1、对于中国美妆市场，2022年是充满不确定性和挑战的一年。在经历2018年至2021年均保持20%以上的高速增长后，中国高端美妆市场在2022年出现-2%的小幅回调。行业增长放缓，对企业的能力要求就更高，能否穿越周期，获得持续性的增长是每一个从业者都要面临的挑战。幸运的是，美妆行业的“口红效应”仍然成立。仔细观察就可发现，行业增长放缓是客观环境下购买数量减少所驱动，客单价并未受到重创，消费升级的趋势仍将延续。特别是美妆各品类重度消费者，呈现较强的消费韧性，行业基本面较为健康，整体有望在未来逐步复苏。与市场规模增速下降形成鲜明对比，市场结构变化的速度越来越快。对于高端美妆品牌，通过创新的互动方式竞

2、争触达新消费群体，抓住全新消费场景下的机遇，将会帮助他们在未来市场需求反弹时占据优势，化危为机。为了帮助更多品牌掌握市场发展趋势，腾讯营销洞察（TMI）联手波士顿咨询公司（BCG）在2022年发布中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告，报告以腾讯平台生态的消费者调研数据为基础，结合上千个前沿品牌案例，希望为品牌提供更全面的行业解读、更深入的消费者行为洞察，以及更前瞻的营销指引。1.由于消费行为、关税等不同，本报告研究范围为为中国内地地区消费者，不包括中国香港、中国澳门、中国台湾地区2.接受调研的消费者覆盖：18-55岁，所有城市线级消费者调研洞察来源消费者定量调研腾讯广告行业百宝箱样本规模接受调研

3、的3,200位在2021年10月至2022年9月购买过高端美妆的中国内地1消费者2从上千个前沿案例中挑选高端美妆消费者购买行为及趋势、人群特征及需求洞悉主要输出高端美妆品牌案例应用及研究案例研究备注：价位段仅做参考，用以定义高端美妆品牌，分析涵盖高端美妆品牌的各类产品子品类参考价位段面部精华750元眼部精华500元日用/夜用面霜/乳液750元眼霜500元化妆水、化妆水精华、精粹水300元卸妆产品300元洗面奶200元面膜300元防晒200元身体乳250元护手霜100元口红、唇膏250元粉底（包括粉底液、气垫、BB霜）400元妆前乳/打底350元散粉350元遮瑕250元高光、腮红250元眼影25

4、0元眼线200元睫毛膏250元眉毛：眉笔、眉粉、眉膏等200元香水500元高端护肤子品类参考价位段子品类参考价位段高端彩妆高端香水第一章5高端美妆市场趋势1.轻度消费客群：在高端护肤品的年消费金额小于3,000元/年，或高端彩妆的年消费金额小于1,500元/年，或高端香水的年消费金额小于1,500元/年的消费群体；2.重度消费客群：在高端护肤品的年消费金额大于8,500元/年，或高端彩妆的年消费金额大于6,000元/年，或高端香水的年消费金额大于6,000元/年的消费群体资料来源：TMI X BCG 2022年高端美妆消费者调研（N3,200）；BCG分析高端美妆经过多年在中国的高速发展，细分

5、品类需求、人群特征、沟通渠道及方式呈现新的变化趋势市场大盘总览：市场大盘总览：中国高端美妆市场在连续几年快速增长后，2022年整体预计出现-2%小幅下跌，主要受购买数量减少驱动，但产品购买档次及价格并未受到明显影响。高端护肤及高端香水市场增长基本保持稳定，高端彩妆呈现-5%的市场下滑。人群格局分布：人群格局分布：30岁以下的年轻人正在成为市场的主力，占据约50%人口和48%的消费金额；过去一年，30岁以上人群展现更强韧性；从消费力上看，轻度消费者1跌幅较大，重度消费者2在高端护肤和高端香水消费上均保持增长。客群结构变化：客群结构变化：过去一年有15%的新客群进入高端美妆市场，新增客群较存量客群

6、呈现男性更多、年轻人更多、三线及以下城市更多的特征；新增客群更易由高端护肤入门，亲友及KOL推荐、明星广告是新客进入高端美妆的重要影响因素。虽进入品类的时间不长，但渗透快速，在多个品类的渗透率与存量客群接近。未来行业预期：未来行业预期：2022年高端美妆市场虽小幅下滑，但消费者更注重形象、悦己和个性的内在需求，有望驱动市场逐步恢复。现状洞悉01机会展望02高端护肤：整体渗透率最高，经过多年的市场教育，消费者在高端护肤的选购和使用上呈现高专业度，品牌需要重视全方位的服务影响消费者。高端彩妆：呈现忠诚度更低、决策更快速的特征。如何充分利用组合营销手段（如明星广告、小样派送、优惠促销等）激发消费者需

7、求值得品牌思考。高端香水：品类教育有待进一步加强，通过激发消费者拓展多种使用场景、以及产品及品牌故事营造消费者情感共鸣有助于提升品类渗透。品类新机会：品类新机会：高端美妆市场各个细分品类处于不同阶段，品类侧重不尽相同。00后：未来高端美妆行业的新生力军，由于暂时可支配收入偏低，更多通过单价偏低的高端彩妆产品入门，在品牌和产品购买上更愿意多向对比，从而寻找最优的价格。线上由于内容更丰富专业、社交互动更强，以及具备更自由的空间备受偏好。男性：自用和送礼两个场景都值得重点关注。在自用上，高端护肤呈现由基础产品逐步升级的趋势，而高端香水则表现出明显的消费升级特征。而在送礼上，不同于以往节庆赠送单一品类

8、，当下男性更优选混合不同品类的礼盒（如唇香礼盒）在日常生活中送礼，增添惊喜与浪漫。行业新人群：行业新人群：未来两类机会人群值得美妆品牌关注。互动新方式：互动新方式：品牌官方渠道与微信社交的充分联动更有利于深化消费者对高端美妆产品及品牌的兴致，微信生态不仅能帮助品牌在兴趣阶段通过小样领用、限量独家发售或新品首发等方式更快促成交易，更能在消费者购买后通过线上完整的服务生态体系建立持续联系。6中国高端美妆市场经历持续快速增长后，2022年整体预计-2%小幅减速，高端护肤持稳，彩妆下跌明显。主要受数量减少影响，单品购买价格未降90%在高端美妆用户中的渗透率50%数量单价高端护肤高端护肤整体保持稳定，消

9、费者维持现有消费数量和等级。高端彩妆高端彩妆市场的小幅下跌主要受消费者的购买数量下降驱动，未出现明显消费降级。高端香水高端香水消费虽数量下降，但消费升级趋势明显。高端护肤高端彩妆高端香水20%6949121,07734020020203020221,2801,250+2030%（单位：亿人民币，%）市场规模占比2022年中国内地1高端美妆市场变化趋势市场趋势高端护肤高端护肤高端彩妆高端彩妆高端香水高端香水2018-2022年中国内地1高端美妆市场规模2-1%-5%0%-2%1.由于消费行为、关税等不同，本报告研究范围为为中国内地地区消费者，不包括中国

10、香港、中国澳门、中国台湾地区；2.根据消费者调研测算，包含内地居民在海外购买、代购等非国内官方渠道的总花费;3.国内官方线上、线下渠道，不包含代购、境内免税店等不计入国内资料来源：TMI X BCG 2022年高端美妆消费者调研（N3,200）；BCG分析国内渠道占比372%72%同比2021年的增速市场解码64%25%11%71.由于消费行为、关税等不同，本报告研究范围为为中国内地地区消费者，不包括中国香港、中国澳门、中国台湾地区；2.代表该群体2022年对比2021的消费金额增长变化资料来源：TMI X BCG 2022年高端美妆消费者调研（N=3,200）；BCG分析50%的高端美妆消费

11、者年龄在30岁以下，销售占比贡献48%，30岁以上人群在市场减速时展现更强韧性市场解码22%21%28%31%31%21%17%25岁及以下26至30岁31至35岁36岁以上小于小于3030岁岁3030岁岁以上以上人群分布消费金额占比消费金额变化22021-2022年消费金额变化2高端护肤高端彩妆高端香水-4%0%2022年中国内地1高端美妆市场人群年龄结构及消费贡献29%-8%1%-3%-2%0%1%81.由于消费行为、关税等不同，本报告研究范围为为中国内地地区消费者，不包括中国香港、中国澳门、中国台湾地区；2.客群按照各品类的消费力分为重度消费客群、中度消费客群、轻度消费客群，后简写为重度

12、客群、中度客群、轻度客群；3.各品类略有差异，这里用高端护肤品占比代表；4.代表该群体2022年对比2021的消费金额增长变化资料来源：TMI X BCG 2022年高端美妆消费者调研（N3,200）；BCG分析重度客群消费稳定，在高端护肤和香水消费上均保持增长，轻度客群跌幅较大市场解码消费金额变化42021-2022年消费金额变化4高端护肤高端彩妆高端香水人群分布消费金额占比354%20%37%47%9%33%中度消费客群中度消费客群2护肤品3,0008,500元/年彩妆1,5006,000元/年香水1,5006,000元/年重度消费客群重度消费客群2护肤8,500元/年彩妆6,000元/年

13、香水6,000元/年轻度消费客群轻度消费客群2护肤品3,000元/年彩妆1,500元/年香水1,500元/年-9%-1%1%-5%8%2%-4%-1%0%-11%-9%-9%2022年中国内地1高端美妆市场人群消费结构及贡献91.不含北上广深资料来源：TMI X BCG 2022年高端美妆消费者调研（N3,200）；BCG分析过去一年有15%的新客群进入，新增客群较存量客群呈现男性更多、年轻人更多、三线及以下城市更多的特征市场解码15%14%85%86%高端美妆增量市场客群年龄分布增量市场（过去一年内开始购买）存量市场22%21%28%25%30%28%20%26%增量市场存量市场高端美妆增量

14、市场客群性别分布16%20%84%80%增量市场存量市场高端美妆增量市场客群城市层级分布增量市场存量市场存量&增量市场客群结构及贡献人群分布消费金额占比36岁以上26至30岁25岁以下31至35岁女性男性三线及以下一线1北上广深二线新增客群男性占比更高新增客群超过四分之一为25岁以下新增客群近四成来源三线及以下城市27%39%23%21%22%17%28%23%（来源调研数据）（来源调研数据）（来源调研数据）9101.在高端美妆新客群中的渗透率；2.包括化妆水、化妆水精华、精粹水；资料来源：TMI X BCG 2022年高端美妆消费者调研（N3,200）；BCG分析高端美妆存量及增量客群品类渗

15、透率1妆前乳洗面奶口红面部精华身体乳防晒高端美妆增量客群入门原因香水化妆水2经典品类新兴品类比以前更注意个人形象受KOL、家人朋友影响明星广告原有普通美妆产品升级明星广告影响受KOL、家人朋友影响收到香水礼物后开始感兴趣受KOL、家人朋友影响（相对整体高端美妆指数）新增客群入门虽晚，但对多类产品兴趣浓厚1高端护肤高端彩妆 高端香水增量客群品类渗透率存量客群品类渗透率 新增客群更易受高端护肤的吸引而入门高端美妆，尤其在洗面奶、面部精华、化妆水的渗透较快，且与存量客群的渗透速度贴近。与此同时，在身体乳、防晒、妆前乳、香水等新兴品类上，新客也呈现强兴趣。1.2X1.2X1.1X1.3X1.2X1.2

16、X1.7XKOL及亲友影响是吸引进入高端美妆的共性原因21.7X进入高端美妆后，新客更希望能够学习交流产品使用经验，并乐于尝试不同产品31.2X更偏好通过社交媒体学习产品使用1.2X新客更偏好不断尝试购买新品新客更易由高端护肤入门；亲友及KOL推荐、明星广告是新客进入高端美妆的重要影响因素53%49%49%42%33%39%21%18%增量客群入门高端美妆后的行为（相对整体高端美妆指数）高端护肤高端彩妆高端香水市场解码11作为优先级最高的高端美妆品类，高端护肤将保持稳健高端护肤年轻消费者将引领高端彩妆市场复苏高端彩妆高端香水平稳增长，各年龄客群同等重要高端香水客群细分增长动因未来预期消费金额变

17、化未来预期消费金额变化未来预期消费金额变化资料来源：TMI X BCG 2022年高端美妆消费者调研（N3,200）；BCG分析6%7%30岁4%1%30岁3%3%30岁30岁00后群体、男性群体作为新兴客群值得关注51%比以前更注重护肤51%年龄增长，步骤和产品增加32%有更多时间在家用于护肤54%比以前更注重形象35%更重悦己，让自己心情好、更自信28%尝试新妆容，有新鲜感48%塑造独特的个人标签48%更注重形象，分场合使用不同香氛44%希望自己更精致未来消费预期向好，随着经济和社会发展，中国消费者更加注重个人形象提升市场解码未来1年预期+2%从去年-5%未来1年预期+6%从去年-1%未来

18、1年预期+3%从去年0%12行业新人群在市场结构性变化中，行业涌现出新的机会与增长点品类新机会消费者更加专业、更注重使用专业、更注重使用体验体验；悦己与自我表达悦己与自我表达诉求日趋显著；进而涌现出细分品类的机会：精华、防晒、妆前乳、精华、防晒、妆前乳、眼妆产品眼妆产品等表现优异；新兴的新兴的香水使用场景香水使用场景带来更多元选择。互动新方式0000后初出茅庐后初出茅庐，消费能力不容小觑；男性客群前景可期男性客群前景可期；深刻洞悉新人群在品类、理念、消费习惯上的差异，有助于激活消费潜力。购买渠道过去1年无明显变化，但消费者的触点更加立体，对线上内容的专业真实、参与感线上内容的专业真实、参与感与

19、趣味性与趣味性的要求进一步提升，与线下体验线下体验相辅相成。13高端护肤高端彩妆高端香水人群特征 女性为主：84%三线城市更多：29%女性更多：90%北上广深更多：31%男性偏多：20%(包括送礼和自用)一线及新一线城市更多：53%品类渗透率 品类渗透率最高 面部产品教育较为成熟品牌忠诚度 55%过去1年尝试了新品牌平均消费金额平均购买种类90%50%20%品类渗透率有待进一步教育 口红渗透率最高 新兴品类，市场处于快速发展，有待进一步培育中 65%过去1年尝试了新品牌低 60%过去1年尝试了新品牌中 约4,800元/年 约3,100元/年 约2,500元/年 过去12个月平均购买5.9类高端

20、护肤产品 过去12个月平均购买5.3件高端彩妆产品/高端美妆中，高端护肤的市场渗透最高，高端彩妆次之，高端香水作为新兴赛道，有待进一步培育（来源调研数据）资料来源：TMI X BCG 2022年高端美妆消费者调研（N3,200）；BCG分析14品类新机会消费者购买的主要考量高端护肤：专业、性价比 成分、技术、专利的重要性持续提升；且消费更看重性价比。高端彩妆：流行、性价比 消费者忠诚度较低，更容易受爆款、潮流吸引。高端香水：悦己、自我表达 消费者更容易建立对品牌精神的认同和对品牌产生情感共鸣。品牌需从产品、营销等环节抓准消费者需求，激活消费潜力1234123456情感性因素功能性因素高端护肤高

21、端彩妆高端香水成分自然、安全、不过敏质地、肤感很适合我效果好专利成分、独有技术品牌值得信赖性价比高消费体验好悦己、自我优先特价、折扣或者促销家人、朋友推荐成分自然、安全、不过敏不晕染/不沾杯/不浮粉持久度好颜色百搭、适合我品牌值得信赖性价比高流行消费体验好悦己、自我优先表达自我、彰显个性留香时间味道独特，不撞香香型味道被其他人接受品牌值得信赖悦己、自我优先流行表达自我、彰显个性最新的产品身份地位，获得社交认同新理念|消费者更加专业；品牌、消费体验和悦己的重要性突出资料来源：TMI X BCG 2022年高端美妆消费者调研（N3,200）；BCG分析151.在整体高端美妆消费者中的占比；2.20

22、22数据，根据消费者问卷结果估算；3.包括化妆水、化妆水精华、精粹水；资料来源：TMI X BCG 2022年高端美妆消费者调研（N3,200）；BCG分析高端护肤|精华、面霜、化妆水等支柱品类表现稳健，防晒、身体乳等新兴品类逆势增长，得益于消费者理念的进步和悦己、精致的风潮品类新机会55%54%53%44%44%44%43%40%40%39%32%洗面奶化妆水面部精华面霜/乳液眼部精华面膜眼霜防晒身体乳卸妆产品护手霜3高端护肤品类市场表现-2%0%-4%0%-4%-1%+1%+1%-4%-6%表现优于市场总体（%代表消费者认同该因素的重要性上升）留存抓手重要性上升的因素核心品类、市场占比大，

23、是初级消费者入门高端护肤的首选，因此在市场不确定性中仍能保持稳健。品牌守住大盘，静待机会。随着消费者理念进步、更懂护肤，对防晒产品的重视程度和付费意愿提升，促使渗透率提升和产品升级。新兴品类，主要受悦己、“从头到脚精致”的风潮驱动；同时，居家时间变多加速了这类生活方式的变革。68%成分自然、安全、不过敏51%质地、肤感41%品牌口碑好成分自然、安全、不过敏防晒效果好性价比高成分自然、安全、不过敏品牌口碑好品牌故事与理念40%30%13%31%29%8%消费金额占比2品类渗透率1过去一年消费变化子品类机会+0.4%5%18%25%18%12%6%6%3%3%3%2%xxx精华、面霜、化妆水防晒身

24、体乳16资料来源：TMI X BCG 2022年高端美妆消费者调研（N3200）；BCG分析（相对整体高端美妆指数）服务是有效打动消费者尝试高端护肤新品牌及产品的方式。其中，小样试用是了解产品的有效途径，尤其在传递产品独特优势上（如成分）。而品牌服务（如Spa、皮肤诊断等）则更易在种草阶段吸引目光，打动消费者。主要启示尝试高端护肤新品牌、新产品的动因（相对整体高端美妆指数）驱动尝试高端护肤新品牌新产品的内容高端护肤|消费者往往通过折扣、试用探索护肤新品，全方位的品牌服务体验和产品详细使用介绍拉近消费者与新品牌距离品类新机会试用过效果好价格便宜新技术/独特成分产品详细使用方法教学品牌服务体验（如

25、Spa预约）在线肤质测试、诊断1.30X1.40X1.40X1.04X1.10X1.10X高端护肤的功能属性最强，试用帮助消费者更好了解产品，对购买正装产品有益。消费者在高端护肤的选择上格外看重品牌服务的提供，品牌若能提供更丰富的服务体验，更易于强化对品牌的偏好。171.在整体高端美妆消费者中的占比；2.2022数据，根据消费者问卷结果估算；3.包括粉底液、气垫、BB霜；4.包括眉笔、眉粉、眉膏资料来源：TMI X BCG 2022年高端美妆消费者调研（N3,200）；BCG分析高端彩妆|妆前乳作为彩妆唯一增长品类，体现消费者日益成熟；相比口红、粉底等品类，眼部产品受口罩影响相对较小品类新机会

26、高端彩妆品类市场表现33%29%12%6%6%4%3%2%5%维持增长新兴品类，与粉底有替代关系，戴口罩使得消费者更偏好轻薄、服帖的妆容，也是消费理念的进步，更懂化妆、更精致的体现。表现优于市场总体，得益于眼部是戴口罩后仍能突显的部位；品牌可持续打造爆款，激活需求。化妆场景变少导致需求减少，但仍是彩妆支柱品 类（市 场 规 模 超60%），品牌需持续刺激消费者，打造爆款，守住基本盘。34%成分自然、安全、不过敏29%专业彩妆师品牌15%最新产品流行最新产品限量款成分自然、安全、不过敏不晕染、不沾杯、不浮粉持久度好32%23%22%35%21%18%消费金额占比2品类渗透率1过去一年消费变化子品

27、类机会表现优于市场总体xxx37%32%23%23%20%20%18%18%16%口红/唇膏粉底眼影/眼线眉毛产品妆前乳/打底散粉遮瑕睫毛膏高光/腮红-6%-7%-4%-3%+1%-5%-2%-7%-7%34xxx（%代表消费者认同该因素的重要性上升）留存抓手重要性上升的因素妆前乳、打底眼部及眉毛产品口红、粉底18资料来源：TMI X BCG 2022年高端美妆消费者调研（N3,200）；BCG分析（相对整体高端美妆指数）60%69%一个月内购买当场就购买超过一个月20%高端护肤高端彩妆19%20%12%明星广告产品故事包装精美试用效果好折扣力度大高端彩妆整体消费决策所需时间更短，消费者被种草

28、后易在更短时间内完成交易。而明星广告、产品故事、小样试用、有吸引的折扣和精美包装的组合拳有助于吸引新客高效转化。主要启示高端彩妆购买考量周期尝试高端彩妆新品牌、新产品的动因1.30X1.10X1.10X1.08X1.07X高端彩妆|高端彩妆决策考量更为快速，明星广告、产品故事、小样派送等驱动首次购买品类新机会相较于高端护肤，高端彩妆的购买决策时间更短，大多在一个月内。品牌需依靠营销打造爆款、提供小样试用和折扣，以吸引品类新客。19资料来源：TMI X BCG 2022年高端美妆消费者调研（N3,200）；BCG分析23%23%14%9%11%私人聚会/约会73%“香水对我而言就像衣服，在不同的

29、场合要搭配不一样的味道，给自己也给身边的人带来不一样的感受。”“我会特别选一些木质调的香水，是因为希望我在工作中可以更正式一些，也更成熟些。”主流香型在主要场景中的渗透率人均3.6个使用场合人均2.1种香型61%消费者过去一年尝试新品牌商务/办公57%户外活动37%居家休闲30%19%20%23%13%9%19%17%15%11%13%22%16%15%12%14%花果调木香调绿叶调水生调馥奇香调品类新机会高端香水|消费者偏好分散，场景与香型的搭配趋势有所显现20资料来源：TMI X BCG 2022年高端美妆消费者调研（N3,200）；BCG分析（相对整体高端美妆指数）（相对整体高端美妆指数

30、）包装精美跨界联名销售推荐品牌广告产品故事、品牌故事身份地位,获得社交认同悦己、自我优先仪式感强满足猎奇心理表达自我、彰显个性流行1.3X1.3X1.3X1.2X1.2X2.2X1.6X1.5X1.5X1.4X1.5X高端香水处于市场早期，建立消费者与品牌间的情感连接更能驱动消费者购买。而动人的产品及品牌故事、精美的包装，更易打动消费者内心。主要启示“我第一次买香水的时候，对这瓶香水的广告印象特别深刻。广告里的女生喷了香水后在月色中约会，特别浪漫，让人非常憧憬那样恋爱的场景，感觉买了这个香水就会获得甜蜜的爱情这个香水瓶子设计的也特别甜美精致。”购买高端香水的主要考量尝试高端香水新品牌、新产品的

31、动因高端香水|消费者决策更重情感需求，品牌故事和精美产品包装激发消费者情感共鸣品类新机会与高端护肤及彩妆更注重产品功能有所不同，在高端香水的购买中，情感因素对品类购买的影响更为重要。产品故事、包装、广告对高端香水尤为重要。21高端彩妆高端护肤高端香水 专业性（成分、技术、专利的重要性持续提升）和性价比是高端护肤的消费趋势；消费者更多通过体验、试用选品。精华、化妆水等支柱品类表现稳健，而防晒、身体乳等新兴品类逆势增长。性价比、流行是今年高端彩妆的关键词：高端彩妆作为忠诚度最低的品类，消费者仍会被爆款、潮流影响。妆前乳逆势增长，眼部及眉部受戴口罩影响较小，表现优于市场总体，呈现消费者更懂化妆、更精

32、致的趋势。悦己、自我表达仍是高端香水最重要的属性，消费者易于与品牌故事、品牌精神建立情感共鸣。场景与香型的搭配趋势凸显，消费者选择更加多元，不同香型百花齐放。品类新机会伴随着消费者理念和使用习惯的变迁，涌现出细分品类的机会资料来源：TMI X BCG 2022年高端美妆消费者调研（N3,200）；BCG分析“专业”“流行”“悦己”22人群结构1.不含北上广深资料来源：TMI X BCG 2022年高端美妆消费者调研（N3,200）；BCG分析30%40%23%30%21%21%27%00后一线1北上广深总体二线9%三线及以下城市线级主要特征人数9%价格为王，不愿等待从高端彩妆入门，高端护肤决策

33、更谨慎爱分享、爱参与，被趣味创意打动偏爱线上渠道00后客群00后客群相比于总体人群，更偏向二线及以下城市。（来源调研数据）（来源调研数据）消费金额6%00后客群对价格敏感，二线及以下城市占比高行业新人群23资料来源：TMI X BCG 2022年高端美妆消费者调研（N3,200）；BCG分析价格与性价比为王，偏好线上渠道1由高端彩妆入门，而高端护肤决策更“怕买错”2 价格和性价比，对于仍是学生或初入职场的00后仍是重要考量。00后线上线下渠道渗透率00后选择产品时看重的因素00后的品类渗透情况线上渠道线下渠道（来源调研数据）00后选择购买渠道的主要原因产品价格低独特折扣/限购发货速度快既追求产

34、品成分及使用感也关注品牌可信度耐用2.3X 更偏好线上渠道，能获得更优的价格、更自由的空间和选择权。因高端彩妆整体单价较低，00后消费者从高端彩妆入门更为容易，其次是升级高端护肤品。除价格外，00后在高端护肤的考量上更为综合。（相对整体高端美妆指数）00后的高端护肤购买考量（相对整体高端美妆指数）专利成分、独有技术1.7X成分安全、自然、不过敏1.6X肤感、质地适合我1.5X品牌知名度高1.2X（相对整体高端美妆指数）（相对整体高端美妆指数）1.02X0.76X性价比高价格便宜明显高于高端美妆市场整体1.4X“我一个月零花钱也不是很多，买美妆产品的时候很看重价格的，经常一个产品到处比比价。”高

35、端护肤高端香水高端彩妆口红、唇膏1.1X“我给自己买的第一件大牌化妆品就是口红。一支300多，在大牌产品里是比较能负担得起的。”1.3X0.9X1.0X0.7X00后客群的典型特征（1/2）行业新人群24“我经常会留意网上一些测评的文章，关注了好几个公众号的博主，推荐的很靠谱我买到好的东西，也会特别愿意和我的小姐妹一起分享，带着大家一起找好东西。”1.31.31.21.2内容有创意，吸引眼球趣味性强，让我愿意阅读/体验专业权威，令人信服（例如医生、行业专家）客观公正，参考性强（例如：客观测评）趣味性、创意性专业与公正XXXX00后购买高端美妆后的互动“其实买美妆的东西很看眼缘的，有时候可能不缺

36、东西，但看到文章里有特别有意思的测评，或者博主的仿妆教学教程，看着看着就感兴趣，立马就买了。”1.51.31.2社交媒体分享使用感受推荐给朋友参与品牌活动XXX 趣味性、创意性的内容能有效激发兴趣；同时，00后相信专业权威和客观公正的测评。购买后更乐于在社交媒体分享、推荐给朋友，并积极参与品牌的线上线下活动。（相对整体高端美妆指数）激发00后对高端美妆产生兴趣的原因（相对整体高端美妆指数）爱分享、爱参与，被趣味创意打动，相信专业与中立300后客群的典型特征（2/2）行业新人群资料来源：TMI X BCG 2022年高端美妆消费者调研（N3,200）；BCG分析25人群结构偏爱香水，且持续升级，

37、动因是更精致、更悦己新客多，且以自用为主自用重视功能性和价格，送礼看重广告和包装、体验品牌忠诚度高，易受广告影响主要特征（来源调研数据）（来源调研数据）12%17%男性客群年龄分布在30岁以下与女性类似。但在30岁以上的客群中，男性在36岁以上占比明显更多。20%28%29%22%30%30%21%21%女性男性25岁以下26至30岁31至35岁36岁以上年龄人数消费金额男性客群资料来源：TMI X BCG 2022年高端美妆消费者调研（N3,200）；BCG分析男性客群占比17%，其中近八成自用行业新人群2622%94%78%资料来源：TMI X BCG 2022年高端美妆消费者调研（N3,

38、200）；BCG分析自用和送礼场景兼有，高端香水适用场合更广1品牌选择呈现更高忠诚度2女性6%男性自用送礼男性人群在自用和送礼上品类分布男性最近一次购买高端美妆的用途25%34%54%51%15%12%女性男性没变，还是原来经常购买的几个牌子原来的继续购买，但不断尝试新品牌缩小了品牌购买的范围基本每次都尝试不同的牌子男性购买高端美妆产品的品牌变化6%4%“我在几个挺固定的牌子里买美妆产品的，偶尔会换换尝试下新东西，但大部分还是不变。我感觉这样买东西很高效。但我会尝试不同产品系列，同一个牌子的东西是放心的。”不同于女性以自用为主，男性送礼属性更强，在自用和送礼两个场景上均有涉及。近年来男性自用新

39、客居多。男性更倾向购买熟悉的品牌，品牌需要重视男性客群沟通，赢取先发优势。高端香水颇受男性喜爱，自用及送礼都为首选；高端护肤品更多用于自用，高端彩妆更适合送礼。（按数量计算）44%30%17%28%40%41%自用送礼高端香水高端彩妆高端护肤2020年后男性消费者更多开始购买高端美妆产品用于自用。男性客群的典型特征（1/3）行业新人群271.在高端美妆男性中的渗透率；2.包括化妆水、化妆水精华、精粹水资料来源：TMI X BCG 2022年高端美妆消费者调研（N3,200）；BCG分析34男性购买自用高端护肤时的决策考量因素男性自用高端护肤品类渗透率146%41%40%洗面奶面部精华化妆水乳液

40、55%2（相对于整体男性指数）效果好成分安全、自然、不过敏品牌知名度高质地、肤感适合我男性使用高端香水的原因（相对于女性指数）希望自己更精致香水能实现自我愉悦希望塑造个人独特标签2.3X男性在高端香水品类购买的行为变化（相对于女性指数）选择了价格更高的品牌选择同品牌价格更高的产品选择官方/靠谱的渠道买价格更高的产品 高端护肤产品使用上以基础、清爽为主要诉求，逐步慢慢升级延展至其他品类。悦己、形象精致、个性是男性入门高端香水的原因。在高端护肤产品选购上简单直接，看重成分安全、肤感和品牌。建立高端香水使用习惯后，愿意选购更高档次的产品。自用高端护肤步骤精简，重视品牌和成分安全高端护肤高端香水高端香

41、水能加持个人形象，男性消费升级意愿更强2.1X2.3X2.5X2.6X2.0X1.8X2.0X1.8X1.7X男性客群的典型特征（2/3）自用行业新人群281.401.361.301.601.101.包括眼部精华、眼霜资料来源：TMI X BCG 2022年高端美妆消费者调研（N3,200）；BCG分析日常送礼增长，搭配不同种类的礼盒更显诚意5送礼需求更易被广告激发，购买时更倾向官方渠道6男性偏好送礼的高端美妆品类（相对于整体男性指数）激发男性送礼的因素（相对于整体男性指数）男性送礼的购买渠道（相对于整体男性指数）52%纪念日/节假日送礼40%日常场合送礼眼部产品1口红/唇膏香水XXX1.30

42、1.501.20品牌广告（包括品牌及产品故事）社区社群种草植入广告XXX官方APP/微信小程序/导购微信品牌集合店XX（来源调研数据）送礼场景仍以特殊节日居多，但日常送礼场景快速增长，更好营造生活中的“小浪漫”。品牌直接或者植入的营销有助于激发男性送礼的需求。送礼上，优先考虑唇妆、眼部护理和香水。送礼时首选品牌官方渠道。“两人在一起久了，特殊节日，比如情人节、生日送礼其实都没有什么新鲜感了，我反而会留意在日常她想不到的时候送一个礼盒，她会更惊喜，两人关系增加更多浪漫。”男性客群的典型特征（3/3）送礼行业新人群男性送礼场景291.过去一年内有购买过的渠道；2.销售渠道包括线下专柜、平台电商、第

43、三方美妆集合店等；3.社交平台包括微信生态、内容社交平台、短视频平台等；4.广告平台包括视频平台广告、搜索广告、户外广告等资料来源：TMI X BCG 2022年高端美妆消费者调研（N3,200）；BCG分析高端美妆各品类决策时间特征从知道到购买高端美妆产品超过一个月的比例20%12%11%购买决策时间最长，品牌营销上通过额外的服务、试用、体验吸引消费者。消费者选择多，爱比较，追潮流，消费者需要通过短时间内多渠道、多内容种草被撬动心智。消费者当场购买的比例最高，品牌故事、产品故事带来共鸣和认同感是营销的核心要素。消费者更追求内容的专业真实；同时参与感与趣味性也是撬动消费者心智的重要抓手。平均3

44、次触点能引发消费，销售渠道和社交平台的种草能力不容小觑，强激发消费兴趣。高端美妆品类种草渠道高端美妆各品类购买渠道渗透率1（来源调研数据）销售渠道277%熟人推荐29%社交平台354%广告平台429%线上渠道线下渠道98%64%高端护肤92%58%高端彩妆61%95%高端香水从消费金额来看，过去1年渠道分布未发生明显变化；境内官方渠道由于包装、小样等原因，具有更强送礼属性。品类上，国内线上更偏向高端护肤品和彩妆，而高端香水更集中于线下。（来源调研数据）高端护肤高端彩妆高端香水了解种草购买渠道互动新方式线上线下触点均不可忽视，消费者追求内容的专业性、趣味性和参与感301.销售渠道包括线下专柜、平

45、台电商、第三方美妆集合店等；2.社交平台包括微信生态、内容社交平台、短视频平台等；资料来源：TMI X BCG 2022年高端美妆消费者调研（N3,200）；BCG分析种草高端美妆品牌/产品的TOP2渠道拆解（来源调研数据）29%21%21%线下专柜体验线下快闪店等活动官网/APP32%21%7%官方渠道电商平台第三方代购31%23%19%微内短9%9%7%6%朋友圈广告微信公众号微信小程序店员微信/企业微信微信视频号官方渠道电商平台 第三方门店代购54%12%微信生态内容社交平台短视频平台销售渠道177%社交平台254%依赖单一渠道激发消费者对于高端美妆品牌或产品的兴趣已不再适用于当下。消费

46、者的兴趣激发环节需要充分联动官方渠道以及线上社交平台。尤其依托微信生态的高信任熟人环境，线上种草后引导至线下体验深化认知，更能高效促进转化。主要启示3.0个消费者种草平均接触的触点数量线上社交平台与线下官方渠道多触点联动激发消费者购买兴趣互动新方式31资料来源：TMI X BCG 2022年高端美妆消费者调研（N3,200）；BCG分析产品详细的使用方法介绍（如教程等）达人产品对比图文/视频测评明星测评/推荐品牌联名纪录片美妆品牌/产品广告在视频平台中植入的广告创意广告（如红包封面等）在游戏中植入的元素/广告品牌线下产品体验、试用品牌线下服务（如Spa、试妆）品牌线下诊断（如肤质测试）新品抢先

47、预约/试用59%测评/介绍品牌线下快闪/交流活动品牌线上限时店/快闪店品牌发布的相关创意话题品牌跨界联名48%服务体验34%37%品牌活动广告内容消费者更追求内容的专业真实；同时品牌提供多样服务体验、广告及品牌互动活动也有助撬动消费者心智种草高端美妆品牌/产品的内容互动新方式32资料来源：TMI X BCG 2022年高端美妆消费者调研（N3,200）；BCG分析消费者购买高端美妆的渠道分布（来源调研数据）26.426.69.79.57.17.025.325.25.75.78.78.58.89.2202120228.58.36.76.99.49.28.94.74.76.36.56.36.06.

48、05.88.79.5海外代购海外线上线下购买天猫国际超市境内免税店海外/境内非官方渠道高端护肤高端彩妆高端香水3.12.910.410.63.63.510.122.122.710.610.623.723.619.019.136.636.31.71.61.61.62.82.81.61.62.42.52.82.82022226%36%30%34%27%46%37%电商平台官方旗舰店官方APP/小程序/导购微信直播电商品牌集合店国内线上渠道品牌集合店品牌专柜/快闪店国内线下渠道35%27%主要启示线上渠道在高端护肤和高端彩妆上的销售贡献与线下专柜并驾齐驱，重要性不容忽视。高端香

49、水的线下渠道占比明显高于其他品类，但线上渠道仍贡献近三成的销售。海外/非境内官方渠道约占高端美妆市场近30%，这一比例在过去1年保持稳定，其中海外代购占比略有增长。从消费金额来看，线上渠道从种草渠道已发展为重要的销售渠道。境外/免税渠道与国内线上渠道加总，已超过线下渠道消费金额占比互动新方式33各城市层级分布均匀更多年收入50万元以上人群（1.2x）高端护肤品、高端彩妆购买人群更多，人均购买金额：高端护肤品：约3,400元/年高端彩妆：约2,700元/年能买到特定/限量款的产品（1.3x）产品首发多，能最早拿到（1.2x）添加导购微信（1.4x）预约线下Spa服务（1.1x）免费小样领取试用（

50、1.1x）覆盖更多一二线人群（1.1x）各收入段人群覆盖较为均匀各品类购买分布均匀，高端香水购买人群更多，人均购买金额：高端护肤品：约3,600元/年高端彩妆：约2,500元/年高端香水：约2,400元/年能看到其他购买者评价（1.5x）发货速度快（1.4x）关注品牌官方账号（1.1x）线上社群、朋友圈分享（1.1x）覆盖更多三线及以下人群（1.3x）更多年收入30万元以下人群（1.2x）高端彩妆购买人群更多，人均购买金额：高端彩妆：约1,900元/年产品价格低（1.5x）能看到其他购买者评价（1.2x）通过社交媒体学习产品使用方法（1.2x）购买人群特征（相对整体高端美妆指数）偏好品类及各渠

51、道偏好者购买力选择渠道的原因（相对整体高端美妆指数）购后与渠道的互动（相对整体高端美妆指数）资料来源：TMI X BCG 2022年高端美妆消费者调研（N3,200）；BCG分析（来源调研数据）品牌官方APP/小程序/导购微信平台电商直播电商互动新方式线上渠道中，境内官方渠道吸引更多高收入人群，通过官方渠道更易购买限量、首发类产品，享受全方位的品牌服务第二章35下一代客群积累成关注重点，以兴趣内容步入年轻人世界游戏、电竞唤起年轻客群共鸣，情感沟通有助提升品牌喜爱度。趣味内容受年轻群体青睐，品牌元素与场景创意融合深化种草效果。行业新人群0100后男性群体送礼需求仍高，品牌灵活布局助力情感营销围绕

52、男性内容场景和个性化送礼需求，品牌营销布局更具针对性。02男性品牌升级数字化服务场域，多元私域运营提升留存品牌之家小程序助力构建会员服务体系，满足多样化体验需求，提升客群活跃度。互动新方式03服务创新沟通再升级，深度激发消费者兴趣沟通形式升级，视频号常态化直播激活品牌公私域触点。沟通内容升级，联动社交生态多触点加速品牌理念裂变传播。04沟通品类新机会高端护肤：“专业”护肤品牌服务能力进化，满足客群全方位体验需求线上线下能力融合进一步满足客群对服务与体验的需求。05高端彩妆：“流行”妆容流行更迭激发浓厚兴趣，明星与达人效应驱动决策明星示范激发消费者尝新，创新广告样式加持更具吸引。多类型达人种草方

53、式加速对彩妆流行元素的认知与消费决策。06高端香水：“悦己”自我表达成为决策因素，氛围、场景和故事共同激发情感与共鸣高端香水客群重视品牌氛围，多元化展示产品质感能激发共鸣与向往。音乐带来场景联想，通过音乐沟通凸显品牌与香型个性。07需紧扣高端美妆品类共性与阶段差异，制定针对性营销策略 高端美妆行业呈现新人群契机，00后客群与男性客群值得所有高端美妆品牌关注。沟通和互动方式上，桥接消费者与品牌的情感共鸣利于激发购买，同时结合线上服务深化连接也至关重要。高端护肤的渗透率最高，消费者具备高知识储备，品牌需要呈现更高的专业度实现吸引和留存。高端彩妆品类渗透中等，品类决策快速，需要打造时下爆款，争夺消费

54、者关注。高端香水正处于品类兴起的初级阶段，品牌侧重在于通过品牌故事及氛围强化品类的情感价值。品类共性策略品类差异化策略36海蓝之谜与英雄联盟手游合作，以游戏内海洋英雄“娜美”与品牌的海洋基因建立连接。邀请用户以完成游戏内任务的方式获得品牌定制道具，同时发起游戏性格测试，吸引泛游戏人群关注。海蓝之谜通过游戏内外的IP碰撞，唤起年轻游戏受众的喜爱度。科颜氏联动KPL电竞赛事，赛事内通过主持人口播、弹幕抽奖互动等方式激发玩家参与，赛事外邀请明星选手种草背书。通过一系列年轻玩家喜欢的趣味方式拉近距离，实现品牌与电竞玩家的情感连接。Mini CG（计算机动画）定制游戏运营活动游戏性格测试游戏内外深度碰撞

55、吸引年轻客群观赛互动激发参与明星选手&人气主播种草背书渗透赛事内外建立深层情感联结1.1 游戏、电竞唤起年轻客群共鸣，情感沟通有助提升品牌喜爱度行业新人群|00后海蓝之谜携手英雄联盟手游科颜氏融入KPL电竞赛事资料来源：腾讯广告行业百宝箱37赫莲娜以年轻人喜闻乐见的脱口秀形式为切入点，将产品卖点与年轻人常见的肌肤问题、以及颇受年轻人喜爱的约会、露营场景等结合，实现面向年轻群体的兴趣种草。希思黎以疗愈恋综作为切入点，融入素人嘉宾旅行的全过程。通过嘉宾们的日常相处将产品植入治愈场景中，让年轻受众在情绪共鸣的同时认知希思黎产品的肌肤焕活能力。通过场景化内容共创传递产品卖点记忆更为深刻品牌携手疗愈恋综

56、开启内外治愈之旅传递产品价值优势1.2 趣味内容受年轻群体青睐，品牌元素与场景创意融合深化种草效果行业新人群|00后赫莲娜 x脱口秀大会5 希思黎 x灿烂的前行资料来源：腾讯广告行业百宝箱38选择困难与品质追求是男性在节庆送礼时的特点，兰蔻在男性消费者热爱的NBA赛事中高频出现，通过展示产品质感和大促信息，突破挑选障碍吸引直击购买。男性群体希望结合送礼对象个性针对性挑选，但对美妆纷繁的产品了解较少，难挑选贴合送礼对象的礼物。阿玛尼洞察这一需求，打造送礼定制小程序，通过选项了解送礼对象喜好智能生成个性化礼盒，帮助男性消费者快速、省心、准确挑选心仪好礼。围绕NBA赛事助攻礼物抉择洞悉男性礼物挑选难

57、点，打造个性礼盒定制小程序解忧2 男性群体送礼需求仍高，品牌灵活布局助力情感营销行业新人群|男性兰蔻 x NBA阿玛尼 x 送礼定制小程序资料来源：腾讯广告行业百宝箱39欧莱雅集团通过品牌之家小程序构建会员服务体系，满足多样化体验需求，提升用户群体活跃度品牌之家小程序承载多类服务诉求兰蔻打造虚拟玫瑰庄园数字空间，通过消费、每日打卡等方式实现积分换福利的玩法升级，提升会员活跃度和忠诚度。薇姿以AI测肤+皮肤建档的方式确定消费者肌肤情况，定制护肤解决方案。植村秀以AR试妆的方式，满足消费者线上试色的需要，提升高端彩妆消费者的试妆体验。打造消费积分激励的虚拟家园尝试1AI肌肤测试制定个性化护肤方案尝

58、试2打造线上AR试妆体验尝试33 品牌升级数字化服务场域，多元私域运营提升留存互动新方式|服务资料来源：腾讯广告行业百宝箱40多品牌进行视频号常态直播，激活私域触点与公域流量，提升客群沟通效率私域激活公域引流随着可运营的私域触点增加，多高端美妆品牌开启视频号常态化直播，升级客群沟通形式。公众号：直播预约服务通知：预约提醒社群：直播引流4.1 沟通形式升级，视频号常态化直播激活品牌公私域触点互动新方式|沟通资料来源：腾讯广告行业百宝箱41海蓝之谜连续3年以世界海洋日作为品牌故事沟通切入点，打造更具生命力的品牌名片2020-2021，联动QQ尝试社交环保新玩法2022：玩法再升级，以社交和音乐为媒

59、介，带来新的环保故事沟通方式互动升级：以微信小程序收集海洋生物的方式，提升海洋守护的知识性和趣味性，共激发2,660万以上用户参与互动。形式创新：联合QQ音乐共同打造海洋守护为主题的线上音乐会，多位音乐人诠释海洋能量，在云端同频共振，实现超过2,200万直播总观看。以QQ为载体，通过AR互动和步数捐赠的方式，唤起用户保护海洋的认知，促进品牌故事传播。社交互动裂变云音乐会演绎4.2 沟通内容升级，联动社交生态多触点加速品牌理念裂变传播互动新方式|沟通资料来源：腾讯广告行业百宝箱42服务是有效打动消服务是有效打动消费者尝试护肤品新费者尝试护肤品新品牌及产品的方式：品牌及产品的方式：品类新机会小样试

60、用小样试用是了解产品的有效途径，尤其在传递产品独特优势上（如成分）。品牌服务品牌服务（如Spa、皮肤诊断等）则更易在种草阶段吸引目光，打动消费者。朋友圈广告引流新品试用帮助IPSA完成体验种草和客群积累。付邮试用的同时获得等额回购券使用后即可购买正装完成体验闭环。通过会员服务中心，消费者可通过微信小程序更便利地享受线下护理体验，提升产品使用过程中的尊享感受。方式：IPSA x 付邮试用方式：娇韵诗 x 先试后买留资付邮试用等额券抵扣购买5 高端护肤品牌服务能力进化，满足客群全方位体验需求品类新机会|高端护肤通过线上小样派送和发券等方式形成新客吸引和试用后回购正装的消费决策闭环线上服务：莱珀妮基

61、于微信生态搭建完善的会员服务体系给予新老客全方位的售后体验线下体验：资料来源：腾讯广告行业百宝箱；TMI X BCG 2022年高端美妆消费者调研（N3,200）；BCG分析43Charlotte Tilbury定制互选达人内容，微信小程序独家跳转链路，实现种草拔草一体化。明星示范激发消费者尝新创新广告样式加持更具吸引多类型达人种草方式加速彩妆流行元素的认知与消费决策植村秀联合视频号域内多位达人进行妆容种草，引导预约底妆课程。雅诗兰黛 x 罗一舟罗一舟破框素材感受DW高段位持妆MAC魅可 x 王嘉尔滑动跟随明星动作，感受口红诱人色彩Charlotte Tilbury x 龚俊滑动宝石盘，接通龚

62、俊色彩来电Christian Louboutin x 赵丽颖赵丽颖演绎CL钻石光泽，种草无瑕肤质方式：种草带货微信小程序卡片直跳商详页方式：达人矩阵6 妆容流行更迭激发浓厚兴趣，明星与达人效应驱动决策品类新机会|高端彩妆资料来源：腾讯广告行业百宝箱44阿玛尼以朋友圈广告为基础，延展至视频号与腾讯视频OTT端，通过丰富的内容与创新的广告形式传递品牌精神，提高消费者关注度。朋友圈熟人社交环境更易展示广告质感，与品牌调性高度契合，有助于品牌打造高质量广告以加强心智认知。阶段：多个高端香水品牌选择朋友圈熟人生态抢占用户认知阶段：升级联动腾讯生态各触点全方面强化兴趣延展OTT出框广告在观剧场景吸引用户关

63、注拓展视频号信息流讲述明星故事朋友圈广告作为兴趣基点7.1 高端香水客群重视品牌氛围，多元化展示产品质感激发共鸣与向往品类新机会|高端香水资料来源：腾讯广告行业百宝箱45高端香水消费者决策高端香水消费者决策更为感性，场景和香更为感性，场景和香型的搭配趋势凸显：型的搭配趋势凸显：品类新机会 高端香水处于市场早期，建立消费者与品牌间的情感连接情感连接更能驱动消费者购买。而动人的产品及品动人的产品及品牌故事、牌故事、精美的包装，更易打动消费者内心。DIOR 旷野男士香水 x 音乐歌单BYREDO x 香氛场景匹配共同打造心怀旷野歌单，以一组公路特色的音乐契合DIOR旷野男士香型的户外凛冽氛围，并与代

64、言人歌曲呼应，引发深度共鸣。将BYREDO香水的不同香调与消费者喜爱的音乐智能匹配，并结合不同色彩的背景与瓶盖，在消费者心智中将香调与听觉、视觉等感官连接，多角度呈现该瓶香水多元的感性特征与情绪价值。7.2 音乐带来场景联想，通过音乐沟通凸显品牌与香型个性品类新机会|高端香水资料来源：腾讯广告行业百宝箱；TMI X BCG 2022年高端美妆消费者调研（N3,200）；BCG分析总体而言，尽管市场规模略有缩减，但中国高端美妆行业消费升级的趋势仍非常明显。品牌应准确掌握细分品类新机遇、行业新人群、新互动沟通方式三大市场趋势，紧抓00后客群和男性客群带来的增长机遇。这将帮助品牌平稳度过下行周期，在

65、市场反弹时占据先机。我们也发现过去一年，诸多品牌并没有“躺平”，在营销渠道、内容形式和互动方式上推陈出新，不断尝试，其中很多取得了不俗的效果。我们相信，在行业充满活力的竞争和创新下，市场很快会回到增长轨道，也希望更多品牌不要浪费每一次逆境下隐藏的机遇，趋时适治，穿越周期。报 告 名报 告 名出出品品腾讯营销洞察腾讯营销洞察（TMITMI）与与BCGBCG联合出品联合出品出品时间出品时间20222022年年撰写团队撰写团队专家团队专家团队尹冠群丁慧妍Fiona YinJanice Ding杨立 Veronique Yang范奕瑾成庆Kiki FanKyoung Cheng岑纪汶 Katie Sh

66、am谢振达 George Xie张荟卿周蕴凌 Yunling Zhou王怡航 Kinopio Wang发行宣传发行宣传与 设 计与 设 计BCGBCG腾讯腾讯腾讯腾讯安琳 Lin An严萌赵睿Rachel YanErin Zhao疏璇Showe Zhang腾讯腾讯周伟婷 Weiting Zhou郭含笑 Amy Guo中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告（中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告（20222022年版）年版）李晗 Han Li陈丁哲 Dingo Chen周昊 Timo Zhou李懿臻 Monica LiDan Shu注：排名不分先后丁毅 Yi DingBCGBCG方园 Yuan Fang

67、詹慧 Hui Zhan梁瑜 Yu Liang李立园 Liyuan LiBCGBCG柴茁 Zhuo Chai孙志勇 Zhiyong Sun腾讯营销洞察（Tencent Marketing Insight），依托国内领先的互联网流量与内容场景，深耕行业营销实践及创新玩法，运用科学、综合的研究方法洞悉行业新模式、洞识营销新趋势，为营销人提供最前沿的营销参考及建议、推动行业知识的迭代更新，帮助品牌理解用户，实现高效商业增长。腾讯营销洞察拓营销视界 助智慧增长报告转载、洞察合作，请联系：TMI波士顿咨询公司（BCG）与商界以及社会领袖携手并肩，帮助他们在应对最严峻挑战的同时，把握千载难逢的绝佳机遇。自1

68、963年成立伊始，BCG便成为商业战略的开拓者和引领者。如今，BCG致力于帮助客户启动和落实整体转型，使所有利益相关方受益赋能组织增长、打造可持续的竞争优势、发挥积极的社会影响力。BCG复合多样的国际化团队能够为客户提供深厚的行业知识、职能专长和深刻洞察，激发组织变革。BCG基于最前沿的技术和构思，结合企业数字化创新实践，为客户量身打造符合其商业目标的解决方案。BCG创立的独特合作模式，与客户组织的各个层面紧密协作，帮助客户实现卓越发展，打造更美好的明天。报告转载、商务合作，请联系：GCMKT扫描二维码关注腾讯营销洞察（TMI）获取更多资讯扫描二维码关注BCG获取更多精彩洞察版权申明本报告的知识产权及结果解释权属于腾讯广告TMI腾讯营销洞察和波士顿咨询公司联合所有未经书面授权，任何人不得引用、复制、转载、摘编或以其他任何方式使用上述内容，违反将被依法追究法律责任如需获得授权许可，请联系TMI、GCMKT