1、X2 0 2 2 年 坚 果 行 业 洞 察Confidential Internal Only-Amber目录坚果市场概览1坚果市场如何维系消费者，持续增长2Confidential Internal Only-Amber1坚 果 市 场 概 览Confidential Internal Only-Amber坚果市场增幅平缓，亟需新动力刺激增长4高端价格段引领市场增长，高端坚果仍呈现增长态势数据来源：天猫新品创新中心2022年天猫淘宝零食销售额及增长率糕点类饼干山核桃/坚果/炒货市场肉类巧克力/糖果蜜饯海味零食蔬菜类冲饮谷物/麦片保健食品-50%0%0100200300增速销售额指数2022

2、年天猫淘宝坚果价格分析-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%0-1010-3030-5050-7070-8989-109 -149149-169成交金额指数增长率Confidential Internal Only-Amber5数据来源：天猫新品创新中心单一坚果增速稳健，带动坚果市场发展混合坚果仍是市场主力，其销售额占坚果市场3成；主流坚果松子、花生稳步发展，而小众产品小银杏增长迅猛-100%-50%0%50%100%150%200%混合坚果瓜子花生松子腰果夏威夷果开心果豆类制品核桃仁薄皮核桃巴旦木碧根果即食板栗山核桃榛子坚果制品香橙银

3、杏果小银杏鲍鱼果2022年天猫淘宝坚果市场概况成交金额指数增长率Confidential Internal Only-Amber坚果消费季节性明显，“礼赠时节”是坚果市场增长的爆发点6数据来源：天猫新品创新中心抓住节庆时机，上半年蓄力、下半年（9月中秋、11月到春节前后）是坚果送礼的爆发期2021-2022年天猫淘宝坚果成交额2021/82021/92021/102021/112021/122022/12022/22022/32022/42022/52022/62022/7Confidential Internal Only-Amber坚果市场品牌集中度有所下滑，塑造品牌成为抢占坚果市场的潜在

4、动力7数据来源：天猫新品创新中心TOP10品牌销售额占比为-3.3%41%2022年天猫淘宝坚果市场品牌集中度变化情况品牌集中度增速No.1三只松鼠No.2百草味NO.3觅菓No.4良品铺子No.5沃隆No.6每果时光No.7老街口No.8洽洽No.9天虹牌No.10比比妙2022年11月天猫坚果市场销售额排名注：排名基于天猫山核桃/坚果/炒货品类的品牌官旗于2022.11.1-11.30全月累计成交数据，本排名数据未经审计，不排除后续因其他原因发生变化Confidential Internal Only-Amber坚果市场消费客群以女性为主，年轻的坚果消费者有更强的购买力，拥有更大潜力8性别

5、年龄收入水平购买力食用频次数据来源：天猫新品创新中心62%女性38%男性14%39%33%18%10%00后90后80后70后70前1天1次及以上2-3天一次4-5天一次每周一次2-3周一次1个月一次2个月一次及更久高收入人群中高收入人群中收入人群中低收入人群低收入人群注：较全网人群TGI120中高购买力人群Confidential Internal Only-Amber补充营养、维系膳食平衡是坚果主流的食用诉求9数据来源：凯度2022年零食品类调研数据，凯度洞察分析男女性在情感需求存在差异，女性更为自我愉悦，男性则更注重提升生活品质55%47%44%43%33%25%19%17%15%14%

6、可以补充日常营养/微量元素帮助维持膳食平衡可以减缓饥饿感可以解馋可以促进肠道消化可以打发无聊时光让我感到开心让我感觉重获活力/舒缓精神压力能够体现我的品味和生活品质是一种奖赏/犒劳消费者对坚果的食用需求让我感到开心可以解馋能够体现我的品味和生活品质(TGI120)女性男性Confidential Internal Only-Amber10数据来源：天猫新品创新中心单人食用多人食用户外食用居家食用休闲打发坚果户外党坚果炒菜党高能需求气泡大小代表人群量级坚果送礼人群坚果细分人群中，高能需求人群、休闲人群、及送礼人群占据主要市场坚果送礼人群休闲人群高能需求人群坚果户外党坚果炒菜党Confidenti

7、al Internal Only-Amber坚果细分人群详解11数据来源：天猫新品创新中心（TGI数据）；凯度2022年零食品类调研数据，凯度洞察分析（百分比数据）高能需求人群休闲人群坚果送礼人群坚果户外党坚果炒菜党人群特征儿童（53%）孕妇/产妇（20%）健身人群（NA）90后（TGI120）单身人群（TGI120）90后（TGI120）送：长辈（51%）、朋友（36%）、同事（22%）80后（TGI140）有孩家庭（TGI120）高消费力（TGI160）70后（TGI140）一线人群（TGI140）高消费力（TGI160）场景偏好伴餐食用（30%）工作学习（23%）健身前后（10%）家中休

8、闲（33%）聚会闲聊（29%）过节时（17%）外出旅游（18%）野餐露营（16%）日常正餐（30%）甜品烘焙（NA）产品偏好 混合坚果，搭配均衡、满足所需的多种营养 偏好瓜子、开心果、花生等容易吃/剥壳的坚果 口味坚果，解馋好吃 多种坚果组合礼盒包装 偏好独立包装、小包装 方便携带、干净卫生偏好花生、腰果、板栗等原味坚果，如：腰果虾仁 板栗焖鸡肉/排骨 杏仁酥/花生酥Confidential Internal Only-Amber2坚果市场如何维系消费者，持续增长Confidential Internal Only-Amber零食市场多品类同时购买情况频繁，坚果品类可凭借健康特质强势扩圈13数

9、据来源：天猫新品创新中心坚果与糕点类、饼干、蜜饯品类相似，消费者组合购买较多2022年天猫淘宝零食市场组合购买情况39%61%购买一种零食选择多种零食零食组合用户占比坚果+糕点类+饼干+蜜饯7%坚果+糕点类+饼干7%坚果+糕点类6%坚果+饼干5%坚果+糕点类+饼干+巧克力/糖果5%坚果+糕点类+蜜饯4%零食组合市场相似度坚果蜜饯饼干蔬菜类冲饮谷物/麦片肉类海味零食保健零食巧克力/糖果糕点类注：相同颜色的市场间相似度较高；在比较相同颜色的市场间关系时，可以参考图表距离，距离越近相似度越高。相似度高根据不同市场特性可被解读为替代性较高或者互补性较高。Confidential Internal On

10、ly-Amber零食市场中坚果品牌亟需强化品牌力，增强品牌扩圈能力，助力长效持续发展14数据来源：凯度2022年零食品类调研数据，凯度洞察分析根据凯度品牌力模型分析品牌力前三甲品牌均为混合零食品牌，尚未有专注坚果品牌强势占据消费者心智；零食品牌的平均品牌力份额是坚果品牌的1.8倍，坚果品牌仍有较大发展空间线上零食行业最占据消费者心智的品牌TOP 6TOP 1TOP 3TOP 2零食品牌的平均品牌力份额：7.5%坚果品牌的平均品牌力份额：4.2%TOP 4旺旺TOP 5乐事TOP 6沃隆创造丰厚的股东回报在危机时期更具韧性 更迅速的反弹BrandZ品牌共享指标前10强品牌组合BrandZ全球10

11、0强品牌标普500指数MSCI世界股票指数注：数据基于凯度品牌力模型Confidential Internal Only-Amber坚果市场中贡献品牌力的5大因素15数据来源：凯度2022年零食品类调研数据，凯度洞察分析（由品牌驱动相关性分析得出）包装精致高端品质产品专业品牌认同健康生活Confidential Internal Only-Amber16趋势一：健康生活趋势二：高端品质趋势三：品牌认同Confidential Internal Only-Amber健康要素的关注度持续走高，沟通“坚果是种健康的生活方式”是潜在趋势17数据来源：天猫新品创新中心；凯度2022年零食品类调研数据，凯

12、度洞察分析61%的消费者在购买坚果时，会关注坚果的健康程度，其中“无添加的”是消费者最关注的因素，“低钠”愈发受一线年轻人群关注购买坚果的关注因素健康生活高端品质品牌认同18-24岁人群（60%）“无添加”是消费者关注的重点销售额：5亿+中高购买力（22%）下沉市场（15%）一线市场（200%）18-24岁人群（500%）中高购买力（200%）“低钠”愈发受消费者重视销售额增速：150%无添加的原味的无糖/低糖的低钠的健康程度健康程度,61%天虹牌品牌以“无添加”作为强势卖点，沟通低糖、低钠，抢占消费者心智Confidential Internal Only-Amber原味无添加/0添加无糖/

13、低糖低钠坚果“健康”RTB供需匹配情况供给增长指数需求增长指数原味坚果的品质与健康特质更能吸引消费者的目光18数据来源：天猫新品创新中心消费者对“原味”的需求超过市场目前的供给，有较大发展潜力需求超供给，可发力供给超需求可降低供给消费者为什么购买原味坚果？哪些原味坚果吸引消费者购买？商品怎样沟通原味？更健康更优质原味坚果更能保留坚果本身的营养，避免油炸或炒焦流失营养原味坚果更考验坚果本身的品质，无法通过浓郁的香精掩盖坚果的怪味原味坚果Top商品三只松鼠原味东北松子每果时光原味巴旦木仁疆北古镇新疆纸皮核桃包装凸显不添加调味品突出坚果本身的香气和回味健康生活高端品质品牌认同Confidential

14、 Internal Only-Amber挖掘“原味”坚果机会场景19数据来源：天猫新品创新中心；凯度2022年零食品类调研数据，凯度洞察分析主流人群选择将坚果搭配酸奶/水果作为轻食代餐，而坚果酱、坚果藕粉、搭配酒、炒菜成为高速增长新趋势-20020406080520253035水果酸奶豆浆轻食煲汤沙拉蔬菜牛奶粥炒菜咖啡燕麦坚果酱红酒藕粉x 100000原味的X搭配食物（市场量级及增速）销售额指数同比增速明星场景机会场景酸奶53%的消费者选择搭配酸奶食用水果41%的消费者选择搭配水果食用坚果酱（增速5000%）藕粉（增速 500%）红酒（增速 80%）炒菜（增速 20%）轻

15、食（增速100%）健康生活高端品质品牌认同Confidential Internal Only-Amber挖掘“原味”坚果机会场景20多元的坚果形态匹配不同的食用/烹饪场景，搭配藕粉彰显养生健康，搭配酒类体味品质生活明星场景机会场景新形态：坚果酱养生：藕粉产品形态：匹配烹饪需求轻食代餐根据烹饪需求，推出形态匹配的坚果产品藕粉中加坚果成为冲饮饮品的新趋势，往往富含多种坚果，营养好喝进口品牌：皮卡思Pics国产品牌：So Acai进口品牌坚果酱相对成熟，有国产小众品牌步入市场；其中榛子、扁桃仁、开心果酱可能有较大潜力消费者已形成将坚果与轻食捆绑的成熟心智，将坚果与水果、酸奶、燕麦搭配作为早餐、正餐

16、代餐、下午茶等健康生活高端品质品牌认同 腰果虾仁 核桃荷兰豆虾仁 板栗烧鸡 榛子塔半果，符合烘焙需求提升性价比及便利度早餐代餐下午茶天虹牌觅菓坚果配酒案例品位：坚果配酒饮酒时搭配坚果，增加品尝时的口感与风味，是追求品质生活中的新尝试搭配方式搭配原则Confidential Internal Only-Amber21趋势一：健康生活趋势二：高端品质趋势三：品牌认同Confidential Internal Only-Amber22包装精致多元+健康生活高端品质品牌认同产品专业严选Confidential Internal Only-Amber23数据来源：天猫新品创新中心；凯度2022年零食品类

17、调研数据，凯度洞察分析专业造就高端品质精选原料 严格颗粒2022年天猫淘宝坚果产品搜索热词严选产地 因地选品选品的专业标准，坚果的产地、颗粒的筛选成就高端品质保证43%消费者关注产地的环境/气候38%消费者关注坚果颗粒的完整度30%消费者关注坚果颗粒的大小产品专业健康生活高端品质品牌认同Confidential Internal Only-Amber产品专业坚果产地繁多，消费者愈发专业，看重产地气候环境24数据来源：天猫新品创新中心；凯度2022年零食品类调研数据，凯度洞察分析山核桃 产地超过100+薄皮核桃 产地超过130+松子 产地超过130+核桃仁 产地超过130+瓜子 产地超过160+

18、花生 产地超过160+碧更果 产地超过110+腰果 产地超过150+夏威夷果 产地超过140+当消费者关注坚果的产地时：43%29%28%产地环境/气候进口的国产的相较于坚果产地的国家，消费者更注重具体产地的气候是否适宜坚果的生长明星产地 东北 青岛明星产地 美国 南非明星产地 柬埔寨磅湛 越南明星产地 澳洲昆士兰州 南非明星产地 浙江临安 安徽宁国明星产地 东北 阿富汗明星产地 新疆阿克苏 云南明星产地 内蒙古 新疆健康生活高端品质品牌认同Confidential Internal Only-Amber建立果径心智，统一坚果高品质标准25消费者关注坚果颗粒的完整及大小，腰果等品类已率先沟通，

19、但衡量标准市场尚需持续教育购买后：颗粒饱满、大个是线上评价的重点购买前：消费者会预先询问坚果颗粒的品质车厘子：成功教育消费者大小的衡量标准不同坚果标准多样，消费者较难形成统一的理解，需持续宣传教育商家主力沟通坚果颗粒大小，抢占消费者心智（特别是腰果、巴旦木、开心果等品类）VS产品专业健康生活高端品质品牌认同Confidential Internal Only-Amber包装的实用价值更受消费者青睐26数据来源：凯度2022年零食品类调研数据，凯度洞察分析锁鲜、绿色、圈层化或成为坚果包装创新的新潮流锁鲜防潮成为坚果包装升级的重点近半数的消费者担忧坚果“容易受潮，不方便存储”多元包装健康生活高端品

20、质品牌认同锁鲜防潮绿色环保跨界圈层亚克力包装：透明包装展现坚果，同时也是收纳盒木质设计：包装印有产品形状，材料环保，生活多用可持续发展逐年跃入讨论热题，绿色环保的包装成为趋势：原材料可回收包装盒可再次使用抽真空包装，升级包装工艺 借鉴其他需锁鲜品类，获取灵感跨界联名助力品牌触达原有目标外的消费人群，与人气手游合作、盲盒手办与坚果结合，更贴近年轻人的兴趣爱好“空投箱”的游戏概念扩圈人群打通圈层人群，拉入新人群扩大市场规模：外包装样式、包装设计借由圈层概念，匹配不同圈层的兴趣偏好恰恰 X RiCO恰恰 X 王者荣耀Confidential Internal Only-Amber收礼人群的偏好，正逐

21、步体现在坚果礼赠包装上27数据来源：天猫新品创新中心彰显产地的高品质是礼赠包装的基石，而满足儿童、女朋友等不同人群的差异化偏好成为热点网红打卡属性网红属性促使年轻潮流人群打卡、晒图送儿童的趣味包装嫁接包装小游戏，可爱人物/动物的包装设计优选产品产地凸显产品的优质甄选礼盒定制化让消费者拥有选择权，自主选择坚果的搭配和包装礼赠市场需求热词多元包装健康生活高端品质品牌认同注：字体大小代表UV搜索热度Confidential Internal Only-Amber28趋势一：健康生活趋势二：高端品质趋势三：品牌认同Confidential Internal Only-Amber品牌是消费者购买坚果时的

22、重要考量因素29数据来源：凯度2022年零食品类调研数据，凯度洞察分析消费者对于对品牌的喜爱及品牌价值的认同，影响着坚果的购买选择，推动坚果市场的长效发展爱 可推动品牌价值增长中品牌喜爱度低品牌喜爱度高品牌喜爱度+32%+110%+191%12年品牌价值增长28%选择“与我相关的品牌”消费者购买时会关注品牌选择“知名的品牌/大品牌”83%健康生活高端品质品牌认同Confidential Internal Only-Amber产品力产品升级创新内容力场景化沟通占领心智体验力线上线下落地体验坚果行业可借助产品的创新升级、沟通中曝光种草、落地时转化销售，驱动以品牌力为核心的可持续高质量增长30新增长

23、：识别坚果行业的创新机会，提升产品创新和升级，专注于打造有意义，有差异化的产品和服务体验。种草：最大化坚果特质的内容力，让品牌在更广的受众中增加首提率，相关性和差异化，让消费者购买的时候更容易想起。购买：通过优化销售端让消费者获取更好的及时体验，让没有计划的人购买自己的产品，让有计划购买者购买更多。精选原产地、提供优质产品富含功能营养元素坚果场景的多频曝光展现食用方式的多样性引领坚果花式烘焙借力线上直播/网红快速发展的顺风车扩展线下体验，快闪店等创造打卡圣地Confidential Internal Only-Amber【案例】天虹牌借助产品升级从厂商面向消费者、沃隆运营内容精细化，产品内容场

24、景化，用户运营精准化、觅菓借由终端展览提升消费体验，在消费者心智中建立强品牌以持续增长31体验力公关展览闭环体验健康生活高端品质品牌认同内容力运营内容精细化，产品内容场景化，用户运营精准化种草：从营销内容升维到产品内容场景化、运营内容精细化、用户运营精准化，以热剧宣发为用户触达起点，通过店铺直播、社群、会员触达深化产品应用场景，聚焦中高端客群。购买：参与多届进口博览会，通过现场自然实景打造阿富汗松子原产地氛围，并对进博会觅菓展馆及产品的线上传播，让消费者宛如身临其境感受坚果产地的优质环境，拥有有更切实、生动的购买体验。新增长：从厂商走向消费者端，在消费者心智中打造0添加、高品质坚果：从产地、个

25、头、外观、锁鲜、生产工艺等5大维度对星级坚果进行重新定义，将坚果品质全面升级，为消费者提供优质产品。产品力产业链升级赋能创新产品内容场景化*电视剧植入*店铺自播运营内容精细化用户运营精准化Confidential Internal Only-Amber坚果品类关键词高端化健康化 消费者在坚果购买时愈发追求高端品质，高度关注坚果的颗粒及产地，探寻包装环保、锁鲜的新风尚，借此可使高价段坚果重新引领市场增长。坚果市场可通过沟通坚果富含膳食营养、“无添加”及“原味”的特征，塑造坚果健康的特质强势扩圈其他零食人群。“礼赠”是坚果市场的重要消费场景，商家可更关注产品产地带来的品质感，匹配不同收礼人群喜爱的包装设计。精致礼赠 零食市场中尚未有专注坚果的品牌强势占据消费者心智，而多数消费者在购买坚果时会注重品牌；可通过创新升级产品、营销抢占心智、触点强化消费体验三维塑造品牌。品牌认同Confidential Internal Only-Amber谢 谢！X