1、April 2,2022IP商业生态报告之二IP商业价值实现之道3OI,是CloudOne.group旗下品牌战略咨询服务品牌。我们致力于在快速变革的数字化环境中，以战略和品牌为驱动，帮助合作伙伴构建与释放商业增长潜能，在市场中塑造取得非凡成功的品牌。从定位到产品、体验、营销与运营，我们以严谨的商业逻辑与深刻的新世代消费者洞察，实现完整、有效、可行的战略规划与品牌服务，帮助我们的合作伙伴把握致胜机会，赢得市场地位。我们的成功案例包括跨国企业、大型国企与细分行业领军者。我们为合作伙伴提供量身定制的战略与战术，与合作伙伴组织的各个层面紧密合作，共同实现卓越发展。www.oi-获取品牌洞见，获取品牌

2、洞见，扫码关注扫码关注“OIOI咨询”咨询”前言5IP（Intellectual Property）的定义IP是内容、文化、价值观糅合为“虚拟生命”形态的产物。在当下信息爆炸的时代中，IP凭借其拟人化的价值观、内容和性格，发展成为一种跨媒体形态的混合经营商业模式。我们所谈论的我们所谈论的IP IP 6OI咨询观察到，IP在当下传播沟通环境中的商业潜能正在以难以想象的速度演变。新一代的年轻消费群体，作为数字化世代的原住民，对IP的天然接受度、想象力和创造力，亦在不断突破人们的固有认知，并拉动整个消费市场环境的变化。市场上因此呈现出五花八门、混沌又极富趣味的商业进化新生态。乱花渐欲迷人眼，其背后却

3、是藏着面向未来竞争的宝箱钥匙。围绕围绕IPIP以及当下其正在生发的新商业生态，我们将以系列报告的形式呈以及当下其正在生发的新商业生态，我们将以系列报告的形式呈现所有洞察，为品牌们一一拆解迷雾，分享面向未来的经营之道。现所有洞察，为品牌们一一拆解迷雾，分享面向未来的经营之道。k7本篇洞察报告的核心：品牌IP商业实操作为作为IPIP商业生态报告系列的第二篇商业生态报告系列的第二篇IP是品牌的新型竞争力。IP运用得当，不仅可以为品牌构筑更加深厚的心智壁垒，还能带来新的业务收入增长。在本篇报告中，在本篇报告中，OIOI咨询将切入品牌主们所关注的实操问题：咨询将切入品牌主们所关注的实操问题：什么样的品牌

4、适合运营品牌什么样的品牌适合运营品牌IPIP？如何操盘一个品牌如何操盘一个品牌IPIP，从零到无限去构筑与释放商业潜力？，从零到无限去构筑与释放商业潜力？1品牌IP的意义23品牌IP的建设品牌IP的商业变现4品牌IP运营逻辑的本质核心1品牌IP的意义IP，品牌的新型竞争力新消费品牌的崛起，往往依靠巨大的市场营销费用投入，通过真金白银的密集曝光达成消费者对品牌的认知。但是，当流量红利不再，抓住消费者的心理，才是长久赢得竞争的奥妙所在。让品牌和用户的关系不再依靠品牌单方面的流量支出，而变为双向奔赴，是每一个品牌主所追求的理想状态。IP经由文化内容的分发，创造新的品牌用户触点，吸引聚集用户群体，让目

5、标用户主动与品牌进行互动，继而达成深度的链接，推动“品牌年轻化”，创造更丰富的商业价值。10OIOI咨询认为，咨询认为，IPIP对于品牌而言，对于品牌而言，就是新型竞争力。就是新型竞争力。IP能够帮助品牌解决的商业问题实现品牌年轻化实现品牌年轻化面对市场环境变化，越来越多的品牌需要焕新，并深入探讨与消费者建立起有效互动的问题在新消费世代下，品牌需要新的触点、新的路径来实现针对不同人群的高效营销方式在新消费趋势中，品牌寻找新的增长曲线1101010202建立新的用户触点建立新的用户触点0303面对新的零售市场找到商业增长点面对新的零售市场找到商业增长点什么样的品牌适合运营品牌IP？直接面向C端消

6、费者的品牌；拥有能够直接触达消费者的能力或者意愿；品牌对于文化、价值观等软性内容具备很强烈的内容需求；自身或者品牌生态系统内拥有内容创作的能力。IP本身是一种能够自主吸引粉丝群体的文化形态，因此内容对于品牌IP运作至关重要。1213IP的系统化构建是建立新型用户互动关系的基础在日益拥挤的消费市场，各赛道的主流模式已过渡至以品牌与消费者互动关系为在日益拥挤的消费市场，各赛道的主流模式已过渡至以品牌与消费者互动关系为核心。越来越多的品牌在尝试通过品牌核心。越来越多的品牌在尝试通过品牌IPIP建立起稳定、新型用户关系通道。建立起稳定、新型用户关系通道。值得注意的是，面对全新的消费者治权时代，品牌值得

7、注意的是，面对全新的消费者治权时代，品牌IPIP同样需要经过精心策划，使同样需要经过精心策划，使其与品牌核心价值环环相扣，又能引人入胜建立互动。其与品牌核心价值环环相扣，又能引人入胜建立互动。2品牌IP的建设IPIP故事故事宇宙化宇宙化基于品牌感知体系，展开品牌IP的故事世界框架，为核心内容、衍生内容的产出提供依据。15IP建设的系统性方法品牌人格化品牌人格化品牌可感知性构建品牌可感知性构建可视化可视化为品牌挖掘出独特的文化底蕴，构建专属于品牌的世界观与性格人设，形成具备“人格化”的品牌，成为消费者志同道合的“挚友”或“偶像”。梳理不同受众关注点，提炼品牌所有覆盖感知点，形成完整覆盖全品牌场景

8、的可感知体系。建立在品牌基因之上，完整、丰满、可感知及标识性的形象设计与互动设计。16IP建设三板斧在本篇报告中，我们将分享如下IP塑造的实操方法，以期为品牌主提供参考。IPIP故事宇宙化故事宇宙化品牌人格化品牌人格化品牌可感知性构建品牌可感知性构建形成基础塑造文化沟通受众关于IP塑造的视觉维度，即“可视性”，我们将于本系列第三篇内容当中进行专题分享。1“品牌人格化”是品牌IP的塑造基础“品牌人格化”是商业模式的驱动力之一品牌人格化品牌人格化围绕围绕IPIP文化的内容构建文化的内容构建用户互动用户互动新商业模式新商业模式品牌人格化内容赋予IP的底层逻辑架构和文化母体，使其拥有一个逻辑完整的架构

9、以IP塑造的文化价值和内容资产作为核心的用户互动工具，通过满足用户的情感归属需求，实现品牌圈子的正向运营和激励借助用户互动的圈层运营，通过互动实现新商业模式的定位与发展品牌价值支撑新商业模式的增长18形成品牌的超级形成品牌的超级IPIP品牌人格是品牌IP的关键基础，通过品牌人格的塑造，让IP拥有能够自洽的文化价值逻辑链，从而让IP能够实现自我造血。“品牌人格化”在品牌营销体系中的关键作用满足年轻客群对品牌的信任需求满足年轻客群对品牌的信任需求塑造丰富多维的品牌可感知性塑造丰富多维的品牌可感知性传统品牌构建信任感是依靠长时间积累的口碑，时间成本较高。品牌人格化能够在好品质和好服务的基础上大幅缩短

10、产生品牌信任的时间，因为公众总会对自己熟悉、特别是有共鸣的产物产生信任感。建立品牌人格化即是让品牌不再是冷冰冰的文字和图片，而是一个有血有肉的虚拟生命体，品牌可感知的维度也大大增加，品牌体验更为丰满。19“品牌人格化”是面对目标客群的基础没有任何一个品牌能够获得全部人的喜欢。没有任何一个品牌能够获得全部人的喜欢。既然无法成为大而全的精神圣贤，品牌需要通过核心价值和世界观构建出针对特定既然无法成为大而全的精神圣贤，品牌需要通过核心价值和世界观构建出针对特定用户圈层、归属感强烈的品牌形象。用户圈层、归属感强烈的品牌形象。通过品牌人格化，可赋予品牌丰富的精神和文化特征，使品牌能够创建出与用户互动的场

11、合和语境。20vv塑造品牌人格的三种路径凝聚创始人精神凝聚创始人精神将个人影响力转化为品牌魅力将个人影响力转化为品牌魅力典型代表：典型代表：CHANELCHANEL。香奈儿的创始人Coco Chanel传奇的个人经历，为CHANEL品牌以及产品设计赋予鲜明的个人色彩，这种强烈且独特的个人品牌特色让CHANEL风靡至今。典型代表如：小米与雷军、交个朋友与罗永浩、蔚来与李斌。典型代表如：小米与雷军、交个朋友与罗永浩、蔚来与李斌。这种方式的特点在于，通过极具个人性格的公开活动为品牌附加强烈的个人标签，使消费者产生人如品牌的感受，更容易帮助品牌聚拢一大批忠实粉丝。基于用户进行塑造基于用户进行塑造典型代

12、表如：江小白。典型代表如：江小白。在用户洞察之外，需要具备针对目标人群进行大量内容输出的能力，这对品牌运营方而言难度较大，但是综合效果最佳。21“品牌人格化”实操价值链个性化、激发共鸣感的品牌人格化内容助力用户圈层运营在用户圈层内推动用户共同创作，为品牌内容提供新养料以内容作为破圈传播的有力工具分析新用户特征，鼓励圈层交流、分享和传播丰满品牌人格特征22品牌人格品牌人格用户社交用户社交内容传播内容传播新用户加入新用户加入用户共创用户共创豪车毒：专注于极致用户体验24豪车毒，一年靠微信卖车营收15亿元豪车毒，专注于中高端汽车私人订制服务。对于豪车毒而言，市场上卖车的竞争对手太多，有官方的4S店，

13、也有平行进口车商，也有品牌集合店。豪车毒，一个名不见经传的小品牌，极致的用户服务就是其立身之本。25豪车毒，将创始人的服务理念融合进品牌人格中豪车毒创始人老纪对于用户服务的定义是：同行做到的事情是义务，同行没做到的事情是服务。创始人老纪对于用户服务的极致追求就演变成为豪车毒的品牌人格和品牌价值。在这种品牌人格指引下，品牌产品和品牌服务受到用户们的喜爱和追捧，并且这种极致用户服务也成为新型的用户社交话题，帮助豪车毒实现破圈传播。26用户更多样化的需求就是对豪车毒的内容共创豪车毒专注于中高端的用户体验服务，除了用户对品牌和服务分享以外，用户的多样化需求其实也是用户在与品牌深度共创。用户对老纪以及豪

14、车毒有着充分的信任情况下，才会愿意将一个富有挑战和未知性的需求交给一个第三方的团队。豪车毒团队通过满足不同的定制性需求，进一步充实品牌不惜一切代价满足极致用户服务的人格特征。2以文化母体形成IP故事宇宙从“品牌人格化”到“品牌IP文化母体”“品牌人格”是品牌面向年轻客群的核心工具，也是品牌IP的指导纲领。“文化母体“则是某种具象的文化，赋予用户群体最直接的文化记忆链接，从而产生最直接的情感认同。宫崎骏经典作品宫崎骏经典作品千与千寻千与千寻的文化母体是万物有灵的日的文化母体是万物有灵的日本传统神话文化。基于文化母体，宫崎骏的内容本传统神话文化。基于文化母体，宫崎骏的内容IPIP在二创和在二创和合

15、作中都具有显著的文化记忆点和体系化的内容创作标准。合作中都具有显著的文化记忆点和体系化的内容创作标准。28品牌的文化母体应当恒久，且在情感上强有力与从文化作品衍生出来的IP相比，品牌IP本身自带的文化属性呈现出较明显的弱势。在策划品牌IP的过程中，需要先对品牌的底层构造进行梳理，确保品牌是寄托于一个完整的文化母体之上。对比于文化作品，品牌寄托的文化母体会更为抽象，因为品牌从长期的商业发展角度而言，应该确保自己的文化母体处于一个“恒久”的状态下，以不变应万变。29成功的品牌背后，我们都能发现一个在精神上强有力但是在五感中相对虚无的文化形态。由文化母体形成品牌IP的“情感内核”品牌品牌IPIP受到

16、目标人群追捧的重要原因在于提供理想的情感寄托。受到目标人群追捧的重要原因在于提供理想的情感寄托。实现情感寄托的关键就是从品牌文化母体衍生而来的情感内核。实现情感寄托的关键就是从品牌文化母体衍生而来的情感内核。情感情感内核内核品牌IP文化品牌IP故事品牌IP场景品牌IP价值观情感内核代表的是品牌IP最终的人性与文化本质，通常都是根据用户特征和用户情感需求而量身定制，比如：“麦当劳叔叔”的情感内核就是为“小朋友带来欢乐”，因此无论是日常的餐厅活动还是关于小朋友的公益事件，“麦当劳叔叔”都是最主要的品牌主角。30#深入人心的可口可乐在二战过程中，可口可乐伴随美军的脚步。清凉可口的口感，逐渐成为同盟国

17、在全球战场上团结一致、带来胜利希望与欢乐的载体。二战结束后，可口可乐的文化母体基石便是“分享喜乐的欢悦文化”，可口可乐的品牌营销以及市场开拓策略都是围绕这一基石而展开。31确立文化母体确立文化母体品牌的文化母体可以是基于传统文化演变而来，比如：花西子，东方彩妆，以花养妆；也可以是从目标消费群体心目中的某种普世价值演变而来，比如：观夏，复刻人生中的一段生活回忆。0101四步骤，从文化母体到品牌IP诞生基于文化母体展开品牌的故事场景。花西子围绕中国各地传统文化展开文化复兴的故事，观夏则是将产品研发和故事与一段特殊的人生经历深度融合。IP的视觉外在表现是基于文化而产生，意义在于让虚拟的IP文化有视觉

18、可感知性。基于文化母体构架出的IP世界观和故事逻辑，大量内容可以源源不断进行产出。正如哈利波特基于巫师文化，三体基于宇宙文明的掠夺和毁灭同一套语言体系下，无论是官方产出还是用户自发创造，都能够完美契合品牌IP的发展路线。32塑造品牌故事场景塑造品牌故事场景0202诞生诞生IPIP外在视觉表现外在视觉表现0303持续不断衍生开发后续持续不断衍生开发后续IPIP内容内容040433小众文化圈层是初创品牌IP的最佳切入点小众文化小众文化圈层的优势圈层的优势目标用户精准；目标用户精准；用户画像较为统一；用户画像较为统一；内容产出具备清晰的目标；内容产出具备清晰的目标；统一话题下，内容产出难度降低；统一

19、话题下，内容产出难度降低；更精准的用户感动和感知路径。更精准的用户感动和感知路径。瞄准小众人群，以内容进行精准打击通过内容的持续开发，占据目标圈子中话题引领者位置通过IP联名，跨界合作等多种方式实现跨圈层，跨不同爱好群体的影响力面向不同文化圈子，鼓励进行共创开发，加强IP粉丝的粘性内容输出中新增普世价值观和市场热点，形成公众传播的基础利用社群圈子中的核心用户产出内容配合普世价值推动公域传播小众文化本身因为更为精准的目标人群特点，更容易通过内容建立起用户的忠诚度。小众文化群体很容易形成在当代城市社会中的“熟人社交”场景，大家依据共同的爱好聚拢在一起。文化精神层面的共通性会让彼此之间的防备感大幅下

20、降，初创IP若能精准抓住共鸣点，很容易打开局面。以用户共创丰满品牌文化文化是相对于经济、政治而言的人类全部精神活动及其产品。文化不是由品文化是相对于经济、政治而言的人类全部精神活动及其产品。文化不是由品牌单方面创造的，而是通过用户群体的广泛传播与交流互动去塑造和丰满。牌单方面创造的，而是通过用户群体的广泛传播与交流互动去塑造和丰满。文化形态文化形态内容共创内容共创圈子运营圈子运营通过社群激发运营，通过核心用户实现IP内容的共创在共创过程中，以强烈的参与感和价值认同让品牌IP旗下的精神活动产品日益丰满，最终形成品牌IP文化34实现终极目标：品牌IP成为文化符号通过完整的基础逻辑体系构建出内容共创

21、的核心以品牌关键价值塑造核心用户圈层从核心圈层到外围用户，以层层递进的方式通过内容共创组建围绕品牌价值文化的用户圈子推出视觉化的IP形象，增强价值观的可感知性以及创造新型的双边互动渠道通过持续不断的内容产出丰满品牌IP文化以市场营销活动向公众圈进行传播，成为公众心智中的文化符号35记忆是短暂的，文化是持久的。记忆是短暂的，文化是持久的。文化与文化之间的联名是最佳的联名方式联名的意义在于，通过联名交换彼此的用户群体对品牌的感知，以及形成更联名的意义在于，通过联名交换彼此的用户群体对品牌的感知，以及形成更强大的市场声量。强大的市场声量。综上所述，最佳的联名方式就是“文化与文化的联名”，双方自带大量

22、主动的用户群体，联名会促成双方的用户群体自发围绕联名这一事件进行二次创作，既实现用户圈层的扩大，同时也提升品牌整体的市场声量，激发品牌活跃度。36“迪士尼”：以文化塑造品牌IP38迪士尼不仅是IP的创造者也是IP的继承者迪士尼不仅是多个顶级迪士尼不仅是多个顶级IPIP的拥有者和运营者，的拥有者和运营者，其本身就是一个巨大的其本身就是一个巨大的IPIP。迪士尼，不仅是品牌IP，更是演变成为一种文化和商业符号。回顾迪士尼的成功之路，米老鼠、漫威、星球大战、公主童话故事等一系列经典文化娱乐作品，以及主题乐园的运营，让迪士尼成为顶级的文化输出商业机构，成为一种文化符号它代表了美好的童真世界。39古堡是

23、迪士尼给公众最直接的认知印象迪士尼的文化母体，正是依托欧洲经典童话迪士尼的文化母体，正是依托欧洲经典童话故事。故事。以格林童话、安徒生童话为代表的欧洲童话体系流传了数百年。借助成熟的文化背景，迪士尼能够在内容创作和宣发之初就占领其所期望的品牌心智定位，“美好童真生活的代表”。40持续不断的内容输出夯实品牌IP心智和情感内核迪士尼自创始以来，通过自研与并购的方式，迪士尼自创始以来，通过自研与并购的方式，掌握大量作品的知识产权。掌握大量作品的知识产权。这种围绕着品牌IP文化母体持续不断的内容产出，逐渐让迪士尼成为“梦幻世界”的文化符号。同时，多种类型的内容输出也让迪士尼构建出更加饱满的“迪士尼情感

24、内核”：邪不压正，以及宣扬家庭与友情的重要意义。41线下场景提供沉浸式体验，加速品牌文化符号的形成迪士尼乐园沉浸式线下感知体验促进粉丝的内容创作在品牌官方内容和粉丝内容的联合影响下，在品牌官方内容和粉丝内容的联合影响下，迪士尼成为名副其实的文化符号迪士尼成为名副其实的文化符号3支撑商业模式的可感知性塑造品牌IP助力建立更高效的数字化商业模式通过这7大触点，品牌IP能够充分展示出IP本身的多面性能力，包括帮助品牌建立双向用户互动关系，更好品牌价值宣导，以及用户圈层的深度运营等多种数字化方式建立更高效的商业模式。私聊朋友圈公众号社群短视频小程序线下场景43新消费品牌的浪潮下，各品牌纷纷加大对用户运

25、营的投入。新消费品牌的浪潮下，各品牌纷纷加大对用户运营的投入。目前的用户私域运营，主要包括如下目前的用户私域运营，主要包括如下7 7大触点。大触点。品牌价值宣导影响用户的选择44以优惠活动刺激为主打的用户运营不能完全解以优惠活动刺激为主打的用户运营不能完全解决忠诚度问题，反倒是让品牌陷入低价的泥潭决忠诚度问题，反倒是让品牌陷入低价的泥潭无法自拔。无法自拔。典型代表瑞幸咖啡，非常依赖各个渠道的优惠券发放和存量用户的精细化运营。面对像MANNER这样的挑战者，单纯的低价套路并不能够完美圈住消费者。MANNER依靠更好的口感、更密集的门店以及更美丽的品牌故事，在上海强势掠夺着瑞幸的基本盘。45品牌I

26、P能够成为新的品牌用户运营增长点IPIP的核心优势之一，的核心优势之一，在于连接品牌与用户之间的双向互动在于连接品牌与用户之间的双向互动当下的精细化运营，多数是品牌单方面的主动行为，往往必须付出实际的利益作为代价，换得用户精力和时间的投入。这条路之外并行的另一条路，是通过品牌IP的介入，让目标用户主动与品牌产生互动，从而形成核心的用户圈子。品牌用户的情感因此可有所寄托，情绪链接成为用户之间的核心增长驱动力。46让IP与私域运营相打通IP是品牌私域运营中的有力工具。品牌IP作为虚拟品牌大使，其IP人格、价值观以及人性特质都是可令用户产生共鸣的设置，因此区别于传统的企微客服，利用品牌IP作为客服形

27、象，更能够挑起用户互动性和参与度。同时，IP自带用户群体和流量，本身便是品牌获客工具之一，通过情感层面的归属感和共鸣实现用户忠诚度的提升。私域私域品牌品牌IPIP引流锁客的终极解决方案引流锁客的终极解决方案+个人IP+私域运营=“交个朋友”48“交个朋友”，头部直播带货品牌作为科技界的顶流企业家，罗永浩自进驻抖音直播以来，将他的名气、号召力以及影响力转化成最大化的商业价值。罗永浩将他的直播带货命名为“交个朋友”。从现有的结果来看，“交个朋友”成立仅8个月，GMV便达到19.16亿，并成为整个直播行业中Top 3的存在。这个漂亮成绩的背后，不仅是罗永浩的个人魅力，更是与“交个朋友”的私域运营息息

28、相关。49罗永浩就是其私域运营的核武器不同于其他品牌的私域运营，罗永浩因为他强烈的个人魅力，从锤子时代开始，便吸引一大不同于其他品牌的私域运营，罗永浩因为他强烈的个人魅力，从锤子时代开始，便吸引一大波忠实粉丝，在“交个朋友”的私域运营里，罗永浩作为个人波忠实粉丝，在“交个朋友”的私域运营里，罗永浩作为个人IPIP，成为最佳的运营工具。，成为最佳的运营工具。在消费者决策链中，老罗拥有非常重要的影响力。因此，罗永浩作为个人在消费者决策链中，老罗拥有非常重要的影响力。因此，罗永浩作为个人IPIP，非常适合链接私，非常适合链接私域运营中的粉丝和用户，促进复购转化。域运营中的粉丝和用户，促进复购转化。消

29、费者在罗永浩直播间的消费决策逻辑链消费者在罗永浩直播间的消费决策逻辑链进入直播间进入直播间观看直播观看直播具有性价比具有性价比被老罗的个人被老罗的个人魅力所吸引魅力所吸引下单下单因为对罗永浩的喜欢和好奇进入直播间被老罗的“脱口秀”/产品所吸引判断50“交个朋友”私域群中，以罗永浩个人IP周边作为新人激励在私域群中，罗永浩的个人IP衍生品是维系群内关系的重要工具。通过能够高频使用的罗永浩表情包，以及罗永浩周边的内容产出，“交个朋友”的私域群有共鸣、有讨论度、有共同话题的资料，保持群内活跃性和积极性。51以罗永浩IP完成立体社群文化建设“交个朋友”，以罗永浩为核心，其粉丝群体大多是罗永浩本人的粉“

30、交个朋友”，以罗永浩为核心，其粉丝群体大多是罗永浩本人的粉丝和爱好者。围绕罗永浩个人丝和爱好者。围绕罗永浩个人IPIP本身进行社群文化建设，极大地提本身进行社群文化建设，极大地提高用户忠诚度和粘性。高用户忠诚度和粘性。对入群新人发放罗永浩表情包和周边，塑造粉丝间的凝聚感。日常社群直播运营活动中，也设置了和罗永浩直播间有关的问题，引导用户多看直播，建立用户粘性。在征集用户反馈和心愿单时，也会以老罗为激励因素，强调“每天的心愿单，罗老师都会看”，引导用户积极参与。3品牌IP的商业变现53品牌IP的发展过程渠道传播场景设置营销应用授权产品开发辅助转化辅助转化直接转化直接转化品牌/IP导向增长IP塑造

31、品牌IP从诞生，到成长为文化符号，必然经过点-线-面的发展过程，从品牌的价值原点出发，一步步进行引申。塑造出立体的品牌IP后，品牌/IP可以构建商业转化路径。54#安缦与索尼从价值原点展开品牌IP塑造和平安宁和平安宁用创意和科技的力量感动世界用创意和科技的力量感动世界利用极致的选址和氛围打造创造最“安利用极致的选址和氛围打造创造最“安宁”的度假体验宁”的度假体验极致的科技产品和体验极致的科技产品和体验带有“安缦美学”的图文内容大量曝光带有“安缦美学”的图文内容大量曝光极其丰富的产品线带来高频日常感知极其丰富的产品线带来高频日常感知安缦吸引无数忠实粉丝全球打卡安缦吸引无数忠实粉丝全球打卡极致产品

32、体验被称为“索尼大法好”极致产品体验被称为“索尼大法好”价值原点价值原点感知强化感知强化高频记忆高频记忆品牌成为文化形态的品牌成为文化形态的IPIP品牌品牌1辅助转化路径56利用渠道传播助推品牌/IP影响力扩大在前期传播的过程中，IP主要是针对特定圈层内部的核心用户进行影响，利用共通的兴趣爱好，打开情感上的共鸣。前期前期品牌方与核心用户共同围绕IP和兴趣爱好输出内容，制造内容生产的正向循环。当圈层运营进入良性循环阶段，通过多种媒体渠道，如微信公众号、小红书、抖音等，将原有IP社群内的内容向公域池进行推广，去触达更多的潜在用户。后期后期中期中期57运用IP的具体场景品牌IP作为全新的品牌身份代表

33、，其核心意义在于营造更加强烈的品牌共鸣感受。社群运营社群运营IP作为满足情感寄托需求的产物，拟人化的IP形象能够建立起与用户沟通的直接触点。用户沟通触点用户沟通触点以IP的世界观、故事情境为基础背景，品牌方与用户共同推导并创造内容。内容输出内容输出IP作为品牌完美代言人，从IP的底层构建到外在表达都完美适配品牌。通过拟人化的表达，可作为品牌的形象代言人公之于众。IPIP成为品牌代表成为品牌代表58IP互动设置打造打造IPIP帐号帐号IPIP人设塑造互动场景人设塑造互动场景进行日常行为模仿进行日常行为模仿经过拟人化性格构建，品牌IP能够通过特定的帐号渠道对外发声，传递出品牌IP的价值追求。无论是

34、自有品牌还是社群产生的内容，甚至IP帐号的点赞收藏都是可以围绕人设进行构建，从而产生更真实的互动形象与行为，有助于达成情感共鸣。作为新型用户触点，IP以人格化的特点创造双向互动的场景。59品牌IP在市场营销活动中的应用品牌品牌IPIP话题事件制造者话题事件制造者品牌价值观宣导品牌价值观宣导在公域与私域的市场营销活动中，在公域与私域的市场营销活动中，IPIP能够作为品牌代言人起到话题以及事能够作为品牌代言人起到话题以及事件的制造者的作用。件的制造者的作用。IPIP作为一个具有人格的形象，它更适作为一个具有人格的形象，它更适合与用户直接沟通表达，拥有更强的合与用户直接沟通表达，拥有更强的潜在传播影

35、响力。潜在传播影响力。品牌品牌IPIP作为品牌形象的代表、用户的“向导”，更适合在全场景市场作为品牌形象的代表、用户的“向导”，更适合在全场景市场营销活动中发声，实现用户心灵归属需求的满足。营销活动中发声，实现用户心灵归属需求的满足。60营销端品牌IP的运用方式探店等线下露出探店等线下露出参与直播参与直播分析产品分析产品拆解生活体验拆解生活体验2直接转化路径62IP授权，直接带来丰厚收入当当IPIP已发展较为成熟，拥有一定基数的拥趸，授权业务可成为品牌新的收入来源。已发展较为成熟，拥有一定基数的拥趸，授权业务可成为品牌新的收入来源。将将IPIP授权给合作伙伴，收取授权费用与销售分成，是市场上行

36、之已久的成熟模式。授权给合作伙伴，收取授权费用与销售分成，是市场上行之已久的成熟模式。进一步放大品牌IP的商业价值，IP的授权也可以运用在创新的线上或线下的体验型消费中，如实景娱乐类、美陈展览类。63品牌IP的产品开发品牌直接对虚拟形态的IP进行具象化的产品开发。基于IP内核及内容，确立产品开发方向与策略从用户视角推得产品开发方向与策略上市推广及销售可以直接售卖的某种商品/某种服务/某种体验64授权贴图是最直接、易操作的变现方式联动品牌社群进行产品开发，激发社群粘性同时也提升新品预热效果借助品牌IP的文化内涵，构建出符合品牌IP理想场景的线下空间，既提供体验，也提供商品4品牌IP运营逻辑的本质

37、核心66IP，未必是一个视觉化的形象当IP一词被提及和使用，似乎通常指代的是某个具体的视觉形象。但是，但是，IPIP未必是一个视觉符号。未必是一个视觉符号。在报告前文中，我们所举例的“豪车毒”老纪、“交个朋友”罗永浩，都并不是一个传统意义上视觉化的形象。故宫、敦煌，两大传统文化IP，也不以视觉符号呈现在大众面前。我们认为，只要拥有足够的文化表现我们认为，只要拥有足够的文化表现即源源不断地产出内容，并且吸引到一定数量即源源不断地产出内容，并且吸引到一定数量的忠实粉丝，即可被定义为的忠实粉丝，即可被定义为IPIP。一个视觉形象有可能成为。一个视觉形象有可能成为IPIP，一套被广泛认知的主题内容，一

38、套被广泛认知的主题内容也是也是IPIP，一类特征明显的文化也会是，一类特征明显的文化也会是IPIP。67运营品牌IP，不是单纯做形象设计IPIP不等同于视觉符号。不等同于视觉符号。明确这一前提，运营品牌IP，自然也就不等同于设计出一套视觉形象、制作一套动画片。运营品牌运营品牌IPIP的核心，的核心，在于提炼出品牌的核心价值，在于提炼出品牌的核心价值，并将其呈现并将其呈现三只松鼠，著名坚果品牌。品牌精心设计了3只松鼠的形象，并进行周边内容开发，开辟新的文化产品线。但是，三只松鼠的形象与品牌提供的核心价值关联不高，消费者通常很难对三只小松鼠留下清晰的印象，也不会因为三只小松鼠而增加品牌忠诚度与复购

39、。68运营品牌IP，是围绕具体“标签”做文章品牌品牌IPIP，也可以代表一种意义、一种场景，也可以代表一种意义、一种场景，在消费者心中投射一种具体的“标签”。在消费者心中投射一种具体的“标签”。运营品牌IP，即围绕品牌的具体“标签”做文章，对受众形成吸引力；而不是单纯依靠所谓的“视觉锤”或者“超级符号”去植入心智。海底捞，标签就是“极致服务”。消费者想到海底捞、进入海底捞消费，在火锅餐饮之上的缘由，就是享受其极致贴心的服务。海底捞没有卡通形象，但已自成IP。69#始祖鸟，高端户外运动的图腾始祖鸟，全球最顶级的户外运动品牌，其顶级的产品品质为户外探险爱好者和专业人士提供最基础的保障。追求户外精神

40、的挑战、自省，就是始祖鸟的“标签”。其线下门店，也基于此构建出清晰的生活场景。在始祖鸟产品的支持下，人们对复杂多变的自然环境发起挑战。在这种生活理念和场景的共同影响下，始祖鸟收获一大批男性忠实粉丝群体，成为高端户外运动爱好者心目中的图腾。不依靠视觉形象，始祖鸟也依然成为了这一圈层中的影响力IP。70#Lululemon，开启积极健康的运动生活方式Lululemon，瑜伽起源的运动生活方式品牌，秉持“热汗生活方式哲学”。基于瑜伽及其他热汗形式，Lululemon与消费者对话互动，分享品牌价值观与品牌文化，并提供优秀的运动相关产品与课程，收获大批忠实粉丝。“Be all in 活出可能”，Lulu

41、lemon将自己经营成IP，成为令人向往的美好生活的象征。消费者穿上Lululemon的瑜伽裤，也就为自己带上了健康运动、热爱生活的标签。71运营“IP”，与运营“生活方式”底层逻辑相通我们发现，品牌IP运营的逻辑，与生活方式品牌的运作高度相似。运营IP与生活方式，都在于提炼出核心价值与观点，并将其对受众进行充分、持续地呈现，对受众形成吸引力，并尽可能多地进行用户互动和共创。生活方式品牌，天生就可以成为品牌生活方式品牌，天生就可以成为品牌IPIP。生活方式品牌生活方式品牌IPIP：生活方式本身自带流量，且围绕生活方式这一话题，相对容易产生持续性内容。在生活方式下，用户美好的日常记录都是可以分享

42、和大量传播的素材。通过生活方式，品牌天然成为具备文化属性的IP。结语73品牌IP，商业增长的持续动能兴趣消费兴起，单纯的流量投放并不能带来更具备性价比的回报，品牌需要深入兴趣消费兴起，单纯的流量投放并不能带来更具备性价比的回报，品牌需要深入触达核心消费人群的需求点。冷冰冰的商业品牌已经被证实失去消费者欢心，因触达核心消费人群的需求点。冷冰冰的商业品牌已经被证实失去消费者欢心，因此，能够满足情感需求的品牌此，能够满足情感需求的品牌IPIP战略应运而生。战略应运而生。通过完整的通过完整的IPIP架构、引发共鸣的文化内涵及持续的内容产出与创新，品牌架构、引发共鸣的文化内涵及持续的内容产出与创新，品牌IPIP助力品助力品牌实现对核心消费人群的理解与洞察，从而实现在成本可控的情况下保证新用户牌实现对核心消费人群的理解与洞察，从而实现在成本可控的情况下保证新用户数的增长以及用户忠诚度的提升。数的增长以及用户忠诚度的提升。我们完全相信，在如今的消费市场中，品牌的正道就是“慢即是快”。我们完全相信，在如今的消费市场中，品牌的正道就是“慢即是快”。知识星球官方账户微信官方账户Sandy/孙玉莹MP：151 0168 6075EM：sandy.sunCloudOne.group