1、本地生活行业系列研究三部曲之到店酒旅专题：美团 VS 字节跳动国海证券研究所评级：推荐(维持)证券研究报告2022年12月05日海外陈梦竹(证券分析师)张娟娟(联系人)罗婉琦(联系人)S0350521090003S0350121110013S请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明2最近一年走势相关报告哔哩哔哩2022Q3财报点评：用户增长强劲，降本增效下后续亏损有望持续收窄（买入）*海外*陈梦竹，尹芮2022-12-01拼多多（PDD.O）2022Q3财报点评：营收利润大超预期，持续受益品牌化战略推动（买入）*海外*陈梦竹2022-11-30美团-W（

2、3690.HK）2022Q3财报点评：业务增长显韧性，利润大超预期实现扭亏为盈（买入）*海外*陈梦竹2022-11-28小米集团-W（01810）2022Q3财报点评：手机消费拐点未现，静待经济复苏回暖（买入）*海外*陈梦竹2022-11-26快手-W（1024.HK）2022Q3财报点评：流量端表现亮眼，亏损实现超预期收窄，国内业务利润持续增长（买入）*海外*陈梦竹，尹芮2022-11-25相对恒生指数表现表现1M3M12M海外24.9%-8.7%-36.6%恒生指数21.2%-4.39%-20.8%-60%-50%-40%-30%-20%-10%0%10%恒生指数恒生科技5WhVbWqUm

3、VlXpNtRoMbR8QbRoMmMsQpNeRoPsQfQqQsM6MoOuNuOsQsMvPmRtO请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明3重点关注公司及盈利预测重点关注公司及盈利预测重点公司代码股票名称2022/12/02EPS（人民币）PE投资评级股价（港元）20212022E2023E20212022E2023E03690.HK美团-W168.00-3.82-1.110.81189.7买入资料来源：Wind资讯，国海证券研究所注：换算汇率日期为2022年12月2日，1港币=0.91元人民币请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报

4、告附注中的风险提示和免责声明4核心观点核心观点本篇报告核心解决以下问题：如何理解不同平台发展本地生活业务的原因本篇报告核心解决以下问题：如何理解不同平台发展本地生活业务的原因？本地生活行业发展阶段本地生活行业发展阶段、长期市场空间如何长期市场空间如何？从流量侧从流量侧、商户侧商户侧、平台侧看美团与抖音本地生活业平台侧看美团与抖音本地生活业务的差异以及各自的竞争优势在哪里务的差异以及各自的竞争优势在哪里？如何预测长期本地生活行业竞争格局如何预测长期本地生活行业竞争格局？美团美团VSVS抖音长期抖音长期GTVGTV空间如何空间如何？两者市占率怎样变化两者市占率怎样变化？美团长期货币化率提升空间有多

5、大美团长期货币化率提升空间有多大？1 1、核心问题一：如何理解不同平台发展本地生活业务的原因核心问题一：如何理解不同平台发展本地生活业务的原因？到餐到餐/到综到综/酒旅市场规模酒旅市场规模20年年CAGRCAGR分别有望达到分别有望达到1919%/2929%/1313%：通过分行业线下市场规模与线上渗透率测算，我们预测2021年本地生活市场规模约为9680亿元，2025年预计达到18128亿元，2022-2025年CAGR为17%；其中，到店餐饮2025年市场规模预计达到3574亿元；到店综合2025年市场规模预计达到3917亿元；酒旅市场2025年市场规模预计达

6、到10637亿元；经测算，到餐/到综/酒旅市场规模2022-2025年CAGR分别有望达到19%/29%/13%。美团稳居行业龙头美团稳居行业龙头，抖音入局本地生活探索新增长曲线抖音入局本地生活探索新增长曲线：从交易金额及用户心智来看，美团稳居行业领先地位，而抖音基于流量红利期，发力本地生活业务，将高粘性流量转化为到店流量，探索除广告、电商外的第三增长点。抖音降低电商内容加载率以平衡用户体验与内容变现，2022年该指标已降低至10-13%，而本地生活则成为新的流量承接方。用户对于本地生活商业化内容感知较浅，接受度更高，因此本地生活内容加载率提高对于用户体验及内容生态的影响较低，由本地生活承接电

7、商的部分流量有利于抖音更好地平衡用户体验与内容变现。2 2、核心问题二：美团核心问题二：美团vsvs抖音本地生活业务对比分析框架抖音本地生活业务对比分析框架 流量侧：流量侧：1）美团/大众点评2022年9月MAU分别为3.9亿/0.8亿，DAU分别为1.1亿/0.1亿，抖音2022年9月MAU为7.1亿，DAU为4.4亿，2021年团购DAU渗透率约为23%，时长渗透率约为5%；2）美团用户找店心智更加成熟，以到餐为例，80%的用户使用美团APP查找餐厅的功能，因此交易转化率也处于较高水平；抖音本地生活仍以“店找人”为主，搜索VV占比较低，通过兴趣匹配与内容推荐来激发用户潜在需求，实现有效转化

8、；3）美团用户主动消费需求较强，因此核销率保持较高水平，2022年10月到店30天内核销率为83%；抖音用户以被动消费为主，因此核销率低于美团，2022年10月到店30天内核销率为62%，长期有望通过强化搜索心智提高核销率。商户侧：商户侧：1）美团本地生活2022年10月活跃商家数量达到378万，动销商家数量达到326万；抖音本地生活2022年10月商家数量达到25万，其中带团购券的商家数量达到21万，动销商家数量达到10万，仍处于前期拓店阶段；2）美团本地生活商家较为分散，腰尾部商家占比较高，而抖音本地生活商家较为集中，头部商家占比明显高于美团；3）美团自有BD团队负责拓店，商户通过官方平台

9、入驻，部分腰尾部商家选择代运营服务；抖音采用自有BD团队+第三方服务商双地推模式，服务商体系健全，头部商户与官方合作较多，腰尾部客户通过服务商入驻与运营；4）从官方合作角度出发，美团（平台佣金）抖音，抖音广告货币化率美团；长期美团佣金及广告货币化率提升的主要驱动因素：疫情影响逐渐减弱、宏观经济回暖带动消费复苏，线下经营改善使得商户广告预算提高，推动广告货币化率提高；到综行业中，医美、亲子、结婚等品类行业增速快，变现率高，但疫情后恢复速度低于消费高频且刚需的餐饮、传统丽人等品类，随着变现率偏高的新兴品类增速回归正常水平，平台收入结构变化也将推动广告货币化率提高；到综行业中，医美、亲子、结婚等品类

10、线上广告转化为线下渠道交易额的占比较高，商家线下GTV增长带动线上广告预算增加，但平台未计入线下交易额，因此广告预算增加的同时，线上GTV并没有同幅变动，也将带动广告货币化率提升。4 4、行业投资建议：行业投资建议：我们预计本地生活到餐/到综/酒旅市场规模2022-2025年CAGR分别有望达到19%/29%/13%，行业空间广阔，主要平台如美团及抖音本地生活GTV仍有较大增长空间，维持行业“推荐”评级，建议关注标的：美团-W、字节跳动（未上市）等。5 5、风险提示：风险提示：国内外疫情反复风险、宏观经济波动风险、行业增速不及预期风险、市场竞争风险、重点关注公司业绩不及预期风险、专家调研相关数

11、据结论的准确性及代表性问题等。请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明6报告目录报告目录三部曲系列研究报告框架三部曲系列研究报告框架.8.8核心问题一：如何理解不同平台发展本地生活业务的原因？核心问题一：如何理解不同平台发展本地生活业务的原因？.9.9本地生活行业：已步入3.0新阶段，注重新消费体验的同时积极拥抱数字化市场规模测算：到餐/到综/酒旅2022-2025年CAGR分别有望达到19%/29%/13%美团稳居本地生活行业龙头，抖音基于流量红利期将高粘性流量转到店流量美团到店事业群架构较为成熟稳定，抖音本地生活组织架构持续调整美团：紧跟业务环境调整

12、内部战略，既往不恋、上下求索美团：从人货场角度看美团在千团大战中胜出的原因及到店业务商业壁垒美团：到店酒旅业务作为平台利润基石，经营溢利率远高于外卖及新业务抖音：主动降低电商内容加载率，本地生活业务成为新的流量承接方抖音：通过发力餐饮外卖、到店服务、电商业务，建立高中低频全业务矩阵核心问题二：美团核心问题二：美团vsvs抖音本地生活业务对比分析框架抖音本地生活业务对比分析框架.19.19美团VS抖音本地生活业务：流量侧、商户侧、平台侧对比因素拆解流量侧：美团用户找店心智成熟，抖音仍以“店找人”为主，搜索占比较低流量侧：整体用户规模及使用时长抖音美团，抖音APP内容属性较强流量侧：抖音本地生活团

13、购DAU渗透率约为23%，使用时长渗透率约为5%商户侧：抖音自有团队+服务商双地推模式，美团自有BD团队+运营商赋能商户侧：美团（平台佣金）抖音，抖音广告货币化率美团行业投资建议及风险提示行业投资建议及风险提示.3636请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明8三部曲系列研究报告框架三部曲系列研究报告框架本地生活行业本地生活行业同城零售同城零售移动出行移动出行即时零售（非餐）即时零售（非餐）平台模式平台模式自营模式自营模式生鲜零售生鲜零售商超线上自营商超线上自营核心回答以下问题：核心回答以下问题：1 1）如何理解不同平台发展本地生活到店）如何理解不同平台

14、发展本地生活到店酒旅业务的原因？酒旅业务的原因？本地生活行业发展阶段、长期市场空间如何？美团VS抖音本地生活业务发展历程、GTV体量、组织架构如何？美团长期沉淀的商业壁垒如何？抖音选择入局本地生活行业的原因是什么？2 2）如何对比美团）如何对比美团VSVS抖音本地生活业抖音本地生活业务？务？从流量侧、商户侧、平台侧看美团与抖音本地生活业务的差异以及各自的竞争优势在哪里？3 3）如何预测长期本地生活行业竞争格）如何预测长期本地生活行业竞争格局？局？美团到餐/到综/酒旅长期GTV空间如何？抖音从流量角度测算出的长期GTV空间如何？两者市占率怎样变化？历史货币化率趋势如何以及长期货币化率提升空间有多

15、大？资料来源：国海证券研究所到店酒旅到店酒旅餐饮外卖餐饮外卖网约车网约车核心问题一：如何理解不同平台发展本地生活业务的原因？核心问题一：如何理解不同平台发展本地生活业务的原因？9请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明10本地生活本地生活行业行业：已步入：已步入3.03.0新阶段，注重新消费体验的同时积极拥抱数字化新阶段，注重新消费体验的同时积极拥抱数字化 本地生活已步入3.0新阶段，行业空间广阔：本地生活聚焦餐饮、酒旅、休闲娱乐、结婚亲子等多服务场景，行业空间大；1.0阶段（2003-2012年）：“千团大战”时期参与者众多，聚焦团购赛道、发力商户线下

16、到线上的打通；2.0阶段（2013-2017年）：玩家数量减少但互联网巨头入局，从团购赛道扩展至到家即时配送领域，带来新一轮技术创新的同时奠定了“美团+大众点评”vs“饿了么+口碑”的竞争格局；3.0阶段（2018年-至今）：服务场景和配送品类上不断丰富，“最后一公里”履约网络日趋完善，且通过提供SaaS等技术服务赋能商家，本地生活数字化程度不断提升。丰富场景，注重新消费体验：前期发展更注重品类广度，随着Z时代新消费大环境的到来，新技术、新需求被催化，本地生活愈发注重品类深度的挖掘，以“个性化、品质化、即时型”为发力点，进一步带动新业态（如剧本杀、付费自习室、汉服体验馆等）、新理念（如单身经济

17、、宅经济、她经济等）的发展。积极拥抱数字化，赋能B端降本增效：本地生活行业存在很多分散且数量庞大的中小商户，其自身技术研发实力不够，互联网巨头入局后利用技术优势，提供SaaS服务赋能小B商家，未来有望进一步利用云计算、人工智能、物联网等技术，更好帮助商户降本增效的同时催生新商业模式，为本地生活注入活力。20032004201120141.0阶段阶段2000082.0阶段阶段3.0阶段阶段大众点评上线口碑网创立千团大战拉手网上市失败美团外卖上线 美团完成3亿美元C轮融资美团与大众点评合并饿了么上线饿了么收购百度外卖阿里收购饿了么；美团点评上市后疫情时代

18、下新技术、新渠道、新理念是商户成败关键资料来源：头豹研究院2019年中国本地生活综合服务行业，艾瑞咨询，金融界，人人都是产品经理，人民网，第一财经，新浪财经，电商报，央广网，创业最前线，联商网，中国经济网，投资界，羊城晚报，饿了么官网，国海证券研究所产业结构的整体效能提升新技术：借力数字化技术的升级转型社会环境新渠道：拓展获客途径与创新能力新理念：具备互联网创新意识与理念消费需求的碎片化与多样性市场环境的多变性与不确定性商户应用数字化技术的程度，实现线上线下融合发展的能力商户对于用户需求与使用习惯的洞察能力，实现品牌的多样化创新与触达商户对于行业整体及用户群体的创新化互联网经营观念与创新意识用

19、户习惯产业结构调整转型升级多样化市场环境品牌管理品类偏好用户需求场景迁移消费观念转变热点营销新专业主义请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明11市场规模测算：到餐市场规模测算：到餐/到综到综/酒旅酒旅20年年CAGRCAGR分别有望达到分别有望达到19%/29%/13%19%/29%/13%注注:到店餐饮线上市场规模到店餐饮线上市场规模：由(中国餐饮市场规模-中国外卖市场规模)x到店餐饮线上渗透率计算得出；到店综合线上市场规模到店综合线上市场规模：美团到店业务内部口径分为休闲娱乐、丽人、亲子、结婚、生活服务共5个一级品类，

20、丽人包括传统丽人及医美，因生活服务类覆盖范围较广且本地生活平台渗透率较低，同时美团生活服务类GTV占比较低，因此测算中未计入该品类。由4个行业规模加总得出到店综合线下市场规模，再根据线上渗透率计算得出到店综合线上市场规模；酒旅线上市场规模：酒旅线上市场规模：分为酒店和旅行两部分，酒店线上市场规模由酒店线下市场规模x线上渗透率计算得出，旅行市场规模为OTA交易规模。2021A2021A2022E2022E2023E2023E2024E2024E2025E2025E20年年CAGRCAGR本地生活线上市场规模（亿元）本地生活线上市场规模（亿元）9,6809,68011

21、,33711,33713,48013,48015,77815,77818,12818,12817%17%yoyyoy17%17%19%19%17%17%15%15%到店餐饮线上市场规模（亿元到店餐饮线上市场规模（亿元)1,6901,6902,1122,1122,5722,5723,0563,0563,5743,57419%19%yoyyoy25%25%22%22%19%19%17%17%到店餐饮线上渗透率4.5%5.5%6.4%7.2%7.9%线下餐饮市场规模（亿元）37,55538,40740,18942,44445,237yoy14%2%5%6%7%中国餐饮市场规模（亿元）46,89549

22、,24052,19455,84860,316yoy19%5%6%7%8%中国外卖市场规模（亿元）9,34010,83312,00513,40315,079yoy41%16%11%12%13%外卖渗透率20%22%23%24%25%到店综合线上市场规模（亿元到店综合线上市场规模（亿元)1,3681,3681,8331,8332,4222,4223,1173,1173,9173,91729%29%yoyyoy34%34%32%32%29%29%26%26%到店综合线上渗透率1.8%2.2%2.6%3.0%3.4%线下综合市场规模（亿元）76,00083,32093,163103,916115,21

23、2yoy10%12%12%11%休闲娱乐市场规模（亿元）20,00021,20022,89624,49926,214yoy6%8%7%7%传统丽人市场规模（亿元）15,00015,60016,53617,36318,231yoy4%6%5%5%医美市场规模（亿元）3,0003,6004,3925,3146,377yoy20%22%21%20%亲子市场规模（亿元）20,00022,40025,53629,36633,184yoy12%14%15%13%结婚市场规模（亿元）18,00020,52023,80327,37431,206yoy14%16%15%14%酒旅线上市场规模（亿元酒旅线上市场规

24、模（亿元)6,6226,6227,3927,3928,4858,4859,6059,60510,63710,63713%13%yoyyoy-14%14%12%12%15%15%13%13%11%11%酒旅线上市场规模（亿元）6,6227,3928,4859,60510,637yoy-14%12%15%13%11%酒店市场规模（亿元）5,1005,8656,4516,9677246yoy-5%15%10%8%4%酒店线上渗透率40%44%48%52%56%旅行（OTA交易额，亿元）4,5824,8125,3895,9826580yoy-20%5%12%11%10%资料来源：专家调研，萝卜投资，国

25、家统计局，电商报，智研咨询，前瞻产业研究院，华经产业研究院，国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明12美团稳居本地生活行业龙头，抖音基于流量红利期将高粘性流量转到店流量美团稳居本地生活行业龙头，抖音基于流量红利期将高粘性流量转到店流量2003大众点评上线，全球最早建立的独立第三方消费点评网站2010美团网上线，成为国内最早做团购的网站2011美团11月销售额超过2.5亿元，稳居团购行业第一2015美团与大众点评宣布合并，达成战略合作并成立新公司，合并后双方人员架构保持不变，保留各自的品牌和业务独立运营2021.12快手和美团达成互联互通战

26、略合作。美团将在快手开放平台上线美团小程序，为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后等服务，快手用户将能够通过美团小程序直达2020年底抖音内部立项“生活服务”，挂靠在一级部门“商业产品”旗下；字节商业化部门成立专门拓展本地生活的“本地直营业务中心”，SMB部门被裁撤，人员并入2020.3抖音升级企业号，推出团购功能、建立本地探店达人体系抖音本地生活业务自“商业产品”独立，成立一级部门2021年底抖音引入服务商体系，作为抖音官方BD的补充2021.42022推出本地商家门店管理、经营平台“抖音来客”、生活服务商家营销平台“巨量本地推”本地生活市场空间广阔，美团稳居行业龙头，抖

27、音入局本地生活本地生活市场空间广阔，美团稳居行业龙头，抖音入局本地生活探索新增长曲线：探索新增长曲线：本地生活市场空间广阔，且线上渗透率仍处于较低水平，从交易金额及用户心智来看，美团稳居行业领先地位，而抖音基于流量红利期，发力本地生活业务，将高粘性流量转化为到店流量，探索除广告、电商外的第三增长点。资料来源：百强网，人民资讯，联商网，人民网，新华网，界面新闻，财经十一人，专家调研，美团公司财报，国海证券研究所-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%140%160%02004006008001Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q

28、22022Q3美团本地生活GTV及同比增速情况本地生活GTV（核销后/亿元）同比增速%0%500%1000%1500%2000%2500%3000%3500%02040608021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q3抖音本地生活GTV及同比增速情况本地生活GTV（核销后/亿元）同比增速%请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明13美团到店事业群架构较为成熟稳定，抖音本地生活组织架构持续调整美团到店事业群架构较为成熟稳定，抖音本地生活组织架构持续调整备注：由于内部架构调整频繁，存在与最新架构有差

29、异的可能资料来源：晚点LatePost，专家调研，国海证券研究所美团美团（CEOCEO王兴）王兴）买菜、快驴、优选买菜、快驴、优选事业部事业部（郭万怀）（郭万怀）到店事业群到店事业群（张川）（张川）到家事业群到家事业群（王莆中）（王莆中）点评事业部点评事业部(俞建林俞建林)美团平台美团平台（李树斌）（李树斌）打车事业部打车事业部(张星远张星远)基础研发平台基础研发平台（张锦懋）（张锦懋）无人车配送事业部无人车配送事业部(夏华夏夏华夏)外卖事业部（王莆中）配送部（魏巍）闪购业务部（肖昆）医药业务部（李锦飞）研发平台（韩建）到店餐饮事业部（王毅明）到店综合事业部（张川）餐饮SaaS部（肖飞）住宿事

30、业部（何潇）门票事业部（刘燕翔）民宿事业部（冯威赫）平台技术部（张散集）广告平台部（任登君）销售运营部（陈蔚）骑行事业部（张川）抖音副总裁抖音副总裁 韩尚佑韩尚佑直营业务中心直营业务中心（商业化销售副总裁（商业化销售副总裁 浦燕子）浦燕子）垂直业务广告业务垂直业务、广告业务团队做的是招商加盟、医疗、文旅、商超等行业的本地广告推广。区别在于后者可开发的行业范围更广，包括本地业务下开放的所有行业。创新业务团队则依靠商务拓展（BD）进行推广拉新。加入的商户一方面可与抖音的本地达人合作，拍摄探店视频来获客；另一方面还可以在抖音上线优惠团购券，进入排行榜单。抖音本地生活组织架构持续调整以契合业务发展阶段

31、抖音本地生活组织架构持续调整以契合业务发展阶段：1）据晚点报道，抖音经营办公室负责人朱时雨将转岗负责抖音生活服务，直接汇报至抖音副总裁韩尚佑。经营办公室属于字节跳动的中台部门之一，负责抖音 BU 与字节商业化部门的战略规划、用户研究等工作；2）本地BD团队与本地广告团队相互独立，只存在业务协同，但汇报线互无关系。美团到店事业群架构成熟稳定，根据业务线划分事业部美团到店事业群架构成熟稳定，根据业务线划分事业部：美团到店事业群根据业务线划分为不同事业部，美团与大众点评业务合并，均由相同事业部负责，独立的点评事业部则主要负责中后台支持工作，不直接涉及业绩KPI。李炜朱时雨（原抖音经营办公室负责人）抖

32、音董事长抖音董事长 张利东张利东抖音抖音CEO CEO 张楠张楠本地广告团队本地BD团队请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明14美团：紧跟业务环境调整内部战略，既往不恋、上下求索美团：紧跟业务环境调整内部战略，既往不恋、上下求索资料来源：长期有耐心：美团的成长与进化逻辑，晚点LatePost，中国经济传媒协会、中华工商网，猎云网，经济观察报，新媒科技评论，国海证券研究所战战略略提提出出背背景景2001320152018团购业务时期团购业务时期20019对对应应业业务务架架构构“T T型战略”型战略”(201

33、7(2017年之后组织调整为“三驾马车年之后组织调整为“三驾马车”)”)“Food+Platform”战略”战略“零售零售+科技科技”战略”战略具具体体战战略略介介绍绍战战略略效效果果202220212020 美团早期创业团队第三美团早期创业团队第三次创业美团网：次创业美团网：之前创业过校内网、饭否网，团队多为高知分子，创业经历丰富 GrouponGroupon团购平台模团购平台模式风靡海外式风靡海外 借鉴借鉴GrouponGroupon并本土并本土创新，聚焦团购模式深创新，聚焦团购模式深耕细作耕细作 资金用在刀刃上，并提资金用在刀刃上，并提前“储粮”确保账上充前“储粮”确保账上充裕：裕：完成

34、两轮融资 专业的事情交给专业的专业的事情交给专业的人做：人做：引入干嘉伟，建立销售完整SOP 获得两轮融资，在千团获得两轮融资，在千团大战中胜利：大战中胜利：2012年底团购市占率超过30%干嘉伟加入并打造了美干嘉伟加入并打造了美团地推铁军团地推铁军 全公司聚焦团购业务全公司聚焦团购业务 将销售部分的组织架构将销售部分的组织架构整理，划分为整理，划分为8 8个大区：个大区：针对大城市，采用大区经理带城市经理的措施；在中小城市，采用3层结构，大区经理区域经理城市经理 20122012年开启年开启T T型战略的业务背景：美团在千团大战中取得初步胜型战略的业务背景：美团在千团大战中取得初步胜利，基本

35、盈亏平衡，团购业务完成了使命，利，基本盈亏平衡，团购业务完成了使命，2011年年底，美团覆盖了约100城市，而竞对大众点评、糯米分别只覆盖约20-30个城市，需要寻找可变现的业务；20172017年组织调整为“三驾马车”的业务背景：年组织调整为“三驾马车”的业务背景：2015年11月，美团公布了合并大众点评后的组织架构调整，成立五大事业群；之后历经三次调整，宣布餐饮、酒旅、综合三驾马车形成。王兴提出“王兴提出“T T型战略”：型战略”：一横是指平台，一竖是指新业务垂直业务，团购只是入口，而在垂直领域能扎多深则决定美团护城河；猫眼电影在猫眼电影在20142014年成为独立事业群是“年成为独立事业

36、群是“T T型战略”的重要一步：型战略”的重要一步：此前所有垂直业务都通用一套地推团队，但猫眼独立后有了单独的供应链体系和销售团队。此后，酒店、外卖等也仿照这一路径，组建各自的供应体系和地推队伍；2015.7成立外卖配送和酒店旅游事业群；2015.9增设到店事业群和猫眼子公司；2015年美团与大众点评合并，新公司的两轮融资均由腾讯领投；2017年1月调整，采取“三驾马车”的事业构架 探索出后续可变现的外卖、酒旅新业务，巩固了美团护城河；探索出后续可变现的外卖、酒旅新业务，巩固了美团护城河；通过挖掘种子、培养种子、获取果实的孵化策略，深度切入并布通过挖掘种子、培养种子、获取果实的孵化策略，深度切

37、入并布局产业链上下游：局产业链上下游：获取更大商业价值，为O2O平台添砖加瓦；三驾马车时期通过多次组织架构调整，强化了中后台和综合管理能力，并最终形成前台4大业务+大中台的架构 20年先后成立外卖配送（王慧文）、酒店旅游（陈亮）年先后成立外卖配送（王慧文）、酒店旅游（陈亮）事业群，增设猫眼（沈丽）、到店两大事业群（干嘉伟）；事业群，增设猫眼（沈丽）、到店两大事业群（干嘉伟）；20152015年合并大众点评后，组织架构先后经历年合并大众点评后，组织架构先后经历3 3次调整：次调整：1）第一次调整后初步形成5大事业群+1个子公司+部分业务板块+中台的格局；2）第二次调

38、整重组三大事业群，形成餐饮平台（到店+外卖配送）、酒旅事业群（平台+酒店旅游）、综合事业群（点评+到店综合）；3）第三次调整形成前台4大业务+大中台架构 正值上市前夕，公司需要对内部战略进行重新正值上市前夕，公司需要对内部战略进行重新梳理提炼，以利用平台高频消费特性进行流量梳理提炼，以利用平台高频消费特性进行流量聚合与交叉销售，转动高速发展的飞轮；聚合与交叉销售，转动高速发展的飞轮；TOTO B B供给侧改革大背景下的内部升级：供给侧改革大背景下的内部升级：通过领导供给侧改革，来增强自身壁垒，并提高产业链的价值，具体表现为B端商户提供涵盖从筹建到运营、从前台到后台环节的解决方案等“Food+P

39、latform”Food+Platform”战略，就是聚焦于消费战略，就是聚焦于消费者“吃”的需求，建立起一个技术平台，并支者“吃”的需求，建立起一个技术平台，并支撑起其他生活服务品类，互相拉动，不断增长；撑起其他生活服务品类，互相拉动，不断增长；战略上以餐饮平台为中心，拓展多元消费场景，横向上，不断丰富生活服务领域，并引入热门连锁品牌，实现品质升级；纵向上，多维度赋能商户，增强B端盈利能力和产业链融合 20182018年美团进行了新一轮组织架构调整，形年美团进行了新一轮组织架构调整，形成“两大平台、两大事业群、两大事业部”模成“两大平台、两大事业群、两大事业部”模式，明确基于式，明确基于 L

40、BS LBS 的服务定位和美团点评用的服务定位和美团点评用户平台的核心地位；户平台的核心地位；指派陈亮、陈旭东管理独立事业部，同时将到店到家事业群交给新人管理，激发成熟业务创新活力；两大平台由王慧文负责，中后台精简 已初步形成超级平台，拓展了较多新消费场景，已初步形成超级平台，拓展了较多新消费场景，实现了业务扩张，带动飞轮高速运转：实现了业务扩张，带动飞轮高速运转：2019年，美团的业务已经覆盖超过200个生活服务品类，并在商家2B方向有了较大突破，更加突出优势强化、流量打通以及新业务加速 美团一直朝着“帮大家吃得更好，生活更美团一直朝着“帮大家吃得更好，生活更好”的使命前进，好”的使命前进，

41、在产品形态上，已将几乎所有业务都汇集在美团 App 大入口上；但政策和市场环境都在变化，对互联网平台型公司来说，做大规模变得越来越难且做大规模变得越来越难且充满不确定性，而加大产业纵深和技术投充满不确定性，而加大产业纵深和技术投入成为当下最顺势而为的潮流入成为当下最顺势而为的潮流 20212021年年9 9月的美团战略会上，王兴宣布，月的美团战略会上，王兴宣布，将美团的战略从“将美团的战略从“Food+Platform Food+Platform”升”升级为“零售级为“零售+科技科技”，首次把零售和科技，首次把零售和科技提到战略高度；提到战略高度；整合美团优选整合美团优选/快驴快驴/买菜零售业

42、务：买菜零售业务：由郭万怀统一负责，统一进行零售业务的资源调配；无人车无人车+无人机两手抓：无人机两手抓：无人车配送事业部独立，无人机技术不断迭代测试中 零售方面：零售方面：快驴、买菜、优选业务有望可以在仓储、物流方面协同和复用；科技方面：科技方面：无人车有望应用到外卖、买菜、闪购等多个业务场景中，美团计划2024年末落地万台无人配送车 成立成立g g-teamteam小组：小组：共有5名成员，分别是：王兴、王莆中、陈亮、郭万怀和李树斌，统一进行零售业务的资源调配；郭万怀统一管理优选郭万怀统一管理优选/买菜买菜/快驴：快驴：业务上，整合以上业务有利于资源更合理配置；原智慧交通平台拆分：原智慧交

43、通平台拆分：打车/无人车配送事业部独立，分别由张星远和夏华夏负责请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明15美团：从美团：从人货场角度看美团在千团大战中胜出的原因及到店业务商业壁垒人货场角度看美团在千团大战中胜出的原因及到店业务商业壁垒胜出原因商业壁垒用户侧商户侧平台侧用户获取用户留存 社交裂变叠加拉新补贴保证获客效率社交裂变叠加拉新补贴保证获客效率：美团创始人王兴是SNS起家，基于美团70%的用户增长来自朋友推荐，王兴认为SNS是口碑传播的最佳途径，因此线上渠道成为主要拉新渠道，同时推出拉新补贴10元的政策，推动后续的获客转化效率。用户留存与商品供给存

44、在双边网络效应：用户留存与商品供给存在双边网络效应：全面、高质量且符合需求的商品供给将促进用户留存及转化效率的提升，而用户数量及质量提高也将吸引更多商户入驻，相互拉动，循环增长，据统计当时的团购网站独立访客UV转化率，美团转化率高达30%，大众点评15%，糯米网5%。商户获取质量管理战略定位平台运营 强大的地推体系及客服中心成为商家快速拓展的重要支撑：强大的地推体系及客服中心成为商家快速拓展的重要支撑：阿里“中国供应商铁军”的核心人物干嘉伟加入美团，建立线下地推体系，补足美团缺少线下运营经验的痛点，同期阿里淘宝客户总监杨涛加入美团，上线近300坐席的客服中心，投入比例高于其他团购网站，并向更多

45、商户证明美团高效的服务能力，两者共同推动供给侧商家数量的快速提升。通过严格的品控体系确保商家质量，保障消费者权益：通过严格的品控体系确保商家质量，保障消费者权益：在大部分团购网站“选单”缺少审核以提高SKU上线速度的时候，美团坚持组建品控团队，对商家进行严格的八层审核把关，确保供给侧商家质量，同时推出“7天未消费无条件退款”“过期包退”等措施，成为国内首例。平台较早针对全行业品类进行覆盖，全面布局一二线城市：平台较早针对全行业品类进行覆盖，全面布局一二线城市：在商品品类方面，大众点评相对其他团购平台较早地拓展了休闲娱乐等品类，进行全行业覆盖以丰富供给侧；美团在一线城市之外，战略性下沉二线城市，

46、以促进商家供给数量进一步提升。优先建立广告产品体系，获得稳定现金流：优先建立广告产品体系，获得稳定现金流：针对中小商家的引流及营销需求，大众点评于2014年推出首个基于移动互联网的广告产品推广通，开启稳定广告变现。坚持高效的市场推广策略，实现流量成本最小化：坚持高效的市场推广策略，实现流量成本最小化：美团坚持通过数据衡量广告效果，用最经济的手段获取流量，在对比获客数据后再次优化各种投放渠道，使得流量成本远低于其他团购网站。美团用户“人找店”心智稳固美团用户“人找店”心智稳固：美团用户打开APP的消费需求及目的性较强，用户转化效率较高 美团培养用户点评习惯，实现美团培养用户点评习惯，实现UGCU

47、GC内容沉淀内容沉淀：长期积累大量优质评价进而巩固平台口碑体系 积累大量优质商家，巩固供给侧积累大量优质商家，巩固供给侧优势优势：美团通过强大的BD团队拓展商家，长期积累大量商家资源，与其他平台相比，信息更加全面与准确。平台严格的审核体系保证商家质平台严格的审核体系保证商家质量：量：美团坚持严格审核，保证商品质量以获得消费者信任，长期巩固消费者心智。双边网络效应持续稳固平台商业双边网络效应持续稳固平台商业壁垒：壁垒：在用户侧“人找店”心智成熟与商户侧高质量供给的双轮驱动下，用户数与商户数共同增长，同时随着UGC评价体系的长期积累，美团到店业务的商业壁垒更加稳固。资料来源：长期有耐心：美团的成长

48、与进化逻辑，沸腾新十年：移动互联网丛林里的勇敢穿越者，搜狐网，大众点评，经济观察网，国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明16美团：到店酒旅业务作为平台利润基石，经营溢利率远高于外卖及新业务美团：到店酒旅业务作为平台利润基石，经营溢利率远高于外卖及新业务 到店业务是美团利润基石，通过收取佣金和在线营销服务费盈利：1）利润角度：对比美团其他两大业务（餐饮外卖和新业务），到店酒旅业务经营溢利率远高于其他版块，2022Q3到店酒旅业务的OPM高达48%；2）盈利模式角度：佣金收入：即线下商户入驻后平台后，平台发放相关代金券，用户线上购买线下消费

49、后收取的费用；在线营销服务收入：主要包括美团为商户提供的基于效果付费的营销、基于展示的营销以及以年度计划形式提供的营销服务；3）广告产品角度：推广通：帮助用户提升门店排名与进店客流；智选展位：获取更多品牌曝光和创意场景营销的玩法赋能；品牌秀：帮助品牌获得更强曝光和更好的流量转化。到餐、到综形成覆盖高中低频的业务矩阵，以高带低优化用户体验：1）到店餐饮业务：主要指提供餐饮服务的商户，具有高频低价的特点；2）到店综合业务：主要包括休闲娱乐业务（中低频高价，如桌游、密室、剧本杀等业务）、丽人美发（高频低价，如美容、美发、美甲等传统丽人业务）、医美（低频高价，如轻医美、重医美业务等）、亲子教育（中高频

50、高价，如教育培训、母婴服务等）、婚庆（低频高价，如酒店宴会、婚礼策划、婚纱租赁等业务）、宠物（低频高价，如宠物医疗、宠物食品、宠物寄养）等业务。美团到店酒旅业务2019Q3-2022Q3营收及占比美团分业务2019Q3-2022Q3经营溢利率对比资料来源：美团公司财报，美团推广通公众号，长期有耐心：美团的成长与进化逻辑，国海证券研究所645446478786265946339%38%-31%-13%5%12%113%89%33%22%16%-18%10%22%23%18%18%18%19%18%20%18%18%16%14%15

51、%-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%00400050006000700080009000100003Q194Q191Q202Q203Q204Q201Q212Q213Q214Q211Q222Q223Q22到店酒旅收入（百万元）同比增速%到店酒旅收入占比%2,330 2,608 680 1,890 2,790 2,822 2,750 3,664 3,784 3,897 3,474 3,250 4,542 2.1%3.0%-0.7%8.6%3.7%4.1%5.4%10.6%3.3%6.6%6.5%18.6%14.0%38%41%22%42%43%40%

52、42%43%44%45%46%46%48%-24%-25%-33%-26%-25%-65%-82%-77%-79%-70%-62.3%-41.7%-35.4%-100%-80%-60%-40%-20%0%20%40%60%-500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000 4,500 5,0003Q194Q191Q202Q203Q204Q201Q212Q213Q214Q211Q222Q223Q22到店、酒店及旅游经营溢利（百万元）餐饮外卖经营溢利率%到店、酒店及旅游经营溢利率%新业务及其他经营溢利率%请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报

53、告附注中的风险提示和免责声明17抖音：主动降低电商内容加载率，本地生活业务成为新的流量承接方抖音：主动降低电商内容加载率，本地生活业务成为新的流量承接方抖音降低电商内容加载率以平衡用户体验与内容变现抖音降低电商内容加载率以平衡用户体验与内容变现：在用户流量大盘增长见顶的背景下，流量变现的主要驱动力转向广告加载率提升，而2021年期间，抖音电商内容加载率最高达到15%左右，VV占比最高达到15.8%，电商内容加载率过高将导致用户体验变差，造成用户流失或时长降低等负面影响，因此抖音主动调整电商内容加载率，2022年该指标已降低至10-13%，而本地生活则成为新的流量承接方。抖音同城提至上海品茶顶端一级

54、入口，同时发力同城社交与本地生活服务：抖音同城提至上海品茶顶端一级入口，同时发力同城社交与本地生活服务：抖音同城顶部设有“附近美食”“休闲娱乐”“游玩”等类目，点击即可获取同城商家的聚合信息，用户对于本地生活商业化内容感知较浅，接受度更高，因此本地生活内容加载率提高对于用户体验及内容生态的影响较低，由本地生活承接电商的部分流量有利于抖音更好地平衡用户体验与内容变现。77%75%65%65%57%76%73%67%66%62%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%视频社交网购团购音乐短视频用户兴趣偏好活跃占比短视频用户兴趣偏好活跃占比 TOP5TOP-12

55、3.254.-12短视频行业与本地生活行业重合短视频行业与本地生活行业重合用户规模（亿）用户规模（亿）资料来源：QuestMobile，专家调研，抖音APP，国海证券研究所0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%-----------10抖音本地生活vs电商VV占比趋势电商VV占比

56、%本地生活VV占比%请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明18抖音：通过发力餐饮外卖、到店服务、电商业务，建立抖音：通过发力餐饮外卖、到店服务、电商业务，建立高中低频全业务矩阵高中低频全业务矩阵 抖音发展到店业务，进一步完善高中低频全业务矩阵：抖音发展到店业务，进一步完善高中低频全业务矩阵：1 1）抖音与饿了么宣布合作，探索餐饮外卖高频业务）抖音与饿了么宣布合作，探索餐饮外卖高频业务：2022年8月饿了么与抖音达成合作，将基于抖音开放平台，以小程序为载体，助力数百万商家为6亿抖音日活用户提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务；2 2）到店服务

57、作为相对中频的业务，承接电商部分流量以平衡用户体验）到店服务作为相对中频的业务，承接电商部分流量以平衡用户体验与内容生态与内容生态：抖音同城已提至上海品茶顶端一级入口，同时发力同城社交与本地生活服务，形成一定协同效应；3 3）抖音电商作为相对低频业务，长期）抖音电商作为相对低频业务，长期GMVGMV仍有较大提升空间：仍有较大提升空间：我们认为，目前抖音“货找人”模式仍有空间，增长驱动因素活跃买家数量活跃买家下单频次提升电商VV增长。但抖音公域属性较强，整体复购率低于快手，若平台只发展“货找人”，长期增长将较为乏力，因此需要通过“人找货”模式，强化用户主动搜索心智，进一步突破复购率的天花板，拓展货架

58、电商GMV空间。高频低频高标准化低标准化到店餐饮餐饮外卖酒店KTV中频电影密室、剧本杀亲子教培婚庆家装传统丽人医美高频带动中频高频带动中频优化低频体验优化低频体验电商资料来源：财联社，财经十一人，国海证券研究所核心问题二：美团核心问题二：美团 vs vs 抖音本地生活业务对比分析框架抖音本地生活业务对比分析框架19请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明20美团美团VSVS抖音本地生活业务：流量侧、商户侧、平台侧对比因素拆解抖音本地生活业务：流量侧、商户侧、平台侧对比因素拆解美团流量侧流量侧商户侧商户侧平台侧平台侧用户心智用户规模商户数量平台设计广告体系

59、抖音用户习惯商户结构商户入驻商户运营内容形式货币化率 美团用户找店心智更加成熟，以到餐为例，约80%的用户使用美团APP查找餐厅的功能，因此交易转化率也处于较高水平；美团/大众点评2022年9月MAU分别为3.9亿/0.8亿，DAU分别为1.1亿/0.1亿，用户打开APP目的性较强，消费需求明确；抖音2022年9月MAU为7.1亿，DAU为4.4亿，其中，2021年本地生活团购DAU渗透率约为23%，时长渗透率约为5%；抖音本地生活仍以“店找人”为主，搜索VV占比较低，通过兴趣匹配与内容推荐来激发用户潜在消费需求，实现有效转化；美团用户主动消费需求较强，因此到店核销率保持在较高水平，2022年

60、10月到店30天内核销率为83%；抖音用户以被动消费为主，因此核销率低于美团，2022年10月到店30天内核销率为62%，长期有望通过强化搜索心智提高核销率水平；美团本地生活2022年10月活跃商家数量达到378万，动销商家数量达到326万，长期积累的商家资源丰富；抖音本地生活2022年10月商家数量达到25万，其中带团购券的商家数量达到21万，动销商家数量达到10万，仍处于前期拓店阶段；美团本地生活商家较为分散，腰尾部商家占比较高，2022年10月腰尾部商家数量占比达到95%，GTV占比达到91%；抖音本地生活商家较为集中，头部商家占比明显高于美团，2022年10月头部商家数量占比达到26%

61、，GTV占比达到42%；美团自有BD团队负责拓店，商户通过官方平台入驻，部分腰尾部商家选择代运营服务，与美团点评授权的官方本地生活运营商合作；抖音采用自有BD团队+第三方服务商双地推模式，服务商体系健全，头部商户与官方合作较多，腰尾部客户通过服务商入驻与运营；美团搜索广告ROI存在天然优势，到餐/到综的CPC竞价广告ROI平均水平为6.8/1.3，但到综品类多数线上广告转化为线下交易额；抖音本地生活ROI约为2.8，略高于抖音电商ROI，短期内存在流量红利，长期流量成本将趋于上升；美团APP界面设计成熟，基于本地生活服务平台的天然属性，上海品茶明确到店分行业的一级入口，用户“人找店”的路径较为直观

62、；美团点评广告产品以推广通竞价广告及商户通为主，合计收入占比超过70%，美团点评多为搜索竞价广告，与抖音信息流广告不同；美团点评长期沉淀大量UGC内容，建立内容+消费飞轮效应，以用户真实评价为主，在用户信任与消费决策依赖程度上存在天然优势；美团2022Q3本地生活业务佣金货币化率为4.2%，广告货币化率为4.1%，长期伴随消费复苏以及品类结构变化有望进一步提升；抖音APP改版，顶部四个一级入口分别为同城、关注、商城、推荐，同城业务战略地位有所提高，界面设计突出“店找人”的路径；抖音广告产品体系较为成熟，原有电商广告产品可直接复用，同时平台进一步丰富针对本地生活商家的专有产品体系；抖音通过内容引

63、导用户种草消费，与美团消费决策链路存在差异，内容产出方以商家和达人为主，因此用户消费决策效率低于美团；抖音2022Q3本地生活平均佣金货币化率为3.5%，佣金率较为稳定，广告货币化率为11.1%；资料来源：QuestMobile，专家调研，新浪财经，极光大数据，美团推广通官网，美团商户通官网，抖音APP，美团APP，巨量千川，财经十一人，钛媒体，国海证券研究所VSVS请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明21流量侧：美团用户找店心智成熟，抖音仍以“店找人”为主，搜索占比较低流量侧：美团用户找店心智成熟，抖音仍以“店找人”为主，搜索占比较低抖音作为短视频

64、APP，用户首要需求是浏览内容，娱乐性目的较强，而抖音本地生活的模式主要通过兴趣匹配与内容推荐来激发用户潜在消费需求，实现“货找人”的有效转化，因此抖音用户主动找店及交易心智不强。从抖音本地生活VV结构也可看出，目前搜索VV占比处于较低水平，用户心智仍需培养。美团作为传统本地生活APP，在到餐及到综APP使用率排行中均位列第一，处于本地生活行业内较为领先的位置。同时，美团用户打开APP的消费需求及目的性较强，以到餐为例，约80%的用户使用美团APP查找餐厅的功能，经过长时间积累，美团用户找店心智更加成熟，因此交易转化率处于较高水平。89%86%40%41%28%25%0%20%40%60%80

65、%100%到店餐饮APP使用率到店服务APP使用率到店到店APPAPP使用率对比（使用率对比（2018.82018.8）美团大众点评口碑80%31%63%64%35%67%32%54%54%36%58%24%53%65%32%0%20%40%60%80%100%查找餐厅预订排队团购优惠买单&支付评论到店餐饮到店餐饮APPAPP各功能使用率各功能使用率（2018.082018.08）美团大众点评口碑人货货人资料来源：新浪财经，极光大数据，专家调研，国海证券研究所0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%本地生活本地生活VVVV搜索搜索&非搜索占比趋势非搜索占比趋势搜索VV

66、占比%非搜索VV占比%请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明22流量侧：整体用户规模及使用时长抖音流量侧：整体用户规模及使用时长抖音 美团，抖音美团，抖音APPAPP内容属性较强内容属性较强资料来源：QuestMobile，国海证券研究所7----------082022-0

67、9APP月活跃用户数（千万）抖音美团大众点评440----------082022-09APP日活跃用户数（千万）抖音美团大众点评060801001-----1020

68、21------09APP人均单日使用时长（分钟）抖音美团大众点评请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明23流量流量侧：抖音本地生活团购侧：抖音本地生活团购DAUDAU渗透率约为渗透率约为23%23%，使用时长渗透率约为，使用时长渗透率约为5%5%抖音抖音20212021年年长期目标长期目标APP人均单日使用时长（分钟）110120本地生活团购时长占比5%15%本地生活团购人均单日使用时长（分钟）本地生活团购人均单日使用时长

69、（分钟）5.65.618.018.0APP日活跃用户DAU（亿人）6.47.0本地生活团购本地生活团购DAUDAU（亿人）（亿人）1.51.53.53.5本地生活团购活跃DAU占比23%50%本地生活团购流量本地生活团购流量（DAU*DAU*人均单日使用时长）（亿）人均单日使用时长）（亿）8.48.463.063.0 从从DAUDAU角度来看：角度来看：抖音电商DAU较为稳定，本地生活团购DAU持续增长，逐渐接近电商DAU水平，为后续流量变现提供稳定基础。从使用时长角度来看：从使用时长角度来看：因抖音电商目前以直播形式为主，因此抖音电商人均单日使用时长较高，而本地生活内容目前以短视频为主，长期

70、若直播内容占比提升，也将拉高本地生活单日时长。假设说明：本地生活团购时长占比：据专家调研数据显示，2021年抖音APP人均使用时长平均为110分钟，本地生活团购人均单日使用时长为5.6分钟，因此计算得出本地生活团购时长占比目前为5%，长期假设提升至15%，团购时长接近但略低于电商时长水平。00.511.522.533.54抖音APP本地生活团购DAU抖音电商DAU（亿）抖音本地生活团购DAU（亿)0510152025抖音APP本地生活团购人均单日使用时长电商人均单日时长（分钟）本地生活团购人均单日时长（分钟）资料来源：专家调研，国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报

71、告附注中的风险提示和免责声明24商户侧：抖音自有团队商户侧：抖音自有团队+服务商双地推模式，美团自有服务商双地推模式，美团自有BDBD团队团队+运营商赋能运营商赋能商家商家商家（以头部客户为主）（以头部客户为主）官方销售官方销售服务商服务商运营商美团/大众点评抖音抖音商家商家（以腰尾部客户为主）（以腰尾部客户为主）抖音官方合作抖音官方合作：全国连锁性或门店数量较多的头部商户通过与抖音官方合作入驻平台，团购方面通常将美团的套餐以7-8折的价格平移至抖音平台，推广形式多为直播，官方直播BD为商户提供较为专业化的运营服务，但是直播过程产生的投流费用由商家自行承担。第三方服务商合作：第三方服务商合作：

72、多数腰尾部客户通过服务商入驻抖音平台，因多数官方达人不接受抽佣模式，需商家在探店视频发布隔天一次性支付费用，但腰尾部商户预算较少，对提前支付但后期效果不保证的模式接受度较低。而服务商采取抽佣制，基于核销后GTV进行抽佣，商家接受度较高。平台佣金平台佣金+营销费用营销费用服务商抽佣（核销后服务商抽佣（核销后GTV x GTV x 固定比例）固定比例）平台佣金平台佣金+营销费用营销费用平台佣金平台佣金+广告费用广告费用达人达人达人费用达人费用达人费用达人费用美团官方合作美团官方合作：商户通过美团或大众点评官网或APP直接入驻，无需服务商等第三方平台，流程操作较为简单。平台佣金平台佣金+营销费用营销

73、费用合同打包价（按季度合同打包价（按季度/年度固定付费）年度固定付费）运营商合作：运营商合作：腰尾部商家偏向与美团点评授权的官方本地生活运营商合作，主要合作内容包括助力商家日常运营维护、提高产出、提升流量等。资料来源：美团官网，专家调研，国海证券研究所请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明25商户侧：美团（平台佣金）商户侧：美团（平台佣金）抖音，抖音广告货币化率抖音，抖音广告货币化率 美团美团资料来源：专家调研，美团公司财报，国海证券研究所美团长期佣金及广告货币化率提升的三个主要驱动因素：美团长期佣金及广告货币化率提升的三个主要驱动因素：疫情影响逐渐减

74、弱、宏观经济回暖带动消费复苏，线下门店经营改善使得商户广告预算提高，营销需求增长，推动平台到餐及到综整体广告货币化率提高；到综行业中，医美、亲子、结婚等新兴品类本身行业增速快，广告货币化率高，但疫情后，对应新兴行业恢复速度低于餐饮、传统丽人等传统品类，因传统品类具有消费高频且刚需的特征，因此后续随着广告货币化率偏高的新兴品类行业增速回归正常水平，平台收入结构发生变化，也将推动到综行业广告货币化率提高；到综行业中，医美、亲子、结婚等品类线上广告转化为线下渠道交易额的占比较高，因用户习惯在美团&大众点评平台上浏览商家详情及用户评价后，直接到店选择合适的方案并消费，对应交易额并未统计至平台GTV中。

75、因此，在行业增速回暖的背景下，商家线下GTV增长也将带动线上广告预算增加，广告预算增加的同时，线上GTV并没有同幅变动，这也将带动对应品类的广告货币化率提升。抖音自6月起对本地生活商家抽佣0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%2021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q3美团美团VSVS抖音本地生活广告货币化率抖音本地生活广告货币化率美团本地生活广告货币化率%抖音本地生活广告货币化率%行业投资建议及风险提示行业投资建议及风险提示36请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明37行业投资建

76、议及风险提示行业投资建议及风险提示行业投资建议：行业投资建议：我们预计本地生活到餐/到综/酒旅市场规模2022-2025年CAGR分别有望达到19%/29%/13%，行业空间广阔，主要平台如美团及抖音本地生活GTV仍有较大增长空间，维持行业“推荐”评级，建议关注标的：美团-W、字节跳动（未上市）等。风险提示：风险提示：国内外疫情反复风险国内外疫情反复风险若后续疫情持续反复，或一定程度影响本地生活行业中到店酒旅的线下体验。宏观经济宏观经济波动波动风险风险若宏观经济表现持续疲软，或一定程度影响消费者信心恢复，进而影响用户到店消费购买力。行业增速不及预期风险行业增速不及预期风险到店酒旅行业线上规模受

77、行业大盘和线上化率影响，存在行业大盘增速不及预期的可能。市场竞争风险市场竞争风险抖音本地生活持续发力，短期增速亮眼，市场竞争风险加剧。重点关注公司业绩不及预期风险重点关注公司业绩不及预期风险公司业绩可能受宏观经济疲软、疫情反复、竞争加剧等影响而不达预期。专家调研相关数据结论的准确性和代表性问题专家调研相关数据结论的准确性和代表性问题专家调研结果可能存在与实际情况有偏差的风险，不具有行业代表性，相关数据仅供参考。请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明38研究小组介绍研究小组介绍陈梦竹,本报告中的分析师均具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为

78、证券分析师，以勤勉的职业态度，独立，客观的出具本报告。本报告清晰准确的反映了分析师本人的研究观点。分析师本人不曾因，不因，也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接收取到任何形式的补偿。分析师承诺分析师承诺行业投资评级行业投资评级国海证券投资评级标准国海证券投资评级标准推荐：行业基本面向好，行业指数领先沪深300指数；中性：行业基本面稳定，行业指数跟随沪深300指数；回避：行业基本面向淡，行业指数落后沪深300指数。股票投资评级股票投资评级买入：相对沪深300 指数涨幅20%以上；增持：相对沪深300 指数涨幅介于10%20%之间；中性：相对沪深300 指数涨幅介于-10%10%之间；

79、卖出：相对沪深300 指数跌幅10%以上。海外小组介绍海外小组介绍陈梦竹，南开大学本科&硕士，6年证券从业经验，现任国海证券海外研究团队首席，专注于全球内容&社交互联网、消费互联网、科技互联网板块研究。尹芮，康奈尔大学硕士，中国人民大学本科，2年证券从业经验，现任国海证券海外研究助理，主要覆盖内容&社交互联网方向。张娟娟，上海财经大学硕士，三年产业工作经验，曾任职于阿里、美团，现任国海证券海外研究助理，主要覆盖消费互联网方向。陈凯艺，武汉大学硕士，西南财经大学本科，现任国海证券海外研究助理，主要覆盖科技互联网方向。罗婉琦，伦敦政治经济学院硕士，现任国海证券海外研究助理，主要覆盖消费互联网方向。

80、方宏伟，北京大学硕士，一年半产业工作经验，现任国海证券海外研究助理，主要覆盖科技互联网方向。请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明请务必阅读报告附注中的风险提示和免责声明39免责声明和风险提示免责声明和风险提示本报告的风险等级定级为R3，仅供符合国海证券股份有限公司（简称“本公司”）投资者适当性管理要求的的客户（简称“客户”）使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。客户及/或投资者应当认识到有关本报告的短信提示、电话推荐等只是研究观点的简要沟通，需以本公司的完整报告为准，本公司接受客户的后续问询。本公司具有中国证监会许可的证券投资咨询业务资格。本报告中的信息均来源于公开资料及合法获得

81、的相关内部外部报告资料，本公司对这些信息的准确性及完整性不作任何保证，不保证其中的信息已做最新变更，也不保证相关的建议不会发生任何变更。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可能会波动。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。报告中的内容和意见仅供参考，在任何情况下，本报告中所表达的意见并不构成对所述证券买卖的出价和征价。本公司及其本公司员工对使用本报告及其内容所引发的任何直接或间接损失概不负责。本公司或关联机构可能会持有报告中所提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提

82、供投资银行、财务顾问或者金融产品等服务。本公司在知晓范围内依法合规地履行披露义务。免责声明免责声明市场有风险，投资需谨慎。投资者不应将本报告为作出投资决策的唯一参考因素，亦不应认为本报告可以取代自己的判断。在决定投资前，如有需要，投资者务必向本公司或其他专业人士咨询并谨慎决策。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。投资者务必注意，其据此做出的任何投资决策与本公司、本公司员工或者关联机构无关。若本公司以外的其他机构（以下简称“该机构”）发送本报告，则由该机构独自为此发送行为负责。通过此途径获得本报告的投资者应自行联系该机构以要求获悉更详细信息。本报告不构成本公司向

83、该机构之客户提供的投资建议。任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。本公司、本公司员工或者关联机构亦不为该机构之客户因使用本报告或报告所载内容引起的任何损失承担任何责任。风险提示风险提示本报告版权归国海证券所有。未经本公司的明确书面特别授权或协议约定，除法律规定的情况外，任何人不得对本报告的任何内容进行发布、复制、编辑、改编、转载、播放、展示或以其他任何方式非法使用本报告的部分或者全部内容，否则均构成对本公司版权的侵害，本公司有权依法追究其法律责任。郑重声明郑重声明心怀家国国，洞悉四海海国海研究深圳国海研究深圳深圳市福田区竹子林四路光大银行大厦28F邮编：518041电话：075583706353国海研究上海国海研究上海上海市黄浦区福佑路8号人保寿险大厦7F邮编：200010电话：国海研究北京国海研究北京北京市海淀区西直门外大街168号腾达大厦25F邮编：100044电话：国海证券国海证券研究所研究所海外海外研究团队研究团队40