1、美妆和家清产品消费者洞察报告2023.1 iResearch Inc.22023.1 iResearch Inc 摘要美妆和家清产品信息获取特征和决策路径 决策路径延长：搜、推、购场景均呈多元化的趋势，会通过搜索平台、资讯平台、内容平台等渠道组合“去伪存真”，反复验证信息，随着消费经验增加，主动搜索和精心挑选的行为增加。购买渠道去中心化：除传统电商外，消费者会更多尝试在平台电商（小红书商城/抖音小店/度小店）、小程序等渠道下单。目标人群画像及消费行为习惯 目标消费人群中，女性占比为六成，多集中在一二线城市；彩妆护肤品类24岁及以下女性用户比例更高，而家庭清洁品类中35岁以上的已育人群比例更高。

2、消费者日常会关注多种子品类，在居家、旅行、通勤等不同情况下有着精细的考量；整体上，使用体验、品牌产品口碑评论是关键购买决策影响因素。美妆和家清行业背景和趋势 美妆（包含彩妆和护肤）、家庭清洁产品种类持续增长，各种成分应用领域得到开发，带动消费场景拓宽和消费需求细分。本土化趋势下新兴品牌持续崛起，国际大牌、传统国货、新兴品牌竞争不断加剧；随着线上触点多元化，品牌注重线上多点布局，并尝试创新营销方式和技术手段。SMSSMS美妆和家清品牌营销建议由于用户触点增加和精力分散，品牌不但需要关注短期获客转化，更需注重长期心智建设：采取全场域的运营，通过展示类品牌信息/资讯和内容种草持续影响用户。布局权威内

3、容、加强品牌背书，提升用户对品牌的印象和信任度。应用创新营销和数字化手段激发用户兴趣，拉近品牌和用户的距离。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。32023.1 iResearch Inc 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。研究背景及方法通过日用快消品的国家及企业官方口径资料、权威调研报告以及动态新闻资讯等的公开数据研究，梳理日用快消品行业的规模现状、发展趋势以及营销模式。01 桌面研究利用百度搜索大数据、百度信息流数据，获取快消典型行业彩妆、护肤、家清3大品类的市场宏观数据。02 平台大数据围绕彩妆、护肤、家庭清洁3大快消品类，通过IClick在线调研平台的问卷回收，了解现有消费者的购买行为

4、习惯以及信息获取偏好。03 问卷调查随着快消品品类的迭代和各类品牌的涌现、移动互联网的数字化升级以及新消费主力人群的出现，新消费格局已然在快消市场刮过了一场革新之风。面对存量竞争的市场和更加理性的消费者，依靠创新技术、内容生态、多触点营销满足深层社交与情感需求，成为当下品牌企业捕获消费心智的有效打法。在此背景下，我们选取彩妆、护肤、家庭清洁三大典型品类，以期通过案头研究、平台大数据以及问卷调研手段来洞察行业现状及趋势、目标用户画像特征及品牌联合多渠道的营销动作，例证新徐消费模式下品牌精益营销的价值潜力。研究背景 数据平台：iClick在线调研平台 数据投放周期：2022.11 有效样本量：N=

5、1504 调研对象：18-44岁彩妆/护肤/家清消费者42023.1 iResearch Inc 报告口径依据品牌起源地、市占率、销量增速及媒体表现等数据，参考社交媒体及第三方报告的榜单声量，将美妆品牌（包含彩妆及护肤品牌）分为国际知名品牌、国内传统品牌以及国内新锐品牌 国际知名品牌：国外进口大牌，多为奢侈品牌及高端品牌，行业市占率为TOP排名 国内新锐品牌：成立时间在2017年之后的国内品牌，线上月均销售量大于1万件，且同品类销量增速较为，并参考近期融资、专利情况 国内传统品牌：成立时间在2017年之前的国内品牌，有大众知名度，在第三方机构及垂类媒体公布品类销量榜单前列面部底妆面部修饰面部定

6、妆唇部彩妆眉眼彩妆彩妆工具美甲洁肤类养肤类卸妆清洁化妆水隔离/防晒功效面膜家清衣物清洁个人清洁厨房清洁卫浴清洁消毒清洁纸品.品类范围界定眼部护理清洁工具.美妆彩妆护肤来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。品牌类型划分：5美妆和家清行业背景及发展趋势1美妆和家清消费人群属性特征描摹2美妆和家清产品信息获取行为偏好3消费决策路径及品牌营销建议4典型平台营销优势及案例分析562023.1 iResearch Inc 美妆和家清行业趋势概览美妆和家清行业面临诸多格局之变，挑战与机遇并存。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。产品品类多样性持续增长透明质酸、胶原蛋白、益生菌等的应用拓宽，触达更多元的消费场景

7、数据显示，2018-2022年益生菌护肤品市场和医美护肤品将分别8%和 25%的 CAGR 发 展，预 计 到2024年后者市场规模达到132亿元。本土化趋势下新兴品牌崛起天猫 618 期间珀莱雅/彩棠/薇诺娜分别实现 GMV同比分别增长76%/303%/22%，远超行业大盘。新品牌和品类涌现信息获取渠道场景多样化随着产品使用经验和品牌的认知日益增长，2022年Q3，移动网民人均app数达 74 个，同比增加 8 个。信息获取能力增强伴随着消费升级，消费者对快消品的需求向着更加个性化的细分功效进阶，对护肤知识、产品成分关注度提升。18-29岁消费者中，70%的人注重了解产品的天然成分。消费者成

8、熟度提升搜索+推送+购买全场景触达渠道多元化且碎片化的新消费时代，快消品企业开始考虑全渠道多触点的布局，通过多触点影响用户的认知和购买行为。创新营销手段应用随着消费者对营销信息的甄别能力增强，品牌注重通过虚拟数字代言人、品牌联名、IP合作等创新手段拉近和用户的距离，增强用户对品牌和产品的好感度。品牌营销方式升级消费端行业端品牌端72023.1 iResearch Inc 美妆和家清信息搜索需求体量庞大护肤、彩妆、家庭清洁三大品类的月均总检索量超过3亿次。来源：百度大数据，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。1.6亿+7.2千万+7.0千万+百度搜索各品类行业月均检索量护肤彩妆家庭清洁产品、成分、功效

9、、护肤知识、产品、妆容、色号、教程、用法、消毒用品、日常清洁、卫浴杀菌、清洁工具82023.1 iResearch Inc 市场份额稳定增长，各类品牌涌现中国彩妆护肤品行业在2021年已突破4千亿大关，增长率稳步提升。2,514 2,619 2,992 3,400 4,026 4,517 14.0%10.0%13.0%10.0%14.0%12.2%-900.0%-700.0%-500.0%-300.0%-100.0%100.0%-1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,0002002020212022e零售额（亿元）增长率（%）.国际大牌.传统国货

10、新兴国货2017-2021年中国限额以上彩妆护肤品零售额来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。92023.1 iResearch Inc 百度信息流彩妆护肤领域文章数环比增幅接近20%，家庭清洁文章数增幅达到39%。美妆和家清品类内容池持续扩大来源：百度信息流大数据，艾瑞咨询自主研究绘制。2022年10月百度信息流阅读量及内容增长率月均阅读数22亿+9亿+2亿+16%18%39%15%15%13%家庭清洁彩妆护肤文章数环比增长率作者数环比增长率品牌资讯产品种草102023.1 iResearch Inc 消费者信息和购买渠道呈多元化分散化需求场景和信息触点多元化品牌方头部流量主营销活

11、动产品硬广大事件KOCKOL消费者产品体验热点资讯话题植入消费者品牌信息的单向传递综合类垂直类平台类电商小程序等传统的中心化、单向化品牌传播方式发生转变，消费者的信息来源和场景日趋多样，也带动了购买渠道的多元化。中心化购买渠道去中心化购买渠道来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。112023.1 iResearch Inc 品牌主围绕用户需求进行多场景布局转化：多渠道的布局 传统电商、自有电商、内容平台电商等多种购买渠道的运营，打造多种销售通路。通过百度、小红书、抖音等平台域内电商，实现一站式转化。种草：多元的营销合作 通过内容种草、展示种草、需求种草迎合用户的不同信息触点。在搜索、浏览场景布局

12、内容，长期影响用户心智。运营：数据能力和技术应用 CPD数据能力得到广泛应用；通过洞察用户属性和行为，在前链路进行更精准的信息投放，后链路深入维系忠诚用户。技术催生下，Web3.0营销模式兴起，诸多快消品牌开始探索元宇宙、数字人IP、数字藏品等新的营销方式。搜索推送用户行为知识科普品牌故事口碑评论新品资讯需求场景需求激发信息平台域内信息平台域外内部商城平台小程序淘宝/京东品牌官网私域品牌在用户决策端多渠道、多触点的布局必不可少。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。122023.1 iResearch Inc 拓展创新的品牌传播形式IP合作品牌联名创新技术品牌故事文化创意消费需求的多元化驱动营销

13、环境转变，品牌也在通过日新月异的方式打破用户边界，扩大品牌影响力。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。13美妆和家清行业背景及发展趋势1美妆和家清消费人群属性特征描摹2美妆和家清产品信息获取行为偏好3消费决策路径及品牌营销建议4典型平台营销优势及案例分析5142023.1 iResearch Inc 产品体验功效验证主动搜索+被动浏览美妆和家清消费人群特征概览产品品类和营销方式的发展驱动消费者借助多渠道做决策。人群和场景多样化消费决策理性化信息渠道去中心化消费人群覆盖广泛整体上，一二线城市90后女性是三大品类的消费主力。24岁以下和女性人群消费彩妆护肤品的比例更高，35岁以上人群则更多购买家庭

14、清洁产品。新品牌层出不穷，消费者尝试意愿高有62%用户表示愿意尝试新品牌，并且会在搜索和浏览过程中不断获知新品牌信息。消费者对国际知名品牌、国内传统品牌、国内新兴品牌接受度均较高。细分品类繁多，消费场景拓展产品迭代的同时各种新成分得到应用，迎合并带动了更多消费场景和需求的产生。平均每个消费者日常关注品类数：彩妆4.2个护肤5.4个家清5.2个品牌和品类的介入拉长决策路径随着消费者产品体验和信息渠道的增加，决策过程也随之延长。半数以上消费者平均需要花1-3天做出最终购买决策。疫情持续对消费心理施加影响消费者注重全面的品牌和产品信息品牌的口碑和评论是消费者的重要关注点。产品方面，使用体验和成分功效

15、是多数用户优先验证的信息。67%更有计划地按需购买64%更加理性地做出选择62%更关注产品的优惠信息疫情后消费观变化Top3信息触点和购买渠道多元化消费者会根据需求主动搜索，也会接受资讯和内容推送；约90%的用户对当前搜索和推送的实用性表示满意。创新营销方式更能激发消费者兴趣83%的用户认为虚拟数字营销技术可以有效引起自己对品牌的兴趣。品牌故事成分科普口碑评价搜索平台(百度/360等）资讯平台(百度/头条等）内容平台(知乎/小红书等）传统电商(淘宝/京东等）平台直营电商(度小店/抖音小店等）第三方引流(官网/小程序/旗舰店）品牌官方店来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。152023.1 iRe

16、search Inc 一二线城市90后女性是消费主力美妆和家清消费人群中，25-34岁青年占比近半，二线及以上城市居多，中等收入人群比例达到6成。样本：N=1504，于2022年12月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。24岁以下,27.8%25-34岁,42.7%35-44岁,29.4%38.1%61.9%美妆和家清消费者年龄分布美妆和家清消费者性别分布29%60%低收入（6000元及以下）中等收入（6001-15000元）高收入（15000元以上）29.1%60.2%10.7%美妆和家清消费者收入分布美妆和家清消费者城市分布10.6%40.1%20.0%21.2%8.1%一线城市新一

17、线&二线城市三线城市四线城市四线以下人群占比（%）162023.1 iResearch Inc 不同品类人群特征差异彩妆护肤需求人群更偏年轻化，喜欢尝新，追求奢美，更易被种草；家庭清洁消费人群中青年已婚人群占比相对更高。彩妆护肤消费人群家清消费人群基础特征 24岁以下年轻人群更多，女性占比更高消费特征 更易被种草，受广告/资讯影响 喜欢尝试新品牌/产品基础特征 35岁以上已育人群更多，男女性别比更低消费特征 对新平台和购买渠道接受度更高 日常家庭消费支出更高，也会更多关注食品饮料及保健品样本：N=1504，于2022年12月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。172023.1 iRese

18、arch Inc 消费需求日益多样化，关注品类更细分人均关注4-5个彩妆、护肤和家清品类，需求多元；底妆和口红最受欢迎，吸睛眼妆凸显精致；防晒需求紧追基础护肤，功效护肤诉求明显；品质生活由内及外，衣物洗护和个人消毒清洁是家清核心关注品类。37.7%65.2%65.7%66.0%68.5%74.4%81.0%85.0%药妆修复功效面膜卸妆清洁眼部护理化妆水类隔离/防晒养肤类洁肤类人群占比（%）62.7%65.5%68.4%71.0%72.6%88.1%89.1%清洁工具消毒清洁卫浴清洁纸品厨房清洁个人清洁衣物清洁人群占比（%）61.9%65.7%68.7%69.4%77.2%78.1%彩妆工具面

19、部修饰定妆产品眉眼部彩妆唇部彩妆面部底妆人群占比（%）人均关注4.2个人均关注5.4个人均关注5.2个消费者关注的彩妆品类消费者关注的护肤品类消费者关注的家清品类样本：N=1504，于2022年12月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。182023.1 iResearch Inc 消费场景及功能考量精细化程度高13.4%26.1%15.3%6.3%2.0%每天2次及以上每天1次每周4-6次每周1-3次每月1-3次人均月消费金额：122元34.4%33.0%14.9%3.9%0.9%每天2次及以上每天1次每周4-6次每周1-3次每月1-3次人均月消费金额：104元23.0%22.2%16.

20、7%10.7%1.2%每天2次及以上每天1次每周4-6次每周1-3次每月1-3次人均月消费金额：63元彩妆护肤品家清使用频次及日常消费金额豪华组合，限量高定设计礼盒，定制专属服务，会员尊享特权，打造节日仪式感和送礼新意。小镇彩妆小样经济、本土国货品牌、集合店、微商撬动小镇彩妆。高奢礼遇场景多样功能细分卧室专用客厅厨房卫浴外出明星成分功能性护肤（皮肤学级护肤品+强功效性护肤品+医美级护肤品）生物护肤技术；前沿生物技术提取自然/科研成分，渗透肌底，调节肌肤微生态。玻色因益生菌透明质酸医美修护场所分区精致懒护理升级美白补水舒缓抗老清痘紧致一次性即抛，免手洗，高效清洁纳米海绵擦静电除尘纸厕纸升级，柔软

21、擦拭体验，水洗效果，专业除菌衣物洗护伴侣，持久香氛，功效合一湿厕纸留香珠使用场景细分推动产品升级，彩妆市场下沉，奢宠需求升级；护肤及家清功效性产品增长强劲，小众特护市场为蓝海。居家通勤约会旅行节日聚餐样本：N=1504，于2022年12月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。192023.1 iResearch Inc 多种需求驱使下，用户乐于尝试新品牌约6成消费者乐于尝试新的快消品牌，主动搜索和被动浏览均是新品曝光触达的有效场景。关注新品牌的用户比例62.3%主动产生需求后搜索为主被外部信息影响为主两种情况差不多55.1%31.3%21.7%初次了解新品牌的场景“人找内容”搜索生态“内容

22、找人”推荐生态协同生态样本：N=1504，于2022年12月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。202023.1 iResearch Inc 消费者对彩妆护肤各品牌持开放态度消费者在多数品类下对不同品牌有较高的接受度；新锐国货在彩妆领域表现优异；护肤品方面，国际大牌和国内传统品牌更受青睐。购买彩妆会考虑的品牌购买护肤品会考虑的品牌80.3%74.3%74.1%54.2%76.4%77.5%样本：N=1504，于2022年12月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。212023.1 iResearch Inc 产品方面，质感和功效是价值本位护肤及家清功能性诉求明显，功效成分受关注；彩妆

23、产品看中口碑的人群比例较高。各品类购买决策关注因素排序/品类彩妆护肤家清TOP1使用感受 64.1%使用感受 67.9%使用感受 64.1%TOP2产品口碑/评价 60.6%功效成分 68.4%功效成分 62.4%TOP3性价比 59.1%产品口碑/评价 60.2%性价比 61.8%TOP4功效成分 59.2%性价比 57.3%产品口碑/评价 54.2%TOP5产品价格 50.3%产品价格 48.8%产品价格 51.3%TOP6品牌 46.3%品牌 43.6%优惠折扣 49.2%样本：N=1504，于2022年12月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。222023.1 iResearch

24、 Inc 半数以上消费者平均需1-3天做出决策通常情况下不同品类决策时长21.9%18.7%28.4%21.3%17.9%18.5%37.6%39.1%33.6%9.6%14.8%10.7%9.7%9.4%8.8%彩妆护肤家庭清洁1小时内(%)半天(%)1-3天(%)4天以上(%)看具体需求(%)护肤品的决策时间相对更长，彩妆和家庭清洁产品决策时间平均为1.5天。各品类平均决策用时彩妆1.6天家庭清洁1.5天护肤品1.9天样本：N=1504，于2022年12月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。232023.1 iResearch Inc 疫情的影响让消费者进一步回归理性美妆和家清消费习

25、惯及理念我经常主动搜索了解产品信息我经常关注产品的优惠价格我会尝试在不同的新平台购买产品中立客观的信息更能影响我消费62%58%48%46%更有计划地按需购买更加理性地做出选择更关注产品的优惠信息更多参考专业权威意见花更多时间对比品牌和产品信息67%64%62%55%52%疫情后消费行为变化62%的消费用户对产品认知更加主动，在探索和了解中寻找高度适己的产品。同时疫情影响下的决策更加理性，决策时间延长，更偏好专业优质内容的参考价值。样本：N=1504，于2022年12月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。242023.1 iResearch Inc 消费者的决策路径会随着经验增加细化产品

26、使用经验信息渠道和获取场景多高成熟期 品牌意识增强，积累了丰富的快消品使用经验 主动搜索和精心挑选的行为增加带来了决策路径的延长；注重专业权威的信息验证 购买渠道更多元，不局限于传统电商平台成长期 随着体验的增加，对新品牌的消费意愿提高，支付能力也更强 对品牌和产品信息有更细化的要求，会有更多主动搜索的行为，了解品牌背景、产品功效等多种信息求知场景探索期 产品使用经验较少，初识各类品牌 被动学习阶段，尝试意愿强；需求易受各类外部信息影响，在知识科普问答、品牌资讯等场景得到激发美妆和家清产品信息获取及决策特征随着消费体验的增加，在搜索、推送、购买场景衍生了多元化的触点，购买决策路径长。成熟度提升

27、，决策路径延长随着消费者尝试更多的产品，寻找信息的经历增加，甄别能力也随之增强，在不同场景都会详细验证求知品牌和产品的关键信息点。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。252023.1 iResearch Inc 后端购买转化路径呈现多元化电商平台仍是主流购买渠道，但其他渠道的比例同样较高，消费者的后端跳转路径也趋于多元化；品牌也需关注多种购买渠道的布局。84.7%67.7%51.8%51.8%35.9%电商平台品牌官网/商城平台内部商城品牌自有APP小程序人群占比（%）美妆和家清产品购买渠道跳转第三方平台平台内一站式购买进入私域流量池搜索进入品牌官网样本：N=1504，于2022年12月通过艾

28、瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。26美妆和家清行业背景及发展趋势1美妆和家清消费人群属性特征描摹2美妆和家清产品信息获取行为偏好3消费决策路径及品牌营销建议4典型平台营销优势及案例分析5272023.1 iResearch Inc 品牌口碑是消费者的优先关注点78.3%65.6%54.0%40.1%39.8%23.9%18.1%品牌口碑评论品牌主打产品品牌形象风格关联品牌信息品牌故事/百科创始人相关品牌新闻资讯人群占比（%）品牌信息需求点近8成较为关注品牌在消费市场上的认可度，品牌的声量和评论印象；品牌宣传的核心产品和理念价值，也是消费者了解品牌背书的重要内容。社交平台口碑和声量获取多方评

29、价：专业人士、KOL、KOC达人以及社交圈熟人的使用感受、评价及推荐力度。获知品牌热度：从各平台渠道话题量、关注热度、搜索量、转赞评数据。了解品牌背景：如品牌新闻资讯、创始人故事等。具备明星单品，品牌价值源于优质产品价值载体：品牌代表单品/品类承载着品牌内在价值，是品牌的独特记忆点。关注原因：品类中高曝光度，在业界的持续影响力，了解品牌核心理念和差异点。需求点：透过品牌核心产品宣传，建立信任度，避免踩坑，放心跟购。品牌有温度，契合品质及前沿消费潮流品牌人格具象化：品牌沟通需要以更丰富有趣形式，更深层互动、更有价值内容触达消费者，如国潮风、数字品牌形象。需求点：个性化、社交、情感的满足。样本：N

30、=1504，于2022年12月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。282023.1 iResearch Inc 关注产品卖点的同时了解成分和体验客观详尽的产品百科和科普介绍是消费者快速了解和信任背书的重要信息。历史背景、产品特点、迭代升级、荣誉奖章、市场流行度、相关延伸是关键信息要素，并应重视专业性、真实性、论证价值。产品知识介绍随功效成分性产品流行，伴随而来的是对其安全性和针对性的关注。品类细分之下，适用人群及场景更多样化，如天然动植物成分的彩妆原材料、内衣专用洗涤剂、婴儿专用柔湿巾。彩妆产品更加关注成分禁忌和适用性。产品安全适用性日常关注内容：对比测评类、自用分享、成分知识科普、好物

31、上新等。泛生活资讯、个性化推荐更加精准对标需求，内容更加真实可信，已有产品效果和体验成为重要种草线索。资讯信息关注除了了解产品的优势功效，消费者也会查询成分知识科普和使用注意事项。34.7%36.5%40.6%47.9%50.1%61.5%62.0%69.2%产品百科介绍新品推出资讯产品相关帖子/评论产品适用人群/场景产品知识科普问答使用体验分享成分使用禁忌产品对比测评人群占比（%）产品信息需求点样本：N=1504，于2022年12月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。292023.1 iResearch Inc 线上信息渠道主动搜索和浏览场景的多渠道组合查看体验分享、产品评测对比内容平

32、台对比价格、查看评论、了解产品电商平台了解品牌背景、搜索生活问题搜索平台获知品牌资讯、新品发布热点资讯平台覆盖了品牌官方信息、生活问答、知识科普等多场域的内容，在多种消费场景影响迎合用户的主动搜索需求。在不同的兴趣领域以生活场景化的内容连接用户，引发用户情感共鸣，内容娱乐性和互动性强。根据用户的兴趣领域进行资讯的精准分发，内容具有更强的公信力，利于拉近品牌和用户的距离。聚合了全面的产品和品牌信息，消费者通过横向的对比，了解产品优劣势评价进行购买决策。典型平台典型平台典型平台典型平台一方面，消费者会根据自己的具体需求选择对应的信息渠道进行主动搜索；另一方面，各类的资讯和内容的分发也在潜移默化地塑

33、造用户的长期心智。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。302023.1 iResearch Inc 搜索技术日益成熟，有效满足用户需求9成以上的消费者对于搜索价值感到满意，一方面缘于搜索手段的智能便捷体验，另一方面是基于算法算力提升下搜索结果的精度匹配及丰富内容的呈现。消费者对搜索体验的满意度语音搜索文字搜索视觉搜索多模态：搜索指令日益简化，识别方式更加多元，文字、语音、图片、视频等多手段对意图识别定位更加精准信息聚合：在SEO技术之上，搜索结果内容聚合展示，以百度为例，呈现多类型信息，实现多维内容聚类与筛选内容精准：随算法和算力提升，长尾关键词提取更精细，相关度高的信息优先展示，并针对历史行

34、为数据和兴趣进行信息过滤服务拓展：在平台生态内由搜索拓展信息服务，为用户提供更优质的闭环服务体验智能化：依托AI技术应用，多模态也向跨模态发展，在语音识别、语义理解等综合基础上，对需求理解颗粒度更细，并能通过交互方式进一步反馈创作者知识百科内容分类种草视频相似推荐动态内容非常满意,37.0%比较满意,57.0%一般/说不清,5.6%不太满意,0.5%搜索方式多元便捷搜索内容丰富准确样本：N=1504，于2022年12月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。312023.1 iResearch Inc 信息精准分发迎合用户兴趣点89%的消费者对于快消品品牌和产品相关的资讯推送给出满意评价。随

35、着垂直细分领域内容和分发机制的完善迭代，推送内容是影响用户心智的有力手段。内容形式多样化泛场景化：彩妆、护肤、家清等日化用品资讯以全场景（出行、居家、送礼等）、泛生活化的创作内容等链接用户生活展现形式多元：由图文时代（文章/帖子/问答等）演进到短视频和直播时代，2021年底短视频和直播用户分别达9.2亿和7亿人。AI试妆等新模式也开始吸引用户注意，推荐更加个性化内容传递品牌价值视频直播图文AI推荐兴趣种草价值：沉浸式、强互动属性的短视频及直播，能更好的传递情绪和情感价值，自然拉近品牌与消费者互动距离，获得好感和信任内容矩阵生态：年轻用户消费心智成熟，需求更加个性化，通过信息流资讯、小程序、百家

36、号能多触点引导用户，借助IP内容、创作内容、泛知识科普等实现深度种草权威媒体垂类机构MCN账号KOC/达人KOL素人素人品牌账号精细化运营：品质和个性消费趋势下，精准触达和影响年轻消费者需要把握其社交圈层和信息偏好，依赖多样化达人推荐优质信息流内容消费者对推送内容的满意度样本：N=1504，于2022年12月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。非常满意,36.2%比较满意,53.3%一般/说不清,9.7%不太满意,0.8%322023.1 iResearch Inc 数字代言人数字空间数字藏品创新营销受关注，AIGC赋能品牌新增长个性化推荐、视觉享受和创新互动是吸引消费者关注的核心要素，

37、数字虚拟营销手段受年轻人喜爱，有助于传递品牌新质感。有吸引力的广告元素呈现的美观性 68.1%内容的互动性 51.9%形式的创新性 53.4%信息的客观性 43.2%推送的准确性 77.5%83.1%认为数字创新营销能激发品牌兴趣数字化营销表现亮眼虚拟数字人度晓晓是百度推出的国内首个可交互虚拟偶像，凭借强大AI创作和营销能力，荣登2022虚拟数字人商业价值潜力榜首度 晓 晓 携 手 龚 俊 数 字 人 A I 开 启 歪 脖 山（web3）开放“卖”活动为元宇宙好物直播带货，引发千万用户观看。2021年618大促，与京东云Al体验官京麦麦合作解读618消费大数据，吸引超1.4亿人次关注彩妆、护

38、肤、家清品牌入局元宇宙赛道立白官宣元宇宙歌手李叙白为品牌数字代言人，依托元宇宙IP,国民洗护品牌契合年轻审美趋向，传达品牌健康阳光的态度。UrbanDecay 创 建 UDPUB Web3 社 区，推 出“星河护照”数字资产进行元宇宙玩妆，号召社区成员在Web3星河中大胆试色，契合品牌前卫调性。雅诗兰黛联合天猫品牌周推出“元创之美”数字藏品，旗下6大知名品牌借用经典女性形象进行内容二创，向用户传递情感共鸣。样本：N=1504，于2022年12月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。33美妆和家清行业背景及发展趋势1美妆和家清消费人群属性特征描摹2美妆和家清产品信息获取行为偏好3消费决策路径

39、及品牌营销建议4典型平台营销优势及案例分析5342023.1 iResearch Inc 美妆和家清品类整体购买路径梳理需求产生购买下单品牌/产品决策美妆和家清品类购买行为路径购后使用收藏店铺咨询客服品牌复购推荐他人.购后行为为什么买在哪买买哪个/是否买体验如何消费者在需求产生、信息获取、渠道选择、购买后各节点有着细化的行为和考量因素。信息获取了解品牌丨品牌背景丨创始故事丨官网介绍丨对比产品丨评论口碑丨产品功效丨查看测评丨使用方法丨使用体验丨品牌横评丨验证信息丨知识科普丨专业观点丨效果论证丨主动搜索日常购买临时想到被影响资讯分发广告推送内容种草渠道选择平台电商丨度小店丨抖音小店丨小红书商城丨传

40、统电商小程序/官网来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。352023.1 iResearch I搜索+推送场景双管齐下触达消费者品牌深度和广度并重，通过多元化场景布局内容。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。主动产生被动激发 产品用完或临时急需时前往搜索平台或内容平台初步了解产品搜索具体品类 寻找生活中护肤、家庭清洁知识科普和问答，获取有价值的信息解决生活问题内容分享种草 查看KOL、KOC的产品横评、使用体验分享时被种草被创新营销方式吸引 创新营销如数字代言人、元宇宙等 内容营销、品牌联名、IP结合等专业信息验证 查找专业权威的品牌和产品推荐，平台背书的客观信息精准推送和感性场景影响用户心智创

41、新营销直观展现品牌调性和产品要素，激发用户兴趣；精准推送和信息分发触达核心消费人群搜索场景和专业平台促进用户决策覆盖多种主动搜索场景，精准拦截目标消费者；在专业信息的背书下形成更深刻的品牌心智美妆和家清品类需求产生场景品牌主针对性布局受到资讯/广告信息影响 新闻热点或日常浏览彩妆、居家等兴趣领域时认识新品牌 开屏广告、信息流广告等362023.1 iResearch Inc 品牌官网多维度品牌传播长期建立心智不但需要关注短平快的品牌曝光和流量获取，也要通过多种营销手段强化品牌印象，塑造长期价值。品牌曝光资源品牌阵地商业转化阵地活动营销内容营销知识营销创新营销度星选小红书笔记品牌专区小程序百度问

42、答 百度百科 百度文库知乎解决生活场景中的问题获得兴趣领域的知识了解新品牌故事和背景数字代言人品牌联名度小店抖音小店京东/淘宝开屏广告信息流热搜榜单产品促销互动抽奖多场景和节点品牌布局多种营销手段运用来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。372023.1 iResearch Inc 根据需求场景因地制宜开展营销布局在消费者注意力分散的背景下，品牌不但需关注内容的广泛布局，也要通过背书性的内容与知识科普场景深度影响用户。美妆和家清品类信息获取类型品牌产品口碑评论品牌新闻资讯产品使用测评对比产品知识科普问答生活中的护肤/化妆问题产品使用方法讲解产品成分信息的验证品牌发展历程/创始人故事品牌新产品资讯

43、品牌事件品牌和产品的横向对比使用体验和感受分享真实用户的使用反馈品牌的整体评价典型平台典型平台典型平台典型平台2022年Q3，移动网民人均app数达74 个，同比增加8个来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。382023.1 iResearch Inc 购买渠道布局去中心化，拉升转化效率消费者站内外渠道的选择多样，可接受多种跳转方式；品牌需关注新渠道布局，提供便利选择，短期内提升一站式转化。获取信息后在平台内部购买跳转外部链接或自行搜索购买多元化的跳转方式为品牌提供多种运营手段 链路清晰，减少流失率 多种运营手段，维系用户平台电商（小红书商城/抖音小店/度小店）传统电商（淘宝、京东等）电商商品链

44、接小程序/公众号品牌官网下载页/表单美妆和家清品类信息获取后购买行为流量+闭环模式可以在站内完成种草到拔草的一站式转化 提供高效的购买路径 平台背书增加信任感 数据监测维度全面76.1%55.4%样本：N=1504，于2022年12月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。392023.1 iResearch Inc 不同类型品牌需考虑消费者的决策差异消费者对国内新锐品牌的产品属性关注度高，国内传统品牌在价格方面更具吸引力，国际品牌知名度更能影响用户。考虑因素/品牌类型国内新锐品牌（花西子、完美日记等）国内传统品牌（卡姿兰等）国际知名品牌（迪奥、阿玛尼等）使用感受68.1%63.1%60.3

45、%产品口碑/评价65.3%60.1%57.1%功效成分63.5%59.4%55.1%性价比57.1%59.5%53.3%产品价格50.5%53.4%51.1%优惠折扣41.2%48.1%47.3%品牌力44.2%40.3%47.2%产品热度（搜索量/话题度)41.2%41.3%41.9%外观包装44.1%34.3%34.2%明星代言12.8%15.1%20.4%横向对比top1各类型品牌彩妆护肤品购买考虑因素整体重要程度高样本：N=1504，于2022年12月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。402023.1 iResearch Inc 平台基础流量大平台受众广线上线下多渠道覆盖覆盖搜

46、索、浏览等多种用户触点，长期影响用户心智为品牌提供有力背书，内容具有公正权威性创新的营销方式各类型/阶段品牌典型营销侧重点品牌初期关注快速积累用户，成长阶段注重品牌口碑和价值塑造，成熟品牌更多关注曝光的持续增长和忠诚用户的维系。国内新锐品牌国内成熟品牌国际知名品牌不同类型品牌典型营销策略快速塑造产品力，宣传品牌故事持续口碑建设，运营忠诚用户获得更大的品牌曝光接触爆品快速获客，通过小范围产品种草影响种子用户心智，快速拉新获得客群客群得到初步积累，在持续扩大声量的基础上侧重正向口碑的运营，保持后端转化持续增长品牌认知度高，注重全渠道的投放，开始塑造差异化品牌价值，进一步加大传播力度用户分布和品牌契

47、合度高品牌资讯分发的精准度一站式转化效率来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。41美妆和家清行业背景及发展趋势1美妆和家清消费人群属性特征描摹2美妆和家清产品信息获取行为偏好3消费决策路径及品牌营销建议4典型平台营销优势及案例分析5422023.1 iResearch Inc 百度：搜+推+购全场景覆盖平台场域覆盖全面，营销工具多样，深入营销场景驱动生意新增长。新 品 爆 发多端硬广矩阵，强势吸睛引爆第一视觉打爆新品认知超级品牌日品牌Always全年热点营销事件延续百度APP为核心的多端硬广矩阵信息流精准定向，精准人群原生种草热点借势种草，延长新品热度百度营销观星盘 2022全年节日、送礼词趋势

48、人 群 破 圈全 域 经 营电 商 转 化内容圈层渗透多元垂类圈层，破圈扩圈层层渗透品牌搜索阵地构建搜索沉淀优势，覆盖主动搜索意图人群超级流量百度系+联盟系矩阵AIGC品牌创新，融入年轻圈层希壤元宇宙500万+创作者30+垂类科技 25W+情感 30W+数码 20W+游戏 90W+家装 35W+母婴 45W+彩妆 10W+护肤 39W+时尚 30W+健康 40W+深度定制内容创新合作破圈数字人IP数字藏品AI创新应用热点话题定制主题任务征文品牌产品百度百科种草笔记全网热卖品牌资讯公/私/商域联动，长期心智影响品牌长效经营多模块完善品牌阵地布局小程序潜在人群挖掘扩展智能投放CPC/oCPX/eC

49、PM智能出价创意素材多元转化组件CID监测引流直营电商导流AI定向多维度精准定向抢占百度观星盘数据能力基底，支撑投前-投中-投后洞察内容创意能力加持，为日消行业多品类产品提供多元化内容丰富样式满足多样场景T+15TT+30+376%订单数提升(T+15 vs.T)+287%订单数提升(T+15 vs.T)某国际品牌feeds投后，站内导流官网&百度小程序 和站外微信小程序转化趋势官网&百度小程序微信小程序+944%z+376%+287%品牌Solo品牌Impact情人节女王节520父亲节七夕节中秋节圣诞节来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。432023.1 iResearch Inc 新品爆发

50、希思黎-品牌Solo高效触达机会人群未点击开屏点击预置词点击品专手百开屏（摇一摇）搜索框预置词品牌官网点击开屏进入电商平台品牌专区呈现2022/2/252022/2/262022/2/272022/2/282022/3/12022/3/22022/3/32022/3/42022/3/52022/3/62022/3/72022/3/82022/3/92022/3/102022/3/112022/3/12开屏上线持续曝光新品关注热度依旧品牌检索趋势新品相关词周环比检索量提升6倍天猫旗舰店预置词+品牌专区联动，配合Campaign扩大知名度2022.2.252022.3.52022.3.10来源：艾

51、瑞咨询研究院自主研究及绘制。442023.1 iResearch Inc 人群破圈自然堂-明星创作者计划IP联动助力品牌美丽升级通过纯美日记单期节目深度合作，传递新品粉底液的功效。同时借助明星力，引爆新品声量。明星/工作室多端官方号开屏专题页频道banner花字植入产品展示明星口播信息流推荐明星/IP小卡专属话题秒懂百科全网总曝光量1.18亿全网视频总播放量476万全网内容互动量3.2万运营资源17项李纯纯美日记栏目触达品牌高潜人群，视频传播强势种草视频合作花式种草明星效益加持平台资源强势曝光助力传播搜+推双擎联动话题&百科多元内容呈现来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。452023.1 iR

52、esearch Inc 人群破圈Web3.0营销-技术红利赋能品牌创新合作，深入青年圈层希壤元宇宙数字人IP数字藏品创新技术打造品牌新质感元宇宙新品发布强势吸睛超级发布多元展会娱乐交互数字人品牌形象合作多元互动形象代言产品测评直播带货数字藏品聚合新生代产品诠释限量爆款用户共创多元IP事件引爆圈层流量度晓晓生日会歌会派对艺术沙龙1234来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。462023.1 iResearch Inc 全域经营自然堂-构建品牌搜索阵地，长效优化搜索结果构建私域阵地，扩大搜索占位超级品专（Mob+PC）大曝光，拦截用户注意力产品能力提升，Mob端约前四屏占位，多元展现全域联动MobP

53、C优质达人内容铺设，优化品牌搜索结果，提升搜索质和量度星选原生定制合作，百度内多频道收录，沉淀品牌优质内容超级品专+达人内容+私域阵地，公/私域联动长效沉淀固定占位面积x1.5，品牌内容展示翻倍来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。472023.1 iResearch Inc 电商转化花西子-锁定目标人群多维投放，品效结合促进转化搜+推多样化导流样式，配合营销活动锁定关注引导转化搜索广告展现品牌TCV明星视频信息流投放*点击视频可播放ROI0.8-2天猫调起成本￥10CPUV5-7创意样式：竖版视频大图视频大图其它素材：总结起量的素材文案特点、商品卖点、风格、客单价、sku等信息，持续制作素材更

54、新视频最优结构：噱头+明星口播+产品展示+科普+优惠定向：自动定向意图词兴趣其它流量：默认手百+好看其它投放策略方法论沉淀针对主要诉求引流电商促转化，满足品牌后链路需求来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。482023.1 iResearch Inc 小红书：典型的图文种草平台年轻女性比例高，素人、UGC、KOC是内容的主力军，突出真实经历的分享，通过更强的场景代入感传播品牌和产品优势。相关产品品牌类广告火焰话题话题页搜索页开屏广告信息流其他工具 卡片、贴纸趣味贴纸卡片链接效果类广告激发用户的讨论交流 初级达人和素人讨论分享产品用法和使用体验，影响用户最终做出购买决策打入不同圈层，建立信任 腰部

55、达人的商业笔记占比最大，渗透各个圈层，是产品种草的主力军引流宣发，为后续种草背书 平均互动量最高，适合引流推广，让用户对品牌/产品产生兴趣，驱动后续搜索行为明星、头部KOL腰部达人、KOC初级达人、素人内容生态布局来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。492023.1 iResearch Inc 筛选关键KOL，运营核心搜索词经验分享上脸亲测横向测评情感种草精华油以油养肤油敷法小灯泡性价比护肤技巧干性肤质双萃平替深层滋养多种类型的KOL和KOC输出不同内容选定核心关键词，对话目标人群天露芬与小红书站内美妆博主、皮肤科医生、明星化妆师、芳疗师等博主合作产出专家科普、对比测评等多场景笔记。来源：艾瑞

56、咨询研究院自主研究及绘制。502023.1 iResearch Inc 哔哩哔哩：年轻人群为主的娱乐化平台内容特征用户与UP主的高情感连结度B站用户对于UP主本身存在着情感的连接，对于信任UP主的“恰饭行为”(即广告植入）有着较高的接受度社区文化价值的认同感B站用户对于认可和熟悉的内容有着很深的情感羁绊，愿意为之买单。品牌主可借此将内容合理运用转嫁至品牌和产品本身产品测评创意短片成分科普中长视频，内容精致化和娱乐化特征明显 与社区文化结合针对性输出内容 利用平台互动性强的优势积累品牌内容池营销机制信息分发弹幕互动站内外购买引流主打精致化、娱乐化的调性，主要包括创意短片、开箱视频、产品测评等多种

57、模式，有助于品牌的曝光和用户心智建设。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。512023.1 iResearch Inc 借助UP主整活为品牌破圈品牌联合UP主的创意营销 花西子与国风相融合的共创视频让用户对品牌产生了独特的情感和记忆点，UP主雁鸿Aimee震惊！耗时60天！B站手工娘用68个易拉罐仿制整套苗族头饰通过UP主的玩梗和整活提升品牌互动 通过玩梗，拉近了品牌与年轻用户之间的距离，在反向安利中让用户对品牌形象有了更深刻的认知UP主老番茄默契挑战UP主是B站生态的主要活跃力量，粉丝对于UP主有较强的认同感，对种草的接受程度高。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。52艾瑞定制化解决方案多种

58、方式帮助企业圈定未来业务中可拓展的高潜能产品品类，挖掘产品机会点，触达目标人群，实现品类拓展和业绩增长。品类拓展助力企业建立全新子品牌或品牌升级/再定位，并以品牌为抓手实现业务增长。并对企业品牌进行长期监测，提出品牌建设与运营建议。品牌定位与追踪为企业在产品机会点挖掘和产品创新可行性验证上提供数据分析，并通过可行性验证为企业新产品创新。产品创新为企业提供360度全景用户画像，亦可通过定制化研究分析用户的购买动机、场景、需求等U&A和人群细分研究，助力企业理解用户。人群洞察顾客体验管理系统开发与洞察。通过多元数据（大小数据结合）为企业定制顾客体验管理体系与系统开发，定期监测顾客体验的变化并提供顾

59、客体验优化洞察。CEM-客户体验营销策略及效果覆盖广告投放前中后全链路，为企业提供投前策略分析、投中KPI监测及投后效果分析。为企业持续提高广告投放ROI、降低获客成本及提升品牌资产提供数据依据。依托TMIC阿里天猫创新中心的isv认证以其数据资源和艾瑞的专家资源，为品牌的新品创新全流程提供服务。包括寻找新品机会方向、产品创意、新品概念测试优化与上市市场模拟。TMIC isv服务社群洞察运营依托大数据源（如TMIC等）搭建真实的品牌目标人群社群。持续运营公有社群为特定品牌提供快速真实的调研洞察服务，也可为品牌提供私有社群搭建和持续运营洞察服务。53艾瑞咨询是中国新经济与产业数字化洞察研究咨询服

60、务领域的领导品牌，为客户提供专业的行业分析、数据洞察、市场研究、战略咨询及数字化解决方案，助力客户提升认知水平、盈利能力和综合竞争力。自2002年成立至今，累计发布超过3000份行业研究报告，在互联网、新经济领域的研究覆盖能力处于行业领先水平。如今，艾瑞咨询一直致力于通过科技与数据手段，并结合外部数据、客户反馈数据、内部运营数据等全域数据的收集与分析，提升客户的商业决策效率。并通过系统的数字产业、产业数据化研究及全面的供应商选择，帮助客户制定数字化战略以及落地数字化解决方案，提升客户运营效率。未来，艾瑞咨询将持续深耕商业决策服务领域，致力于成为解决商业决策问题的顶级服务机构。400-026-联

61、系我们 Contact Us企 业 微 信微 信 公 众 号关于艾瑞54法律声明版权声明本报告为艾瑞咨询制作，其版权归属艾瑞咨询，没有经过艾瑞咨询的书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制、传播或输出中华人民共和国境外。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规以及有关国际公约的规定。免责条款本报告中行业数据及相关市场预测主要为公司研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，部分文字和数据采集于公开信息，并且结合艾瑞监测产品数据，通过艾瑞统计预测模型估算获得；企业数据主要为访谈获得，艾瑞咨询对该等信息的准确性、完整性或可靠性作尽最大努力的追求，但不作任何保证。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的观点均不构成任何建议。本报告中发布的调研数据采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，该数据仅代表调研时间和人群的基本状况，仅服务于当前的调研目的，为市场和客户提供基本参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。合作说明该报告案例章节包含部分企业的商业展示，旨在体现行业发展状况，供各界参考。