1、 2022022 2中国互联网广告数据报告中国互联网广告数据报告 （2 0 2 3 年1 月）中关村互动营销实验室 Interactive Marketing Laboratory in Zhongguancun20222022 年中国互联网广告数据报告年中国互联网广告数据报告前言：栉风沐雨，奋楫笃行前言：栉风沐雨，奋楫笃行迄今为止，中国互联网广告数据报告（以下简称报告）已连续发布了七个年度，我们怀着树立客观视角与行业分析标杆的愿景，忠实记录和发现互联网营销发展轨迹，旨在与业内同仁共同探索互联网服务推动实体经济发展的新方向，也为中国互联网营销产业提供一份全面且具连续性的发展概要。报告已成为每年

2、伊始，政府主管部门、国内外行业机构、品牌企业、专家学者、互联网从业者等了解我国互联网营销发展最新状况的重要参考。报告由中关村互动营销实验室（以下简称“实验室”）联合普华永道、秒针营销科学院、北京师范大学新闻传播学院共同发布。报告沿袭了此前的统计口径、基本分析逻辑、数据来源和一贯坚守的品质，除互联网广告领域以外，从 2020 年开始，连续三年追踪统计了互联网营销产业规模并研判未来发展趋势，使其更具前瞻性及实用价值。我们选择“结构性调整与产业资源配置优化”作为中国互联网广告行业 2022 年发展趋势的关键词汇，在经历了 20 余年的高速发展后，中国互联网迈入了结构性调整周期，这也是宏观经济结构性调

3、整作用的结果。在刚刚过去的这一年里，我国经济经受住了疫情与国际经济下行的双重考验：由于俄乌冲突局势变化、欧洲能源危机与新冠疫情多发散发等诸多超预期不利因素的影响，在一段时期内我国经济产业链与供应链受阻，增速有所放缓。但总体来说，我们仍然坚持了“稳中求进”的工作发展基调，按照“疫情要防住、经济要稳住、发展要安全”的要求，高效统筹了疫情防控和经济社会发展。随着稳经济一揽子政策与措施的落地显效，国民经济顶住压力持续恢复，消费、投资、出口三大需求持续回升，新动能引领作用凸显。三季度伊始，产业链逐渐得到恢复，生产需求持续改善，就业物价总体稳定，民生保障有力有效，主要指标运行在合理区间，积极因素累积增多。

4、伴随着经济发展进入新时期，我国的互联网发展也迈入了新阶段。当前互联网在促进我国产业结构优化升级，推动数字经济蓬勃发展，全面构建数字社会等方面发挥了重要作用。主要体现在三个方面：一是作为数字时代的基础设施，互联网持续扩大连接属性，形成规模效应；二是作为信息技术产品应用的重要平台，互联网通过技术创新全面提升全社会资源配置效率；三是作为数字经济的重要引擎，互联网推动新应用、新场景、新模式、新业态的大融合，有效促进数字产业化和产业数字化稳步发展，为经济高质量发展提供动力。在这个继往开来的变革时代，我们希望与大家继续共同分享我们在互联网广告与营销领域的知识成果，并藉此机会，衷心感谢各级主管部门、互联网广

5、告经营单位、广告主及各学术研究机构所给予的指导与支持；衷心感谢各位领导、专家与工作人员所贡献的心力与智慧！中国互联网广告行业中国互联网广告行业 20222022 年度发展趋势年度发展趋势中国互联网在经历 20 多年的高速增长后，进入了结构性调整与资源配置优化阶段。基于 2022 年中国互联网广告数据报告所提供的基本数据，2022 年中国互联网广告市场呈现出如下关键特点和趋势：1.1.互联网广告市场结构性调整步入深水区，市场规模首次出现回调互联网广告市场结构性调整步入深水区，市场规模首次出现回调截至目前，中国互联网广告市场已经高速发展了 20 余年，并在 2015 年前后市场规模增速达到高峰，随

6、后伴随着我国经济结构性改革的步伐，互联网广告行业也开始迈入结构性调整的发展周期。进入 2022 年，全球经济经历了俄乌冲突、欧洲能源危机、多国金融体系危机与疫情反复的多重考验，面对复杂严峻的国际形势和多重超预期因素冲击，国内多个行业的产业链与供应链也不同程度的受阻。在此大背景下，中国互联网广告行业受经济短期波动的影响，展现出了较为明显的结构性调整态势：2022 年全年实现广告收入 5088 亿元人民币（不含港澳台地区），较 2021 年出现一定程度上的回调，同比下降 6.38%，减少 347 亿元。这是报告发布七年来的首次回调，也是中国互联网广告市场发展 20 余年来首次出现负增长。从宏观市场

7、结构的角度看，此次调整有利于互联网广告市场长期稳定的良性发展。得益于中国经济潜力足、韧性大、活力强、回旋空间大、政策工具多等特点，中长期看，经济稳中向好、长期向好的基本面并未改变，中国互联网广告产业抓住此调整窗口持续优化资源配置，有利于未来把握主动，抓住市场机遇。2 2行业巨头增速放缓，头部企业是稳定市场的压舱石行业巨头增速放缓，头部企业是稳定市场的压舱石在行业前十的头部企业中，行业前四（阿里巴巴、字节跳动、腾讯与百度）的互联网广告收入均超过 500 亿元，形成第一梯队。除了字节跳动外，BAT 均出现了较大幅度的下滑，三家合计下降 355 亿元，各家降幅均超过 9%。由于我国互联网市场集中度较

8、高（TOP4 集中度 77.54%，TOP10 集中度 96.46%），头部企业波动对总体市场影响程度较大，三家头部企业收入下降成为市场总体下降的主要原因。统计显示，行业前十的企业广告收入规模合计下降 247 亿元，降幅为 4.79%，小于市场整体降幅，主要是由于以字节跳动、京东、美团、快手为代表的企业持续增长，这些企业的增长，不仅成为稳定市场的主要动力，而且在疫情的反复冲击中发挥着重要的市场平衡作用。3.3.长视频广告增长放缓，短视频形式占据主流长视频广告增长放缓，短视频形式占据主流从媒体平台类型看，视频平台市场占比 23.03%，是第二大类广告平台；从广告形式看，视频广告市场占比 22.1

9、9%，是第三大类广告形式。并且上述两个方面的市场占有率在 2022 年均有提升，这说明视频已成为营销产品和吸引用户的有效工具。在视频类别中，短视频是唯一一类在媒体平台与广告形式上都呈现增长的品类，也是 2022 年唯一增长的品类。这表明互联网视频广告的结构在向短视频倾斜，短视频广告形式凸显其市场优势。在经历了 2020 年的爆发式增长后，短视频用户规模再创新高，影响力日益增强。2022 年 3 月中国短视频用户规模已达 9.54 亿人，使用时长达到 689.71 亿小时，短视频综合平台的用户使用时长环比增长 13.82%，已成为仅次于即时通信的第二大网络应用。这表明短视频已开始成为主流市场的营

10、销手段。当前短视频专业细分程度逐渐提高，专业化、精品化趋势明显，影响力、穿透力逐渐增强，已成为“超级舆论场”。同时行业自律加强，在“首屏首推”工程的推动下，短视频平台开始用主流价值观优化算法推荐机制，积极投身文娱领域综合治理，服务正能量传播，生态持续向好。除短视频外，其他媒体平台与广告形式均有不同程度的收入下降。从广告形式看，展示类广告和搜索类广告合计减少了 336.34 亿元，几乎相当于市场总体下降额。4 4互联网广告直接反映着经济结构调整的态势，交通、零售物流呈互联网广告直接反映着经济结构调整的态势，交通、零售物流呈现增长，房地产、教育大幅下降现增长，房地产、教育大幅下降广告市场的发展状况

11、与相关行业的发展趋势紧密相关，受国内经济结构调整与政策因素的影响，房地产与教育培训行业景气度仍然不高，他们的广告投放也继续呈现断崖式下跌态势，两者合计下跌 209.41 亿元，占行业总跌幅的 60.35%。房地产市场的萎靡波及到了家具装潢市场，后者成为继教育培训之后第三大降幅行业，市场规模较上年下降 59.04 亿元，降幅 54.86%。受新冠疫情影响，部分产业供应链受损，市场需求萎缩，人们对于经济的预期转弱导致个人消费受到抑制，例如医药保健市场与数码电子产品品类也出现了较为严重的下滑，前者下降 81.94 亿元，后者下降 26.90 亿元。与之相比，以交通、零售物流与服装服饰为代表的行业则抓

12、住产业发展和市场变化的机遇，广告投入大幅增长。例如，受 ESG 风潮席卷、双碳战略红利、国内新能源汽车市场蓬勃发展等多重利好因素影响，交通行业广告较上年新增 66.54 亿元，增幅达 14.30%。同时受全年疫情影响，零售物流行业利好，其行业互联网广告收入新增42.00 亿元，较上年大幅增长 54.69%。总的来说，交通、零售物流、家用电器、服装服饰与旅游休闲为 2022 年互联网广告五个主要增长行业，共增加了 191.19 亿元收入，这是市场趋稳的主要动力。从数据看，经济结构调整的结果已直接作用于了互联网广告营销市场上。5 5互联网经营模式的多样性，影响着整体市场的稳定与生存互联网经营模式的

13、多样性，影响着整体市场的稳定与生存互联网经营模式的区别，导致了广告业务对企业的运营影响不同，也对整体互联网广告营销市场的影响不同。在互联网广告市场 TOP10 的参与者中，阿里的客户管理收入占比已逐年减少到三分之一左右，百度、快手、微博的网络广告及营销收入占比均达到 50%以上，而拼多多则高达近八成。显然，这些企业的广告及营销收入变化对企业总体收入的影响很大，广告及营销收入状况大体反映了企业的经营状况。与之相对应的是，腾讯、美团、小米的网络广告及营销收入仅占总收入的 15%左右，京东的平台及广告收入占比更是仅有 7.6%。这些企业的广告及营销业务并非主营业务。由于这些企业对于广告市场的依赖性较

14、小，因此受到广告市场调整的影响也较小，这有助于他们保持主营业务的活力，而这些市场活力也成为稳定局势、恢复市场信心的关键力量。因此我们需清晰地认识到，虽然目前互联网广告市场与互联网产业发展关联度较高，但互联网广告市场规模的下降并不意味着互联网整体市场和数字经济的下滑，同时如上所述，也不意味着所有企业及平台经营绩效的下滑。6 6互联网广告市场投放随疫情走势波动，全年受疫情影响较大互联网广告市场投放随疫情走势波动，全年受疫情影响较大得益于我国防疫的有效举措与对宏观经济的稳健有效调控，我们带着期望与信心迈入 2022 年。从互联网广告市场的反馈来看，2022 年一季度也成为全年唯一正增长的季度，3 个

15、月市场规模合计增长 7.53%，特别是在三月份，呈现了 16.30%的良好增长态势。但随着进入 4 月全国开始逐步受到新型变种病毒的影响，特别是北京、上海先后出现较为严重的疫情，导致市场严重下滑。4、5 月成为单月下滑最为严重的月份，分别下降 16.02%与 18.62%，二季度也是全年下滑最为明显的季度，下滑幅度为 16.44%。随着国家政策的有效引导与抗疫举措的得力支撑，市场开始逐渐回暖，三季度市场下降幅度开始收窄，7 月与 9 月同比下滑已降至个位数，三季度同比下滑幅度为 6.23%。至第四季度，已出现单月正增长的情况（11 月同比增长 6.52%）。这说明我国互联网广告市场投放受疫情影

16、响较大，直接反映着市场消费预期。互联网市场韧性十足，恢复势头良好，新动能引领作用凸显，市场根基牢靠扎实，在疫情的巨大波动中成为支撑市场的主导力量。20222022 年互联网广告的主体数据年互联网广告的主体数据20222022 年中国互联网广告收入总体情况年中国互联网广告收入总体情况2022 年中国互联网广告市场规模预计约为 5,088 亿人民币，较 2021 年下降6.38%，由于疫情影响，市场规模近七年首次实现出现负增长。2022 年中国互联网营销市场规模预计约为 6,150 亿元人民币，较上年下降0.37%，广告与营销市场规模合计约为 11,238 亿元，较上年下降 3.19%。从广告形式

17、收入占比情况看，电商广告的市场规模与市场份额与 2021 年基本持平，展示类广告连续两年出现下滑，并且 2022 年的下滑趋势进一步扩大至 13%，市场份额也进一步下跌至 26.54%；搜索类广告出现近年来最大下滑趋势，市场规模较上年下滑 20%，市场占比则连续四年下滑至 10.13%；视频类广告是 2022年唯一出现逆势增长的品类，市场占比由 2021 年的 20.39%继续上升至 22.19%，具体来看，是视频信息流广告的火爆带动了整体视频类广告的增长，其市场规模从 2021 年的 775.64亿元增加至 851.17 亿元，增速达 10%。20222022 年中国互联网广告媒体平台类型收

18、入结构变化分析年中国互联网广告媒体平台类型收入结构变化分析从媒体平台类型收入结构看，电商平台受累于整体市场趋势的下行，市场规模出现 3%的下滑，但下滑幅度小于整体市场下行幅度，因此市场份额继续第六年实现增长，达到 38.12%，继续成为互联网广告市场占比最大的收入渠道。在 2022 年唯一实现市场规模增长的是短视频平台，（由 811.00 亿元增长至858.50 亿元，增幅 5.86%）。得益于短视频平台的增长红利，视频类平台广告收入市场份额持续增长至 23.03%（其中短视频平台市场份额 16.87%），进一步巩固了其市场第二大类别广告渠道的地位，其规模已超越搜索类平台（9.60%）与新闻资

19、讯类平台（7.88%）规模之和。搜索类平台连续第四年在广告收入与市场份额两方面出现下滑，并且其市场规模在所有类别中较上年下降最多（下降 78.63 亿元，降幅 14%），在新媒体盛行的互联网新时代下，传统搜索广告市场虽然较上年继续呈现下滑趋势，但从绝对市场份额看，仍然牢牢占据市场前四的位置，搜索作为网民的一种刚需行为，仍然具有较强的广告市场吸引力。且我们需注意的是，搜索平台的势微，并不代表搜索市场的萎缩，新媒体时代许多搜索需求已叠加至垂直渠道；社交类平台市场规模基本与 2021 年无异（520.45 亿元），由于整体规模下降，市场占比略有提升（10.23%）。从计价方式看，效果类广告市场份额较

20、上年有 2.09 个百分点的提升，相应的CPM 广告市场份额则出现 1.94 个百分点的下降，这说明在整体经济形势收紧的大背景下，广告主对于广告类型的选择也更加务实，效果类广告得到了更多的青睐，广告主们更加看重广告效果而非广告覆盖面，品牌广告投资减少，营销费用补贴到了精准营销。20222022 中国互联网广告收入集中化趋势分析中国互联网广告收入集中化趋势分析受到黑天鹅事件频出，全球经济震荡下行与疫情反复的影响，2022 全年互联网广告规模从 2021 年的 5,435 亿元人民币下调至 5,088 亿元人民币，20 余年来首次出现负增长；营销市场总规模与 2021 年基本持平，为 6,150

21、亿元，虽然丧失了增长速度，但维持住了市场规模，广告与营销市场总规模为 11,238 亿元，总体较上年下降 3.19%。整体来看，由于受全年疫情反复冲击，民众消费热情受到抑制，同时面对国际市场诸多黑天鹅事件，广告市场迎来深度结构性调整，规模增长率首次由正转负，同比下降 6.38%。受疫情与经济基本面下行影响，广告市场集中度较上年进一步提升，行业巨头基本垄断市场，进一步挤压中小公司生存空间：行业前十大公司市场份额占比由 2021 年的 94.85%提升至 96.46%，为近七年来最高，而行业前四的巨头公司市场份额占比为 77.54%，与 2021 年基本持平，意味着即使在经济增速趋缓，巨头公司依然

22、呈现赢者通吃的态势。在行业 TOP4 企业中（广告收入超过 500 亿元），BAT 均呈现较大幅度的规模下滑，唯有字节跳动凭借短视频风口逆势增长，与阿里巴巴继续成为唯二广告收入破千亿的企业，且其与行业龙头阿里巴巴的收入差距进一步缩。从 2018 年至2022 年这 5 年间，行业前四作为市场第一梯队，其行业地位一直未发生变化，只是字节跳动从 2018 年的行业第四跃升至与阿里巴巴比肩的龙头位置，而百度则从昔日第二掉至现今第四。由于受民众整体消费意愿下降与游戏业行业监管影响，阿里与腾讯的广告收入降幅均超过 100 亿元。在行业 TOP5-10 企业中，虽然京东经过一系列整改，在 2022 年交出

23、了不错的成绩单，但其市场规模与美团点评与快手的差距基本被抹平，三家公司 2022 年的广告收入规模均拥有 10%左右的增长表现，均超过了 200 亿元，而其中快手的规模增长最为迅速，其广告收入规模较 2020 年已完成翻倍；拼多多继续呈现强势增长势头，已超越微博进入百亿俱乐部。-2022 年主要行业互联网广告收入品类占比及变化分析年主要行业互联网广告收入品类占比及变化分析从行业与品类看，食品饮料与个护及母婴品类合计市场占比从 2021 年的 62%继续提升至 2022 年的 64%，且两大品类均保持了与上年相当的市场规模，这说明在整体消费市场热情遇冷，民众消费预期调整

24、的情况下，关乎民生的品类成为最为坚挺的消费品类；个护及母婴品类继续超越食品饮料，保持互联网广告市场第一大品类的位置。受监管与市场影响，房地产品类继续出现断崖式下跌，降幅从 2021 年的 51.44%攀升至 83%，广告收入近乎腰斩，从前几年的热门品类下滑至垫底的冷门品类。受房地产行业的影响，家具装潢广告市场也出现较大降幅（54.86%），市场规模较上年下降 59.04 亿元。与之相仿的是教育培训行业，受行业调整与相关政策影响，教育培训行业出现巨幅震荡，广告收入继续下滑 72%至 23.78 亿元，其市场规模也萎缩至 2020 年的十分之一左右。反观另一方面，疫情反复冲击利好了零售物流行业，其

25、市场规模强势大增54.69%并已破百亿；同时受到相关利好的是服装服饰品类，2021 年相关消费需求因疫情与国际多边关系等因素的影响被抑制，消费者的消费热情在 2022 年出现反弹回升，加之国际供应链逐步恢复正轨，服装服饰品类相关品类广告收入均大涨 59.35%有余。另外，受 ESG 风潮席卷、双碳战略红利、国内新能源汽车市场蓬勃发展等多重利好因素影响，交通行业广告较上年新增 66.54 亿元，增幅达 14.30%。总的来说，交通、零售物流、家用电器、服装服饰与旅游休闲为 2022 年互联网广告五个主要增长行业，共增加了 191.19 亿元，这是市场趋稳的主要动力。20232023 年互联网广告

26、市场展望年互联网广告市场展望1 1监管监管主流价值导向内容与用户个性化内容有效平衡主流价值导向内容与用户个性化内容有效平衡2022 年 3 月 1 日，互联网信息服务算法推荐管理规定正式施行，特别强调了对“具有舆论属性或社会动员能力”的算法推荐服务的监管，并要求这类算法的提供者向相关部门备案并开展评估。同年国家网信办启动“清朗算法综合治理”专项行动，目标是聚焦网民关切，解决算法难题，维护网民合法权益，重点是落地落实落好管理规定，推动算法综合治理工作的常态化和规范化。当前，AI 算法治理的工作重点细化于典型场景中，且特别聚焦于自动驾驶、智慧医疗等领域。未来，将抽象的人工智能伦理原则、法律规范转化

27、为具体实践，落实到技术、产品和应用中去，主流价值导向内容如何与用户个性化内容有机结合从而实现“千人千面”的变与不变，是产业界亟待解决的一个课题。2 2产业产业数字经济构筑健康发展新引擎数字经济构筑健康发展新引擎当前工业互联网产业规模迈过万亿大关，行业赋能、赋值、赋智作用日益凸显，展现出广阔前景和澎湃动力。中国互联网络信息中心（CNNIC）最新发布的中国互联网络发展状况统计报告显示，工业互联网创新发展已成为加快我国制造业数字化转型和支撑经济高质量发展的重要力量。当前全国已有超 1000 家工业互联网平台，具有一定区域和行业影响力的工业互联网平台超过 150 个，28 家企业加快建设跨行业跨领域工

28、业互联网平台。重点平台工业设备连接数超过 7900 万台（套）、工业 APP 数量 59万余个。工业互联网应用已覆盖 45 个重点行业，催生出六大典型应用模式。“5G+工业互联网”在建项目超 3100 个，在 10 大重点行业形成 20 大典型场景。数字经济作为新型经济形态，以数字技术为核心，通过数字技术深度赋能实体经济，驱动国内循环大市场释放内需潜力，协调推进国内高质量发展和高水平对外开放，为应对新冠疫情冲击与国际局部逆全球化趋势发挥了重要作用。发展数字经济是我国把握新一轮科技革命和产业变革新机遇的战略选择，当前我国数字基础设施建设持续夯实，数字经济已成为稳增长、促转型、保民生的重要支柱。在

29、经济下行压力加大的情况下，数字经济作为国民经济的“加速器”作用凸显，成为经济恢复向好的关键力量。可以预见的是，随着工业互联网与数字经济的深度开发与发展，我国经济将重现活力，互联网广告在发展层次与传播形式等方面将迎来新一轮升级。3 3市场市场“乡村振兴乡村振兴”战略的加速实施为互联网广告市场带来新的战略的加速实施为互联网广告市场带来新的增长机遇增长机遇2022 年上半年，我国农村网民规模达 2.93 亿，农村地区互联网普及率为 58.8%，较 2021 年 12 月提升 1.2 个百分点。在 2021 年我国现有行政村实现“村村通宽带”的基础上，2022 年上半年我国又实现了“县县通 5G”。农

30、村互联网基础设施建设的全面覆盖，有力地推动了农村地区互联网普及率的稳步提升；乡村振兴战略的加速实施，为弥合数字鸿沟，加快乡村发展提供了有利条件，也为互联网广告市场的下沉与拓展奠定了有效基础。当前农村电商发展的脚步已然提速：2022 年上半年，农村网络零售和农产品网络零售分别增长 2.5%和 11.2%，农村电商成为打通城乡消费循环，巩固拓展脱贫攻坚成果的重要手段。另一方面，农业数字化已在全国范围内广泛开展：物联网、大数据、人工智能、云计算等新一代信息技术与种植业、畜牧业、渔业等加深融合，产业的发展必然带来广告业的兴盛，农村互联网的全面建设为互联网广告市场拓展新的发展蓝海。2023 年 1 月 12 日中关村互动营销实验室中关村互动营销实验室 发布发布 2023 年 1 月 12 日 中国北京