1、智能终端营销白 皮 书M a r k e t i n g o f t h i n g s中 国 传 媒 大 学 广 告 学 院MOTM M A 中 国国 家 广 告 研 究 院CONT ENTS目 录/迎接智能终端新世界01./新平台 智能终端核心价值02./新基建 流量资源与终端能力03./新场景 智能终端营销实战04.M OT纵身星海，共舞天河黄升民中国传媒大学 资深教授中国广告博物馆 馆长CAAC智能大屏营销研究院 院长为何智能终端成为产业竞争焦点？智能终端的商业运营该如何运作?智能终端能否重塑商业?首先是以人为本。终端方寸之间，屏幕之后，是真实需求的个体，终端撬动需求，使得品牌基于智能

2、终端成为用户需求满足的最佳解决方案;其次链接关系。虚实相生、情景交融的终端科技世界，万物互联互通，信息实时反馈，在人与信息的链接中达成企业服务;最后是内容。终端之上承载的是信息内容，也是链接的血脉。企业品牌与消费者持续不断的链接，依赖的就是终端之上的内容。有两个基本规则可以参考:一是数据流量决定经营规模的大小;二是场景把握决定商业模式的设计。不论终端产品形态如何变幻，终端之上数据是流动的，也是融通的，而非孤岛。终端数据的体量规模、融通效率，是商业经营的前提。智能终端让营销成为一种服务。终端营销在传递品牌信息影响用户心智之外，企业品牌还可基于智能终端对用户进行全生命周期的各种交互体验设计，与客户

3、深度沟通与绑定，并因此衍生出新的商业模式。概 念智能终端是搭载操作系统的智能硬件设备。基于网络与多元智能技术，智能终端不仅是信息平台，为用户提供丰富的内容应用；也是数据中台，与用户进行实时的数据交换与流动；还是渠道载体，产品与服务直接触达，用户即时调取互动；更是体验空间，为用户打造立体可交互的虚拟世界。智能终端营销企业品牌基于智能终端及其所在场景，面向消费者开展的商业推广及营销传播活动。智能大屏终端智能终端的典型产品硬件智能移动终端智能音箱终端智能穿戴终端智能车载终端智能AR/VR终端迎接智能终端新世界M OT智能终端是”信息平台+数据中台+渠道载体+体验空间”的集合体。市场环境趋势：终端技术

4、迭代，引领智能终端商业新空间每一次终端技术变革的关键节点延伸出相应的广告市场，终端营销价值在技术的迭代中凸显，并持续孵化出新的品牌投资风向。终端产品特性典型广告业态媒介交互特性传统营销电子媒介终端网络营销计算机终端数字营销全场景智能终端移动营销移动手机终端智能营销泛在互联智能终端1985年，中国成为世界第二大电视机生产大国产品少功能少普及低一对多的被动静态传播传统电视终端广告开始联网但联网效果差系统效率低一对多的交互动态传播桌面互联网终端营销网站广告搜索引擎广告网速变快系统升级媒介平台属性初现点对点的双向交互传播智能移动终端营销语音、肢体、视觉等多元交互方式共存跨端互动深入场景智能大屏终端营销

5、智能音箱终端营销泛在跨端跨媒介营销系统强大万端互联强具身性沉浸感具备AR XR能力1999年，中国PC总销量为500万台，销售额达60亿美元2016年，全球智能手机出货量达峰值14.7亿2021年，智能家居市场规模中国近2000亿元全球超千亿美元2020年，中国互联网上市企业数量达147家，总市值16.8万亿元80S90S00S10S20S消费行为洞察：终端产品热销，撬动消费需求营销覆盖力泛终端覆盖全场景需求智能电视智能音箱智能清洁智能健身器材健康数据监测设备健康修复辅助设备智能手机蓝牙耳机智能手表AR/VR设备平板电脑游戏设备早教设备陪护设备学习辅助设备营销爆发力设备智能升级积累存量用户新兴

6、智能终端涌现，拓展增量用户营销增长力新兴智能终端增长快速1.631.693.36智能音箱平板电脑可穿戴设备智能家居2021智能终端设备出货量（单位：亿台）8.95数据来源：IDC咨询数据来源：IDC咨询通讯教育娱乐运动健康家居生活出行智能车载设备设备“全家桶”02468102017年2018年2019年2021年近5年新兴智能终端全球出货量（亿）智能家居智能电视可穿戴设备智能音箱2020年数据来源：GWI数据来源：IoT Analytics2018-2021年，全球同时拥有6台或更多电子设备的人增长了56%预计2025年，平均每人拥有4台物联网设备智能电视用户超10亿人日均使用时长达5小时智能

7、手机用户超9.5亿人日均使用时长3.3小时（数据来源：App Annie）（数据来源：群邑智库）0246810概念内涵：什么是智能终端营销企业品牌基于智能终端及其所在场景，面向消费者开展的商业推广及营销传播活动。时空场景下的消费者契合“此情此景”的行为状态及其特定需求是搭载操作系统的智能硬件设备。基于网络与多元智能技术，智能终端不仅是信息平台，为用户提供丰富的内容应用；也是数据中台，与用户进行实时的数据交换与流动；还是渠道载体，产品与服务直接触达，用户即时调取互动；更是体验空间，为用户打造立体可交互的虚拟世界。企业品牌消费者营销载体购买转化信息传播智能终端心智影响创新空间交互参与智能终端营销智

8、能终端智能大屏终端智能移动终端智能音箱终端智能车载终端智能VR/AR终端智能穿戴终端智能终端的典型产品硬件创新营销对象+=软硬融合从终端系统层深入原生应用层跨端协同从智能终端单端触达到多端联合全场景营销场景、硬件设备、消费需求前所未有的匹配创新营销策略基本特点：智能终端助力企业品牌构建营销链路终端用户视角企业品牌视角用户高频且全场景打开使用终端产品个性化信息内容消费，多元互动体验多终端配合使用，便捷交互参与终端定向提醒建立认知产生兴趣了解商品下单转化规模覆盖，强势曝光用户洞察，精准触达多元交互，强化效果场景适配，打通心智，自然渗透结合终端所在场景，充分适配用户需求，在自然渗透中影响用户心智，触

9、发转化基于智能终端的硬件层、系统层、应用层的广告展示及营销资源开发智能终端提供多元交互方式，用户主动参与，强化品牌与消费者沟通效果结合智能终端生态数据捕捉用户全域行为触点，进行用户画像描摹，精准用户识别和圈定人群M OT新平台智能终端核心价值产品即基础、场景即市场、体验即服务、数据即智能核心价值：产品即基础，跨屏互联，深层次多触点广告资源跨设备互联互通无缝衔接用户生活各场景智能手机智能音箱智能可穿戴设备锁屏、负一屏快应用、通知栏语音植入、开机广告屏保、壁纸、语音植入娱乐类、工具类、游戏类、流量分发类营销以生态为导向丰富用户数字生活运动健康类、便捷支付类生活服务类、影音类营销以实用为导向，满足用

10、户生活需求强互动多频次原生化智能电视开机&创意开机广告霸屏广告、主界面推荐位、大屏海报影音类、教育类、游戏类、购物类营销以内容为导向，契合用户兴趣所在强曝光强视效强需求场景化海量涌现的新兴智能终端产品为品牌带来海量的用户触达可能性，从“硬件-系统-应用服务”等多层级打造品牌曝光机会。智能手机智能家电智能音箱智能机器人智能可穿戴设备智能个护设备智能家装智能车机智能电视智能语音助手+中控应用服务典型终端营销分层次概览硬件层系统层原生应用层营销优势核心价值：场景即市场，海量应用与服务适配用户需求“用户-场景-品牌”精准适配居家生活起居生活智能音箱智能家装/家电快消品牌家具品牌借助广泛积累的用户数据，

11、广告主可以通过智能终端营销实现“内容服务-用户-品牌信息”的高度适配，在适当的场景适时出现，刺激消费者的购买行为。居家娱乐智能音箱VR/AR设备智能电视厨房品牌饮品品牌影视剧集应用内广告语音互动提醒消费需求转化与购买行为品牌印象与情感联系睡眠休整智能手环智能家电健康品牌洗护品牌应用内广告屏保/锁屏出行游玩智能车机智能接待机器人智能送物机器人观光点购物广场餐饮品牌休闲娱乐大场景细分场景服务设备品牌提示植入方式开机广告语音小尾巴系统智能推荐楼宇广告电梯广告机器人推荐核心价值：体验即服务，交互深度空前提升，强化品牌与用户关系品牌基于智能终端设备，以视听体验吸引用户注意，以优质内容应用深度绑定用户，以

12、匹配智能终端特性的服务体验打造品牌形象，通过不同层级的丰富体验，逐步建立消费者对品牌的正面情感与信任关系。强曝光跨端跨渠道跨媒介联动广泛曝光强注意感官情感递进、新鲜多维体验原生化无感化营销植入、沉浸式品牌触达强互动触摸、语音、体感、跨设备的高效信息交互便捷性营销信息高速获取，节约用户搜寻成本精准性多场景、深协同、高智能精准触达针对性、定制化的品牌交互服务娱乐化体验与终端的趣味交互即与品牌交互用户需求满足定制化交互服务帮助用户真正解决生活难题树立品牌形象品牌及时唤醒生活场景与品牌强绑定，存在感强品牌陪伴智能终端长期存在用户生活空间，实现品牌与用户多频次、常连接的交互体验降低广告侵扰通过用户与品牌

13、信息的精准适配，降低终端广告推送可能带来的时空侵扰，推动用户与品牌信息的自然相遇构建用户与终端、品牌间的正面联结小屏灵活场景视听大屏沉浸式视听视听体验吸引用户注意双向交互绑定用户服务融入交互打造品牌形象多频次交互累积信任吸引注意产生兴趣打造形象强化信任核心价值：数据即智能，数据颗粒度更细，全面人群洞察广告主通过设备使用、观看内容、用户基本特征、消费水平等多场景、多维度的数据标签可实现立体的人群画像。设备数据品牌型号尺寸价格生理健康体重体脂身高心率运动情况性别年龄学历消费水平家庭人口基础属性行为属性行为偏好内容偏好接触场景交互方式使用时长使用频次使用时段影音娱乐教育学习室内户外语音手势消费属性广

14、告偏好消费品类消费能力美妆、快消、教育历史消费情况消费金额交易时长用户画像健身人群游戏人群美妆人群教育家庭高收入家庭特定商圈汽车家庭高知群体付费用户高档小区M OT新基建流量资源与终端能力智能终端具备六大类流量资源，配合系统级的底层数据和终端侧的智能技术，助力企业品牌更好地洞察、建立、维护和消费者的关系。用户规模大、曝光能力强、视觉冲击震撼新基建之流量基础设施六大资源六大资源贯穿智能终端“开机-桌面-应用-关机”使用全流程，品牌营销信息“润物细无声”般根植于用户生活全场景。6大流量基础设施锁屏、机器人开屏广告创意开机、开机广告滑屏海报PUSH消息、Toast弹窗路线点位语音播报下载器输入法、皮

15、肤、主题定制大屏海报、换肤广告、主界面霸屏广告、主界面推荐位信息直推负一屏、快应用原生应用信息流广告原生应用开屏广告APK开屏广告产品软植入语音内容广告AI智能场景识别贴片、暂停广告语音购广告、互动问答广告预约、安装、下载点击、扫码、语音形式多元、参与度高、加深“用户-品牌”连接基于内容生态、营销自然融合于内容日活用户量大、广告接入用户生活场景开机打开应用桌面基于系统层能力、精准触达开机类资源系统层资源零级入口类资源应用类资源内容类资源交互类资源滑屏位锁屏独立通知新基建之流量基础设施智能移动终端x极速曝光长效运营预约激活唤醒用户高效连接目标转化深度转化快应用负一屏手机摄影大赛原生应用信息流广告

16、信息触达PUSHToast信息弹窗下载器激活提醒服务号智能移动终端开机类资源系统层资源零级入口类资源应用类资源内容类资源交互类资源唤醒用户高效连接目标转化长效运营充分利用智能移动终端入口处（开 机+App入口）日活流量优势，第一时间抢占用户注意力，快速、直接地为用户提供服务。发挥智能移动终端特性，打通“预约安装激活”链路，缩短转化路径转化后持续输出，将终端用户流量引入品牌私域，实现长效运营。原生应用开屏广告下载唤醒用户以智能移动终端系统能力与内容能力为主，一方面直推信息，另一方面以内容唤起用户参与兴趣。高效连接将高净值用户引入品牌私域，长效运营，深度转化用户。长效运营全方位提升终端用户的转化速

17、度目标转化创作者计划主题定制智能短信输入法/皮肤充分发挥智能大屏曝光优势，从主界面视觉设计等入手，强势曝光建立用户认知。深度挖掘入口之后的优质资源，结合3D技术、AI等能力，扩展智能大屏营销的用户影响力。新基建之流量基础设施智能大屏终端建立认知影响心智连接用户促进转化发挥智能大屏强视觉震撼性，从开机出发，大面积触达用户，攫取用户注意力。建立认知将品牌信息自然穿插、融入进用户使用大屏的每时每刻，于无形中提高用户对品牌的感知。影响心智智能大屏通过为品牌定制专区、打造专题活动等，制造用户与品牌一对一的专属互动机会，直接有效地促进转化。促进转化以丰富多元的互动形式，多点触达用户，让用户能够深度参与其中

18、，加固品牌与用户之间的联系。连接用户强效曝光产生互动建立认知影响心智连接用户促进促进转转化化主界面换肤大屏海报创意开机主界面霸屏广告主界面首焦视频贴片关爱提醒红包抽奖调查问卷跨屏互动（如投屏广告）交互工具：点击/扫码/语音落地组件：品牌专区冠名剧场智能大屏开机类资源系统层资源应用类资源内容类资源交互类资源开机广告自然露出促进转化Launcher主界面信息流/3D信息流广告APP开屏广告暂停广告AI智能场景识别利用智能音箱多模态交互能力，搭建品牌服务阵地，实现用户与品牌的高质量“对话“借用深度定制将营销融入场景打造原生创意，满足用户需求的同时达到营销效果新基建之流量基础设施智能音箱终端智能音箱可

19、点击、可语音、可滑动的入口广告模式能最大化曝光效果，初步建立用户对品牌的认知。建立认知把握用户“信息获取”需求，通过深度定制，从“满足需求”到“唤 醒需求”，让品牌服务融入用户生活场景，实现深度沟通。深入人心多维度触达用户，开拓语音、手势等多种创新沟通形式。以互动问答形式将品牌营销信息娱乐化，并有效传达给用户。稳固连接建立认知稳固连接深入人心开机类资源系统层资源零级入口类资源应用类资源内容类资源交互类资源超级入口建立认知开机滑屏广告高效对话深度定制深入人心主界面换肤问答卡片技能广场推荐icon技能开屏广告AI互动广告公众号多模态互动品牌语音互动问答定制品牌技能智能音箱习惯、天气（调起与用户定制

20、内容相匹配的品牌信息）信息屏保设备端push短视频信息可点击可跳转M OT新场景智能终端营销实战强势曝光、全场景触达、创新互动的三个关键策略是企业品牌开展智能终端营销的全链解法。强势曝光模式移动应用商店系统零级入口原生应用及联盟资源手机厂商的应用商店，作为移动应用的大本营，是各类App企业进行营销推广的重要选择。强势曝光三大杀手锏印证渠道价值真正发挥“端”的价值潜力，让智能终端在数字营销生态占有一席之地的是智能手机终端。广告主以流量采买，印证智能手机终端的渠道分发价值，智能手机厂商提供终端营销，有三个杀手锏：【强曝光模式】玩法一玩法二玩法三锁屏、开屏、负一屏、系统PUSH等轻应用，可视为智能移

21、动终端厂商对移动应用形态的突破性探索。各家智能移动终端厂商不仅有自家的原生应用，也建立了移动广告联盟，并不断整合流量规模。营销目标：端内策略：实现效果：第一季曝光量2.3亿+，第二季曝光总量达到了8.1亿+。精准覆盖华为影像优质用户，进行种草发散；特邀摄影KOL，以PGC引导UGC形式，围绕摄影互动，传递卖点的同时和品牌受众“玩到一起”；定制品牌主题，沉淀数字资产，潜移默化影响用户心智。强势曝光玩法一：通过原生应用或联盟资源整合利用流量各家智能移动终端厂商不仅有自家的原生应用，也建立了移动广告联盟，并不断整合流量规模。杂志锁屏banner、公告栏主题开屏品牌主题定制浏览器信息流注：第一季数据统

22、计截至2021年1月，第二季数据统计截至2022年1月。案例：华为比亚迪助力比亚迪唐、汉车型上市推广，打造高端品牌形象、突显比亚迪“汉”与“唐”的科技之强，提升比亚迪品牌影响力。软硬广结合思维，品牌强强联合，整合华为主题端內资源配合传播，全方位放大活动声量。策略亮点：强势曝光玩法二：通过“系统零级入口”完成广告高效转化锁屏、开屏、负一屏、系统PUSH等,轻应用可视为智能移动终端厂商对移动应用形态的突破性探索案例：OPPO芒果TV尚食实现效果：助力芒果TV网剧尚食增强曝光通过乐划锁屏、芒果TV服务号用户可一键预约观看；预约后，日历、短信等多个原生应用联动提醒用户收看；配合亮屏、服务号一键跳转芒果

23、TV端上策略：营销目标：策略亮点：充分挖掘全场景零级入口，并通过“吸引跳转”短链促进用户观看。优化了用户使用体验的同时，使芒果 TV App唤端率达到90%。在尚食首播当天，在OPPO的全场景入口曝光总量突破7亿+锁屏海报浏览器信息流服务号通知栏负一屏OPPO视频APP强势曝光玩法三：全链路强势曝光，自然渗透用户心智家庭智能大屏，大尺寸、强创意，结合节日热点，为品牌提供精准的营销坐标，抢占用户心智，引爆品牌声量；营销目标：针对京东电器年货节、京东年货节大促、京东央视春晚三大CNY营销活动，制定不同营销策略，围绕用户观看路径设计组合多种广告形式，全链路触达大屏用户。充分考虑活动创意与广告形式的有

24、效结合，全面兼顾视觉冲击、创意表达以及内容留存三个方面，有效提升大屏曝光价值。入口处制造视觉冲击创意点位首屏幕信息直推专区展示内容和用户留存案例：京东欢网深度传递京东品牌价值，影响家庭用户心智端上策略：策略亮点：开机广告大屏广告霸屏广告主界面换肤主界面焦点推荐Super view品牌专题页全场景触达三大玩法助力企业品牌实现系统性增长软硬融合跨端协同全场景体验内容应用层硬件层系统层着眼终端背后的多元需求场景，借助智能终端实现对用户生活空间的自然渗透。越来越多的企业品牌开始关注智能终端营销的第二发展曲线，深度入局智能终端营销，寻求系统性增长。“软硬融合”、“跨端协同”、“全场景体验”三大创新玩法充

25、分释放智能终端内在价值，打通产业上下游生态链，为品牌增长赋能。【全场景触达模式】玩法一玩法二玩法三硬件层、系统层、内容应用层，层层联动，实现对用户消费决策影响的连贯性和有效性。从单端触达到多端联合，借助终端生态多样化发展趋势，将品牌信息嵌入用户生活的各个“角落”。TV全场景触达玩法一：AI服务渗透多元场景，深度传递品牌关怀借助智能终端实现用户生活空间场景的全方位强力渗透，在场景中洞察需求，将营销内置于需求满足之中。以智能终端为“入口”，通过不同场景对应的细分终端实现品牌价值的高效传递，提振营销信息传播效果，促使用户透过场景认知品牌。小爱有屏音箱秒秒测体温监测链路+首次使用，绑定秒秒测注册手机通

26、过手机号识别用户抓取体温计数据同步小爱音箱页面高温预警识别，页面展示橙色后链路，扫码产品购买*绑定后唤起音箱直接显示温度页query唤起：宝宝/孩子体温多少度？案例：小米营销全场景营销目标：新手爸妈对低龄儿童护理和用药认知不足，专注儿童退烧的美林希望通过合规且创新的方式，与新家庭建立沟通，激活对美林的关注与认知。端上策略：小爱有屏音箱秒秒测体温计，硬件+软件服务精准锁定儿童发烧监测场景。通过深度研发AI技术对接，打造儿童发烧智能助理“美林妈妈AI助手”。联动儿童发烧监测热销产品“秒秒测”，为小爱同学增加发烧场景功能出口，实现“实时体温语音播报+智能发烧报警+智能退热指南”三重Buff赋能，强势

27、占领家庭这一儿童发烧精准场景，为用户带来有温度的品牌体验。策略亮点：捕捉亲子家庭高频使用场景，小米AI大数据根据系统分析热词，做到高流量保证，精准触达亲子家庭，覆盖天气、儿童、闲聊场景。通过语音询问新模式+AI场景化服务，带来健康护理创新体验，强化品牌认知树立专业退烧形象，为母婴家庭儿童健康保驾护航。全场景触达玩法二：软硬融合，全链路触达用户，品牌营销价值最大化系统层+应用层+内容层的打通与协同，软硬融合，强效触动用户，从触达到触动，欢网大屏在营销策略上不断创新，助力品牌拓展更广阔的市场空间。营销目标：在主流消费群媒介多元化环境下，品牌通过智能大屏的OTT系统层+应用层+内容层资源，软硬融合，

28、契合代言人受众观看偏好，创建品牌与内容的关联度，长效释放品牌代言人权益。端上策略：1、欢网基于亿级智能大屏终端覆盖，通过系统层+应用层+内容层营销资源，贯穿用户观看全路径，品牌营销价值在大屏端实现最大化释放。2、将品牌、代言人及明星相关节目有效结合，定向节目偏好人群，全链路广告曝光，实现对屏前用户心智的自然渗透。案例：欢网立白好爸爸开机贴片口播标版创意Banner暂停全场景触达玩法三：全场景下，人货场相遇、品效销协同借助智能音箱端锁定清晨场景，结合场景智能化匹配内容，更丰富的内容定制，带动用户与品牌互动。通过护肤科普及生活资讯等定制内容，对家庭成员主动触达，沉浸式传递品牌理念曝光营销目标：加深

29、消费者对溪木源品牌记忆，从而实现对品牌的认知及认购。端上策略：结合智能音箱端早晨问天气、听新闻等高频内容需求，抓住清晨护肤的特定场景，语音知识科普带货，打通语音购买链路，品效销兼顾。策略亮点：在AI语音电商变革下，实现即听即买，购物将变得更便捷和有趣，消费者“开口”就能购物。实现效果：扩大溪木源品牌声量，高效提升拉新与转化，最终达成：新增用户占比：97%；ROI：1：1.3。案例：人本智汇溪木源超级屏保，抢镜家庭场景结合场景，沉浸式内容消费语音购完成交易双端同步全新的交互模式全新的定制终端全新的交互内容基于语音识别，手势识别和身体姿态识别，终端还可进行语音、动作体感交互，此外广告主还可定制契合

30、品牌调性的虚拟形象。通过智能再造或外包，跨界合作、或以智能插件外设代替产品迭代；灵活运用智能App，追赶智能终端消费者的脚步。了解用户消费链路，内容格式、平台、渠道和终端设备目标将在合适的时间，合适的地点，将内容放在合适的客户面前。创新互动助力突破终端原有边界【创新互动模式】玩法一玩法二玩法三随着5G、AI、元宇宙等新技术、新内容的发展，智能终端营销也在打破既有的营销认知操作，突破终端原有边界，用整合思维能力为企业品牌提供创新解决方案。TV创新互动玩法一：全新的交互方式随着技术能力进步，终端交互方式日益朝着多模态、智能化、超现实方向发展，终端交互能力提升实现广告创意进一步进化。创意交互模式助力

31、实现终端与用户之间的深层次互动，实现品牌信息的高效传递并增强用户好感。端上策略：通过聚餐拜年春节生活场景触达用户，强势绑定用户CNY家庭生活高频率交互细分场景。借助小度智能AI能力，4大场景+3大感官刺激用户记忆利用小度核心技术提升王老吉品牌好感度，让用户产生情感共鸣，从而达到传递品牌好感和理念的营销目标。实现效果：小度智能屏曝光4.3亿，覆盖家庭超过3000万，总互动超1400万。营销目标：在新春营销中抢占更多消费者，增强用户对“吉文化”的感知。案例：小度王老吉小度小度在呢，我在喝王老吉呢，啥事？过吉祥年喝红罐王老吉小度小度 播放xxx歌曲该歌曲为会员歌曲，王老你邀您一起畅听会员歌曲，请问“

32、过吉祥年喝什么？”红罐王老吉恭喜你答对了，王老吉这就送你一天会员小度小度，今天天气今天天气xxx，王老吉提醒您注意保暖，过吉祥年喝红罐王老吉，想了解请对我说，打开王老吉大吉大利/新年好待机场景视频通话场景音乐场景天气场景创新互动玩法二：全新的定制终端智能终端产业浪潮初现，根据品牌进行终端定制，能够满足品牌个性化营销传播需求，以科技实力凸显品牌差异化定位及价值。机器外观定制百事定制菜谱百事定制版AI 多功能料理机语音唤起食谱食材标签跳转百事专区直达百事模式多路径唤起定制食谱案例：小米营销终端定制案例营销目标：百事可乐持续打造“有百事吗”佐餐仪式感，首次推出美味有百事佐餐IP。聚焦年轻用户的【宅家

33、美食场景】，希望携手小米智能生态一起提升用户的美食体验，打造一场百事佐餐革命。端上策略：1.联名打造AI料理机，定制外观提升品牌科技感属性，电商上架。2.定制百事模式，通过AI语音呼叫+AI料理机屏幕点击位置等多种交互模式，说出身边拥有的食材，一句话直达推荐美食以及制作方法。3.独家开发百事创意菜谱，共同研发10款全新料理，让更多用户享受百事佐餐美味。黑科技跨界定制佐餐场景深度融合创新互动玩法三：全新的创意内容以消费者的完整消费链路为依据，创意化定制内容，实现营销内容与终端特性、消费环节及消费场景的契合。案例：案例：Roku沃尔玛营销目标：为零售商沃尔玛实现便捷高效的购买转化。依托于智能大屏终

34、端厂商Roku旗下OneView广告平台，激活及广告创意能力，用户点击Roku大屏端的购物广告按钮，一键下单沃尔玛商品，并通过电子邮件确认各类信息，为用户带来全新的电视购物体验。策略亮点：创新电视购物形式，一键购买省去了填写信息及扫码购买步骤，实现高效转化。端上策略：得益于终端技术的成熟与软件应用的落地相辅相成，智能终端形成了一股极具势能的力量，将集纳用户需求的终端和追求生意增长的企业品牌带入到一种深度融合的阶段。未来，智能终端还将继续在入口挖掘、场景融合、交互体验设计、商业基建完善、生态体系协同层面尝试更多突破，适配更多企业品牌的增长模式，助力更多企业品牌在激烈的市场竞争中掌握韧性增长的主动

35、权。智能终端营销，将不止于营销。终端营销优势小结终端营销优势小结M a r k e t i n go ft h i n g s秒针营销科学院院长 谭北平群邑智库总监 陈昵婕小米互联网业务部商业营销品牌部-营销策略负责人 石永智欢网科技CEO 吴盛刚智能终端的核心能力：系统控制力、硬件交互力、底层数据力。智能终端本身基于系统层的强大，成为行业通向未来智能宇宙的一把钥匙，也是未来新社交生态的连接基础。智能终端营销的核心价值：新的技术与传统业态相结合，孕育出新的场景。智能终端营销需要以需求“养”营销，未来智能终端的商业化，还需以“读懂”为起点，以促进“便利”为桥梁，整合生态内智能终端的能力，以增加营

36、销的竞争力。场景即市场，隐含着品牌撬动消费者需求的营销机会，智能终端最大的优势在于与用户生活全场景的链接和触动。小米营销通过全场景终端生态下的营销探索，层层打通用户从广告接触到产品购买的全链路，以贴合用户场景和心智的营销方式，帮助品牌与用户形成更深度的连接。智能终端的变化是一种根本性创新，终端营销正在产业进化。而智能大屏市场从散点式的行业结构开始，一直朝着连点成面的方向发展，从终端上游的内容、终端的产品制造、营销专业服务等形成一个“带状”格局，最终走向较为成熟的“块状”产业结构。欢网不做简单的资源整合，而是谋求模式上的进化。智能终端营销洞察智能终端营销洞察人本智汇CEO 李亚小度科技广告策略负

37、责人 贾甲OPPO互联网营销策略与商业市场负责人 程晚思HUAWEI Ads小度终端营销的基本范式就是场景营销。场景营销就是在需求被满足的过程中，品牌以更优的效率来解决用户的需求。小度正在走出一条独特的“AI+场景智能服务”营销道路，未来也将持续表达终端营销的独特价值，摆脱移动营销的窠臼，引领家庭全场景下营销“无端化”的新方向。人本智汇基于为智能终端关键场景定制的分布式内容服务，突破了以手机APP为代表的中心化入口。在以人为本的生活全场景下，汇聚新硬件、新流量、新场景、新交互，在适合的时间、地点、设备，通过场景化的内容营销力，触达、触动、触发用户，实现人货场相遇、品效销协同，极大拓展了智能终端

38、商业变现的可能与潜力。智能终端正在形成场域，构成厂商发展“第二曲线”。终端媒体不仅仅在完成自身能力的进化，打通终端里各场景之间的用户心智流转，也正将终端媒体的价值讲到行业中。OPPO营销提出“广告服务化”，以全场景为基建，提供高效的服务直达，更加简单与直接的满足用户需求，并与广告主进行场景生态共建，带来全生命周期的长效经营，实现可持续的增长。以用户体验为核心，打造赋能品牌的高品质服务。HUAWEI Ads围绕消费者、产品、体验、服务四大方面不断创新，提出广告即服务理念，向用户传递价值信息，提供场景化、服务化的营销体验。品质广告是在合适的时机，合适的场景，把合适的服务推送给合适的用户。HUAWE

39、I Ads赋能企业创新营销，助力广告主实效增长。智能终端营销洞察群邑利华UNITE-Head of Data&Outcome Richard Jin云迹科技溪木源市场合伙人 李兴 Leo小米互联网业务部商业营销效果部-营销策略负责人 程明兆作为新兴终端，智能服务机器人广泛开展营销，必须要在完成一定的覆盖量后才有机会。作为常驻环境中具有交互能力的智能体终端，机器人凭借其移动形态在吸引人群注意力方面具有得天独厚的优势，更能够借助直观感受达到强效曝光效果。基于此，结合智能服务机器人的特性，云迹从“视听”两感入手，探索进阶互动能力。在5G和人工智能时代,智能音箱语音购物正在成为流行的家庭消费方式。而我

40、们功能性自然护肤品牌Simpcare溪木源在与人本智汇的合作中，通过创新场景营销,溪木源进一步丰富了与新用户的触达场景。这也是品牌能持续赢得消费者信赖,真正为用户提供有价值的产品和服务的重要实践。在营销层面，通过智能音箱帮助企业在精准的场景下找到目标客户，结合内容种草及创新语音互动，获得更多新用户增长，为店铺带来更多有效流量。智能终端是为数不多能够实现全天候、跨场景用户陪伴的营销聚合体。凭借独有系统层能力与用户全生命周期管理模式的加持，智能终端营销能更宏观地掌控营销脉络，发掘更深层的用户价值，进而帮助广告主实现更有效生意增长。智能终端营销是营销领域未来演变的一个明确方向，消费者也将会随着技术与生态的成熟，持续对智能终端及其营销内容提出更高的要求。未来成功的智慧终端营销，必然是建立在消费者与智能终端有机契合的“微时刻”上，为消费者提供真正意义上的价值输出。n 马 涛 中国传媒大学广告学院副教授n 王 薇 中国传媒大学广告学院副教授n 刘 珊 中国传媒大学广告学院副教授n 李 喻 中国传媒大学广告学院博士n 陈怡君 马天慧 王倍 刘聆羽 史楠 吴明靓研究团队指导单位n MMA中国（注：Logo排名不分先后）智能终端营销工作支持单位M OTM OT欢迎加入智能终端营销工作组智能终端营销委员会（工作小组）Nikki MMA中国 联系人Kate