1、易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 长城汽车能否把主流车市搞硬长城汽车市场竞争力分析报告(2023版)易车研究院2022年11月28日易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 团队成员周 丽 君高

2、英院长/首席分析师行业分析师石 本 雅行业分析师易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 销量停滞百万辆，净利润触底反弹，但目标宏大，且竞品比亚迪销量与利润双飞，长城如何优化战略，实现加速度增长？050020000022E2010-2022年长城与比亚迪的全球销量走势(万辆)长城汽车比亚迪2

3、021年6月28日长城汽车正式发布2025战略目标数据说明：车企官方正式对外发布的数据 2016-2021年，长城汽车连续六年牢牢守住百万辆销量关口，与北京现代、上汽通用、长安福特、神龙汽车、东风日产等曾逼近或达到百万辆，但之后纷纷断崖式下滑的多数合资车企比比，长城汽车的成绩来之不易，但长城没沾沾自喜，提出了更高目标。2021年6月28日，长城汽车董事长魏建军正式宣布2025年销量目标400万辆，并明确指出，中国品牌想超越，只有在三至五年内快速放大优势，且机会只有一次，稍纵即逝；2021年起坦克300等高价值车型销量的快速崛起，助推长城汽车的净利润快速提升，2021年逼近70亿人民币，2022

4、年将突破100亿人民币；2021年起长城汽车的核心竞品之一比亚迪突然强势崛起，当年销量翻倍至70多万辆，2022年有望逼近200万辆，2023-2024年将挑战400-500万辆，且关键指标净利润同样快速提升，同样有望于2022年突破百亿人民币；2023-2025年，如中国乘用车的总销量一直维持在2000万辆的水平，比亚迪如成功实现400-500万辆，必然建立在对长城等仍拥有百万辆销量的竞品的强势掠夺的基础上，且2023-2024年比亚迪将投放多款硬派等直接挑战长城的全新车型，从哈弗H6到坦克，比亚迪将全面围剿长城汽车；2023-2025年，长城汽车不进则退，唯有持续优化战略与实现加速度增长0

5、20406080000022E2010-2022年长城与比亚迪的全球净利润走势(亿人民币)长城汽车比亚迪2021年5月25日长城汽车正式发布股权激励计划解除限售期销量(万辆)净利润(亿人民币)权重55%45%目标达成率实际值/目标值*权重2021年不低于149不低于682022年不低于190不低于822023年不低于280不低于115销量400万辆新能源占比80%6000亿元2025年核心战略目标132营收易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research

6、易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 近十年，长城汽车至少有六条战略优化路径，聚焦SUV是核心，但2022年初以哈弗H6为核心的聚焦SUV战略遭遇重创 长城汽车从来不缺居安思危与积极优化战略的意识，2013-2022年的近十年，重大战略优化不下十次，H奇偶数、红蓝标、H+F系等小优化更是不计其数。期间，长城汽车至少有六大战略优化路径，分别为聚焦SUV、高端化、多品牌、新能源、智能化与全球化，其中聚焦SUV是核心；2016-2021年长城汽车之所以能连续六年牢牢守住百万辆销量

7、关口，主要靠SUV产品，只要聚焦SUV战略不出问题，不仅能稳住长城汽车的基本面，还能掩盖不少问题。近十年长城汽车的多车系、多品牌、高端化等诸多尝试鲜有成功的，成本巨大，如换个车企，可能早就玩完了；挑战说来就来，进入2022年，长城汽车聚焦SUV战略的核心车型哈弗H6家族的国内月均终端销量由三四万辆跌至一两万辆，被宋SUV家族一举超越，后者摇身一变为中国SUV车市的新领导车型。2023-2024年如比亚迪硬派SUV也能快速上量，将进一步夯实比亚迪在SUV车市的领导地位主要战略优化路径时间事件聚焦SUV多品牌高端化新能源智能化全球化2013年3月29日哈弗独立继路虎和JEEP，第三个SUV品牌哈弗

8、H8成为哈弗独立后首款全新车型2016年11月16日发布WEY豪华SUV发布WEY聚焦15-20万元，中国豪华SUV标杆2018年8月20日发布欧拉发布欧拉2019年1月13日哈弗500万辆销售200万，全球SUV第一品牌200万辆新能源15%2019年7月15日GTO全域智慧生态战略GTO全域智慧生态2019年8月18日发布长城炮长城炮正式发布2020年7月20日柠檬、坦克平台、咖啡智能发布坦克WEY发布咖啡智能2021年3月29日氢燃料战略2025年全球氢能车市第三2021年6月28日 发布2025战略400万辆新能源80%2021年11月19日发布沙龙发布沙龙将成为40-80万元中国豪华

9、纯电第一品牌2022年8月22日哈弗新能源战略新能源SUV专家2025年新能源80%2030年停售燃油003202222222022022032022042022052022062022072022082022092022102021-2022年10月宋SUV家族与哈弗H6家族国内终端销量走势(万辆)宋SUV家族哈弗H6家族数据说明：公开资料整理易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yich

10、e Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 比亚迪的强势崛起并对长城造成的剧烈冲击，得益于自身的比较优势体系，长城除了借鉴比亚迪，更得提炼自身的比较优势 长城汽车的原本战略体系是比较简单和清晰的，即聚焦SUV，但2016年WEY的高端化，2018-2020年欧拉、炮、坦克等全新品牌的先后入局，让长城汽车的战略路径有点多元化了，再加如今如火如荼的新能源、智能化与全球化等，让长城汽车的战略路径更加丰富多彩，忙于跟节奏；要说比亚迪的战略内涵，其实也挺丰富，除海洋、王朝两大嫡系，和混血的腾势，2022年底

11、又推出了全新高端品牌仰望，2023年还将推出全新个性化品牌，同时争分夺秒加速全球化布局，但比亚迪多元化战略的核心路径非常清晰，即全面围绕新能源构建有自身特色的比较优势体系；比亚迪的比较优势体系并非一蹴而就，与过去十多年对新能源的不断坚持与试错密切相关，最终找到了市场、技术与成本的均衡点；面对比亚迪的强势冲击，多数车企的第一反应都是“学习”比亚迪。用比亚迪的思维去挑战比亚迪，不仅难以超越比亚迪，且有可能成为人家成功道路上的垫脚石。长城汽车除了借鉴比亚迪的成功模式，加速布局新能源外，更得结合过去、当下与未来，构建有自身特色的比较优势体系2007年8月，比亚迪董事长王传福在F6下线仪式上提出：未来的

12、天下是混合动力、电动车，而不是汽油车的。比亚迪计划在2015年成为中国第一汽车生产企业，2025年计划销售突破1000万辆，超越丰田成为世界第一明确战略目标与方向坚持技术路线与不断试错兼顾技术与成本056款2009款2012款2015款2018款2021款比亚迪紧凑型轿车(F3、秦、秦PLUS)PHEV车型的指导价走势(万元)关键节点技术特征百公里加速百公里油耗代表车型第一代DM技术2008年双电机串并联10.5S2.7F3DM第二代DM技术2013年多速DCT并联5.9S1.4秦DM第三代DM技术2018年多速DCT混联4.3S1.6唐DM资料来源：公开资料整理数据来源

13、：易车车型报价库紧凑型新能源轿车质变临界带易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 围绕探究有长城特色的战略路径与实现加速度增长两大命题，本报告的主逻辑聚焦“如何构建长城汽车的新比较优势体系”实际销量停滞在百万辆关口，但销量目标宏大，且竞品比亚迪强势崛起，长城汽车如何优化战略，实现销量的加速度增长？近十年，长城汽车至少有六条战略优化路径，聚焦SUV是核心，但2022年初以哈弗H6为核心的聚焦SUV战

14、略遭遇重创；比亚迪的强势崛起并对长城造成的剧烈冲击，得益于自身的比较优势体系，长城除了借鉴比亚迪，更得提炼自身的比较优势聚焦SUV高端化国际化智能化新能源多品牌核心路径有长城特色加速度增长构建有自身特色的长城汽车新比较优势体系过去未来易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 00.20.40.60.811.21.42020年9月2020年11月2021年1月2021年3月2021年5月2021年7月

15、2021年9月2021年11月2022年1月2022年3月2022年5月2022年7月2022年9月2020-2022年前三季度坦克300、哈弗大狗单月终端销量走势(万辆)坦克300哈弗大狗坦克300等纯硬派与哈弗大狗等准硬派车型的快速上量，使长城的销量重心愈发聚焦硬派车型，且快速成为硬派车市的生力军0%10%20%30%40%50%60%70%200202021 2022E2017-2022年长城汽车对国内硬派乘用车的销量贡献走势 2020年三季度，定位准硬派(四分之三)的哈弗大狗横空出世，销量快速提升；2020年四季度，定位纯硬派的坦克300横空出世，销量同样快速提升

16、；截至2022年三季度，两者的月销量都逼近万辆水平；坦克300等纯硬派与哈弗大狗等准硬派车型的快速上量，使长城的销量重心愈发聚焦硬派车型，且快速成为硬派车市的新主力：2017年硬派车型对长城汽车的国内乘用车的销量贡献不及5%，2021年逼近20%，2022年有望突破30%，如含皮卡，2022年贡献有望达到45%；2017年，长城汽车在国内硬派乘用车的终端销量占比，不及10%，2021-2022年跃升至60%；短短的两三年时间，长城汽车的销量重心加速向硬派倾斜，且快速成为硬派车市的生力军；2023-2025年，一旦中国硬派车市持续向好，尤其是爆发式增长，长城汽车将占得先机，就像十年前占得城市型S

17、UV发展的先机0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%2002020212022年前三季度2017-2022年前三季度，硬派车型对长城汽车国内销量贡献走势硬派占比(含皮卡)硬派占比(不含皮卡)数据来源：易车研究院易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 图片说明：图片来自易车，不断改款等，图片未必能一一对应，仅供参考长城硬派车型的崛起绝非偶然，有着深厚的历

18、史渊源，与自身的坚持不懈密切相关，就像比亚迪一直坚守新能源车市 硬派车型与长城汽车有着深厚的历史渊源：在第一发展阶段的1996-2004年，从迪尔到赛铃、赛弗、赛影、赛骏、赛酷等，长城都是高举硬派大旗；在第二发展阶段的2005-2012年，虽然长城汽车的战略重心全面转向乘用车，且推进多品类战略，但仍有H5等少数硬派车型，且H5活得比同期任何一款车型都要长、都要潇洒。另外风骏皮卡系列一直扮演着“无名英雄”的角色；在第三发展阶段的2013-2016年，哈弗H9、H8两款硬派车型扛起了长城全面聚焦SUV战略后的高端化重任，风骏5、风骏6等新车牢牢守住“无名英雄”的阵地；在2017年至今的多品牌时代，

19、炮、大狗、坦克300、坦克500等多款硬派产品横空出世，成为长城新亮点，且部分车型成功找到市场、技术与成本的均衡点，极具增长潜质；1996-2022年，虽然长城汽车26年的造车历史弹指一挥间，但硬派产品从来没让长城失望过，且真正铸就了长城DNA，就像比亚迪的新能源0554045501996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 20221996-2022年长城汽车

20、新车投放进程(指导价:万元)赛弗迪尔赛铃赛酷赛影赛骏 哈弗CUV哈弗H3哈弗H5精灵风骏3嘉誉炫丽凌傲酷熊M1M2腾翼C20R腾翼V80哈弗H6M4腾翼C30哈弗H9哈弗H2哈弗H1风骏6哈弗H8H6 C哈弗H7哈弗H2sH7LVV7哈弗M6VV5WEY P8欧拉IQ欧拉R1风骏7哈弗H4F7VV6商用车多品类战略聚焦(SUV)战略多品牌商转乘F7xF5C30EV风骏5腾翼C50VV7 PHEV好猫初恋大狗长城炮玛奇朵摩卡摩卡PHEV拿铁芭蕾猫白猫赤兔坦克300闪电猫坦克500H6 PHEV易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche R

21、esearch 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 总结过往26年的造车史，构建聚焦硬派的新比较优势体系，是非常有长城特色的核心路径聚焦SUV高端化国际化智能化新能源多品牌核心路径聚焦硬派有长城特色加速度增长构建有自身特色的长城汽车新比较优势体系过去未来 坦克300等纯硬派与哈弗大狗等准硬派车型的快速上量，使长城的销量重心愈发聚焦硬派车型，且快速成为硬派车市的生力军；长城硬派车型的崛起绝非偶然，有着深厚的历史渊源，与自身的坚持不懈密切相关，就像比亚迪一直坚守新能源车市；比亚迪虽然有新能源这一丰厚的背书素材，但同

22、样极度缺失硬派基因。至于2023年强势布局硬派，能否基于新能源弥补基因短板，那是后话易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 0%2%4%6%8%10%0554020072008200920000022E2007-2022年中国乘用车市场的越野硬朗型细分车市的终端销量、市场份额、选购意向走势

23、(万辆)终端销量市场份额选购意向2020-2022年，硬派车市的终端销量与选购意向呈现“双提升”的走势，前者快速突破30万辆，后者迅速逼近10%数据来源：易车研究院越野硬朗型车市：由设计相对硬朗与凸显越野性能或强调越野调性的车型组成的细分车市，简称硬派车市 2007至2022年，硬派车市的终端销量呈现波浪式走势：21世纪前十年，特殊公务车需求和先富群体等共同助推了硬派消费，2007-2011年硬派销量由不足10万辆升至30万辆；本世纪第二个十年，中国购车主体摇身一变为80后为主的结婚青年，与原本是硬派购车主体的70后的出生人口逐年减少等影响，部分抑制了硬派消费，2011-2017年长期维持在3

24、0万辆；之后由于双积分等影响，普拉多、兰德酷路泽等主力车型的突然停产，导致硬派车市销量萎缩，2018-2020年快速跌破25万辆；近两三年，坦克300等强势崛起，再次点燃硬派消费热情，2021年终端销量突破30万辆，2022年有望持续提升，市占率有望突破1.5%；2018-2022年，中国车市的硬派选购意向大幅提升，逼近10%，远远高于实际销量占比，意味着中国硬派车市还有巨大发展潜力，不少购车用户都有个“硬派梦”易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche R

25、esearch 易车研究院Yiche Research 车型牧马人坦克300图片车款22款2.0T特别版 23款2.0T征服者能源形式燃油车燃油车指导价509900215800购置税5099010790保险4000030000保养100008000油/电耗0残值321237140270综合成本406653239520综合成本优势值0-167133对比牧马人，新硬派车型坦克300更好兼容了产品性能与综合成本，让更多有越野情怀的普通用户“买得起”牧马人与坦克300全生命周期对比 坦克300的崛起，相信多数人首先想到的是便宜，其次越野性能也不差，这么想的，相信绝大部分人士都是拿

26、牧马人与坦克300对比。2022年，在坦克300的竞品排行中，牧马人位居第五，在牧马人的竞品排行中，坦克300位居第一，说明买牧马人的用户，比买坦克300的，更关注对方；截至2022三季度，中国在售的硬派车型非常少，类似坦克300这样设计与定位的更少，仅有牧马人等极少数车型。对比售价高达五六十万元的牧马人，坦克300仅售二十万元上下，综合成本优势非常显著，五年的全生命周期优势值超过16万元。坦克300大大拓宽了硬派车市的用户基础，让原本只能想想牧马人，但实际只能买辆途观L的用户，瞬间实现了越野梦；坦克300快速崛起的原因，与部分破解用户“想买硬派但没买”的痛点相关，对比牧马人，坦克300能更好

27、兼顾性能与成本等，大大缓解了买不起的痛点一、计算周期为5年；车款选择以中位价的为主；优势值以首款为基数；二、私家车按一年2万公里路程计算，油费按9元/L计算，电费按0.6元/KWh计算；三、综合成本=车价+-车辆税费：2022年6月1日至2022年12月1日单车价格不超30万元的2.0升及以下乘用车，购置税5%，其余燃油车10%，新能源无购置税；80保险费用：牧马人燃油车8000元/年；坦克300燃油车6000元/年；保养费用：牧马人燃油车1000元/次，1万公里保养一次；坦克300燃油车800元/次，1万公里保养一次；能耗费用：牧马人燃油13L/百公里；坦克300燃油12.8L/百公里；车辆

28、残值：牧马人63%；坦克300 65%；四、维修具有很大的偶然性与差异性，暂不在计算范围；五、基于易车，进行全生命周期的大数据提炼数据来源：易车大数据数据说明：横轴为正向对比，即坦克300的竞品排行；纵轴为逆向对比，即坦克300在竞品的竞品排行中的位次；圆圈大小为2022年前三季度的终端销量北京BJ40哈弗H9哈弗大狗坦克500牧马人传祺GS8红旗HS5星越L汉兰达哈弗H6-55575850112022年前三季度坦克300竞争格局图数据来源：易车综合资料易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yich

29、e Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 对比哈弗H6，新硬派车型哈弗大狗更好兼容了入门级定位与个性化设计，让更多有个性化需求的入门级用户“买得到”车型哈弗大狗哈弗H6宣传图文卖点3/4心潮力量美学野性升级、中央限滑差速锁+后桥机械牙嵌式差速锁、智能电控四驱、显示多达5项越野信息、6种场景切换，轻松应对多种地形勇猛的伙伴：挑战多种复杂地形，山河无惧，体能充沛，野性十足，请勿长时间城市圈养新世代全球智慧座驾五维进化，国民神车全面焕新 让驾乘体验超越想象设计进化、智能进化、动力进化、安全进化、舒适进

30、化四驱配置适时四驱/后桥差速锁/越野驾驶模式占比35.29%适时四驱/越野驾驶模式占比10%，且四驱无差速锁哈弗大狗与哈弗H6卖点对比 哈弗大狗的崛起，相信多数人首先想到的是硬朗造型，其次是价格不贵，这么想的，相信绝大部分人士都是拿哈弗H6与哈弗大狗对比。2022年前三季度，哈弗H6位居大狗竞品排行第一位，大狗位居哈弗H6的竞品排行的第四位，彼此都是“惺惺相惜”；截至2022年三季度，在中国车市销量最庞大的10-20万元价区的在售车型几乎都以中庸设计为主，哈弗H6就是非常典型的代表，类似大狗这种“离经叛道”的车型微乎其微。哈弗大狗销量的快速崛起，说明原本是最保守、最主流的10-20万元价区，正

31、快速滋生出个性化消费的新趋势，整体售价仅比哈弗H6高出一两万元，但具备更硬朗设计、更越野性能等更多个性化卖点的哈弗大狗，自然是捷足先登；哈弗大狗快速崛起的原因，与部分破解用户“想买硬派但没买”的痛点相关，对比哈弗H6，哈弗大狗能更好兼容入门定位与个性造型等，大大缓解了买不到的痛点哈弗H6长安CS75PLUS哈弗酷狗坦克300哈弗神兽星越L北京BJ40瑞虎8 PLUS长安CS55PLUS哈弗H6S0550112022年前三季度哈弗大狗竞争格局图数据来源：易车大数据数据说明：横轴为正向对比，即哈弗大狗的竞品排行；纵轴为逆向对比，即大狗在竞品的竞品排行中的

32、位次；圆圈大小为2022年前三季度的终端销量数据来源：公开资料整理易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 总结当下市场演变，长城汽车构建聚焦硬派的新比较优势体系，不仅有时代气息，而且潜移默化中正助推新硬派浪潮 2020-2022年，硬派车市的终端销量与选购意向呈现“双提升”的走势，前者快速突破30万辆，后者迅速逼近10%；对比牧马人，新硬派车型坦克300更好兼容了产品性能与综合成本，让更多有越野情

33、怀的普通用户“买得起”；对比哈弗H6，新硬派车型哈弗大狗更好兼容了入门级定位与个性化设计，让更多有个性化需求的入门级用户“买得到”；让更多有越野情怀的普通用户“买得起”，让更多有个性化需求的入门级用户“买得到”潜移默化中，长城汽车正助推新硬派浪潮聚焦SUV高端化国际化智能化新能源多品牌核心路径聚焦硬派有长城特色加速度增长构建有自身特色的长城汽车新比较优势体系过去未来易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Resea

34、rch 大众SUV战略正对长城SUV形成全面压制之势，长城汽车快速聚焦硬派构建新比较优势体系，有利于反制大众的SUV战略 2017年起，大众汽车在华发动了轰轰烈烈的SUV战略，2019年，大众SUV快速超越了号称SUV领导者的长城汽车，并对以紧凑型SUV和局限于15万元以内价区的哈弗H6为主的长城SUV体系形成了全面压制之势。截至2022年底，大众SUV降价促销力度少则两三万元，多则四五万元，正进一步压缩长城SUV的生存空间。同时，随着自驾游等新细分车市的快速崛起，途昂、揽境、揽巡等大众高级别SUV更是孤注一掷，将危及坦克等；大众看似强大，其实难掩尴尬，不仅新能源举步维艰，且承担SUV战略重任

35、的南北大众，都面临新车资源严重枯竭的严峻挑战，更没硬派产品；2023-2025年，随着大众战略重心加速转向控股的大众安徽，SUV战略将成为南北大众的唯一“救命稻草”，但坦克300已率先突围，2023年起一旦有更多类似新车助阵，不排除长城有实现反包围的可能，届时南北大众将雪上加霜途观L途岳探歌探岳ID.4 CROZZ途昂ID.4 X揽境ID.6 CROZZ探影途铠探岳XID.6 X途昂X探岳GTE 途观X途观L PHEV揽巡哈弗H6坦克300大狗哈弗M6神兽赤兔坦克500哈弗H6S拿铁DHT哈弗H9摩卡酷狗玛奇朵DHT玛奇朵PHEV拿铁PHEV初恋摩卡PHEV哈弗F7哈弗H6 PHEV05101

36、52025303540455040004500500055002022年前10月长城与大众的SUV布局图0%2%4%6%8%10%12%14%2002020212022年前10月2017-2022年前10月大众与长城的SUV市占率走势长城SUV大众SUV数据说明：横轴为车长(MM)，纵轴为中价位(万元)，圆圈大小为2022年前10月在华终端销量，灰色为大众SUV，绿色为长城SUV0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2002020212022年前10月2017-2022年前10月大众在华各品类终端销量占比走势MPVSUV轿

37、车大众SUV车型大规模降价促销不断缩小对长城城市型SUV的包围圈坦克系列成功突围大众SUV战略的包围圈易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 聚焦新能源，比亚迪对长城的差异化竞争优势显著，快速聚焦硬派构建新比较优势体系，有利于长城突出对比亚迪的差异化优势 大众SUV战略与长城聚焦SUV战略的较量，有点像中国武术，保持点距离，一招一式有板有眼。但比亚迪与长城的较量，直接成了鳄鱼帮与斧头帮的街头火拼：

38、海豚和元PLUS追着好猫虐，宋SUV家族与哈弗H6家族贴身肉搏，唐和摩卡也紧紧抱在了一起 远看以为秀恩爱，近看才知道刀光剑影。比亚迪高举新能源大斧头，在2022上半年让只拿燃油菜刀比划的长城汽车吃尽苦头，下半年长城汽车不仅投放了哈弗H6 PHEV，还投产了邳州基地的柠檬混动DHT变速器总成，一期年产能45万台。长城汽车马不停蹄全面升级装备，准备2023年起和比亚迪大干一架，看看谁才是中国车市的扛把子；2022年，比亚迪围剿哈弗H6仅是开始，2023年起还有更狠的，即基于新能源构建的比较优势体系，全面布局与推进硬派车市的转型升级；基于硬派快速构建新比较优势，与其说是长城的选择题，不如说是必答题，

39、与其说长城在未来三至五年时间还有最后一次机会，不如说抉择的时间不足一年。以比亚迪擅长的模式与比亚迪较量，还是以长城擅长模式与比亚迪较量，哪个胜算更高，其实一目了然0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2002020212022年前10月2017-2022年前10月宋SUV家族各能源终端销量占比BEVPHEVICEV0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2002020212022年前10月2017-2022年前10月哈弗H6家族各能源终端销量占比PHEVHEVICEV哈弗H6坦克300大狗哈弗M6

40、神兽赤兔坦克500哈弗H6S拿铁DHT哈弗H9摩卡酷狗玛奇朵HEV玛奇朵PHEV拿铁PHEV初恋摩卡PHEV哈弗F7哈弗H6 PHEV好猫好猫GT芭蕾猫闪电猫宋PLUS PHEV海豚秦PLUS PHEV元PLUS汉EV汉PHEV唐PHEV宋PLUS EV秦PLUS EV驱逐舰05海豹唐EV宋MAX055404550350040004500500055002022年前10月长城与比亚迪主力车型布局图数据说明：横轴为车长(MM)，纵轴为中价位(万元)，圆圈大小为2022年前10月在华终端销量，灰色为比亚迪，绿色为长城普通车市(能耗高度敏感区)高端车市(中国品牌核心上探区)易车

41、研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 挑战ABB预防特蔚理是长城高端化绕不过去的课题，长城快速聚焦硬派构建新比较优势体系，有利于形成差异化高端优势 2023-2025年，奥迪、奔驰、宝马等在华销量会不会出现断崖式下滑，我们不能瞎说，但有点可以明确，长城汽车要冲击20万元以上的高端车市，奥迪、奔驰、宝马绝对是绕不过去的，截至2022年底，奥迪、奔驰、宝马仍牢牢占据着高端车市大半的市场份额；目前，特斯拉

42、、蔚来、理想等新锐高端品牌，纷纷选择新能源作为挑战奥迪、奔驰、宝马的核心突破口，截至2022年底，新锐高端品牌初战告捷，理想与蔚来的销量有望逼近15万辆，特斯拉有望挑战40万辆，而奥迪、奔驰、宝马的新能源占比长期停滞于“个位数”；2023-2025年，是特斯拉、蔚来、理想等新锐高端品牌，挑战ABB等传统高端品牌的关键期，且把ABB的战略重心全面引向新能源，ABB更无暇顾及硬派车市；基于主打硬派的坦克品牌，其实长城也在悄悄布局高端车市，且同样取得了旗开得胜的好成绩，2022年终端销量将突破10万辆。2023-2025年，不仅特斯拉、理想、蔚来等新锐高端品牌缺失硬派产品，奥迪、奔驰、宝马等传统高端

43、品牌也会缺失硬派产品，一旦高端车市的硬派需求持续旺盛，将为长城的高端化提供千载难逢的机会，甚至会上演“螳螂捕蝉黄雀在后”的历史性剧目，切忌用高端家用等短板去打理想等竞品的长板哈弗H6坦克300大狗哈弗M6神兽赤兔坦克500哈弗H9摩卡酷狗好猫好猫GT芭蕾猫闪电猫奥迪A4L奥迪Q5L奥迪A6L奥迪Q3奥迪A3奥迪Q2L奔驰GLC奔驰C级奔驰E级奔驰GLB奔驰A级奔驰GLE奔驰GLA宝马5系宝马3系宝马X3宝马X1宝马X5宝马1系宝马iX3宝马X200708040004500500055002022年前10月长城与ABB主力车型布局图数据说明：横轴为车长(MM)，纵轴为中价位

44、(万元)，圆圈大小为2022年前10月在华终端销量，灰色为奥迪奔驰宝马，绿色为长城007080902002020212022E2017-2022年ABB特蔚理与坦克终端销量走势(万辆)奥迪奔驰宝马特斯拉理想蔚来坦克0%1%2%3%4%5%6%7%2002020212022E2017-2022年奥迪、奔驰、宝马新能源占比走势奥迪奔驰宝马易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research

45、 易车研究院Yiche Research 对比Jeep、路虎等传统硬派品牌，聚焦硬派构建新比较优势，有利于长城更好诠释智能化、新能源等优势，形成差异化优势 虽然大众SUV战略、比亚迪新能源战略等，让长城汽车腹背受敌，但其董事长魏建军最牵挂的一定是Jeep和路虎：十年前哈弗独立，老魏明确提出要干Jeep和路虎！六年前推出高度品牌WEY，老魏强调要干Jeep和路虎！两年前推出坦克，老魏重申要干Jeep和路虎；老魏之所以不断强调要干Jeep与路虎，说明他内心始终有个“硬派情节”，这一情节滋生于长城汽车独特的发展历史。不过Jeep与路虎并非一成不变，近十年都进行了主流化、新能源化、智能化等各种尝试，只

46、是效果不太明显，诸如Jeep主流化重要尝试的广菲克于2022年关门歇业；Jeep与路虎的战略诉求，其实在坦克300身上得到了充分体现。坦克300不仅完美承接了硬派属性，而且直插主流车市，如日后能不断攻克技术难关，加速新能源与智能化进程，长城有可能重新定义硬派车市。但从刚上市的坦克500和规划中的700、800等看，长城的硬派思维仍带有浓郁的古典烙印，该思维与“用比亚迪擅长的新能源思维干比亚迪，用理想擅长的高端家用思维干理想”等如出一辙；新能源干不过比亚迪，智能化吹不过特斯拉，传统硬派调性比不过Jeep和路虎，不等于长城汽车花费巨资研发的柠檬平台与咖啡系统不行，只是缺乏土壤。硬派毫无疑问就是长城

47、汽车践行新能源、智能化等新技术，助推硬派普世化运动的最好土壤！哈弗H6坦克300大狗哈弗M6神兽赤兔坦克500哈弗H9摩卡酷狗好猫好猫GT大切诺基(进口)牧马人牧马人PHEV发现发现运动版发现运动版PHEV揽胜揽胜运动版揽胜运动版PHEV揽胜星脉卫士90卫士110卫士PHEV揽胜极光揽胜极光PHEV-200204060800500500055002022年前10月长城与Jeep、路虎主力车型布局图数据说明：横轴为车长(MM)，纵轴为中价位(万元)，圆圈大小为2022年前10月在华终端销量，灰色为Jeep、路虎，绿色为长城0%1%2%3%4%5%6%7

48、%8%9%10%2002020212022E2017-2022年Jeep、路虎的新能源占比走势Jeep路虎古典硬派主流新硬派2022年8月26日，坦克正式发布“越野+新能源”技术路线和越野超级混动架构，开启坦克新能源越野时代易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 大众、比亚迪等主流竞品，ABB、特蔚理等高端竞品，极度缺失硬派布局，Jeep、路虎等转型滞后，长城新硬派机遇千载难

49、逢 截至2022年底，大众与比亚迪的车型布局与主要销量高度聚焦普通车市，兼顾轿车与城市型SUV，严重缺失硬派车型；奥迪、奔驰、宝马的车型布局与主要销量高度聚焦高端车市，兼顾轿车与城市型SUV；特蔚理的车型布局与主要销量高度聚焦高端新能源车市，偏向城市型SUV；Jeep与路虎的车型布局与核心车市高度聚焦高端硬派车市，但面对智能化与新能源，以及硬派车市普世化等新趋势，Jeep与路虎升级滞后；截至2022年底，对比大众、比亚迪、ABB、特蔚理，唯有长城汽车大规模布局了硬派车市；对比Jeep与路虎，长城汽车的硬派转型升级更显著；2023-2030年，一旦中国硬派车市蓬勃发展，一旦长城汽车高度聚焦硬派车

50、市，没准这又是一个属于长城汽车的黄金时代2022年长城与主要竞品车型布局与市场表现模拟图轿车城市型MPV入门车市高端车市普通车市SUV硬派ABB大众比亚迪长城特蔚理Jeep/路虎运动家用型主流车市易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 总结当下竞争格局，构建聚焦硬派的新比较优势体系，是长城汽车盘活高端化、新能源、智能化等，打造差异化优势的核心阵地 大众SUV战略正对长城SUV形成全面压制之势，长城

51、汽车快速聚焦硬派构建新比较优势体系，有利于反制大众的SUV战略；聚焦新能源，比亚迪对长城的差异化竞争优势显著，快速聚焦硬派构建新比较优势体系，有利于长城突出对比亚迪的差异化优势；挑战ABB预防特蔚理是长城高端化绕不过去的课题，长城快速聚焦硬派构建新比较优势体系，有利于形成差异化高端优势；对比Jeep、路虎等传统硬派品牌，聚焦硬派构建新比较优势，有利于长城更好挖掘智能化、新能源等潜力，形成差异化优势；大众、比亚迪等主流竞品，ABB、特蔚理等高端竞品，极度缺失硬派布局，Jeep、路虎等转型滞后，长城新硬派机遇千载难逢聚焦SUV高端化国际化智能化新能源多品牌核心路径聚焦硬派有长城特色加速度增长构建有

52、自身特色的长城汽车新比较优势体系过去未来易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 中国车市加速单身化的趋势，为长城汽车快速构建聚焦硬派车市的新比较优势体系，创造了愈发坚实的用户基础 2017-2022年，中国车市的单身化现象愈发显著，占比由13.3%升至20.36%；2021-2022年，硬派车型在单身车市的渗透率由2.22%升至2.83%，无论是绝对渗透率还是渗透率增幅，都明显高于大盘；2023-

53、2025年，随着高校生占比持续提升等，基本预判中国车市的单身化现象还会持续显著，有望逼近30%，再加单身用户对硬派等个性化的消费诉求更强烈，将持续为长城汽车快速构建聚焦硬派车市的新比较优势体系，创造愈发坚实的用户基础0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2002020212022 2023E 2024E 2025E2017-2025年中国乘用车市场的单身用户与已婚用户的销量贡献走势已婚单身0.0%0.5%1.0%1.5%2.0%2.5%3.0%202120222021-2022年中国乘用车市场的大盘与单身车市的硬派渗透率走势单身车市乘用车大盘数

54、据来源：易车研究院易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 单身车市立体饱满，女汉子、钻石王老五等优质单身细分车市蓬勃发展，为长城汽车布局各级别、各类型的硬派产品创造新机遇 中国单身车市除了绝对量不断扩大，年龄重心也在快速上移，女汉子、钻石王老五等大龄新单身细分车市蓬勃发展：2017-2021年，女汉子对中国车市的销量贡献由1.35%升至3.54%，哈弗大狗、坦克300等长城部分硬派车型率先受益；2

55、017-2021年，钻石王老五对中国车市的销量贡献由0.51%升至1.51%，坦克300、哈弗H9等长城部分硬派车型率先受益；2022-2025年，女汉子、钻石王老五等优质单身购车车市，极有可能迎来加速扩张期，将为长城汽车布局纯硬派、准硬派，和高端硬派、主流硬派等各级别、各类型的硬派产品创造新机遇0%1%2%3%4%5%6%7%8%2002020212022E2023E2024E2025E2017-2025年女汉子车市的终端销量占比走势0%1%2%3%4%5%6%7%2002020212022E2023E2024E2025E2017-2025年钻石王

56、老五车市的终端销量占比走势数据来源：易车研究院数据说明：钻石王老五指年龄35岁及以上和年收入20万元及以上的男性单身用户数据来源：易车研究院数据说明：女汉子指年龄30-45岁的单身女性9.23%8.89%7.15%6.62%5.29%4.77%4.76%4.58%4.53%3.89%3.84%3.62%3.07%2.86%2.67%2.63%2.62%2.36%2.25%2.11%路虎保时捷坦克特斯拉宝马雷克萨斯小鹏汽车Jeep奥迪奔驰蔚来凯迪拉克MINI红旗领克沃尔沃本田广汽传祺欧拉林肯2021年钻石王老五购车用户的主流品牌渗透率TOP2010.86%9.60%9.32%7.87%7.15%

57、6.83%6.78%6.63%6.60%5.49%5.44%5.37%5.16%4.92%4.67%4.56%4.42%4.36%4.34%4.14%特斯拉坦克欧拉领克名爵小鹏汽车本田宝马别克Jeep奔驰奥迪沃尔沃奇瑞新能源比亚迪路虎保时捷马自达五菱汽车奇瑞2021年女汉子购车用户的主流品牌渗透率TOP20易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 自驾游诉求加速提升的趋势，为长城汽车快速构建聚焦硬派

58、车市的新比较优势体系，创造了愈发坚实的用户基础 2017-2019年，虽然中国乘用车的整体销量持续下滑，但自驾游诉求持续提升。虽然2020年初突如其来的新冠疫情冲击了自驾游诉求的上升节奏，但短暂调整后，很快恢复持续提升的走势。2022年，自驾游诉求突破33%，与传统核心诉求上下班旗鼓相当；2022年，在有明确自驾游诉求的购车用户中，选购硬派产品的占比2.17%，不仅明显高于硬派占大盘的整体比例，而且未来提升空间巨大；2023-2025年，有明确自驾游购车诉求的占比，极有可能持续提升，期间如长城汽车等车企能提供更多硬派产品，尤其是满足更主流车市诉求的产品，将进一步释放自驾游用户选购硬派产品的欲望

59、0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%20020202120222023E2024E2025E2017-2025年中国购车用户的自驾游诉求占比走势数据来源：易车研究院0.0%0.5%1.0%1.5%2.0%2.5%202120222021-2022年中国乘用车市场的大盘与自驾游车市的硬派渗透率走势自驾游车市乘用车大盘易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Researc

60、h 63.73%56.20%55.68%55.08%53.92%49.32%47.27%47.13%45.55%43.81%43.18%42.68%42.11%40.10%39.94%39.78%39.47%39.13%38.65%38.60%理想路虎三菱坦克上汽大通Jeep广汽传祺魏派捷途名爵福特哈弗凯迪拉克奔腾林肯日产雪佛兰荣威本田吉利2022年中国车市主流品牌自驾游购车诉求TOP200%20%40%60%轿车SUVMPV房车其它2022年家庭自驾游用户的车型品类分布45%50%55%60%65%高端MPVMPVSUV轿车2022年家庭用户在自驾游车市的品类渗透率有中国特色的自驾游车市立体

61、饱满，为长城汽车聚焦SUV，不断丰富硬派外延创造新机遇 中国自驾游属于典型的家庭游，2022年与妻子、孩子一起的自驾游占比遥遥领先，集中周末、小长假，3天及以内，100公里及以内，城郊游等；Jeep的牧马人、路虎的揽胜等高端专业硬派产品，显然不是为有中国特色的家庭自驾游量身打造的，但Jeep的指南者、自由侠，路虎的极光等更主流的准硬派产品，显然又没有充分考虑到妻子、孩子等家庭成员的诉求。2020-2022年，坦克、理想等全新品牌的快速崛起，与有中国特色的自驾游车市快速崛起密切相关，但受益更大的还是理想汽车，从理想ONE到L9，几乎都是为有中国特色的自驾游车市量身打造的。理想位居2022年中国车

62、市主流品牌自驾游渗透率榜首，有超过六成的用户有明确的自驾游诉求，坦克的自驾游诉求超五成，位居第四；2022年，家庭自驾游用户选购最多的仍是SUV，占比对半，但对MPV，尤其是高端MPV车市影响巨大，近六成用户有自驾游诉求；对比Jeep、路虎等，长城的硬派思维更有中国本土特色，不过对比理想等非硬派品牌但又率先抢占了自驾游等同属硬派核心车市的竞品，长城的硬派思维仍有巨大优化空间，诸如硬派可以聚焦SUV，但不应局限于SUV数据来源：易车研究院0%10%20%30%40%50%60%70%80%夫妻孩子朋友父母同事情侣亲戚独自一人同学其它2022年中国自驾游用户结伴人员分布易车研究院Yiche Res

63、earch 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 增购占比持续提升的趋势，为长城汽车快速构建聚焦硬派车市的新比较优势体系，创造了愈发坚实的用户基础 2017-2022年，中国车市的增购化现象愈发显著，占比由11%升至26%；2021-2022年，硬派车型在增购车市的渗透率由7.77%升至13.64%，无论是绝对渗透率还是渗透率增幅，都遥遥领先于大盘；2023-2025年，随着青年购车用户持续涌入二手车市与中年用户持续涌入增购车市等，基

64、本预判中国车市的增购化现象会持续显著，有望逼近33%，再加增购用户对硬派等个性化的消费诉求更强烈，将持续为长城汽车快速构建聚焦硬派车市的新比较优势体系，创造愈发坚实的用户基础0%5%10%15%20%25%30%35%20020202120222023E2024E2025E2017-2025年中国乘用车市场的增购用户占比走势数据来源：易车研究院0%2%4%6%8%10%12%14%16%202120222021-2022年中国乘用车市场的大盘与增购车市的硬派渗透率走势增购车市乘用车大盘易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究

65、院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%坦克300途观L2021年坦克300与途观L首购、增换购用户占比增购换购首购数据来源：易车研究院0%25%50%自驾游代步上下班接送孩子日常更换商务接待飙车、越野、极限拉货钓鱼赠送媳妇等2022年增购用户用车场景TOP10增购车市立体饱满，聚焦自驾游等用车场景，为长城布局各级别、各类型的硬派产品创造新机遇 自驾游是增购用户非常核心的用车场景，2022年位居榜首，占比超过40%，其

66、次是代步，上下班；增购用户对动力、越野等产品卖点的诉求，明显高于首购与换购用户，而动力、越野等产品性能，正是硬派产品的核心卖点；长城汽车的典型硬派产品坦克300的崛起，与增购用户的贡献密切相关，2021年坦克300增购用户占比达40%，明显高于同价位的大众途观L0%10%20%30%40%50%60%越野动力2022年首购、换购、增购购车用户的越野与动力诉求首购换购增购易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Res

67、earch 学霸用户占比持续提升的趋势，为长城汽车快速构建聚焦硬派车市的新比较优势体系，创造了愈发坚实的用户基础 2017-2022年，中国车市的高学历化现象愈发显著，学霸用户(研究生及以上)占比由1.79%升至3.80%；2021-2022年，硬派车型在学霸车市的渗透率由2.91%升至5.45%，无论是绝对渗透率还是渗透率增幅，都明显高于大盘；2023-2025年，随着随着高校扩张加速由本科向研究生升级等，基本预判中国车市的高学历化现象会更加显著，有望逼近6.5%，再加学霸用户对硬派等个性化的消费诉求更强烈，将持续为长城汽车快速构建聚焦硬派车市的新比较优势体系，创造愈发坚实的用户基础0%1%

68、2%3%4%5%6%7%20020202120222023E2024E2025E2017-2025年中国学霸车市渗透率走势预判数据来源：易车研究院数据说明：学霸指拥有研究生及以上学历的用户0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%202120222021-2022年中国乘用车市场的大盘与学霸车市的硬派渗透率走势学霸车市乘用车大盘易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Resear

69、ch 学霸车市立体饱满，聚焦自驾游等用车场景与管理层、研发等高收入职业，为长城布局各级别、各类型的硬派产品创造新机遇 学霸购车用户非常优质：2021年学霸车市的企业管理层的占比高达32.11%，研发、程序员等占比14.84%，主体以高收入职业绝对为主；2021年律师法务的学霸购车用户渗透率超过30%，教师科研、管理层接近10%，渗透率显著的同样是高收入行业；学霸用车场景聚焦上下班与自驾游，2021年自驾游占比35.75%，与上下班旗鼓相当；学霸购车用户的快速崛起，彻底扭转了以暴发户为主的中国高端车市的传统消费结构，为强调新技术、新服务、新理念等新锐高端品牌，创造了机会。2021年学霸购车用户的

70、主流品牌渗透率排行中，理想、特斯拉、蔚来等纷纷位居前列，奥迪、奔驰、宝马相对靠后；学霸购车用户也为坦克创造了机会，但坦克显然不是主要受益品牌，就目前规划的坦克700、坦克800等车型看，仍带有浓郁的土豪色彩；如何让蓬勃发展，且极具硬派消费热情的学霸用户喜欢上长城的硬派产品，应当成为长城的硬派产品研发与品牌建设的核心课题之一数据来源：易车研究院38.24%23.84%21.59%16.48%13.73%13.27%13.21%9.57%9.15%8.85%8.33%7.77%6.97%6.76%6.63%5.20%5.13%4.77%4.37%4.23%理想汽车特斯拉雷克萨斯林肯保时捷蔚来沃尔沃

71、小鹏汽车凯迪拉克奔驰三菱欧拉路虎奥迪宝马领克坦克广汽埃安日产魏牌2021年学霸购车用户主流品牌渗透率TOP200%20%40%上下班自驾游接送孩子飙车、越野、极限代步生了孩子日常更换商务接待旧车临近报废赠送媳妇等2021年学霸购车用户用车场景TOP100%10%20%30%40%律师、法务教师、科研企业中高层管理咨询、分析、策划、研发、程序员、技工公务员医生、护士设计师、艺术家公关、营销媒体人2021年学霸购车用户职业渗透率TOP100%20%40%企业管理层研发、程序员教师、科研公务员工人律师、法务医生、护士私营业主文职、财务、咨询、分析、2021年学霸购车用户职业分布TOP10易车研究院Y

72、iche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 单身、自驾、增购、学霸等更向往硬派的新细分车市的蓬勃发展，为长城构建聚焦硬派的新比较优势体系，储备了大量用户 长城汽车构建聚焦硬派的新比较优势，到底有没有机会，一方面取决于长城汽车自身的硬派技术，另一方面取决于用户基础；2023-2025年，基本预判单身、自驾、增购、学霸等不同维度的各大细分车市都会蓬勃发展，都会不约而同助力中国硬派车市的发展，再加目前硬派产品极低的市占

73、率(2022年仅有1.58%)和高涨的选购意愿(2022年逼近10%)，形成鲜明反超，意味着只要车企能积极投放适销对路的硬派产品，上量和爆款的概率很大；机会不仅属于长城汽车，也属于同样对硬派车市虎视眈眈的其它车企，但长城汽车已占据市场先机优势0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%20020202120222023E2024E2025E2017-2025年自驾游车市走势0%5%10%15%20%25%30%20020202120222023E2024E2025E2017-2025年单身车市走势0%5%10%15%20%25%30

74、%35%20020202120222023E2024E2025E2017-2025年增购车市走势0%1%2%3%4%5%6%7%20020202120222023E2024E2025E2017-2025年学霸车市走势数据来源：易车研究院易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 继“城市型SUV黄金十年”后，中国车市将迎来“硬派黄金十年”，保守估计2030年

75、硬派份额有望突破15%，挑战300万辆 中国车市过往二十年，激情澎湃、跌宕起伏，经济实用型轿车、城市型SUV等各领风骚，其中长城汽车就是中国城市型SUV浪潮的具体引领者；如今入门级城市型SUV颓势凸显，哈弗H6、博越、荣威RX5、传祺GS4等一个个垂头丧气；局限于哈弗H6，意味着长城汽车仍旧陶醉于过去的辉煌，只有展望未来，长城汽车才能续写辉煌；展望未来十年，硬派车市极有可能成为中国车市的全新增长点，基于各大用户演变趋势，基本预判中国车市将迎来“硬派黄金十年”，保守估计2030年硬派份额有望突破15%，挑战300万辆0%10%20%30%40%50%60%20072008200920102011

76、20000212022E2023E2024E2025E2026E2027E2028E2029E2030E2007-2030年硬派车市的市场份额走势预判经济实用型轿车城市型SUV市占率硬朗车型市占率硬朗车型意向占比数据来源：易车研究院硬派车市黄金十年城市型SUV黄金十年经济实用型轿车黄金十年易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 展望

77、未来，“硬派车市黄金十年”将为长城汽车构建聚焦硬派的新比较优势体系，创造全新机遇 总结过往26年的造车史，构建聚焦硬派的新比较优势体系，是非常有长城特色的核心路径；总结当下市场演变，长城汽车构建聚焦硬派的新比较优势体系，不仅有时代气息，而且潜移默化中正助推新硬派浪潮；总结当下竞争格局，构建聚焦硬派的新比较优势体系，是长城汽车盘活高端化、新能源、智能化等，打造差异化优势的核心阵地聚焦SUV高端化国际化智能化新能源多品牌核心路径聚焦硬派有长城特色加速度增长构建有自身特色的长城汽车新比较优势体系过去未来易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yich

78、e Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research“硬派黄金十年”约等于硬派普世化浪潮，长城如聚焦硬派构建新比较优势体系，一定要有“把主流车市搞硬”的坚强决心 虽然牧马人、揽胜、奔驰大G等传统硬派车型的售价较高，但2021年中国车市50万元及以上价区，总共卖了一百万辆，40万元及以上价区卖了150万辆，25万元及以上价卖了400万辆，未来十年，如中国车市的硬派销量能超过300万辆，一定会大规模下探；随着中国车市内部结构不断向单身、增购、自驾等新细分车市倾斜，一方面助推中国车市消费升级，另一方面不断激发硬派

79、消费热情。2017-2021年，中国车市的中位价由十二三万元升至十五六万元，未来十年，相信会突破20万元，为硬派产品加速下探，创造了愈发成熟的温床；长城构建聚焦硬派的新比较优势体系，不应简单复制Jeep、路虎等的传统模式，要积极摸索出一条有中国特色的硬派路径，一定要有“把主流车市搞硬”的坚强决心，迎来硬派车市普世化浪潮5万元以下5-9.9910-14.9915-19.9920-24.9925-29.9930-34.9935-39.9940-44.9945-49.9950万元以上2021年中国乘用车市场意向选购价区分布(万元)5万元以下5-9.9910-14.9915-19.9920-24.99

80、25-29.9930-34.9935-39.9940-44.9945-49.9950万元以上2017年中国乘用车市场意向选购价区分布(万元)5万元以下5-9.9910-14.9915-19.9920-24.9925-29.9930-34.9935-39.9940-44.9945-49.9950万元以上2025年中国乘用车市场意向选购价区预期分布(万元)硬派核心车市示意区纯硬派坦克300试水准硬派哈弗大狗试水数据来源：易车研究院硬派普世化浪潮易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Researc

81、h 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research SUV硬派车市的普世化浪潮，约等于中国车市进入“细分即主流”的新时代，长城要有聚焦硬派也能成为主流车企的坚定意志 过去二十年，中国车市存在着主流车市与细分车市的明显区别，前10年公商务与家用是主流，后10年家用型轿车与城市型SUV是主流。近四五年，运动、硬派等细分车市不断壮大，使得广大中国品牌都患上了“贪大求全”的病，觉得要成为主流车企，就应当布局各大细分车市，结果搞了一大堆品牌，大家都想成为“东方不败”，长城汽车也不例外；目前，原本主流的家用轿车、城市型SUV等仍在萎缩，如未来十年，运动轿车、硬派SUV、MP

82、V等不断壮大，中国车市会非常多元化，进入一个“细分即主流”的全新时代，即那些有自身特色的车企，倒有可能摇身一变为主流车企；当大家都忙着挥刀自宫、练习辟邪剑谱，都想成为“东方不败”之际，长城汽车的老魏何不找个凉快的地方，练练“硬派神功”2022年长城与竞品车型布局与市场表现模拟图轿车城市型MPV入门车市高端车市普通车市SUV硬派ABB大众比亚迪长城特蔚理Jeep/路虎运动家用型主流车市2010年主流车市格局模拟图轿车城市型入门车市高端车市普通车市硬派ABB大众长城Jeep/路虎运动家用主流车市公商务商务比亚迪MPV2030年主流车市格局模拟图轿车城市型入门车市高端车市普通车市SUV硬派运动家用主

83、流车市MPV细分即主流长城易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 2023年中国硬派车市的世界大战一触即发，如果说留给中国品牌最后一次机会的时间还有3-5年，留给长城的可能不足一年 2020-2022年，纯硬派车型坦克300与准硬派车型哈弗大狗的优异表现，不仅更加坚定了长城汽车角逐硬派车市的决心，也引起了比亚迪、奇瑞、吉利、长安等广大竞品的高度重视，对硬派车市虎视眈眈，积极谋划具体车型；从目前公开

84、报道的信息看，2023年，不仅长城汽车会掀起“硬派风暴”，比亚迪、奇瑞等竞品的布局力度都很大。目前，比亚迪已规划了硬派紧凑型SUV、硬派中型SUV、硬派皮卡、高端硬派车型、腾势硬派车型等一系列全新产品，且即将紧锣密鼓投放。基于DM-i技术与规模优势，无论是比亚迪“硬派风暴”的力度，还是广度，不仅丝毫不逊色于长城汽车，而且大有“后来居上”的架势；竞品纷纷布局硬派车市，对长城的挑战不言而喻，但机遇并存，因为不少竞品是用长城的优势模式来挑战长城汽车。不过竞品可能输得起，如比亚迪即便拿不下硬派车市，只要能坐稳主流家用新能源车市，也有3-5年的喘息机会，一旦长城丢了硬派，输的可能是全盘车企品牌硬派车型布

85、局上市时间比亚迪比亚迪/腾势/仰望/个性化品牌宋平台硬派车型2023-2024年唐平台硬派车型2023-2024年硬派中大型SUV2023年硬派皮卡2024年其它硬派2023-2024年奇瑞捷途捷途T-12023年星途硬派车型 2023年奇瑞小型硬派2023年吉利雷达硬派车型-长安凯程硬派车型-东风猛士逆行者2022年北汽北京汽车BJ602022年上汽五菱硬派小车E260S2023年上汽大通硬派车型-丰田丰田新普拉多2023-2024年新兰德酷路泽2023-2024年部分新硬派产品官方图片与谍照捷途T-1东风猛士五菱硬派产品数据来源：公开资料整理部分车企硬派产品投放部分车企个性、运动与硬派品牌

86、发布易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 长城汽车构建聚焦硬派的新比较优势体系，不仅要有助推硬派普世化的坚强决心，还要有实现硬派细分即主流的坚定意志 总结过往26年的造车史，构建聚焦硬派的新比较优势体系，是非常有长城特色的核心路径；总结当下市场演变，长城汽车构建聚焦硬派的新比较优势体系，不仅有时代气息，而且潜移默化中正助推新硬派浪潮；总结当下竞争格局，构建聚焦硬派的新比较优势体系，是长城汽车盘活

87、高端化、新能源、智能化等，打造差异化优势的核心阵地；展望未来，“硬派车市黄金十年”将为长城汽车构建聚焦硬派的新比较优势体系，创造全新机遇聚焦SUV高端化国际化智能化新能源多品牌核心路径聚焦硬派有长城特色加速度增长构建有自身特色的长城汽车新比较优势体系过去未来易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 聚焦SUV高端化国际化智能化新能源多品牌核心路径聚焦硬派加速度增长未来过去有长城特色机会只有一次！时间

88、不足一年！成败在此一脚销量400万辆新能源占比80%6000亿元营收易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 版权声明本报告为易车研究院制作，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有；没有经过本公司许可，任何组织和个人不得以任何形式翻版、复制、发表或引用；如有转载或引用，需及时与我们联系并注明出处，且不得进行任何有悖原意的引用、删节

89、和修改。易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院定位：非商业数字化车市智库易车研究院使命：助力易车客户更好读懂中国车市目前易车研究院不做商业报告，全力为车企、经销商等易车客户赋能基于易车的数据优势，易车研究院的核心特征，就是用数据说话，就事论事，有一说一我们观点未必对，行业分析仁者见仁智者见智，不足之处，大家多指点与批评，让我们求同存异传播（媒体等）提炼（调研/咨询/协会/投行等）受众（

90、车企/经销商/投资等）流量、线索、转换、成交等广告、会员、集采、活动等获取基础信息获取核心观点报告、顾问、建议、诊断、系统信息等服务费用获取信任与用户分享智慧与机遇分享智慧与机遇获取信任与用户获取信任与用户分享智慧与机遇新物种(非商业数字化智库)优点：高效/专业缺点：封闭/功利性质：商业项目效用：提升决策/背锅侠优点：广而告之缺点：深度有限性质：流量转换效用：促进销售优点：取长补短；缺点：合作有限性质：观点传播；效用：提升影响媒体正努力强化数据分析与行业权威性，提升与车企的合作高度，如易车成立易车研究院等咨询等机构正强化数据挖掘能力与行业权威性，提升行业公信力与客户影响力，如麦肯锡的季刊车企、

91、经销商等正强化自身数据体系建设与行业洞察能力，减少对外依赖，抢夺存量先机，如目前各大主机厂正抓紧建设各自的用户数据体系与打通各部门数据价值：对大众媒体圈有引导价值，实现长效互动；对商业提炼圈有合作价值，促成长效配合；对客户受众圈有信任价值，构建长效合作；特征：传播意识、提炼能力、受众基础易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 易车研究院Yiche Research 汽车行业分析系列书籍见微知著见微知著2022下简介 在绝大多数车企的战略

92、规划，围绕“产品新四化”展开之际，2019年易车研究院率先、明确提出“用户新四化”理念，即中年化、女性化、单身化、高龄化，强调了“用户新四化”是“产品新四化”的灵魂，解释了2018年起中国乘用车整体销量下滑与新能源等细分车市快速崛起的根本性原因。2019-2022年，易车研究院开展了多轮全国性的巡回交流，在与车企充分、广泛的沟通中，“用户新四化”理念被高度认可与积极采纳，充分赋能了车企的战略规划、品牌打造、产品定义、市场营销等。2022年，为助力车企精细化布局“用户新四化”的新赛道，易车研究院提炼了“用户再细分”概念，撰写了小仙女、自驾游、学霸等一系列相关报告，部分研究成果汇集于见微知著2022下。获取方式：车企、经销商等易车广大客户，可向易车服务人员索取；非易车客户的读者，可联系易车研究院(微信号：yicheresearch)