1、2 序怀抱初心，方得始终2022年，对于中国的教育行业而言，是冷静沉思、重新出发的一年。经过百花齐放的探索，教育行业推陈出新，整体迈向职业化、素质化、硬件化、智能化的新征程。近年来，教育行业的政策法规不断完善，始终坚持公平而有质量的教育导向；社会、学校、家庭、个人四位一体，对于教育行业形成了长久稳定的良好预期；多层次、宽领域、全方面的教育需求更加健康地推动着行业持续发展。在这个时代背景下，教育机构及从业者该如何在持续发展中寻找方式积极应对时代变革，又该如何在不断变换的浪潮中发掘自身价值创造新机遇，是当前每一位行业参与者必须思考和面对的课题。过去的一年，是教育机构锐意革新、果敢转型的一年；也是勇

2、于突破、多点开花的一年，方向包括素质教育、内容解决方案、智慧教育硬件、成人教育培训、助农直播等。这其中，教育机构该如何突破创新、选择适配赛道，并快速占领新兴线上化阵地，成为了抓住机遇的不二法门。不容忽视的是，教育行业的纵深发展，对于教育从业者挑战更大，尤其对于教学经验丰富的老师们，如何凸显个人教学风格、快速触达广阔受众，从而加快粉丝积累沉淀，决定着转型发展的宽度和深度。如今，以抖音为代表的短视频平台成为线上教育新的流量增长高地，为教育机构及从业者在线上化转型、赛道转换及流量变现等多方面的探索提供了更加丰富且新颖的思路，也在链接用户增长及商业价值上起到了举足轻重的作用。我们看到越来越多的教育从业

3、者、创作者们选择在抖音开启新征程。但这只是起点不是终点，如何借助抖音平台及巨量引擎的优势帮助推动教育行业的加速发展，是抖音上的教育机构与从业者共同的课题。教育行业的多元化之路已经再出发，教育提供者慎终如始、坚守公平而有质量的初心，敢于创作创新，一定会拥有更加绚丽的春天。本报告由巨量算数与益普索咨询联合推出，从教育行业最新趋势、抖音教育赛道生态格局、抖音平台价值等多个方面，解析中国教育行业的发展现状与未来前景，为教育行业的参与者提供趋势洞察，以便在机会与挑战并存的环境中向前迈进。孙莺，益普索Strategy3合伙人PREFACE3 教育行业最新形势洞察0102抖音教育行业生态格局03平台行业价值

4、增长引擎04教育行业发展前景展望4 教育行业最新形势洞察015 资本热度1社会生活3技术革新42政策环境教育格局整体偏向职业教育赛道，教育赛道投资此升彼落创新、智能、技术类教育项目受资本青睐职教平等发展的政策基础已奠定家校社协同素质育人发展道路不断夯实生存与发展的主动性需求为职教发展提供动力人才均衡发展的教育观念在家庭侧不断务实落地内容平台推动教育内容多元与教育受众普惠教育模式加速向数字化、智能化快速发展从四大宏观层面洞察教育行业最新形势12%6%17%15%21%15%26%21%4%37%16%1%职业教育素质教育K12教育2019年2020年2021年2022.1-11月20192022

5、年教育行业各细分领域融资次数占比2022融资次数Top1赛道6 数据来源：公开信息职业教育40起2022融资次数Top3赛道素质教育17起2022年1-11月教育行业各细分领域融资次数占比职业教育37%素质教育16%企业服务24%早幼教12%语言培训4%智慧教育3%留学服务2%高等教育2%学历教育1%K12教育1%资本热度从融资活跃次数看，2022年教育格局整体偏向职业教育赛道，且连续第四年进入细分赛道融资频次前三；同时素质教育赛道虽然2022年占比略有下降，但仍位列前三。7 项目名称业务时间轮次金额烟台南山学院全日制普通本科院校2022.7拟收购5.66亿人民币荣信教育幼教产品策划服务提供商

6、2022.9IPO5.38亿人民币暗物智能人工智能技术平台2022.7B 轮5亿人民币读书郎教育类电子产品品牌2022.7IPO3.65亿港币来也科技国内领先的RPA+AI平台2022.4C+轮7000万美元东方启音语言与智能发展培训机构2022.4D轮3000万美元见知教育IT培训机构2022.8IPO2500万美元金太阳教育教育辅导服务提供商2022.6IPO1760万美元职问职业发展领域问答社区2022.10战略融资5000万人民币体能虎少儿体适能培训教育品牌2022.11A+轮6500万港币宾果运动青少儿体育培训平台2022.3A轮2000万人民币鼎文职校全日制中等职业技术学校2022

7、.9拟收购1460万人民币StarPony儿童早教玩具品牌2022.5A轮数千万美元青狮课后中小学素质教育课程服务商2022.9A+轮千万级人民币Solo音乐创新型在线音乐教育平台2022.7Pre-A轮千万级人民币2022年千万元级别以上重大融资事件（部分）2022年上半年主要细分领域融资金额职业教育7.27亿元语言培训2.99亿元早幼教3.69亿元素质教育2.84亿元数据来源：公开信息资本热度2022年教育行业不乏千万至亿元级别重大融资事件，主要集中在职业教育、素质教育、早幼教等领域。创新、智能、技术类项目受资本青睐。8 深度产教融合为趋势校企合作培养对口员工需求增加服务全民终身学习的职业

8、培训需求仍存职业本科有较大缺口完善初中高级职业教育有效贯通强调知识普惠和教育公平化中华人民共和国职业教育法新修订（职业教育法）以法律形式确定职业教育是与普通教育同等重要的教育类型 指导开辟多元的职校学生上升渠道，实现教育渠道的相互融通 明确提出实施职业教育要以“促进就业为导向”关于实施职业教育现场工程师专项培养计划的通知 面向紧缺技术岗位，发展中国特色学徒制到2025年，累计不少于500所职业院校、1000家企业参加项目实施，累计培养不少于20万名现场工程师关于推动现代职业教育高质量发展的意见 强调全面推进技能型社会建设，基本建成现代职业教育体系 打通中职升学通道，提升中职学生就读意愿2021

9、年10月2022年5月2022年11月2022年国家职业教育类政策数据来源：教育部，中国政府网教育部办公厅等五部门国家人社部 新修订职业教育法明晰职业教育定义教育机构重点关注方向学历类职业学校教育非学历类职业培训政策环境2022年国家职业教育类政策动力充足，职教行业规范制度化，以促进就业和共同富裕为导向，政策进一步明确促进现代职业教育体系向培养高素质人才方向发展。教育机构可把握产教融合、教育知识普惠公平化的窗口。9 2022年国家素质及家庭教育类政策素质教育家庭教育中华人民共和国家庭教育促进法 家庭教育正式走上法治轨道，中国父母进入依法带娃的时代义务教育课程方案和课程标准（2022 年版）全面

10、落实立德树人根本任务，进一步深化课程改革 实施素质教育的落地方案，规划义务教育课程和科目2022年1月2022年4月家庭教育2022年4月关于指导推进家庭教育的5年规划(2021-2025)加强家庭教育指导服务，完善共建共享的供给体系 强化家校社协同育人，健全科学规范的制度体系教育机构重点关注方向关于进一步加强新时代中小学思政课建设的意见 推进大中小学思想政治教育一体化建设 充分发挥中小学思政课关键课程作用素质教育2022年11月数据来源：教育部，中国政府网精细教育领域专业度发挥学情分析及育儿研究优势帮助家长更好地了解孩子优势角色观念转变从培养优秀学子转向培养合格家长从贩卖焦虑转向治愈焦虑指导

11、家庭教育加强素质教育政策环境2022年国家素质及家庭教育类政策持续完善，推进家校社协同育人，行业迈入素质教育优质发展阶段。教育机构有望发挥专业优势，拓展受教育人群并向多领域延伸。10 4.77亿中国知识付费用户中，35岁以下群体占六成数据来源：公开资料“我要默默努力，惊艳所有人”“有证傍身，安全感加分”85%年轻人工作之余主动提升技能，非功利学习成主流学习驱动力排名68%能力不足想要提升44%职场竞争升值加薪77%增加技能多元发展2022年“考证热”不降反增96%职场人有过考证想法，46%认为考证可以提高职场安全感中级会计师报考人数达209万，较2019年增加31%教师资格证考试报名达1144

12、.2万人次，超当年高校毕业生人数社会生活2022也是生存焦虑的一年，“卷”的背后反映出成年人利用业余时间提升自我，以及对美好生活的追求。11 家长对未成年子女教育观念及教育举措偏好（%）智商爱商心理健康、价值观念体商身体健康，强身健体情商沟通社交、性格塑造美商气质修养、兴趣培养45%36%关注心理健康提升心理素质塑造正确价值观体系40%38%32%提升沟通表达与社交能力塑造积极向上的性格32%31%提升个人气质修养与内涵挖掘并培养兴趣爱好个性化发展关注身体健康强身健体39%38%22%18%15%养成良好学习习惯培养主动思考能力思维逻辑体系持续学习新知识顺应多变世界掌握普适的学习方法与技能提升

13、学习成绩休息日为孩子安排主题性生活实践活动（如志愿活动、农场实践等）47%为孩子报名素质教育课程（如编程、艺术、表演等）47%日常督促孩子的体能培养44%为孩子播放影音媒体（纪录片、有声读物等）等丰富知识体系51%数据来源：巨量算数&益普索2022抖音知识教育类兴趣用户调研，N=1689，2022.11社会生活新生代父母更关注对孩子爱商、体商、情商、美商的全面培养，尤其对孩子身心健康、沟通社交方面有更高的要求。智商也尤为重要，但相比短期学习成绩，家长更看重孩子学习习惯与思维能力的养成。12 针对亲子陪伴与沟通存在的问题，多数家长采取碎片化学习方式1看家庭教育相关公众号/App/育儿节目网络搜索

14、教育方法看家庭教育数/育婴书向同辈取经咨询教育专家/学校老师Top1Top2Top3Top4Top5家长对互联网媒体提供的教育辅助持开放态度家长投入更多时间进行亲子陪伴及沟通38%家长增加了亲子陪伴的时间家长平均每天亲子陪伴时间集中在12个小时最新数据显示1，2021年下半年以来鼓励并支持孩子利用互联网自主探索、学习感兴趣的领域57%为孩子播放影音媒体（纪录片、有声读物等）等丰富知识体系51%Top1家长对未成年子女教育举措偏好Top2家长对未成年子女教育举措偏好数据来源：1.公开资料；2.巨量算数&益普索2022抖音知识教育类兴趣用户调研，N=1689，2022.11家长对未成年子女教育观念

15、及教育举措偏好2社会生活同时，家长愿意给予孩子更多的陪伴和多形式内容的支持；家长遇到亲子陪伴与沟通问题时，更加依赖互联网媒体提供的教育辅助方式，同时鼓励子女多种方式自主探索学习兴趣。13 数据来源：1.中国互联网络信息中心；2.巨量算数&益普索2022抖音知识教育类兴趣用户调研，N=3978，2022.323246346220.1%24.3%27.2%34.6%32.1%35.8%200202021 2022.6用户规模（万人）渗透率2017-2022年中国在线教育用户规模及渗透率1用户更易触达激发非刚需学习需求多元内容充分供给

16、提高活跃度及参与感短视频+教育直播+教育77.4%39.3%36.3%35.1%32.1%23.9%23.5%23.0%21.4%14.2%短视频平台内容平台：如微博、小红书、微信搜索引擎：如百度社交空间：如朋友圈信息资讯平台：如今日头条、微博亲朋好友口碑推荐中长视频平台：如哔哩哔哩、爱奇艺直播音频平台：如樊登读书、喜马拉雅线下场景：如地铁、公交、小区、电梯等2022年用户知识教育类信息主要获取渠道2*不含学校课程渠道技术革新疫情背景下在线教育需求激增，推动用户规模快速增长。如今，短视频成最受欢迎的教育知识信息载体，短视频/直播+教育打破时间及场景限制，多元内容形式受众更广，教育多元与教育普惠

17、是必然趋势。14 数据来源：1.巨量算数&益普索2022抖音知识教育类兴趣用户调研，N=3978，2022.11用户期待新兴技术为知识获取提供的价值157%56%41%36%36%35%33%灵活安排个人时间高效利用碎片化时间定制化学习内容智能设备辅助学习学习成果监测追踪老师学员实时互动更丰富场景设置个性化规划提升效率提升线上教学精准度增强师生互动教学资源广泛覆盖降低线下教育运营成本灵活满足需求，提升教学体验赋能教师制作高质量AR/VR内容为学生提供更加高灵活度、强互动的学习方式XR扩充场景沉浸式教学OMO线上线下场景融合AI+教育促进个性化学习技术革新技术与教育的结合导向在于提高课堂传输知识

18、效率，通过沉浸式互动提升学生的表达力和思考力。目前，用户期待通过技术享受更加个性化、灵活的知识获取方式；学习内容定制化、智能设备辅助及学习成果监测追踪体现用户对技术的期待。技术+教育场景15 抖音教育行业生态格局0216 短视频+直播教育类内容+22%2022年1-10月同比增长短视频发布量直播场次看播时长播放次数需求教育兴趣用户数量创作者教育机构企业号+90+%+62%供给兴趣激发知识付费内容生产商品购买动销视频数量动销直播间直播时长+129%+70%2022年1-10月同比增长2022年1-10月同比增长+27%2022年1-10月同比增长+187%+165%+51%2022年1-10月同

19、比增长2022年1-10月同比增长数据来源：巨量算数，2021年1-10月，2022年1-10月兴趣是学习之本，满足用户各学习场景的细分需求，背后需匹配深层的学习驱动创业者IP在抖音生态中实现内容价值回归，教育机构打开获客及营销增长新渠道抖音为用户提供契合兴趣点的高质量内容，为从兴趣产生到购买达成提供便捷通路2022抖音教育生态格局17 数据来源：巨量算数，2021年1-10月，2022年1-10月2022年女性教育兴趣用户占主导的趋势显著2022年西南部及豫鲁皖陕教育兴趣用户增长显著高于其他地区新疆西藏陕西安徽河南2022 vs 2021教育兴趣用户增长较快区域西藏新疆贵州云南广西山东202

20、2 教育兴趣用户相比抖音大盘显著增长区域抖音教育兴趣用户更易在睡前及饭后消遣时段被触达起床午休三餐时段工作/学习间隙饭后消遣睡前周末/节假日通勤路上聚会时2022年教育兴趣用户比抖音整体用户更年轻7教育兴趣用户占比教育兴趣用户/抖音整体用户TGI18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上教育兴趣用户占比/抖音整体用户占比TGI=112教育兴趣用户占比/抖音整体用户占比TGI=89用户对知识教育内容感兴趣的女性用户增长更明显；用户更年轻，30岁以下增长速度较快，对新兴内容接受度较高；从区域看，西南部及豫鲁皖陕等市场的前景广阔。总体而言，如何把握睡前及饭后消遣

21、时段最大化触达教育兴趣用户、深度挖掘他们的需求，需要内容供给方进一步思考。18 2022年知识教育类兴趣用户学习驱动因素分布数据来源：巨量算数&益普索2022抖音知识教育类兴趣用户调研，N=3978，2022.11Control精进成长External外部互动Internal内在自我Release自如生活向上求索 加速提升62%广结良师益友共同学习进步务实学习 稳扎稳打5%积累内化沉淀成为更好自己开拓视野持续积累16%“持续的知识获取帮助我掌握生活技巧，从而让我的生活变得更有乐趣且舒心。”学习随心所向快活愉悦生活交互沟通寓教于乐17%寻求志同道合期待互助分享性别：女性居多（TGI=116）年龄

22、：1822岁（TGI=124）50岁（TGI=139）性别：无显著差异年龄：无显著差异性别：无显著差异年龄：2340岁（TGI=130）性别：无显著差异年龄：30岁以下（TGI=123）5160岁（TGI=119）“我追求持续不断积累及内化知识，这样的过程可以帮助追求更好的自我。”“知识获取可以帮助我认识更多元的世界，我愿意将所学所见与更多人交流分享。”“我期望获得知识以帮助学习/工作技能提升，同时更顺畅地交流分享、表达自我。”用户成年用户的学习驱动因素可从“向内与向外”“精进与自如”两个维度划分。向上加速求索并积极对外输出的用户占比最高，体现出用户对成长进步的需求强烈。19 2022Q220

23、22Q32022年Q2-Q3 抖音兴趣用户主动搜索平均次数环比增速22022Q2-Q3抖音教育兴趣用户主动搜索平均次数环比增速连续攀升数据来源：1.巨量算数&益普索2022抖音知识教育类兴趣用户调研，N=3978，2022.11；2.巨量算数，2022年Q2-Q323%40%25%11%用户分布不同比例知识教育类内容浏览的抖音用户占比1知识教育类内容的浏览比重80%知识教育类内容的浏览比重51-80%知识教育类内容的浏览比重50%2022Q3高于抖音整体用户搜索次数增速TGI=147用户抖音用户对知识教育类视频内容浏览量的消耗占比较高，同时主动搜索行为更加频繁，均体现出抖音用户对知识教育内容的

24、兴趣提升。20 202201202210抖音知识教育类热门发布视频202201202210抖音知识教育类热门播放视频供给端需求端数据来源：巨量算数，2021年1-10月，2022年1-10月依据截止20221031的教育关键词视频数量高低依据截止20221031的教育关键词视频累计播放次数高低2022同比增长YoY+27%视频数量播放次数2022同比增长YoY+51%内容2022年抖音知识教育内容同比增速提升，热门教育类创作及播放内容集中于亲子教育领域，同时兴趣爱好、情感类内容备受欢迎。抖音Top100 播放量视频类别分布趣味反串，爸爸带娃+萌娃装大人；第一人称视角沉浸感代入最实用生活技巧，简

25、单易上手；步步录屏，带你手把手操作实践。29%24%23%20%情景动画+配乐，独特风格生动讲解；最易忽视的生活趣味小知识生活情景日常才艺技巧干货时事热点新闻知识科普答疑真实生活 情景代入聚焦热点 即刻吸睛趣味知识 生动科普实用需求 简单实操播放量TOP 3 89w点赞播放量TOP 2 52w点赞最新最受关注的热点新闻；第一时间新闻转播+要点简析播放量TOP 12 132w点赞播放量TOP 1 209w点赞21 数据来源：巨量算数，2021年1-10月，2022年1-10月内容从内容创作本身看，抖音精准洞察用户偏好，从生活日常场景代入的内容关注度最高，契合用户对内容的沉浸兴趣；干货和科普类内容

26、也备受关注，知识传递的简单化和趣味性是这些类别视频的致胜之处；其次对时事热点的即时关注和解析也吸引用户的观看。22 短视频作为知识教育类信息获取渠道对用户工作和生活重要性的体现日常生活习得41%职场成长33%情感婚姻最易习得并掌握的知识，实操机会大55%基于既有知识点或技能，帮助巩固、延展或深造，完善知识体系学识夯实补充人生课题提升65%生活技巧42%起居饮食21%母婴育儿21%投资理财对人生课题的帮助价值提升数据来源：巨量算数&益普索2022抖音知识教育类兴趣用户调研，N=3978，2022.11内容用户通过短视频平台获取知识教育信息后，潜移默化对工作生活产生了重要影响。除日常生活习得，从短

27、视频中吸纳的教育类内容主要帮助用户延展巩固既有知识，同时已延申至助力职场成长等重大课题的升级打怪。59%55%50%46%46%40%35%30%52%42%41%39%31%16%11%23 数据来源：巨量算数&益普索2022抖音知识教育类兴趣用户调研，N=3978，2022.11内容有深度、高浓度，吸引反复观看，记忆深刻内容短小精准，聚焦需求和痛点，即刻吸引注意力寓教于乐，内容有趣不枯燥，让人放松涵盖场景丰富多元，创意度高内容干货/接地气，便于快速实操实践平时想不到但有用的知识点，随时随地获取新知识课程内容内容产品新颖，独具创新性，吸引人博主展示出在某领域的专业知识储备/能力素养，值得信任

28、喜欢主播的人设，主播个人魅力超群主播具备专业知识储备/能力素养，值得信任主播让讲解知识的内容简单易懂直播间互动性强、氛围浓厚，主播积极回复和引导互动主播带课课程内容产品新颖，独具创新性，吸引人主播有专业机构背书直播间课包有折扣优惠活动内容有深度和独特记忆点精准聚焦和有趣题材更能捕捉注意力50%高度依赖主播人设魅力50%清晰易懂的专业讲解更易沉浸40%内容短视频与直播知识教育类内容对用户产生的吸引力不同，短视频靠内容需要依赖短时间创造的深度和趣味度捕捉注意力，而吸引用户在直播间停留，最主要依赖主播魅力及专业知识储备能力。82%63%58%67%51%14%26%30%24%35%3%7%8%6%

29、9%1%3%3%2%4%0%1%1%1%1%(0,1min(1,3min(3,5min(5,10min10min24 YoY+27%知识教育类内容2022同比增长视频数量播放次数不同时长视频数量分布不同时长视频播放与转评赞数量分布供给增长需求增长短长数据来源：巨量算数，2021年1-10月，2022年1-10月2022.1-10 vs 2021.1-10视频内容供需同比增速视频数量播放次数点赞评论转发内容1-3分钟短视频内容需求高于平台供给，创作者需考虑满足用户对时间短小和内容深度结合的需求。YoY+51%知识教育类内容2022同比增长25 直播次数直播总时长看播次数看播时长单次直播时长单用户

30、单次看播时长数据来源：巨量算数，2021年1-10月，2022年1-10月内容虽然抖音知识教育内容单次直播时长供给的增速不明显，但单用户单次看播的时长逆势增长，直播间长停留为后链路转化提供基础。2022.1-10 vs 2021.1-10直播内容供需同比增速供给增长需求增长YoY+187%YoY+167%YoY+34%YoY+237%YoY+165%YoY+173%26 数据来源：1.巨量算数，2021年1-10月，2022年1-10月；2.巨量算数&益普索2022抖音知识教育类兴趣用户调研，N=3978，2022.112022年直播间教育类商品链接点击率同比增幅1超过55%抖音教育兴趣用户在

31、抖音购买过知识教育类产品或服务2图书文件等实体类产品为主图书30%文具/文创18%智能设备9%低价小课包11%1V1指导课8%长期系列课8%直播课8%线下课程体验7%单次测评7%不同形态的课程均具有购买潜力其中低价小课包更受青睐音乐影视音像电子教育学历/职业资格考试语言培训常识兴趣智能教育教学服务图书本地教育家庭教育技能培训智能教育/学习卡2022年有动销直播间同比增幅1+129%直播时长+250%看播时长+90%主播数量内容契合用户兴趣点的高质量内容激发购买需求，抖音为用户从兴趣产生到购买达成提供了便捷通路。新晋达人内容传播的广度（播放次数）及 深度（完播次数）显著上升27 2022年1-1

32、0月抖音不同粉丝基数教育类创作者数量同比增幅粉丝数量级别77%118%126%152%98%58%39%29%100W普通创作者增幅达97%达人创作者增幅达90%数据来源：巨量算数，2021年1-10月，2022年1-10月100W100W100W视频数量增量指数播放次数增量指数完播次数增量指数100W100W100W点赞增量指数评论增量指数分享增量指数2022年1-10月抖音不同粉丝基数教育类创作者表现同比增量指数*同比增量指数：2022年分布占比/2021年分布占比*100（2021年分布占比：截至2021年10月31日各粉丝量级的创作者在2021年1-10月期间创作的内容；2022年分布

33、占比：截至2022年10月31日各粉丝量级的创作者在2022年1-10月期间创作的内容）新晋达人内容转评赞的增量反映目标用户对创作者内容的认可+创作者2022年抖音教育类普通创作者不断涌现；同时从内容传播的表现和用户互动指标看，1w-10w粉丝量新晋达人发展潜力凸显。头部达人数量增幅及内容表现增长情况难以快速突破，因此在成为新晋达人快速涨粉的关键节点，尤其要重视内容质量。102%92%95%86%女性男性28 89%97%101%101%98%96%92%64%80%99%101%108%100%122%一线新一线二线三线四线五线六线及以下2022年1-10月教育类创作者城市级别分布及同比增幅

34、普通创作者数量占比达人创作者数量占比普通创作者 YOY达人创作者 YOY数据来源：巨量算数，2021年1-10月，2022年1-10月咖啡阿文小王子教理发呵呵教你唱歌技巧郭潇雨郑奶奶科学育儿路老师中国政法大学教授-马皑吴真硬笔书法王开乒乓武术之家赵玉平老师讲国学农村杂技卢教练2022抖音教育类优质内容创作者119%111%98%64%71%99%84%87%98%107%18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上2022年1-10月教育类创作者性别及年龄分布及同比增幅2022年1-10月 抖音Top播放量教育类内容创作者（部分）普通创作者数量占比达人创作者数量占比普通创作者 Y

35、OY达人创作者 YOY创作者女性创作者整体占比提升，新涌现的普通创作者明显呈现30岁以下年轻化趋势；新一线城市教育创作者占比最突出，同时我们发现更多低线城市的教育内容创作者在抖音找到机会。29 10%10%15%15%19%21%31%34%35%教育机构普通员工学生一族明星艺人教育行业投资人知名企业高管教育机构负责人普通成人大众抖音达人资深教师兴趣用户对知识教育类博主/主播的偏好类型内容为王“普通人”推动用户情感共鸣数据来源：巨量算数&益普索2022抖音知识教育类兴趣用户调研，N=3978，2022.11名师IP坐镇增加口碑和用户信任张雪峰老师粉丝量：1149.1万阿宝姐讲职场粉丝量：75.

36、7万犀利风趣语言指点迷津，引发深思原生情景剧场实战干货应对职场难题精英团队创意形式启蒙用户兴趣大天使英语icey粉丝量：418.1万主题挑战赛严谨科普，形象教学高校教授拉进科学与用户距离高浓度知识输出小众话题深入浅出教学研究宇宙粉丝量：31.7万37%教育类兴趣用户更看重内容，对内容创作者类型无明显偏好创作者不同风格与形式的创作者在抖音丰富自己的人设定位与创作风格，对于教育类创作者而言，具备个人魅力和专业能力的才能有效推动用户信任和留存转化的提升。30 42008600728428767750000第一季第二季第三季第四季看播UV（万）总开播时长（小时）约200位头部达人

37、开播领学1000+知识创作者开播领学300+知识创作者开播领学参与创作者5x总开播时长10 x看播UV40 x覆盖热门知识领域，鼓励更多知识创作者参与，同时满足兴趣用户多元学习需求情商修炼技能提升兴趣激发语言学习考试&教辅家长教育数据来源：巨量算数“抖音让更多的人能感受到钢琴，并且因为钢琴，因为音乐变得美好，变得有力量。”诉爷（抖in领学官）“借助古诗文阅读，就可以把语文学习打通。”申怡读书（抖in领学官）连续四季的学官项目开展至今，吸引超1000位知识创作者开播领学创作者“抖in领学官”IP的初衷是激发更多知识创作者精耕抖音直播，推进创作者业务直播+线上化转型，开拓增长新方向。创作者开播领学

38、，根据领学值打榜排名可获得荣誉认证与平台流量及运营策略服务激励。2022年举办的两季项目，进一步激发KOL带动UGC参与交流在抖音学习。31+62%教育企业号数量YOY数据来源：巨量算数，截至2021年10月31日及2022年10月31日37%12%6%6%5%3%3%2%1%1%0.05%48%61%130%98%86%25%-6%36%-4%新增新增兴趣培训职业技能学历教育幼儿教育职业资格考证培训企业管理培训中小学教育语言及留学特殊人群教育新媒体运营培训理财培训20231YOY截至2022年10月教育类细分类别企业号数量占比及同比增长企业号兴趣培训、职业技能机构抢先入

39、局，渗透率远高于其他细分赛道；学历教育、幼儿教育及考证培训类机构数量增长最快，通过抖音实现线上化转型，影响力有望进一步扩大。32 教育类细分赛道不同粉丝量级企业号同比增长YOY0500500050001W1W176%142%-17%-12%135%143%1000粉丝以下 腰尾部/新进驻企业号学历教育+176%幼儿教育+142%5000以上粉丝 高知名度机构企业号学历教育+143%职业资格考证+135%兴趣培训职业技能学历教育幼儿教育职业资格考证培训中小学教育企业管理培训语言及留学特殊人群教育企业号数据来源：巨量算数，截至2021年10月31日及2022年10月31日33

40、 数据来源：巨量算数&益普索2022抖音知识教育类兴趣用户调研，N=3978，2022.11现在参与用户通过抖音参与的教育机构/品牌活动比例（%）未来期待未来用户对抖音上知识教育类创作者的期待（%）23%试听课程17%专题“带课”直播等课程36%提升视频内容更新频率28%多样化的产品服务形式42%更多互动和针对性回复37%知识分享/社群答疑29%内部资料分享15%热门话题挑战赛10%跨界/多方联动等活动25%跨界/多方联动13%粉丝线下活动15%知识分享/社群答疑15%内部资料分享等会员专属福利课程与内容多元互动主题活动当前参与度最高未来期待度最高企业号抖音平台上的教育机构积极探索新内容与营销

41、形式的结合，用户期待在知识互动方面加深与机构的连结。34 平台行业价值增长引擎0335 横向机构线上转型难突破纵向垂直赛道百家争鸣平台侧供给侧转型探索转型中的教育机构持续赋能抖音平台巨量引擎横向匹配机构经营链路的增长引擎教育付费直播风车直播原生广告x企业号精细运营纵向垂直赛道纵深扶持，图书场景前景广阔巨量引擎为教育机构在横向线上化转型及纵向赛道转换的探索提供了更加丰富且新颖的思路，链接用户增长及商业价值的实现能力迁移线上转型课转书、先书后课等经营模式创新36 教育机构转型经验与启示平台行业价值增长引擎03抖音平台教育经营链路与价值输出图书作为重要教育载体与内容深度结合，在抖音高速增长37 获客

42、价值发挥抖音流量优势，触达多元细分用户，帮助机构降低获客成本，持续性获客内容价值抖音以用户兴趣点为指引，内容覆盖范围更广的新内容和玩法让机构回归优质内容研发抖音平台行业价值增长引擎商业价值综合短期营销效果和长效经营发展评估，为教育机构提供长远的变现指导达成转型中教育机构的营销诉求平台价值连接用户与商业，为教育机构提供完整成长方法论、提效工具和资源匹配服务内容价值抖音以用户兴趣点为指引，内容覆盖新内容和玩法助力教育机构回归优质内容研发38 高质量内容成知识教育首要诉求建立期待重要影响内容彰显意义吸引诱因内容捕捉注意力日常生活知识延申人生课题内容深度内容创意人设魅力专业能力即时注意力捕捉吸睛主播专

43、业力及魅力双重展现吸引停留全方位学习场景共鸣细分人群场景内容迎合更深层次的需求抖音对教育兴趣用户调研发现用户获得感来源于内容对生活意义的反映及当下注意力的精准刺激获客价值抖音分层触达兴趣用户有效获取线索持续性激活更高的用户价值巨量引擎生态助力转型教育机构兴趣用户定向精准引流快速起量高效转化高价课获客链路特色拓新39 提升教育兴趣用户生命周期价值“短直双开”组合投放平台价值抖音连接用户与商业为教育机构提供完整成长方法论、提效工具和资源匹配服务xxx一键起量工具度过冷启动达人矩阵头部大V40 巨量引擎生态助力转型教育机构成长方法论提效工具资源匹配全域兴趣电商加持连接用户增长与商业价值商业价值综合短

44、期营销效果和长效经营发展平台为教育机构提供长远的变现指导基于教育内容打通需求与供给商业链路闭环，实现品牌长效增长推荐产生知识拓展兴趣聚合优质视频与付费课程平台内授课履约交付知识付费用户教育机构/商家/创作者教育内容浏览发布“抖音课堂”学习搜索&购买课程内容兴趣消费商品服务消费付费课程一键同步官方抖店及达人橱窗巨量引擎生态助力转型教育机构41 42 教育机构转型经验与启示平台行业价值增长引擎03抖音平台教育经营链路与价值输出图书作为重要教育载体与内容深度结合，在抖音高速增长43 转型中的教育机构面临众多选择，寻找合适的线上流量渠道及经营方法横向机构线上转型难突破积极拥抱变化的教育机构经验启示纵向

45、垂直赛道百家争鸣44 高效优化缩短正价课经营链路，解决线索流失问题缩短教育商家经营链路提升转化与投产比成交转化率超常规链路50%直播间常规直播经营链路成交周期：2-4周知识创作者付费直播探索成交周期：1周低价线索电销加群体验课正价课正价课门票购买针对购票用户授课，引导咨询及购买经营链路缩短2-3 环节低价线索引流转正价课成交周期缩短50-70%信息来源：巨量算数教育付费直播筛用户讲干货促营销借力平台提升获客转化到课用户成本下降50-70%45 借力巨量引擎“小风车”，解决线索成本走高、线索质量波动问题，为机构通过直播高效获取线索、进而切入直播电商准备信息来源：巨量算数达人视频引流直播间小风车组

46、件直接提交表单付费购买跳转联系老师直播直播间名师IP坐阵增加用户信任投放短直双开投放组合用户定向精准引流转化表单提交直跳私域，后链路转化成本低小风车优质线索质量助力直播获客借力平台提升获客转化46 借力巨量引擎原生广告，企业号精细化运营有效降低线索成本进入落地页后点击头像进入账号主页私信增加留资广告绑定抖音企业号主页板块化装修原生广告x 企业号矩阵经营28%原生广告线索增量线索成本降低12%5%ROI提升信息流广告企业号运营精准流量内容承接商域私域信息流效益最大化旗下60+企业号同时经营企业号粉丝增长5w+助力老牌知名职业教育培训集团精细化企业号运营信息来源：巨量算数借力平台提升获客转化单月带

47、来有效留资线索数千条47 Bigday活动帮助图书新品实现流量破圈，解决机构对品牌账号经营和涨粉的痛点“Bigday新品极致预售”30天单日GMV翻18倍视频内容预热企业号增粉率+0.6%新品上线GMV及涨粉突破信息来源：巨量算数内容预热+粉丝蓄水+新品收割借力平台提升获客转化48 2022年抖音教育兴趣用户量同比增幅%教育小众赛道百花齐放，“向外”强互动借力及向上“精进”属性的细分赛道用户强势增长商业管理母婴亲子家庭教育资格证书金融财会大学考试研究生考试公考求职语言留学交流互通寓教于乐Control精进成长Release自如生活Internal内在自我External外部互动务实学习稳扎稳打

48、向上求索加速提升开拓视野持续积累行业技能知识付费生活百科运动休闲主持表演文化艺术音乐舞蹈美术绘画职场提升IT互联网设计创作短视频直播+15%高等教育/招录资格就业+60%商业思维+40%母婴家庭素质兴趣+27%职业技能+60%+31%知识百科+21%向上求索加速提升：商业/职业技能赛道占领工作之余的碎片化时间，随时随地借力获取知识，学成后积极输出交流互通寓教于乐：兴趣/家庭类赛道互动社交学习为一体，持续探索兴趣领域，交流互动中不断提升内在自我充实：知识/应试赛道补充并完善现有知识体系，向内充实自我，为日常生活及个人成长锦上添花Top1增长赛道 美术绘画+211%教育垂直赛道趋势启示数据来源：巨

49、量算数，2021年1-10月，2022年1-10月*坐标轴交点（27%，51%）为抖音教育整体短视频供需表现增幅，气泡大小为评论互动量增幅数据来源：巨量算数，2021年10月，2022年10月抖音教育类短视频播放量-投稿量-评论数增幅矩阵挖掘用户兴趣点，高质量内容更易广泛传播短视频：素质兴趣及职业技能类用户兴趣度高，优质视频内容快速吸引高等教育/招录知识百科资格就业商业思维职业技能素质兴趣母婴家庭美术绘画IT互联网母婴亲子资格证书职场提升短视频直播行业技能音乐舞蹈家庭教育大学考试语言留学研究生考试设计创作商业管理主持表演文化艺术公考求职生活百科知识付费播放次数增速视频数量增速金融财会运动休闲教

50、育垂直赛道趋势启示用户兴趣度高、互动性强美术绘画素质兴趣母婴亲子IT互联网母婴家庭职业技能创作者活跃度高用户兴趣度高49 用户活跃度及互动性高50*坐标轴交点（187%，237%）为抖音教育整体直播供需表现增幅，气泡大小为评论互动量增幅数据来源：巨量算数，2021年10月，2022年10月抖音教育类直播播放量-投稿量-评论数增幅矩阵直播：母婴家庭及资格就业类用户活跃度高涨，高频直播互动加强连结高等教育/招录知识百科资格就业商业思维职业技能素质兴趣母婴家庭教育垂直赛道趋势启示主播活跃度高美术绘画素质兴趣母婴亲子金融财会母婴家庭资格就业用户兴趣度高看播习惯逐渐养成，持续互动加深连结大学考试家庭教育

51、主持表演美术绘画知识付费研究生考试设计创作IT互联网短视频直播职场提升音乐舞蹈生活百科运动休闲文化艺术资格证书公考求职金融财会母婴亲子语言留学行业技能商业管理看播次数增速直播数量增速51 教育机构转型经验与启示平台行业价值增长引擎03抖音平台教育经营链路与价值输出图书作为重要教育载体与内容深度结合，在抖音高速增长2018-2022年9月中国图书零售市场销售码洋1短视频电商同比保持正向增长，聚集越来越多用户注意力，极大促进了图书的销售，为出版行业带来新机会573730820421211.30%14.40%-5.10%1.60%200212022 1-9

52、月网络渠道销售码洋（亿元）实体书店销售码洋（亿元）图书零售市场整体同比增长率(%)945.45986.8970.81023894+56.69%短视频电商-2.01%垂直及其他电商-14.45%平台电商-36.28%实体店2022年1-9月销售及同比情况数据来源：1.中国出版协会；2.巨量算数，2021年1-10月，2022年1-10月52 图书图书零售市场增长率今年略为回升，但尚未完全恢复至疫情前水平，短视频电商为图书市场发展带来增长活力。2022年抖音图书内容承载大批用户流量，其中抖音图书直播的用户看播时长和关注需求激增，同比增速高于图书类短视频增长。2022年抖音图书内容同比快速增长，其中

53、直播需求高于短视频2022年1-10月抖音图书内容供需同比增长2262%271%183%115%132%直播次数直播总时长主播数量看播时长直播关注直播129%16%视频数量播放次数短视频直播需求增长高于短视频53 2022年1-9月各图书类目码洋占比及同比情况文教及少儿读物需求呈现刚性，码洋同比呈上升势态经管励志、科技、社科、文艺类目码洋同比有所下降25.91%21.81%15.63%15.67%12.14%8.83%26.61%23.34%16.22%14.56%11.27%6.99%2.13%2.56%-0.50%-10.91%-10.99%-24.11%文化教育少儿读物文学艺术社会科学科

54、学技术经管励志2021年占比2022年占比同比变化数据来源：中国出版协会，公开资料图书从具体细分类目看，文化教育及少儿类销售码洋占比最高，且码洋比重进一步上升；经管励志、科技、社科、文艺类目码洋同比有所下降。在2022年上半年，短视频电商渠道中带动最多头部图书新书品种上市，为出版发行机构提供增长新机会。短视频电商渠道中头部图书当年新书品种最多903832922300769825660实体店平台电商垂直及其他电商短视频电商202220212020及以前短视频电商2022 H1不同渠道销量TOP1000图书上市时间分布54 同比增长率儿童读物/童书考试/教材/教辅/论文小说文

55、学历史自我实现/励志传记地图/地理进口原版书(含港台)育儿书籍文化/信息与知识传播艺术知识服务/读书卡法律自然科学管理自由组合套装保健/心理类书籍图书周边工具书/百科全书02040608002022年图书数量2022年抖音图书直播间点击率 Top 500 链接对应的图书品类及同比增长分布数据来源：巨量算数，2021年1-10月，2022年1-10月2022抖音图书直播间商品链接点击率YoY+71%2022新增的直播间Top关注品类：l 社会科学l 漫画/动漫/漫画集l 哲学和宗教l 经济l 政治军事l 外语/语言文字文学小说及历史文化类在抖音强势复苏抖音直播间商品点击量较

56、高且增长较快未来借力直播类内容平台优质内容运作有望快速增长儿童及教辅类目热度趋势放缓抖音直播间商品点击量保持高位但增长趋势放缓甚至下降今年关注度大幅提升但品类规模较小，仍有较大增长空间有望拉动行业增长乏力的社会科学品类复苏注明：圆圈大小表示图书直播间点击率 Top 500 链接对应的同类目图书数量图书抖音直播间图书细分类目热度55 除义务教育阶段教辅/教材外，成人教育与职称考试成为新增长点数据来源：巨量算数，2021年1-10月，2022年1-10月需求高位图书数量同比增长YOY+65%高等成人教育会计/证券/经济/金融职称考试教材中小学教辅2022新增类目+200%+62%2022新增类目考

57、试/教材/教辅/论文强势复苏图书数量同比增长YOY+183%中国古诗词文学史小说图书数量同比增长YOY+289%文学现代/当代文学外国文学小说潜能蓄势教育/教育普及心理学社会科学古今中外文学、小说类目均受读者青睐，文化包容推动品类持续增长消费者对自我提升和教育普及需求的不断增长拉动社科、哲学宗教以及经济品类+300%+450%世界名著古/近代小说现代小说侦探/惊悚小说2022新增类目+133%+300%中国哲学哲学总论哲学宗教经济理论经济2022新增类目2022新增类目2022新增类目20212022年抖音图书直播间点击率 Top 500 链接对应的图书品类及增长分布2022新增类目2022新

58、增类目2022新增类目图书抖音直播间图书细分类目热度-三级类目图书产业链价值机会点：用户兴趣点为指引的短视频与直播化促进销售积极拥抱变化的图书商家经验启示56 传统书商线上转型加速布局抖音多种教育特色图书经营模式创新平台推动出版产业链关系重构有效帮助用户优选书单、图书全链以更短速度抵达用户抖音生态图书产业链供给侧抖音生态内的电商经营能力成长赋能平台侧平台营销IP驱动存量增量图书获客销售作者读者出版机构数据感知热点、捕捉用户兴趣持续分享垂直领域知识优选推荐书单合作推动图书个性化销售反哺选题与发行策略发掘新内容寻找新作者版权授权分销/零售商发行分销/零售直播间互动提问、打通作者读者联系短视频直播间

59、售卖与互动达人创作者内容创作57 传统图书客户入局抖音，抓住新机遇实现GMV快速增长知名图书品牌0-1快速搭建新媒体矩阵团队，实现弯道超车字帖类目头部品牌，通过抖音号和店铺运营开拓新天地累计GMV突破2000万启用抖音系列账号矩阵20+广纳电商大厂人才2022年开启千川投放，进行短视频+直播带货全年GMV预计突破2亿2021年入局抖音抓住节点机会：暑期主打功能性质的教辅字帖，收到更多关注和购买优质内容产出：内容贴近抖音短直快生态，用户评论互动率高，帮助投放紧跟平台，注重素材产出与店铺经营专注产品，主打儿童读物类目，产品受众广巧用千川，积极配合千川测试，“商品托管+主页视频”组合推动消耗量级迅速

60、增长成功孵化经验成功孵化经验信息来源：巨量算数覆盖商品托管 消耗跑量提升2倍+58 巨量引擎发挥平台影响力，为图书商家提供内容营销场和电商转化能力，解决图书商家流量难、获客难、转化难等营销难题“全民悦读会”平台影响力IP助力图书商家提升在抖音生态的电商经营能力成果激励运营宝典|1|1对1 1指导流量扶持|优质好书展示推荐项目组持续跟进商家演练情况并助力调优运营实操课程培训投流技巧课达人合作课素材制作课抖音运营课李照湖北新华书店电商负责人“数字营销生态加成的线上展会，能为书商提供一个资源交流互通的平台。”仅湖北新华书店集团部分近300家图书商家参与20w+条#全民阅读会精彩短视频荐书500+场荐

61、书售书直播1.02亿+参展商家销售码洋联合图书从业者在暑期营销节点线上荐书参展，打开商家生意增量动员出版社、经销商、教育机构、知识创作者荐书信息来源：巨量算数59 教育行业发展前景与未来走向预测0460 多元融合深度融合，持续放量中国在线教育市场良性竞争，未来以公平有质量为长期指导方向，朝着优质内容价值和智能技术结合逐渐过渡职业教育受政策鼓励的趋势明显，非学历职业教育市场需求稳固兴趣为导向的学习需求未来扮演更重要角色，非学科辅导形式满足家长多元化需求课程向数字化转型，与知识付费结合，利用直播和AI等持续探索变现方式智能学习技术目标在于提高课堂传输知识效率，提升学生的表达力和思考力推动力挑战+-

62、图书、面授和网课深度融合，图书不仅作为引流，更全面带动产业链深度提升教育政策导向公平有质量，教育内涵沿着更均衡和多元化的路径演进赛道价值数字智能宏观政策预期稳定疫情稳定后需求修复垂直赛道，多点覆盖中国教育模式朝数字化和智能学习两个维度增长细分赛道的政策调整赛道竞争格局激烈新技术应用不明朗前景展望61 2023教育机构新商业模式有望进一步验证和继续创新，完成0到1转型积累后的机构将聚焦创作与变现，对平台生态的需求日益增长内容有营养、有价值、可传播创业者和机构IP化“给用户创造价值”的内容为核心关注公域流量运营销售拓展、教师服务、教务协作等提高机构人效为基石从“流量”到“留量”用户生命周期仍是最大

63、挑战精细化运营为必然出路拓展获客渠道，绑定长期陪伴用户深耕平台精细运营短视频+直播生态内的兴趣标签识别流量与创作资源扶持教育兴趣导向的内容生态引流获客方式提效链路闭环运营内容电商链路赋能前景展望62 结语63 短视频+直播内容兴趣用户需求兴趣激发知识付费创作者机构供给内容生产商品闭环内容价值获客价值平台价值商业价值抖音教育生态格局及行业增长引擎达成转型中教育机构的营销诉求能力迁移+借力平台提升获客转化依托自身业务，量身打造契合发展资本热度教育行业资本风向趋于理性职教、素质教育大有可为政策环境政策预期稳定良好公平而有质量为导向社会生活成人终身学习动力素质和家庭教育重视技术革新教育信息化消除教育鸿

64、沟技术驱动数字化/智能化发展加强自身储备和转型探索，积极应对不确定性64 数据统计与说明本报告数据采集于2022年11月，所涉及用户端的主要数据采集方式为抖音端口线上问卷调研方式，用户端人群具备随机性；本报告用户端分析及观点输出基于以上样本属性；由于样本随机采样所存在的固有局限性，本研究报告中所呈现的数据及相关结论仅作为本次研究所关注领域的一个初步判断和论证，任何第三方或机构在引用本报告中数据及结论时，有必要阅读本附录并清楚本次数据统计的口径。时间周期：年度数据：2022年1月-2022年10月名词解释：TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100人群说明：报告中所分析人群均为18周岁以上成年人教育行业兴趣用户：在单月内对教育行业内容点赞次数=2次的用户数据来源：抖音知识教育类内容播放量、评论、点赞等数据来源为巨量算数；用户洞察数据主要来源于抖音端线上定量问卷调研，调研总样本N=3978，调研取样时间为2022.11起点财经，网罗天下报告S t a r t Y o u r F i n a n c e