1、2023快消行业营销白皮书序言1疫情三年深刻改变了消费者的决策习惯。随着疫情防控优化措施的持续落实，品牌有望迎来一轮消费复苏。但在各种不确定性影响之下，理性谨慎的消费观已成为当前市场共识。目光投向快消品市场，受理性消费态度影响，消费者变得更加成熟主动，倾向于通过多方比较、深入研究获取商品背后多维信息来提升自身决策能力；同时，随着消费端媒介心智趋于饱和，而“种草”内容量级还在不断上升，对于决策“确定性”的追求反而促使消费者产生更多决策焦虑。种种因素作用之下，“重决策”趋势开始显现：即消费者主动获取深度信息，自主进行价值判断。面对新周期，品牌该如何调整营销策略以适应消费者变化，并抓住市场复苏窗口期

2、实现韧性增长？在新环境下如何锁定决策流程中的关键媒介触点，明确不同触点所承担的角色定位，从而提高媒介投资效能？为解答以上疑问，群邑智库联合百度营销研究院，借助百度大数据、群邑山海今消费者研究、行业营销专家访谈，以及消费者调研深度洞察，共同发布2023快消行业营销白皮书，助力品牌在复杂多变的市场竞争中取得长效增长。2023快消行业营销需借助更深刻的消费者洞察实现长效增长研究内容说明本报告中，快消品主要包括包装饮料、运动鞋服、宠物食品，具体子品类主要分为：包装饮料 碳酸饮料（含气泡水）、果汁饮料、功能饮料、即饮茶运动鞋服 休闲运动鞋服、专业运动鞋服宠物食品 猫/狗主粮2本次研究范围主要集中在新消费

3、领域，研究团队对于“新消费”的定义为：在消费端结构化升级的宏观背景下，品牌通过发掘新人群的精细化需求，针对特定场景，创新性的开发出新兴品类，以填补潜在需求缺口，即新人群新场景新品类主要数据来源快消品牌访谈主流品牌代理商团队营销专家百度大数据海量大快消行业相关数据群邑山海今连续调研数据每年12万样本消费者调研数据，包含快消品和媒介消费行为百度营销案例真实快消品牌客户解决方案消费者访谈3场座谈会访问24名真实快消品用户：20-40岁主力消费人群分布在高中低线城市消费者线上调研3000份样本18-60岁快消市场人群分布在全国34CONTENTS1 决策趋势|“重决策”模式成为新趋势经济下行，消费审慎

4、，信息冗余，决策焦虑，共同重塑快消品“重决策”新趋势：主动获取深度信息，自主进行价值判断2 媒介诉求|为消费决策提供信任加持根据品类特征可将不同快消品类分为即时类快消、潮流类快消、专业类快消，三类在审慎消费态度影响下，消费者对于媒介的诉求更多集中在内容深度、生态广度、信任背书，以此共同提高决策“确定性”3 百度价值|“AIA用户全旅程营销模型”实现全链高效增长基于“高信任内容服务平台”的媒介心智，百度已沉淀出“AIA用户全旅程营销模型”助力品牌实现全链路高效增长，最大程度提升品牌营销效率6.02.28.13.08.0-3.912.50.720022.Q3累计增速：GDP

5、VS 社会消费品零售额%Source:国家统计局，群邑山海今6%“我有不经过思考就花钱的倾向”（选择人群占比）30%24%202120225回望过去三年，全国疫情阶段性散发对消费者的生活带来了诸多不确定性，引发消费者的决策习惯不断趋向保守和理性。2023年“消费复苏”有望成为全新主旋律，但消费者早已形成的决策惯性和宽松政策带来可预见的全国性多波次感染风险，令复苏进程仍然承压。当前消费市场存在较大回弹空间，截至2022年3季度，社会消费品零售额累计增速为0.7%，低于同期GDP增速（3%）。在偏保守理念主导下的消费者正在重新定义消费的意义，并试图通过“理性消费”获取生活中更多的确定性和安全感。经

6、济慢增长时代，理性消费回归主流Source:国家统计局，群邑山海今GDP社零总额“精明”的消费者在决策过程中愈发趋于谨慎，他们更偏向跨平台、多角度搜集产品信息，以期挑沙拣金，作出最稳妥的决策消费者正在变得更“成熟”：在被种草信息激活心智后，他们倾向于通过搜索完成产品关注点确认，从而决定下一步行动消费者对于产品的诉求也不再局限于产品本身，而在于全方位的考察与评估，选择最能满足核心需求的产品更成熟的消费理念更审慎的决策过程更多维的产品评估进一步聚焦快消品市场，“精明消费学”正在重塑决策流程050100价格口碑品牌功能产品推荐排行购买渠道快消品信息关注点%人均关注维度：3.6个Source:消费者调

7、研，2022.11，N=30006相比之前，被种草后我会更主动去搜索相关产品背景信息再决定80%同意人群占比购物前，我会在多个平台搜索相关商品信息76%同意人群占比在审慎消费态度之下，如何通过可靠媒介“挑选出最适合自己的产品”成为消费者面临的新功课。而这一趋势对于媒介角色的要求产生了新的变化2022年“传递信任”成为媒介在消费链路中的关键角色，相比2021年上升175%。可见消费者期待更权威可信的媒介平台协助决策流程，侧面也反映了一定程度的信息焦虑：百花齐放的媒介生态反而更需要一锤定音的信息服务平台媒介在消费链路中承担的TOP3重要性角色（2022 VS.2021）Source:群邑山海今7传

8、递信任比价择优社交互动175%89%31%从媒介侧着眼，消费者期待通过可靠媒介实现更笃定的选择现在到处都是种草信息，各家都说自己的产品好，反而让我觉得不可信。天津 赵女士 28岁8然而，消费者的注意力已趋于饱和消费者经历了不同内容形式的变迁后，来到媒介信息冗余的当下，注意力已被不同媒介分流殆尽，趋于饱和。数据显示出同样趋势：2022年每日平均接触的媒介大类下降到5.4个，与2020年持平5.220195.420205.620215.42022消费者平均每日接触的媒介大类数量（种）Source:群邑山海今9深度剖析决策心理变化，种草内容过多引发消费决策焦虑，寻求“安全决策”促使“重决策”模式成为

9、更多人的选择Source:消费者调研，2022.11，N=3000信息确认需求凸显被动内容种草（简单认知）主动内容获取（深入了解）决策拐点消费决策模式变化71%同意人群占比“种草信息太多，导致我需要做功课选出最适合我的产品”“重决策”模式主动获取深度信息，自主进行价值判断产生决策焦虑寻求“安全决策”决策前链决策后链种草信息持续增多平衡线10CONTENTS1 决策趋势|“重决策”模式成为新趋势经济下行，消费审慎，信息冗余，决策焦虑，共同重塑快消品“重决策”新趋势：主动获取深度信息，自主进行价值判断2 媒介诉求|为消费决策提供信任加持根据品类特征可将不同快消品类分为即时类快消、潮流类快消、专业类

10、快消，三类在审慎消费态度影响下，消费者对于媒介的诉求更多集中在内容深度、生态广度、信任背书，以此共同提高决策“确定性”3 百度价值|“AIA用户全旅程营销模型”实现全链高效增长基于“高信任内容服务平台”的媒介心智，百度已沉淀出“AIA用户全旅程营销模型”助力品牌实现全链路高效增长，最大程度提升品牌营销效率包装饮料、运动鞋服、宠物粮赛道具有高成长性，且有望持续增长，因此作为本次报告重点分析类目0.714.312.4-505.620022市场规模增速（包装饮料/运动鞋服/宠物食品）VS 社会消费品零售额增速（累计）%Source:Euromonitor，

11、国家统计局注1：社会消费品零售额累计增速为截止2022.Q3数据2022-2025复合年均增速（CAGR）5%包装饮料12%运动鞋服13%宠物食品社零总额1包装饮料运动鞋服宠物食品在消费市场整体萎靡之际，快消领域的包装饮料、运动鞋服、宠物食品赛道持续具备较高增长势能。根据测算，相比2022年3季度社会消费品零售额累计增速（0.7%），三者分别高出4.9%、13.6%、11.7%，与当前疲弱的消费环境相比，三类赛道市场潜力较大从增量空间来看，2022-2025年复合年均增速，包装饮料约5%，运动鞋服约12%、宠物食品约13%，未来存在可观的市场增量机会因此，这三个机会品类将作为此次重点分析类目，

12、进一步深入解析其在消费端的媒介使用特征与典型场景，为相关品牌提供有价值的营销启示现 状趋 势11媒介影响购买品类时，回想渠道平均个数（个）5.53信息需求购前平均关注信息维度（个）2.8购前多平台信息搜索意愿（%）76消费特征1000101000高低中价格区间消费频次品类复杂度-决策成本相对较低，决策效率较高；-消费者较为清楚自己的需求与备选品牌，决策前主动获取信息的需求相对最低即时类快消媒介影响信息需求消费特征购买品类时，回想渠道平均个数（个）5.56购前平均关注信息维度（个）3.2购前多平台信息搜索意愿（%）78品类复杂度-产品客单价和频次适中，中等决策难度；-消费者需要花费一定精力做功课

13、、浏览商品信息，品牌选择范围较广。因此，决策前主动获取信息的意愿较高-消费金额、商品选择成本相对更高，决策效率较低；-购买前需要深思熟虑，信息搜集渠道更多，主动搜索意愿最高。同时，需求信息偏专业化、深度化品类复杂度价格区间消费频次101000高低中1000价格区间消费频次消费特征媒介影响信息需求购买品类时，回想渠道平均个数（个）5.81购前平均关注信息维度（个）3.9购前多平台信息搜索意愿（%）82101000高低中1000包装饮料运动鞋服宠物食品根据不同品类特征，可将包装饮料、运动鞋服、宠物食品定义为即时类快消、潮流类快消、专业类快消12Source:群邑山海今；消费者调研，2022.11，

14、N=3000对于不同品类特征而言，消费者在需求产生、明确、转化过程中，对信息的需求度也不同其他快消品类也可参考此类划分标准按图索骥，更好了解消费者决策路径潮流类快消专业类快消即时类快消：包装饮料市场特征：“大市场多品牌”格局消费特征：注重健康、营养诉求分化媒介特征：追求健康（成分）激发主动搜索趋势天猫平台饮料品牌数量变化趋势“老”品牌焕新新品牌破圈可口可乐推出小宇宙AH!-HA!百事推出Bubly气泡水农夫山泉推出苏打气泡水气泡水赛道娃哈哈推出生气啵啵气泡水元气森林推出无糖气泡水汉口二厂推出气泡果汁奈雪推出气泡水农夫山泉推出汽茶茶饮赛道可口可乐推出淳茶舍奈雪推出好茶元气森林推出纤茶达利园推出青

15、梅红茶让茶推出纯茶、果茶Source：CBN天猫多品牌纷纷入局，高潜力赛道呈现竞争白热化态势整体饮料增速营养补给需求凸显健康需求强劲无糖&低糖化/口味多样化气泡水饮料茶饮料碳酸饮料植物蛋白饮料纯果蔬汁功能饮料热门口感饮品健康成分饮品功能成分饮品消费增速消费规模2021天猫平台饮料细分品类消费规模与增速 包装饮料市场在新消费风潮影响下，竞争持续加剧。根据天猫数据，2021 VS 2019 其饮料品牌量级扩充约2倍，呈现“大市场多品牌”格局 气泡水、即饮茶作为包装饮料高潜力赛道，吸引众多品牌参与角逐，而无糖/低糖、健康、能量补给等细分需求推动供给端不断推陈出新高增速赛道新老品牌交锋20212020

16、2019X2倍14包装饮料市场端包装饮料消费端包装饮料媒介端部分品牌展示0%50%100%新颖风味营养价值额外功效1独特口感2熟悉的品牌季节性配料3设计感的包装饮料颜色品牌联名限量产品对于健康生活理念的追求，以及高附加值产品的期许，推动消费者决策心智向更高维演进Source：百度，Mintel；消费者调研，2022.11，N=3000注1：调研数据，整体认知率指至少认知1个饮料品牌的人群占比注2：头部品牌包括可口可乐、百事可乐、雪碧、芬达、美年达等高知名度饮料品牌15品牌整体1认知率：99.8%头部品牌2认知率：98.5%首次购买饮料吸引元素注1：特定功效外其他利益点，如可健脑提神注2：如添加

17、气泡口感注3：如添加当季水果人均选择数量：3.8个热门品牌百度搜索增速变化（2022.9 VS 2021.9）关注饮料健康人群占比大品牌心智牢固 新品牌认知突围健康风潮兴起 营养诉求分化新品尝鲜向高附加值诉求延伸高附加值诉求哈达波子汽水 86.4%86.4%脉动灵气 186.2%186.2%纤茶 90%90%象牌汽水 48.2%48.2%维生素、益生菌成为最能吸引消费者购买的营养元素；其他小众需求如矿物质、胶原蛋白也具备一定卖点52%包装饮料市场端包装饮料消费端包装饮料媒介端消费者为“健康”买单的意愿不断提升，将激发更多主动产品信息深度认知（搜索）行为Source：群邑山海今；消费者调研，20

18、22.11，N=3000认知行为趋向主动“大健康”理念驱动购前搜索行为饮料信息关注点进一步复杂化16包装饮料市场端包装饮料消费端包装饮料媒介端典型搜索场景一：线下初次触达 线上深入了解陈女士所在城市：绍兴33岁已婚无孩兴趣爱好：美食探店、养宠物#食品配料成分党#新品尝鲜爱好者83.4%我很关心食品安全与健康信息，在购买相关产品时总会去权威平台搜索确认饮料消费者认同人群占比之前看到有博主爆料“科技与狠活”的话题，都是介绍各种食品安全问题，看的十分触目惊心，对我影响很大，导致现在大部分食品饮料购买前，都要去百度做功课。Source：消费者访谈与调研，N=3000，2022.11搜索动因：线下便利店

19、发现汉口二厂汽水（低糖低脂），想进一步深入了解代糖信息与含量额外收获：查询过程中，发现全网比价功能，以后复购会选择此功能查看内容：品牌背景和品牌理念行为影响：对品牌建立认知与好感，现场形成购买转化搜索过程所属行业：国企17店内新品发掘线上成分信息认知搜索问题：汉口二厂代糖原料？查看代糖原料与用量，对身体可能产生的影响典型搜索场景二：新品牌囤货前的可信度核实王女士所属行业：教育25岁未婚兴趣爱好：美食、旅游#省钱小能手#生活小知识多面手搜索过程在超市买了一瓶益生菌饮料，觉得还不错，打算囤货。因为是没见过的牌子，囤货前想先上百度查查品牌和成分，确认下是不是可信。Source：消费者访谈与调研，N=

20、3000，2022.11搜索动因：在店内买了某新品牌乳酸菌饮料，口感不错，打算囤货，但希望先去确认一下乳酸菌含量和饮料成分是否安全查看内容：行为影响：全面了解、核实了产品和品牌信息，比价后完成复购所在城市：天津92%零食饮料囤货习惯人群占比18店内新品尝鲜打算囤货成分查询/比价搜索问题：XX饮料乳酸菌真实含量？品牌背景和历史查看乳酸菌含量和其他成分信息完成全网比价典型搜索场景三：兴趣浅层种草 产品深度认知所在城市：长沙罗先生35岁已婚有孩兴趣爱好：健身、户外野营#户外运动爱好者#运动健身达人搜索过程我平时爱健身，在短视频上刷到有博主推荐这款饮料，据说很适合补充能量，尤其大量运动后可以快速恢复体

21、能，看着包装也很酷，就想去百度搜一下深入了解产品。1 电商平台（如淘宝）2 搜索引擎（如百度）3 短视频类（如抖音）过去3个月搜过功能饮料TOP3平台Source：消费者访谈与调研，N=3000，2022.11搜索动因：被种草了运动饮料Monster，想了解一下包含哪些能量元素，对身体有什么功效查看内容：行为影响：对品牌建立初步认知，对产品进一步加深了解，健身时有可能会尝试购买所属行业：建筑行业19短视频种草成分功效查询搜索问题：Monster饮料有什么成分和功效？品牌介绍、饮料成分与含量查看功效与能量补给原理、适合饮用场景典型搜索场景四：IP效应激发跨域搜索全网资讯所属行业：大学生李先生20

22、岁未婚兴趣爱好：动漫、游戏、运动#资深动漫迷#游戏界老司机搜索过程我追死神系列很多年了，当时很喜欢这部动漫，这次从微博得知可口可乐要出联名限定款，第一时间就去百度搜了所有相关资讯，最后从推荐的电商链接里跳转过去下单了。144%2022.10.20“可口可乐”资讯指数VS饮料均值指数（10.19联名发布）资讯指数增幅Source：百度指数；消费者访谈与调研，N=3000，2022.11搜索动因：从微博得知死神要与可口可乐联名推出限定款，想去百度了解所有合作相关细节查看内容：行为影响：详细了解了联名款产品信息，并在相关购买渠道完成下单所在城市：天津20IP联名信息种草全网资讯查看搜索问题：可口可乐

23、 死神联名款联名款包装样式和口味产品发售时间购买渠道和价格21TGI 111内容权威性TGI 124平台可信度包装饮料（即时类）典型搜索场景IP联名资讯全网查询店内新品深度认知新品牌囤货前可信度核实短视频种草深入了解机会人群需求模糊期，品牌偏好不足意向人群需求具象期，品牌心智还需引导核心人群需求落实期，具有明确品牌指向搜索用户价值分析框架需求产生期需求明确期需求转化期人群决策阶段人群价值分层百度覆盖人群根据分析框架，对于以包装饮料为代表的即时类快消，百度主要在消费者决策前期（需求产生期）完成认知深度影响：通过提供专业、高质量内容不断巩固百度平台可信度与内容权威性，对于消费者而言，通过“百度验证

24、”的品牌意味着更有安全保障对于品牌而言，百度的开放生态可助力品牌全域触点有效协同，为品牌精准触达、扩展机会人群，以及为部分意向人群明确需求提供助益百度用户心智沉淀即时类快消-百度价值通过权威内容引导机会人群更快贴近消费场景Source：消费者调研，2022.11，N=3000潮流类快消：运动鞋服市场特征：小众运动加速破圈消费特征：小众品牌热潮兴起运动鞋服穿着场景扩容媒介特征：运动品类细分化带动相应品牌搜索行为（品牌认知需求）京东今年双11数据显示，户外鞋服销售额同比增长77.9%，冲锋衣裤增长97%，抓绒衣裤增长121%瑜伽参与人群持续扩充，以专业瑜伽裤打开市场的Lululemon今年3季度国

25、际业务净营收同比增速达41%2Source：国家体育总局，Kearney天猫，Euromonitor,公司财报注1：体育产业主要包括体育服务业、体育用品及相关产品制造、体育场地设施建设注2：财报内容以2022财年3季度为主经济发展构筑“大体育产业”，小众运动乘风兴起加速破圈-2020021我国运动鞋服市场规模VSVS体育产业规模1 1VSVS经常参与体育运动人数同比增速%2%2020-2030 CAGR12.8%2020-2025 CAGR1.50012.00015.0002005201020207.23010.5822.1534.615201512

26、.55120218,0005,000郊游/登山/徒步健身/跑步/球类运动骑行/瑜伽/滑雪潜水/攀岩/冲浪/划艇中国人均GDPGDP与运动类型变化人均GDP:美元人均GDP达到较高水平后，运动形式进一步细分，小众运动开始出圈同时，在疫情催化与北京冬奥效应影响下，户外类与居家类运动项目加速出圈，带动相应赛道快速增长：14.1%2020-2025 CAGR运动鞋服体育产业运动人数体育产业运动人数运动鞋服23居家：瑜伽头部品牌业绩走高户外：鞋服销售额大幅提升随着我国体育产品规模持续壮大，与政策端协同支持，与之相关的运动鞋服市场发展潜力可期基于我国人均GDP稳步提升，小众运动纷纷出圈。而在疫情与冬奥影响

27、之下，催化户外场景和居家场景运动项目备受热捧，刺激各自领域专业鞋服销售增长显著运动鞋服市场端运动鞋服消费端运动鞋服媒介端小众运动品牌声量激增，同时，“山系生活”热潮助推运动鞋服穿搭场景扩容小众运动关注度走高，相应品牌声量同步大增运动鞋服品类词搜索增速2同期上涨18.7%，相比运动鞋服整体搜索增速，高出8%“山系生活”引领新风尚，运动穿搭流行正当时热搜品类相关热门品牌搜索量3大增：237%1382%Source：百度，行业分析；消费者调研，2022.11，N=3000注1：百度平台搜索运动鞋服相关热词细分运动增速（2022.9 VS 2021.9）；注2：百度搜索运动鞋服品类相关热词同比增速（2

28、022.9 VS 2021.9）注3：百度平台各类运动品牌搜索量同比增速（2022.9 VS 2021.9）运动鞋服搜索TOP5增速1品类：现在精致露营很流行，因此关注到很多户外品牌，觉得设计都不错，很适合日常穿着。北京 刘女士 31岁24对于穿着舒适、休闲生活的追求，使得运动鞋服正在成为日常穿着新选择。伴随着户外生活方式兴起，“专业运动”与“休闲运动”的边界不断模糊，户外专业运动品类的消费需求有望持续提升，使用场景愈发多元化53%日常喜欢穿着运动鞋服运动鞋服使用场景2022年“五一”期间百度搜索指数同比增速帐篷66%野餐垫100%露营273%155%89%942%1 瑜伽（+102%）2 滑

29、雪（+78%）3 跑步（+48%）4 登山（+27%）5 健身（+22%）瑜伽类滑雪类跑步类运动鞋服市场端运动鞋服消费端运动鞋服媒介端运动品类细分化趋势催生品牌多元认知诉求，进而促使搜索行为愈发普遍Source：百度，群邑山海今；消费者调研，2022.11，N=3000注4：百度平台搜索运动鞋服推荐排行相关热词增速（2022.9 VS 2021.9）搜索需求提升显著电商、搜索平台成为热门搜索选择运动品牌认知需求高涨25推荐排行搜索量增速：58%4运动鞋服市场端运动鞋服消费端运动鞋服媒介端Source：消费者访谈与调研，N=3000，2022.11所在城市：上海华先生37岁已婚有孩兴趣爱好：旅游

30、、露营、运动#装备控#理性购物倡导者82%选购不熟悉的品牌前，我一般会搜索研究了解品牌或产品相关信息认同人群占比所属行业：交通运输典型搜索场景一：寻求品牌专业推荐搜索过程搜索动因：了解户外装备与服装品牌，为购买决策提供参考查看内容：行为影响：选定目标品牌，比价之后选择相应渠道完成下单身边很多朋友都去露营，我也想去体验一下。不了解的情况下一般先去百度搜，因为品牌推荐都属于官方排行，感觉比较可靠。26不熟悉领域进行消费了解专业推荐信息搜索问题：户外品牌推荐？品牌推荐排行，初步锁定目标品牌，针对性查看其热销产品、不同系列差别与价格、材质说明，对比产品口碑等目标品牌的定位与历史背景，以及档次了解典型搜

31、索场景二：确认购买渠道可靠性搜索过程搜索动因：非官方旗舰店购入椰子鞋，对于产品真伪存疑，通过信息比对进行判断查看内容：行为影响：深度认知了正品与仿品之间的区别，确认了自己购买的产品真实性所在城市：杭州胡先生27岁未婚兴趣爱好：美食、运动#知识型购物选手#节约小能手所属行业：金融+25%“辨真伪”搜索量增幅1在某百亿补贴渠道购入椰子鞋，希望去百度了解一些辨别知识帮我确认真伪，以后也能放心再买。27渠道货源存疑学习辨别知识搜索问题：如何辨别椰子鞋真伪？Source：消费者访谈与调研，N=3000，2022.11注1：百度平台搜索“辨真伪”相关热词同比增速(2022.9 VS 2021.9）查看产品

32、细节对比，如材质、走线等查看其他买家心得，与其他用户互动28Source：消费者访谈与调研，N=3000，2022.11注1：百度平台运动鞋服相关热词搜索量（2022.9）宋女士所在城市：沈阳25岁未婚兴趣爱好：潮流事物、看剧#先锋追潮儿#日常剁手专家所属行业：金融典型搜索场景三：强品牌心智驱动官网新品查看搜索过程搜索动因：有长期关注的品牌，每次新品联名款发布后第一时间查看官网信息查看内容：行为影响：被新品种草，等待有货时下单购买查看品牌官网运动鞋服TOP1搜索量1一直很关注北面与其他品牌联名款，所以每次新品发布后，我都会第一时间去官网看看。手机浏览器默认就是百度，直接就去搜官网了。了解目标品

33、牌新品官网信息查看搜索问题：The North Face官网产品信息：款式、颜色、价格、用户测评新品资讯：新品合作广告、其他资讯29Source：消费者访谈与调研，N=3000，2022.11注1：百度平台运动鞋服相关品牌搜索量（2022.9）韩女士所在城市：深圳28岁未婚兴趣爱好：追剧、看电影#潮流风向标#好物种草机所属行业：互联网典型搜索场景四：泛场景下好物智能识别搜索过程查看内容：行为影响：被品牌种草，初步建立品牌心智，未来有可能购买始祖鸟运动鞋服热门搜索品牌1最近经常在街上看到有人穿（始祖鸟）这个牌子，觉得款式还不错，但因为不认识，就打开百度识图搜了一下。线下发现新品牌线上进一步了解图

34、片搜索品牌信息：品牌历史、国籍、档次品牌官网：产品系列、价格等搜索动因：好奇心驱使，了解感兴趣的品牌30TGI 131内容丰富性TGI 123内容全面性运动鞋服（潮流类）典型搜索场景好物智能识别查看品牌专业推荐购买渠道可靠性确认官网新品查看机会人群需求模糊期，品牌偏好不足意向人群需求具象期，品牌心智还需引导核心人群需求落实期，具有明确品牌指向搜索用户价值分析框架需求产生期需求明确期需求转化期人群决策阶段人群价值分层百度覆盖人群根据分析框架，对于以运动鞋服为代表的潮流类快消，对于决策辅助信息丰富度有一定要求，而百度具备大量优质内容：一方面百度自身具备BGC、PGC、UGC内容矩阵资源，另一方面百

35、度基于开放生态聚合了多平台丰富内容，以及历史沉淀内容与多种内容形式并存，可为消费者在不同决策阶段提供内容参考支持从影响人群来看，百度作为品牌深度认知与心智影响的重要平台，对于机会人群、意向人群具有需求引导、品牌认知加强等“养草”效能，有利于提升两类人群决策效率百度用户心智沉淀潮流类快消-百度价值基于强内容生态高效影响机会人群与意向人群Source：消费者调研，2022.11，N=3000专业类快消：宠物食品市场特征：新锐品牌强势崛起消费特征：食品安全顾虑与新品尝鲜意愿共存媒介特征：主要由食品安全焦虑引发搜索需求Source：Bain注1：前一年天猫销售额超过百万的品牌“它经济”快速崛起，新锐品

36、牌不容小觑宠物食品（19%）宠物用品（16%）宠物服务（15%）宠物保健品/药品（25%）宠物医疗（25%）猫狗宠物分品类市场规模（十亿元）及复合年均增速（%）市场规模1.5倍2019-2021 CAGR021120140175其他宠物市场2020猫狗宠物市场140170我国宠物市场规模（十亿元）及复合年均增速（%）21%2019-2021 CAGR20%27%我国宠物市场整体处于上升期，2019-2021三年复合年增速达21%，其中猫狗宠物市场占据绝对主导地位，2021 VS 2020同比上升25%。从猫狗宠物市场细分品类来看，宠物食品份额最大，且

37、增量可观，2019-2021三年复合年增速达19%，与猫狗宠物市场同期复合增速基本持平 高潜力市场同样意味着竞争加剧，宠物粮食品赛道新锐品牌不断涌现，2019-2021，TOP10品牌能维持或提升市场份额的品牌仅占三成，竞争态势非常激烈新锐品牌进击竞争态势升级26%2019-2021.2宠物食品品牌数量增长幅度2%2019-2021宠物食品和用品市场CR10下降幅度186 VS 1902020 VS 2021 GMV翻倍的新品牌1数量（个）30%2019-2021 TOP10品牌能维持或提升市场份额的品牌占比32宠物食品市场端宠物食品消费端宠物食品媒介端33Source：百度，Bain，CBN

38、 Data；消费者调研，2022.11，N=3000注1：宠物食品品牌以猫粮、狗粮以及猫狗零食类品牌为主（2022.9）注2：主要指猫主人购买双拼粮平均新客占比VS新客GMV贡献对于功能粮/冻干及双拼粮2的认知及购买新品类迎合品质消费需求功能粮冻干及双拼粮百度热搜国产宠物食品品牌1麦富迪艾萨克力狼卫仕凯锐思伯纳天纯醇粹消费热度流向新兴品牌（2021 TOP10宠物品牌）新客71%GMV55%食品安全焦虑扩展至宠物粮领域宠物食品关注点搜索量增速TOP3（2022.9 VS 2022.9）安全性+90%健康性+60%口碑+42%62%有查看配料表行为的宠物主宠物粮新品牌层出不穷，消费者对于品牌选择

39、的主动权不断增强，同时对于国产新品牌的关注度与尝试意愿也在同步提升对于宠物食品而言，解决温饱已不是核心需求，如何提升安全性与健康性才是更高追求，由此驱动新品类（如冻干粮）快速增长。同时，消费者对于产品的认知也在不断升级，体现在更主动地查看配料表，更积极地了解专业知识，这些都将促进行业持续进步品质消费趋势之下，消费者一方面尝新意愿高涨，另一方面难掩食品安全焦虑认知70%购买60%认知50%购买70%消费端：高认知高转化，需求潜力较大宠物食品市场端宠物食品消费端宠物食品媒介端出于品牌认知与对比，以及产品安全性考量，主动搜索行为在宠物主中最为常见Source：百度，群邑山海今；消费者调研，2022.

40、11，N=3000宠物消费具有一定认知门槛，搜索需求突出搜索行为集中在内容和交易端食品安全焦虑辐射至宠物粮行业，将刺激更多搜索需求34宠物食品市场端宠物食品消费端宠物食品媒介端典型搜索场景一：借助权威内容提供安全决策搜索过程Source：消费者访谈与调研，N=3000，2022.11所在城市：北京姜先生28岁未婚兴趣爱好：养宠物、美食、电影#科学养宠践行者所属行业：金融搜索动因：近期打算给宠物狗更换干粮品牌，想搜一些品牌推荐，多方比对后决策查看内容：行为影响：初步锁定目标品牌，全网比价后，已少量购买，如果狗子喜欢，还会大量囤货宠物狗主人我家狗子最近不喜欢吃以前的狗粮了，打算给它换一个牌子。但现

41、在宠物品牌实在太多了，不知道应该怎么选，所以先去百度搜一下官方背景的排行榜，感觉信任度更高。现在大家都很关注宠物粮安全性，所以换品牌时，我最关心产品口碑，贴吧里的用户真实性似乎更高，所以喜欢去那儿看看评价。35TGI 113百度平台内容权威性疑难消费决策寻找权威推荐搜索问题：安全狗粮品牌有哪些？查看（官方）品牌推荐榜与相应口碑详细了解目标品牌背景与资历查看其他消费者测评与宠物适吃性搜索过程典型搜索场景二：品类知识种草激发深度学习82%在选择宠物粮新品前，我都会去搜索了解相关知识再决策认同人群占比Source：消费者访谈与调研，N=3000，2022.11所在城市：沈阳陈先生30岁已婚无孩兴趣爱

42、好：数码3C、养宠物#宠物粮成分党#养宠知识小百科所属行业：培训搜索动因：现在烘焙粮比较流行，想去了解一下制作原理，以及与膨化粮的差异，成分对比等信息查看内容：行为影响：被种草烘焙粮品牌，未来更换狗粮时会优先考虑宠物狗主人现在身边很多养宠朋友都换了烘焙粮，所以很好奇与烘焙粮有什么差异。我平时比较喜欢研究各种养宠知识，比如不同种类的狗应该吃什么成分、配比最好，这些知识都是从百度获得的，所以一般有问题我都去百度搜。36研究新品类查看专业知识搜索问题：烘焙狗粮是什么？深入研究烘焙粮制作过程与优缺点，以及相应品牌介绍查看其他消费者测评，并与其他主人交流心得典型搜索场景三：新手小白汲取经验Source：

43、消费者访谈与调研，N=3000，2022.11注1：百度平台宠物粮相关热门搜索（2022.9）所在城市：武汉闫女士30岁已婚有孩兴趣爱好：追剧看综艺、养宠物#闲适生活族#学习型养宠小白所属行业：国企宠物猫主人搜索过程搜索动因：第一次养小猫，需要先去了解不同阶段猫咪的喂养知识，顺便看一下猫粮品牌推荐查看内容：行为影响：收获了猫咪喂养知识，并确定了意向品牌，通过电商跳转链接进行下单喂养知识宠物粮TOP2搜索热词1之前都没有养过猫咪，这次从养小猫开始，得先去了解学习相关知识，所以就去百度搜搜，看一下不同阶段的养猫知识。37新手知识学习借鉴他人经验搜索问题：小猫喂养注意事项喂养知识：小猫如何喂养、注意

44、事项品牌对比：猫粮品牌推荐榜，并对感兴趣的品牌信息深入研究搜索过程搜索动因：长期囤货的猫粮品牌购前比价，希望一次性看到全网价格，方便决策查看内容：行为影响：选择出性价比最高平台完成下单典型搜索场景四：复购前的全网比价Source：消费者访谈与调研，N=3000，2022.11注1：百度平台宠物食品相关热门搜索（2022.9）所在城市：衡阳胡女士35岁已婚有孩兴趣爱好：亲子教育、养宠物#家用品囤货控#精打细算羊毛族所属行业：通讯宠物猫主人我一直都用百度进行全网比价，不止猫粮还有其他家用品，真的很方便。38常用品牌全网比价搜索问题：XX猫粮全网价格不同平台价格与活动周期价格宠物食品搜索热词139T

45、GI 113 内容权威性TGI 122平台可信度复购前全网比价寻求安全决策支持新品类认知小白新手经验汲取机会人群需求模糊期，品牌偏好不足意向人群需求具象期，品牌心智还需引导核心人群需求落实期，具有明确品牌指向搜索用户价值分析框架需求产生期需求明确期需求转化期人群决策阶段人群价值分层百度覆盖人群根据分析框架，对于以宠物食品为代表的专业类快消，百度几乎覆盖其决策全路径：由初期的品牌意识模糊到有明确品牌指向，百度分别承担了吸引机会人群“入局”，助力意向人群逐步明确需求，促成核心人群高效转化的多重角色从消费者心智影响视角回看，百度长期积蓄的用户高信任心智可为专业类快消相关品牌，尤其新品牌提供信任加持，

46、缩短决策周期，提升转化效率百度用户心智沉淀专业类快消-百度价值依托强信任心智为品牌加速转化提供助力宠物食品（专业类）典型搜索场景Source：消费者调研，2022.11，N=300040CONTENTS1 决策趋势|“重决策”模式成为新趋势经济下行，消费审慎，信息冗余，决策焦虑，共同重塑快消品“重决策”新趋势：主动获取深度信息，自主进行价值判断2 媒介诉求|为消费决策提供信任加持根据品类特征可将不同快消品类分为即时类快消、潮流类快消、专业类快消，三类在审慎消费态度影响下，消费者对于媒介的诉求更多集中在内容深度、生态广度、信任背书，以此共同提高决策“确定性”3 百度价值|“AIA用户全旅程营销模

47、型”实现全链高效增长基于“高信任内容服务平台”的媒介心智，百度已沉淀出“AIA用户全旅程营销模型”助力品牌实现全链路高效增长，最大程度提升品牌营销效率41包装饮料运动鞋服宠物食品品类特征即时类快消潮流类快消专业类快消百度价值聚合深度内容提供信任背书高信任内容服务平台消费者视角，百度牢牢占据“高信任内容服务平台”的媒介心智深度需求收口广度需求收口信度需求收口基于“重决策”模式，消费者在前链被种草之后，在决策后链亟需专业、深度内容加强对品牌、产品的认知，百度生态积淀了海量专业知识内容，可为各类决策提供权威参考支持对于消费者在决策路径中的信息搜集-品牌了解-品牌比较，百度均有对应的服务场景，通过百度

48、全网丰富内容赋能，可为消费决策的各个阶段提升效率消费者在百度平台长期沉淀的“高信任心智”可反向作用于品牌信任构建，被百度“确认”过的品牌将获得更多消费者信赖赋能决策全程百度影响人群机会人群、部分意向人群机会人群、意向人群、核心人群机会人群、意向人群42线下协同大有可为包装饮料的决策链较短，但核心转化场景仍然基于线下，这个角度而言，消费者在线下心智激活环节还存在品牌（信任）教育机会，百度在此场景下的价值将被进一步放大运动鞋服对于官网触点的依赖性较强，尤其近年来兴起的新品牌，从认知到转化尚需高频触达，深度影响（信任建设）。百度与官网的关联性较大，叠加域内丰富的内容生态，对于消费者决策的影响力度将不

49、断加大宠物食品的决策起点更多基于信任，所以平台的信任浓度直接决定了消费者心智粘性。百度基于其权威、专业的内容体系，几乎覆盖宠物主群体各类需求场景专家视角，用户对于百度的高信任心智可反向提升品牌营销效率全场景覆盖深度影响决策某头部国际饮料品牌营销专家某头部国际运动品牌营销专家某头部国际宠物品牌营销专家包装饮料运动鞋服宠物食品43营销价值而言，百度基于“AIAAIA用户全旅程营销模型”助力品牌实现全链路高效增长A：认知人群池品牌认知建设：通过开屏、信息流GD、品牌专区，提升用户对品牌认知，达到用户认知增长品牌建设Awareness心智种草：通过搜索、信息流，精准定位用户需求，通过内容种草形成潜力人

50、群的高效链接心智种草IntentionA：行动人群池Ac t i o n转化经营私域阵地：通过百度智能小程序、企业号，将平台公域流量转化为私域流量，达到用户信任增长用户全旅程营销模型百度相应匹配重点资源及能力开屏/Always通用词品牌专区信息流GD以百度APP为核心的多端开屏广告，多维精准触达搜索场景承接品类搜索，产生品牌-用户的认知连接在原生浏览场景保量触达目标人群，深度影响认知搜索场景承接主动搜索品牌、产品的核心价值用户品牌专区I-2：意图人群池I-1：兴趣人群池度星选多元内容AI赋能品牌创新元宇宙发布会数字藏品数字人创新应用企业号智能小程序品牌私域内容生态助力用户资产沉淀百度全域流量高

51、效连接品牌与用户投放优化AI定向-AI技术实现精准定向智能投放-AI能力实现择优投放创意素材-丰富样式实现千人千面44“搜+推”双引擎策略深度协同共振 构建用户心智、激活消费诉求6.34亿百度APP月活8千万全域DAU百度贴吧500万百家号创作者人数4.6万亿+智能小程序月活跃用户数40%托管页在百度核心在线营收占比150亿+百度日均信息流分数据多模搜索技术：语音搜索、视觉搜索DeepQA深度语义匹配模型多模态视频理解技术AI技术提供持续进化动力60亿+百度日均搜索次数主动获取信息和服务高效的连接方式1300 亿次百度地图日均位置服务请求1.1亿全域DAU好看视频45强势曝光，搜推双引擎分发，

52、搭载图文/视频/直播丰富形式，挂载电商渠道多元转化直播频道笔记频道搜索频道资讯频道话题聚集核心内容搜+推双擎策略：匹配内容形式 助力品效合一适配符合新的消费者浏览习惯的内容形式，搭配多元后链路达人PGC官方话题定制直播原生UGC挂载淘宝/京东2021年12月21日起新的优质内容覆盖，多广告位多频道强势铺排引流在下李灿1994111.1W粉丝，832W赞嘴嘴深夜食堂109W粉丝，439W赞海量KOL助力PGC引爆UGC创新内容部分垂类KOL展示品牌词检索热度话题曝光量话题阅读量即时类快消案例-1|全方位心智激活 帮助品牌高质量拓新Source：百度观星盘，以搜索次数为基础，经过加权处理，反映特定

53、内容于选择的时间范围内在百度上被搜索的热度指数心智种草：多元频道铺排曝光46打开地图进入地图搜索&选择目的地开启导航导航结束USERUSERPOI异形大水滴百度地图开屏日常工作场景购物场景：步行出行&即时饮用通用词品专首创运动场景明星默认语音导航驾车场景导航结束banner周末游玩场景营销策略与创意：用户进入百度地图后因为好奇点开POI异性或大水滴了解情况（目标投放城市多家便利店化身Monster），需求激发后，可通过活动页选择电商购买或即刻导航到目标店实时购买；当出行目的地与预设通用词关联时，用户可通过地图品专跳转到电商渠道购买即时类快消案例-2|多场景联动 线上线下双渠道转化当用户搜索“健

54、身房、篮球场、超市、便利店”等场所需求词时展现品专47潮流类快消案例-1|全链布局 助力品牌新品极速破圈品牌建设心智种草手百开屏搜索推广+信息流推广+品牌专区转化经营选定3月29日为品牌Big Day，通过百度APP开屏全天曝光，合作热点明星强力吸引用户关注，精准锁定目标人群强势引流，提升品牌认知度总曝光量5200万通过“搜索+信息流+品专”进行全量输出，强化认知，促进人群流转。借助百度观星盘专属定制人群包+优选词包高效曝光，加深用户渗透，下沉用户增长12%。再以品牌专区霸屏展现，强化流量收口，锁住核心流量CTR380%根据不同类别关键词设置不同落地页，减少用户中途流失。同时，优化官网落地页，

55、缩短转化路径转化率28%及时复盘分析，洞察用户行为，减少目标用户流失，助力生意高效增长百度分析云+采集用户转化路径驱动新用户40W+新品Sales占全品类36%活动页+产品页+官网上海品茶48潮流类快消案例-2|创新科技为品牌构建多元营销场域数字人技术为品牌构建创新营销场域今年中国国际时装周期间，百度安踏的创新合作引发广泛关注。百度数字人希加加身穿安踏最新发布虚拟时装领衔走秀，将新款面料与时尚概念精准展现，更凭借媲美真人的灵动表演带给观众全新的观秀体验未来百度数字人技术将落地多行业的营销场景中，并扮演核心角色。目前，百度智能云曦灵数字人直播平台，已经实现品牌在直播营销场景中无需场地和专业设备，可为

56、品牌降本增效提供强大助力百度希加加安踏创意形象49专业类快消案例|利用知识营销大幅提升用户转化效率心智种草转化经营需求内容在上海品茶靠前位置呈现用户需求精准匹配品牌官方软植回答（挂载电商链接）支持医生咨询流量入口高质量内容输出（导流电商）宠物医生在线1V1咨询构建私域池知识营销实现转化率大增知识营销可将品牌信息高效融入百度知识内容生态，达到内容分发和营销双重效果，有助于品牌构建与用户需求满足的长期协同效应形成，进一步提升LTV目标推广产品相关搜索内容超过2800万条，用户点击行为中超过43%流向百度知道数据显示，目标推广产品相关需求内容每日被检索超过2 万次，百度知道的点击量近1 万次2023快消行业营销白皮书群邑智库与百度营销研究院联合出品 2022年12月