1、2022年1-10月社媒平台面膜市场分析报告果集数据（www.guoji.pro）行业分析师：Anny Lin22 年 11月研究说明版权说明数据来源本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其它内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归集瓜数据所有。集瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得集瓜数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于集瓜数据，违者将追究其相关法律责任。基于社媒数据分析平台集瓜社媒策略系统 在2021年

2、-2022年追踪到的营销情报，选取周期内抖音、快手数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。2021年电商统计周期：1.1-10.31，营销统计周期：1.1-10.31；2022年电商统计周期：1.1-10.31，营销统计周期：1.1-10.31数据定义粉丝数头部：300万腰部：50万，300万底部：50万粉丝数头部：300万腰部：50万，300万底部：50万粉丝数头部：100万腰部：30万，100万底部：30万粉丝数头部：50万腰部：20万，50万底部：20万粉丝数头部：100万腰部：20万，100万底部：20万粉丝数头部：50万腰部：20万，50万底部

3、：20万CONTENTS面膜品类市场表现面膜消费者表现营销案例解析面膜品类机会点MARKETCONSUMERMARKETING ANALYSISOPPORTUNITY目录CONTENTS1234PART面膜品类市场表现MARKET1PAGE 50%20%40%60%80%100%120%140%160%0500面部护理套装贴片面膜/涂抹面膜精华乳液/面霜化妆水/爽肤水洁面卸妆油/卸妆水/卸妆啫喱安瓶/原液面部精油/纯露喷雾粉状精华面部按摩霜面部磨砂/去角质卸妆棉/卸妆巾护肤细分类目gmv指数表现21年gmv22年gmv同比护肤细分类目市场表现+62%22年1-10月护肤品

4、类增幅约66%，护肤市场呈现利好发展。22年1-10月面膜占据护肤品类22%的GMV份额，销售额同比增幅上升62%，高份额且持续发展属于红海类目。+22%数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音+快手，统计周期间：2021.01-2021.10，2022.01-2022.10，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。PAGE 6102.977.825.1166.7118.847.9贴片面膜+涂抹面膜贴片面膜涂抹面膜2021年-2022年面膜市场规模21年gmv表现22年gmv表现面膜市场概况8944356782665贴片面膜+涂抹面膜贴片面膜涂

5、抹面膜2021年-2022年面膜品牌规模21年品牌数22年品牌数-7%+3%22年涂抹面膜渗透率提高，gmv同比增长超90%。较21年，社媒平台贴片面膜品牌约减少667个，同比下降11%，贴片面膜赛道品牌竞争激烈，处在优胜劣汰期。22年布局涂抹面膜细分赛道的品牌在增加，涂抹面膜成为了品牌竞争的新焦点。+53%+62%-11%数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音+快手，统计周期间：2021.01-2021.10，2022.01-2022.10，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。+91%PAGE 7-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%1

6、40%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月贴片面膜市场发展趋势贴片面膜gmv同比贴片面膜品牌数同比贴片面膜市场gmv走势和活跃品牌数呈反向趋势25%75%21年涂抹面膜vs贴片面膜品类份额46%54%22年涂抹面膜vs贴片面膜品类份额贴片面膜贴片面膜涂抹面膜涂抹面膜22年贴片面膜品类gmv份额减少11%，观察全年的增长趋势发现，贴片面膜发展不稳定。22年2月后活跃品牌数同比走势呈下降趋势，与gmv发展走势呈反向，贴片面膜市场正处在洗牌期。贴片面膜gmv同比数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音+快手，统计周期间：2021.01-2021.10，2022.01-2

7、022.10，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。PAGE 865%149%101%175%180%139%70%87%64%30%0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%200%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月涂抹面膜发展趋势涂抹面膜gmv同比贴片面膜gmv同比涂抹面膜品牌数同比Q2为涂抹面膜的发展旺季，市场增长潜力大22年3-6月是涂抹面膜的旺季，期间销售同比均突破100%，Q2销售额同比增幅超160%。涂抹面膜活跃品牌数走势平缓，弹性空间较大，有一定的品牌发展空间。数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音+快手，统计周

8、期间：2021.01-2021.10，2022.01-2022.10，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。PAGE 9贴片面膜价格带格局32%32%13%6%3%2%1%1%1%3%6%1-99.9元100-199.9元200-299.9元300-399.9元400-499.9元500-599.9元600-699.9元700-799.9800-899.9元900-999.9元1000元以上Gmv36%21%10%7%3%4%3%1%2%7%5%品牌数70%16%4%2%1%1%1%0%1%3%2%销量品牌数占比销量占比gmv占比结合gmv和品牌占比，品牌方已经开始抢占中高价面膜市场，高

9、价市场gmv已经初有规模。1-100元市场竞争激烈，以销量取胜，弹性空间小；100-299.9元市场表现更佳，“有量有价”更适合品牌布局。数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音+快手，统计周期间：2021.01-2021.10，2022.01-2022.10，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。PAGE 1017%8%4%3%1%1%1%1%1%3%2%涂抹品牌数73%7%1%1%0%0%0%0%0%1%1%涂抹销量17%10%4%2%1%1%1%0%0%1%4%1-99.9元100-199.9元200-299.9元300-399.9元400-499.9元50

10、0-599.9元600-699.9元700-799.9800-899.9元900-999.9元1000元以上涂抹gmv涂抹面膜价格带格局品牌数占比销量占比gmv占比涂抹面膜品牌价格带布局呈两极化发展，主力集中在低价产品线，中端价格带市场空白未形成竞争环境。1-100元价格带销量占比高但gmv仅占比17%，集中在超低价产品，利润弹性小。100-199.99元为利好价格区间，市场消费力、销量、品牌格局指数均衡，品牌竞争良性。数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音+快手，统计周期间：2021.01-2021.10，2022.01-2022.10，以上销售数据经过脱敏及指数化

11、处理，仅供参考。PAGE 11TOP500商品关键词云5625644770263742599404202854325242859000030000400005000060000补水保湿美白修护紧致淡斑舒缓提亮清洁滋润提拉祛斑收缩毛孔控油多效多效焕亮祛痘睡眠屏障抗糖祛黄抗老贴片面膜商品标题关键词出现频次6902894295464344835922311156

12、005000000025000睡眠补水清洁保湿修护紧致提亮控油收缩毛孔舒缓美白滋润祛斑淡斑祛痘焕亮提拉抗糖祛黄多效屏障抗老多效涂抹面膜商品标题关键词出现频次贴片面膜趋向于基础功效，补水、保湿是市场基础需求，高阶功效词美白、修护紧跟其后。涂抹面膜top4的功效词出现频次差距小，睡眠面膜位居第一，补水、清洁、保湿为涂抹面膜的主力功效需求。数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音+快手，统计周期间：2021.01-2021.10，2022.01-2022.10，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。PAGE 12w w w.j i-g u a.c

13、o m面膜top500商品功效词表现贴片面膜功效词销售额占比TOP3:补水保湿美白，品牌数占比TOP3：补水保湿修护，补水、保湿已经趋于稳定，机会点在于美白功效，美白功效词GMV占比12%,活跃品牌数仅有5%，市场响应高且品牌竞争不激烈。涂抹面膜头部功效词综合表现力更集中，销售额占比TOP4:清洁保湿补水睡眠，品牌数占比TOP4：补水保湿睡眠清洁，清洁功效词的综合表现最佳，保湿功效最稳定，补水和睡眠品牌竞争激烈。圆圈大小：商品标题出现频次；0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%0%5%10%15%20%25%30%涂抹面膜TOP500商品功效词表现焕0%2%4%6%8%10%

14、12%14%16%18%20%0%5%10%15%20%25%30%贴片面膜TOP500商品功效词表现GMV占比品牌数占比品牌数占比GMV占比数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音+快手，统计周期间：2021.01-2021.10，2022.01-2022.10，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。PAGE 13贴片面膜TOP10品牌格局22年1-10月贴片面膜top10品牌21年1-10月贴片面膜top10品牌排名品牌市场份额国籍1欧诗漫6.7%中国2蒂佳婷2.6%韩国3肌司研2.2%韩国4珀莱雅2.1%中国5GIK1.8%韩国6丽得姿1.8%韩国7富勒烯1

15、.6%中国8WIS1.5%中国9韩束1.2%中国10巴黎欧莱雅1.1%法国排名品牌市场份额国籍1欧诗漫4.3%中国2肌先知3.5%韩国3巴黎欧莱雅2.6%法国4WIS2.4%中国5普纤娜1.8%中国6薇诺娜1.5%中国7可复美1.4%中国8珀莱雅1.4%中国9FAN SECRET1.3%中国10富勒烯1.2%中国CR3=12%CR3=10%22年贴片面膜品牌榜本土品牌共上榜8个，欧诗漫连续两年位列品牌榜榜首，但市场份额收缩，竞争压力大。贴片面膜CR3为10%，CR10为21.3%，市场份额分散，竞争激烈但上榜机会大。观察两年榜单发现留榜和新上榜的品牌均主推高阶功效，功效性主打品牌替换基础补水保

16、湿品牌挤入top榜。美白美白美白修护修护修护5个品牌留榜5个留榜品牌TOP商品均带高阶功效性补水紧致抗皱修护舒缓修护祛痘美白高保湿修护修护补水保湿急救补水急救补水保湿补水修护舒缓抗皱紧致数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音+快手，统计周期间：2021.01-2021.10，2022.01-2022.10，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。PAGE 14涂抹面膜TOP10品牌格局22年1-10月涂抹面膜top10品牌21年1-10月涂抹面膜top10品牌排名品牌市场份额国籍1御泥坊11.9%中国2科颜氏6.6%美国3德玛贝尔3.2%韩国4芙清密钥2.9%中国

17、5奥伦纳素2.7%匈牙利6兰芝2.6%韩国7膜法世家2.0%中国8卡蔓1.8%西班牙9艾遇1.6%中国10露怡斯1.5%韩国排名品牌市场份额国籍1奥伦纳素6.5%匈牙利2德玛贝尔5.9%韩国3奕沃4.2%韩国4米蓓尔3.6%中国5科颜氏3.6%美国6梦希蓝2.5%中国7御泥坊2.4%中国8艾遇2.4%中国9COCOCHI2.2%日本10卡蔓2.0%西班牙CR3=21.7%CR3=16.6%22年涂抹面膜排名洗牌，本土品牌没进入TOP3。21年榜首御泥坊下跌排名至第7名，市场份额较少10%。涂抹面膜22年市场集中度下跌，cr3由21%下跌至17%，头部品牌未垄断市场份额，适合品牌入场角逐TOP。

18、奥伦纳素同比增长355%，位居22年涂抹面膜榜TOP1；新锐本土品牌米蓓尔首次上榜位居TOP4。6个品牌留榜数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音+快手，统计周期间：2021.01-2021.10，2022.01-2022.10，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。PAGE 15面膜市场声量互动量概况020000040000060000080000000021年声量22年声量面膜声量变化涂抹面膜贴片面膜050000000000000020000000025000000021互动量22互动量面膜互动量变化涂抹面膜贴片面

19、膜55%34%22年涂抹面膜声量高于贴片面膜55%，品牌方重点投放涂抹面膜品类，开始孵化涂抹面膜市场。面膜整体市场互动量很高，贴片面膜回报率高于涂抹面膜34%，贴片面膜市场处在回报期。数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音+快手，统计周期间：2021.01-2021.10，2022.01-2022.10，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。PAGE 000000020000000025000000020212022贴片面膜互动量0030000040000050000060000070000020

20、212022贴片面膜声量贴片面膜声量互动量概况490%1156%593%550%404%433%414%458%378%249%-11%11%35%29%81%177%110%136%83%20%-200%0%200%400%600%800%1000%1200%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月22年贴片面膜声量/互动量同比表现1-10月声量同比1-10月互动量同比+324%+69%22年贴片面膜声量同比增长324%，互动量同比增长69%，消费者的响应力提高，上半年的声量孵化投入在下半年的大促节点收到市场互动回馈。数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音+快手，

21、统计周期间：2021.01-2021.10，2022.01-2022.10，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。PAGE 17-200%0%200%400%600%800%1000%1200%1400%1600%1800%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月22年涂抹面膜营销同比表现1-10月声量同比1-10月互动量同比涂抹面膜声量互动量概况909260004000006000008000000002022涂抹面膜声量02000000040000000600000008000000000000

22、00212022涂抹面膜互动量+23%+1019%22年涂抹面膜品牌大规模投入，互动量同比仅增长23%，增长集中在下半年，市场对涂抹面膜的关注度提高。数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音+快手，统计周期间：2021.01-2021.10，2022.01-2022.10，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。PAGE 18面膜品类下功效词的声量和互动量表现100000000 70000000 40000000 10000000 20000000 50000000 80000000补水美白保湿淡斑修护控油舒缓提亮紧致清洁提拉滋润收缩毛孔多效祛

23、斑屏障祛痘睡眠焕亮抗糖祛黄抗老22年1-10月面膜功效词互动量表现涂抹面膜贴片面膜30000020000000200000300000400000500000补水保湿美白淡斑修护提亮紧致舒缓清洁提拉控油睡眠收缩毛孔滋润祛斑祛痘多效焕亮屏障抗糖祛黄抗老22年1-10月面膜功效词声量表现涂抹面膜声量贴片面膜声量贴片面膜的功效词声量和互动量表现趋于一致，主要关注点为补水、保湿、美白、淡斑。涂抹面膜声量和互动量头部功效排名不对称，声量排名为睡眠保湿补水清洁、互动量上看消费者关注点更偏向于清洁保湿睡眠补水。数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音+快手，统计

24、周期间：2021.01-2021.10，2022.01-2022.10，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。PART面膜消费者表现CONSUMER2PAGE 2042%15%11%11%8%5%5%3%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%功效使用感受肤感价格肤质卖家服务包装成分22年抖音平台商品评论热点评论数占比面膜舆情分析6-17岁,3.26%18-24岁,21.07%25-30岁,29.39%31-35岁,24.04%36-40岁,10.26%41岁以上,8.61%商品评论分布-年龄段男,17.13%女,82.87%商品评论分布-性别22年面膜消费者的关注热点在

25、于功效，其次是使用感受。面膜消费者评论的主要年龄段集中在18-35岁，其中25-30岁的占比达29%，主要评论人群为女性。数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音+快手，统计周期间：2021.01-2021.10，2022.01-2022.10，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。PAGE 21补水祛痘美白美白为22年抖音护肤功效搜索热点6.84.94.33.73.63.32.52.11.91.81.61.51.31.21.11.00.90.80.80.70.60.30.10.10.01.02.03.04.05.06.07.0美白祛痘补水祛斑保湿控油提亮紧致睡眠

26、面膜收缩毛孔清洁淡斑去痘印舒缓滋润屏障去角质修护祛黄抗老抗糖提拉多效焕亮22年1月-10月护肤功效搜索指数（单位：万）22年Top3护肤功效搜索词基础型需求功效型需求数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音+快手，统计周期间：2022.01-2022.10，热搜词云来源于巨量算数-关键词搜索指数（通过关键词及相关内容的搜索量等数据加权求和得出）。PAGE 2222年抖音护肤功效搜索热点时间轴美白祛痘祛斑保湿控油消费者首要关注点在补水和美白，冬春侧重补水，夏季追求美白，夏秋换季会关注祛痘、祛斑以及换季保湿。美白是市场热度贯穿四季的功效，6-8月搜索指数达断崖式高频，美白功

27、效性产品具有一定的市场红海。美白美白保湿补水补水祛痘祛痘控油祛痘美白祛斑保湿搜索Top1搜索Top2搜索Top31月月份2月3月4月5月6月7月8月9月10月祛痘3.34.74.44.44.08.212.912.48.89.02.13.24.34.33.84.36.39.08.28.01.73.03.23.63.54.15.76.15.57.522年1-10月TOP3搜索指数（单位：万）搜索指数Top1搜索指数Top2搜索指数Top3数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音+快手，统计周期间：2022.01-2022.10，热搜词云来源于巨量算数-关键词搜索指数（通过关

28、键词及相关内容的搜索量等数据加权求和得出）。PAGE 2322年“功效+面膜”搜索指数排行384473370057263907947533900002500030000350004000045000补水面膜清洁面膜睡眠面膜美白淡斑面膜淡斑面膜保湿面膜祛斑面膜修护面膜抗老面膜祛痘面膜紧致面膜控油面膜抗糖面膜舒缓面膜提拉面膜祛黄面膜水润面膜22年1-10月平均搜索指数观察面膜+功效的搜索词指数发现，消费者趋向于选择面膜来解决肌肤补水和清洁问题。睡眠面膜占据一定的市场热度，目前市场的睡眠面膜

29、竞争格局较模糊，有一定的出圈空间。美白位居功效热搜指数TOP1但在面膜类目仅位TOP4，说明美白面膜有较大的发展空间，品牌在营销时需要培养消费者心智。基础性护肤需求特征：受众广技术成熟产品丰富功效性护肤需求特征：需求增长潜力大技术壁垒高市场竞争机会大数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音+快手，统计周期间：2022.01-2022.10，热搜词云来源于巨量算数-关键词搜索指数（通过关键词及相关内容的搜索量等数据加权求和得出）。PART案例分析MARKETING ANALYSIS3PAGE 2523.2%38.3%13.7%31.2%35.3%10.0%4.1%0501

30、0000%5%10%15%20%25%30%35%40%45%18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁+20年VS22年品牌人群画像变化20年占比22年占比20年人群TGI22年人群TGI欧诗漫:国潮时代机遇，品牌的年轻化之路相对于新锐国货品牌，欧诗漫是有55年发展历史的经典国货品牌，传统珍珠美白概念延续半个世纪，自带经典属性会给年轻人带来品牌误解。面对国潮时代的机遇和挑战，21年是欧诗漫品牌形象的转折点。转型前：24-30岁占比23.2%转型后：24-30岁占比31.2%（8%）对比转型前后欧诗漫品牌人群画像年龄趋于年轻化，24-30岁人群TGI达176。

31、21年品牌成功向年轻化转型 聚焦传统百货渠道 商超网点布局2020年更换品牌LOGO多位流量明星代言社媒“剧本杀”营销面膜实现销售榜TOP12021年官宣青年演员任嘉伦为品牌代言人，演绎广告片解密珍珠【美白力】的密码引起年轻群体关注。2022年数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音+快手，统计周期间：2020.01-2020.10，2022.01-2022.10，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。PAGE 26欧诗漫：面膜矩阵蝉联21-22年品类销售榜冠军珍珠培育欧诗漫跨越半个世纪的珍珠养殖培育出的淡水无核珍珠，每颗珍珠仅能提取不到1.3%的“珍白因Pro”

32、深耕研发157项专利、核心研究珍珠提取物的美白、抗氧功效作用机理产品矩阵自研革新美白成分“珍白因”，复配成分组合打造产品核心竞争力55年专研珍珠，以“珍珠护肤”概念深耕研发通过珍珠多肽提纯技术、亚微米粉体技术、珍珠发酵技术、珍珠与护肤品复配技术等四大核心技术，自研革新美白成分“珍白因”破解珍珠美白的秘密。稳居面膜品类销售TOP，面膜销售额占品牌销售额56%，品类市场份额达4%。7个面膜系列21个SKU多方位发力，针对不同市场需求打造产品矩阵，扩容品牌市场。数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音+快手，统计周期间：2021.01-2021.10，2022.01-2022

33、.10，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。图片来源于：欧诗漫官网PAGE 2720222202242022620228202202022220224202262022820220202222022420226202282022020221031欧诗漫面膜10月

34、GMV趋势抖音10月GMV快手11月GMV 专利美白技术，打造产品流量欧诗漫:品牌故事和专利技术助力产品流量 品牌故事和情感让产品营销更立体慢慢来：讲述欧诗漫自研珍珠历程，宣传美白成分“珍白因Pro”从源头抑制黑色素，其美白力度是热门美白成分377的2.34倍、熊果苷的3.75倍、烟酰胺的10.34倍，温和美白特性更适合中国肌肤。欧诗漫抖音官方账号分别于10月13日、10月27日上线宣传片慢慢来，以朴素温暖的画风讲述创始人沈志荣与珍珠结缘的故事，传递品牌匠心，温润而有力量,引起消费者共鸣。10月的声量和互动量均在品牌发布宣传片后呈现明显的上涨趋势10月的抖音面膜GMV在品牌发布宣传片后呈现明显

35、的上涨趋势003000000050060070080020222202242022620228202202022220224202262022820220202222022420226202282022020221031欧诗漫

36、10月声量&互动量趋势声量互动量数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音+快手，统计周期间：2021.01-2021.10，2022.01-2022.10，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。故事伏笔：很多事情的开始，我们都没有答案故事升华：重要的事情 何不慢慢来PAGE 28欧诗漫:直播领跑品类收入70%11%17%3%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%直播销售额视频销售+自然销售22年1-10月面膜销售结构抖音快手87%面膜品类销售87%来源于直播带货，抖音直播销售占比为70%,快手占比为17%，欧诗漫面膜主收入集中在抖音直播

37、。抖音自播销售占比6.78%,非自播销售占比93.22%，欧诗漫面膜抖音收入来源于非自播。数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音+快手，统计周期间：2021.01-2021.10，2022.01-2022.10，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。5.22%94.78%系列1,6.78%系列1,93.22%欧诗漫面膜抖音/快手GMV结构PAGE 29欧诗漫:侧重流量型直播账号，高效转化爆品面膜建立精细化店播矩阵+明星&头部达人引擎带货，玩转抖音直播。数据说明：百分比=直播账号面膜GMV/品牌面膜总GMV123453个官方账号直播：欧诗漫旗舰店、欧诗漫OSM美妆

38、旗舰店欧诗漫化妆品旗舰店面膜品类买送优惠+水乳送面膜等活动促成交易。品牌自播矩阵（6.8%）与朱梓骁（演员，粉丝1531.8万，18-30岁女性粉丝占比77%、敏感肌主张科学护肤）、曹颖(演员、主持人，粉丝数2130.2万，美容粉丝占比15.56%）等深度合作，朱梓骁直播间成分科普+多盒套装低价+品牌助播搭腔，朱梓骁直播间GMV为品牌关联带货账号TOP1。明星流量变现（40.2%）22年与139位头部达人合作（涵盖17种达人类型），其中81%的GMV收入来源于三种达人类型：生活搞笑情感，爆品面膜商品SKU占比超50%。头部达人带货（33.0%）与260位腰部达人合作（涵盖23种达人类型），GM

39、V收入TOP5的达人类型为生活情感种草萌娃美食，常不火（生活播主，粉丝数109.5万，25-30岁粉丝数占比69%）10月14日开设美白淡斑面膜直播专场转化率18.44%。腰部达人扩容（14.4%）与3820个尾部达人账号合作带货，涵盖28种达人类型，合作频次TOP5达人类型为生活种草美妆穿搭情感，品牌优先选择女性相关类型播主带货面膜单品。尾部达人蓄水（5.6%）爆品面膜：珍珠双膜组占欧诗漫抖音面膜收入43%爆品面膜-珍珠双膜组商品图片来源于：欧诗漫官方旗舰店商品详情页美白淡斑双证美白老爸抽检数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音+快手，统计周期间：2021.01-2

40、021.10，2022.01-2022.10，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。PART4OPPORTUNITYPAGE 31面膜市场机会点补水、保湿是面膜品类的基础需求也是稳定市场的利器，但高阶功效是发展趋势。对比21年-22年功效词GMV指数和消费者互动量可发现，美白、淡斑、控油、祛斑的互动量增幅高于GMV增幅，从供需关系来看存在增长空间。受众广，需求普遍 产品成熟，品牌竞争激烈 消费者需求发展趋势 市场留白，发展潜力大 技术壁垒，可以形成差异化优势242%497%380%1389%1946%-500%0%500%1000%1500%2000%2500%05

41、540补水保湿修护收缩毛孔清洁提亮美白紧致淡斑舒缓控油祛痘滋润屏障睡眠抗糖祛黄焕亮提拉祛斑抗老多效面膜品类功效词GMV指数表现21年GMV指数22年GMV指数GMV同比同比100%621%740%1417%-500%0%500%1000%1500%020004000600080001000012000补水保湿修护收缩毛孔清洁提亮美白紧致淡斑舒缓控油祛痘滋润屏障睡眠抗糖祛黄焕亮提拉祛斑抗老多效面膜功效词互动量21年互动量22年互动量互动量同比同比100%单位：万次数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音+快手，统计周期间：2021.01-2021.10，2022.01-2

42、022.10，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。PAGE 3222年面膜品类72.92%的销售额来源于KOL直播，辐射多种类KOL类型能为产品扩容。用户精准狙击：适配KOL可以加速产品市场渗透，面膜品类TOP3品牌的直播收入贡献为种草时尚美妆生活明星。科学化直播是面膜品牌的冲榜引擎30%27%14%11%11%2%2%1%1%0%5%10%15%20%25%30%35%种草时尚美妆生活明星情感搞笑母婴育儿网红美女TOP3面膜品牌达人类型布局图表说明：以上只展示销售占比1%的达人类型；数据范围为：面膜品牌榜TOP3的达人合作明细22.39%72.92%0.32%4.37%品牌自播KOL

43、直播品牌视频KOL视频22年面膜品类销售结构数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音+快手，统计周期间：2021.01-2021.10，2022.01-2022.10，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。PAGE 33报告小结：高阶功效需求品牌形象经营矩阵科学直播功效升级是市场需求趋势，22年1-10月面膜功高阶效词占GMV62%的销售份额，22年消费者美白月均搜索指数高达6.8万，借助产品功效打造产品流量，能迅速引起目标消费者注意。品牌故事和品牌形象能助力产品流量，面膜TOP品牌欧诗漫在于10月中旬在社媒平台发布品牌故事宣传片#了不起的中国成分2#后，10月下

44、半月较10月上半月GMV环比增长超80%，互动量环比增长337%。面膜品类市场份额分散，贴片面膜CR3为10%，涂抹面膜CR3为16.6%，头部品牌未垄断市场份额，适合品牌入场角逐TOP。品牌想要在格局竞争中需要从分别产品矩阵、营销矩阵、直播矩阵找到科学化的经营模式为品牌赋能。店播账号矩阵能实现分层触达目标人群，深耕市场。流量合作：适配KOL可以实现市场快速渗透，观察面膜品类头部品牌的KOL类型收入贡献可发现种草时尚美妆生活明星。数据来源：果集数据（www.guoji.pro），统计平台:抖音+快手，统计周期间：2021.01-2021.10，2022.01-2022.10，以上销售数据经过脱敏及指数化处理，仅供参考。果集行研Guoji Equity Research Dept果集行业研究部致力于消费品行业的营销研究，为品牌提供趋势洞察、竞争分析、以及社媒营销策略支持详情请关注 http:/www.ji-行业策略方案咨询谢谢果集数据（www.guoji.pro）