1、1 中国食品消费趋势及创新白皮书 中国食品工业协会 & 中粮营养健康研究院 & 京东集团 联合出品 WHITE PAPER ON FOOD CONSUMPTION TREND AND INNOVATION IN CHINA 中国食品消费趋势 及创新白皮书 2019-2020 2019-2020 中国食品消费趋势及创新白皮书 23 中国食品消费趋势及创新白皮书中国食品消费趋势及创新白皮书 大规模：据估测， 规模以上食品工业企业主营业务收入预期年增长 7% 左右， 到 2020 年， 主 营业务收入有可能突破 15 万亿元， 在全国工业体系中保持最高占比。 大业态：一二三产融合发展是食品工业特有的

2、优势， 产业链纵向延伸和横向拓展的速度加快， 大业态发展趋势日益鲜明。 大市场：随着“一带一路” 战略的稳步推进各个行业更加注重利用国内和国际、 线上和线下各 类市场 大龙头：形成大中小微各类企业合理分工、 合作共赢的格局， 大企业做强、中型企业做大、 小 微企业做精， “小弱散” 格局得到全面扭转。 大集群：京津冀协同发展战略、 长江经济带战略、 新一轮西部大开发战略持续推进 , 新一轮振 兴东北战略即将出台， 未来区域发展更有协调有序。 大安全：以人民为中心， 确保人民群众饮食安全无忧， 不仅是建设健康中国的基石和重要内 容， 也是全面建成 小康社会的重要公 共安全保障。 大品牌：随着国

3、家品牌战略的推进， 各地培育食品工业品 牌的长效机制逐步建 立， 品牌文化热情 将空前高涨。 大科技：国家发 展改革委、 工业和 信息化部发布关于 促进食品工业健康发 展的指导意见 ， 提出要完善创新服务 体系，强化企业创新 主体地位。 大规模 大业态 大市场 大龙头 大集群 大安全 大品牌 大科技 食品行业发展 大势所趋 食品行业发展 大势所趋 2019-2020 中国食品消费趋势及创新白皮书 新中国成立 70 周年 食品行业砥砺前行，奋发有为 引 言 “国以民为本，民以食为天”，食品行业的现代化水平从一定侧面 上反映了一个国家的发展速度和综合国力。改革开放以来，中国食品行 业发展迅速，已经

4、成为了我国现代化工业体系中的重要产业之一。1978 年，中国食品工业总产值 472 亿元，2017 年，规模以上的食品工业企业 主营业务收入为 11.4 万亿元，相当于 1978 年工业总产值的 240 多倍。 是国内外主营业务收入唯一超过十万亿元的产业。 近年来，在全球经济增长放缓以及国内经济形势的压力下，食品工 业的发展进入了一个新的阶段。食品企业积极推进供给侧改革，加大创 新力度， 推进企业转型， 提高供给质量和效率。 在消费升级趋势的推动下， 行业整体发展健康稳定。 基于具体国情和国家战略部署， 我国食品行业被赋予了更多功能， 寄予了更多责任和希望，在当前新的历史方位中， 加快食品工业

5、的进一 步壮大升级， 是满足人民日益增长的美好生活需要， 有效解决不平衡 不充分发展之间的矛盾,推动我国经济社会可持续发展的必然路径选择。 食品行业发展，仍在路上。 2019-2020 中国食品消费趋势及创新白皮书 45 中国食品消费趋势及创新白皮书中国食品消费趋势及创新白皮书 婴幼儿食品“多元”育婴 多元化育婴理念 驱动婴幼儿食品新产品创新 此部分中使用以下定义 随着二孩政策的全面放开，国内母婴食品市场正在迎来一波新的发展机遇。越来越多的创新因素被引入到 针对母婴食品的产品创新当中。不再局限于营养与功能，更加多元化育婴知识的丰富，正在为婴幼儿食品市场 带来更强的创新活力。随着越来越丰富的育婴

6、理念融入，婴幼儿食品也迎来了又一次创新变革。 婴幼儿：婴儿（0-1 岁）和幼儿（1-3 岁）的统称。 婴幼儿食品：婴幼儿配方奶（婴配奶粉、婴配液态奶等）、婴幼儿辅食（烘焙类食品、米粉、肉泥、果泥等） “大”趋势婴幼儿食品“大”规模 根据公开数据显示，2015 年我国婴幼儿食品市场规模就已达 1334.9 亿元，同比增长 16.1%，其 中辅食大约为 114 亿。预计在 2018 年，市场规模可达 2200 亿以上。 2001-2020 中国婴幼儿食品市场规模统计及预测（亿元） 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 0% 5% 10% 15% 20% 25% 3

7、0% 35% 40% 91 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016E 2017E 2018E 2019E 2020E 103118 138 169 213 363 560 826 996 1149 1335 1571 1873 2221 2620 3078市场规模 同比（%） 数据来源：Euromonitor 2019-2020 中国食品消费趋势及创新白皮书 ”大“趋势中的”小“洞察 中国食品消费趋势及创新白皮书 数据来源： 图片来源： 在新中国成立 70 周年，食品行业稳步

8、发展的大背景下，食品工业协会联合中粮营养健康研究院 和京东共同发布中国食品消费趋势及创新白皮书。在食品行业发展的”大“趋势下，换一种视角， 从消费者需求及产品创新的角度出发， 关注食品行业趋势， 在” 大 “趋势中洞察” 小 “变化， 以小见大， 洞察行业新动态。 中国食品消费及产品创新趋势白皮书从老年、中产、青年等不同人群消费者层面出发，对食 品消费人群特点进行剖析，洞察不同人群当中的产品创新趋势，挖掘食品行业内 2019-2020 年最新的 消费动态及营销创新方向，为食品行业中的企业提供支持，梳理行业动态，鼓励行业创新。以“小” 洞察联动“大”趋势，洞察消费趋势及行业创意。 白皮书中的一手

9、数据主要来源于中国食品工业协会、中粮营养健康研究院消费者与市场研究中心以及京东 大数据平台相关数据。 白皮书中的二手数据由中粮营养健康研究院消费者与市场研究中心整理，主要通过如下方式获得： 国家统 计局统计信息、 行业公开信息、 行业资深专家公开发表的观点、 政府数据与信息、 相关的经济数据、 网络信息等。 白皮书中的示例图片等内容主要通过网络公开图片获得，仅用作示例与参考引用，无其他任何商业利益相 关宣传目的。 研究说明 2019-2020 中国食品消费趋势及创新白皮书 67 中国食品消费趋势及创新白皮书中国食品消费趋势及创新白皮书 “大”趋势婴幼儿食品“大”提升 2015-2017 年，婴

10、幼儿食品线上渠道销售额增幅 % 2014-2017 年，奶粉单价品类占比2014-2017 果泥果沙单价品类占比 根据京东数据，婴幼儿食品线上销售额增幅迅猛，年均增幅可达 70% 左右。 线上的消费数据显示，线上婴幼儿食品消费的持续升级现象仍然明显。消费者线上消费产品单价 仍然较高。婴幼儿奶粉以及果泥果沙这两个品类中购买相对高价格产品的人数逐年增多，购买相对低 价格产品的人数逐年减少。 数据来源：京东 数据来源：京东 55.97% 58.94% 85.88% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 201520162017 0-- 0-606

11、0-- -20-2018 单位：元单位：元 2019-2020 中国食品消费趋势及创新白皮书 “大”趋势婴幼儿食品“大”需求 婴幼儿配方奶粉是婴幼儿食品市场第一大品类，占据 92% 的份额。年均同比 增长率可达 16.2%，预计 2018 年配方奶粉市场规模将达 2040.7 亿元。 辅食作为婴幼儿主食的补充性食品，市场增速同样可观。2018 年，国内干性 辅食市场规模已达178亿元， 预计2020年干性辅食市场规模将接近240亿元。 信息来源：中粮营养健康研究院整理 NO.1 奶粉 NO.2 辅食 我国纯母乳喂

12、养率约为30%，低于世界平均 水平，同时随着一线城市妈妈们追求平衡生 活，能够一定程度上替代母乳的婴幼儿食品 需求明显。 电商渠道的普及以及婴幼儿食品产品不断的 功能和档次升级为婴幼儿产品市场的提升提 供了机遇。 居民可支配收入不断提高，消费者投入了更 多关注给自己的孩子，尤其针对婴幼儿，消 费者愿意投入更多费用。 国家卫计委数据显示，2016年和2017年两年 中国出生人口分别为1786万人和1723万人， 其中2017年二孩出生数量达到883万人。 母乳替代品 婴幼儿数量 消费升级渠道下沉 可支配收入 2019-2020 中国食品消费趋势及创新白皮书 89 中国食品消费趋势及创新白皮书中国

13、食品消费趋势及创新白皮书 “小”洞察有机概念的广泛接受 “有机早已不再是婴幼儿食品里的新鲜概念，在消费者端，有机概念逐渐与天然无污染等观点挂 钩。在奶粉新政屏蔽了”无添加“、”不含有“等字样后，有机成了品牌宣传品质的一大利器。“ 2013-2018年间， 婴幼儿奶粉和婴幼儿辅食品类中有机产品的比例逐年攀升。 英敏特在一份针对 2000 多名中国妈妈的调研中也显示，大部分妈妈均给自己的孩子购买过有机 婴幼儿配方奶粉。 在婴幼儿辅食领域，有机升级更为明显。持续的宣传教育都旨在于进一步提升“有机”概念在辅 食市场的认知程度。有机宣称开始由奶粉扩展至整个婴幼儿食品品类。 2013-2018 年，有机产

14、品在婴幼儿食品品类中的占比 不同品牌纷纷推出有机辅食产品 信息来源：中粮营养健康研究院整理 数据来源：京东 1.70% 1.92% 4.41% 3.12% 3.78% 13-14年14-15年15-16年16-17年17-18年 2019-2020 中国食品消费趋势及创新白皮书 “大”趋势婴幼儿食品“大”安全 “最严”婴幼儿食品安全法规政策频出，婴幼儿食品安全成为重中之重 “最严”奶粉新政：2016 年 10 月 1 日，婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法 正式施行。未取得注册的婴幼儿配方乳粉产品规定自 2018 年 1 月 1 日起不得在境内 销售，同时每个企业原则上不得超过 3 个配方系列

15、 9 种产品配方。 辅食“最严”监管期：2017 年国家食药监局发布了婴幼儿辅助食品生产许可审查 细则，2018 年国家卫生健康委员会发布关于婴幼儿谷类辅食中镉的临时限量值 的公告。同年为规范婴幼儿谷类辅助食品生产经营行为，国家市场监管总局组织制 定了关于进一步加强婴幼儿谷类辅助食品监管的规定。 信息来源：中粮营养健康研究院整理 2019-2020 中国食品消费趋势及创新白皮书 1011 中国食品消费趋势及创新白皮书中国食品消费趋势及创新白皮书 “曾经的婴幼儿食品安全事件带来的阴影虽然仍未结束，国家的监管也依旧严格，激烈的市场 竞争给中国企业带来了更多的挑战。营养成分的创新成为了下一步的重点竞

16、争方向。” 颁布 婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法 ， 不断更新 婴幼儿辅助食品生产许可审查细则 ， 可以看出国家对于婴幼儿食品行业严格把控的决心。面对竞争日益激烈的中国市场，中国企业针对 唾液酸、低聚糖、人乳脂肪结构、母乳数据库等营养前沿研究的关注要明显高于外国品牌。 蒙牛与美国 UC Davis 联合开展营养成分研究 伊利与多家海外研究机构合作 成立伊利母婴营养研究院 飞鹤与哈佛大学医学院 BIDMC 联合成立飞鹤营养实验室 信息来源：中粮营养健康研究院整理 2019-2020 中国食品消费趋势及创新白皮书 “小”洞察激烈竞争下的营养创新“小”洞察营养成分的宣称转型 “随着奶粉新政中明确

17、表示保护肠道等功能性描述不得在标签中体现，婴幼儿食品企业开始着力 于对功能性因子益生菌、益生元、OPO 知识的宣传，曲线救国。” 数据显示，59.3% 的中国消费者希望购买添加了益生菌的产品。在京东电商上，消费者搜索的关 键词中，益生菌占比也名列前茅 2015-18 年，婴幼儿食品中含有益生菌关键词的比例 京东平台上越来越多不同种类的添加了益生菌的婴幼儿食品出现在宝妈宝爸的视野中，产品的 介绍中宣称开始更多注重营养成分的露出以及成分科学有效性的教育。以往直白的功能性宣称正在 被更多的知识内容所取代。 营养 成分 露出 营养 知识 教育 15-16年16-17年17-18年 1.14% 2.16

18、% 2.85% 数据来源：京东 信息来源：中粮营养健康研究院整理 2019-2020 中国食品消费趋势及创新白皮书 1213 中国食品消费趋势及创新白皮书中国食品消费趋势及创新白皮书 “小”洞察婴幼儿 IP 的强大力量 “加入可爱的、深受儿童喜欢的卡通人物的外包装可能是勾起妈妈和宝宝好奇心的利器。或许宝 宝还不太理解卡通形象的含义，但用来吸引爱宝宝的家长，足够了。” 小黄人 系列动画片在全球的票房总计79.3亿元。 食品厂家借力IP， 推广相应婴幼儿食品产品。 而其卡通形象爱吃香蕉的特性，更是为香蕉口味的婴幼儿食品打开了出路。如：香蕉味的婴儿泡芙、 香蕉味的牛奶、香蕉味饼干等。 在各大视频网站

19、， 幼儿IP的动画作品播放量均达到百万甚至千万的播放量。 随着视频手机的普及， 用视频安抚小朋友的家长正在变得越来越多。相关 IP 的影响也变得越来越大。IP 捆绑食品，也自然 成了小朋友倾向的首选。 IP 产品捆绑 动画播放 视频安抚IP 外延至食品 信息来源：中粮营养健康研究院整理 2019-2020 中国食品消费趋势及创新白皮书 “随着辅食产品的开发，越来越多的新口味加入到宝宝的食谱当中。然而，妈妈们似乎仍然更加 喜欢原味辅食或牛奶味辅食。” 即便越来越多的水果口味的辅食开始出现在京东平台上。原味和牛奶味却仍然是妈妈们的首选。 即便是混合产品，妈妈们也更加希望风味源自辅食中本身含有的原料

20、产品，而非风味的混合。 31.89% 20.74% 11.23%11.22% 6.26% 6.02% 5.57% 3.37% 2.64% 1.06% 原味牛奶味香蕉味草莓味苹果味奶酪味蓝莓味香橙味核桃味水蜜桃 进口食品羽衣甘蓝，牛油果，覆盆子，燕麦混合产品 2017-2018营养辅食口味产品的比例% 信息来源：中粮营养健康研究院整理 数据来源：京东 2019-2020 中国食品消费趋势及创新白皮书 “小”洞察对辅食口味的“专一” 1415 中国食品消费趋势及创新白皮书中国食品消费趋势及创新白皮书 1%0% 5 hr 我希望可以平衡家庭 身故或和个人事业 93% 我希望和我的孩子能 够成为朋友，

21、有更多 的交流 92% 我希望我的孩子可以 有健康的体魄86% 我希望我的孩子可以 有健康的精神 82% “小”洞察重视平衡的中国妈妈 “在越来越激烈的社会竞争当中，妈妈们开始承担工作和抚养孩子的双重重任，妈妈们开始追求 更多的平衡，不仅是工作与生活的平衡，也有孩子成长的平衡。 ” 在家中陪伴孩子的时间妈妈们对于以下观点的认同度 实际情况理想状态 数据来源：中粮营养健康研究院 在针对一线城市 800 多名妈妈的调研中我们发现，在妈妈们普遍需要工作的大前提下，妈妈们 陪伴孩子的时间受到了很大程度上的限制。 越来越多的妈妈开始追求个人的成长和宝宝成长之间的平衡。妈妈们想能够找到一个更加全面 的解决

22、方案。既保证孩子的全面成长，也能让自己的人生不受到过分影响。 2019-2020 中国食品消费趋势及创新白皮书 “小”洞察不能错过的手指食物 “随着越来越深入的育婴教育，妈妈们开始认知 7-12 月龄的宝宝抓握期。因此，宝宝用手抓食 或捏食的手指食物也应运而生。” 信息来源：中粮营养健康研究院整理 小朋友的抓握能力和自主进食的意识， 都和手指食物有一定的关系。 可以被宝宝轻松抓握的块状、 条状等固体食物，衍生出了手指食物概念。因此，在自制手指食物的基础上，食品厂商也开始纷纷将 婴幼儿食品设计成此类形状，方便小朋友抓握。 2019-2020 中国食品消费趋势及创新白皮书 米饼 食品产品 包装产品

23、 更加便利的 手指食物产品 虾条 1617 中国食品消费趋势及创新白皮书中国食品消费趋势及创新白皮书 “大”趋势青少年“大”规模 2017 年我国人口年龄结构 2017 年出生人口数量构成 2017 年我国人口总数已达 12.9 亿人，其中 1990 年后的人数为 4.64 亿人，占比为 33.4%。我们 按照 15 年为一个时代周期来看，1980-1994 年间出生的一代和 1995-2009 年出生的一代是目前的主 力消费人群。优越的生活以及丰富的信息，给了年轻一代更多的选择。也为市场提供了机遇。 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 0 5000 10000 15000

24、 20000 25000 50后60后70后80后90后00后10后 人口数量（万人）占比 生活条件优越 可支配收入高 信息来源丰富 价值观多元化 自我认知的 崛起 25111 34590 31904 23150 建国一代（1960-1964）X世代（1965-1979）Y世代（1980-1994）Z世代（1995-2009） 0 20000 40000 2019-2020 中国食品消费趋势及创新白皮书 数据来源：国家统计局，中信建投证券研究发展部 青少年“自我”驱动 自我意识的崛起，属于“我”的食品创新 此部分中使用以下定义 1980-1994 年间出生的一代和 1995-2009 年出生的

25、一代逐渐成为了目前的食品市场的主力消费人群。在优 越的社会条件下成长起来的年轻一代，受到电脑、互联网、手机、移动互联网深刻的影响。在食品需求方面， 求新求变也已成了关键词，食品不再只是“食”品，越来越多的自“我”元素开始融入其中。 青少年：1980-1994 年为广义上的青年一代，1995-2009 年间为广义上的少年一代。 2019-2020 中国食品消费趋势及创新白皮书 1819 中国食品消费趋势及创新白皮书中国食品消费趋势及创新白皮书 “小”洞察买了我就要晒 “和父辈们相比，年轻人更愿意将自己消费的产品分享在社交媒体上，自发的分享购物感受给 品牌的传播提供了良好基础”。 求新、求异、求上

26、镜，年轻的消费者更愿意分享他们对生活中食品的经验，一方面是为了展示 新鲜感，另一方面通过分享也是年轻消费者获得认同感的重要方式。 95 后网购后行为对比 价值观认同品名创新猎奇创新 数据来源：企鹅智库调查 信息来源：中粮营养健康研究院整理 50% 36% 11% 47% 26% 10% 0% 20% 40% 60% 95后95前 评论/晒商品向他人分享商品/店铺社交网络分享商品 2019-2020 中国食品消费趋势及创新白皮书 数据来源：腾讯社交洞察与腾讯用户研究与体验设计部 “大”趋势青少年“大”需求 92% 表示我认为偶像也应该坚持自己的兴趣。 60% 表示我喜欢的品牌在自己经营的领域有独

27、到的见解。 72% 比起消费和事业，个人 在某个领域的深刻见解和成 果更能代表自己。 66% 青少年认为自己为自己 生活中做出决定。 84% 表示我不会消费超出自 己能力范围的产品。 16% 表示主播或博主推荐的 商品比明星更值得相信。 自我认知早 自主性强 在自己预期 内消费 品牌 自我认知的标志 青少年自我 认知需求 2019-2020 中国食品消费趋势及创新白皮书 2021 中国食品消费趋势及创新白皮书中国食品消费趋势及创新白皮书 “小”洞察应援文化，食品的新搭档 “粉丝们对自己爱豆的狂热，他们希望通过自己对爱豆的支持来实现个人内心的渴望和满足，这 种“自我实现”的方式开始蔓延开来”。

28、随着选秀类节目开始逐渐演变成与日韩更加相近的偶像文化。产品和明星“爱豆”联系起来的所 带来的影响力成为了食品爆款诞生的土壤。食品价格相对其他产品较低的属性，使得食品更容易被消 费，也更加贴近青少年的日常消费。既可以消费得起，也可以支持偶像，食品类应援款消费成了青少 年的不二选择。 农夫山泉维他命水 在综艺节目偶像练 习生播出同期加大 宣传力度，京东线上 销售量暴增 533% 农夫山泉的偶像练 习生捆绑 康师傅冰红茶的创造 101 捆绑 康师傅冰红茶在在 2018 年与选秀类节 目“创造 101”合作， 为产品进一步助力 加码，线上销售增幅 达到 589% 2019-2020 中国食品消费趋势及

29、创新白皮书 信息来源：中粮营养健康研究院整理 “小”洞察次元的胜利，“吃鸡”不再是吃鸡 “随着“吃鸡”类游戏（如：绝地求生）的风靡，其中的游戏元素也融入了青少年食品购置的清 单当中，通过游戏元素融入生活，青少年消费者将虚拟的乐趣变为现实”。 结合吃鸡游戏的空投箱包装的吸引力很强大。网游对人们生活的影响力越来越深刻，空投 箱作为超高人气的游戏道具，满足社交属性。 ACG（Animation Comic Game）与各类日常的游戏周边产品对于粉丝来说有强大的吸引力，让 年轻消费者在生活中也能够更有带入感，同时品牌与 ACG 中 IP 的联合更容易增加消费粘性。 日本 UCC 咖啡与经典动漫作品 E

30、VA（新世纪福音战士）合作推 出并在动漫作品中植入。 Kwangdong PharmacKwangdong 出 品的两种低卡路里软饮料；分别 为 HP 和 MP. 线上游戏的术语。 2019-2020 中国食品消费趋势及创新白皮书 信息来源：中粮营养健康研究院整理 2223 中国食品消费趋势及创新白皮书中国食品消费趋势及创新白皮书 “小”洞察未老“先衰”，抗衰老，提上日程 “当下的年轻人除了关注自身的健康，对于容貌的保养也提升到了空前重要的“战略”地位，正 所谓颜值即是正义。“ 颜值即正义带来的效应就是越来越多的食品开始与“美”的概念挂钩。而胶原蛋白作为可以添加 的食品成分，受到了青少年的认可

31、。开始被广泛添加到食品当中。新产品层出不穷。吸引消费眼球。 美哒 Meday 固体胶原蛋白（即食脆片） O!Snack 胶原蛋白冻干果脆 芳柯 Fancl HTC 胶原蛋白片 2019-2020 中国食品消费趋势及创新白皮书 年份 京东胶原蛋白关键词 食品购买人数增长率 % % 数据来源：京东 “小”洞察想要爱自己，很难 “巨大的都市压力让年轻人开始关注养生，但是在在年轻人的购物选项中，越来越多和健康相 关的内容出现。而理想很丰满，现实却又很骨感，熬最长的夜，敷最贵的面膜成了常态。” 现在年轻人熬夜购物的比例越来越高。保温杯里泡枸杞不再只是一个噱头，

32、养生正在变得越来越 低龄化。一个养生的概念，逐渐在线上的销售过程中显现开来。 网购时间及人群比例 网购枸杞的人群比例增幅 0.0% 2.0% 4.0% 6.0% 8.0% 10.0% 12.0% 0510152025 -20172015-2016 小时 -20162016-2015 6.7% 12.4% 3.8% 2.3% 15.5% 8.0% 0.2% 7.3% 14.7% 4.1% 2.6% 17.2% 9.1% 0.2% 7.6% 16.2% 3.9%2.8% 17.2% 8.2% 0.2% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0%

33、20.0% 上海北京四川天津广东江苏宁夏 2019-2020 中国食品消费趋势及创新白皮书 数据来源：京东 2425 中国食品消费趋势及创新白皮书中国食品消费趋势及创新白皮书 1.0 1.1 1.2 1.4 1.6 0.5 0.6 0.7 0.7 0.8 0.2 0.2 0.3 0.3 0.3 0.1 0.1 0.1 0.2 0.2 1.8 2.0 2.3 2.5 2.9 20162017E2018E2019E2020E 总计家居家电服饰生活用品食品餐饮 老年消费人群消费市场规模 “大”趋势老年人“大”需求 数据来源：普华永道思略特 信息来源：中粮营养健康研究院整理 2016 年我国中老年人整

34、体食品餐饮消费市场规模已达 1 万亿元，同比增长约 13%，以 13% 的增 长率预测，预计到 2018 年可达 1.2 万亿元。整体增长将维持稳定，2020 年可达 1.6 万亿元。 单位：万亿元 国家统计局数据显示，2016年 我国60周岁及以上人口2.3亿 人，占总人口的16.7%；预计在 2030年，中国60岁及以上老年 人数量将达3.7亿，占总人口约 25.5%。 保持良好的饮食习惯和严谨的食材 选择是老年人健康饮食的主要途 径。其中包括多食时令食物，多吃 粗粮少吃精米白面等。 据世卫组织估计，目前中国60 岁以上老年人的死亡中，超过 50%可归因于饮食风险（营养 过剩或营养不良）和

35、高血压。 工作日里，中老年人基本承担采 购全家食材的主力角色，看护孙 辈也是老年人最乐此不疲的，所 以中老年人的消费支出必然是节 节攀升。 老年人口 健康状况 健康饮食 消费支出 老年人食品 需求提升 2019-2020 中国食品消费趋势及创新白皮书 老年人品质生活 老年人群快速崛起，追求品质和享受享受型消费渐成潮流。 此部分中使用以下定义 老年人消费日常支出情况 随着中国人口老龄化的增速， 老年人越来越多， 其中有一代高知分子正在步入老年， 他们懂享受、 爱生活， 愿意以开放的心态接受层出不穷的新产品、新趋势和新理念。与此同时，中老年人在选购食品时更加关注 食品安全、营养健康和购买的便捷性。

36、此外，中老年人的子女们往往渴望回报父母，这也为中老年人市场 带来了更多方的机遇。 老年人：出生于 1959 年以前的人群为广义上的老年人群 “大”趋势老年人“大”规模 老年人群人年均消费 22600 元，其中日常生活总消费 15,560 元，健康养生类消费 2763 元。食 品餐饮消费为 7972 元。食品相关消费，可以占到老年人日常消费的 39%。占比极高。 数据来源：普华永道思略特 营养品养生理疗家用理疗食品餐饮日用品服装饰品家用电器通讯服务 941 1563 260 7972 4371 1936 861 421 单位：元 健康养生类消费日常生活类消费 2019-2020 中国食品消费趋势

37、及创新白皮书 2627 中国食品消费趋势及创新白皮书中国食品消费趋势及创新白皮书 “小”洞察乳制品产品替代乳粉产品 “乳制品的营养健康属性普遍被人们所认可，曾经主打老年人的乳粉产品，随着人民消费生活 水平的提高，正在被乳制品产品更多的替代”。 根据英敏特新品数据库数据显示， 定位在老年目标人群的食品产品中， 乳制品的个数占据大多数， 普通纯牛奶（64%）、强化豆奶粉（24%）、风味奶（7%）等。随着消费者对于乳制品认知的进一步 提升，针对老年人的乳粉产品的新品上市速度正在逐渐减缓。 老年乳粉主要宣称通常由营养保健类型的产品所主导。类似宣称有添加维生素和矿物质，帮助 中老年人保持健康和活力，增强

38、骨密度、保持神经系统功能等。在中国乳制品工业协会专题论坛上， 相关机构指出随着技术发展，越来越多的天然功能性营养物被发现，并成功地应用于乳制品。添加 型功能性乳制品也包括了维生素、矿物质乳制品、膳食纤维乳制品、天然植物型乳制品、添加蛋白 质和氨基酸类乳制品，此类产品也与老年人群需求更好的贴合。 行业声音（中粮营养健康研究院访谈） 成人奶粉的市场不是特别好，基本上现在都在让父母喝牛奶。因为奶 粉的加工可能会有营养流失。 整个市场增速降低。 喝奶粉是条件不好的体现。 像行业里比较大的企业，雅士利，伊利都在下降。甚至现在很多成人粉都 被用来做蛋糕，面包了，进入烘焙渠道。 京东相关事业部负责人 201

39、9-2020 中国食品消费趋势及创新白皮书 传统乳粉制品功能乳制品 “大”趋势老年人“大”健康 老年人中，健康问题成为了核心关注问题。许多老年人患有慢性病，其中高血压、骨关节病、 高血脂以及糖尿病是最常见的疾病种类。相关疾病的支出中，营养品支出也占据了较高比例。 2016 年中共中央政治局召开会议，审议通过“健康中国 2030”规划纲要。据国务院发布的关 于促进健康服务业发展的若干意见，到 2020 年，健康服务业总规模将达到 8 万亿元以上，年复合 增长率在26%以上。 而老年人做为健康产业的主体人群之一， 势必成为健康中国纲要的重点关注人群。 老年人疾病诊疗及营养品支出情况 数据来源：普华

40、永道思略特 数据来源：英敏特 您对健康的问题的认同度如何 心脏病糖尿病骨关节病胃肠疾病痛风高血脂高血压健康人群 诊疗支出营养品支出 2280 2258 2090 2048 1997 1904 1872 320 1131 1093 1007 1200 1282 1045 964 330 说不胜更同意哪一个 想要活得健康，就要花钱和花精力 健康生活是一件很简单的事儿 说不上更同意哪一个 只要自己身体感觉舒适就没有必要检查 定期检查很重要 14% 28% 58% 8% 26% 66% 2019-2020 中国食品消费趋势及创新白皮书 单位：元 2829 中国食品消费趋势及创新白皮书中国食品消费趋势及

41、创新白皮书 “小”洞察关爱父母式营销 “80 后逐渐成长为社会的中坚力量，对于照顾父母这件事情上，针对主力消费人群特点，营销 的模式也在发生改变。” 近年来， 关爱长辈的主题公益广告开始逐渐增多， 不断的教育和提醒都市年轻人要时刻关爱父母。 随着年轻人生活方式与老年人生活方式差异增多，越来越多的电商及新技术平台将营销目标瞄准了 80 后人群。通过营销，提升对于老年人群的关注。 2017 年京东到家平台在情人节发起“帮爸妈过情人节“活动，将老年人群与年轻人群关注的节 日进行绑定。创意营销的同时，提升老年人群的关注度。京东到家携手斗鱼直播、易到、蜻蜓 FM 等 品牌共同发声，提出“今年情人节，我们

42、想把主角换成你的父母”的主题。 父母关爱类公益广告及营销 父母关爱与年轻人群营销相结合 信息来源：中粮营养健康研究院整理 2019-2020 中国食品消费趋势及创新白皮书 “小”洞察保健品消费回归理性 “中老年人对保健品的需求始终存在但已经日趋理性，明确其调理作用而不能作为主要的治疗 手段的功能定位。越来越多的消费者对于“ 中老年人健康保健意识不断增强， 意识到 “疾病大于预防” 的道理， 愿意为 “治未病” 进行健康投资。 中老年消费者倾向于理性的选择保健品， 倾向于通过服用保健品来改善骨质疏松 （25%） 、 糖尿病 （18%） 和焦虑 / 抑郁症（17%）等。 中国消费者协会发布了保健食

43、品消费者认知度调查报告。报告显示，约七成消费者对国内保 健食品市场总体评价“不太满意”，超六成消费者不相信所谓“保健食品”广告宣传。据报告显示， 超六成消费者表示他们不信任“保健食品”广告。同时，消费者遇到“保健食品”冒充药品现象也不 在少数，约 40.97% 的消费者表示“经常遇到”。 从原国家工商总局 2016 年度公布的全国消费维权情况看，全国工商、市场监管部门共受理老年 人消费投诉案件2037件， 其中保健食品等健康消费品领域的投诉案件188件， 占老年人投诉量的9.2%。 越来越多的老年消费者开始更加冷静地 我有这个问题，正在吃保健品试图改善 腰椎病/ 颈椎病 视力问题 消化问题（如

44、胃疼、消化不良） 记忆力衰退 失眠 / 其它睡眠问题 体重超标 心血管疾病 “三高”症状（即高血压、高血糖、高血脂） 免疫力差（如容易伤风感冒） 焦虑/抑郁 糖尿病 骨质疏松 5% 6% 6% 8% 9% 10% 11% 13% 14% 17% 18% 25% 数据来源：英敏特 2019-2020 中国食品消费趋势及创新白皮书 3031 中国食品消费趋势及创新白皮书中国食品消费趋势及创新白皮书 信息来源：中粮营养健康研究院整理 中产阶层返璞归真的优质生活 返璞归真的生活理念，驱动新产品创新： 此部分中使用以下定义： 2002 年，中共十六大第一次提出“扩大中等收入群体的比重，随后中产阶级的这个

45、词的使用频率开始 增加。清华大学李强教授指出中产阶级或是中间阶层通常由白领阶层组成，是管理者、技术人员、办公室 人员等脑力劳动者。可见中产阶级主要是指靠工资及薪金谋生的人群，一般受过良好教育，具备专业知识 和较强的职业能力，同时具有相应的家庭消费能力，追求生活质量。国家统计局将中等收入群体界定为家 庭年可支配收入为 9 万元至 45 万元人民币。近些年这部分人群由于增长迅猛且收入较高，有望催生大量中 高端消费品需求，推动新消费升级。 中产阶级：一是广义上层传统中产阶级，以 60 后和 70 后为主。出生于 1960-1979 年，在改革开放过程 中成长起来的中产。有稳定的工作和优越的社会地位。

46、二是广义下层新兴中产阶级，以 80 后和 90 后为主， 出生于 1980-1999 年，生活和行为非常地细化，而且思想非常独特，不愿意受中心化的信息的影响，而且大 部分都是独生子女，同时高度依赖移动互联网。 “大”趋势中产人群“大”需求 中产人群 食品需求 提升 人数 剧增 消费 观念 收入 提升 消费 环境 在过去四十年中，中国经济发生了重 大的飞跃发展与变化。中国的中产阶 级人数从1980年代的几乎为零增长 到今日的2已超过3亿人，大致占全球 中等收入群体的30%以上。 更多的可支配收入也带来了食品消费 升级。中高阶层的消费者已经无法满 足于简单的日常所需品，他们更会选 择购买能够体现生

47、活品味的商品。 在改革开放后成长起来的一批中产阶级 人群，由于经济基础和成长环境与父辈 存在较大差异，消费观念发生了较大变 化，不再过多看重“量”，而是更加在 乎“质”。 互联网和移动设备的普及，以及相关资 讯应用及互动产品的成熟，为品牌进行 无孔不入的宣传提供了机会，也为中产 阶层消费提供了更加便利的条件。 2019-2020 中国食品消费趋势及创新白皮书 “小”洞察年轻化的生活习惯 “越来越多的老年人开始拥抱年轻化，拥抱互联网。随着老年人电商生活的进一步提升，便利 的食品网购或将真正走入老年人的日常生活。” 中国社交媒体影响报告显示，2017 年超过六成的老年用户通过京东客户端、微信、手机

48、 QQ 等移动端进行网购，京东客户端的销售额已经远超 PC 端。京东数据显示，老年用户对微信购物更加 偏好，2017 年使用微信购物的老年群体用户数与 2015 年同期相比，增加近 4 倍，近 10% 的用户通 过微信在京东购物。 京东数据研究院在环球寻味进阶的中国年2018 生鲜年货消费报告中指出与 2016 年相比， 2017 年京东生鲜销量同比增长超过 330%。对比不同年龄段用户在京东平台的消费结构发现，50 后、 60 后和 70 后用户的生鲜消费在其京东全站消费占比最高。老年人消费的品类则以海鲜水产居多。 京东数据研究院生鲜消费数据 信息来源：中粮营养健康研究院整理 15岁以下16

49、-25岁26-35岁36-45岁46-55岁56岁以上 2016年2017年 不同年龄人群生鲜消费在全站消费占比 2019-2020 中国食品消费趋势及创新白皮书 3233 中国食品消费趋势及创新白皮书中国食品消费趋势及创新白皮书 “大”趋势中产人群“大”压力 “小”洞察食品安全需求提升 鉴于经济形势的、政策的变动，主要靠薪水维持生计的中产阶级仍然缺乏经济层面的安全感。 尤其当子女教育、父母养老等问题接踵而至时，不少中产阶级感叹压力重重，时刻警惕以避免阶层 滑落。 日本著名的管理大师大前研一关于中产的 描述曾在其一篇名为M 型社会中提出 3 个 问题： 1、 房贷是否给你的生活带来了很大压力？ 2、 你是否不敢结婚， 或不打算生儿育女？ 3、孩子未来的教育费用是否让你忧心 忡忡？ 大前研一认为如果这 3 个问题有一个是 “否”，就不能算真正达到中产阶层。对于中 国的中产阶级而言，尤其是一二线城市的中产 阶级，相当一部分人群对于这三个问题并不敢 表示完全没有压力。 信息来源：中粮营养健康研究院整理 随着中产人群自身的生存压力提升，以及媒体信息的广泛传播，中产人群对于食品安全性的看 重也达到了前所未有的高度。 2019-2020 中国食品消费趋势及创新白皮书 日本著名的管理大师大前研一 “大”趋势中产人群“大”差异 高涨的房价、较