年国内上市美妆公司线上销售额占

10、比 珀莱雅线上销售占比上海家化线上销售占比丸美线上销售占比 随着电商渗透的不断提升、社交媒体和直播的崛起，美妆线上销售占比越来越高，成为近年来增速最快的销货渠道，国内三大上市美妆公司近年来对电商渠道的重视度不断 提升，其中珀莱雅2019年电商销售额占比首次达五成以上。 92020-6-122020-6-12 美妆营销战场线上化转移，直播带货高速增长 数据来源：微博数据研究院，巨量算数，卡思数据。 随着社交平台的普及和美妆销售的线上化转移，电商、短视频/直播、内容社区以及社交平台都已经成为美妆营销和销售的重要渠道；微信社群、品牌私域流量的构建和运营， 内容社区KOL的产品推广和用户教育，导购以及

11、KOL的直播带货等都成为品牌营销、销货的主流通道；目前美妆个护是抖音、快手KOL投放TOP1行业，品牌内容以大众品牌 为主，奢华品牌增长迅速。 41% 36% 31% 26% 23% 20% 第三方电商平台 社交媒体 家人朋友 品牌官网 电商广告 品牌专柜 美妆用户获取内容信息渠道分布 电商平台： 短视频/直播： 内容社区： 社交平台： 1美妆个护1美妆个护 2互联网/IT2食品饮料 3游戏3互联网/IT 4食品饮料4游戏 5电商5汽车消费 22% 30% 11% 11% 68% 58% 20182019 抖音平台美妆品牌内容播放量份额 大众品牌 中高端品牌 奢华品牌 ：129% ：188%

12、：270% 2019年美妆品牌内容数量增长率 2019年抖音&快手 KOL投放TOP5行业 抖音快手 102020-6-122020-6-12 市场驱动力：人群细分创造多样需求，“互联网+”催生消费欲望 数据来源：麦肯锡，天猫数据 随着经济的发展，国民护肤和美妆意识不断觉醒，下沉城市和年轻人成为两大潜力美妆人群；全民护肤推动美妆产品细分发展，多样化品牌和功能产品涌现，美妆品牌人群 定位精细化成为必然；“互联网+美妆”进一步推动美妆消费升级，电商和社交平台的介入不断重构美妆营销和销售渠道。 人人货货 场场 美妆消费升级，Z世代&下沉人群崛起 国民经济收入水平不断提升，美妆消费意识觉醒，分别有62

13、% 和52%的护肤和彩妆用户未来一年计划提升美妆消费； 下沉城市和Z世代的美妆消费意识不断增强，成为美妆市场重 要推动力，尤其后者更愿意为美妆付费，相关产品购买金额和数 量都领先于25岁以上人群。 电 商 促 进 人 群 细 分 品 牌 细 分 品牌多样化、美妆流程精细化 美妆护肤产品多样化，品牌数量持续增长、产品功能功效不 断丰富，小众美妆品牌崭露头角； 彩妆、护肤流程精细化发展、护肤、上妆环节更加丰富，刺 激用户购入更多种类的美妆产品。 社交平台加码营销、电商促进销售 微博、快手、抖音、小红书、微信等互动性极强的社交平台不断普及，美妆相关的信息内容传播和讨论爆炸式增长。美妆产品用户讨论更加

14、频繁、美妆KOL推 荐和种草内容不断涌现，直播、短视频等高互动带货形式高速增长，都为美妆产品的营销推广提供了肥沃的土壤，麦肯锡调研数据显示，分别有7成以上美 妆用户在使用社交媒体后，买了更多、更贵的美妆产品、并尝试了新的品牌； 电商平台已经成为美妆产品销售的重要渠道，电商平台的普及让各类美妆产品购买更加便利，促进了下沉城市购买力的释放，频繁的电商节日促销也在一定程 度上促进了美妆产品销售增长，凯度数据显示，2019年线上渠道对美妆个护家清品类金额贡献了85%的增长金额。 112020-6-122020-6-12 2 美妆行业细分用户洞察 Z世代 VS 25岁以上美妆人群 活跃男性 VS 普通男

15、性美妆人群 大众 VS 高端美妆人群 护肤 VS 彩妆人群 下沉 VS 非下沉美妆人群 122020-6-122020-6-12 Z世代美妆人群： 95后活跃美妆 用户 下沉美妆人群： 3、4、5线城市 活跃美妆用户 大众美妆人群： 关注并意愿购买 大众美妆产品的 美妆APP活跃用 户 护肤人群： 关注并意愿购买 护肤产品的美妆 APP活跃用户 彩妆人群： 关注并意愿购买 彩妆产品的美妆 APP活跃用户 细分美妆用户定义： 整体美妆人群：关注并意愿购买美妆产品的用户； 活跃美妆人群：关注并意愿购买美妆产品的线上美妆APP活跃用户； 男性美妆人群： 男性活跃美妆用 户 高端美妆人群： 关注并意愿

16、购买 高端美妆产品的 美妆APP活跃用 户 132020-6-122020-6-12 细分美妆用户属性洞察：活跃用户年轻态，男性同样为重要客群 Source：TalkingData 美妆细分用户人口属性分布 性别年龄城市 女性男性25岁以下25-29岁30-39岁40岁及以上非下沉城市下沉城市 整体美妆用户62%38%25%34%25%16%55%45% 活跃美妆用户 活跃整体94%6%33%39%15%12%57%43% Z世代用户95%5%100%-46%54% 男性用户-100%24%22%25%29%48%52% 下沉用户94%6%40%36%14%11%100%0% 大众用户91%9

17、%32%42%15%11%55%45% 高端用户92%8%27%45%17%10%61%39% 护肤用户92%8%27%46%17%10%61%39% 彩妆用户94%6%36%42%13%9%56%44% 活跃美妆用户整体年轻化趋势较为显著，且多分布在一线城市，其次，美妆用户整体男性占比为38%，但活跃用户男性占比仅为6%，也说明男性群体虽然在线上美妆社区并 不活跃，但也是购买美妆产品的重要客群。 142020-6-122020-6-12 细分美妆用户消费洞察：促销推送及口碑维护撬动高端、护肤用户 购物欲，男性用户购物潜力高 Source：TalkingData 男性美妆用户和高端美妆用户购买

18、力较高，且两者网购活跃度同样较高，其中高端美妆用户受网络促销和评论影响大，适当的促销推送和口碑维护可以有效影响他们的购物 决策。 美妆细分用户消费特征分布 购买力等级分布 高网购活跃度用户高促销敏感度用户高评论敏感度用户 高级中级低级 整体美妆用户63%32%5%81%46%66% 活跃美妆用户 活跃整体52%39%9%75%40%63% Z世代用户47%42%11%74%41%64% 男性用户59%34%7%79%43%67% 下沉用户49%41%10%50%37%60% 大众用户52%39%9%76%38%64% 高端用户57%36%7%80%45%70% 护肤用户56%37%7%67%4

19、6%71% 彩妆用户53%39%9%62%41%68% 152020-6-122020-6-12 细分美妆用户特征概览 护肤、彩妆购物指数较高 偏好唇釉、粉底等淡妆 对手机游戏和美食感兴趣 偏好短视频和垂直视频 依赖在线社交 下沉属性明显 年轻化，三线城市分布广 购买力较低，消费待释放 青睐套装礼盒类产品 在线娱乐需求显著 对视频类应用青睐有加。 年龄和城市两级分化 以护肤需求为主 愿为另一半美妆产品买单 整体商务属性较高 热衷充电学习、健身减肥 喜爱游戏、体育等垂直视 频内容 年轻态、在三四五线城市 消费能力和购物活跃度低 偏好美妆礼盒套装，喜爱 购买口红、香水，对面部 精华偏好较低 整体应

20、用活跃度较高 偏好手机游戏和智能硬件 年龄层较高 集中在一二线城市 购买力和购物活跃度更高 偏好粉底、唇彩、眼影 高端美妆用户商务属性较 高，偏好旅游、餐饮、新 零售等应用。 年龄层较高 集中在一二线城市 购买力和网购活跃度较高 偏好买粉底、口红、眉笔 对护肤步骤相对严苛，眼 霜和精华必不可少 热爱户外活动，偏好旅游 服务类应用 年轻态，下沉城市分布广 偏好购买唇彩、眼影 对面膜、洁面、护肤套装 礼盒青睐有加 喜欢宅家娱乐 对手机游戏情有独钟 Z世代下沉用户男性用户大众用户高端用户护肤用户彩妆用户 162020-6-122020-6-12 Z世代 VS 25岁以上用户 1 他们在哪里？他们在哪

21、里？ 购买力如何？购买力如何？ 喜欢买什么？喜欢买什么？ 兴趣是什么？兴趣是什么？ 在哪些媒体可以找到他们？在哪些媒体可以找到他们？ 172020-6-122020-6-12 Z世代美妆用户在下沉城市广泛分布，三线城市为主要聚集地 数据来源：TalkingData。 Z世代作为学生或者初入职场的年轻人，广泛分布在下沉城市，其中三线城市人群占比最高，25岁以上美妆人群则主要集聚在一线和新一线城市；此外，年轻男性美妆消费 意识可能相对较低，Z世代男性占比略低于25岁以上男性占比。 女性 男性 Z世代与25岁以上美妆用户性别占比 25岁以上美妆用户Z世代美妆用户 0% 10% 20% 30% 40%

22、 50% 60% 70% 80% 17岁及以下 18-24岁 25-29岁 30-34岁 35-39岁 40-44岁 45-49岁 50岁及以上 Z世代与25岁以上美妆用户年龄段分布 Z世代美妆用户25岁以上美妆用户 0% 5% 10% 15% 20% 25% 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 Z世代与25岁以上美妆用户城市线级分布 Z世代25岁以上美妆用户 182020-6-122020-6-12 Z世代购买力有待提升、愿意为促销买单，25岁以上用户看重口碑 数据来源：TalkingData。 Z世代购买力等级相对较低，可能受限于财力，其网购活跃度有待提升，他们对

23、网购促销的敏感度非常高，优惠券和促销信息最能驱动他们的购物欲望；25岁以上用户则对 用户评论的敏感度较高，口碑是驱动他们购物的重要因素。 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 不敏感轻度敏感中度敏感高度敏感极度敏感 Z世代和25岁以上美妆用户网购促销/评论敏感度分布 Z世代促销敏感度25岁以上用户促销敏感度 Z世代评论敏感度25岁以上用户评论敏感度 0% 20% 40% 60% 高级中高级中级中低级低级 Z世代和25岁以上美妆用户购买力分布 Z世代美妆用户25岁以上美妆用户 14%12% 26%

24、48% 12%12% 24% 52% -5% 15% 35% 55% 不活跃一般活跃活跃非常活跃 Z世代和25岁以上美妆用户网购活跃度分布 Z世代美妆用户25岁以上美妆用户 192020-6-122020-6-12 Z世代护肤、彩妆产品消费指数突出，口红、唇蜜最受欢迎 数据来源：TalkingData。 Z世代对护肤和香水彩妆类产品消费指数远远高于25岁以上人群，也说明他们护肤/彩妆意识都较早成型；年轻的他们或许大多数还是更习惯淡妆，他们更偏好唇蜜/釉和粉 底，对口红消费力不如25岁以上用户；对于护肤类产品，他们对防晒和润唇膏偏好度较高。 00.511.522.5 口红 唇彩唇蜜/唇釉 粉底液

25、/膏 眼影 香水 眉笔/眉粉 隔离霜/妆前乳 粉饼 睫毛膏/增长液 蜜粉/散粉 香水彩妆产品偏好指数 Z世代美妆用户25岁以上美妆用户 00.511.5 面膜 乳液/面霜 洁面 套装/礼盒 面部精华 爽肤水/化妆水 防晒 眼霜/眼部精华 润唇膏 卸妆 面部护肤产品偏好指数 Z世代美妆用户25岁以上美妆用户 00.511.52 面部护肤 休闲食品 粮油调味 香水彩妆 手机 饮料冲调 手机配件 厨房小电 水果 个护健康 Z世代美妆用户25岁以上美妆用户 Z世代和25岁以上美妆人群购物类别偏好指数 202020-6-122020-6-12 Z世代美妆人群多“夜行动物”，夜间剁手满足蓬勃购物欲 数据来

26、源：TalkingData。 0时1时2时3时4时5时6时7时8时9时10时11时12时13时14时15时16时17时18时19时20时21时22时23时 Z世代和25岁以上美妆用户线上24小时活跃走势 Z世代美妆用户25岁以上美妆用户 Z世代在午饭和晚饭前移动设备活跃度较高，也说明他们的订餐需求较为显著，此外Z世代晚间设备活跃高于25岁以上人群，也说明他们有熬夜倾向，21点以后才是他们的线 上活跃高峰，深夜冲浪的他们，可能更容易剁手去满足自身蓬勃的购物欲望。 212020-6-122020-6-12 Z世代美妆人群学生党成分重，学习、游戏类应用是重要聚集地 数据来源：TalkingData。

27、 年轻的Z世代学生党占比高，学习教育类应用活跃度高，但整体娱乐属性也较高，手机游戏覆盖率远高于25岁以上人群且活跃度较高； 不爱做饭的Z世代对餐饮服务中的订餐服务情有独钟，但他们同样热爱阳光生活，关注健康美容、爱好旅游出行； Z世代对网购应用偏好度较高，并且更关注快递物流，对他们来说，收快递可能是生活中的一种小确幸。 0 50 100 150 200 250 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 通讯社交 移动工具 网络购物 移动视频 音乐音频 图片摄影 金融理财 应用分发 学习教育 出行服务 电子阅读 手机游戏 健康美容 旅游服务 人力资源 餐饮服务 智能硬件 生活服

28、务 新闻资讯 汽车服务 快递物流 Z世代和25岁以上美妆用户应用类别覆盖率、活跃率及TGI Z世代活跃率25岁以上用户活跃率Z世代TGI25岁以上用户TGI 通讯社交 移动工具 网络购物 移动视频 音乐音频 图片摄影 金融理财 应用分发 学习教育 出行服务 电子阅读 手机游戏 健康美容 旅游服务 人力资源 餐饮服务 智能硬件 生活服务 新闻资讯 汽车服务 快递物流 Z世代覆盖率25岁以上用户覆盖率 222020-6-122020-6-12 Z世代对音乐、策略类游戏偏好度高，愿意尝试多种游戏类型 数据来源：TalkingData。 女性居多的美妆用户对音乐游戏情有独钟，此外，他们对以王者荣耀和绝

29、地反击为主的策略和射击游戏的偏好度也相对较高； Z世代美妆游戏用户的游戏安装款数和游戏频率均高于25岁以上人群，他们更愿意尝试不同类型的游戏，约半数用户安装2款以上游戏，约二成用户为高频游戏用户。 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 游戏助手 策略游戏 射击游戏 休闲游戏 模拟经营 棋牌游戏 角色扮演 音乐游戏 智力游戏 赛车游戏 跑酷游戏 桌面游戏 冒险游戏 动作游戏 卡牌游戏 体育游戏 Z世代和25岁以上美妆用户游戏应用覆盖率和偏好度 Z世代25岁以上用户Z世代TGI25岁以

30、上用户TGI Z世代价值分TOP5手机游戏应用 王者荣耀和平精英开心消消乐QQ飞车手游玩吧 价值分498498496493492 覆盖率36%30%14%5%4% 55% 18% 8% 19% 低频（仅最近一天有游戏行为） 中频（连续三天有游戏行为） 高频（连续七天有游戏行为） 超高频（连续七天以上游戏行为） Z世代和25岁以上美妆用户游戏频率分布 Z世代25岁以上用户 52% 41% 7% 低安装（仅安装1-2款游戏） 中安装（安装3-7款游戏） 高安装（安装超过7款游戏） Z世代和25岁以上美妆用户游戏安装款数分布 Z世代25岁以上用户 注：价值分是根据TGI、覆盖率、活跃率3个指标的排名

31、综合评估app的价值，取值范围为0-500. 232020-6-122020-6-12 高等教育类应用聚集大量Z世代学生党，垂直视频应用更对其口味 数据来源：TalkingData。 为数众多的Z世代学生人群对高等教育类应用的偏好度非常显著，校园类应用、英语学习工具应用以及公开课类应用都被Z世代广泛安装； Z世代美妆人群对以B站为首的垂直在线视频类应用偏好度最为显著，其次可能还处在家庭生活中的他们对电视视频的偏好度也较为明显；此外，他们对短视频应用的偏好度 略高于25岁以上美妆人群，在对直播的喜好上，他们更偏好游戏、体育等垂直直播，真人直播对他们吸引力相对较低。 0 50 100 150 20

32、0 250 300 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 综合视频短视频垂直视频 聚合视频 电视视频 垂直直播 真人视频 Z世代和25岁以上美妆用户视频应用覆盖率和偏好度 Z世代覆盖率25岁以上人群覆盖率Z世代TGI25岁以上人群TGI 哔哩哔哩爱奇艺抖音短视频芒果TV腾讯视频 价值分499499499499498 覆盖率58%64%66%40%61% Z世代价值分TOP5移动视频应用 0 100 200 300 400 500 600 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 教育工具职业/技能语言学习高等教育K12早教辅

33、导 Z世代和25岁以上美妆用户学习教育应用覆盖率和偏好度 Z世代覆盖率25岁以上人群覆盖率 Z世代TGI25岁以上人群TGI Z世代价值分TOP5学习教育应用 学习通网易有道词典百词斩中国大学MOOC知到 价值分498498497497497 覆盖率35%35%19%21%17% 注：价值分是根据TGI、覆盖率、活跃率3个指标的排名综合评估app的价值，取值范围为0-500. 242020-6-122020-6-12 2 活跃男性 VS 整体男性 他们在哪里？他们在哪里？ 购买力如何？购买力如何？ 喜欢买什么？喜欢买什么？ 兴趣是什么？兴趣是什么？ 在哪些媒体可以找到他们？在哪些媒体可以找到他

34、们？ 252020-6-122020-6-12 男性活跃美妆用户两极分化，年轻Z世代和精致中年占比突出 数据来源：TalkingData。 男性美妆用户两极化分化，30岁以下年轻用户和40-45岁中年用户TGI表现突出，整体男性集中分布在一二线城市，但活跃男性美妆用户分布相对两极化，分别活跃在一线城 市和四五线城市。 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 17岁及以下 18-24岁 25-29岁 30-34岁 35-39岁 40-44岁 45-49岁 50岁及以上 活跃男性和整体男性美妆用户年龄

35、段分布 活跃男性整体男性 活跃男性TGI整体男性TGI 0% 5% 10% 15% 20% 25% 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 活跃男性和整体男性美妆用户城市线级分布 活跃男性整体男性 262020-6-122020-6-12 男性美妆用户多金、爱消费，购物更理性化 数据来源：TalkingData。 整体男性和活跃男性网络购买力和活跃度基本一致，他们的购买力水平和网购活跃度都较高，但男性群体倾向于理性购物，他们对促销和评论的敏感度都相对有限，其中活 跃男性对促销和评论的敏感度水平略高于整体男性。 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 4

36、0% 45% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 不敏感轻度敏感中度敏感高度敏感极度敏感 整体男性和活跃男性美妆用户网购促销/评论敏感度分布 活跃男性促销敏感度整体男性用户促销敏感度 活跃男性评论敏感度整体男性用户评论敏感度 0% 20% 40% 60% 高级中高级中级中低级低级 整体男性和活跃男性美妆用户购买力分布 活跃男性整体男性 10%11% 22% 57% 11%11% 23% 56% 0% 20% 40% 60% 不活跃一般活跃活跃非常活跃 整体男性和活跃男性美妆用户网购活跃度分布 活跃男性整体男性 272020-6-122020-6-12 男性主要以护肤品采

37、购为主，也或为另一半买单 数据来源：TalkingData。 男性美妆产品采购主要以护肤品为主，更倾向使用面霜和乳液，他们对面膜的偏好度低于女性，活跃男性美妆用户对面部护肤消费指数明显高于低活跃男性； 值得关注的是，活跃美妆男性的礼品类商品消费指数相对较高，其中美妆类礼品消费指数排名第三，这或说明他们部分美妆产品的消费是为另一半买单。 00.511.52 礼品定制 创意礼品 美妆礼品 京东卡 权益包 特殊商品 鲜花 工艺礼品 熏香 婚庆节庆 礼品偏好指数 活跃男性 00.511.5 乳液/面霜 面膜 洁面 套装/礼盒 面部精华 爽肤水/化妆水 防晒 眼霜/眼部精华 卸妆 剃须 面部护肤产品偏好

38、指数 活跃男性整体男性 00.20.40.60.811.2 粮油调味 面部护肤 休闲食品 饮料冲调 手机 手机配件 厨房小电 外设产品 个护健康 礼品 水果 通讯充值 活跃男性整体男性 高活跃和整体男性美妆人群购物类别偏好指数 282020-6-122020-6-12 整体男性美妆用户商务属性较高，旅游出行类应用偏好度显著 数据来源：TalkingData。 男性美妆用户对出行服务、旅游服务类应用偏好度较高，也说明他们可能商务属性较高，差旅走多较为频繁；他们财务或许相对自由，喜爱购物、关注金融理财和房产服务； 美妆活跃男性对各类应用行业的覆盖率和TGI表现整体较低，也说明他们线上生活的活跃度相

39、对较低。 0 50 100 150 200 250 300 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 通讯社交 移动工具 移动视频 网络购物 音乐音频 应用分发 金融理财 手机游戏 图片摄影 电子阅读 出行服务 学习教育 新闻资讯 人力资源 旅游服务 健康美容 智能硬件 生活服务 汽车服务 餐饮服务 房产服务 快递物流 活跃男性和整体男性美妆用户的应用类别覆盖率和偏好度 活跃男性覆盖率整体男性覆盖率活跃男性TGI整体男性TGI 292020-6-122020-6-12 整体美妆男性用户商旅出行较频繁，活跃美妆男性旅游兴致高 数据来源：TalkingData。 整体男性美妆用户对

40、旅游出行类应用的偏好度整体较高，也说明他们商务属性较高，商旅出行较为频繁，他们对铁路和航空类应用偏好度非常显著； 活跃美妆男性用户对外出游玩的兴趣更高，他们喜欢查看旅游资讯，对民宿短租类应用的偏好度也相对显著。 0 50 100 150 200 250 300 350 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 综合预定铁路公共交通酒店旅游资讯行程管理民宿短租民航 活跃和整体男性美妆用户旅游出行类应用覆盖和偏好度 活跃美妆男性覆盖率整体美妆男性覆盖率活跃美妆男性TGI整体美妆男性TGI 活跃男性用户TOP5 价值分旅游出行类应用 整体男性用户TOP5 价值分旅游出行类应用 携程旅行铁

41、路12306去哪儿旅行飞猪智行火车票 价值分497495494494489 覆盖率23%15%10%7%4% 铁路12306携程旅行飞猪去哪儿旅行航旅纵横 价值分498497496495493 覆盖率32%37%13%16%6% 注：价值分是根据TGI、覆盖率、活跃率3个指标的排名综合评估app的价值，取值范围为0-500. 302020-6-122020-6-12 男性美妆用户对OTT偏好度高，OTT广告触达效果或更为乐观 数据来源：TalkingData。 男性用户对电视视频的偏好度非常显著，说明他们多有家庭生活，且喜欢大屏视频； 整体男性美妆用户更偏好长视频应用，长视频类应用覆盖率在90

42、%以上； 活跃男性用户对真人视频类应用更感兴趣，在具体的应用偏好上他们对年轻、二次元的哔哩哔哩情有独钟。 0 50 100 150 200 250 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 综合在线视频 短视频 垂直在线视频 电视视频 聚合视频 真人视频 垂直直播视频 视频播放器 活跃和整体男性美妆用户在线视频应用覆盖率和偏好度 活跃男性美妆用户覆盖率整体男性美妆用户覆盖率 活跃男性美妆用户TGI整体男性美妆用户TGI 活跃男性用户TOP5 价值分在线视频类应用 抖音短视频哔哩哔哩爱奇艺优酷腾讯视频 价值分498498498498498 覆盖率61

43、%25%44%33%48% 抖音短视频爱奇艺腾讯视频优酷哔哩哔哩 价值分498498498497497 覆盖率67%55%59%42%33% 整体男性用户TOP5 价值分在线视频类应用 注：价值分是根据TGI、覆盖率、活跃率3个指标的排名综合评估app的价值，取值范围为0-500. 312020-6-122020-6-12 高端美妆 VS 大众美妆 3 他们在哪里？他们在哪里？ 购买力如何？购买力如何？ 喜欢买什么？喜欢买什么？ 兴趣是什么？兴趣是什么？ 在哪些媒体可以找到他们？在哪些媒体可以找到他们？ 322020-6-122020-6-12 30岁以下女性为美妆用户主体，大众美妆用户年轻态

44、、偏下沉 数据来源：TalkingData。 受经济因素影响，三、四、五线下沉城市用户和25岁以下的Z世代群体对大众美妆产品的偏好度更高，随着年龄上涨、收入水平的提升，美妆用户更倾向于为自己投资更高 端的美妆产品。 女性 男性 大众和高端美妆用户性别占比 高端美妆大众美妆 -50 0 50 100 150 200 250 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 17岁及以下 18-24岁 25-29岁 30-34岁 35-39岁 40-44岁 45-49岁 50岁及以上 大众和高端美妆用户年龄段分布 大众美妆高端美妆 大众美妆高端美妆 0% 5% 10% 15%

45、20% 25% 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 大众和高端美妆用户城市线级分布 大众美妆高端美妆 332020-6-122020-6-12 高端美妆人群消费活跃高，产品口碑为购物决策重要驱动力 数据来源：TalkingData。 高端美妆人群中半数以上用户为中高级消费力，且他们网购活跃度和对促销、评论的敏感度都高于大众美妆人群，其中他们对产品评论的敏感度最高，这也说明高端美妆用 户最重视产品质量和效果。 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 不敏感轻度敏感中度

46、敏感高度敏感极度敏感 大众和高端美妆用户网购促销/评论敏感度分布 大众美妆用户促销敏感度高端美妆用户促销敏感度 大众美妆用户评论敏感度高端美妆用户评论敏感度 12%12% 24% 52% 9%10% 22% 58% 0% 20% 40% 60% 80% 不活跃一般活跃活跃非常活跃 大众和高端美妆用户网购活跃度分布 大众美妆高端美妆 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 高级中高级中级中低级低级 大众和高端美妆人群购买力分布 大众美妆高端美妆 342020-6-122020-6-12 护肤消费高于一切，高端美妆人群追求全流程护肤、崇尚精致妆容 数据来源：TalkingData。

47、美妆人群对护肤产品的购买指数居于首位，其中大众美妆人群偏好性价比更高的礼盒套装，其次他们对精华的购买指数较低，也说明他们的护肤步骤相对较少； 相比而言，高端美妆人群对粉底、唇彩/蜜/釉和眼影的偏好度较高，大众美妆人群对口红和香水的偏好度则更胜一筹，也说明高端护肤人群更偏好复杂、精致的妆容。 0123 口红 香水 粉底液/膏 唇彩唇蜜/唇釉 眼影 隔离霜/妆前乳 眉笔/眉粉 粉饼 睫毛膏/增长液 蜜粉/散粉 香水彩妆产品偏好指数 大众美妆用户高端美妆用户 00.511.5 面膜 乳液/面霜 套装/礼盒 洁面 面部精华 爽肤水/化妆水 防晒 眼霜/眼部精华 卸妆 润唇膏 面部护肤产品偏好指数 大众

48、美妆人群高端美妆人群 00.511.5 面部护肤 粮油调味 休闲食品 饮料冲调 厨房小电 手机 香水彩妆 水果 个护健康 大众美妆用户高端美妆用户 大众和高端美妆人群购物类别偏好指数 352020-6-122020-6-12 大众美妆用户线上活跃度高，网购、生活及健康管理类应用被偏爱 数据来源：TalkingData。 0 50 100 150 200 250 300 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 移动工具 通讯社交 网络购物 移动视频 音乐音频 图片摄影 金融理财 应用分发 出行服务 学习教育 电子阅读 手机游戏 旅游服务 健康美容 人力资源 餐饮服务 智能硬

49、件 生活服务 新闻资讯 汽车服务 快递物流 大众和高端美妆用户各类别应用覆盖率、活跃率及TGI 大众美妆活跃率高端美妆活跃率 大众美妆TGI高端美妆TGI 移动工具 通讯社交 网络购物 移动视频 音乐音频 图片摄影 金融理财 应用分发 出行服务 学习教育 电子阅读 手机游戏 旅游服务 健康美容 人力资源 餐饮服务 智能硬件 生活服务 新闻资讯 汽车服务 快递物流 大众美妆覆盖率高端美妆覆盖率 高端美妆用户虽然整体应用覆盖率较高，但活跃度相对较低，也说明高端美妆用户的应用普及度高，但因为工作生活原因影响，活跃度相对低于年轻和下沉的大众美妆用户； 旅游服务、健康美容、餐饮服务和生活服务类应用偏好度较为显著，说明美妆人群生活相对小资，愿意花时间经营健康、享受生活，此外他们的网络购物、快递物流类应用 TGI较高，也说明他们网络购物频率相对较高。 362020-6-122020-6-12 海购是美妆人群日常必修课，高性价比为共同购物追求 数据来源：TalkingData。