1、1 Part One20222022效果广告白皮书效果广告白皮书-2022在投素材对比（去重）在投素材对比（去重）数据跨度：2020年1月1号-2022.12月25号单位：万单位：万组组02000400060008000400002004006008000020212022去重素材量关联计划数单位：万个单位：万个-2022在投素材属性在投素材属性类别情况类别情况数据跨度：2021年1月1号-2022.12月25号0050060070080090010002

2、0222图片视频单位：万单位：万组组20222022大盘素材投放大盘素材投放总体趋势总体趋势素材数素材数05000002000002500001月月1日日2月月1日日3月月1日日4月月1日日5月月1日日6月月1日日7月月1日日8月月1日日9月月1日日10月月1日日11月月1日日12月月1日日数据跨度：2022年1月1号-2022.12月11号20222022新增素材使用天数新增素材使用天数分布分布数据跨度：2021年1月1号-2022.12月11号02000000400000060000008000000000001400000

3、0160000001-5天6-10天11-20天21-50天大于51天2022素材增量（去重）历年新增历年新增素材平均单素材使用素材平均单素材使用时长时长数据跨度：2018.1月1号-2022.12月10号6.556.554.604.604.394.393.213.213.703.700.001.002.003.004.005.006.007.00200212022.1-10月平均使用时长参投参投素材观察分析素材观察分析买量素材总量整体提升。买量素材总量整体提升。截至12月25号，DataEye监测到今年移动游戏（含小游戏）累计投放的买量去重素材量1744万，同比增长31

4、%，关联计划共1.32亿，同增58.8%。今年5月之后总投放量较为平稳。今年行业总体略低迷，素材增长主要因为：1、素材生命周期短，投放侧尝试心态仍是主流，不同素材被投向不同计划；2、低成本素材增加，如图片素材量大幅增长，视频素材投放量略微缩减，其中成本较高的品牌类广告片、真人实拍大幅减少；3、大量小游戏入局投放，小游戏素材投放量明显增加；4、今年出现了一批投放凶猛产品（如文明与征服一念逍遥超能世界）素材投放量突破了各自赛道的素材天花板。参投参投素材观察分析素材观察分析单个素材使用效率较低。单个素材使用效率较低。截至今年10月，今年新增素材中（去年投放沿用至今年的不算），单个素材平均使用天数约3

5、.7天，较2021年全年的3.2天略有增长，但相较此前仍属于较低水平。累计投放1-5天（含）的占87.16%，超过11天（含）的新增素材，仅占5.87%。素材使用效率较低，主要因为：1、各类素材创意相互借鉴情况严重；2、用户对广告免疫情况严重；3、随着下沉市场成为获量主要用户池，以及用户个性化、圈层化情况，广告主对于潜在用户的精准感知越发困难，尝试性投放情况较多。-2022在投公司数、在投公司数、游戏数游戏数050000000250003000035000参投游戏参投游戏参投主体参投主体20212022数据跨度：2021年1月1号-2022.12

6、月11号20222022大盘游戏大盘游戏数投放数投放总体趋势总体趋势游戏数（含游戏数（含小游戏）小游戏）0040005000600070001月月1日日2月月1日日3月月1日日4月月1日日5月月1日日6月月1日日7月月1日日8月月1日日9月月1日日10月月1日日11月月1日日12月月1日日数据跨度：2022年1月1号-2022.12月11号20222022大盘大盘公司数投放公司数投放总体趋势总体趋势公司公司主体主体0200400600800001月月1日日2月月1日日3月月1日日4月月1日日5月月1日日6月月1日日7月月1日日8

7、月月1日日9月月1日日10月月1日日11月月1日日12月月1日日参投主体参投主体/游戏观察游戏观察分析分析参投游戏数增幅，高于参投公司数增幅。参投游戏数增幅，高于参投公司数增幅。2022年参投游戏数增长26.7%，高于参投主体数的增长24.2%。今年虽然版号恢复发放，但总量有限，如此程度的游戏数增幅，主要因为：1、大量小游戏参投，特别是抖音开放广告流量给微信小游戏，加速小游戏入局。小游戏是以小程序为载体的新游戏产品形态，具备无需下载、即点即玩、体验轻便等特点，因此获量方面更具优势，今年年中左右一大批小游戏参与买量；2、随着穿山甲联盟等平台的成熟，激励广告用户习惯被养成，IAA类游戏持续增加；3

8、、一个游戏、“多个包体”的情况仍然存在。2 Part Two20222022效果广告白皮书效果广告白皮书-2022投放游戏数：投放游戏数：题材题材TOP10TOP3288326288604000600080001000012000现代现代传奇传奇仙侠仙侠魔幻魔幻其他其他三国三国二次元二次元武侠武侠动漫动漫战争战争20222数据跨度：2021年1月1号-2022.12月25号-2022投放游戏数：玩法投放游戏数：玩法TOP10TOP10数据跨度：2022年1

9、月1号-2022.12月25号843263592335200400050006000700080009000MMORPGMMORPG其它休闲其它休闲网赚网赚卡牌卡牌益智益智放置放置经营经营策略策略消除消除射击射击动作动作20222数据跨度：2022年1月1号-2022.12月25号92200040006000800040001600018000卡通卡通日韩日韩国风国风Q Q版版写实写实像素像素202222021-2022

10、2021-2022投放游戏数：画风投放游戏数：画风TOP6TOP6参投各题材参投各题材产品观察产品观察分析分析魔幻、仙侠、传奇游戏数增长明显，二次元魔幻、仙侠、传奇游戏数增长明显，二次元减少。减少。2022年参投游戏中，各类题材数量排序与去年基本一致，现代题材游戏近1.09万个，继续维持绝对榜首的稳固地位。今年一些新变化在于：1、魔幻、仙侠、传奇题材游戏数同比增长明显，分别增长66.6%、50.3%、36.7%，（作为对比，休闲题材仅增7.5%）三类题材增量主要是各题材小游戏产品参投；2、二次元题材游戏同比减少4%，是TOP10题材中唯一同比减少的，这主要因为二次元类游戏今年普遍生存艰难，“二

11、游”并不依赖买量投放，降本增效趋势下告别买量较为普遍，“二游”也难出成功小游戏产品，难有产品数量上的增量。参投各参投各玩法产品观察玩法产品观察分析分析放置、卡牌游戏数增长明显，益智挤进前放置、卡牌游戏数增长明显，益智挤进前1010，射击、动作却跌出。，射击、动作却跌出。2022年参投游戏中，各类玩法游戏数量TOP10排序较去年出现变化：1、除了MMORPG外，传统偏重度的玩法（如策略、经营、射击）同比降低或跌出前十，行业走向集中化、轻度化、休闲益智化的趋势在此有所体现。2、MMORPG、休闲、网赚、卡牌、益智总量居前，其中益智类游戏为今年新进入TOP10；3、放置、卡牌游戏增速居前，增幅分别高

12、达96.7%、42.4%，这主要是因为受到一念逍遥咸鱼之王等爆款产品的刺激，一系列偏中轻度的放置、卡牌休闲游戏、小游戏、融合类产品诞生。3 Part Three20222022效果广告白皮书效果广告白皮书中重度游戏中重度游戏传奇传奇MMOMMO素材量素材量TOPTOP榜榜排名游戏名去重素材量1 12 23 34 45 56 67 78 89 91010美杜莎传奇美杜莎传奇传奇传奇1.761.76怀旧版怀旧版沙之城主沙之城主1.761.76小极品小极品原始传奇原始传奇赤月龙城赤月龙城1.801.80全新火龙全新火龙虎符传奇虎符传奇1.761.76经典版传奇经典版传奇原始传奇原始传奇1.761.7

13、6数据跨度：2022年1月1号-2022.12月11号中重度游戏中重度游戏魔幻魔幻MMOMMO素材量素材量TOPTOP榜榜排名游戏名去重素材量1 12 23 34 45 56 67 78 89 91010暗黑破坏神：不朽暗黑破坏神：不朽魔狱奇迹魔狱奇迹-MU-MU怀旧复古奇怀旧复古奇迹迹天使之战天使之战MUMU怀旧版怀旧版奇迹奇迹MUMU魔域口袋版魔域口袋版天使之战：魔剑士觉醒天使之战：魔剑士觉醒奇迹战神奇迹战神暗黑单职业暗黑单职业神曲神曲H5H5数据跨度：2022年1月1号-2022.12月11号中重度游戏中重度游戏泛泛仙侠仙侠MMOMMO素材量素材量TOPTOP榜榜排名游戏名去重素材量1

14、12 23 34 45 56 67 78 89 91010永夜帝君永夜帝君剑魂剑魂OnlineOnline且试山河且试山河斗罗大陆：魂师对决斗罗大陆：魂师对决九域诸天九域诸天大唐长歌大唐长歌山河梦情山河梦情天影纪天影纪九阴绝学红包版九阴绝学红包版九灵神域九灵神域数据跨度：2022年1月1号-2022.12月11号中重度游戏中重度游戏策略类策略类素材量素材量TOPTOP榜榜排名游戏名去重素材量1 12 23 34 45 56 67 78 89 91010文明与征服文明与征服三国志三国志战略版战略版蚁族崛起：神树之战蚁族崛起：神树之战小小蚁国小小蚁国无尽的拉格朗日无尽的拉格朗日重返帝国重返帝国率土

15、之滨率土之滨口袋奇兵口袋奇兵阿瓦隆之王阿瓦隆之王帝国帝国战纪战纪数据跨度：2022年1月1号-2022.12月11号中重度游戏中重度游戏泛二次元类泛二次元类素材量素材量TOPTOP榜榜排名游戏名去重素材量1 12 23 34 45 56 67 78 89 91010云上城之歌云上城之歌猫之城猫之城闪烁之光闪烁之光无期迷途无期迷途崩坏崩坏3 3勇者传说勇者传说时空猎人时空猎人3 3爱琳诗篇爱琳诗篇上古王冠上古王冠深空之眼深空之眼数据跨度：2022年1月1号-2022.12月11号中重度游戏中重度游戏卡牌类卡牌类素材量素材量TOPTOP榜榜排名游戏名去重素材量1 12 23 34 45 56 67

16、 78 89 91010超能世界超能世界攻城天下攻城天下这关有点难这关有点难圣魂纷争圣魂纷争三国志幻想大陆三国志幻想大陆闪烁之光闪烁之光换走你的换走你的URUR卡卡光明冒险光明冒险全明星激斗全明星激斗我叫我叫MTMT：归来：归来数据跨度：2022年1月1号-2022.12月11号中重度游戏中重度游戏模拟经营模拟经营素材量素材量TOPTOP榜榜排名游戏名去重素材量1 12 23 34 45 56 67 78 89 91010我的文明模拟器我的文明模拟器开间小店开间小店模拟大财主模拟大财主奥比岛：梦想国度奥比岛：梦想国度幸福路上的火锅店幸福路上的火锅店叫我大掌柜叫我大掌柜模拟古代经商模拟古代经商我

17、的门派我的门派江南幸福生活江南幸福生活开店模拟器开店模拟器数据跨度：2022年1月1号-2022.12月11号中重度各赛道排名中重度各赛道排名观察观察赛道素材投放格局集中化：榜一、榜二素材量大幅领先。赛道素材投放格局集中化：榜一、榜二素材量大幅领先。2022年大多中重度手游赛道都出现了“榜一、榜二素材量大幅领先其它产品”的情况，仅仙侠MMO、模拟经营属于“齐头并进”的态势。例如，在传奇MMO赛道，美杜莎传奇累计投放超12万组素材，远超排名第二的传奇1.76怀旧版（5.9万组素材）。榜一、榜二凶猛投放态势难长久。榜一、榜二凶猛投放态势难长久。虽然榜一、榜二素材总量能总体大幅领先，但少有从年初至年

18、末均维持赛道投放前列的产品。例如年初文明与征服三国志战略版等4XSLG投放居前，但年中却都大幅降低投放，下半年反而是蚂蚁题材两款产品投放居前；再如冰川网络超能世界10月起大量投放持续霸榜周投放TOP1，但11月下旬开始大幅缩减，目前投放量维持普通水平。中重度各赛道排名中重度各赛道排名观察观察超能世界副玩法买量一枝独秀。超能世界副玩法买量一枝独秀。如果不考虑游戏产品分类、游戏赛道的区隔，2022年素材投放总量TOP1依旧为233乐园，全年投放素材高达240.69万。捕鱼大咖捕鱼大作战位居亚军、季军。超能世界则凭借独树一帜的副玩法/小游戏（前期为“暴走小队/闯关”，中期为“救救狗狗”，后期为“停车

19、场挪车”）素材位居第四，全年投放素材约16万，是TOP4中唯一一款中重度游戏。今年10月，改游戏创下单日投放超1.3万组素材、4万条计划的“神话”，投放力度一时风头无两。中重度各赛道排名中重度各赛道排名观察观察副玩法素材相互抄袭成风，产品留存是关键。副玩法素材相互抄袭成风，产品留存是关键。“以小游戏素材超低价获取休闲用户，进而用产品中重度玩法实现变现的方式”在海外已较为成熟，2022年在国内也一定程度成为新风向，特别是在小游戏买量素材中大行其道。DataEye研究院认为：1、对于用户之于广告素材的注意力路径的研究，是做成功副玩法素材的第一步（关键词：深度包装。比如，游戏图标、落地页、APP商城

20、信息也要与副玩法结合、变化）；2、对于“怎样的休闲游戏吸量”，目前已被效仿者视为关键因素，也因此导致副玩法抄袭情况严重，例如“爬塔”暴走小队/闯关”“救救狗狗”已成为普遍同质的素材；3、产品的留存率，是副玩法买量的关键，在休闲益智游戏获量难度不大的情况下，如何让副玩法、主玩法相互结合，留住休闲游戏用户进而达成ROI，是副玩法成败关键；4、一些题材、玩法“名声在外”的游戏，并不适用于副玩法。轻度游戏轻度游戏网赚类网赚类素材量素材量TOPTOP榜榜排名游戏名去重素材量1 12 23 34 45 56 67 78 89 91010答题变首富答题变首富乐玩红包群乐玩红包群有机菜市场有机菜市场成语闯关记

21、成语闯关记球球对对碰球球对对碰疯狂乐斗疯狂乐斗口袋猜成语口袋猜成语成语高手成语高手来玩削削乐来玩削削乐秀才猜成语秀才猜成语数据跨度：2022年1月1号-2022.12月11号轻游戏轻游戏休闲类休闲类素材量素材量TOPTOP榜榜排名游戏名去重素材量1 12 23 34 45 56 67 78 89 910102 2人迷你游戏人迷你游戏粘土模拟器粘土模拟器城堡大破坏城堡大破坏守护火柴人守护火柴人摸鱼大师摸鱼大师失控玩家模拟器失控玩家模拟器指挥官模拟器指挥官模拟器弹壳特攻队弹壳特攻队原力指指原力指指星战模拟器星战模拟器数据跨度：2022年1月1号-2022.12月11号轻度游戏轻度游戏微信小游戏素材

22、量微信小游戏素材量TOPTOP榜榜排名游戏名去重素材量1 12 23 34 45 56 67 78 89 91010叫我大掌柜叫我大掌柜风之卷轴风之卷轴我是大东家我是大东家原始传奇原始传奇血饮龙纹血饮龙纹三国兵临天下三国兵临天下咸鱼之王咸鱼之王永恒起源永恒起源九歌行九歌行不朽仙迹不朽仙迹数据跨度：2022年1月1号-2022.12月11号投放主体素材量投放主体素材量TOPTOP榜榜排名游戏名去重素材量1 12 23 34 45 56 67 78 89 91010北京龙威互动科技有限公司北京龙威互动科技有限公司北京展心展力信息科技有限公司北京展心展力信息科技有限公司广西无及网络科技有限公司广西无

23、及网络科技有限公司HOMA GAMESHOMA GAMES游酷盛世科技（北京）有限公司游酷盛世科技（北京）有限公司广州胖虎互娱网络科技有限公司广州胖虎互娱网络科技有限公司在线途游（北京）科技有限公司在线途游（北京）科技有限公司深圳市乐云无线科技有限公司深圳市乐云无线科技有限公司杭州网易雷火科技有限公司杭州网易雷火科技有限公司海南盛哲网络科技有限公司海南盛哲网络科技有限公司数据跨度：2022年1月1号-2022.12月11号4 Part Four20222022效果广告白皮书效果广告白皮书2022 CPA2022 CPA预估预估-MMO-iOSMMO-iOS端端0.0050.00100.0015

24、0.00200.00250.00300.00350.00400.00450.00500.0012.27-01.021.03-1.091.10-1.161.17-1.231.31-2.062.7-2.132.14-2.202.21-2.272.28-3.063.7-3.133.14-3.203.21-3.273.28-4.034.03-4.104.11-4.174.18-4.244.25-5.015.2-5.85.9-5.155.16-5.225.23-5.295.30-6.056.06-6.126.13-6.196.20-6.266.27-7.037.04-7.107.11-7.177.18-

25、7.247.25-7.318.01-8.078.08-8.148.15-8.218.22-8.288.29-9.049.05-9.119.12-9.189.19-9.2510.03-10.0910.10-10.1610.17-10.2310.24-10.3010.31-11.0611.07-11.1311.14-11.2011.21-11.2711.28-12.0412.05-12.11传奇MMO仙侠MMO魔幻MMO数据跨度：2022年1月1号-2022.12月11号2022 CPA2022 CPA预估预估-MMO-MMO-安卓端安卓端0.0020.0040.0060.0080.00100.0

26、0120.00140.00160.0012.27-01.021.03-1.091.10-1.161.17-1.231.31-2.062.7-2.132.14-2.202.21-2.272.28-3.063.7-3.133.14-3.203.21-3.273.28-4.034.03-4.104.11-4.174.18-4.244.25-5.015.2-5.85.9-5.155.16-5.225.23-5.295.30-6.056.06-6.126.13-6.196.20-6.266.27-7.037.04-7.107.11-7.177.18-7.247.25-7.318.01-8.078.08-

27、8.148.15-8.218.22-8.288.29-9.049.05-9.119.12-9.189.19-9.2510.03-10.0910.10-10.1610.17-10.2310.24-10.3010.31-11.0611.07-11.1311.14-11.2011.21-11.2711.28-12.0412.05-12.11传奇MMO仙侠MMO魔幻MMO数据跨度：2022年1月1号-2022.12月11号MMOMMO赛道赛道CPACPA观察观察分析分析总体平稳、维持高位，魔幻总体平稳、维持高位，魔幻iOSiOS端价格波动较大。端价格波动较大。2022年MMO赛道各题材买量CPA价格总

28、体维持高位，侧面印证竞争激烈“你不买，总有人愿意买”。价格提升的高峰，往往出现在“淡季”（如过年后、开学后导致用户流失，故而需要补充），或是某些产品入市推升。分客户端来看：1、iOS：总体CPA价格约是安卓两倍，今年4月-7月三大题材价格有所提升，特别是魔幻题材波动幅度更大，主要因为参投游戏魔狱奇迹魔域口袋版等均在此期间加大投放，9月随着开学季到来，以及暗黑：不朽的强势入局，价格攀升的情况再次出现；2、安卓：总体平稳，波动更频繁、波幅更小。传奇、仙侠、魔幻类小游戏入局未推升价格。传奇、仙侠、魔幻类小游戏入局未推升价格。今年MMO类小游戏大规模入局，但由于购买的用户偏休闲、泛用户（比如经常以副玩

29、法素材买量），因此并未大规模推高整体CPA价格。2022 CPA2022 CPA预估预估-非非MMO-iOSMMO-iOS端端0.00100.00200.00300.00400.00500.00600.00700.00800.0012.27-01.021.03-1.091.10-1.161.17-1.231.31-2.062.7-2.132.14-2.202.21-2.272.28-3.063.7-3.133.14-3.203.21-3.273.28-4.034.03-4.104.11-4.174.18-4.244.25-5.015.2-5.85.9-5.155.16-5.225.23-5.2

30、95.30-6.056.06-6.126.13-6.196.20-6.266.27-7.037.04-7.107.11-7.177.18-7.247.25-7.318.01-8.078.08-8.148.15-8.218.22-8.288.29-9.049.05-9.119.12-9.189.19-9.2510.03-10.0910.10-10.1610.17-10.2310.24-10.3010.31-11.0611.07-11.1311.14-11.2011.21-11.2711.28-12.0412.05-12.11策略二次元角色卡牌模拟经营数据跨度：2022年1月1号-2022.12月

31、11号2022 CPA2022 CPA预估预估-非非MMO-MMO-安卓端安卓端0.0020.0040.0060.0080.00100.00120.00140.00160.00180.00200.0012.27-01.021.03-1.091.10-1.161.17-1.231.31-2.062.7-2.132.14-2.202.21-2.272.28-3.063.7-3.133.14-3.203.21-3.273.28-4.034.03-4.104.11-4.174.18-4.244.25-5.015.2-5.85.9-5.155.16-5.225.23-5.295.30-6.056.06-

32、6.126.13-6.196.20-6.266.27-7.037.04-7.107.11-7.177.18-7.247.25-7.318.01-8.078.08-8.148.15-8.218.22-8.288.29-9.049.05-9.119.12-9.189.19-9.2510.03-10.0910.10-10.1610.17-10.2310.24-10.3010.31-11.0611.07-11.1311.14-11.2011.21-11.2711.28-12.0412.05-12.11策略二次元角色卡牌模拟经营数据跨度：2022年1月1号-2022.12月11号非非MMOMMO赛道赛道

33、CPACPA观察观察分析分析策略赛道结束巨头大战，卡牌、二次元偶有高峰，模拟经营价格较低。策略赛道结束巨头大战，卡牌、二次元偶有高峰，模拟经营价格较低。策略：一季度，4XSLG赛道投放量居前的产品，囊括了阿里、网易、腾讯、莉莉丝、4399、FunPlus，可谓凑齐了游戏行业的大半壁江山，特别是文明与征服重返帝国上半年素材投放量凶猛，将CPA价格推至最高500元/A的局面，下半年群雄争霸结束，演变成三七小小蚁国与君趣蚁族崛起：神树之战的双雄之争，CPA价格虽然有所下滑，但仍然较高。二次元：今年二次元总体生存环境艰辛，加之并不依赖买量，总体CPA价格并不高，但却会因为个别产品（如云上城之歌闪烁之光

34、）突然加大投放，导致价格上升。10月以来，二次元双端CPA价格总体走低，赛道集中化趋势异常明显。模拟经营：价格相对其它赛道偏低，全年维持较为平稳水平。5 Part Five20222022效果广告白皮书效果广告白皮书20222022投放投放平台素材量平台素材量情况情况一超穿山甲联盟穿山甲联盟多强今日头条今日头条优量广告优量广告腾讯新闻腾讯新闻抖音抖音腾讯视频腾讯视频快手快手天天快报天天快报数据跨度：2022年1月1号-2022.12月11号20222022投放平台素材量同比变动投放平台素材量同比变动-TOP12-TOP000000300000040000005000000

35、600000070000008000000900000010000000穿山甲联盟穿山甲联盟今日头条今日头条优量广告优量广告腾讯新闻腾讯新闻抖音抖音腾讯视频腾讯视频快手快手联盟快手快手联盟天天快报天天快报西瓜视频西瓜视频抖音火山版抖音火山版UCUC头条头条20212022数据跨度：2021年1月1号-2022.12月11号20222022投放平台观察投放平台观察分析分析“一超多强一超多强”格局延续，格局延续，梯队差距梯队差距扩大。扩大。2022投放平台方面，穿山甲联盟“一超”、今日头条、优量广告、腾讯新闻、抖音等“多强”的局面延续，且穿山甲联盟素材量同比大幅增长91.9%，拉开与其它平台差距。

36、集中投向集中投向“分散渠道分散渠道”。穿山甲素材增速仅位列第二，腾讯系的聚合平台优量广告同比增长103.9%，增速第一。两大平台高增长，一定程度是因为均为聚合平台，可触达更多的APP。一方面便于触及下沉市场广阔用户（这部分对于广告免疫心理仍不特别严重），另一方面也避开抖音、今日头条等游戏获量主战场。“抖快抖快”增速增速极低，一众极低，一众APPAPP素材量下滑。素材量下滑。随着聚合类平台优势大幅扩大，另一些平台素材增速不佳，如抖音、快手近乎原地踏步，而排名靠后的多款APP素材量不增反降。2022Q42022Q4投放平台素材量情况投放平台素材量情况-TOP12-TOP000

37、00000250000030000003500000穿山甲联盟穿山甲联盟今日头条今日头条优量广告优量广告快手联盟快手联盟抖音抖音腾讯新闻腾讯新闻腾讯视频腾讯视频番茄小说番茄小说微信微信西瓜视频西瓜视频手机百度手机百度爱奇艺爱奇艺截至12月21号的近90天数据跨度：2022年9月1号-2022.12月21号2022Q42022Q4投放平台观察分析投放平台观察分析番茄小说、微信崛起。番茄小说、微信崛起。由于今年Q4，投放平台出现了更独特的新变化，且直接影响明年情况，因此我们单看Q4：番茄小说、微信冒头挤进TOP10。其中，番茄小说“在外”同样大规模买量，“在内”以网赚+数据推

38、荐+免费小说的模式，2022年体量快速提升，逐渐成为游戏买量的重要的渠道；另外，微信素材量同样快速提升，这主要受益于小游戏的快速崛起，特别是投放于“格子广告”位的素材在Q4有所提升。值得注意的是，微信视频号（同计为微信的广告位）由于12月才全面开放信息流广告，因此游戏素材量暂时不多，暂时并非微信在投素材量的主要构成。20222022投放平台素材量同比变动情况投放平台素材量同比变动情况-巨头阵营巨头阵营0000300000040000005000000600000070000008000000900000010000000腾讯新闻腾讯新闻QQQQ浏览器浏览器天天快报天天快报

39、腾讯视频腾讯视频优量广告优量广告腾讯腾讯QQQQ微信微信穿山甲联盟穿山甲联盟今日头条今日头条抖音火山版抖音火山版抖音抖音西瓜视频西瓜视频腾讯系腾讯系字节系字节系灰色柱为2021彩色柱为2022数据跨度：2021年1月1号-2022.12月11号20222022投放平台素材量同比变动情况投放平台素材量同比变动情况-其它阵营其它阵营00300000400000500000600000700000800000900000快手快手联盟快手快手联盟UCUC头条头条糗事百科糗事百科爱奇艺爱奇艺手机百度手机百度虎扑虎扑BilibiliBilibili网易新闻网易新闻好看视频好看视频ta

40、ptaptaptap百度视频百度视频新浪微博新浪微博灰色柱为2021蓝色柱为2022数据跨度：2021年1月1号-2022.12月11号20222022流量平台流量平台阵营观察分析阵营观察分析字节系阵营素材体量大，腾讯字节系阵营素材体量大，腾讯系系阵营流量平台多，潜力大。阵营流量平台多，潜力大。分阵营来看，字节系仍是素材投放量最大的阵营，然而素材投放量除穿山甲联盟外，普遍增速不高，反映出广告总体较为饱和的今年，算法优化对于分发效率的优化，提升效率有限。腾讯系阵营平台多、流量杂，且大多平台中的流量场景是“无声”场景，这对于买量并不算优势。2022年，腾讯系除优量广告、腾讯新闻外，均有不同程度的降

41、低，反映出在这些平台买量效率不佳。然而，腾讯系单以流量规模计，不输于字节，广告库存与广告填充率预计远低于字节系产品，但难题在于如何挖掘、如何提升分发效率。结合前阵子马化腾关于“买量”的言论，这组数据意味深长。6 Part Six20222022效果广告白皮书效果广告白皮书20222022国内预估收入国内预估收入TOPTOP榜榜-头部（头部（1-101-10）排名游戏名1 12 23 34 45 56 67 78 89 91010王者荣耀王者荣耀和平精英和平精英原神原神梦幻西游梦幻西游三国志三国志战略版战略版金铲铲之战金铲铲之战英雄联盟手游英雄联盟手游暗黑破坏神：不朽暗黑破坏神：不朽穿越火线穿越

42、火线:枪战王者枪战王者一念逍遥一念逍遥数据跨度：2022年1月1号-2022.12月21号，数据源：点点数据预估收入20222022国内预估收入国内预估收入TOPTOP榜榜-肩部（肩部（11-2011-20）排名游戏名3692020JJJJ斗地主斗地主火影忍者火影忍者QQQQ飞车飞车捕鱼大作战捕鱼大作战率土之滨率土之滨神武神武4 4问道问道大话西游大话西游无尽的拉格朗日无尽的拉格朗日QQQQ炫舞炫舞预估收入数据跨度：2022年1月1号-2022.12月21号，数据源：点点数据20222022国内预估收入增长榜国内预估收入增长榜-

43、头部（头部（1-101-10）排名游戏名1 12 23 34 45 56 67 78 89 91010王者荣耀王者荣耀金铲铲之战金铲铲之战英雄联盟手游英雄联盟手游无尽的拉格朗日无尽的拉格朗日原神原神捕鱼大作战捕鱼大作战口袋奇兵口袋奇兵一念逍遥一念逍遥指尖四川麻将指尖四川麻将途游斗地主（比赛版）途游斗地主（比赛版）预估收入增量数据跨度：2022年1月1号-2022.12月21号，数据源：点点数据20222022国内预估收入增长榜国内预估收入增长榜-肩部（肩部（11-2011-20）排名游戏名3692020光与夜之恋光与夜之恋圣魂纷

44、争圣魂纷争梦幻西游网页版梦幻西游网页版旭日之城旭日之城第五人格第五人格魔域口袋版魔域口袋版蚁族崛起：神树之战蚁族崛起：神树之战新仙魔九界新仙魔九界最佳最佳1111人人-冠军球会冠军球会阿瓦隆之王：凛冬破晓阿瓦隆之王：凛冬破晓预估收入增量数据跨度：2022年1月1号-2022.12月21号，数据源：点点数据收入榜收入增长收入榜收入增长榜排名榜排名观察观察TOP20TOP20腾讯网易占腾讯网易占1313席，席，王者荣耀仍是国民级存在。王者荣耀仍是国民级存在。2022年国内累计收入情况方面，TOP20中腾讯系占据8席、网易占据5席，仍是绝对的巨头霸主。腾讯方面，王者荣耀在收入体量、收入增量上都仍是绝

45、对霸主，国民级地位无可动摇。同为腾讯系今年上线的金铲铲之战英雄联盟手游挤进收入TOP10。网易方面，今年暗黑：不朽无疑是收入榜新秀，今年上线时间偏晚但仍能挤进收入TOP8吸金能力可见一斑，但除此之外均为往年老产品，特别是梦幻西游仍是网易最“能打”产品，而无尽的拉格朗日则凭借抖音游戏发行人计划打开局面，今年表现突出，位列收入增长榜TOP4，增量甚至高于原神。除了腾讯网易系新品外，收入榜上多为往年“老面孔”反映出头部格局的相对固化。20222022国内预估下载国内预估下载TOPTOP榜榜-头部（头部（1-101-10）排名游戏名1 12 23 34 45 56 67 78 89 91010王者荣耀

46、王者荣耀和平精英和平精英地铁跑酷地铁跑酷我的世界我的世界纪念碑谷纪念碑谷贪吃蛇大作战贪吃蛇大作战开心消消乐开心消消乐植物大战僵尸植物大战僵尸2 2QQQQ飞车飞车蛋仔派对蛋仔派对预估下载数据跨度：2022年1月1号-2022.12月21号，数据源：点点数据20222022国内预估下载国内预估下载TOPTOP榜榜-肩部（肩部（11-2011-20）排名游戏名3692020英雄联盟手游英雄联盟手游金铲铲之战金铲铲之战光光遇遇原神原神子弹节奏子弹节奏穿越火线穿越火线:枪战王者枪战王者汤姆猫跑酷汤姆猫跑酷Beat Hop:EDM Til

47、es DanceBeat Hop:EDM Tiles Dance欢乐斗地主欢乐斗地主使命召唤手游使命召唤手游预估下载数据跨度：2022年1月1号-2022.12月21号，数据源：点点数据20222022国内预估下载增长榜国内预估下载增长榜-头部（头部（1-101-10）排名游戏名1 12 23 34 45 56 67 78 89 91010地铁跑酷地铁跑酷 纪念碑谷纪念碑谷和平精英和平精英蛋仔派对蛋仔派对子弹节奏子弹节奏王者荣耀王者荣耀Beat Hop:EDM Tiles DanceBeat Hop:EDM Tiles Dance飞车大师飞车大师(Race Master 3D)(Race Ma

48、ster 3D)途游斗地主（比赛版）途游斗地主（比赛版）原神原神预估下载增量数据跨度：2022年1月1号-2022.12月21号，数据源：点点数据20222022国内预估下载增长榜国内预估下载增长榜-肩部（肩部（11-2011-20）排名游戏名3692020迷你世界迷你世界芒果斗地主芒果斗地主我的世界我的世界纸嫁衣纸嫁衣3 3鸳鸯债鸳鸯债汤姆猫跑酷汤姆猫跑酷金铲铲之战金铲铲之战捕鱼大作战捕鱼大作战大家来涂色大家来涂色羊了咩羊：最难消除第二关！羊了咩羊：最难消除第二关！蚁族崛起：神树之战蚁族崛起：神树之战预估下载增量数据跨度：20

49、22年1月1号-2022.12月21号，数据源：点点数据下载榜下载榜下载增长下载增长榜排名榜排名观察观察老游戏引发大量下载。老游戏引发大量下载。相对而言，下载类榜单同样有更多“老面孔”，这一方面反映出精品化趋势下，长线运营导致玩家回流；另一方面反映出新游数量少、大多吸量不佳，玩家迁移意愿低。王者荣耀和平精英的社交属性，让不少玩家“删了又下、下了又删”导致下载量名列前茅。中轻度、中轻度、“怀旧型怀旧型”产品亮眼产品亮眼。下载类榜单出现了更多中轻度产品。地铁跑酷位列下载量TOP3堪称2022一大现象级手游。让人哭笑不得的是，羊了个羊的爆火，让山寨产品羊了咩羊：最难消除第二关！挤进下载增长榜TOP1

50、9。同时，一些“怀旧”产品也表现出色，如贪吃蛇大作战植物大战僵尸2。7 Part Seven20222022效果广告白皮书效果广告白皮书买量与下载观察：某头部买量与下载观察：某头部4XSLG4XSLG05000000025000050000000250002022-01-012022-01-072022-01-132022-01-192022-01-252022-01-312022-02-062022-02-122022-02-182022-02-242022-03-022022-03-082022-03-142022-03-202022-03-26

51、2022-04-012022-04-072022-04-132022-04-192022-04-252022-05-012022-05-072022-05-132022-05-192022-05-252022-05-312022-06-062022-06-122022-06-182022-06-242022-06-302022-07-062022-07-122022-07-182022-07-242022-07-302022-08-052022-08-112022-08-172022-08-232022-08-292022-09-042022-09-102022-09-162022-09-22

52、2022-09-282022-10-042022-10-102022-10-162022-10-222022-10-282022-11-032022-11-092022-11-152022-11-212022-11-272022-12-032022-12-09素材量计划数下载量预估（右轴）数据跨度：2022.1月1号-2022.12月10号买量与下载观察：某头部买量与下载观察：某头部4XSLG4XSLG这可能是行业首次，DataEye研究院尝试将下载与买量情况，置于同一坐标轴中观察，以判断买量对该游戏下载的影响、买量效率、“品效”抉择、营销决策。主动缩减买量，主动缩减买量，品牌品牌/内容内容营

53、销营销反而反而带来下载高峰。带来下载高峰。该游戏一向是买量大户，上半年跟随大版本更新节奏控制买量计划数，并创造了多个高峰，但其余时间却出现投放谷底，这一改该游戏过去持续高投放的思路。进入8月，该游戏更是主动缩减买量投放，而在其它营销方式（如品牌营销、效果型达人营销）方面投入更多预算。今年11月该游戏进行了一轮世界杯营销，在买量不多情况下，大幅带动下载量出现全年高峰。持续投放，但更把控节奏，摆脱买量依赖。持续投放，但更把控节奏，摆脱买量依赖。该游今年一改过去持续高投放的思路（收入思维），更考虑节奏更追求ROI（利润思维），主动降低买量，转而在重大节点放手一搏，以品牌传播、内容营销获量，反而创出全

54、年下载高峰。买量与下载观察：某今年新上的买量与下载观察：某今年新上的4XSLG4XSLG00300000400000500000600000700000800000900000020004000600080004000022-09-012022-09-032022-09-052022-09-072022-09-092022-09-112022-09-132022-09-152022-09-172022-09-192022-09-212022-09-232022-09-252022-09-272022-09-292022-10-0

55、12022-10-032022-10-052022-10-072022-10-092022-10-112022-10-132022-10-152022-10-172022-10-192022-10-212022-10-232022-10-252022-10-272022-10-292022-10-312022-11-022022-11-042022-11-062022-11-082022-11-102022-11-122022-11-142022-11-162022-11-182022-11-202022-11-222022-11-242022-11-262022-11-282022-11-3

56、02022-12-022022-12-042022-12-062022-12-082022-12-10素材量计划数下载量预估（右轴）数据跨度：2022.9月1号-2022.12月10号买量与下载观察：某今年新买量与下载观察：某今年新4XSLG4XSLG产品老套、题材新颖产品老套、题材新颖，大量投放后陷入买量瓶颈大量投放后陷入买量瓶颈。该游戏背后的公司是较为擅长买量的TOP级大厂。游戏产品玩法、数值较为成熟老套，但题材新颖。在这样情况下，该游戏上线初期买量效率尚可，也有较多自然量，可以发现天蓝色线与红线几乎同步。然而好景不长，两线同步情况迅速改变投放计划持续维持高位，但下载却持续走低买量效率短期

57、内大幅下滑。最终，深蓝色线反超红色线，这意味着买量素材的增加，给下载带来的增长，已没有太大帮助。该游戏已陷入创意瓶颈、投放瓶颈，急需系统性转变思路，否则可能“有钱都买不到量”。买量与下载观察：某头部买量与下载观察：某头部修仙修仙0500000002500030000004000500060007000800090002022-01-012022-01-072022-01-132022-01-192022-01-252022-01-312022-02-062022-02-122022-02-182022-02-242022-03-022022-03-0

58、82022-03-142022-03-202022-03-262022-04-012022-04-072022-04-132022-04-192022-04-252022-05-012022-05-072022-05-132022-05-192022-05-252022-05-312022-06-062022-06-122022-06-182022-06-242022-06-302022-07-062022-07-122022-07-182022-07-242022-07-302022-08-052022-08-112022-08-172022-08-232022-08-292022-09-0

59、42022-09-102022-09-162022-09-222022-09-282022-10-042022-10-102022-10-162022-10-222022-10-282022-11-032022-11-092022-11-152022-11-212022-11-272022-12-032022-12-09素材量计划数下载量预估（右轴）数据跨度：2022.1月1号-2022.12月10号买量与下载观察：某头部买量与下载观察：某头部修仙修仙严控严控买量买量节奏、素材、价格节奏、素材、价格，“可持续买量可持续买量”。该游戏是一款融合创新的修仙产品。作为买量大户，总体买量、下载量节奏却

60、较为稳健，只有个别版更期的波动。该游戏有什么持续买量的秘密呢？在素材方面，该游戏主要素材为角色故事/言论（往往是一些搞笑小故事），量大但成本低，有一定内容营销成分；在投放方面，该游戏并没有大量投放计划，而是呈现出“素材多、计划少”的特点，主要集中于特点人群，不为冲消耗。在获量节奏方面，该游戏背后的公司对获量价格较为敏感，因此买量节奏主要取决于价格波动，价格低时才投。该游戏总体看起来“可持续买量”趋势平稳、明显，是买量大户中，少有的较为成功的典型案例。买量与下载观察：某投放买量与下载观察：某投放凶猛传奇凶猛传奇02000040000600008000001400000100

61、020003000400050006000700080009000100002022-01-012022-01-072022-01-132022-01-192022-01-252022-01-312022-02-062022-02-122022-02-182022-02-242022-03-022022-03-082022-03-142022-03-202022-03-262022-04-012022-04-072022-04-132022-04-192022-04-252022-05-012022-05-072022-05-132022-05-192022-05-252022-05-3120

62、22-06-062022-06-122022-06-182022-06-242022-06-302022-07-062022-07-122022-07-182022-07-242022-07-302022-08-052022-08-112022-08-172022-08-232022-08-292022-09-042022-09-102022-09-162022-09-222022-09-282022-10-042022-10-102022-10-162022-10-222022-10-282022-11-032022-11-092022-11-152022-11-212022-11-2720

63、22-12-032022-12-09素材量计划数下载量预估（右轴）数据跨度：2022.1月1号-2022.12月10号买量与下载观察：某投放凶猛买量与下载观察：某投放凶猛传奇传奇极为依赖买量，极为依赖买量，缩减缩减买量后，游戏成绩持续滑坡买量后，游戏成绩持续滑坡。该游戏是传奇赛道知名买量大户，如图所示长期采取“素材量高，计划数高得出奇”的投放思路，即大量素材被广泛投放于不同人群，且力度在于投放而不在于素材增量、创意增量（深蓝线起伏不大），这会导致传奇赛道用户被迅速覆盖、重复曝光。这一方面保障了计划数与下载量几乎同步，“只要多投，就能获量”，另一方面也会导致整个行业用户被转化殆尽，出现涸泽而渔的

64、情况。这不论对于整个传奇赛道还是该游戏而言，都不是可持续运转的状态。随着该游戏缩减买量，下载量同样走低，目前收入排名成绩也有所下滑。这一案例是一个典型的过于依赖投放、透支素材、透支用户的案例。买量与下载观察：某买量与下载观察：某主投副玩法素材卡牌主投副玩法素材卡牌0030000040000050000060000070000080000005000000025000300003500040000450002022-08-162022-08-182022-08-202022-08-222022-08-242022-08-262022-08-282022

65、-08-302022-09-012022-09-032022-09-052022-09-072022-09-092022-09-112022-09-132022-09-152022-09-172022-09-192022-09-212022-09-232022-09-252022-09-272022-09-292022-10-012022-10-032022-10-052022-10-072022-10-092022-10-112022-10-132022-10-152022-10-172022-10-192022-10-212022-10-232022-10-252022-10-272022

66、-10-292022-10-312022-11-022022-11-042022-11-062022-11-082022-11-102022-11-122022-11-142022-11-162022-11-182022-11-202022-11-222022-11-242022-11-262022-11-282022-11-302022-12-022022-12-042022-12-062022-12-082022-12-10素材量计划数下载量预估（右轴）数据跨度：2022.8月16号-2022.12月10号买量与下载观察：某主投副玩法素材买量与下载观察：某主投副玩法素材卡牌卡牌副玩法素材初期吸量，但边际效应快速递减副玩法素材初期吸量，但边际效应快速递减。该游戏是今年“现象级”买量产品，副玩法/小游戏素材的大量投放，让该游戏10月持续霸榜。然而，如图所示：天蓝色线与红线之间的面积（即获量效率）逐渐扩大，最终买量投放再难带动下载量的高增长。投放、下载双双走向全年低位。这一案例说明：副玩法/小游戏初期非常吸量（爆量效率较高），但边际效应快速递减，这主要因为：1、素材大量投放，潜在用户“上当”一次后便了解套路；2、副玩法套路极易被抄，加速素材失效，行业级副玩法素材从爆量到失效，对于一款游戏而言是只需短短1、2个月。