1、创意盈利创意盈利优质广告如何创造丰厚利润法律声明本创意盈利优质广告如何创造丰厚利润（下称“报告”）的知识产权以及衍生的任何相关权利均归北京领英信息技术有限公司（下称“领英”）所有。本指南仅供个人和公司通过领英官方渠道或领英授权的合作伙伴渠道（合称“领英授权渠道”）下载取得。未经领英的许可，任何个人或公司不得以商业化的目的引用指南中的内容，或将其取得的指南以其他区别于领英授权渠道的方式进行宣传、传播，或向公众和其他第三方提供指南的下载服务。就任何侵犯领英权利的行为，领英将追究其法律责任。本指南的内容仅供参考，领英不对任何因参考本指南内容而作出的商业决策的结果负责。目录02前言17广告创意体系24

2、系统地将广告创意机会整合到一起05广告创意的优势“创造力是无穷尽的。使用的越多，拥有的创造力就越大。”马娅安杰卢(Maya Angelou)的名言如是说。我们越是锻炼自身创造力，就越能有效地发挥创造力。这不仅适用于个人，也适用于企业。创造力不受地球引力束缚。完全通过思想的力量，我们可以改变现实，从无到有产生价值。无论是制定商业战略宏图，还是助推日益无形化的经济增长，创意的魔力都起到了至关重要的作用。著名的管理学者罗杰马丁(Roger Martin)解释了创造力作为商业战略关键要素的作用:前言如何从无到有“.我们在工作中可以有两个截然不同的目标。一是试图优化和完我们在工作中可以有两个截然不同的目

3、标。一是试图优化和完善当前已经产生的效果。二是努力打造新的且更好的效果。善当前已经产生的效果。二是努力打造新的且更好的效果。在后在后者中，要实现根本都改变，一个核心要求就是使尚未成真的事物变者中，要实现根本都改变，一个核心要求就是使尚未成真的事物变为现实。想一想那些宏伟的战略，就会发现它们均具有创造性品为现实。想一想那些宏伟的战略，就会发现它们均具有创造性品质。质。”1 1创意的魔力在营销中尤为重要。营销的独特超能力是能够实现以前无法实现的事物。正如我们将在本文中讨论的，在所有营销人员的工具组合中，创意广告都是一个尤为重要的组成部分。如果您不相信我，那看看政府雇员保险公司(简称 GEICO)的

4、案例就知道了。尽管该公司的名字很容易被遗忘，但它现在是美国的第二大汽车保险品牌。这要归功于一只会说话的小壁虎(壁虎的英文是 gecko，发音与公司简称近似)，而且在过去的二十年里，它已成为市场上认知度最高的品牌资产之一。GEICO 将一个滑稽的虚构吉祥物变成了真正的盈利资产，证明了广告创意的力量。您可能会说，GEICO 是 B2C 模式，而我们是 B2B 模式，以产品功能和优势为重。那么，不妨看一下 Salesforce 围绕吉祥物 Astro 构建的 Trailblazer(“开拓者”)推广活动这是 B2B 版的“Gecko 小壁虎”。2时至今日，B2B 营销领导者早已不应继续拒绝创意广告，

5、认为这只是首席财务官不会批准的一种成本中心；相反，应该开始积极拥抱，将创意广告视为一种能够赢得市场份额的利润中心。创意广告是一种战略资产，如果部署得当，任何品类或市场中的任何品牌都可以利用，创造超凡效果。本文将向您展示具体方法。借助 Peter Field、System1 和 The Ehrenberg-Bass 研究院的重要研究成果，本文将帮助您在公司中证明创意广告的商业价值。我们很高兴与更广泛的营销社区分享思路，并欢迎任何反馈。让我们一同勇往直前，挥洒创意！B2B 研究院高级总监兼全球负责人Jann Martin SchwarzB2B 研究院研究主管Jon LombardoB2B 研究院市

6、场互动总监Ty HeathB2B 研究院发展主管Peter Weinberg3创意盈利:优质广告如何创造丰厚利润广告创意的优势广告创意的优势为什么广告业的创意危机是您的下一个重大营销机会？创意盈利:优质广告如何创造丰厚利润5广告业是否已处于创意危机之中？“是的。”这是营销效果研究专家 Peter Field 的回答。在他 2019 年的报告Crisis In Creative Effectiveness2中，从市场份额到毛利率再到企业盈利能力，他分析了屡获殊荣的广告创意对各种业务指标的影响，并发现各类指标均全面溃败崩跌。直线下降的指标使 Field 得出结论:“从整个 24 年的数据来看，在广

7、告创意方面获得殊荣的推广活动的效果现在是每况愈下，而且现在并不比未获殊荣的推广活动更有营销效力。”幸运的是，Field 发现了一线希望，一部分获得殊荣的推广活动(他称之为“高绩效者”)实现了:2 倍于于“低绩效者低绩效者”的的定价定价能力能力5 倍于于“低绩效者低绩效者”的的市场份额增长市场份额增长16 倍于于“低绩效者低绩效者”的的盈利能力盈利能力强大的广告创意可以比平庸的广告创意产生高出强大的广告创意可以比平庸的广告创意产生高出 10 10 到到 20 20 倍的销售效果。倍的销售效果。令人欣慰的是，如果广告创意做得好，仍然可以带来巨大的利润。此外，大量的学术研究表明，广告创意仍是广告效果

8、的主要决定因素。具体来说，根据 Wood(2019)3 的估计，“强大的广告创意可以比平庸的广告创意产生高出 10 到 20 倍的销售效果”。广告创意可以带来巨大的利润，但今天大多数广告创意却并非如此。这让人不禁想问，为什么？2 https:/ipa.co.uk/media/7699/ipa_crisis_in_creative_effectiveness_2019.pdf3 Wood,Leslie(2009),“Short-Term Effects of Advertising:Some Well-Established Law-Like Patterns,”Journal of Adver

9、tising Research,49(2),186926谁应对广告创意危机负责？虽然很容易将责任归咎于销售或财务，但实际上，营销人员本身可能是提高营销广告创意的最大障碍。为了理解为什么营销人员可能是“罪魁祸首”，让我们回到 2016 年，Peter Field 在这一年发表了Selling Creativity Short，而这正是他 2019 年报告的前篇。2016 年标志着广告创意的转折点。虽然没有一个趋势可以完全解释广告创意危机，但以下这些趋势(当然还有更多)综合起来可以提供一部分的解释:企业急功近利的势头加剧将重点从传统媒体转移到数字媒体衡量广告创意效果的难度持续增加公司、广告代理机构

10、和消费者之间的关系不断变化为了应对不断变化的商业环境，营销环境也发生了变化。特别是出现了一种称为“绩效营销”的营销角色，以满足对数字营销技能的需求。几乎从一开始，“绩效营销人员”就发现自己要与“传统营销人员”争夺预算和市场注意力。顾名思义，“绩效营销人员”承诺进行营销改革，并引领从陈旧低效的品牌建设方法，到超级定向、A/B 测试、销售线索挖掘等高效现代化营销方法的开明转变。诚然，“绩效营销人员”将严谨性和责任感重新带回了许多营销部门。然而，“绩效营销人员”在很大程度上也造成了短期主义优先于长期主义、战术优先于战略、数字指标优先于传统指标、媒介优先于创意的局面。正如 Peter Field 的解

11、释，得到实时指标加持而蔚然成风的短期主义，对广告创意造成了尤其严重的冲击:“多年来，我们一直都知道，创意在短时间内无法充分发挥其全部潜力，但短期、一多年来，我们一直都知道，创意在短时间内无法充分发挥其全部潜力，但短期、一次性且最终无效的创意趋势仍在继续。次性且最终无效的创意趋势仍在继续。”然而，就像任何精彩的故事一样，真正的宫斗靠的更多是权术，而非技术。“绩效营销人员”鼓吹新媒介和快指标相对于旧媒介和慢指标的优越性，部分动机也是为了利好自己的发展。谁能真正责怪他们呢？“绩效营销人员”不仅在内部得到晋升，在外部也得到了奖励。2018 年，约 45%的戛纳国际创意节奖项授予了短期推广活动(主要是数

12、字推广活动)，这个比例在短短 10 年内增长了 10 倍，是为明证。创意盈利:优质广告如何创造丰厚利润7需要明确的是，数字营销推广活动完全可以与传统营销推广活动一样有效。但最近获奖的数字推广活动几乎没有持续超过 6 个月的，而这通常是在商业规模上看到行为改变所需的最短时间。如今，随着广告的全面数字化，数字化与传统模式之间的斗争越来越没有实际意义。坦率地说，数字营销与传统营销之间的斗争始终是一个谬论。数字营销不是替代品，而是对传统营销的补充。随着数字营销的新鲜感逐渐消退，人们越来越清楚，这场较量的真正重点不在于如何竞争，而在于如何达到平衡:短期和长期数字和传统战术和战略媒介和创意短期短期数字数字

13、战术战术媒介媒介传统传统战略战略创意创意其中，“媒介和创意”将是我们接下来要讨论的重点。要制作能够盈利的广告，有两个主要抓手:一是媒介，二是创意。由于媒介预算更高且指标更简单，因此多数营销人员在媒介“优化”这件事上花了更多时间、精力和资金。创意预算较低且更难衡量，所以得到的考虑或“优化”就少得多。然而我们坚信，制作更好的广告创意，可以为营销人员提供最有利可图、充满乐趣的发展途径，帮助他们在建立外部竞争优势的同时，获得内部晋升机会。8长期长期SOVSOM:SOVSOM:品牌增长品牌增长增长是一个函数，即eSOV=SOV-SOMeSOV=SOV-SOMSOVSOM:SOVSOM:品牌收缩品牌收缩市

14、场份额市场份额声量份额声量份额要点小结要点小结任何企业都没有太多获得潜在的 10-20 倍“销售额乘数”的机会，而据我们所知，创意广告是当今营销人员所掌握的唯一可实现这一机会的“乘数”。创意广告的商业价值有多大？非常大。非常大。如此之大，值得花更多时间探索。让我们具体探讨一下“10-20 倍销售额乘数”背后的数据。广告研究中广为认可的理念之一“广告强度”表明，对于每 10 个百分点的 ESOV(新增声量份额)，公司可以预期平均增加 0.5%的市场份额。创意盈利:优质广告如何创造丰厚利润9俗话说，“所有的模型都是错误的，但有些是有用的。”尽管 System1 建模并不完美，但它在建立广告创意绩效

15、和市场份额增长之间的联系方面向前迈出了有用的一步。有趣的是，由于没有针对 B2B 广告的具体分析，因此 System1 和领英的 B2B 研究院对 6 个 B2B 品类的 1,700 个广告进行了专门分析，发现:然而，ESOV 定律(偶有此种叫法)将所有广告创意视为等效，而实际情况并非如此。广告创意预测试公司 System1 引入了一种“星级评分”来改进 ESOV 定律，除了广告支出金额外，还考察了广告创意的质量。在观看一则广告时，System1 会向消费者小组询问一系列有关情绪效价、情绪强度和品牌印象度方面的问题。然后，根据消费者小组的回答，System1 以 1-5 星级对每个广告进行评分

16、。到目前为止，System1 已对 40,000 多个广告进行了评级，并发现“星级评分”与份额增长之间的相关性如下(假设某个类别中的 ESOV 为 10%):假设某个类别中的 ESOV 为 10%:1星级评分推动 0%的市场份额增长2星级评分推动 0.5%的市场份额增长3星级评分推动 1.0%的市场份额增长4星级评分推动 2.0%的市场份额增长5星级评分推动 3.0%的市场份额增长10广告数量广告数量808070706060505040403030202010100 076.7%的广告获得 1 1 星16.8%的广告获得 2 2 星6.0%的广告获得 3 3 星0.4%的广告获得 4 4 星0

17、.1%的广告获得 5 5 星 1 1+0%+0%+1%+1%+2%+2%B2BB2B广告评级数据库广告评级数据库星级评分星级评分在对 1,700 个 B2B 广告的分析中:创意盈利:优质广告如何创造丰厚利润11盈利性盈利性增长预测增长预测+3 3%+0+0.5.5%2 2 3 3 4 4 5 5这种初步的 B2B 分析使我们能够得出几个初步结论。首先，77%的 B2B 创意是 1 星，支持了 Peter Field 的观点，即广告创意处于危机之中。其次，“强大的广告创意”确实存在，但极为罕见。在 1,700 个 B2B 广告中，只有 0.5%获得 4-5 星，或者用另一种方式量化，B2B 广告

18、获得 1 星的可能性是 4-5 星的 154 倍。第三，实际上，“强大的广告创意”的销售效果似乎确实为公司提供了“10-20 倍销售额乘数”。数据显示，“平庸的广告创意”产生了大约 0.25%的市场份额增长，而“强大的广告创意”产生了大约 2.5%的市场份额增长，或者说 10 倍以上的份额增长。B2B B2B 广告获得广告获得 1 1 星的可能性是星的可能性是 4-5 4-5 星的星的 154 154 倍。倍。最终，所有营销人员(尤其是 B2B 营销人员)都可以抓住一个极佳的机会，在企业内部证明投资于创意广告可以创造巨大的经济价值。首席财务官关心什么:创意广告的现金流价值也许您对创意广告的经济

19、价值深信不疑，但您担心销售和财务部门会不以为然。这在 B2B 营销部门很常见。那么，您如何向首席财务官证明创意的价值？通过关注未来现金流，这也是所有上市公司的估值方式。事实上，包括像杰夫贝佐斯这样的金融权威人士也曾公开表示:“如果你看一下学术研究，你会发现股价与现金流的关系最为密切。这是一个非常直接的数如果你看一下学术研究，你会发现股价与现金流的关系最为密切。这是一个非常直接的数字。现金流才是推动股东价值的因素字。现金流才是推动股东价值的因素 。”有趣的是，现金流不仅可以帮助我们了解股东价值，还可以了解为什么公司必须投资广告创意。关于广告创意，现金流能教会我们什么？财务分析表明，一家公司 80

20、%的估值来自未来第 3 年及以后产生的现金流。换句话说，只有 20%的公司的估值取决于未来第 1 年和第 2 年产生的现金流。12鉴于一家公司的估值在很大程度上取决于未来的现金流(占估值的 80%)，因此，任何营销都应着重于吸引将会支付这些未来现金流的客户。然而，领英最近对 4,000 多名全球营销人员进行的一项调查显示，只有 4%的营销人员在推广活动投放 6 个月后仍在进行衡量，4 这表明几乎没有营销人员足够重视对未来客户的触达。那么创意广告如何帮助我们吸引未来的买家呢？首先，事实上，大多数客户目前尚未进入“市场内”开展采购。根据 Ehrenberg-Bass 研究院和领英的 B2B 研究院

21、最近的研究，平均而言，80%的客户处于“市场外”，并且至少在一两年内不会采购某一产品或服务。5时间时间“市场内市场内”当前现金流当前现金流 20%20%“市场外市场外”未来现金流未来现金流 80%80%创意盈利:优质广告如何创造丰厚利润13现在假设您是一位 SaaS 公司的营销人员。您了解到 80%的未来现金流将来自多年不会“进入市场”的客户。您将如何触达 5 到 10 年内不需要向您购买产品的客户？您会对他们说些什么？要回答这个问题，从您不做的事情开始可能更容易:您不会强迫对您的产品无需求的客户“立即购买”。相反，更好的做法是针对未来客户投放一个有趣的广告，让您的品牌受到关注，这样当这些客户

22、未来需要采购时，就会很容易想到您的品牌。当今大多数营销科学研究的一致意见是，让您的广告被未来买家注意和记住的最有效且可规模化的方式是使用创意广告，例如 Salesforce 的 Trailblazer 推广活动或 GEICO 的“Gecko 小壁虎”推广活动。企业需要在未来买家采购之前尽早触达他们，以增加他们在购买情境中联想到其品牌的几率。关于“提前触达未来买家”，有必要多说几句。Ehrenberg-Bass 研究院和领英的 B2B 研究院的研究表明，如果买家在进入市场准备采购时还没有联想到您的品牌，那就太晚了:6“熟悉感是随着时间的推移，通过传播一致的讯息来建立的。如果您只在人们搜索您的品类

23、时，熟悉感是随着时间的推移，通过传播一致的讯息来建立的。如果您只在人们搜索您的品类时，才使用线上广告来吸引他们，那么您对他们而言就会是一个不知名的品牌。众所周知，鲜为才使用线上广告来吸引他们，那么您对他们而言就会是一个不知名的品牌。众所周知，鲜为人知的品牌考虑度较低人知的品牌考虑度较低(Rowe,Whittaker,&Agop,2018;Terui,Ban,&Allenby,2011)(Rowe,Whittaker,&Agop,2018;Terui,Ban,&Allenby,2011)。事实上，不。事实上，不熟悉品牌的点击率也比熟悉的品牌低得多熟悉品牌的点击率也比熟悉的品牌低得多(如如 Dah

24、len,2001)Dahlen,2001)。”提前以创意吸引所有品类的买家是企业的当务之急，让您的品牌更有可能在购买情境中浮现在买家脑海中，并决定究竟是您的品牌，还是更有创意、更有闯劲的竞争对手能赢得未来的销售机会。尽早触达买家，“增加在购买情境中联想到品牌的可能性”，这一概念称为心理易得性，也是对广告实际运作方式的最佳解释:在买家脑海中建立或刷新印象，从而影响未来的销售机会。7 心理易得性可能是当今广告业中最重要的概念。“提升提升心理易得性心理易得性，就是增加您的品牌就是增加您的品牌在不同购买情境中被想起的几率。在不同购买情境中被想起的几率。”Jenni Romaniuk Jenni Rom

25、aniuk 教授，教授，Ehrenberg-Bass Ehrenberg-Bass 研究院研究院14一旦我们通过“心理易得性”了解广告实际的运作原理(让品牌更有可能在购买情境中浮现在买家脑海中)，我们就可以开始理解为什么“绩效营销”和短期主义从财务角度是行不通的。要点小结要点小结创意广告是一种强大的工具，能以独特方式触达未来客户并引发其共鸣，促使其支付对股东价值至关重要的未来现金流。太多营销人员将太多营销人员将 80%80%的预算花费在他们希望客户所在的地方，即的预算花费在他们希望客户所在的地方，即 “市场内市场内”，而不是客户和未来现金流实际所在的地方。而不是客户和未来现金流实际所在的地方。

26、近 80%的 B2B 营销预算用于“绩效营销”或“销售线索挖掘”广告，试图让买家“立即购买”。但是，如前所述，80%的客户并不在“市场内”。坦率地说，太多营销人员将 80%的预算花费在他们希望客户所在的地方，即“市场内”，而不是客户和未来现金流实际所在的地方。营销人员需要从贝佐斯那里借鉴另一个想法，即“以终为始，从客户出发”，将广告支出和创意投入大多数买家所在的地方。贝佐斯曾经也误解了广告的力量，称“广告是你为推广并不起眼的产品或服务而付出的代价。”然而，亚马逊现在是世界上最大的广告主，2020 年投入了 109 亿美元，大部分花在了以 Alexa、亚马逊网络服务和贝佐斯本人为主角的创意广告上

27、。创意盈利:优质广告如何创造丰厚利润15广告创意体系广告创意体系如何将您的广告创意系统化以获得竞争优势。创意盈利:优质广告如何创造丰厚利润17创意广告对未来现金流是如此重要，公司必须采用系统化的创意制作和衡量方法。无怪乎玛氏、帝亚吉欧、可口可乐等世界上最善于营销的公司，均已投入大量资金以衡量和报告各种关键广告指标从创意效果到心理易得性，再到品牌资产。在这一节中，我们将介绍成熟品牌衡量的 4 个关键广告创意指标。第一步:衡量广告认知度Byron Sharp 教授说:“广告的作用只是让公众注意到不同的产品存在且可用。”为了“引起公众关注”，广告必须通过“脱颖而出”来吸引注意力。除非广告“脱颖而出”

28、并引起潜在客户的注意，否则广告无法发挥作用。鉴于“脱颖而出”的重要性，公司需要与能够衡量和报告“脱颖而出”率的商业伙伴合作。这可以通过测试公司广告和公开可用的竞争对手广告来完成，并通过调查了解“有多少百分比的潜在买家意识到看过此广告？”有多少百分比的潜在买家意识到看过此广告？问问但是，“脱颖而出”不仅需要针对单个广告进行衡量和报告，而且最好是对所有广告进行长期衡量和报告。您不仅要知道您的最新广告是否“脱颖而出”，还要了解最新广告是否比您过去的广告和竞争对手过去的广告更“脱颖而出”。在一段时间内系统地检验所有广告，可以帮助公司避免投放“脱颖而出”率低、不太可能引起注意或促成销售的广告。我们值得在

29、这里稍微偏一下题，讨论一下为什么创意和情感在广告中很重要。广告中的创意和情感有三个关键作用:1.“脱颖而出”并获得关注2.在品牌和购买情境之间形成更强的关联3.在购买情境中使品牌最有可能唤起买家的记忆18要点小结要点小结“脱颖而出”是让买家购买品牌必要的第一步。“脱颖而出”的广告更有可能吸引注意力，并将您的品牌与相关购买情境联系起来。第二步:衡量广告印象度广告创意效果的下一步是确保您的广告与品牌正确关联。为了促成盈利，广告不仅需要“脱颖而出”，还需要正确归因到品牌。与认知度一样，公司也需要与能够衡量和报告广告创意“印象度”的商业伙伴合作。这可以通过测试公司广告和公开的竞争对手广告来完成，并通过

30、调查了解“有多少百分比的潜在买家将此广告与广告主形成正确的关联？”有多少百分比的潜在买家将此广告与广告主形成正确的关联？问问要点小结要点小结公司应避免投放令人印象不深的广告，因为这些广告不会为您的品牌带来关注或销售，而且实际上可能反而有助于竞争对手。具有清晰的现成品牌形象的广告更有可能建立强大的记忆结构，将您的品牌与相关购买情境联系起来。同样，“品牌印象度”不仅需要衡量和报告，而且还需要以系统化的方式进行。理想情况下，您不仅想知道该广告能否“产生印象”，还想知道该广告是否比公司过去制作的广告更能“产生印象”，以及该广告是否比该品类中的竞争广告更能“产生印象”。创意盈利:优质广告如何创造丰厚利润

31、19第三步:衡量广告的喜爱度如前所述，通过广告创意引发情感反应的公司，更有可能引起注意、产生印象、促成购买。更受人喜爱的广告更有效，因为它们能更好地在买家的记忆中建立关联。值得一提的是，视频广告通常比静态广告更能唤起强烈的情感，并且应该作为杰出创意广告的基础。就像认可和产生印象一样，公司需要与能够衡量和报告“喜爱度”的商业伙伴合作。这可以通过测试公司广告和公开可用的竞争对手广告来完成，并通过调查了解“潜在买家如何以 1-5 星的等级对该广告进行评分？”潜在买家如何以 1-5 星的等级对该广告进行评分？”问问同样，“喜爱度”不仅需要衡量和报告，而且还需要以系统方式进行。理想情况下，您不仅想知道该

32、广告是否“受人喜爱”，还想知道该广告是否比公司过去制作的广告更“受人喜爱”，以及该广告是否比该类品类中的竞争广告更“受人喜爱”。要点小结要点小结广告研究基金会(ARF)在对全球广告活动的汇总分析中发现，喜爱度是与业务增长最密切相关的一个非业务 KPI，因而也是取得市场成功的有力预测指标。8 更受喜爱的广告更有可能吸引注意力，并能在品牌和相关购买情境之间建立更牢固的联系。视频广告通常比静态广告能唤起更强烈的情感，并且应该作为杰出创视频广告通常比静态广告能唤起更强烈的情感，并且应该作为杰出创意广告的基础。意广告的基础。20广告创意衡量检查清单广告广告认知度认知度:有多少百分比的潜在买家意识到看过此

33、广告？广告印象度广告印象度:有多少百分比的潜在买家将此广告与广告主正确关联？广告广告喜爱度喜爱度:潜在买家如何以 1-5 星的等级对该广告进行评分？广告清晰度广告清晰度:您认为广告的关键主旨是什么？第四步:衡量广告清晰度清晰的信息能更有效地建立买家记忆关联，以便在未来的购买情境中回想起来。就像认知度、印象度和喜爱度一样，公司需要与能够衡量和报告“清晰度”的商业伙伴合作。这可以通过测试公司广告和公开的竞争对手广告来完成，并通过调查了解“您认为广告的关键主旨是什么？”您认为广告的关键主旨是什么？问问要点小结要点小结具有清晰主旨的广告更有可能建立或刷新强大的记忆结构，将您的品牌与相关购买情境联系起来

34、。同样，“清晰度”不仅需要衡量和报告，而且还需要以系统方式进行。理想情况下，您不仅想知道该广告是否“清晰”，还想知道该广告是否比公司过去制作的广告更“清晰”，以及该广告是否比该品类中的竞争广告更“清晰”。创意盈利:优质广告如何创造丰厚利润21案例分析案例分析GEICO 采用系统化方法进行广告创意投资1995 年，沃伦巴菲特首次收购 GEICO 的控股权时，每年的广告预算只有 2000 万美元，而当时“Gecko 小壁虎”还不存在。今天，GEICO 每年在广告上花费近 20 亿美元，在 25 年内增长了 100 倍，而“Gecko 小壁虎”已然成为广告业创造的最著名的无形资产之一。我们不禁要问，

35、世界上最伟大的投资家沃伦巴菲特是否了解创意广告的经济价值，因而可以被说服将广告投资提高 100 倍？巴菲特在最近一次的伯克希尔哈撒韦公司年会上的讲话提供了一个线索:“我 们 希 望 在 所 有 美 国 人 心 目 中 树 立 一 个 概 念 打 电 话 给 GEICO 或上网访问 GEICO.com 时，很有可能可以省钱。这个概念一旦深入人心，今后不知哪一天回报就来了。”GEICO 深知，每年投资于全美知名、令人印象深刻、备受喜爱、主旨清晰的无形资产，能创造丰厚利润。巴菲特可能没有明确使用“心理易得性”一词，但他凭直觉认为“在人们心目中树立一个概念”，是提升客户“今后”购买几率的第一步。GEI

36、CO 的市场份额从第 4 位上升到第 2 位，在过去 25 年中上升了 15 个百分点，这反映了巴菲特在利用心理易得性因素方面的计算天赋。很显然，巴菲特已经亲自见证了“强大的广告创意”产生的大量未来现金流。GEICO“在人们心目中树立一个概念”，主要靠的是“Gecko 小壁虎”，这是美国最著名的代言角色之一，而且巴菲特称其为“GEICO 最努力工作的员工之一”。“Gecko 小壁虎”在广告中的高频曝光(Ehrenberg-Bass 研究院教授 Jenni Romaniuk 的分析表明，这一角色的使用量占所有广告的 61%)表明 GEICO 深知，每年投资于全美知名、令人印象深刻、备受喜爱、主旨

37、清晰的无形资产，能创造丰厚利润。此外，GEICO 现在已经投放了 20 多年以“Gecko 小壁虎”为主角的广告，这体现了一套系统化的广告方法，特别是在创意开发方面。其他精明的公司已经开始注意到这一点(不妨看一看 Liberty Mutual 和 Salesforce 最新的广告推广活动)，并且开始采用类似的系统方法，投资于代言角色的开发和创意广告。“模仿是最真诚的恭维”，正如另一位著名的创意人物奥斯卡王尔德所言。22系统地系统地将广告创意将广告创意机会机会整合到一起整合到一起创意盈利:优质广告如何创造丰厚利润24结论和建议创意广告处于 24 年来的最低迷时期。然而，创意广告的经济回报和竞争优

38、势从未如此清晰。从巴菲特到贝佐斯等顶尖企业家，都注意到了创意广告在产生现金流方面所发挥的重要作用，而且他们正在相应地进行投资。这些产生共识的企业家也认识到，广告创意过程太重要了，不能仅凭运气。广告创意过程必须像任何其他有价值的业务流程一样实现系统化、进行管理和改进。亚马逊、GEICO、Salesforce 等投资于广告创意体系的公司，似乎能制作出更具创意的作品，并投入更多的预算。广告创意过程必须像任何其他有价值的业务流程一样实现系统化、进行管广告创意过程必须像任何其他有价值的业务流程一样实现系统化、进行管理和改进。理和改进。我们相信，创意广告在如今被严重低估了。我们希望已经为您提供了一些财务框

39、架和思维模型，帮助您了解为什么创意被低估，以及创意广告可以为您的企业做些什么。正如我们之前所说，任何企业都没有太多获得 10-20 倍“销售额乘数”的机会，而据我们所知，创意广告是当今营销人员所掌握的唯一可实现这一机会的“乘数”。这是创造竞争优势的难得机会既有利可图，又充满趣味。让我们一同勇往直前，投资于创意！25建议人是故事的创作者，而不是逻辑处理器。人是故事的创作者，而不是逻辑处理器。讲述一个代言角色经历相关购买情境的故事，运用情感、彰显品牌形象，同时配有令人难忘的背景音乐。精彩的广告创意通过以下方式赢得关注并建立情境认知:情境确定您的主要购买确定您的主要购买情境。情境。情感通过情感故事来说明，通过情感故事来说明，而不是通过产品属性。而不是通过产品属性。品牌一切一切皆可彰显皆可彰显品牌品牌形形象象。开发能言善道的开发能言善道的品牌载体，例如代言品牌载体，例如代言角色角色承诺找到一个成功的创意找到一个成功的创意并并长期长期坚持坚持投放投放，巩巩固固记忆记忆B2B B2B 同类最佳同类最佳:SalesforceSalesforce 的的 “Trailblazer Trailblazer 开开拓者拓者”推广推广活动活动Astro 这一角色充分运用情感，彰显品牌形象，并通过大规模长期投放，持续为 Salesforce 建立情境认知。创意盈利:优质广告如何创造丰厚利润26