1、中国新零售的 发展趋势为企业 及私募股权基金 带来投资机遇 2019年7月 2 3中国新零售的发展趋势为企业及私募股权基金带来机遇 前言 众所周知， 中国消费市场庞大且充满活力。 中国拥有 近10亿互联网用户， 是全球最大的电子商务市场。 数 字技术的进步和电子商务改变了中国零售行业， 使其 实现了令人难以置信的增长。 这一切依然历历在目。 然而， 越来越多的人却心存疑问： 数字创新对零售业 增长的推动还能延续多久？ 下一个增长点又是什么？ 有人认为， “新零售” 或许会成为未来推动零售业新 一轮增长的主要催化剂。 虽然市场参与者看到了新零售的潜力， 但其仍处于概 念阶段， 人们对它的定义拥有

2、不同的见解。 有人认为 新零售的核心是通过移动支付、 互联网、 甚至人工智 能等数字技术将线上和线下渠道相结合1， 也有人认 为它意味着消费者和商家价值主张的交汇2。 在这些观点中， 阿里巴巴的盒马鲜生这一创新模式经 常被当作新零售的典型代表。 盒马鲜生既是线上超 市， 允许消费者通过APP浏览和付款购买生鲜食品， 并下单配送到家； 同时也设有实体门店， 可让消费者 在店内挑选海鲜， 厨师现场加工， 并于店内就餐。 这 种数字化创新实现了零售、 生鲜食品甚至娱乐的无缝 体验。 毫无疑问， 盒马鲜生作为新零售的典范， 体现出了许 多新零售的积极元素。 可我们认为， 它并未展现新零 售的全部， 因

3、为新零售是一个不断变化的概念， 而不 仅仅是线上及线下生态系统的端到端整合。 1中国如何引领“新零售”革命 （How China is leading thenew retailrevolution） ， 2018年7月。 2 阿里巴巴的“新零售”变革： 是什么， “新”在哪里？ （AlibabasNew RetailRevolution: What Is It, And Is It Genuinely New?） ， 2018年11月。 我们对新零售的看法 我们在对中国零售业进行了深入研究后发现， 新零售的概念及其在整个行业价值链中应用日益 广泛。 新零售本身不是目的， 而更多是一种方式，

4、反映的是在社会、 人口及科技发展的趋势下， 消费者需求及偏好的不断演变。 基于与多家互联网巨头、 领先零售商及投资者的直接对话， 我们 着力在本文中探讨以下三个核心命题： 以下分析详细说明了新零售发展的驱动因素及其对消费者和企业的意义所在。 文中概述了企业、 投资组合公司以及私募股权投资者如何进行自我定位， 以把握下一波增长。 无论现在还是未来， 消费者始终是推动新零售增长的核心 新零售的商业影响力不仅仅局限于数字端 在百度、 阿里巴巴及腾讯 （以下简称 “BAT” ） 主导的格局内外 均存在发展空间 4 消费者是推动新零售增长的核心 图1： 以消费者为中心的零售模式的发展过程 新零售意味着以

5、消费者作为增长核心。 这关乎零售商 如何彻底整合并培养端到端的能力 （数字化与非数字 化） ， 从而为消费者带来创新体验。 这样一来， 消费者 就能主动参与并影响零售模式。 中国新零售增长的根本动力是中国消费趋势的变化。 近期主要趋势包括单身人口的上升、 低线城市消费者 的转变、 “健康与绿色”生活方式、 各趋势周期不断加速 并缩短， 以及对完全实现“互联互通”和数字化的需求。 这些趋势影响着市场格局， 并给零售商造成了实质影 响。 在“传统零售”阶段， 零售商仅专攻某市场细分领 域， 而逐渐发展而来的以消费者为中心的“数字零售” 模式， 则让零售商更加专注于通过数字触点 （如智能 手机、 社

6、交媒体和APP等） 加强与消费者的沟通。 下一 个阶段中， 触点将不再被孤立看待， 而将更侧重于如何 运用交互性商业模式为消费者创造新的综合体验。 5中国新零售的发展趋势为企业及私募股权基金带来机遇 目前所处阶段 服务于哪类消费者 我们如何确认恰当的目标 消费者 我们如何向消费者展现我们 的独特之处 如何吸引线上消费者 我们如何提高流量/转移流量 我们如何构建数字平台和O2O 解决方案 我们如何为消费者创造崭新的 综合体验 我们如何通过经营模式加强与 消费者的互动 我们如何结合E2E价值链， 从而实现上述各项 传统零售业 消费者细分 新零售 以消费者为中心的零售 模式 数字零售 消费者（数字）

7、触点 6 资料来源： 专家访谈、 案头研究、 分析 消费 销 售 渠 道 供 应 链 市 场 营 销 采 购 和 生 产 产 品 开 发 综合/ 浸入式数字 及实体店体验 物联网与 机器分析 模块化生产 和大规模定制 区块链产品 可追踪溯源 B2B电商 和联合采购 自动化仓储 和机器人 人工智能 需求规划和 补充货物 供应链基础 设施共享 整合线上和 线下库存 线上市场测试 和上市前活动 快速原型设计 和数字/3D设计 数据驱动 产品研发 合伙人/消费者 共同创造模式 多渠道归因和端 到端投资回报率 动态内容 和人工智能 创意优化 专注于某个品类 以及个性化 短视频、直播 和激活消费者 全渠道

8、物流 无人商店和 无人货架 娱乐式零售 对零售商而言， 加快建立以消费者为中心的模式， 意味 着强调五个维度： 1.从购物到娱乐： 零售商应确保消费者不再仅是单纯购买商品， 而是 将购买行为融入到完整的娱乐概念中。 2.从单纯消费到联合创造： 零售商应借助消费者的互动输入进行产品创造。 3.从个性化的产品到个性化的综合购物体验： 零售商应向消费者提供定制化的购物体验以满足 其需求。 4.从单向市场营销或品牌形象传播到互动式的持续 对话： 零售商应与消费者开展持续对话， 而不仅仅是通过 广告被动地与消费者进行交流。 5.从供应链改善到大规模定制： 零售商应通过供应链改善以满足消费者需求 （例如

9、通过自动化及人工智能进行需求规划） ， 而不仅仅 把精力用于缩减生产时间或减少浪费。 图2： 需要实现的方面： 围绕着消费者和消费体验将一切 （前端+后端） 联通 中国新零售的发展趋势为企业及私募股权基金带来机遇 7 当今以消费者为中心的时代背景所赋予消费者的权力 超过任何历史时期。 消费者可访问免费资讯， 获取无 处不在的数字技术并从中受益。 事实上， 零售商与它 们精明的客户之间的关系已彻底改变， 而这将对零售 行业的参与者产生深远影响， 因为中国新零售不再仅 仅局限于数字化转型范畴， 而是延伸至整个价值链。 与此同时， 线下零售商也积极创新， 顺应新零售模 式。 社区生鲜便利店钱大妈就是

10、其中之一。 钱大妈以 消费者为中心进行服务提供， 直接与供应商联系以每 日为社区提供生鲜产品 （ “不卖隔夜肉” ） 。 该新零售 模式主要依靠精准迎合客户需求， 而不仅仅是数字化 能力的实现。 事实证明钱大妈取得了成功， 过去几年 发展迅速， 在以消费者特別重视新鲜及方便而闻名的 广东地区开设了超过1,200家新门店。 事实上， 如何以高成本效益的方式满足以客户为中心 的迫切需求已促使传统及线上零售商重新思考其端 到端的价值链能力。 例如， 佳沃鑫荣懋是一家水果贸 易商， 控制着中国进口水果市场约20%的份额。 该集 团通过向上游延伸， 实现了整条供应链的可追溯性， 覆盖从研发、 种植、 加

11、工、 储存、 分发到配送。 中国低线城市经济快速增长， 充足的消费者需求带 来大量商机， 但这需要一个更加专注的商业模式。 拼 多多在这方面取得了骄人的成绩。 作为专门的打折类 电商平台， 拼多多通过团购模式让消费者在虚拟社区 中能够以较低的价格获得商品， 实现了在低线城市的 蓬勃发展。 这一策略使得拼多多在某些低线城市中的 渗透率比天猫和京东还要高。 另一方面， 随着新兴科技的涌现， 标准的购物模式开 始转变为真正的购物体验， 促使零售商在专业化、 娱 乐式零售、 自动化和大规模定制等领域精益求精。 这 方面的例子不胜枚举。 水果零售商百果园的专业化程 度， 使其实现了8至10倍于沃尔玛等传

12、统零售商的经 营规模。 这使得百果园能够提供更优惠的价格， 更丰 富的种类， 并与海外零售商建立更牢固的合作关系。 保健美容护理产品连锁零售商屈臣氏在店内设置增强 现实化妆镜， 为消费者提供娱乐式购物体验。 缤果盒 子通过自动化在中国300多个地点提供24小时无人便 利店服务， 而维生素产品供应商柠檬堂则采用大规模 定制模式， 通过前置的消费者调研了解其健康状况及 生活习惯， 从而以订购模式提供定制化产品。 在数字化时代， 为了更好地把握先机、 进行机会细分并 响应消费者日益多元化的需求， 零售商对大数据分析、 综合客户关系管理 （CRM） 平台及精准营销手段的投资 和利用也更加细致， 并同时

13、推动着市场微分。 星巴克 将该理念落实， 利用先进的分析技术及人工智能， 以提 供因市场微分而来的高度个性化的市场营销。 线下零售商也积极创 新， 顺应新零售模式。 新零售的商业影响力不仅仅 局限于数字端 “ 8 如今的新零售市场仍处于起步阶段， 离完全定型还 有很长的距离。 作为中国并购潮中的主要买家， 百度、 阿里巴巴和腾讯 （BAT） 在投资和推动新零售环境方 面处于领先地位， 这主要归功于其现有的数字生态系 统、 消费者流量及信息的获取能力以及雄厚的财务实 图3： BAT全方位投资零售生态系统 2014-2018年5月各行业投资额估值 （单位： 十亿美元） 在BAT主导的格局内外， 存

14、在发展的空间 11% 电商 阿里巴巴 650亿美元 易果生鲜滴滴出行ofo小黄车 京东拼多多易车滴滴出行摩拜单车美团大众点评超级细胞 育碧游戏蔚来汽车 蔚来汽车 万达集团拳头游戏 唯品会1号店 去哪儿链家首汽约车优步饿了么爱奇艺酷开 途牛达达饿了么 永辉 超市万达集团金蝶银隆新能源 首控 证券 饿了么万达传媒优酷UC浏览器口碑苏宁高鑫零售 银泰商业商汤 Magic Leap 菜鸟 物流 腾讯 660亿美元 京东 230亿美元 百度 190亿美元 22% 电商 25% 电商 36% 电商 23% 交通出行 19% 交通出行 16% 交通出行 24% 餐饮 4% 餐饮 14% 餐饮 5% 餐饮 3

15、% 3%3% 13% 视频/影视 13% 其他媒体 19% 零售 4% 零售 19% 游戏 23% 游戏 10% 房地产 28% 房地产 9% 新兴科技 6% 新兴科技 12% 新兴科技 5% 其他 6% 其他 7% 其他 12% 其他 力和充裕的可投资资本。 作为行业先驱， 他们在中国 零售渠道中占有重要地位， 覆盖需求产生、 娱乐、 商 务和物流， 并控制着这一闭环生态系统的大部分运 作， 甚至有些人将此称为“带围墙的花园”。 注： 分析基于349个交易样本， 部分案例中的交易规模可反映出融资总额与企业出资的对比。 根据的判断划分的行业。 资料来源： 分析 9中国新零售的发展趋势为企业及私

16、募股权基金带来机遇 因此， 国内外企业须制定合适的战略， 明确是否以及 如何在BAT的生态系统中参与竞争与合作， 尤其是在 流量、 消费者洞察和数据生产方面。 另一方面， 我们也发现不少零售商在BAT生态系统以 外的成功案例。 小红书就是其中之一。 作为一个专注 于美容和时尚的社交平台， 它以80及90后女性为目标 用户， 并与自有电商平台相结合。 小红书在不依赖于 BAT生态系统的情况下， 发展出1亿用户和10亿美元 3 中国社交+电商独角兽小红书从阿里巴巴领投的投资者手中筹得3亿美元资金 （Chinese social commerce unicorn Xiaohongshu raises

17、 US$300 million from investors led by Alibaba） ， 2018年6月。 销售额。 最终该公司在D轮融资中， 从阿里巴巴集团等 投资者手中筹集到3亿美元资金 （估值为30亿美元） 。 这释放出了一个明确的信号即使在BAT领域之外 运作的初创公司， 也可能拥有龙头企业所不能忽视的 增长潜能3。 除此之外还有许多类似案例， 因此我们需 要在超出目前BAT生态系统的定义范畴之外去思考新 零售。 因此我们需要在超出目前BAT生态系统 的定义范畴之外去思考新零售。 “ 10 在新零售领域取得成功首先取决于零售商如何更 好地实行以消费者为中心的经营模式， 以及在清

18、晰 体现消费者需求的路上能够走多远。 外国或香港企业可以利用数字化平台进行延伸， 以 触及并建立业务存在， 并在此过程中加快发展速度， 从而以新颖高效的方式为中国大陆市场提供服务。 对于企业和投资组合公司而言， 新零售意味着什么？ 展望未来， 灵活的私募股权买家能够购买或投资于 新零售领域中具备高增长潜力的企业。 在考虑投资目标时， 私募股权买家应确保目标公司 拥有强大的管理团队和稳健的经营计划， 并且该投 资可形成战略联盟。 私募股权买家还需要事先进行充足的尽职调查， 以 确保投资目标具备推动增长、 遏制风险的经营能力 和治理框架， 从而保证投资能够获得理想回报。 三四线城市 主要行业 主题

19、 支持/授权系统主题 数据分析 + 精准营销 大数据分析带来深层次 客户洞察、 量身定制的建 议以及迅速响应新趋势 的能力 简易应用人工智能系统 将线上和线下供应链管理 相结合 可扩展的信息技术基础设 施使企业能够快速增长 除了送货外， 企业还可 以代表客户排队、 购物 和收货 无人店铺： 人脸识别和移 动支付取代收银台 机器人和无人搬运车 （Automated Guided Vehicle） 取代人工： 自 动化仓库以及在店铺和 餐厅中为客户提供服务 的机器人 软件即服务最后一公里物流 自动化 品类经营 经营模式创新 跨境商机 1 2 3 4 5678 资料来源： Crunchbase、 分

20、析 对于零售行业来说， 不仅仅是把产品放在天猫或京 东上出售， 而是要发展端到端价值链、 以消费者为 中心并充分体现数据分析及精准营销的完全效用。 关键是通过培养具备顶尖能力的综合团队， 构建恰 当的组织实力， 从而推动消费者服务方式的转型。 总体来说， 这场遍及整个行业的转型以及诸多新型经 营模式的兴起， 为那些灵活变通、 准备充分的投资者 提供了新的投资良机。 发现， 就私募股权投 资者而言， 八个关键投资主题具备投资潜力， 即低线 城市经营、 品类经营、 经营模式创新、 跨境机遇、 数据 分析和精准营销、 软件即服务 （SaaS） 、 最后一公里 配送及自动化。 对于私募股权投资者而言，

21、 新零售意味着什么？ 图4： 八个关键投资主题 展望未来 新零售是大势所趋。 消费习惯的转变正重新定义市 场， 因此中国企业正进行自身战略定位的调整， 并将 消费者放在了消费决策过程中的中心地位， 以期从该 消费习惯的转变中获利。 大笔投资已进入新增长领域 以及基础设施当中。 虽然建立新的合作关系和生态系 统是重要之举， 但企业还须维持曾为其带来竞争优势 的核心能力。 您的企业将如何应对新零售？ 在创造卓越客户体验的 进程中， 您的企业目前处于什么阶段？ 联系方式 叶永辉 消费市场行业交易服务咨询部主管合伙人 香港 +852 2289 1892 吕重恩 交易服务咨询部合伙人 香港 +852 2289 6312 郑焕然 亚太区及香港/中国消费市场行业主管 合伙人 香港 +852 2289 1033 中国新零售的发展趋势为企业及私募股权基金带来机遇 11 本文内容仅作为一般信息用途，不应取代专业顾问的咨询。 2019 。保留所有权利。是指网络和/或其一个或多个成员公司，各成员公司均为独立的法律实体。 更多详情请参见 鸣谢 感谢Monica Uttam、 Sanjukta Mukherjee与雷国锋为本文所做的贡献。