1、中国创新型医药推广中国创新型医药推广服务模式探索白皮书服务模式探索白皮书报告提供的任何内容（包括但不限于数据、文字、图表、图像等）均系沙利文独有的高度机密性文件（在报告中另行标明出处者除外）。未经沙利文事先书面许可，任何人不得以任何方式擅自复制、再造、传播、出版、引用、改编、汇编本报告内容，若有违反上述约定的行为发生，沙利文保留采取法 律措施、追究相关人员责任的权利。沙利文开展的所有商业活动均使用“沙利文”的商号、商标，沙利文无任何前述名称之外的其他分支机构，也未授权 或聘用其他任何第三方代表沙利文开展商业活动。20222022年年1010月月白皮书摘要白皮书摘要中国医药服务市场保持稳健增长，

2、2016年中国医药零售市场为13,294亿元，到2019年零售规模已经达到16,330亿元，虽然在新冠疫情的影响下，中国医药零售市场在2020年出现了增速下降，但随着疫情的有效控制，居民生活活动趋于正常，预计到2025年中国医药服务市场规模将达到21,460亿元。中国医药市场蓬勃发展中国医药市场蓬勃发展关键词：关键词：稳健稳健、增长增长、回归回归弗若斯特沙利文（北京）咨询有限公司和北京诺信创联科技有限公司谨此发布中国创新型医药推广服务模式探索白皮书。本报告旨在分析中国创新型医药推广服务行业的发展现状、行业特点、驱动因素及未来发展趋势。本报告从中国医药产业出发，具体分析了当前中国在“两票制”、“

3、带量采购”等宏观政策背景下的医药推广行业的痛点和未来向创新型医药推广模式的转型趋势，以及创新型医药推广对医药企业、医生和患者群体的价值贡献，并肯定了创新型医药推广为履行共建智慧型医药服务产业的社会使命的积极努力。本报告所有图、表、文字中的数据均源自弗若斯特沙利文（北京）咨询有限公司和北京诺信创联科技有限公司，数据均采用四舍五入。2中国医药流通行业合规要求趋严，传统医药推广盈利空间被大幅压缩，此外，在疫情影响下，传统线下医药代表团队的“人海”战术更加地受到了严重的限制，推广效率不断下降，显而易见的，中国医药推广市场向创新型模式转型的步调正在增速。中国医药推广市场面临转型痛点中国医药推广市场面临转

4、型痛点关键词：合规趋严关键词：合规趋严、利润压缩利润压缩、加速转型加速转型创新型医药推广服务不仅包括数字化解决方案服务、SaaS平台建设、医生资源管理、销售终端资源开发等，还包括线下的服务沟通与履约。当前中国创新型医药推广服务的主要玩家类型包括生态服务驱动型、线上模式驱动型、医疗服务驱动型、平台业务驱动型和渠道业务驱动型等。创新型医药推广服务的兴起与多样化创新型医药推广服务的兴起与多样化关键词：创新型医药推广服务关键词：创新型医药推广服务、玩家类型玩家类型、驱动驱动相比其他类型的创新型医药推广解决方案玩家，生态服务驱动型玩家能够形成更加成熟、可靠的商业生态关系，不仅能为药企带来实际的药品推广及

5、销售成果，也能为药企不断积累真实、可靠的药品使用反馈信息池。从商业长期发展角度看，生态服务驱动型玩家还能够通过长期的数字资产积累和行业经验的总结，实现运营成本、管理费用的优化，提高自身盈利能力，实现良好的商业模式闭环。生态服务驱动型企业将成为创新型医药推广生态服务驱动型企业将成为创新型医药推广的引领者的引领者关键词：生态级解决方案关键词：生态级解决方案、一体化推广服务一体化推广服务中国创新型医药推广服务模式探索白皮书中国创新型医药推广服务模式探索白皮书2022/102022/103名词解释名词解释两票制：两票制：“两票制”是指药品从药厂卖到一级经销商开一次发票，经销商卖到医院再开一次发票，以“

6、两票”替代目前常见的七票、八票，减少流通环节的层层盘剥，并且每个品种的一级经销商不得超过2个。带量采购：带量采购：2018年11月，由北京、上海等药品集中采购试点城市组成的联合采购办公室发布4+7城市药品集中采购文件，规定化学药品新注册分类批准的仿制药目录内药品，须经联采办会议及咨询专家意见，确定药品采购规格及采购量。老年人口：老年人口：老年人口是指处于老年年龄界限以上的人群，年龄起点一般是65岁及其以上的人口。医药推广服务：医药推广服务：对与医疗有关的产品和服务进行推广。创新型医药推广服务：创新型医药推广服务：创新型医药推广服务是指为医药企业提供的生态级医药推广服务，不仅包括数字化解决方案服

7、务、SaaS平台建设、医生资源管理、销售终端资源开发等，还包括线下的服务沟通与履约；药企通过采取此类一体化推广模式，对旗下的产品进行精准的市场推广，从而实现销量提升。SaaSSaaS：是Software-as-a-Service的缩写名称，意思为软件即服务，即通过网络提供软件服务。CSOCSO：合同销售组织（Contract Sales Organization），即产品持有人将产品销售服务外包给专业机构来完成，CSO专注于销售环节的外部服务，代理模式则是将药品出厂后几乎所有环节都交给代理商完成。互联网医院：互联网医院：指的是通过互联网平台技术提供在线咨询、智能问药、药品快递到家服务的医疗服务

8、机构，它有实体医院作强有力的支撑，最大程度地为病人提供线上医疗服务。大数据：大数据：“大数据”指的是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。KOLKOL：关键意见领袖（Key Opinion Leader,简称KOL）是推广学上的概念，通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。第一章第一章 中国医药市场概览中国医药市场概览核心洞察：核心洞察：0101中国医药市场的概览中国医药市场的概览0202中国医药市场的蓬勃商业机会中国医药市场的蓬勃商业机会0303中国医药市场驱动因素及未来趋

9、势分析中国医药市场驱动因素及未来趋势分析中国医药市场概览中国医药市场概览中国创新型医药推广服务模式探索白皮书中国创新型医药推广服务模式探索白皮书2022/102022/10中国医药市场概览中国医药市场概览6来源：沙利文研究药品概念药品概念药品是指预防疾病、减轻痛苦、改善患者健康、增强疾病抵抗力或者辅助疾病诊断的产品。在中国，药用药品分为化学药品、生物药品和中药。根据药品的品种、规格、适应症、剂量和给药途径，又可以分为处方药和非处方药。中国医药市场产业链中国医药市场产业链上上 游游中中 游游下下 游游卫生人员：卫生人员：卫生人员在中国医疗市场中扮演着重要角色。医疗机构：医疗机构：医疗机构包括医院

10、和基层医疗机构。病人：病人：病人为下游的主要付费群体。消费者：消费者：有健康管理需求的人群。产品供应商产品供应商医疗服务机构医疗服务机构病人和消费者病人和消费者卫生人员卫生人员医生医生护士护士药剂师药剂师卫生技术卫生技术医疗机构医疗机构医院医院诊所诊所体检中心体检中心基层机构基层机构病人病人社会医疗保险社会医疗保险私人医疗保险私人医疗保险个人付费个人付费消费者消费者职业健康职业健康日常健康管理日常健康管理制药公司：制药公司：医疗器械公司：医疗器械公司：医疗流通公司：医疗流通公司：医药推广公司：医药推广公司：企业服务商企业服务商在中国医药市场产业链中，医生是连接“供”、“需”服务的关键角色在中国

11、医药市场产业链中，医生是连接“供”、“需”服务的关键角色医生是患者处方的直接决策人，医生的用药方案和处方往往能够得到患者的高度信任与依赖，医生的处方策略直接影响到药品销售情况。在提供医疗服务时，医生不仅需要对药物的成分、适应症、作用机制、用法以及如何控制不良反应等信息有着充分认识，还需要不断了解新的诊疗方案，为患者提供最有效的服务。另一方面，由于中国医生的“工学矛盾”较为突出，通过医药企业为医生提供相应的学术指导和药品介绍的模式已经趋于成熟。中国医药市场的蓬勃商业机会中国医药市场的蓬勃商业机会中国创新型医药推广服务模式探索白皮书中国创新型医药推广服务模式探索白皮书2022/102022/10药

12、品销售服务以院内和院外两大场景组成，其中院内场景是药品药品销售服务以院内和院外两大场景组成，其中院内场景是药品销售的核心，处方药始终占比在销售的核心，处方药始终占比在80%80%至至85%85%之间之间8来源：沙利文研究2016年中国医药零售市场规模为13,294亿元，到2019年零售规模已经达到16,330亿元，虽然2020年在新冠疫情的影响下，中国医药零售市场出现了增速下降，但随着疫情的有效控制，居民线下生活活动趋于正常，中国的医药市场将恢复稳健增长，预计到2025年中国医药销售零售市场规模将达到21,460亿元。中国院内药品零售始终是药品销售的主流场景，主要原因在于院内的处方场景是带动药

13、品销售的核心决策场景。2016年中国院内药品销售市场占比达到70.3%，且多以处方药为主；受到“处方外流”和新冠疫情的影响，2020年中国院内药品零售市场出现了一定的下降，但仍然是中国药品消费的核心场景。处方药市场规模及市场占比情况处方药市场规模及市场占比情况2016年至2020年，中国处方药市场零售规模保持稳健增长，从2016年的11,310亿人民币提升到2021年的1,482亿人民币。2020年以来，在新冠疫情的影响下，由于院内线下门诊受到出行限制的影响，处方药销售占比出现了下降，未来随着疫情将趋于稳定，处方药零售规模将恢复平稳增长，预计到2025年达到17,770亿元。从市场占比来看，处

14、方药始终是中医药销售市场的核心，2016年至2021年，市场占比始终保持在80%至85%之间并长期保持稳定。医药市场整体规模医药市场整体规模院内场景院内场景中国处方药市场零售规模中国处方药市场零售规模十亿人民币,2016-2025E20212021-2025E2025ECAGRCAGR5.6%4.6%1,131.01,216.81,304.21,388.11,251.71,482.31,777.0201820192025E20020中国医药市场驱动因素中国医药市场驱动因素及未来趋势分析及未来趋势分析中国创新型医药推广服务模式探索白皮书中国

15、创新型医药推广服务模式探索白皮书2022/102022/1010来源：沙利文研究4,4414,5294,4607,4097,6237,690202020192018原料药和制剂企业数量（家）药品生产许可数量（件）原料药和制剂企业数量和药品生产许可数量原料药和制剂企业数量和药品生产许可数量2018-2020药品创新成果进一步驱动中国医药市场的发展药品创新成果进一步驱动中国医药市场的发展随着更多医药创新成果得到实践，中国医药市场从供给端实现了快速增长，为中国医药市场的长期稳健发展提供了充足动力。2016年中国药品生产许可数量从6,802件增长至2020年的7,690件，原料药和制剂企业数量则从20

16、16年的4,176家增长至2020年的4,460家。可支配收入的提高和健康意识的增强可支配收入的提高和健康意识的增强社会经济的稳定增长将带动医疗基础设施的建设，随着居民健康意识的提升，居民的健康医疗支出不断增加，直接促进了中国医药市场的稳健增长。药品、医疗服务创新带来的供给侧驱动与消费者支付意愿、能力药品、医疗服务创新带来的供给侧驱动与消费者支付意愿、能力提升为代表的需求侧驱动是中国药品市场不断增长的动力提升为代表的需求侧驱动是中国药品市场不断增长的动力互联网医疗服务的不断成熟与与发展互联网医疗服务的不断成熟与与发展近年来，政府对互联网医疗服务行业给予了高度认可与支持，陆续出台了数字化医疗、互

17、联网医院等相关的管理政策，保障互联网医疗服务行业的健康发展。同时，随着行业玩家不断加强技术投入，未来互联网医疗服务行业将凭借先进的互联网技术，更好地将传统线下医疗资源实现线上整合，不仅能够缓解中国区域医患资源不均衡的社会痛点，而且还能加快促进居民健康管理意识的提高。人口老龄化人口老龄化、预期寿命延长和流行病学变化预期寿命延长和流行病学变化老龄化趋势的加速、预期寿命的延长和慢性病的流行将进一步推高中国对相关药品、医疗产品和服务的需求。社会医疗保险覆盖面的扩大社会医疗保险覆盖面的扩大政府通过扩大社会医疗保险的覆盖范围和受益范围，显著提高了患者的医疗服务负担能力，从而拉动了对医疗产品和服务的需求。中

18、国创新型医药推广服务模式探索白皮书中国创新型医药推广服务模式探索白皮书2022/102022/1011来源：沙利文研究创新药数量不断增加创新药数量不断增加随着政策环境的变化和未得到满足的医疗需求的增加，中国批准的药品可能会经历从“me-too”和“me-better”到“first-in-class”和“best-in-class”的转变。预计未来批准的创新药物数量将会增加。中国的医药研发支出增速超过全球增速，中国的医药产业未来将更加注重创新。从上游看，未来我国从上游看，未来我国仿制药仿制药/生物类似药市场的持续增长，新药生物类似药市场的持续增长，新药准入速度和仿制药一致性评价工作进一步加快准

19、入速度和仿制药一致性评价工作进一步加快仿制药仿制药/生物类似药市场的持续增长生物类似药市场的持续增长，新药准入速度和仿制药一致性新药准入速度和仿制药一致性评价工作进一步加快评价工作进一步加快仿制药/生物类似药的定价通常比同品类的创新药更低，价格优势明显，从而带动市场份额的快速增长。中国未来将继续加大新药的准入力度，并配合医保措施，加快推进新药的临床落地。此外，中国已经开展针对仿制药质量和效果的一致性评价工作，对已经批准上市的仿制药，分期分批进行质量一致性评价工作。此举能够真正提升中国制药行业的整体发展水平，保证公众用药安全有效，解决医生、患者原先的用药痛点。中国创新型医药推广服务模式探索白皮书

20、中国创新型医药推广服务模式探索白皮书2022/102022/1012来源：沙利文研究药企的转型需求迫在眉睫药企的转型需求迫在眉睫 经营模式单一经营模式单一，推广效率低推广效率低，运营能力需要提高运营能力需要提高当前中国大量的医药企业仍然采用传统的“产-供-销”的商业经营模式，缺乏对数字化营销的认识，过度依赖传统的线下推广模式，销售转化的效率低，。基层市场开拓难度变大基层市场开拓难度变大在带量采购的背景下，药企的产品销售价格受到较大影响，药企需要通过多渠道的方式实现对医生这一核心群体的精准推广与维护，通过提升销售深度和广度，保证推广效果。另一方面，以满足医生、患者的实际需求角度出发，药企不断寻另

21、一方面，以满足医生、患者的实际需求角度出发，药企不断寻求更有效的创新型业务增长方式，精准推广服务市场将快速增长求更有效的创新型业务增长方式，精准推广服务市场将快速增长医药精准推广服务市场快速增长医药精准推广服务市场快速增长传统的推广模式将逐步被数字化精准推广模式所取代。在成熟的智能算法模型和“数字资产”的驱动下，未来第三方专业的医药精准推广服务将迎来蓬勃发展。1.12.34.27.614.325.299.90070809020025E2020中国第三方精准医药推广市场中国第三方精准医药推广市场十亿元,2016-2025E第二章第

22、二章 中国医药推广服务市场中国医药推广服务市场核心洞察：核心洞察：0101中国医药推广服务市场概览中国医药推广服务市场概览0202中国医药推广服务市场的痛点现状与未来重要中国医药推广服务市场的痛点现状与未来重要趋势研究趋势研究中国医药推广服务市场概览中国医药推广服务市场概览中国创新型医药推广服务模式探索白皮书中国创新型医药推广服务模式探索白皮书2022/102022/1015来源：沙利文研究传统医药推广模式传统医药推广模式 传统医药推广服务主要依赖于线下的实体媒介，经由学术介绍、行业会议和研讨会等形式，通过与医疗卫生人员的紧密联系进行医学产品和服务的推广，此模式下通常需要数量庞大的医药代表。主

23、要包括医药企业的内部销售团队、合同销售组织（Contract SalesOrganization,CSO）等。创新型医药推广的模式创新型医药推广的模式 创新型医药推广服务的模式拥有更加完善的履约和触达服务体系：药企通过采取数字系统实现线上拜访、线上学术会议、最新的医疗信息推送等加强与医护人员的联系，同时采取线下联络、定期拜访的方式，提高用户粘性，发掘更丰富的线下推广场景。主要包括生态级解决方案提供商、医药B2B交易平台玩家、医药电商玩家、数字医生社区玩家、互联网医院玩家、医药推广SaaS服务商等。医药推广通常通过由销售团队在大型协会、医疗卫生机构等进行，医药推广通常通过由销售团队在大型协会、医

24、疗卫生机构等进行，主要聚焦于对药物介绍和相关治疗方案两方面主要聚焦于对药物介绍和相关治疗方案两方面推广模式分类推广模式分类推广模式特征推广模式特征传统服务商传统服务商（内部销售团队、CSO、线下服务提供商等）内部销售团队：是医药推广服务最大的参与者群体，未来该市场将会因为疫情、政策和高成本等影响不断压缩CSO：在合法合规的基础上，在有限的资源条件下进行各种类型资源的充分整合；具体服务内容包括产品的筛选、推广外包服务等线下医疗会议的传统会议供应商：往往为药企提供长期的服务，但由于疫情、政策和高成本等因素，推广效果受限创新型服务商创新型服务商（生态级解决方案提供商、医药B2B交易平台玩家、医药电商

25、玩家、数字医生社区玩家、互联网医院玩家、医药推广SaaS服务商等）不同类型的医药推广服务供应商具有不同领域的竞争优势。例如生态解决方案服务商强调“线上+线下”的服务模式；数字解决方案服务商注重推广流量管理；互联网医院与医药电商平台背靠庞大的消费用户群，有利于C端的广告推广及非处方药销售中国创新型医药推广服务模式探索白皮书中国创新型医药推广服务模式探索白皮书2022/102022/1016来源：沙利文研究2015年2月，国务院发布关于完善公立医院药品集中采购工作的指导意见，鼓励医院和医药企业直接核算费用，成为“两票制”的开端。2017年1月，国务院医改办等八部门联合印发了关于在公立医疗机构药品采

26、购中推行“两票制”的实施意见(试行)的通知，明确定义了“两票制”的定义及内涵，并正式开始在公立医疗机构推行“两票制”。“两票制”和“带量采购”“两票制”和“带量采购”是促进我国医药推广服务向创新模是促进我国医药推广服务向创新模式转型的重要契机式转型的重要契机近年来随着国家医疗体制改革近年来随着国家医疗体制改革，两票制两票制、带量采购带量采购、分级诊疗等分级诊疗等多项政策举措的出台多项政策举措的出台，医药企业医药企业的利润空间不断被压缩的利润空间不断被压缩，运用创运用创新型医药推广服务实现新型医药推广服务实现“降本增降本增效效”势在必行势在必行发布单位发布单位和时间和时间政策名称政策名称关键内容

27、关键内容国务院办公厅2015关于完善公立医院药品集中采购工作的指导意见鼓励医院和制药厂家直接核算费用，推广两票制国务院医改办等国家部门2017关于在公立医疗机构药品采购中推行两票制的实施意见(试行)的通知全新的规则为各地推行的“两票制”定下基调国务院2017国务院关于废止中华人民共和国营业税暂行条例和修改中华人民共和国增值税暂行条例的决定（草案）实施60多年的营业税正式退出历史舞台，中国将全面推行营业税改增值税国务院办公厅2018关于印发深化医药卫生体制改革2016年重点工作任务的通知优化药品采购秩序，压缩流通环节，全面推行两票制联合采购办公室20184+7城市药品集中采购文件强调批量采购明确

28、药品集中采购范围：仿制药必须通过药品一致性评价才能获得市场准入国务院办公厅2019国家组织药品集中采购和使用试点方案规范集中采购的范围和形式成立联合采购办公室，代表联盟地区进行集中采购国家医疗保障局2019关于国家组织药品集中采购和使用试点医保配套措施的意见统一医保支付标准和采购价格；同一计划报销的各级各类医疗机构对同一药品实行同一支付标准国家医疗保障局2019关于国家组织药品集中采购和使用试点扩大区域范围的实施意见进一步扩大集中采购计划，为人民群众提供更多负担得起的药品，完善保障基本药物可靠供应的长效政策联合采购办公室2019联盟地区药品集中采购文件在现有国家级和省级集中采购计划和成果的基础

29、上，进一步扩大新组建联盟地区的集中采购计划中国医药推广服务市场的痛点现状中国医药推广服务市场的痛点现状与未来重要趋势研究与未来重要趋势研究中国创新型医药推广服务模式探索白皮书中国创新型医药推广服务模式探索白皮书2022/102022/1018来源：沙利文研究合规要求趋严合规要求趋严，药品推广服务商的商业空间受到压缩药品推广服务商的商业空间受到压缩自2016年以来，国家各部门接连出台了多项监管政策，收紧医药流通环节，加强医药市场合规化要求。从事医药CSO服务的企业必须深耕专业领域，通过提供真正的推广活动获取合规增值税发票，维持基本的商业运作。疫情常态化加速创新型医药推广疫情常态化加速创新型医药推

30、广随着新冠疫情的反复，线下医药代表团队原先的“人海”战术受到了严重的限制，线下医药代表难以进入医疗机构开展科室会议、学术推广和病例讨论等推广活动，难以长期维护与医生的合作关系，原先严重依赖线下关系推广模式的企业面临严峻挑战。推广效率低推广效率低、成本高和效果不佳成本高和效果不佳传统医药推广服务企业主要聚焦于线下医药代表团队的建设，但由于二线以下城市的医院及基层医疗机构地域性分散，造成推广人力成本大大增加、推广效率较低等痛点，因此传统医药推广服务企业需要借助数字化手段通过线上线下整合的模式以解决痛点。随着我国医药推广服务合规要求趋严，在疫情催化下，传统服务随着我国医药推广服务合规要求趋严，在疫情

31、催化下，传统服务模式推广效率低、成本高和效果不佳的痛点愈发明显模式推广效率低、成本高和效果不佳的痛点愈发明显不同体量的不同体量的CSOCSO企业亦面对不同的企业痛点企业亦面对不同的企业痛点对于大型CSO企业，国家集采的常态化和医保支付品类和地域的扩大化，使得大型CSO企业的药品品类数量受到了严重限制;对于中型CSO企业，由于部分创新药专利期到期等原因导致市场将出现多个竞争对手，直接市场竞争大大加剧；而当其推广新药、特药时，其推广团队专业性有限的业务痛点也暴露无遗；对于小型CSO企业，其长期依赖个人关系和“过票”等灰色商业手段受到了严格监管，而小型CSO企业又难以快速建设合规的推广管理系统，加之

32、其推广人员的整体专业素质较低，商业成长面临的挑战尤为严峻。中国创新型医药推广服务模式探索白皮书中国创新型医药推广服务模式探索白皮书2022/102022/1019来源：沙利文研究传统传统CSOCSO企业面临挑战加速转型企业面临挑战加速转型在此背景下，在此背景下，传统传统CSOCSO企业面临着业务转型与升级的实际挑战企业面临着业务转型与升级的实际挑战 对于大型CSO企业，例如康哲药业、亿腾医药等，依赖于其庞大的线下推广网络的天然优势，在面临国家政策收紧、监管趋严和合规压力的挑战下，未来会向多种路径进行转型：1）通过买断销售权以及生产权的方式，一方面抢占优秀产品，另一方面通过对成熟的畅销药品进行渠

33、道管控，实现“护城河”的搭建 2）提高现有医药代表的专业能力，注重医药代表学术背景的提升，加大与创新药研发公司的沟通与交流，参与到专业的医生社区当中 3）通过研究全球范围内创新药的研发进展，实现对有潜力药品的早期研发参与和合作绑定药企其实早就意识到销售反馈的重要性，预算虽然充足，但也要用在关键环节上我们一般不参与低价营销，我们认为虽然这种模式短期有市场效果，长期对我们企业肯定是不良循环们会参与创新药的筛选，帮助临床入组，药能更早卖出去和更好卖出去都是一样重要的-某头部CSO企业A市场管控总监 对于中型CSO企业，例如香港维健等，未来可能的发展方向包括：1）开始挖掘属于自己的领先细分市场，与创新

34、型医药推广平台合作，优化推广模式 2）实现行业内整合，扩大原有的产品矩阵和市场份额数字化转型一直在推进，我们会优先自己的优势产品品类像一些抗感染的药品，我们已经做到顶了，份额很难再上去走一些罕见病也好，创新药模式肯定会成为未来的重点，我们会参与到上游合作生态企业中去，目前成效不好说，创新药的研发风险摆在那里-某中型CSO企业B市场管控总监 对于小型CSO企业而言，凭借其在地方医疗机构建立的稳定客户关系，未来主要的发展方向包括：1）快速实现数字化业务转型，实现区域市场的优势产品整合 2）与其他创新型医药推广平台合作，成立联合公司等中国创新型医药推广服务模式探索白皮书中国创新型医药推广服务模式探索

35、白皮书2022/102022/1020来源：沙利文研究推广解决方案合规化推广解决方案合规化应对国家对医药销售行业的监管日趋收紧的大背景，业务合规化是未来医药CSO企业发展的基本前提。未来医药CSO企业应避免盲目以财务合规指导销售流程，而是以业务为核心，回归真正的医药CSO服务，从业务推广层面解决财务、税务的合规问题。不断优化的推广内容和服务领域的拓展不断优化的推广内容和服务领域的拓展伴随着上下游企业对医药推广服务企业的要求不断增多，服务升级成为医药推广服务企业发展的主要趋势。未来，升级方向将围绕拓展更多服务领域和细分服务内容两大主题。未来我国医药推广服务市场将向着合规化、服务精细化、上下游未来

36、我国医药推广服务市场将向着合规化、服务精细化、上下游产业联动化、线上线下一体化以及进口药业务等方向快速发展产业联动化、线上线下一体化以及进口药业务等方向快速发展上下游产业联动化上下游产业联动化服务领域的拓展要求医药推广服务企业为上下游企业提供更丰富的增值服务。通过服务领域的延伸，医药推广服务企业可转变原来仅为制药企业服务的单一模式，联动产业链上下游，形成产业链服务闭环，为企业未来的规模化发展创造基础。线上线下一体化线上线下一体化虽然当前线上模式可以满足大多数的信息交互和交易操作需求，但是可触达的真实场景、及时的信息获取以及线下面对面的拜访，都对与客户之间形成长期且稳定的信任关系尤为重要，包括医

37、疗机构准入、跨科室服务、学科交流等重要场景。因此通过线上线下整合后的生态级推广服务模式将成为未来医药推广发展的必然趋势。加强细分疾病治疗领域的产品组合和进口药布局加强细分疾病治疗领域的产品组合和进口药布局医药推广行业的竞争随着业内机构数量的增多而愈发激烈。除了服务运营和客户端以外，在产品端形成专业服务特色已经成为医药推广服务的关键成功因素。市场上已有多家医药推广服务企业，在细分疾病治疗领域形成了有行业特色的专业布局。如诺信创联专注于中枢神经系统疾病、皮肤病、慢病疾病等领域；美安医药专注于注射用药品等。核心洞察：核心洞察：0101中国创新型医药推广服务市场概览中国创新型医药推广服务市场概览020

38、2案例分析案例分析第三章第三章 中国创新型医药推广服务市场中国创新型医药推广服务市场0303中国创新型医药推广服务的核心价值中国创新型医药推广服务的核心价值0505创新型医药推广市场驱动因素与未来趋势分析创新型医药推广市场驱动因素与未来趋势分析0404创新型医药推广服务的关键成功因素分析创新型医药推广服务的关键成功因素分析中国创新型医药推广服务市场概览中国创新型医药推广服务市场概览中国创新型医药推广服务模式探索白皮书中国创新型医药推广服务模式探索白皮书2022/102022/1023创新型医药推广服务的主要方式创新型医药推广服务的主要方式创新型医药推广服务是指为医疗企业提供的数字化医药推广服务

39、，除了一般的数字化解决方案下的SaaS平台建设、医生资源管理、销售终端资源开发等，还包括一整套完善的线下履约、人员触达的服务体系；药企通过采取数字系统实现线上拜访、线上学术会议、最新的医疗信息推送、医护人员培训等加强与医护人员的联系，采取线上联络、线下定期拜访的方式，提高用户粘性，发掘更丰富的线下推广场景，从而实现产品推广，销量提升。来源：沙利文研究创新型医药推广服务是指为医疗企业提供的数字化医药推广服务，创新型医药推广服务是指为医疗企业提供的数字化医药推广服务，不仅包括数字化平台建设，还包括内容设计与策略推荐不仅包括数字化平台建设，还包括内容设计与策略推荐创新型医药推广服务的主要内容创新型医

40、药推广服务的主要内容 推广分析和战略分析推广分析和战略分析推广分析指帮助药企制定药品推广策略、分析并预测推广的效果；战略分析还会收集目标医生群体的基本信息和行为信息，并以此为依据，不断优化个性化的精准推广战略。线上线下一体化配合推广线上线下一体化配合推广根据药品的具体情况，创新型医药推广服务商精准设计线上和线下的推广策略，达到提升长期推广效果。线上线下的推广团队主要承担不同的推广角色，其中线上以前期沟通和意愿摸排为主，成本优势极高，仅有传统线下的十分之一。线下团队往往以履约、定期回访和实际信息验证和采集为主，确保履约和提高长期服务的粘性。线上数字化触达与推广线上数字化触达与推广线上数字化推广指

41、为药企通过语音沟通、互联网广告和在线会议等方式，触达处方医生，线上化模式打破了时间和空间的限制，提高了触达效率，也帮助医药公司轻松实施和跟踪数字推广进度，并分析结果。中国创新型医药推广服务模式探索白皮书中国创新型医药推广服务模式探索白皮书2022/102022/10当前常见的创新型推广方式解读当前常见的创新型推广方式解读24来源：沙利文研究 生态服务驱动型：线上线下生态级解决方案提供商生态服务驱动型：线上线下生态级解决方案提供商，以诺信创联为代表以诺信创联为代表提供线上、线下的一站式服务，满足药企SKU级别的定制化精准推广服务，实现医药信息闭环的搭建。劣势在于对企业的线上、线下团队协调、资源调

42、配、信息联通等挑战巨大。相比一般线上模式驱动型的企业，生态服务驱动型医药推广企业还能够配以线下服务团队进一步保证推广履约效果和医生粘性，解决无法与一线医生形成长期稳定合作联系的痛点。线上模式驱动型：医药推广线上模式驱动型：医药推广SaaSSaaS服务商服务商，以医百科技以医百科技、VeevaVeeva等为代表等为代表技术驱动型玩家的优势在于线上流量的推广成本显著低于传统线下推广。劣势在于对前期技术应用与实践和原始数据积累的要求高，且需要每年投入较大的技术维护和数据池更新的研发费用，影响企业的前期盈利能力。围绕传统线下推广场景数字化，盘活药企自身的私域流量，通过互联网流量实现药品推广服务 医疗服

43、务驱动型：互联网医院医疗服务驱动型：互联网医院，以微医以微医、医联医联、平安好医生等代表平安好医生等代表能够以C端患者流量为核心，从医生端和患者端两方面实现潜在的医药推广计划。无论是临床服务数据和药品数据往往都集中于互联网医院平台，药企与医生、患者的联系较弱，“信息孤岛”风险高医疗服务驱动型通过建立成熟运营的专业医生管理平台，实现对中国广泛医生群体的接入与触达，通常以提供线上问诊、健康咨询等服务确保医生在本平台的粘性，从而为之后的医药数字化推广打好基础中国创新型医药推广服务模式探索白皮书中国创新型医药推广服务模式探索白皮书2022/102022/10当前常见的创新型推广方式解读当前常见的创新型

44、推广方式解读25 平台业务驱动型：医生社区平台业务驱动型：医生社区，以丁香园以丁香园、医脉通等为代表医脉通等为代表医生粘性高，互动情况好，且平台中医生群体与平台之间能够建立高度信任关系。由于医生社区的学术交流属性过强从而从而造成对医生临床处方决策场景的渗透率低、影响程度弱，不利于向实际医药销售的转化。通过向医生群体传递前沿的医学研究成果、临床诊疗指南等服务，提高与医生群体的互动性和平台粘性，在建立起成熟的医生社区平台后，通过推送相关的医药推广信息，包括诊疗方案、药品搭配策略等，达到医药推广的效果。渠道业务驱动型：医药渠道业务驱动型：医药B B2 2B B交易平台交易平台、医药电商医药电商，数字

45、化数字化B B2 2B B玩家以药师帮为代表玩家以药师帮为代表，B B2 2C C医药电商则以京东健康医药电商则以京东健康、阿里健康等为代表阿里健康等为代表渠道业务驱动型玩家在线下具备成熟的销售网络；医药电商则依靠自身强大的线上流量资源和线下履约服务，亦可以实现有效的医药销售转化劣势在于推广重点以患者为主，造成只能以院外市场医药产品为主，处方药核心市场很难实现有效推广主要是凭借渠道商现有的成熟渠道资源，和药企直接签署相关药品的渠道投放和宣发策略，辅以数字化手段进行监测和推广策略调整，例如药师帮的“厂牌首推”服务等中国创新型医药推广服务模式探索白皮书中国创新型医药推广服务模式探索白皮书2022/

46、102022/10当前常见的创新型推广方式中，生态服务驱动型玩家的业当前常见的创新型推广方式中，生态服务驱动型玩家的业务模式务模式优势显著优势显著26 医药推广方式的对比分析医药推广方式的对比分析生态服务生态服务驱动型驱动型渠道业务渠道业务驱动型驱动型传统传统CSOCSO线上模式线上模式驱动型驱动型业务平台型业务平台型医疗服务型医疗服务型诺信创联诺信创联药师帮药师帮康哲药业康哲药业V Veevaeeva医脉通医脉通微医微医业务形式业务形式医药助手渠道宣传合同销售组织推广SaaS医生社区互联网医院推广场景推广场景线上+线下线上线下线上线上线上业务经济性业务经济性推广效率性推广效率性业务铺开性业务

47、铺开性策略有效性策略有效性数据数据容量容量销售销售数据数据持续获取，时效性高持续获取，时效性高持续获取，时效性较高持续获取，时效性较高无法持续，时效性差数据积累少，时效性差医生医生数据数据基础与行为信息全面基础与行为信息全面仅基础信息不全面基础与行为信息较全面基础与行为信息较全面仅基础信息不全面医院端覆盖医院端覆盖二线及以下城市医疗机构居多药师帮以院外市场为主，九州通等以一二线城市医院为主一二线城市医院居多基层医疗机构居多一二线城市医院居多一二线城市医院居多药企端覆盖药企端覆盖MNC企业居多；创新药品类居多国内药企基本覆盖国内大型药企处方药居多MNC企业居多；创新药品类居多国内药企处方药居多国

48、内药企处方药居多药企付费意药企付费意愿度愿度强中弱来源：沙利文研究案例分析案例分析中国创新型医药推广服务模式探索白皮书中国创新型医药推广服务模式探索白皮书2022/102022/10案例分析案例分析28来源：沙利文研究 生态服务驱动型生态服务驱动型诺信创联诺信创联公司推广优势公司推广优势 推广模式优势推广模式优势 诺信创联业务流程实现闭环，竞争优势显著：根据不同医院和医生级别推荐最优渠道；智能优化每日计划赋能医药代表；智能监控诺信行为和医生行为的关键指标；智能检测销量，调整销售行为。线上线下一体化：线上和线下推广团队服务内容的差异化定位，线上通过多渠道传递信息、搭建信息池，进行长期的客户维护，

49、线下建立稳固的信任关系进行履约，线上线下做到信息同步联动配合。数据优势数据优势 数据积累丰富：公司通过多年的经验积累，搭建了丰富的医生信息池（包括基础信息和行为信息）、医院信息池、药品信息和销售数据池、患者数据池等完整的数据体系。数据管理和分析：线上线下的数据协同化；通过云平台工作进程可视化的方式，针对医生、药品销量、临床表现等多维度数据进行真正及时有效的统计和分析。技术优势技术优势 形成闭环的信息化平台：业务系统、客户管理系统、项目管理系统、员工管理系统、数据管理、分析和维护系统等信息化平台实现联动和闭环。公司业务矩阵公司业务矩阵 业务系统：通过VR工作台、微信工作台、星火工作台和工单创建实

50、现每日虚拟拜访业务，并有质检系统进行质控。此外，星火工作台还实现了线下实际场景拜访和提单等业务赋能，例如科室会预约、关键决策人定位等重要模块 C端系统：互联网医院、诺信学院。数据应用、分析和维护：医生数据池、药品信息和销售数据池、患者信息池。中国创新型医药推广服务模式探索白皮书中国创新型医药推广服务模式探索白皮书2022/102022/10公司业务矩阵公司业务矩阵案例分析案例分析29来源：沙利文研究 渠道业务驱动型渠道业务驱动型药师帮药师帮公司推广优势公司推广优势 平台业务：平台业务：药师帮体系化的SaaS工具，覆盖药企、药品批发企业，以及药店、诊所等药品零售及基层医疗终端。自营业务：自营业务

51、：公司从制药公司和经销商处采购，并销售给平台上的药房和诊所,并保留、分析相关交易、行为数据，积累“数据资产”。厂牌首推业务：厂牌首推业务：公司通过大数据分析能力和多年的平台服务经验，能够判断标的产品的销售潜力，与制药公司直接合作，帮助他们推出新产品，在平台上销售。庞大的客户终端基础：庞大的客户终端基础：药师帮凭借长期的业务经验，积累了大量且可靠的客户资源，与大量的制药企业和零售终端建立了密切的联系，客户粘性较高。数据及技术基础：数据及技术基础：药师帮凭借多年为医药流通行业的上下游提供数据分析的丰富经验，拥有庞大的药品数据、销售数据、动销数据等数据库。此外，药师帮通过强大的数据挖掘、人工智能学习

52、、用户行为分析能力和先进的机器学习算法，为上游制药企业和经销商提供产品建议、价格建议和销售策略等服务。制药及医疗设备公司的内部销售团队制药及医疗设备公司的内部销售团队诺华诺华公司业务矩阵公司业务矩阵公司推广优势公司推广优势 线下销售团队推广：线下销售团队推广：通常按照疾病领域、地理区域和产品线进行传统线下销售团队的组建。治疗效果导向模式：治疗效果导向模式：指的是通过采取药物治疗管理等各种措施来提高新药的有效概率，例如在制药部门下设立了小组来负责为特殊药制定相应的诊断方案等。品牌知名度高：品牌知名度高：公司是全球知名的跨国医药企业，涵盖了创新专利药、眼科保健、非专利药、消费者保健和疫苗及诊断等多

53、个领域，并在所有领域处于世界领先位置，因此具有较强的品牌认知度。实时的销售数据：实时的销售数据：公司完全掌握内部销售团队的各种销售数据，且具有实时性、真实性等特点，公司可以根据这些销售数据制定较为准确的销售策略。中国创新型医药推广服务的核心价值中国创新型医药推广服务的核心价值中国创新型医药推广服务模式探索白皮书中国创新型医药推广服务模式探索白皮书2022/102022/10中国创新型医药推广服务优势分析中国创新型医药推广服务优势分析31来源：沙利文研究更精准的推广通路更精准的推广通路传统医药推广企业依赖于医药代表的线下商业关系，缺乏对医生数据、药品数据的数字化积累，这就导致传统医药推广企业没有

54、能力和经验去设计更精准的推广策略。另一方面，创新型医药推广服务通过“数字资产”的积累和运用，能够基于对医生基础信息和行为信息（偏好行为等）的分析，实现对目标医生的精准触达。更低的成本与更高的效率更低的成本与更高的效率创新型医药推广服务玩家通过线上的市场调研、前期语音沟通和学术科室会议等突破了传统推广方式的物理限制，显著地降低了试错和推广成本，同时能够广泛触达更广阔的基层市场。线上线下一体化的联动配合大幅提高了人效。传统推广模式成本通常采用“人海战术”，由线下的推广团队覆盖一二线城市的医院，难以广泛覆盖基层医疗机构，因此需要承担较高的人力成本。如果想要拓展下沉市场，传统推广模式下成本负担将难以接

55、受。更好的服务体验更好的服务体验相比传统推广模式通过频繁的线下拜访可能加重医生的“工学矛盾”的困扰，服务体验较差，生态型医药推广模式可以为医生提供高便利性的医药学术方案、临床用药指导和患者管理工具，大大减轻医生的工作负担，提高工作效率，得到更好的服务体验。更强的业务组织能力更强的业务组织能力创新型医药推广服务公司能够根据目标市场的实际情况，例如发达城市、重点社区、乡镇等，设计出符合实际需求的业务组合模式，包括组织架构设计、KPI拆解与考核、人才招募与培养等，达到同类型市场推广经验积累与复制的目的，实现推广成本优化、新市场拓展风险可控的目标。中国创新型医药推广服务模式探索白皮书中国创新型医药推广

56、服务模式探索白皮书2022/102022/10中国创新型医药推广服务价值分析中国创新型医药推广服务价值分析32来源：沙利文研究对于对于药企而言药企而言 销售收入增长销售收入增长通过线上快速挖掘市场机会点，帮助药企实现药品信息精准推广和长期的市场教育，包括医生处方决策、患者用药教育等，帮助实现销售增长 盈利能力提升盈利能力提升创新型推广模式效率更高，带来的平均推广成本更低，与传统推广模式相比，其成本下降了40%左右，显著地改善了推广的成本结构，从而大大提高了盈利能力。助力药品研发助力药品研发创新型推广能够为上游药企带来大量真实可靠的临床、门诊反馈数据，为医药公司的数据资产建设带来极大的助力。优化

57、业务优化业务组织组织创新型推广服务能够依靠其自身业务组织优势，致力于总结各细分市场之间共性，发现新的机会点，通过借鉴类似市场实践积累的经验，实现组织团队快速落地。对于医生对于医生而言而言 更加全面且精准的药品信息更加全面且精准的药品信息创新型医药推广能够避免传统医药代表个人能力的限制，能够精准且全面地向医生提供药品基本信息、药品处方参考等关键内容，辅助提高临床医生的处方能力。更高的药品可及性更高的药品可及性临床诊疗方案会涉及到诊疗策略、治疗方案和药品辅助等多个维度。创新型医药推广服务能够与医院管理层建立起更完善的合作关系，降低药品入院难度。个人口碑积累个人口碑积累创新型医药推广为医生带来更广阔

58、的分享平台，医生可以通过数字工具在创新型医药推广平台上进行灵活的案情分享，促进了同行间知识交流，提高了其业内口碑。更全面的医学信息获取渠道更全面的医学信息获取渠道创新型医药推广平台对于医生而言，是一个便捷的最新医疗服务成果交流社区，医生能更好地了解到最新的药品研发和同行评价等信息，由此对平台的信任感更高。“阳光收入阳光收入”的增加的增加创新型医药推广也为医生提供了合规的“阳光收入”渠道。无论是学术会议，还是付费指导，在合规、透明的管理模式下，医生的合法收入得到保障。“工学矛盾工学矛盾”得以解决得以解决创新型医药推广能大大缓解医生的“工学矛盾”，在提供便捷的信息渠道同时，也能够代替传统推广模式下

59、的频繁拜访，提高了医生群体的服务体验。中国创新型医药推广服务模式探索白皮书中国创新型医药推广服务模式探索白皮书2022/102022/10中国创新型医药推广的价值分析中国创新型医药推广的价值分析33来源：沙利文研究医疗机构与医生医疗机构与医生创新型推广公司创新型推广公司药企药企开拓基层市场提高推广效果，拉动销售降低入院难度，提高药品可及性实现精准推广，优化商业盈利能力在内部推广团队优化的背景下，期待专业的第三方一站式推广服务实现药品采购的便捷，尤其是新药准入帮助医生团队获得最新的产品服务咨询，缓解“工学矛盾”生态服务驱动型服务商具备线上推广、线下履约的双重职能优势，提供一站式解决方案提供一站式

60、解决方案已经拥有良好的行业接受度，可同时对接其他创新型推广公司，实现“平台已经拥有良好的行业接受度，可同时对接其他创新型推广公司，实现“平台+枢纽”的商业价值枢纽”的商业价值0205CSOCSO角色角色SaaSSaaS角色角色全品类渠道服务角色全品类渠道服务角色交互平台角色交互平台角色需求端洞察服务商角色需求端洞察服务商角色平台平台+枢纽枢纽内容平台角色内容平台角色线上精准定位线上精准定位板块价值：数据驱动为精准营销带来坚实的基础枢纽价值：连接线下，确保履约板块价值：强线下履约能力，保证服务质量与粘性，降低医院准入难度，提高药品可及性枢纽价值：线上触达，提高履约成功率，优化成本“CSOCSO”

61、功能”功能全品类推广模式全品类推广模式板块价值：处方药为主，非处方药为辅，全品类+全渠道推广枢纽价值：整合线上线下、连接各类销售通路医疗信息发布功能医疗信息发布功能板块价值：缓解“工学矛盾”，优化医生受服务体验枢纽价值：配合销售链路，提高推广转化率患者数据反哺上游患者数据反哺上游板块价值：通过对真实的患者临床数据分析形成洞察枢纽价值：平衡药企与医疗机构之间的利益分配，确保生态稳定医生社区角色医生社区角色板块价值：拉近医生交互，获取医生需求信息枢纽价值：一站式解决方案大大缩短对医生处方决策的信息链路核心诉求核心诉求核心诉求核心诉求行业终局预测行业终局预测创新型医药推广服务的关键成功因素分析创新型

62、医药推广服务的关键成功因素分析中国创新型医药推广服务模式探索白皮书中国创新型医药推广服务模式探索白皮书2022/102022/10中国创新型医药推广市场的关键成功因素分析中国创新型医药推广市场的关键成功因素分析35来源：沙利文研究与快消行业“人、货、场”的概念相似，创新型医药推广服务的核心价值之一是要能够“在合适的时间、为合适的医院和医生、通过合适的方式、提供合适的服务，进而实现患者的合理用药”。截止2021年，我国公立医院11804个，其中三级医院3275个，二级医院10848个，一级医院12649个；由于医疗资源和临床医护团队建设方向的不同，各医院间的临床优势各不相同，例如肾脏类疾病以一二

63、线城市三甲医院和专科医院为主，沿海省份医院则多以消化内科、泌尿科为临床优势科室。具备优势临床科室的医院往往更能够吸引对应的患者群体，从而达到药品销售的精准推广与转化。此外，专科类医疗机构、头部三甲医院的医生对创新治疗方式持有更加开放的态度，在以心脑血管等为代表的科室中，约70%以上的医生，愿意定期学习新的治疗策略并对治疗效果保持关注，而县级医院医生则以保守治疗策略为主（超过85%），不同的治疗策略往往也造成药物处方的显著不同，进而也影响了当地市场的药品推广策略制定。主治医师对新兴治疗方案的态度主治医师对新兴治疗方案的态度，2021202167.0%33.0%愿意定期学习并尝试治疗方案以现有治疗

64、方案为主86.6%13.4%三甲医院三甲医院（N=N=9797）县级医院县级医院（N=N=102102）中国医生往往面临着高强度的工作节奏并承担着较高的工作压力，如何与医生进行有效地沟通是达成长期服务的根本保证之一。未来只有充分考虑医生体验的创新型推广服务才能够获得规模化、可持续的成功。创新型医药推广需要凭借平台上庞大的用户群体，才能产生网络化、规模化的效应。因此，数字服务提供商的天花板受平台用户规模影响，核心竞争力很大程度上取决于接受推广服务的医生数量。对医疗机构对医疗机构、医生医生、患者间患者间药品服务需求匹配关系的充药品服务需求匹配关系的充分理解分理解注重医生体验的创新服务模式注重医生体

65、验的创新服务模式医生是整个医疗行业的核心资医生是整个医疗行业的核心资源源，是连接医院是连接医院、患者和医药患者和医药公司的纽带公司的纽带，医生管理规模的医生管理规模的大小是保证推广服务效果的关大小是保证推广服务效果的关键因素键因素中国创新型医药推广服务模式探索白皮书中国创新型医药推广服务模式探索白皮书2022/102022/10中国创新型医药推广市场的关键成功因素分析中国创新型医药推广市场的关键成功因素分析36来源：沙利文研究为了向医药公司提供“一站式”服务，平台服务商需要了解医药公司在数字化时代下的商业战略及业务诉求，只有满足战略需要的创新推广服务才是企业所需。此外，创新型医药推广服务商往往

66、拥有海量的线上医疗服务流量，如何将这些服务流量转换为“数字资产”，并为商业转化提供支撑是创新型医药推广服务商的核心能力。为了实现长期有效的医生触达，服务商需要对医生的各类行为进行梳理、构建起有效的医生数据库、沉淀可复用的推广经验，从而实现对推广行为和推广效果的有效关联，进而大大提高药企对推广服务付费的意愿。平台需要有高价值内容来实现医生用户的留存。医生在使用平台时，会有知识学习、科研交流、再教育、晋升、提高个人影响力等诸多现实需求，数字化工具可以满足他们的日常实际需求，通过提供知识检索、经典治疗案例检索、医疗方案讨论和许多其他功能模块提高用户粘性。医疗服务机构，例如医院、诊所等，是进行医疗服务

67、的核心场所。医疗服务机构管理层是决定药品入院的核心决策人，与医疗服务机构建立良好的合作关系，包括合规运营、促进院内科室建设、提高信息化水平等，都将为之后更深入、全面地业务发展带来商业优势。恰逢国家“千县工程”、“DRG/DIP”、“带量采购”等一系列外部政策的推进及影响，医疗机构对借助外部服务力量实现医院的长期生存和发展同样有着较大诉求，这为未来合作的开展带来了健康的社会基础。“数据资产数据资产”的积累与运用的积累与运用手段手段精心维护的医疗服务内容精心维护的医疗服务内容与医疗服务机构建立起良好与医疗服务机构建立起良好的合作关系的合作关系创新型医药推广市场驱动因素与未来趋势创新型医药推广市场驱

68、动因素与未来趋势分析分析中国创新型医药推广服务模式探索白皮书中国创新型医药推广服务模式探索白皮书2022/102022/10新冠疫情加速了创新型医药推广服务市场，新冠疫情加速了创新型医药推广服务市场，“医患院”“医患院”各类群体对创新型医药推广服务都有显著的服务需求各类群体对创新型医药推广服务都有显著的服务需求38来源：沙利文研究新冠肺炎疫情驱动数字化转新冠肺炎疫情驱动数字化转型型，数字化技术和人工智能数字化技术和人工智能应用得到市场认可应用得到市场认可新冠肺炎疫情的爆发大大影响了线下会议和其他线下推广活动。由于数字推广模式的技术日渐成熟，以及新冠疫情进一步地推动，数字推广逐渐取代了传统的线下

69、模式。数字医药推广能够通过大数据和AI的结合更精确地定位客户群体，通过多种媒体渠道传递产品信息和收集反馈，助力数据回流和数字资产的积累。新供给侧看新供给侧看，创新药进一步创新药进一步拉动了市场的总体需求拉动了市场的总体需求在过去的二十年里，随着生物技术的快速发展，许多创新的治疗方法和新兴医疗设备不断发展。在中国，随着国家倡导的一系列技术改革，越来越多自主研发的创新药物正在上市。因此，无论是国际还是国内的医疗公司都对医药推广有着巨大的需求。基层医生的重要性越发增加基层医生的重要性越发增加随着互联网平台的介入以及基层医疗需求的增多，基层医生对于药品指导等相关医学知识和信息的需求不断增多患者对于创新

70、医药患者对于创新医药&诊疗方诊疗方法需求不断增多法需求不断增多人类健康问题的挑战日益增加和医疗科技水平的提升，促使患者寻求更好的治疗。更多的药企会寻求积极有效的数字化渠道来推广新的治疗药物，促进了专业的第三方数字医药推广服务市场增加。助力医院建立优势科室助力医院建立优势科室，提提高运营效率高运营效率，增强医疗机构增强医疗机构综合竞争力综合竞争力创新型医药推广能够通过更高效的药品准入，大大解决药品可及性等痛点，助力医院建立优势科室，提高医疗机构的品牌示范领导力，提高诊疗能力，增强医疗机构综合竞争力。此外，创新型医药推广还能够通过数字化服务手段，提高院内运营及管理效率，提升业务合规性，与线下临床履

71、约配合，提高患者服务体验中国创新型医药推广服务模式探索白皮书中国创新型医药推广服务模式探索白皮书2022/102022/10未来生态服务驱动型玩家能够更好地完成中国医药产业创未来生态服务驱动型玩家能够更好地完成中国医药产业创新背景下的行业使命，传统新背景下的行业使命，传统CSOCSO企业将加速数字化转型企业将加速数字化转型39来源：沙利文研究生态服务驱动型玩家能够更生态服务驱动型玩家能够更好地完成中国医药产业创新好地完成中国医药产业创新背景下的行业使命背景下的行业使命相比其他类型的创新型医药推广解决方案玩家，生态服务驱动型玩家能够最大化地满足药企的实际需求，为药企带来实际的药品推广及销售成果。

72、服务商通过不断积累真实、可靠的药品使用反馈信息池，积累“数字资产”和行业解决方案的履约经验，不断实现成本优化，满足其内部盈利性要求，保障其自身健康可持续的发展。药企自身的推广团队将逐步药企自身的推广团队将逐步优化优化，形成以策略设计为核形成以策略设计为核心的管理团队心的管理团队在当前“带量采购”等新政落实的背景下，药企的利润空间被不断压缩，传统医药推广服务无法再适应当前的商业盈利挑战。药企由于自身的业务天性，主要精力仍然放在药品研发和优化等方面，因此未来依赖专业的第三方数字化医药推广服务将成为重要药企推广策略的重要趋势。在此背景下，药企将精简传统推广队伍，保留核心推广管理团队来承担策略设计职能

73、，把握整体推广业务的协调与沟通。传统传统CSOCSO医药推广服务企业医药推广服务企业会加速与数字化平台合作会加速与数字化平台合作，传统医药代表不会被取代传统医药代表不会被取代，将成为一体化将成为一体化、数字化医药数字化医药推广生态的一环推广生态的一环CSO等传统医药推广服务企业将加速转型，未来会与生态服务驱动型或纯数字化推广企业达成紧密的合作关系。传统的线下代表拥有着对当地医院、医生群体的成熟业务积累，而这些业务积累无论对药企还是数字化医药推广服务商都具有巨大的作用。CSO企业利用其线下推广经验丰富和能力成熟的团队来助力纯线上玩家向生态服务型企业转型。中国创新型医药推广服务模式探索白皮书中国创

74、新型医药推广服务模式探索白皮书2022/102022/10拥有成熟拥有成熟AIAI应用能力的创新型医药推广服务玩家的市场份应用能力的创新型医药推广服务玩家的市场份额将持续增大，患者端成为医药创新策略的新角度额将持续增大，患者端成为医药创新策略的新角度40来源：沙利文研究人工智能与大数据的应用能人工智能与大数据的应用能力成为服务商竞争力的关键力成为服务商竞争力的关键数据、AI算法等技术让信息传播更加快捷、智能和高效。更多新技术手段与传统医疗信息的结合，极大地拓宽了应用场景，使医疗信息传播突破了时间和空间的限制。同时，第三方医疗平台积累的大量医生信息也可以通过大数据进行分析，获得更精准的医生画像分

75、析，从而更好地服务于医疗信息传播。“马太效应马太效应”持续发挥作用持续发挥作用目前，国内数字化医药推广服务还处于起步阶段，近年来，收购了大量医生资源的信息平台纷纷向数字医药推广服务转型，但未来随着服务的标准化、专业化程度提高，将会涌现出行业龙头企业，行业集中度显现。以患者为中心的创新型推广以患者为中心的创新型推广方式将加快发展方式将加快发展当前药企的核心推广群体仍然以医生为主，未来专注于患者管理角度的数字化推广策略将得到快速发展。目前阿斯利康、辉瑞等头部药企已经将C端患者管理作为数字化推广的重要抓手之一，通过对患者的用药需要反馈，形成对传统推广方式的数据补充。中国创新型医药推广服务模式探索白皮

76、书中国创新型医药推广服务模式探索白皮书2022/102022/10方法论方法论 沙利文研究布局中国市场，深入研究10大行业，54个垂直行业的市场变化，已经积累了近50万行业研究样本，完成近10,000多个独立的研究咨询项目。研究院依托中国活跃的经济环境，从社会经济、人工智能、大数据、政策导向等领域着手，研究内容覆盖整个行业的发展周期，伴随着行业中企业的创立，发展，扩张，到企业走向上市及上市后的成熟期，研究院的各行业研究员探索和评估行业中多变的产业模式，企业的商业模式和运营模式，以专业的视野解读行业的沿革。研究院融合传统与新型的研究方法，采用自主研发的算法，结合行业交叉的大数据，以多元化的调研方

77、法，挖掘定量数据背后的逻辑，分析定性内容背后的观点，客观和真实地阐述行业的现状，前瞻性地预测行业未来的发展趋势，在研究院的每一份研究报告中，完整地呈现行业的过去，现在和未来。研究院密切关注行业发展最新动向，报告内容及数据会随着行业发展、技术革新、竞争格局变化、政策法规颁布、市场调研深入，保持不断更新与优化。研究院秉承匠心研究，砥砺前行的宗旨，从战略的角度分析行业，从执行的层面阅读行业，为每一个行业的报告阅读者提供值得品鉴的研究报告。41中国创新型医药推广服务模式探索白皮书中国创新型医药推广服务模式探索白皮书2022/102022/10法律声明法律声明 本报告著作权归沙利文所有，未经书面许可，任

78、何机构或个人不得以任何形式翻版、复刻、发表或引用。若征得沙利文同意进行引用、刊发的，需在允许的范围内使用，并注明出处为“沙利文研究”，且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节或修改。本报告分析师具有专业研究能力，保证报告数据均来自合法合规渠道，观点产出及数据分析基于分析师对行业的客观理解，本报告不受任何第三方授意或影响。本报告所涉及的观点或信息仅供参考，不构成任何证券或基金投资建议。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告或证券研究报告。在法律许可的情况下，沙利文可能会为报告中提及的企业提供或争取提供投融资或咨询等相关服务。本报告的部分信息来源于公开资料，沙利文对该等信息的准确性、完整性或可靠性不做任何保证。本报告所载的资料、意见及推测仅反映沙利文于发布本报告当日的判断，过往报告中的描述不应作为日后的表现依据。在不同时期，沙利文可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告或文章。沙利文均不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时，沙利文对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，读者应当自行关注相应的更新或修改。任何机构或个人应对其利用本报告的数据、分析、研究、部分或者全部内容所进行的一切活动负责并承担该等活动所导致的任何损失或伤害。42