1、 京东消费及产业发展研究院 精准精准满足多元化满足多元化、高品质、高品质消费需求消费需求 20222022 进口消费报告进口消费报告 京东消费及产业发展研究院 目录目录 Part 1 引言.3 Part 2 线上进口消费市场迎来快速发展阶段.4 Part 3 进口消费呈现多元化、高品质特点.6 3.1 进口消费品类更加多元.6 3.2 进口品牌成长迅速.8 3.3 国家馆商品受青睐.9 3.4 旅游热门国家进口商品需求增长.10 3.5 年轻人为进口品牌商品消费主力军.11 3.6 下沉市场进口消费的崛起.13 3.7 发达省市为进口消费主力军.14 3.8 女性消费占比持续提升.16 Par

2、t 4 依托供应链优势助力商品进口的京东样本.17 海外原产地直采降低商品成本.17 多种合作模式实现降本增效.18 Part 5 结语.20 京东消费及产业发展研究院 PartPart 1 1 引言引言 随着我国进一步扩大对外开放，进口商品日益丰富了国内的消费市场。进口商品消费越来越深地融入人们的工作和生活中，更好地满足了人民对于美好生活的向往。当前，中国居民消费结构正处于持续升级阶段，多层次、多样化需求特征明显，消费市场潜力大、韧性强、活力足，具有广阔发展空间。进口市场的消费需求更是呈现出多元化、高端化等特点。进口消费增长得益于我国主动扩大进口、引进优质品牌、改善消费结构的有力举措。同时，

3、跨境电商渠道进一步促进了进口贸易便利化，有助于拓宽进口商品的销售渠道。此外，随着电商基础设施建设、供应链效率提升等方面逐步完善，近年来县域农村市场的进口消费热度持续上涨，并在品类上呈现出明显的消费升级特点。下沉市场崛起，将成为进口消费未来的重要增长点。国务院发展研究中心市场经济研究所所长王微表示，在加速构建新发展格局过程中，消费已经成为双循环发展的核心动力、关键环节和重要枢纽，为全球跨国公司提供了巨大的市场机遇。同时，中国市场有大量的新消费需求，为全球企业的科技创新提供了丰富的应用场景，有利于推动企业创新发展，实现产业结构升级。特别是消费者对创新、绿色、健康产品的需求日益增长，要求相关企业进一

4、步提升自身研发制造、营销和服务水平，抓住消费升级机会。京东消费及产业发展研究院 PartPart 2 2 线上进口消费市场迎来快速发展阶段线上进口消费市场迎来快速发展阶段 近年来，随着我国对外开放的持续扩大以及全球供应链的恢复，中国进口市场规模持续扩大。据海关统计，2022 年前三季度，我国进出口总值 31.11 万亿元人民币，比去年同期增长 9.9%。其中，出口 17.67 万亿元，增长 13.8%；进口13.44 万亿元，增长 5.2%。进口消费品占比也逐渐攀升，据商务部统计，2021年消费品进口总额达到1.73万亿元，同比增长9.9%，占进口总额的10%左右。京东销售情况显示，2022

5、年上半年进口品牌商品 SKU 数量同比增长 51%。2022 年京东 11.11 预售首日，京东国际预售成交额同比增长 178%。京东11.11 开门红 10 分钟，京东国际超过 600 个海外品牌成交额同比增长超过100%，官网同购成交额同比增长超过3倍，国家馆成交额同比增长超过12倍，跨境酒水品类成交额同比增长 588%。京东数据进一步显示，过去三年进口品牌商品采购总额已达 5000 亿元，超额完成在 2019 年第二届进博会上所设立的4000 亿元目标。无论是供给端还是需求端都表明了我国进口消费品线上市场的稳步发展。疫情导致了消费行为的改变，各国消费者网购需求激增，跨境电商发展势头强劲。

6、在这样的背景下，我国跨境电商持续快速增长，目前全国跨境电商综试区已经达到了 132 个城市和地区。2022 年，相关部门进一步优化调整跨境电商零售进口商品清单，增加了滑雪用品、家用洗碟机等 29 项消费需求旺盛的产品，更好满足多元化消费需求。中国本土企业依托制造业和市场优势，迅速发展，积累了大量实践经验，涌现出了一批全球领先的跨境电商渠道。京东消费及产业发展研究院 中国的跨境电商不光卖全球，也买全球，在丰富国内市场供给、更好满足人民美好生活需要的同时，也为全球贸易投资注入了新动能。近年来，多国驻华大使通过直播带货、亲自送货等创新方式，积极推广本国产品，例如多国大使馆在京东上搭建国家馆引入各国特

7、色和差异化的产品，提供代表该国最佳水准的供应链资源及高性价比产品，广受消费者的欢迎，不少优质品牌借助电商进入中国市场以后落地生根，迎来了新的发展机遇。一方面，在消费升级的大背景下，消费者对优质进口商品的需求与日俱增。另一方面，各式各样优质商品纷纷引入并通过高效的供应链快速送到消费者手中，在增加了高品质消费品的供给的同时，也与国产商品形成互补，相互促进，进一步激活了国内消费市场活力和潜力。京东消费及产业发展研究院 PartPart 3 3 进口消费呈现进口消费呈现多元化、高品质多元化、高品质特点特点 3 3.1.1 进口消费进口消费品类品类更更加加多元多元 近年来，随着开放力度的加大以及面向海外

8、优质货源地供应链体系的拓展和效率提升，进口消费品类更为丰富，更好地满足了国内消费者日益多样化和个性化的需求。伴随着消费结构的不断升级，进口商品的消费需求呈现出多元化、高端化特点。无论是从销量还是从成交额来看，美妆护肤、个人护理、钟表眼镜、母婴等品类的购买中进口品牌占比最高，也就是说，在这些追求时尚设计、营养健康和安全的品类中，消费者更偏爱选择进口品牌商品。且在这些品类中进口品牌的件单价也更高。从进口品牌与国产品牌销量占比的变化来看，过去一年，在手机通讯、美妆护肤、传统滋补、家具和食品饮料的购买中，消费者选择进口品牌商品的比例提升，而在营养保健、珠宝首饰、运动户外、玩具乐器和钟表眼镜这些此前进口

9、品牌占比较高的品类中，进口品牌商品占比下降，消费者逐渐青睐于选择这些品类中的国 京东消费及产业发展研究院 产品牌商品。而从进口品牌与国产品牌成交额占比变化来看，手机通讯、家具、生鲜、美妆护肤、玩具乐器的进口品牌成交额占比提升。值得关注的是，玩具乐器品类销量占比下降，成交额占比出现提升，可见消费者在购买高端玩具乐器时，首选仍是进口品牌。从进口品牌商品的消费结构来看，京东销售情况显示，2022 年 1-9 月，在所有进口品牌商品的消费中，手机通讯，电脑办公、母婴、美妆护肤和家用电器占比最高，其中，手机通讯类进口品牌商品占到了消费者进口品牌商品成交额的三成以上。京东消费及产业发展研究院 3 3.2.

10、2 进口品牌成长进口品牌成长迅速迅速 近年来，大量的进口品牌在中国市场上销售增长飞快，进口品牌成长背后很大程度上是消费者长期以来建立的对其性能、设计和品质的信任。在销量 TOP100的进口品牌商品中，电脑办公、美妆护肤、个人护理、母婴和家用电器品类的知名进口品牌数量最多，前 100 中个数总和达到 64 个。其中，Apple、惠普、戴尔、爱他美以及西门子等知名国际品牌成为最受消费者欢迎的进口品牌。从京东上进口品牌商品的评价关键词来看，“高品质”、“高科技”、“安全可靠”等关键词排名靠前。因此，进口品牌商品凭借高品质和高科技含量已经获得了中国消费者的普遍认可和信任。0510152025电脑、办公

11、美妆护肤个人护理母婴家用电器不同品类中成交额TOP100的进口品牌个数 京东消费及产业发展研究院 3 3.3.3 国家馆商品受青睐国家馆商品受青睐 由于全球疫情的限制，许多消费者从“游全球”转向“买全球”，让热门旅游国家的进口消费大幅度增长，而具有代表性和国家特色的国家馆商品更是受到了消费者的青睐。京东 11.11 期间，塞浦路斯、新西兰、南非、墨西哥、匈牙利、德国、马来西亚等近 20 个国家正陆续在京东上线国家馆，加之此前已开设的 70 余个国家馆，年内总数有望突破百家。今年京东 618 期间，国家馆展现了强劲的销售带动作用。芬兰特色馆、新加坡海外馆、古巴精品馆在 618 期间的成交额排名前

12、三，法国国家馆、匈牙利国家馆和新加坡海外馆 618 期间销量同比增长 194%，147%和141%。京东 11.11 开门红 10 分钟，国家馆成交额同比增长超过 12 倍。2022年京东 11.11 开门红 28 小时，京东国际国家馆商品数量同比增长超过 300%，品牌数量同比增长超过160%。从品类来看，糖果、巧克力、饼干蛋糕、葡萄酒和冲调品是消费者们最偏爱购买的国家馆商品。京东国家馆项目不仅在更多海外商品与中国消费者之间搭建起桥梁，更是一个0%50%100%150%200%250%法国国家馆匈牙利国家馆新加坡海外馆2022年京东618期间销量增速最快的国家馆 京东消费及产业发展研究院 加

13、速推进海外商品交流，乃至文化交流的窗口，助推高质量进口消费体验。未来，京东还将持续与更多国家的商家合作，让消费者不出国门即可享受国际优质好物。3 3.4.4 旅游热门国家旅游热门国家进口商品需求增长进口商品需求增长 随着跨国物流的飞速发展，对出境游热门国家的在线商品消费持续增长。近两年在新冠疫情下，境外出游受到影响，但对境外商品的消费需求仍然持续。自疫情以来，旅游热门国家的消费品进口持续增加。从进口国来看，美国、日本、法国、德国和瑞士连续三年蝉联进口品牌商品来源国销量前五名。从销量增速来看，过去一年来自新加坡、法国、意大利、丹麦和新西兰的进口品牌商品受到了消费者们的青睐，销量提升明显。京东消费

14、及产业发展研究院 3 3.5.5 年轻人为进口品牌商品消费主力军年轻人为进口品牌商品消费主力军 在线上进口消费市场，80 后、90 后依然占据主流消费地位，26-35 岁用户人群占比达到近五成，高于全站均值。值得关注的是，46-55 岁年龄段人群的进口消费热情也在快速提升。与 2019 年相比，2021 年，46-55 岁年龄段人群的进口品牌商品成交额增长了 283%，极具消费潜力。从品类来看，不同年龄段人群偏好的品类也大不相同，如 Z 世代更具有国际化视 京东消费及产业发展研究院 野且充满个性，在物质条件逐渐改善的情况下，更愿意去考虑商品的品质，追求满足个人偏好的小众商品，所以他们更愿意在钟

15、表眼镜、珠宝首饰及数码设备等品类的进口品牌商品进行投入。而对于 56 岁以上年龄段人群来说，他们更偏爱购买服饰内衣、食品饮料和营养保健的进口品牌商品。京东消费及产业发展研究院 3 3.6.6 下沉市场进口消费的崛起下沉市场进口消费的崛起 高线级市场仍是进口商品消费的主力，2022 年上半年，进口品牌市场中高线级市场成交额占比达 54%。从消费偏好看，高线级市场消费者更偏爱购买生鲜、宠物生活、酒类品类的进口品牌商品，低线级市场消费者则更偏好购买服饰内衣，运动户外、箱包皮具品类的进口品牌商品。而随着电商企业基础设施建设、供应链效率提升等方面逐步完善，近年来低线级市场的进口品牌商品成交额占比逐年提升

16、，可见下沉市场进口消费的崛起将成为进口消费市场未来的重要增长点。从增速也反映出近年来县域农村市场的进口消费热度持续上涨，尤其是在疫情期间县域农村市场的进口消费成交额增长迅速，京东销售情况显示，与 2019 年相比，2021 年县域农村市场进口品牌商品成交额增长了 174%。京东消费及产业发展研究院 3 3.7.7 发达省市为进口消费主力军发达省市为进口消费主力军 从省市看，经济较发达的省市仍是进口品牌消费的主力军，京东销售情况显示，2022 年 1-9 月，广东、北京、江苏、上海、浙江等省市的消费者购买了最多的进口品牌商品，其中广东省的进口消费成交额消费占了全国的 20%。从增速看，2022

17、年 1-9 月，山西、河南、湖南、云南和山东的进口品牌商品消费增长位居全国前列。京东消费及产业发展研究院 而不同省市对于进口品牌商品的购买偏好也各不相同。以北京市为例，北京市消费者的进口品牌商品购买中手机通讯、电脑办公、家用电器、美妆护肤和数码的成交额占比最高。与全国其他省份相比，北京市消费者更偏爱购买生鲜、宠物生活和电脑办公品类的进口商品。从增速看，过去一年北京市家具、手机通讯和母婴品类的进口品牌商品成交额增速名列前茅。京东消费及产业发展研究院 3 3.8.8 女性消费占比持续提升女性消费占比持续提升 京东数据显示，从消费额来看，虽然进口品牌消费者中以男性为主，白领和学生占比更高，但男性成交

18、额占比略低于全站均值。整体而言，进口消费人群以高学历、高收入的人群为主力。值得关注的是，随着近年来女性受教育程度和收入水平的不断提升，女性消费者在进口消费中的成交额占比也在逐年提升。京东消费及产业发展研究院 P Part 4 art 4 依托供应链优势依托供应链优势助力进口助力进口商品拓展市场商品拓展市场的京东样本的京东样本 凭借扎实的海内外基础设施布局、高效的供应链以及创新的技术服务能力，京东始终致力于更好地建立起消费者与品牌的连接，助力进口商品以更优的品质、更高的效率、更低的成本进入国内，帮助更多进口品牌实现高效运营和优质发展。海外原产地直采降低商品成本海外原产地直采降低商品成本 以车厘子

19、为例，从“水果贵族”到“车厘子自由”，京东的海外直采生鲜供应链功不可没。之前大部分车厘子通过进口商批发、渠道商分发等多层流转，最终送到消费者的餐桌，无论从配送效率、品质还是货源量均大打折扣。而 2021 年，京东与智利车厘子四家头部出口商达成直采协议，不仅直接提升了智利车厘子的供应效率，同时降低了采购成本与损耗。京东生鲜直采的车厘子会在智利产地直接打包好装船，抵达中国并完成质检后，直发到京东自营生鲜仓内，有效缩短车厘子从产地到顾客餐桌的流通过程，真正实现“降成本增效率”，确保国内消费者的品质体验。通过与当地农业联合体建立战略合作关系，进行原产地直采，京东国际减少了采购的中间环节，实现了从源头降

20、低采购价格。京东国际跨境生鲜食品负责人谢永致表示，这样不但可以降低采购成本，也可以在保证生产的前提下，进一步提高运输效率。从 2021 年至今，京东国际的境外直采合作伙伴已经超过 35 家。京东消费及产业发展研究院 多种合作模式实现多种合作模式实现降本增效降本增效 与国内生鲜业务相比，跨境生鲜业务由于链条更长、环节更多，对冷链物流都提出了更高的要求。为了更好的帮助进口商品进入国内，京东不仅完成了全链路冷链体系的搭建，更是通过多种合作模式整合供应链资源，实现降本增效。依托京东集团在北美、欧洲、东南亚、中东、澳洲等地的80个保税仓库及海外仓库和京东国际物流触达全球 220 多个国家的近千条国际运输

21、线路打造的国际供应链网络,京东国际结合了合作伙伴的产地直采和仓储能力，并与第三方物流建立完善的尾程配送体系，搭建出一条完整的跨境生鲜供应链，让进口生鲜产品可以以更低的成本、更高的效率到达消费者的餐桌上。此外，京东国际除了开放现有的冷链物流给合作伙伴外，还协助合作伙伴共建基础设施，分摊成本，共享收益。作为京东旗下的进口商品一站式消费渠道，京东国际还与海南旅投免税品有限公司、国药中服免税进行战略合作升级签约，通过在全渠道能力共建、免税业务生态布局、数智化营销运营方案升级等方面进行全方位合作升级，在为大量海外品牌、商家带来新的发展动能的同时，也将为传统免税企业提供更多的增长新路径。京东作为一家同时具

22、备实体企业基因和属性、拥有数字技术和能力的新型实体企业，通过充分发挥“有责任的供应链”的能力与优势，在更好地满足消费者对品质消费、美好生活向往的同时，也将与更多合作伙伴携手，共同在双循环新发展格局中寻找机遇、共创价值。未来，京东将继续保持开放的心态，依托于“有责任 京东消费及产业发展研究院 的供应链”，加速构建共赢生态，与更多的全球合作伙伴携手，助力消费潜能释放。京东消费及产业发展研究院 PartPart 5 5 结语结语 对外开放是中国经济持续发展的重要动力。在扩大开放战略指引下，消费升级成为驱动进口消费增长的主要动力，消费市场提质扩容也成为进口商品和进口品牌在中国开拓市场、对接国内需求和海外供给两端的重要结合点。进口消费顺应了当前消费升级的需求和趋势，起到了引领消费市场提质扩容的作用，越来越多的进口商品借助更为高效的联通国内和海外市场的供应链体系源源不断地进入中国市场，能够满足更多样、更高品质的消费需求，更好地满足人民美好生活需要。随着中国经济地持续增长，可以期待中国将进一步发挥潜力，有望成为全球规模最大、最具活力和成长性的消费市场，在国际消费市场未来发展过程中扮演更为积极和重要的角色，也为进口品牌提供更为广阔多元的成长空间。