1、中国酒业协会 中粮名庄荟 京东酒水联合发布中国美酒生活新消费趋势白皮书消费方式新变化潜在需求新洞察未来发展 新机会随着时代发展，国民生活水平日益提高，加之疫情带来的影响，酒水消费者的观念和行为也在随之不断变化，很多全新的饮酒观念兴起，预示着酒类行业整体消费趋势发展走向不一样的未来。中粮名庄荟联合中国酒业协会以及京东酒水，结合过去一年的酒水行业的消费趋势数据和现象进行分析，重点梳理了新品类、新人群、新场景、新情绪、新品牌这五个值得关注的变化，对酒水品牌消费进行了趋势性分析和展望。对于酒水行业的企业和从业者来说，面对快速变化的市场，唯有基于深刻的用户洞察，迎合全新的消费趋势，不断驱动品类创新、品牌

2、创新、营销创新，才能乘势而行，御风前进。发现消费小趋势推动酒业发展大未来中粮名庄荟不断以为消费者创造更好的美酒生活平台为己任，本次报告通过探究消费者心理，打造“酒类消费新趋势路径”。通过分析用户美酒消费“新变化”，深度剖析潜在需求的“新洞察”，推导并指引酒类行业未来发展“新机会”。并希望通过本次报告给予更多酒业同仁更深层次的启发，一起拥抱更大的市场。通过消费数据分析消费趋势新变化消费方式新变化通过消费需求分析了解消费的真实洞察潜在需求新洞察迎合消费喜好指引行业发展新机会未来发展新机会中国美酒生活新消费趋势白皮书Let s Wine&Spirit 中国美酒生活新消费趋势白皮书Let s Wine

3、&Spirit 美 酒 生 活 八 大 新 消 费 趋 势打破饮酒消费边界0文化价值带动消费舌尖上的新鲜体验社场氛围全新革命打破传统饮酒喝法做肚里有数喝酒人饮酒场景百无禁地家庭饮酒日趋专业0708中国美酒生活新消费趋势白皮书Let s Wine&Spirit 国产精品成为新时代消费者的优选 数据来源：年中国酒类市场消费趋势调查显示，.%的消费者进口和国产葡萄酒都喝，只喝国产葡萄酒的消费者达到.%，多于只喝进口葡萄酒的消费者；.%的消费者认为国产葡萄酒和进口葡萄酒的品质旗鼓相当，甚至有.%的消费者认为国产葡萄酒的品牌已经超越了进口葡萄酒。我国葡萄酒的起步虽然晚了许多，却已在

4、几十年中成长为葡萄酒界不容忽视的新兴力量，受到大众的喜爱。.%国产葡萄酒的品质已经超过进口的了.%国产葡萄酒和进口的差不多.%国产葡萄酒肯定不如进口的.%进口酒.%进口和国产都喝.%国产酒调查显示，消费者最愿意尝试的葡萄酒品牌，中国的葡萄酒品牌长城脱颖而出，中国产区需求活跃，.%的消费者选择中国宁夏贺兰山东麓产区的葡萄酒，宁夏产区屡获大奖，获得国家扶持，销量遥遥领先。波 尔 多法 国贺 兰 山 东 麓中 国 宁 夏勃 艮 第法 国天 山 北 麓中 国 新 疆卡 萨 布 兰 卡智 利巴 罗 萨澳 洲莱 茵 黑 森澳 洲莱 茵 高澳 洲吐 鲁 番中 国 新 疆蓬 莱 产 区.%.%.%.%.%.%

5、.%.%.%.%中 国 山 东附图 TOP中国葡萄酒消费者选择的产区精品美酒无国界消费方式新变化美酒生活新消费趋势一：数据来源：京东线上酒类消费报告.一线城市二线城市三线城市四线城市京东酒水葡萄酒消费人群所在城市占比基于低线城市人口迁移较高的频率以及对应的劳动力群体在城市流动过程中收入的快速增长，下沉消费市场已释放出巨大的消费潜力，成为拉动中国消费和经济增长的重要引擎。“新消费”浪潮覆盖更多市场，打破了一、二线城市消费界限，让酒水需求覆盖更多低线城市。消费方式新变化高线市场求个性，低线市场追品牌低线城市酒水消费不断提升城市潜力无边界美酒生活新消费趋势二：中国美酒生活新消费趋势白皮书Let s

6、Wine&Spirit 年酒类商品单价增长 单位：人民币元随着低龄段消费者步入职场，在经济条件的催化下，年轻人群追逐更高的消费能力。-岁%岁以上%-岁%-岁%-岁%高客单价用户年龄占比数据-以上-根据年京东酒水消费数据可以发现，各类葡萄酒的购买率也随着消费者收入的增加而提高，月收入在万元以上的酒水消费者在白酒、啤酒、葡萄酒、洋酒等细分酒种 上 的 购 买 率 明 显 高 于 其 他 组 别。白 酒啤 酒葡 萄 酒洋 酒总 计消费方式新变化年客单价年客单价年客单价高端消费日益年轻化区域名酒日益全国化消费升级无界限美酒生活新消费趋势三：数据来源：京东线上酒类消费报告中国美酒生活新消费趋势白皮书Le

7、t s Wine&Spirit 中国美酒生活新消费趋势白皮书07Let s Wine&Spirit 近几年，区域酒企的全国化进程出现了显著的成果。年前，次高端领域还没有全国性品牌，借助线上市场信息化、数字化供应链优势，很多区域品牌开始扩展全国核心消费市场。区域名酒全国化江苏.%.%安徽.%.%上海.%.%山东.%.%广东.%.%江苏.%.%安徽.%.%上海.%.%山东.%.%广东.%.%消费方式新变化根据京东平台提供的酒水消费数据可以发现，湖南产地的酒鬼酒，年湖南本省的销量占比进一步缩减，外省销量占比超过%。根据京东平台提供的酒水消费数据可以发现，安徽亳州产的古井贡酒，年安徽本省的销量占比进一

8、步缩减，外省销量占比%。数据来源：京东线上酒类消费报告从跟随大众文化到追求个性体验从热捧进口品牌到国货自强崛起从高线消费界限到低线全面覆盖从少数限量轻奢到高端日益普及“饮酒消费力的边界 已经没有了分酒岭”潜在需求新洞察中国美酒生活新消费趋势白皮书Let s Wine&Spirit、从好产品到WOW体验，突出个性化、精品化产品聚焦目标消费者，用创新的产品和体验与消费者“三观共情”，选品更加突出品牌的个性化、功能精细化、品牌定位高端化，满足消费者追求高品质、新体验的需求。、聚焦多元市场，国产品牌打造更强影响力在信息碎片化时代，消费者的需求不断多元化，消费市场也越来越细分，企业品牌的发展也需符合时代

9、趋势。强调品牌核心价值，增强对国产酒品质的追求和把控，打造更多国货明星品牌。未来发展新机会高端化精细化个性化未来发展新机会中国美酒生活新消费趋势白皮书Let s Wine&Spirit 中粮名庄荟迎合消费新趋势，推出营销新举措对于专业消费者，国产精品酒的性价比始终未能完全敲开消费者的心扉，同等价位段进口酒的可选择性更多，好奇心驱使的消费，使得国产精品酒在做大规模上，始终存在掣肘。国家葡萄产业技术体系首席科学家；中国农业大学食品科学与营养工程学院教授、博士生导师国家高级酿酒师、高级品酒师中国农业大学食品科学与营养工程学院葡萄与葡萄酒研究中心主任；农业部葡萄酒加工重点实验室主任；中国园艺学会葡萄与

10、葡萄酒分会执行会长兼秘书长；中国酒业协会中国葡萄酒技术委员会主任；中国食品工业协会葡萄（果）酒专家委员会主任；中国农学会葡萄分会副理事长。多项发明专利、研究课题，同时荣获多项国内国际奖项，国家科学技术进步奖二等奖等。段 长 青中国葡萄酒专家中国葡萄学会葡萄酒专业委员会副主任中国葡萄酒专家委员会委员中国葡萄酒国家评委中国葡萄酒产品质量认证委员会评委世界葡萄酒商业十佳人物奖，RVF葡萄酒评论 中国葡萄酒杰出贡献奖，葡萄酒 杂志中国葡萄酒界风云人物。李 德 美联合发起人：名庄荟利用自身平台价值优势，下好先手棋，出好组合拳，搭建国产酒到消费者的商业链路，打造国产精品酒第一平台！中粮名庄荟积极拥抱国产精

11、品酒，自身优势使然，行业趋势借力，打造名庄荟精品葡萄酒专业选酒平台形象。痛点：不易买大师优选-中国精品葡萄酒项目对于大众消费者，国产葡萄酒的认知仅局限于“品牌化”的头部品牌，单一精品酒庄传播式微，认知度尚待提高，国产精品酒存在像进口酒一样的情况，不知如何挑选，对于一站式放心选平台存在需求。痛点：不会买酒款入选标准/理由：经由两位老师及产区推荐的，故事性强、性价比高、有助于推广产区、酒庄的特色酒款。中国美酒生活新消费趋势白皮书Let s Wine&Spirit:酿造特色:真实性:性价比:专家认证须经过官方认证能反映该酒款的酿造特色真正的中国和特色产区葡萄酒保证酒款的合理性价比:稀缺性具有一定的稀

12、缺性数据：CBNData消费大数据调查显示，57.7%的消费者对中国地域酒文化比较感兴趣，53.6%的消费者对酒类科普比较感兴趣，46.6%的消费者对酒文化公开课比较感兴趣。“中国地域酒文化”关注度反超“酒类泛知识科普”。中国地域酒文化酒类科普酒文化公开课酒行业大咖评酒趣味数据解读交互式内容体验（如H、长图）KOL/网红直播种草二次元IP直播种草.%.%.%.%.%.%.%.%附图 中国消费者互联网平台上感兴趣的酒类相关内容饮酒知识文化普及喝的是美酒佳酿，品的是文化风情饮酒早已成为中式生活的一种常态，背后反映的是中国酒文化的源远流长。消费者表示，提到酒就会联想到文人雅士，高雅情怀以及历史名人，

13、于是在饮酒的过程中，总能感到一种百年前曲水流觞的雅趣，为此对于酒的历史和文化也抱有非常浓厚的兴趣。消费方式新变化美酒生活新消费趋势一：中国美酒生活新消费趋势白皮书Let s Wine&Spirit 中国美酒生活新消费趋势白皮书Let s Wine&Spirit 精品陈年酒潜力大国民财富的累计，让可支配收入的比例变多，这表示消费升级已然到来。美酒产品所能带来的文化及体验感更具吸引力，可以带给消费者在饮酒时更具价值的体验。根据京东酒业战报来看，精品陈年收藏酒增长迅速，说明国人对于陈年老酒的收藏日益热衷。在经济快速发展的情况下，高客单价产品的销量也随之不断提高。高净值人群更加注重对品质与价值的追求，

14、精品与名庄酒市场仍有很大潜力。爱上精品陈年酒做一个美酒文化收集控美酒生活新消费趋势二：消费方式新变化数据来源：京东线上酒类消费报告国民口粮酒，同比增长倍新国潮葡萄酒，同比增长倍微醺低度潮饮，同比增长倍白啤酒，同比增长倍精品陈年收藏酒，同比增长倍中国经济快速发展，大众消费意识更加超前，葡萄酒作为一种可以体现生活品质的酒精饮料，可以更好地满足消费者对高端生活品质的需求。中国美酒生活新消费趋势白皮书Let s Wine&Spirit 高客单价用户年龄占比数据-岁-岁-岁岁-以上-岁.%.%.%.%.%美酒也是一种美学更多年轻一代喝的不是酒而是喝了一杯说走就走的文化旅行消费方式新变化美酒生活新消费趋势

15、三：数据来源：京东线上酒类消费报告越来越多的年轻人加入到葡萄酒文化消费的行列中，其中26-45岁的消费人群增速最快，他们有良好的教育背景，除了品鉴美酒以外，更看重美酒文化的体验感。中国美酒生活新消费趋势白皮书喝酒知识普及酒的正确喝法酒的历史文化产地的风土人情数据来源：酒行业睿享生活消费趋势报告-网易&知萌咨询更多后和后加入美酒体验的行列，他们更为关注的是喝酒知识普及，酒的正确喝法，酒背后的历史文化以及产地的风土人情。Let s Wine&Spirit 附图 最希望获得的酒类知识（代际差异）中国美酒生活新消费趋势白皮书中粮名庄荟与众多行业KOL进行艺术合作，增进美酒和艺术的契合度，并多次开展美酒

16、文化体验之旅，让消费者感受美酒的同时，提升生活格调，拥有谈资。传播内容引起热议，合作的视频流量达到千万级。与知名画家达人叮叮的合作，美酒与艺术的内容创意引爆全网，观看量累积达到万次。数据来源：-中粮名庄荟数据Let s Wine&Spirit 当你爱上一瓶美酒也会爱上它背后经历的文化故事值得回味的历久弥香散发魅力的生活美学美酒有故事喝到即去到潜在需求新洞察未来发展新机会、私域媒体承担美酒文化布道者新消费品牌愈发看重KOL以及KOL营销的货架作用和效果，营销诉求也逐渐向转化类倾斜，未来要不断利用新媒体多渠道推崇美酒相关的文化、历史普及。中国美酒生活新消费趋势白皮书Let s Wine&Spiri

17、t、更多参与文化性强的品牌玩法聚焦产品背后IP故事，塑造品牌文化渗透率。提高终端生动有趣的内容互动，提高品牌的年轻化，实现“物种再造”。、深刻挖掘每一瓶酒背后故事新消费品牌营销重点的转移：从硬广媒体转向社交媒体，从“品牌告知”转向“品牌认知”。除了挖掘酒体本身的特点，每一款酒背后的故事也很重要。未来发展新机会积极打造有趣活动普及更多文化知识挖掘美酒背后故事中国美酒生活新消费趋势白皮书Let s Wine&Spirit 中粮名庄荟迎合消费新趋势，推出营销新举措、优荟扫 :通过产品瓶身二维码，构建与消费者的多重交流与互动赋能用户做离消费者最近的解说员，品鉴指导、配餐指引、储酒保存、酿造信息、品牌介

18、绍、酒庄云游用户互动通过输出精品内容、专业课程、线下活动、互动游戏等，增强用户互动中国美酒生活新消费趋势白皮书优荟扫内容承接阵地：幸荟俱乐部，持续输出消费者互动内容及营销活动Let s Wine&Spirit 超高性价比精品课程 绝版葡萄酒影视剧资源独家分享 趣味产品、侍酒、产区知识不间放送休闲游戏、薅羊毛优惠、挣积分活动定期输出 大牌尖货上新信息及时奉上 格调消费者活动购票通道提前预热持续输出高品质内容，增强用户粘性及粉丝活跃度中国美酒生活新消费趋势白皮书雷沃堡马术世界杯纪念版首批发售仅套，除在马术世界杯赛场使用外，仅少量对外发售，供格调人士品鉴。雷沃堡酒庄系列产品与生俱来优雅、平衡、醇厚的

19、口感，淡雅的紫罗兰花芬芳和美妙的橡木桶陈酿香气相得益彰，征服马术世界杯赛场精英和马联官员。马术世界杯纪念版以多彩马术图案与优雅紫罗兰花瓣完美融合，把马术与葡萄酒的优雅兼收并蓄。、产品推介不只是酒，更多是传播美酒背后的文化Let s Wine&Spirit 品味背后的故事，品鉴地方特色，回味人文历史中国美酒生活新消费趋势白皮书“文明因交流而多彩，文明因互鉴而丰富。”近年来，中粮名庄荟不断提升品牌内涵，以酒载道，以人为本，传递多元文化，从中西、古今两个维度洞察饮酒背后的心智需求，立足资源优势，明确“文明使者”定位。从年月开始，中粮名庄荟响应国家“品牌强国工程”，联手央视资深制片人策划并制作了品牌故

20、事广告片，全面登陆央视七大核心频道，占位央视最为黄金稀缺的资源位，充分体现了中粮名庄荟着重发力传播品牌文化的战略决策，在践行“美酒天下，美好生活”的使命中。、以酒载道，夯实天下美酒“文明使者”的定位Let s Wine&Spirit 名庄荟积极践行“美酒天下，美好生活”使命Let s Wine&Spirit 新一代消费者热衷口味打卡，国产中高端果酒成交额增长近数据来源：京东酒类消费数据、CBNData消费大数据、尼尔森数据报告-岁-岁-岁岁-以上-岁用户年龄占比数据-岁.%-岁.%-岁.%岁-以上.%-岁.%消费规模增速MATMATMATMAT-MAT线上果味啤酒消费趋势消费方式 新变化倍热衷

21、新口味打卡美酒生活新消费趋势一：%追求新奇变化，不喜一成不变的生活热衷探索和购买新产品，并以此作为生活乐趣%新的人群出现就产生了新的需求，市面上各种酒水层出不穷，年轻人喝酒也要“尝鲜”，是一种对口味口感的好奇心理。与其他时代人群不同，现代消费者的消费享受意识更加超前，更追求品质生活。对新奇感和神秘感有着浓厚的兴趣，口味至上才是王道。尼尔森和bilibili联合发布的 对味新人群 显示有%的人喜欢新奇的变化，同时也有%的消费者热衷于购买新的产品尝试作为生活乐趣。中国美酒生活新消费趋势白皮书Let s Wine&Spirit 盲盒经济大热捧美酒生活新消费趋势二：数据来源：中粮名庄荟优荟节TMICP

22、OP MART潮流玩具行业发展趋势白皮书显示，整个潮玩市场在中国年增长率基本上是%推测到年整个中国潮玩市场会扩张到亿元的大盘子，市场空间仍非常巨大。盲盒经济正在向各个品类商品和行业扩散影响，很多大品牌凭借着对消费者需求的敏锐捕捉，盲盒热在各行业持续发展。盲盒本身代表着一种创新的销售方式，目前正逐渐被文具、服装、美妆、食品、考古等各领域借鉴，一场由盲盒带来的“惊喜经济”正在各行业迅速裂变。盲盒兼具惊喜和社交属性，已成为各行业争取年轻消费群体的重要营销模式，正逐渐走向大众化。在“优荟节”活动首日，中粮名庄荟官方自媒体发布涵盖雷沃堡之花干红葡萄酒、宝地酒庄珍酿干红葡萄酒及惊喜隐藏款等款葡萄酒的限量酒

23、味盲盒，并于月日在中粮名庄荟官方抖音直播间进行售卖，引发消费者抢购狂潮。消费方式 新变化中国美酒生活新消费趋势白皮书Let s Wine&Spirit 数据来源：京东线上酒类消费报告、-中粮名庄荟数据颜值带来冲动消费美酒生活新消费趋势三：葡萄酒包装能极大的凸显品牌的特点和品质。各式各样的创新包装逐渐成为了一大亮点。尤其后受到产品颜值影响最大。名庄荟进驻品牌雷沃在年元旦推出节日限定包装，与雷沃系列产品在年的销量对比下发现限定包装销量同比增长了%。颜值即正义，如果是符合我审美的，“买”就一个字！的年轻人在产品功能，品质一致的前提下，更倾向于买外观，包装更好看的产品。.%消费方式 新变化中国美酒生活

24、新消费趋势白皮书“不怕这次的雷 只因相信下次的喜”为口味疯狂猎奇为盲盒持续冲动为颜值一见倾心潜在需求新洞察、产品外观显性化，抓住消费者眼球凸显产品外观颜值特点，加强高颜值产品陈列，吸引年轻人。增添对新品口味、限量口味的引导，吸引更多追求舌尖猎奇的用户。、增加更多新奇特品牌玩法提高终端生动有趣的互动，加强盲盒等全新的时尚玩法，提高品牌的年轻化。、产品口味多元化，满足多重口感需求未来发展新机会加强更多高颜值产品满足更多猎奇新口味探索更多趣味新玩法消费方式 新变化中国美酒生活新消费趋势白皮书Let s Wine&Spirit Let s Wine&Spirit 中粮名庄荟迎合消费新趋势，推出营销新举

25、措、加强全品类布局，随着消费者需求不断丰富与提升，增强产区、香型等多样化的产品构成，为酒类市场发展注入新动力。、名庄荟自身具有很多高颜值的大牌产品，将“有颜有料有感”的产品力发挥完全，让更多用户青睐。、行业造节，掀起全民美酒生活狂欢节，让更多人感受更多美酒文化的普及工程。年，中粮名庄荟在酒水旺季期间，利用“造节”与消费者达成有效互动，优荟节线上传播破亿，终端销售额成绩亮眼，数百款全球美酒，全民品鉴。中粮名庄荟的进驻品牌VIK从酒庄的第一个年份（）释出起，短短十几年便跻身新世界名庄之列。VIK佳人款作为最美丽的代表作，即是一种艺术性的表达，更是VIK酒庄人气最高的一款酒。消费方式 新变化中国美酒

26、生活新消费趋势白皮书中国美酒生活新消费趋势白皮书Let s Wine&Spirit 年“养生酒”抖音搜索指数同比 增长%，随着人们健康观念日益提升，无醇啤酒年成交额同比增长倍。数据来源：酒行业睿享生活消费趋势报告-网易&知萌咨询、抖音巨量算数指数消费方式新变化附图:近几年消费者喝白酒的变化越来越注重健康酒了.%.%.%越来越注重酒桌礼仪和文化了更喜欢品酒了 睡前小饮，解压助眠“中年压力大，晚上睡不着，认为睡前喝一杯白酒后微醺上头的状态可以有助睡眠。”广州马先生，岁，物流经理附图:吸引消费者的主题和概念健康.%.%.%传统酿造纯粮.养生酒同比+.%环比+.%搜索指数平均值美酒生活消费趋势一：调查

27、显示，.%的消费者越来越重视健康饮酒新方式，位列消费者近年来变化之首；.%的消费者更容易被“健康”主题和概念吸引，是最吸引消费者的关注、促使消费者购买的营销主题和概念，这都说明着消费者健康饮酒的意识越来越强。喝点好的，很有必要数据来源：京东线上酒类消费报告、CBNData消费大数据喝点低的，微醺有度随着人们对自身健康关注度的提升，大众的饮酒观念开始发生改变：从以往酒桌上不醉不归、一醉方休，到如今更为理性的适量饮酒、小酌微醺。“无酒不成席”、劝酒、拼酒逐渐淡去，酒饮消费群体迎来了一波“萌新人群”，消费方式也更加多样复杂。饮用低度酒既满足年轻消费者追求的微醺感，同时又不会因为高浓度的酒精而造成对身

28、体的负担，成为具有竞争力的酒水产品。年轻消费者引领健康微醺热潮，对低度数酒水偏爱有加，果酒、葡萄酒、啤酒这几类低度数酒也受年轻人偏爱，其中低醇/无醇啤酒在年轻酒水市场中稳定发展。消费方式新变化美酒生活消费趋势二：MAT-MAT线上低醇/无醇啤酒/后消费趋势MATMATMAT数据说明：低醇、无醇啤酒指商品标题包括无醇、低醇关键词消费消费增速数据说明：词云大小取决于消费人数的高低，果味啤酒中有多口味组合的情况，一个商品可能会计入多个口味MAT线上酒水/后果味啤酒主流水果消费热度MAT线上低醇/无醇啤酒/后消费占比低醇无醇-岁-岁-岁-岁-岁.%.%.%.%.%低度酒消费者年龄占比男女.%.%低度酒

29、消费者性别占比中国美酒生活新消费趋势白皮书Let s Wine&Spirit 新生代消费者的酒水消费潜力凸显，价值表达也从彰显身份地位转向去阶层、悦己化，消费场景打破传统边界，变得多元化、去餐化。在“独居时代”、“单身经济”下，一人独饮能够成为新酒类消费场景营销的突破点。小瓶酒的发展则是对“一人食”消费需求最直接的体现，且易控制饮酒量，满足现代消费者的生活理念。消费方式新变化美酒生活消费趋势三：喝点小的，快乐很大中国美酒生活新消费趋势白皮书数据来源：尼尔森消费数据报告根据尼尔森的数据，年，售价美元或以上的优质小瓶装葡萄酒占美国市场销售额的%，同比增长%。Let s Wine&Spirit 喝点

30、好的，很有必要喝点低的，微醺有度喝点小的，快乐很大“心中有数 喝酒有度 ”潜在需求新洞察未来发展新机会未来发展新机会中国美酒生活新消费趋势白皮书、提倡健康化饮酒新方式满足更多人的“健康化饮酒”的新消费需求，推出更多低度酒、精品酒等产品。、加强小瓶酒销售和场景营造加强Mini装的新品上新与市场铺货，以更加生动方式，营造全新的消费场景，提升Mini装产品的普及。、推出更多口味型休闲饮品关注休闲饮酒新需求，推出更多果味酒，甜白等凸显口感舒适享受型产品。迎合健康化满足新需求强化小瓶装营造新场景推出新口味带来新享受Let s Wine&Spirit Let s Wine&Spirit 中国美酒生活新消费

31、趋势白皮书中粮名庄荟迎合消费新趋势，推出营销新举措.加强低度饮品产品线布局，满足不同年轻.更多理性饮酒、健康饮酒的倡导与教育，伴随着消费群体不断迭代，冰青作为中粮名庄荟低醇部门重点合作项目，名庄荟本着为消费者优中选优、层层把关的坚持，在众多低度果酒品牌中严苛挑选、反复对比，最终选择冰青这一潜力品牌。力求以自身渠道能力、品牌优势，将更适合中国年轻饮酒群体口味的青梅果酒推荐给大众。喝点好的、适度饮酒。户需求和口感。Let s Wine&Spirit 数据来源：中国小酒馆行业发展研究报告新式的线下娱乐方式破除了传统社交方式的限制，提供强社交性和沉浸式体验。基于年轻人社交需求升级衍生出的“商业社交”的

32、新型业态，展现出线下娱乐休闲的体验感与沉浸式社交的属性。消费方式新变化美酒生活消费趋势一：衍生助兴饮酒社交新业态.%的消费者去小酒馆是为了社交需要，.%的消费是为了助兴，.%的消费者是为了缓解压力。社交需要助兴聚会想喝就喝缓解压力帮助睡眠其他.%.%.%.%.%.%.%中国小酒馆消费者的消费目的调查消费方式新变化消费方式新变化中国美酒生活新消费趋势白皮书Let s Wine&Spirit 数据来源：京东线上酒类消费报告市场的变化正迫使运营者加快商业空间与商业内容的焕新，基于不同的社交需求升级，现代消费者将每种酒水品类匹配不同的社交场景和人群。消费方式新变化美酒生活消费趋势二：多元品类满足社交新

33、需求近年各品类酒类的品牌数红酒白酒洋酒啤酒年年年近年各品类酒类品牌数不断递增，满足不同消费者不同社交需求。中国美酒生活新消费趋势白皮书白酒：朋友聚会、商务交际都会喝白酒，为了拓展人脉增加业务。洋酒：欢聚和品味的象征，和志同道合的朋友，露营和聚餐分享，让情谊更久。葡萄酒：朋友聚会、商务交际。葡萄酒适合助兴，如朋友的生日会，用葡萄酒活跃气氛。啤酒：日常饮用，可在任何社交场所和家人、同事、朋友分享。Let s Wine&Spirit 后、后年轻群体成为消费主力，酒水行业面临消费升级而另辟蹊径，发展更多销售渠道。融入消费者的新社交、新娱乐，进军原本没有酒水的场景，为社交氛围助兴。消费方式新变化美酒生活

34、消费趋势三：酒水全新渗透社交新场景中国美酒生活新消费趋势白皮书为商业交谈场景助兴为潮流电子娱乐助兴为线下沉浸式体验场景助兴咖 啡 厅 增 添 酒电 竞 增 添 酒桌 游 增 添 酒数据来源：京东线上酒类消费报告衍生助兴饮酒社交新业态多元品类满足社交新需求酒水全新渗透社交新场景“找到好朋友 喝酒聊更久”潜在需求新洞察Let s Wine&Spirit 未来发展新机会开发新社交场景创意新社交话题提升新社交情绪未来发展新机会中国美酒生活新消费趋势白皮书、关注并开发新消费社交场景销售渠道拥抱新的社交场所，针对性规划、设计适合场景特点的产品，拥抱更多元渠道的年轻人，打开更多元的渠道。、与个性化创新性社交

35、场景深度合作推出更加个性和适合新社交场景的产品及饮用时机引导和内容创新，制造行业话题。、不断提高不同产品品类在社交扮演的情绪价值不同的酒款适合不同的社交价值，在传播上需要不断提高与用户的情绪共鸣。中国美酒生活新消费趋势白皮书.名庄荟推出红酒主题剧本杀，增加酒类社交属性“名庄荟开发原创剧本杀的初衷，是为了让葡萄酒的消费体验更多元化、年轻化，提高葡萄酒品类在年轻人中间的普及和渗透。也希望通过这种更贴近Z时代的新玩法，让葡萄酒更加接近消费者，给予消费者多维度的体验升级”。.名庄荟以自身产品为中心，推动不同品牌的属性举行主题活动，联动各大合作品牌大幅度提高品牌知名度。中粮名庄荟迎合消费新趋势，推出营销

36、新举措Let s Wine&Spirit Let s Wine&Spirit 数据来源：酒行业睿享生活消费趋势报告-网易&知萌咨询酒文化随着时代发展更加深入到消费者的日常生活中，饮酒的时间不再局限在传统的晚饭时间。任何想放松休息时间亦或悠闲的下午茶时间，甚至是早晨为了爽口，酒饮都成为了一种选择。润喉 醒神臻享好心情 放松 老友闲聊生活情趣应酬 习惯 恋爱情趣 家庭氛围 深夜独酌欢纵一刻 宵夜搭档 助眠 慢享生活美容养颜 午后饭点夜半睡前早起 无时限饮酒时机无限化美酒生活消费趋势一：消费方式新变化中国美酒生活新消费趋势白皮书Let s Wine&Spirit 无论是饮酒的时间，还是饮酒的空间，亦

37、或是饮酒的对象，都变得愈加多元。打破常规，让喝酒变成日常，传统的限制越来越少。消费场景日趋多元，品类需求日趋多样；消费时机更加分散，喝酒方式千变万化。饮酒场景多元化 白酒数据来源：京东线上酒类消费报告啤酒红酒洋酒不同品类酒饮的用户数占比.%.%.%.%.%.%.%.%.%.%.%.%.%.%.%-岁-岁-岁-岁-岁.%睡前酒野餐酒阳台酒消费方式新变化美酒生活消费趋势二：中国美酒生活新消费趋势白皮书啤酒品质的不断升级，给消费者带来与众不同的味觉体验，啤酒清爽可口的味道越来越符合消费者的味蕾，大大提高了用户与产品之间的粘稠度，啤酒逐渐融入到消费者日常生活。.%的受访者认为啤酒是他们日常吃饭/刷剧/

38、悠闲时光里的陪伴品。饮酒日常生活化 啤酒成为男性日常消费方式新变化美酒生活消费趋势三：女男.%.%中国美酒生活新消费趋势白皮书数据来源：京东线上酒类消费报告Let s Wine&Spirit 饮酒时机无限化饮酒场景多元化饮酒日常生活化“生活处处规矩 喝酒百无禁地”潜在需求新洞察未来发展新机会专业化引导日常多元饮酒需求针对消费新场景推出新产品全品类布局满足更多元场景为匹配不同的饮酒场景；进行专业化引导和正确的酒类产品推荐。积极拥抱新消费场景；迎合相应产品品牌，如便携酒、低度酒等。跨度更大的价格段，拓展全品类布局；增强酒类便携性品类等。.凸显自我多样化多品类产品线优势.内容上引导多元场景饮酒专业化

39、.推出新产品关注新场景进行新布局未来发展新机会中国美酒生活新消费趋势白皮书Let s Wine&Spirit Let s Wine&Spirit、与众多明星品牌进行文化试饮活动，推广饮酒文化、名庄荟明星品牌全产品线布局、不断推出新产品，新喝法，带来新体验中粮名庄荟不断开拓新品类，增加新产品线，只为满足国人更多美酒生活的需求。中粮名庄荟自媒体不断推出明星板块，用更专业易懂的方式为消费者进行更合适的产品推荐。中粮名庄荟迎合消费新趋势，推出营销新举措中粮名庄荟时刻关注消费者情感与价值取向，广泛开展跨界合作，以创新形式、创新表达，一步步拉近了用户与品牌的距离。从微博超级红人节、到国际马联马术世界杯、环

40、法自行车赛、法国使馆面包节、米其林指南等，中粮名庄荟在时尚、体育、美食、文化等领域爆款频现，与消费者建立起更多样化、更丰富的情感联结，生动诠释了其“破圈共创”的思路。中国美酒生活新消费趋势白皮书Let s Wine&Spirit 数据来源：酒行业睿享生活消费趋势报告-网易&知萌咨询传统的“酒桌文化”，更偏重于社交，个人感受不重要，把客人陪好喝好才关键。可现在的年轻人对酒的消费，是更倾向于缓解压力、排解寂寞、悦己的心情消费，自己的感受最重要，他们注重悦己而非悦人。喝酒注重悦己而非悦人超八成的人，喝酒更爱轻饮酒微醺喝一两口，意思一下半醉半醒醉且意识迷糊喝吐醉且断片其他状态“喝点小酒，和朋友开心一下

41、”“身体微暖舒服，思 绪微驰放松，眼皮微闭助眠”.%网易文创/数读.%.%.%.%.%消费方式新变化美酒生活消费趋势一：中国美酒生活新消费趋势白皮书Let s Wine&Spirit 拒绝无效寒暄大众意识随着时代发生各方面的改变，原本充满规矩的酒桌如今也更加自由化，酒桌文化趋向平等共饮，不分尊杯。酒桌俗语：“父子不同席，叔侄不对饮”，辈分原因，长辈晚辈不能在一起吃饭，类似的这些酒桌文化让年轻人不能接受，他们不喜欢这些死规矩，更崇尚自由，喝自己所想，拒自己所厌，酒杯没有尊卑。喝酒养鱼无罪，不分尊杯消费方式新变化美酒生活消费趋势二：中国美酒生活新消费趋势白皮书不分长幼 平等饮酒不劝酒数据来源：京东

42、线上酒类消费报告Let s Wine&Spirit 打破酒桌旧文化，创意佐餐新感觉美食配酒，美味加倍随着不同的菜肴，搭配不同的酒式，使口感更和谐，风味更突出。与良伴选用一瓶好酒，搭配一顿美食，应该是人生最美好的事情。酒与食物的搭配事实上是相辅相成的，譬如，红葡萄酒中的“单宁”，可使纤维柔化、感觉肉质更加细嫩；白葡萄酒中的“酸”，可增加口感的清爽活性，相对的，食物亦可来调节葡萄酒在口中的感觉。网易和知萌联合发布的 酒行业睿享生活报告 中显示，经过调查.%的消费者对酒和美食的跨界内容感兴趣。附图 酒类跨界合作.%.%.%.%.%.%.%美食（节气没事/城市没事/私宴饭局）音乐（音乐节/定制音乐等）

43、养生知识段子（如解忧小酒馆）时尚（如联名定制）科技（制酒黑科技）运动（格斗/跑酷/登峰等极限运动）数据来源：酒行业睿享生活消费趋势报告-网易&知萌咨询消费方式新变化美酒生活消费趋势三：中国美酒生活新消费趋势白皮书Let s Wine&Spirit 数据来源：名庄荟科威品牌专场活动洛斯卡托品牌，美食+美酒助力连锁渠道招募了位新会员。入驻眉州餐饮，在北京太阳宫店试点瓶装和单杯售卖反馈良好。共计送出瓶，消费者对洛斯卡托搭配火锅普遍反馈很好。中国美酒生活新消费趋势白皮书经过名庄荟旗下不同品牌合作，我们发现消费者对酒和美食的跨界内容感兴趣，餐酒搭配更加大胆，据统计，消费者对于美食话题的关注度普遍很高，并

44、且认为美酒+美食是一种绝配。喝酒是悦己而非悦人喝酒要自由没有限制喝酒佐餐要随意搭配“养鱼无罪 不分尊杯”潜在需求新洞察Let s Wine&Spirit 增加和普及美酒与佐酒用餐的新标准和新搭配，掀起佐餐美酒生活新风尚。未来发展新机会、引导佐餐破圈新搭配、倡导饮酒新风俗、不断与餐饮渠道进行深度合作佐餐饮酒要破圈倡导饮酒新风俗餐饮渠道深合作未来发展新机会酒桌传统礼数日益被打破，与权威媒体合作迎合新观念，倡导饮酒新风俗。与餐饮渠道的合作不能只是停留在铺货层面，更要将美酒佐餐的文化进行深度融合。中国美酒生活新消费趋势白皮书Let s Wine&Spirit 中粮名庄荟迎合消费新趋势，推出营销新举措:

45、名庄荟进行新喝法的内容专题中国美酒生活新消费趋势白皮书Let s Wine&Spirit 中国美酒生活新消费趋势白皮书中粮名庄荟一直致力于打造美酒与中国美食的紧密结合，不断扩大饮酒新场景，拉动新消费。中粮名庄荟成为年米其林指南城市发布会晚宴葡萄酒合作伙伴！VIK、露松、小男爵等一众美酒亮相年成都城市榜单发布晚宴，展现出名庄荟葡萄酒的丰富性与专业性，被现场余位嘉宾包含KOL、媒体、政府领导品鉴和高度评价。:旗下产品进行品牌更多跨界尝试Let s Wine&Spirit 数据来源：天猫线上酒水报告、百瓶威尔仕用户数据报告、抖音巨量算数指数在日复一日的生活高压下，有了仪式感的加持，喝酒这种情感体验会

46、更加独特和愉悦。根据天猫小黑盒数据显示，家里专业调酒仪器品类增速较快，其中啤酒机、暖酒机、温酒器是销量增速最高的三大品类。高达%的调研对象选择了这一场景，而选择酒吧酒馆场景的仅有%这其中固然有疫情的影响，但也不容置疑地说明，现在的年轻人越来越宅了。居家饮酒普及化%在家独酌朋友聚会商务宴请家人聚会情侣约会酒吧酒馆其他经调查发现：葡萄酒周边配套产品销量增长，专业酒杯已经成为爱酒人士的家中必备产品。美酒生活消费趋势一：消费方式新变化啤酒机暖酒机温酒器天猫年相关细分类增速 大盘增速餐边柜泡酒瓶吧台调酒器醒酒器年中国威士忌年度白皮书 里发现了一个有趣的数据：在对威士忌饮酒场景的调研（多选）里，排名第一的

47、赫然是在家独酌！中国美酒生活新消费趋势白皮书Let s Wine&Spirit 数据来源：抖音巨量算数指数年“居家调酒”抖音关键词搜索指数内容分传播分搜索分综合指数解读居家调酒消费方式新变化由于疫情这一特殊时期，使得酒类爱好者们无法出门畅饮，因此各大视频平台上自学调酒相关的视频所受到的关注度迅速提升，掀起了“居家调酒”以及“便利店调酒”热潮。中国美酒生活新消费趋势白皮书Let s Wine&Spirit 数据来源：京东线上酒类消费报告后疫情时代，仪式感意识在人们心中逐渐成为一种情感上的刚需，人们提高物质消费是为了满足生活品质和精神世界。通过居家调酒的普及、专业器皿的选择、专业知识学习而使家庭场

48、景下的饮酒具有仪式感。仪式感意识在人们心中逐渐成为一种情感上的刚需，人们提高物质消费是为了满足生活品质和精神世界。通过选择专业的器皿使家庭场景下的饮酒具有仪式感。饮酒器皿仪式化京东酒水提供的消费数据来看：葡萄酒周边配套产品销量增长，专业酒杯已经成为爱酒人士的家中必备产品。酒杯醒酒器开瓶器美酒生活消费趋势二：消费方式新变化中国美酒生活新消费趋势白皮书Let s Wine&Spirit 逐渐成熟的市场和消费者让买酒这件事变得更加理性，经过多年的葡萄酒教育，让消费者开始变得越来越精明，从一开始的盲目追求大酒，到现在会根据自己的口感喜好进行选择，并且会非常理性地根据自己的钱包厚度来随时进行酒款调整。日

49、常品酒专业化据名庄荟公众号后台数据统计，同比当期其他文章分享量提升平均阅读量提升数据来源：-中粮名庄荟数据倍，倍。消费方式新变化中国美酒生活新消费趋势白皮书美酒生活消费趋势三：居家喝酒日益普及化饮酒器皿追求仪式感日常饮酒逐渐专业化“打卡酒馆不用东奔西走 搬回家里DIY一切都有”潜在需求新洞察Let s Wine&Spirit、增强饮酒周边衍生产品的销售在销售酒类产品的同时，增强家庭饮酒的辅助型衍生品，如醒酒、酒杯、户外饮酒套装等。、主动引导和普及居家专业饮酒方法增强和普及居家喝酒培训和方法，让用户足不出户，也能喝出满满的仪式感。、推出价格和容量合适的家庭装推出性价比更高，更具仪式感的产品品牌，

50、进行量贩装的售卖组合，积极主动迎合家庭消费场景。未来发展新机会中国美酒生活新消费趋势白皮书Let s Wine&Spirit、以美酒为中心，布局各类衍生品，扩大整个美酒生活全生态，满足用户需求，提高渠道盈利能力。中粮名庄荟旗下自主酒具品牌VINOPLUS联合泰国Ocean公司旗下的高端水晶品牌LUCARIS，深度致力于为葡萄酒爱好者提供了工艺精湛、极致优雅的专业酒具，更具性价比的价格，满足家庭仪式感的上佳之选。中粮名庄荟迎合消费新趋势，推出营销新举措中国美酒生活新消费趋势白皮书、为各类不同饮酒人群做个性化定制酒品，满足居家喝酒的新需求。年月众多城市疫情影响下停下了脚步，中粮名庄荟在各个社交平台

51、，以“居家酒馆 快乐加倍”为话题，与kol共创居家饮酒、调酒等内容，积极与粉丝互动扩展居家饮酒场景。中国美酒生活新消费趋势白皮书Let s Wine&Spirit 中粮名庄荟不仅仅是全球高品质美酒的提供者，更是高品质生活方式的倡导者和服务者，也是行业发展的引领者，名庄荟致力成为一个世界级的美酒生活服务平台，不断站在用户需求的视角布局，未来将不断携手更多合作伙伴，深刻洞悉市场需求，力求做到更为精准的“因需而变”，积极迎合全新的消费趋势，让美酒真正意义的成为国民美好生活的一部分，不断推动中国酒业发展走向新的未来。面对时下的疫情，对于酒业发展和消费带来了一定影响，中粮名庄荟积极发挥平台优势，愿意与各级合作伙伴一道积极求变求新，加快变革之路，更好的迎接新的消费变化，推出新的销售举措，携手共赢，共创未来。迎合消费，因需而变携手共赢，共创未来中国美酒生活新消费趋势白皮书Let s Wine&Spirit 中国美酒生活新消费趋势白皮书中国酒业协会 中粮名庄荟 京东酒水联合发布一起看见美酒生活新未来