1、2023零售消费品牌DTC运营指南 零售消费品牌DTC转型模式&案例研究 极致零售研究院（SRI）出品2023年二月GUIDE#01DTC是一种商业模式DTC转型几大关键成功要素GUIDE#02DTC打法解析不同类型不同阶段企业的不同打法GUIDE#03DTC转型落地转型（DTC）的组织构成、特征及人才结构极致零售研究院（SRI）出品二0二三年二月2023零售消费品牌DTC运营指南 零售消费品牌DTC转型模式&案例研究 2023零售消费品牌DTC运营指南 零售消费品牌DTC转型模式&案例研究 版权所有 2023 极致零售研究院(SRI)保留所有权利。2序言：DTC模式转型是零售升级的一种必然D

2、TC成为一个热词。我们看到一些快速崛起的新消费品牌通过DTC模式，抓住社交/内容/兴趣电商红利窗口的同时，短时间内创造各种话题打造品牌声量，在提升品牌影响力，在短时间内完成了对品牌的塑造；另外一方面，当同行们受困于“新人群、新消费、新渠道、新产品”四新变化无从下手之时，有些传统品牌借助DTC模式，造就了二次增长的浪潮。当下，DTC在中国已经成为不容忽视的增长模式，从新能源汽车（特斯拉）、运动（安踏）、美妆（花西子）、内衣（蕉内）、咖啡（三顿半、隅田川等）、潮流玩具，到宠物、零食等各个消费领域，以指数级的速度在增长。而今，中国经济由增量步入存量时代，零售消费品企业如何实现新的增长？就看谁离消费者

3、更近，谁就能把握未来，以消费者为本，直面消费者的DTC 模式，必将成为越来越多品牌发展的必然选择！由于DTC刚刚兴起，尚未形成公众认知，有人把DTC等同于私域，也有人把私域作为DTC 的一种落地形式。随着消费升级，技术升级，进而驱动了营销模式的升级，DTC 动摇了“厂商十广告商十渠道商”的消费市场传统套路，提供了“线下+线上”融合模式，“产品+内容+互动”的打法。2023年，零售消费品牌企业如何转型DTC？我和极致极致零售研究院（SRI）同仁们，研究了数十个品牌，其中涵盖老中青、传统与新锐的代表品牌在面对DTC时代下的变革，分别采取的举措和未来会面临的挑战。与此同时，我们也专访了数字化服务商代

4、表企业，他们从技术方的角度提供了一些技术层面最佳实践的案例。我们从中萃取了 从代理经销模式的品牌商（厂商）、新锐国货品牌、全直营类型的品牌三种不同类型企业转型DTC的策略与路径；以及针对初创型新品牌企业、扩张期成长型品牌企业、成熟领先型品牌企业三种不同经营阶段企业转型DTC的不同打法、组织如何赋能DTC转型落地。以期能为零售消费品牌发展提供更系统和可落地的营销指引。王晓锋极致零售研究院（SRI）院长首席研究员实体零售企业数字化转型战略顾问版权所有 2023 极致零售研究院(SRI)保留所有权利。32023消费品牌实体零售数字化（DTC）转型运营指南逻辑框架洞察：DTC转型痛点往哪里转怎么转谁来

5、转破解：DTC转型之困组织认知方法版权所有 2023 极致零售研究院(SRI)保留所有权利。4战略维度：数字化转型，往哪里转？组织维度：数字化转型，谁来转？路径维度：数字化转型，怎么转？三大痛点判断趋势，发掘商业新机会，如何用数字化为用户创造价值实施路径：需要找到通向战略的路径和把握关键节点，让数字化转型为让数字化转型为业务业务赋能赋能数字化管理模式创新和组织文化变革，包括组织保障/数字化团队建设：兵马粮草/排兵布阵，新型能力的建设，让数字化提升运营效率让数字化提升运营效率零售消费品牌&实体企业零售数字化（DTC）转型之困版权所有 2023 极致零售研究院(SRI)保留所有权利。51.在全渠道

6、运营中，您遇到哪些痛点？2.推进线上线下协同过程您遇到哪些问题，有哪些期待？3.核心用户群体是哪些？4.“获客、激活、转化、留存、复购”环节中，哪个环节最薄弱？5.用户购买频次低的主要原因是什么？6.用户体验流程（跨线上线下）是否有专门的设计，哪个环节反馈最好？哪个环节吐槽最多？7.私域运营做过哪些动作？目前存在哪些问题？认知方法落地数字化时代下新商业模式数字化营销下新增长模式数字化下品牌新玩法问题路径探寻底层逻辑客户类型多样化增量客户加速存量客户留存线上运营提效赋能线下线下具备互联网运营能力利益分配机制私域不等于促销客户活跃度低运营不系统渠道效率低营销成本高进店客户少转化难新增少吸引力弱产品

7、消费频次低运营缺乏工具和手段服务缺乏亮点体验有设计乏执行前端体验好后端吐槽多困惑从数百个反馈中汇总出21个现象变局数字化下用户运营模式DTC战略引领零售品牌增长的法门版权所有 2023 极致零售研究院(SRI)保留所有权利。602目 录CONTENT01认知：DTC是一种商业模式031.DTC 私域运营 电商2.什么是DTC？3.DTC模式和私域的关系4.传统模式与DTC创新模式的对比5.转型DTC几大关键成功要素落地：组织赋能DTC1.DTC转型赋能业务所需的新型能力建设2.企业数字化转型（DTC）的组织构成3.企业数字化转型（DTC）的组织特征4.企业数字化转型（DTC）人才结构5.DTC

8、转型，执行力是落实战略的重要动力方法：DTC打法解析1.DTC 打法解析之（1）不同类型企业的不同打法p 代理经销模式的品牌商（厂商）转型DTC的策略与路径p 新锐国货品牌转型DTC模式的策略与路径p 全直营类型的品牌转型DTC模式的策略与路径2、DTC 打法解析之（2）不同经营阶段企业的不同打法p 初创型新品牌的DTC打法p 扩张期成长型品牌的DTC打法p 成熟领先型品牌企业DTC打法版权所有 2023 极致零售研究院(SRI)保留所有权利。701PART1：DTC是一种商业模式DTC 私域运营 电商02什么是DTC？03DTC模式和私域的关系04传统模式与DTC创新模式的对比05DTC几大

9、关键成功要素版权所有 2023 极致零售研究院(SRI)保留所有权利。8产品研发渠道营销交付 服务与售后（数据打通）产品开发生产物流供应渠道布局品牌推广产品交付服务与售后私域DTC 私域运营 电商DTC（商业模式战略层面）产品开发产品开发把产品投放到电商、便利店、社群等各种渠道，测试收集用户对产品的想法，进而迭代产品的口味、甜度和外观颜值设计等。借助大数据动态追踪消费者回馈，及时调整产品调整产品，再批量生产生产。渠道渠道产品投放市场后，打通线上线下渠道渠道营销营销使用各种新兴媒体触达消费者（营销营销）借助私域深度运营用户。最终通过数字化赋能建立用户数据平台，并将数据引入到品牌的决策过程（如生产

10、、销售、传播、营销等），形成DTC闭环。案例DTCDTC是一种商业模式是一种商业模式是线上线下一体化的品牌自主经营阵地商家无法直接触达自己的消费者，用户都是属于平台的线上&线下公域&私域DTC 私域运营 电商，它是一个涵盖产品开发、生产、物流供应、渠道销售、市场营销、服务与售后产品开发、生产、物流供应、渠道销售、市场营销、服务与售后的系统工程。公域（电商/线下客流）DTC、私域运营、电商三者最大的合集则是用户资产的沉淀。不是把私域当作免费且无限触达的手段，而是将其打造成帮助品牌形成认知购买留存回购认同的价值闭环。1.1.1 1-DTC DTC 私域运营私域运营 电商电商版权所有 2023 极致

11、零售研究院(SRI)保留所有权利。9什么是DTC？经销商（渠道为王）门店（位置取胜）媒体/广告消费者采购研发生产物流配送传统品牌时代，单向输出模式港台明星高高在上品牌仰慕关系：心理、物理距离很远，难以互动，信息回流慢屌丝仰视隔岸观望层层加价&牛鞭效应经验驱动DTC模式虽起源于互联网技术，但它本身不仅仅一种技术，而是一种新的商业模式。DTC品牌时代，双向反馈模式连接与共创关系消费者参与品牌当中粉丝投票DTCDTC下的品牌是下的品牌是用户参与用户参与/共创，共创，如如李宇春李宇春/周笔畅周笔畅（粉丝参与粉丝参与投票下产生），投票下产生），消费者和品牌消费者和品牌的关系是感情的连接的关系是感情的连接

12、（连接关系连接关系）。瑕疵人设（都是人，不造神），如浪姐，用户看得不仅是台上3分钟，还有后台训练的3万分钟中暴露的各种不足，更加真实和平等。传统品牌就像港星张曼玉/周慧敏，品牌在用户心里是偶像地位，高高在上（仰视的关系）1.1.2 2-什么是DTC？版权所有 2023 极致零售研究院(SRI)保留所有权利。10什么是私域？私域是指品牌拥有可重复、低成本甚至免费触达用户的场域。私域业态是线上线下一体化的品牌自主经营阵地，也是品牌自主发展、全面掌握客户关系、线上线下联动的一个新业态。私域私域用户池商家线上线下一体化的商家自主经营阵地两大阵地私域门店私域，代表着商家不再只是某平台的租客，而拥有了自己

13、房子房子私域门店直接拥有数字化的用户资产，自有完成交易服务体系。强连接1v1的导购弱连接中连接与用户之间互动及关系的培养场，连接强度越高，能够获取的商业价值就越大。线下公域场域如百货商场商家线上公域场域-各电商平台无法直接触达自己的消费者，用户都是属于平台的。商家只是线上平台的广告主和商品搬运工，每付一次广告费才能产生一笔订单，也是线下公域每月付租的房房客客。因为支付了租金，才获得商场的客流。公域线上公域流量线下公域客流量公域门店（线上门店）公域门店（线下门店）用户资产不属于商家自有的，是线上线下所有交易与服务的交付场所+1.1.3 3-DTC模式和私域的关系版权所有 2023 极致零售研究院

14、(SRI)保留所有权利。11私域不只是工具，而是关系通过工具促成关系，亲密关系才是目的一年开展几百场活动，活动不仅创造了吸纳潜在会员的有效场景，也通过互动进一步增强了会员的黏性。有互动，才有关联。互动产生情感情感产生黏性黏性带来高产值会员高产值会员口碑影响潜在消费会员最终和用户建立情感连接，建立了亲密关建立了亲密关系系。用户变成忠诚会员，真正产生口碑给潜在的用户，影响他们进一步成为孩子王的会员。围绕孕妇与婴幼童差异化需求，推出了孕享卡(399 元/年)和成长卡(199 元/年)两类黑金plus高端会员卡。付费会员平均产值超过16000元黑金PLUS会员数量突破80万，单客年产值达到普通会员的1

15、0 倍1、随时随地找到商家/用户随时随地可以触发的事件或事情，用户随时随地可以找到商家，有一件事情永远等着用户参与，事情不在乎大小，而在乎的是彼此是不是一直都在；2、随时随地互动的场景为每个用户建立了一个专属的服务群导购随时在线（如绑定了某个导购的企微）3、让用户感觉自己是不可或缺的重要角色新产品上线，可以邀请忠实的粉丝来测评/体验，认真聆听用户的修改建议，再加以修改；4、相互认同充分利用地域、兴趣等这些要素，这是人们相互认同的关键构成；5、通过会员体系进阶关系通过会员体系/积分体系等方式让关系持续进阶，持续变得更强，促进用户持续互动和活跃；6、和用户形成一致的价值观同样的价值观，是让用户坚定

16、不移站台的保证，同时也是粉转黑最快的因素。亲密关系的关键在于用户和品牌之间的信任关系，可靠的关系，才是私域发展，可以转起来的飞轮私域的红利可能很短暂，但亲密关系能带来长远的影响文献-来源：关系飞轮：用户亲密关系如何左右私域及未来增长浪潮，徐志斌版权所有 2023 极致零售研究院(SRI)保留所有权利。12产品研发渠道营销交付 服务与售后 数据打通客户满意极致体验到家或到店社会化物流配送售后与服务快速迭代数据监测需求测试产品精准研发（采购）挖掘消费者未被满足的潜在痛点与需求线上线下渠道融合社群电商自营电商三方电商线下门店社交与互动营销传播互动/反馈私域社交媒体/平台建立情感产品交付用户自传播用户

17、反馈用户参与消费体验认可品牌，成为彰显人设的一部分，与品牌建立联系，分享、推荐品 牌消费者实时动态数据监测-快速动态反应拉近与消费之间距离直达线上线下零售渠道能接收到消费者反馈做即时调整直接拥有消费者数据，推动产品研发与迭代，推动营销策略快速调整连接与共创关系消费者参与品牌当中DTC 私域运营 电商，是一个涵盖产品开发/生产、渠道/销售、营销/传播、交付/履约、服务与售后的系统工程。大多数新锐品牌通过电商、私域能带来巨大流量，但也面临流量大、盈利难的困局。若要实现从1到10，从10到的突破，必须要打破在产品开发、渠道销售、市场营销、服务与售后等方面的单点能力，构建以品牌、产品和用户体验为核心的

18、快速迭代和数字化运营能力等系统能力，而私域运营只是营销传播（社交与互动）当中的一个环节。DTC全链路1.1.3 3-DTC模式和私域的关系关系版权所有 2023 极致零售研究院(SRI)保留所有权利。13先定义需求再定义产品如喜茶，新品研发后先低调上市，收集消费者反馈，了解消费者需求的痛点，调整配方，如喜茶起家的产品芝士奶盖茶，当消费者抱怨茶饮果肉少时，将果肉加到占整杯2/3；抱怨原茶味道不好时，又通过对多款茶叶进行拼配，选出味道适宜的奶茶。相比速溶奶茶，虽贵了点，但用料更加充足。先定义需求再定义产品的过程中，数字化起了很大作用，让用户需求的洞察和反馈变的更加的快速和及时，也是因为有了数字化技

19、术和社交平台，让用户快速参与测试变成了可能。需求测试挖掘消费者未被满足的潜在痛点与需求产品精准的开发背后是品牌具备的数据能力。不论是跨平台多渠道的用户行为和消费数据打通；还是基于消费者需求反馈优化产品，都离不开数据能力。产品上市后再通过数字化手段集中声量实现流量聚焦，短时间内打造爆款产品，如DTC某品牌6个月内完成洞察、选品、内测、反馈、调整到生产，比同行传统品牌整整快出几个月，甚至一年的时间，快战略得以实现，最终决胜的是供应链的效率。在中间找打满足用户需求的平衡点，也在需求背后挖掘消费者未被满足的潜在痛点。喜茶产品类别丰富，几乎涵盖了新式茶饮的全部分支，包括芝士茶、果茶、奶茶、纯茶和轻食甜品

20、，部分门店还有特调酒饮和咖啡等新品类。数据监测快速迭代有了数据，喜茶便快速响应市场需求，进行产品升级迭代，基于对年轻消费者的口味需求，向上游供应链反向定制所需要的原材料，精准的开发产品。一方面聚所有的资源和能力为用户做一杯最好的奶茶，另外一方面通过数据+供应链不断迭代和衍生新产品，提升研发的实力，建立产品壁垒。产品精准研发1、产品精准的开发且生产快战略是新兴的DTC品牌，区别于传统品牌营销最重要的一点版权所有 2023 极致零售研究院(SRI)保留所有权利。14生活场景的数字化会员还可以为品牌带来商业上的帮助。作为核心消费者的会员的购买习惯与非会员存在较大差异，核心消费者的消费能力是普通用户的

21、数倍以上，因此在产品研发，包装改进，服务设计等问题上，核心会员会给品牌一个更加稳定而精准的发展方向，品牌可以基于此迭代优化产品再最终上市，实现与消费者共创，产生更深刻的情感联结。直营店+线下广泛的营销场景，喜茶每一次新店开业或者营销活动，都与年轻群体的社交、生活态度紧密联结在一起，在产品之外寻找更广泛的场景体验，如和好利来、奥利奥等甜品零食，到百雀羚等美妆品牌，多芬、威猛先生日化品牌等跨界&联名活动，2017年至2021年，喜茶共做过超70次跨界联名活动。线下渠道直营店+自营电商线上小程序喜茶在门店基础上搭建喜茶GO小程序，喜茶GO也支持产品服务创新，通过整合付费会员系统，并研发社交游戏，为用

22、户提供更多的内容与创新玩法。2、线上线下渠道融合线上线上是一个生活场景的数字化，在这场景里，消费者行为被空前巨量的数据所记录并被分析，辅助品牌对消费者的理解加深，并带来了精准营销全新的市场机会。用技术把多渠道的会员打通打通全渠道如官网、小程序商城、微信公众号、抖店、小红书商城、线下门店等多个渠道会员数据，使会员入会、等级、积分、权益实现全渠道共享。根据会员等级分层运营。差异化体现会员与普通买家之间的权益区别，对不同贡献的消费者给予不同等级的关怀、福利，最终使高价值用户成为品牌的忠实会员，为品牌带来更多的贡献。社交电商通过小红书、微博、抖音、快手等传递品牌信息，鼓励用户参与话题讨论并让渡话语权给

23、最终消费用户，引导KOC测评分享等，打造社交货币，如喜茶GO中有20%是为他人点单的订单，降低获客成本。第三方电商有的品牌从第三方电 商开始，逐步拓展线下渠道，有的品牌从线下往上拓展线上第三方电商，如喜茶2020年3月喜茶天猫旗舰店上线，7月喜茶京东自营旗舰店上线。版权所有 2023 极致零售研究院(SRI)保留所有权利。15第一时间与消费者沟通互动在月活11亿+的微信社交应用上，微信小程序商城直接缩短购买路径；微信消息推送实现更高频的信息触达，企业微信更是直连消费者。比如完美日记打造的“小完子”虚拟KOC形象，能够让品牌第一时间在微信和消费者实现沟通互动。传统模式中，品牌需要通过媒体、代理商

24、、经销商、零售商等中间环节触达消费者；而在DTC模式中，品牌则直接面向消费者进行营销传播和用户运营。私域互动：线下门店+小程序矩阵+比如屈臣氏通过线下门店+小程序矩阵+丰富栏目+营销功能，增强了用户体验，并抢占用户时间。屈臣氏通过全域全面触达用户，在线上用户一站式“看直播、购全球、玩游戏、评产品、咨询导购”，同时将优惠券、大牌小样从线上往线下引流，门店提供服务，让顾客参与和体验。屈臣氏专属导购可以用 企业微信，BA在线咨询，代客下单，线上线下一对一为顾客提供专属咨询和专属优惠福利。反馈情感根据用户价值和生命周期，以地域、偏好、行为轨迹等标签来分层，建立事件、节日、社交等营销机制，持续不断地跟消

25、费者互动，获得用户反馈，通过私域反复触达，培养消费者粘性、忠诚度，积累情感。同时品牌需要创造具有话题性的内容的能力，短时间内创造大量曝光，基于内容引发用户自传播。或者跨界合作“蹭流量”，包括和知名品牌联名、互推等。持续互动经营顾客关系3、营销传播：社交与互动CRM系统上会员的订单信息汇总在中台，中台会根据已知画像进而匹配大数据，然后通过线上渠道，线下门店针对性地开展精准营销，顾客也可以通过小程序快速预约。最终要和用户形成亲密关系，品牌和用户彼此之间随时随地都能找到，随时随地互动的场景，让用户感觉自己是不可或缺的重要角色，私域不只是工具，而是关系，通过工具促成关系，亲密关系才是目的。亲密关系才是

26、目的。版权所有 2023 极致零售研究院(SRI)保留所有权利。16第一时间与消费者沟通互动即时零售以高时效性为显著特征的零售到家服务通过整合并重构零售体系，以LBS(基于位置的服务)为服务基点，以即时配送运力搭建履约交付服务体系，提供小时级甚至分钟级的零售到家服务。年轻一代消费者更关注“速度”“速度”，超过50%50%的95后消费者希望在购物当天就能收货，他们会因为配送时间模糊不清而取消订单，也愿意为快递而支付额外费用。聚焦中国95后消费群体，埃森哲即时零售极致体验不论是到家还是到店，在互联网下社会化物流配送体系实现同城配送，让消费者真正实现所见即所得，在电商的流量之争到达极限后，效率成为另

27、一比拼优势。另外售后与服务也是营销的一个环节，是新一轮营销的开始而不是结束，是决定消费者是否会在社交媒体分享开箱、分享使用感受的关键所在。京东用“自营物流的配送”，帮助京东牢牢抓住注重时效的客户，让客户在履约和售后时拥有更好的体验。从线下到线上、从远场零售到近场零售即时配送履约能力+线下链接能力2021年，无印良品开通微信小程序。2022年入驻了美团入驻美团闪购平台一周，订单量达到入驻第一天68倍，给单门店带来最高业绩增长近25%。MUJI在美团闪购的深夜订单占比14%；已上线闪购的门店，产品最快半小时送到家。线上线下融合模式，将实体店铺和线上平台无缝结合，给消费者带来随时随想的服务和优质的购

28、物体验4、产品交付速度第一全国3000多家小米之家门店“上外卖”。平均月环比销售增速保持在5倍左右。通过线上线下融合的数字化方式升级改造传统线下零售渠道。到家或到店便利性拿了就走”的支付体验，增强顾客体验的同时，又替顾客节省了时间；性价比 如消费者闭着眼睛可以把产品放在购物筐的 Costco。版权所有 2023 极致零售研究院(SRI)保留所有权利。17消费者厂商/品牌商渠道商环节越多，成本越高，效率越低，反应速度越慢，某个环节滞后会影响品牌的反应速度，链路越长消费者对品牌信任度的建立时间也随之拉长某个环节体验不好，都会导致顾客流失 更加高效地连接用户，最短的时间和路径获得用户对产品、服务的反

29、馈 围绕用户真正所需，为用户提供更精准的产品、更个性化的服务 利用线上线下渠道，为用户提供更好的购物体验渠道为王处于同一链条中的研发生产、渠道、营销、售后服务等各个环节是分离的厂商/品牌商消费者DTCDTC模式核心就是以用户为中心模式核心就是以用户为中心与用户建立最短的对话路径，最近的心理距离电商直播服务中心通过全渠道与用户建立连接，提升用户购物便利性传统模式传统模式相比传统模式，相比传统模式，DTCDTC模式优势所在模式优势所在传统的品牌发展路径正被重构，促使企业加速由“渠道为王”转向“消费者导向”产品研发生产物流供应体验店公域&私域电商品牌传播电商短视频/直播社交媒体售后服务分众广告线下门

30、店从生产端直接到销售端，减少中间环节的运营成本直面消费者直面消费者产品研发生产仓储物流效率更高消费者反馈市场推广产品销售品牌商能够根据用户的浏览、消费、评论等数据快速调整产品和市场策略，产品生产可迅速响应用户需求各个环节上能够直接与消费者在线展开互动和对话，及时倾听消费者反馈传统品牌的发展从研发、仓储物流、市场推广、产品销售到消费者反馈信息至少需要3-6年，而实施DTC模式下的如美妆类产品仅需3-6个月就能完成运营成本更低/用户体验更好用户为中心1.1.4 4-传统模式与DTC创新模式的对比版权所有 2023 极致零售研究院(SRI)保留所有权利。18产品距离（共创）：在产品研发阶段，邀请消费

31、者参与内测，反馈产品意见，参与产品的共创，品牌快速响应消费者的需求及诉求的变迁，快速改进，快速生产，快速交付，让爆品产生的过程更加稳健和高效。，让爆品产生的过程更加稳健和高效。心理距离（共振）：品牌倾听消费者的声音，挖掘用户价值，通过社交媒体等渠道同消费者直接交流，直接交流，建立建立认同感认同感，与用户产生心理共振。产品研发渠道营销交付 服务与售后 数据打通用户自传播用户反馈用户参与消费体验认可品牌，与品牌建立联系分享、推荐消费者直达能接收到消费者反馈做即时调整拉近与消费之间距离产品距离（共创）渠道距离（直达）心理距离（共振）社会化物流配送售后与服务产品精准研发线上线下渠道融合社交与互动营销传

32、播产品交付品 牌直接拥有消费者数据，推动产品研发与迭代，推动营销策略快速调整线上线下零售渠道实时动态数据监测-快速动态反应渠道距离（直达）：绕开所有中间环节，缩短与用户触达的通道，基于当下互联网数字化的技术便利和现代物流，当消费者心有所念，品牌行有所动，满足消费者真正所需，另一端，通过门店场内捡货和城市短配突突破购物半径破购物半径，把产，把产品快速送品快速送到消费者手里。到消费者手里。拉近品牌与消费者的三层距离，以实现高效、实时的用户连接和互动，改变品牌与消费者关系。品牌实施DTC的关键成功要素最核心在于消费者和品牌之间形成的消费关系，数字化只是手段，去除中间商只是其表象最核心在于消费者和品牌

33、之间形成的消费关系，数字化只是手段，去除中间商只是其表象关键要素1关键要素2关键要素31.1.5 5-DTC几大关键成功要素版权所有 2023 极致零售研究院(SRI)保留所有权利。1901PART2：DTC 打法解析之（1）不同类型企业的不同打法代理经销模式的品牌商（厂商）转型DTC的策略与路径02新锐国货品牌转型DTC模式的策略与路径03全直营类型的品牌转型DTC模式的策略与路径版权所有 2023 极致零售研究院(SRI)保留所有权利。20代理经销体制模式的品牌商（厂商）转型DTC的策略与路径线上线下同品同价品牌商（厂商）和经销商达成利益一致后，线下就可以为线上下单的客人提供订单履约，如提

34、供体验服务等。线上和线下联动，可以尽可能多地利用厂商线上活动把客流引导入店，发挥经销商线下导购的天然优势，也进一步提升其服务热情与质量，又实现了品牌、平台、用户与导购的多元化跨渠道无缝结合，最终强化用户对品牌的归属感与信任感。线上线下一盘货导入总部POS系统智能导购解决业绩分成问题总部/经销商线上电商和线下经销商门店的价格一致让零售商的门店库存可视，实时掌握经销商的存货、客单价，指导经销商科学订货顾客绑定一个专属导购后，该顾客无论是在门店购买，还是在线上下单，这笔业绩都归属于该门店和导购实现顾客在门店附近3公里范围内线上下单订货，半小时到家服务，鼓励顾客到店自提，为线下门店导流解决品牌商（厂商

35、）总部电商团队与经销商团队争夺顾客、订单，甚至互相“拆台”的问题。路径1：打破隔在厂商（品牌）和渠道商之间利益的墙品牌商抱怨门店的私域营销无法推行，症结并不在技术和工具上，而是“制度”和“模式”上。导致线下门店人为的把货真价实的线上产品“制造”成“假货”，伤害了消费者感情，也影响了品牌形象。线下导购顾客在线上产生销售就计入该导购的业绩，导购的端口显示的是之前服务过或咨询过的那个顾客所有提成都进入品牌商（厂商）的订单系统（每一个订单产生后要给顾客发货，信息都要进系统打单，打单发货就得进入CRM，最终拿绑定会员的手机号码，匹配和导购绑定的订单来结算提成），无论是淘宝天猫产生的还是微信或其他平台产生

36、的订单，都能算出和匹配对应导购的业绩。打开微信小程序页面，顾客的端口上就会显示她所捆绑的店，显示离她最近的店，每次上线显示的都是对应的那家店线上和线下会员数据、订单数据全部打通，场景才算真正打通，会员营销才能更加精准。路径2：打通线上线下场景、会员权益一对一捆绑当顾客在网上下了单，对应绑定该顾客的导购就立马知道谁买的，买了什么产品，她就会展开一对一服务，告诉你产品怎么用，怎么搭配。即时的服务，将会进一步提升顾客的体验。会员不论是在任何一个场景下单，后台都立马可以识别Ta，自动累计积分，在任何一个场景都能享受会员等级对应的权益。2.2.1.11.1-代理经销代理经销类型类型版权所有 2023 极

37、致零售研究院(SRI)保留所有权利。21拉近品牌与消费者的距离空间距离：空间距离：线上线下多场景交易，线下门店+数字化工具，如小程序商城、云店等；情感距离：情感距离：导购+数字化工具，和顾客离场后的交流互动、个性化商品推荐；时间距离：时间距离：提供预约服务及送货上门服务等；!#$%&()*+,-.)/0123一方面要导入线上线下一盘货一方面要导入线上线下一盘货目前，经销制代理制为主的品牌商（厂商）推动DTC战略落地的实施关键要素：另一方面在线下门店导入数字化运营工具另一方面在线下门店导入数字化运营工具在线下门店导入如小程序商城、云店等数字化运营工具，提供顾客离店后的互动、交易的便利等，这些数字

38、化系统建设到门店是转型成败至关重要的第一步，为进入线上线下全渠道数字化运营奠定基础。在门店部署类似智能pos系统，总部掌控经销商/分销商的库存和门店零售相关数据，实现线上订货、补货和调拨，监控物流，以及收集顾客交易数据、行为数据，生成顾客精准画像，了解顾客的偏好，进行智能推荐产品。以经销代理体制为主的品牌商（厂商）要推动DTC战略落地的实施关键要素：版权所有 2023 极致零售研究院(SRI)保留所有权利。22数据显示，瑞幸（门 店 7600多家）官方的两个抖音账号，日均销售额都能达到百万级别。其直播间里销量最好的“三杯任选套餐”，售价43.5元，已经卖出了超50万份。茶百道2021年12月和

39、抖音达成合作，首次直播GMV就突破了1500万。茶百道在短视频营销上下的功夫，利用其庞大的线下店开展活动，激励到店用户拍视频上传抖音，以吸引更多到店用户，达到裂变效果。在直播间里开了场演唱会。吸引了大量用户围观的同时，购物车里的奶茶券也卖出去了不少，打造“边喝奶茶边看演唱会”的氛围。拉近品牌与消费者的距离，通过本地生活（将本地商家的视频/直播触达给当地用户）实现品效合一借助线上短视频/直播场景，为线下门店引流排名第一的麦当劳，在预售期间卖出了价值1000-2500万元的团购券。麦当劳（中国市场的门店数量4905家）在抖音直播时，几乎所有观众都能用到其销售的团购券。据统计，10月24日至10月3

40、0日的一周内，麦当劳、肯德基、爱康国宾、瑞幸咖啡和获客文化登上抖音本地生活品牌销售榜前五。有着广大线下店基础的品牌通过抖音从短视频和直播切入本地生活赛道，让这些连锁品牌真正让线下店和线上传播形成了协同效应，达到了1+12的效果。麦当劳为线下4905家门店赋能直播单日销售高达千万瑞幸为线下7600家门店赋能直播日均销售达百万茶百道首次直播GMV就突破了1500万门店门店数只要有足够多的线下店数只要有足够多的线下店，通过抖音进行营销就能达到极高的通过抖音进行营销就能达到极高的“性价比性价比”文献来源：麦当劳在抖音直播卖汉堡，一天卖出1000万，电商头条 作者|李松月版权所有 2023 极致零售研究

41、院(SRI)保留所有权利。23“一盘货”模式成为零售企业DTC转型的关键点传统模式打通从品牌商（厂商）总部、代理/经销商再到零售端的商品数据是传统企业DTC转型的一大关键。零售行业采用的全渠道“一盘货”模式成为破解“数据孤岛、业务烟囱”的有效解决方案。品牌商（厂商）总仓货权下放代理商加盟商零售店消费者商品的销售策略、商品库存信息，以及交易后的消费者数据处于黑盒状态商品孤岛业务烟囱新品研发慢商品库存重渠道协同差仓储物流成本高客户画像缺失一盘货模式一件货品从生产出来到最终送达消费者手中，需要6到10次的分拨，铺货周期有些甚至长达两三个月品牌商（厂商）总仓消费者物理库存一盘货线下线上全渠道一盘货把企

42、业的仓储库存和经销商的仓储库存整合在一起，减少商品物流搬运次数。之前美的大件电器从生产下线后到消费者家中，从搬运6次之多，实施物理库存“一盘货”模式后，产品搬运次数降为2次。多端零售共享一盘货拉通生产端与分销端，把电商、直营、流通和特殊渠道的库存打通，集中在一个系统内管理，实行库存共享。如同城1小时达，就是在全渠道“一盘货”模式下，通过消费者的LBS定位，将该用户的订单分配给最近的门店或者仓库进行履约发货。商家的云店多端商城可以通过超级接口，直接与天猫淘宝的商家后台打通，微信、支付宝等多端商城无需单独上架商品，所有前端在售商品都是自动同步共享品牌商家淘宝店的商品和库存，并且在微信和支付宝端产生

43、的订单会自动回流到猫淘店铺，通过猫淘后台进行履约发货。云店多端商城共享猫淘平台的商品池，等同于一个商品和库存数据可以同时在4个前端展现和销售，不同平台之间的商城可以共享一个平台的后台管理，统一经营。“多盘货”往往出现某件商品一个渠道早早卖断货，另一个渠道却积压了大量库存无法销售；此外还会出现同城订单无法由同城仓库配送的尴尬局面。把线上和线下的商品库存全部放在一盘棋里进行布局，把离消费者最近的商品，以最快的方式送到消费者手中。让全渠道共享的库存池当中的每一件SKU时刻为所有渠道准备着，而不是被固定在单一的渠道，错失销售机会全渠道零售“一盘货”4个条件（1）全渠道订单收订（2）订单拆单逻辑（3）订

44、单智能路由规则（4）利益分配与清晰对账版权所有 2023 极致零售研究院(SRI)保留所有权利。24总仓电商仓经销仓前置仓其他渠道库存仓门店仓多库存地共享单店共享可用库存共享渠道预留库存活动占用库存预售虚拟库存按比例共享库存全渠道共享库存单店独享库存多链接库存分配分渠道预留库存活动占用库存按比例分配库存库存共享策略库存池库存分配策略销售平台线下店铺公域流量直营平台渠道（天猫、京东）私域流量品牌官网、H5小程序、营销号消费者订单分配就近原则就全原则库存深度店铺负载指定优先订单商超渠道其他渠道基于商品/订单关系对应实际仓储可用数汇总销售策略分配对应销售平台分配给对应仓多渠道订单统一快速流转，生成最

45、符合业务的派单路线，提高订单处理速度全渠道库存共享、订单智能路由流程图资料来源：DTC转型战略，商派版权所有 2023 极致零售研究院(SRI)保留所有权利。25某知名食品集团开设了微信小程序商城和各大平台店铺，通过运营中台实现了代理商/经销商的库存共享。该集团通过线上DTC商城开展营销活动，赋能各地代理/经销商。DTC商城线上订单通过运营中台的智能路由，正常情况下可以按就近等规则分配给离消费者最近的经销商门店（前置仓）进行履约发货。如果某经销商需要低价清理一批库存商品，那么通过报备后进入共享商品池，这批库存可以设定“指定优先规则+就近规则”，加快库存清理速度。因为系统事先对接了支付解决方案，

46、订单完成后，系统会自动进行多层级的利益分配。在全渠道“一盘货”模式下，参与方都是最大的受益者品牌商（厂商）通过“一盘货”模式，可以打通代理商和经销商库存在内的全渠道商品库存，使得全盘商品信息一览无余，再基于商品订单信息，消费者数据画像等，以“一盘货”连接“一群人”，逐步实现DTC模式转型。案例版权所有 2023 极致零售研究院(SRI)保留所有权利。26为线下门店导入数字化运营工具，拉近品牌与顾客的距离品 牌消费者数字化工具如企业微信/小程序/APP和顾客一对一绑定，绑定完之后给顾客提供24小时专属导购咨询服务。从购买之后到复购前，用短信、微信提醒，为其制定个性化产品或服务方案。接触产品，体验

47、功能，了解品牌进行绑定连接顾客，通过智能导购恰如其分的互动与沟通消费者零售店赋能渠道商门店用数字化工具与消费者互动比如扫码入会/门店自提/门店发货/小程序领券促销活动促销时主推和辅销产品搭配/录单/扣除库存/识别核销券（线上如来自天猫，还是企业CRM系统）会员系统给会员定期发券/送试用装/通过会员码享受优惠，将线下线上会员数据打通，全域运营赋能，拓展会员运营的广度和深度。通过数据了解用户参与了哪些营销活动，是否领取了优惠券，消费金额是多少，在哪个场景里消费的，购买了哪些商品，以及个人偏好等等，之后再做个性化的运营和服务。把用户沉淀在微信小程序、公众号、官网、CRM系统等平台，建立私域流量池，再

48、通过一些运营策略和工具进一步获取用户ID、手机号等信息，逐渐把微信内和微信外，线上和线下的数据打通，一站式管理用户数据。私域流量池和顾客一对一捆绑智能POS企业可以对离店的顾客沉淀下来进行精准营销，并持续输出优质的内容对顾客进行精细化运营，拉近品牌与粉丝之间的距离，“留”住顾客，为流量循环再生与转化打下基础。这些数据会为品牌商（厂商）提供周边的潜在用户数量，店铺选址有了更多维度的参考依据数据洞察数据运营运营者获得用户信息产生用户画像，再通过门店线上线下精准营销和个性化一对一的服务，让顾客产生复购行为，然后再通过会员升级、权益升级、服务升级，持续沟通互动，积累沉淀情感，最终形成用户忠诚。让顾客进

49、行消费评价、晒单互动，预约她回店体验。整个过程都能让客户感受到每个环节的舒适性。用户评价导入线上线下一盘货，在线下门店导入数字化运营工具，进行全链路数据驱动用户运营，赋能渠道商和门店开展用户运营。由于直连消费者，拥有一手用户数据，因此能够更加敏锐地发现用户需求，从选品、服务、营销，到市场投放都是经过精心计算，贴近用户需求，拉近品牌（厂商）与消费者的距离。提供个性化商品推荐。做到比顾客自己还了解其真正所需，由此产生粘性而留存了客户，提升客户忠诚度。版权所有 2023 极致零售研究院(SRI)保留所有权利。27新锐品牌转型DTC模式的策略与路径线上流量相互加持线下渠道线上通过社交平台、私域等渠道和

50、用户直接沟通线下用户也可以到门店购买产品和体验服务从过去淘宝天猫、京东等中心化的纯平台互联网模式走向社交、内容、直播等去中心化的企业互联网模式，从公域流量到私域流量，即流量运营+用户经营相结合的模式，使得每个细分渠道每个场景都有生意的机会。策略：线上扩大势能，线下扩大规模线下门店一方面提升消费者体验，通过与用户互动，建立感情，另外一方面线下门店也是流量的新抓手，是开拓新流量的重要渠道。除了公域私域两手抓的同时，拓展小红书、微博、知乎、B站、抖音、快手等社交、短视频平台，增加和用户的触点（广度和深度），提升触达效率和质量。2 2、线上的流量、线上的流量+线下的心智固化线下的心智固化1 1、拓展更

51、多社交化、内容化的数字化渠道、拓展更多社交化、内容化的数字化渠道新锐国货品牌暂时在线上占领了目标群体，如果缺少线下渠道，用户心智尚难以完全固化。路径：线上完成和用户沟通，在线下渠道完成履约新锐品牌公司官方商城/app/直播平台/社交媒体/交互式广告等消费者商超/便利店等渠道善用内容和消费者沟通，让他们自发愿意和品牌在一起，借助他们的力量，在看见品牌的数字化渠道（koc、社区、社群）中主动种草、评价、转发、主动给产品拍照并发给朋友，因此改变了消费者心智和决策方式。1 1、布局更多的线上数字化渠道、布局更多的线上数字化渠道2 2、强化线上优势兼具线下流量、强化线上优势兼具线下流量快速拓展线下渠道，

52、增强服务和互动能力，线上的流量+线下的心智固化，重新定义了一种品牌的打造方式。3 3、爆品迭代、爆品迭代从单品到系列研发到供应链，起势靠流量，生死供应链。重构消费者体验反馈2.2.2.22.2 新锐品牌类型新锐品牌类型版权所有 2023 极致零售研究院(SRI)保留所有权利。28两大关键要素要素2:“线上流量+线下渠道1 1）、）、创造消费建立认知点，关键要洞悉趋势创造消费建立认知点，关键要洞悉趋势（以爆品为载体）（以爆品为载体）2 2）、改变用户的认和知的效率，需要一个引爆点改变用户的认和知的效率，需要一个引爆点新锐国货品牌转向DTC模式的实施关键要素新锐国货品牌在强化线上优势同时需要兼具线

53、下流量，快速拓展线下渠道，增强服务和互动能力。即线上运营流量的能力，强化“门店+本地化”的到家业务，深化“门店+私域”线上线下一体化发展，线上线下相互赋能，最终形成“线下智慧门店+线上电商+社交媒体+私域融合模式”，完成用户心智固化，提升销售的同时，建立品牌信任。其中，最核心的是线上线下数据打通，用私域提效，以提升用户复购的能力，进一步深耕会员。案例在进入市场时挖掘到消费者对燕窝原料难鉴别、不知如何炖煮、没有时间炖煮、不懂如何吃等痛点，建立了“鲜炖燕窝”新品类的“认知市场”。研发出鲜炖工艺，采用水雾炖煮方法，有效留存燕窝营养，保质15天。与此同时，小仙炖围绕用户使用场景进行了创新，在滋补服务上

54、，打造出了“按年按月购买，按周配送”周期滋补模式。提供冷鲜配送到家服务，并还配有小程序可以修改发货时间和地址，用户可以随时随地不间断的使用产品，为顾客提供一对一的专属滋补管家服务。1 1、创造消费建立认知点创造消费建立认知点关键要洞悉趋势关键要洞悉趋势（载体（载体-爆品）爆品）线上起家，根据小红书、微博、微信、朋友圈、社群、KOL，以及分众传媒等各种不同平台的特性，分别用不同形态的内容与用户进行沟通、传播，汇聚了各个平台用户的注意力。并通过对天猫、京东旗舰店的深度运营，在公域流量里建立了品牌势能，2017-2020年连续四年排行鲜炖燕窝全国销量第一，并连续三年成为中国增长最快的燕窝品牌。2 2

55、、改变用户的认和知的效率改变用户的认和知的效率燕窝滋补人群更习惯在线下渠道体验购买产品，在强化线上的同时，小仙炖开始入局线下。2020年7月，小仙炖在北京核心商圈SKP购物中心开设总面积近1000平米的小仙炖鲜炖燕窝首家沉浸式体验旗舰店。三层独栋旗舰店集品牌、产品展示、销售、燕窝文化传递、社交空间为一体。小仙炖希望通过线下旗舰店独有的沉浸式体验，为消费者带来更直观更新鲜的产品与文化的体验。3 3、线上流量线上流量+线下渠道线下渠道要素1:“爆品+内容+数字化”，占领“认知市场”选择一个细分市场，找到一个核心的新消费需求。其次是锁定赛道，在所选择的细分市场里面，通过对未来趋势的判断建立一个认知点

56、，然后用产品来紧紧地锁定这个赛道。引爆点的核心是要创新渠道，让你的信息快速及时的触达到你的用户，和用户做深度的交互。版权所有 2023 极致零售研究院(SRI)保留所有权利。29一、一、建设新的团队组织建设新的团队组织全直营企业转型DTC模式的困境全直营零售企业转向DTC模式最大的困难来自团队建设和思维改变。传统企业的困境往往先是“人”的困境和思维的束缚。告别了传统工业经济时代，数字经济时代已经全面来临，传统企业内部缺乏对应的组织架构和新型的人才储备。全直营企业转型“DTC模式”，有三大难关需要攻克：二、二、用户经营用户经营三、三、数字化系统建设数字化系统建设很多企业嘴上说是转型DTC模式，但

57、最终本质还是以“销售思维、流量思维”收割消费者，而不是开展全生命周期的用户经营。当下，品牌企业私域用户的精细化运营是DTC模式成功的基础。在“用户经营”和内部管理的基础上，企业还需要一套适合当下消费环境、技术环境和商业环境的零售数字化系统，铲除企业内部的数据孤岛，聚合企业多方资源，形成可持续经营的平台，帮助企业真正转型“DTC模式”。从直营零售视角分析，DTC模式的本质就是缩短销售成交路径，进一步拉近品牌方与消费者的距离，获得更精准的用户数据画像，精细化经营用户的全生命周期价值，培养用户的忠诚度。同时，企业要以“经营用户思维”为导向，以运营数据分析为参考进行生产端到零售端全链路优化改造，从而使

58、企业的业务规模获得倍数级的成长，提高效率。2.2.1.31.3 全直营类型全直营类型版权所有 2023 极致零售研究院(SRI)保留所有权利。30直营品牌之DTC模式的策略与路径策略：线上线下相互引流，会员数据打通，全域运营以体验为手段，通过流量和订单把线上线下场景串联让用户在线上线下自由流动，在任一场景购买，实现自动积分，会员权益兑现不受渠道和场景限制。路径：全链路驱动管理、营销和运营数字化人才包含5个数字化职能岗位，分别是首席数字官（简称CDO）、直播带货主播、直播选品/运营经理、私域流量运营经理和数字化导购。1 1、线上线下全渠道运营人才建设线上线下全渠道运营人才建设，人才资本人才资本是

59、是关键推力关键推力2 2、扩大线上销售比例，重心在私域增长扩大线上销售比例，重心在私域增长借助数字化工具持续提升用户体验，挖掘用户需求，激发用户参与度，促进优质内容分享和沉淀，提升社群的粘性，降低私域用户的流失率，让整个私域流量池能够通过运营实现“自增长”以及流量变现。3 3、提升运营的效率提升运营的效率提升品牌整体的运营效率，核心是要建立在顾客的数字化、商品的数字化、订单的数字化、交付的数字化、营销的数字化等基础上。如美妆品牌林清轩借助一套中台系统打通人与商品、订单、交付、营销的链接。版权所有 2023 极致零售研究院(SRI)保留所有权利。31直营品牌之DTC模式的关键要素要素一：全盘考虑

60、用户经营是DTC模式的根本要素二、渠道数字化+用户数字化 在线上渠道：通过电商平台提供的如阿里数据银行、微信平台(小程序、微商城)等平台工具、APP，以及企业数据中台采集客户行为数据，并通过数据后台识别用户，形成用户画像，以有效判断客户需求。根据用户画像，线上渠道通过移动端 APP、微信公众号、小程序以及第三方平台如天猫商城数据银行给消费者直接精准推荐，鼓励用户在线下单，再由离消费者最近的门店或者仓库进行配送，让商品在最近的距离以最快的速度送到用户手里。对于线下渠道，实体门店通过安装无线信号传感器、智能摄像头等具备数据采集功能的智能硬件设备，对客户流量、客户标签、消费者行为、货架陈列等数据进行

61、采集，打造智慧门店。在数字化基础上，将线上场景、跨界场景融合到实体门店，就可以实现“无边界跨界，多场景融合”。1 1、渠道数字化、渠道数字化2 2、用户数字化用户数字化 前端通过多元化渠道触达消费者，并将其转化为产生交易购买行为的顾客，再通过与客户保持长期互动关系促进其持续复购，由客户转化为忠实会员，从而提升客户的生命周期价值。后端通过后台的数据驱动，将消费者进行分类分级，从而实现更精细化的消费者洞察和更精准的营销推广，以达到预判消费行为、缩短消费路径的目的，并最终实现客户转换率与留存率的提高。不论是线上渠道还是线下渠道，其最终目标是为消费者提供一致性体验，实现对消费者从购买意向到最终成交的全

62、流程把控。顾客数字化，使得导购在线销售和服务能力得到更好的释放，更加精准高效的进行会员接待、识别、管理、促销及营销，提升导购的销售能力。通过专业服务与知识输出，获取顾客信任，提升导购的服务效率和主动性。直营模式天然具备DTC基础，但挑战在于，如何借助互联网技术重塑渠道，打通线上线下壁垒，加强与用户的线上线下互动。如何获取更多的流量，流量如何持续再生，如何巩固“直达消费者”的能力，这是直营品牌走向DTC的核心所在。第一步，实现线下用户线上化无论是过往门店积累的沉睡会员，还是门店每日新增的用户，A企业需要利用各种方式将线下用户引导到线上。第二步，将零散的全域用户沉淀为有效的私域流量池通过精细化、游

63、戏化的用户运营，主动吸引零散用户添加门店导购的企业微信，然后继续再通过微信群、朋友圈做统一的、精细化的有效私域运营。第三步，实现核心用户全生命周期价值的最大化。企业通过会员成长福利、智能化的AI精准营销,以及虚拟人物的AR直播等方式，持续提高核心用户全生命周期价值。版权所有 2023 极致零售研究院(SRI)保留所有权利。32探店、打卡、社交平台创作（UGC)笔记开设体验店（热门商圈）线上旗舰店辐射其他区域的用户（未有门店的区域）线上声量打造电商转化（产品/触点/综合服务）体验感知价值认同，二次复购（成为会员/专属权益）推荐身边人公众号/小程序/社交媒体多流量矩阵用户反馈品牌数据检测市场趋势变

64、化、检验新品上市市场表现、消费者反馈，指导企业动态优化产品设计/组合，推广物料，提升消费体验纯直营新品牌DTC模式版权所有 2023 极致零售研究院(SRI)保留所有权利。3301PART2：DTC 打法解析之（2）不同阶段/不同规模的企业打法初创型新品牌的DTC打法02扩张期成长型企业/品牌的DTC打法03成熟领先型企业/品牌的DTC打法版权所有 2023 极致零售研究院(SRI)保留所有权利。34经销经销体制模式的品牌商（厂商）新锐新锐国货品牌直营直营类型的品牌成熟领先型成熟领先型企业/品牌扩张期成长型扩张期成长型企业/品牌新新品牌品牌/新企业不同类型的企业不同阶段/不同规模的企业不同类型

65、，不同阶段的品牌DTC打法有所不同着重体验全渠道布局精准开发拉近品牌和消费者的距离线上线下相互引流线上完成用户沟通线下渠道完成履约爆品为王新品研发与消费者共创的爆品法则营销为王内容营销爆品复制，渠道扩张如何复制成功路径并拓展到其他的品类和渠道上用户为王多平台一体化运营渠道打通，数据融合提升用户体验/带来新的增长动力版权所有 2023 极致零售研究院(SRI)保留所有权利。35与消费者共创的爆品法则代表品牌案例分析案例分析1:花西子案例分析2:元气森林案例分析3:三顿半咖啡“花西子 与用户共创，给研发和产品带来革命和升级从2016年到2022年，花西子体验官从最初30名，增长至20多万名。元气森

66、林以更好的原材料做出产品，来解决消费者爱甜和惧糖的矛盾，进入同行没有解决的消费需求。产品做好后，开始测试：消费测试+电商测试+便利店测试+社群测试。捕捉到消费者爱“甜”惧“糖”的需求场景，进行测试验证不断给他们寄送产品，并根据他们的意见改进产品将消费者中的愿意探索的咖啡爱好者筛选出来引流到三顿半；三顿半在上线淘宝之前，在下厨房、微博上寻找美食达人作为种子用户，不断给他们寄送产品，并根据他们的意见改进产品。完成线上的测试工作，用户已经有了很具体的商品感知，在产品购买体验得到正面的反馈后，才开始大规模的进入渠道销售，启动各种市场营销活动。在其他品牌都争相与头部KOL合作时，三顿半却在社交平台上，从

67、现有用户中发掘极具潜力的KOC，并与之合作共建内容。Z世代人群 热衷反馈，积极参与产品共创，中国95后人群72%的受访者表示，他们经常或者频繁提供对产品的反馈，与此同时，和80后、90后喜欢在零售网站上留言不同，95后中有接近半数会专门到生产商的网站上留言。与消费者共创的爆品法则产品为王（在细分市场，做到品类的第一）2.2.2.12.1 初创型新品牌初创型新品牌的的DTCDTC打法打法版权所有 2023 极致零售研究院(SRI)保留所有权利。36场景需求挖掘角度打造产品：找因素，做取舍、定边界（三要素）1、找因素从生活中所遇到的“痛点、痒点、尴尬点、兴奋点”的场景中找，列出我们所遇到的、听到的

68、、想到的若干场景，然后从这些场景里提炼出因素。比如：场景1：衣服上有头屑，尴尬的场景演化产品=没有头屑，自信的场景=海飞丝场景2：微笑让人更自信、更阳光，笑容、健康、自信的场景演化产品=微笑时露出洁白的牙齿=笑容、健康、自信=佳洁士全球知名的日化巨头宝洁，就锁定浴室这一核心场景，聚焦在了洗护和化妆品两大行业，所有品牌延伸都在这一场景下展开，成为日化行业最大的企业。场景3:小孩不小心被开水烫伤=55杯=一个年销售50亿的商品让家长在身处小孩喝热水不小心被烫这一场景中时首先会想到55杯。2、做取舍当选择好了某个场景后，进一步征集用户需求，邀请用户参与体验产品。对目标客户体验后的数据如购买力、用户评

69、价等数据进行分析，排除无意义的场景和需求。而真正需求藏在用户心里，只有通过产品和用户做沟通，看测试的销售数据，听消费者反馈的心声，对真实数据判别后做取舍。比如，在白酒行业，细分场景至少有五个：商务接待、宴席、家宴、休闲饮用、礼品等，最大的市场是商务宴请。但江小白只选择了最小的细分场景休闲饮用。再细分“小聚、小饮、小时刻、小心情”这四个年轻人关注的“需求小场景”，把传统白酒做出了一种新的场景化产品。江小白的用户不仅是消费者，更是品牌创造者、产品共创者。产品的口感建议，来自用户。当新品上市时，在线上，江小白选择一些社交和内容平台的用户做饮用测评，收集用户评价。在线下，江小白会邀请全国各地用户参加“

70、江小白+品牌创造者大会”，和用户一起测试、品鉴，再决定了产品口味，真正和用户共创产品。3、定边界产品边界不是一张男女老少何时何地都适用，都能通吃的一张需求巨网，而是其中的一个节点。当某个人群在某种场景下有了需求就产生联想记忆，这些节点和日常生活场景相联结。比如“累了困了”的场景就会连接红牛，“累了困了”就是红牛的使用场景，不累不困就是红牛产品的边界，是另外一个节点的产品完成；或许是“怕上火”的场景，在这个场景里消费者连接的节点是王老吉，绝对不会是红牛；然而“怕上火”就是王老吉的使用场景，跟“怕上火”没有关系就是王老吉的产品边界，是由另外一个节点的产品完成；中分布很多节点，就看出创业者如何找到自

71、己的节点，或者生态位。场景必须切的足够细，把市场做的足够大。因此需要深度聚焦细分领域，只击穿诸多场景/痛点中的最显著一点，放大自己的独特优势才能把传统企业抛在后面。如元气森林找到消费者爱糖惧甜这一需求场景，只击穿有甜无糖这个细分领域，2021年销售70亿（2022年1季度公司营收同比增长50%），估值超千亿（最新估值已经达到140-150亿美金）超过康师傅（港股826.75亿港元）等传统行业巨头。从生活场景中从生活场景中洞察商机从用户测试数据中从用户测试数据中辨别真伪需求只击穿诸多场景只击穿诸多场景/痛点中痛点中最显著一点人们的需求都是从场景中产生的，因此要在生活中找场景版权所有 2023 极

72、致零售研究院(SRI)保留所有权利。372.2.2.22.2 扩张期成长型品牌扩张期成长型品牌的的DTCDTC打法打法爆品复制，渠道扩张 营销为王（如何复制成功路径并拓展到其他的品类和渠道上）营销为王法则代表品牌案例分析案例分析1:喜茶案例分析2:良品铺子喜茶：“爆品复制品类扩张+营销为王渠道扩张“模式爆品复制品类扩张：2020年，喜茶开始做以“快消零售产品、茶叶和周边产品”推出果汁茶、乳茶、柠檬茶等瓶装饮料新品类、新产品，投资连锁咖啡、预调酒饮等公司。1、激活门店：以门店为基础，+互联网的更多触点和流量，来激活门店。把全渠道的流量和门店打通，包括团购、外卖、社群，智能导购，轻店、小程序、朋友

73、圈、app等，形成完整的门店全触点流量模式，让门店具备互联网能力，让导购在线和顾客无限的连接。良品铺子：“门店+全渠道触点”全渠道布局 模式营销为王渠道扩张：1）自提+外卖：喜茶线下门店+喜茶GO微信小程序，顾客自由选择选择到店取&外卖点餐。2）直营+加盟：2022年，喜茶对外公布开启事业合伙授权模式。喜茶将依托10年来已经积累的经验、能力和资源，在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务。在喜茶统一经营体系下，独立完成选址、建店、人员管理和持续经营。2、全渠道布局：打造了五类不同特征的主渠道入口 线下门店入口、社交入口、交易平台入口、本地生活入口和品牌入口，形成门店+平台电商、社交电商以及团购

74、四大业务板块的均衡布局。品类的增加和延伸：从一个品类到增加多品类的销售，让顾客多来，来了多买。版权所有 2023 极致零售研究院(SRI)保留所有权利。38从线下门店起家的喜茶在互联网趋势下，利用数字化技术全域运营用户，实现下单、取茶和外卖一体化，线上线下为用户提供实现下单、取茶和外卖一体化，线上线下为用户提供多场景销售与服务多场景销售与服务，开创了茶饮行业DTC模式。消费者才是产品好坏的判决者背景：成立2012年的喜茶，是高端茶饮市场占有率第一（灼识咨询数据：市占率达到27.9%）的新茶饮品牌。于2021年7月完成了新一轮5亿美元的融资，投资估值高达600亿元。第一家店最糟糕的时，营业额20

75、元+/天。不得不沉下心来研究产品，创始人聂云宸四处寻找客户的评价，不断改进，最多时一天修改6次配方，自己喝掉20杯奶茶。直到芝士奶盖茶芝士奶盖茶的诞生，才彻底挽救了门店冷清的生意。喜茶案例版权所有 2023 极致零售研究院(SRI)保留所有权利。39早期聂云宸是通过微博、贴吧、QQ空间，研究年轻消费者的社交习惯，找寻新品的切入点，反哺产品设计。“上市不是一个产品研发的终点，而是产品研发中的一个节点，甚至很多时候是一个起点，因为上市之后才会知道消费者究竟对这个产品有什么反馈。所以新产品刚上市的时候是很重要的。我们头几天不仅仅要低调上市，还会在必要的情况下密集地改配方。”聂云宸1.产品研发是起点以

76、消费需求反馈驱动，喜茶产品创新在每一个环节之中从一个好的产品研发离不开对用户研究和获取用户的需求反馈版权所有 2023 极致零售研究院(SRI)保留所有权利。40定制化原料低调上市产品包装味觉塑造茶叶采摘、发酵、存储、运输，品控把握自行研发产品符号塑造产品定价以新胜旧本身的产品口味迭代，产量提升数字化模式管理喜茶产品研发创新闭环图以消费需求反馈驱动产品创新，喜茶产品创新在每一个环节之中建立供应链壁垒用户反馈传统茶饮行业原材料由供应商所左右，某款新品的研发、流行，背后的主导力量，并不在品牌，而在供应链。并不在品牌，而在供应链。前端从原材料的把控，后端通过对消费者口感等用户体验方面的测试，以新胜旧

77、。喜茶通过流程闭环进一步打造独特的配方、升级产品包装颜值和体验、随着产量提升建立供应链壁垒（采购定制化原料）。版权所有 2023 极致零售研究院(SRI)保留所有权利。41上游数字化社交媒体打入消费者中下游信息收集预测会员喜好并收集反馈通过数据运营会员体系，获得目标用户信息情况，这些数据为喜茶精准预测了目标用户的喜好，精细化其目标用户的画像，为不断的产品创新提供参考依据。通过运营微信、微博、抖音、小红书等新媒体工具，全方位的打入消费者中，让这些拥有真实人设的“个人评价”变得更主观也更可信。而这种打入群众去的营销方式也能更快更准的得到产品的改进信息。喜茶研究中心的感官品评室获取用户对于产品的口味

78、、包装反馈，有了数据便于喜茶研究中心的感官品评室以科学的手段开展了大量消费者喜好的调研和研究，将传统的酸甜苦辣咸鲜的感官指标细化并数据化，从而帮助喜茶持续优化着产品的研发，促进产品创新实现闭环。在产品供应链上游通过供应链上游通过数字化模式管理数字化模式管理（搭建ERP系统，拉通财务、供应总仓、分仓、第三方仓库的对接、条形码识别、物料智能下单等），实现规模效应，降低成本。以数字化手段反馈用户需求，驱动喜茶科学化产品创新版权所有 2023 极致零售研究院(SRI)保留所有权利。42数字化的流程闭环确保喜茶的产品上新的速度喜茶平均每1.2周便推出一个新品。在产品的命名上，喜茶巧妙地避开了传统奶茶店以

79、原料为中心的命名方式，围绕产品围绕产品属性属性展开创意，比如芝士绿妍、芝展开创意，比如芝士绿妍、芝芝莓莓、波波茶、金凤茶王芝莓莓、波波茶、金凤茶王，不仅让产品更具有记忆度，而且避开了竞争有利于制定较高的价格。版权所有 2023 极致零售研究院(SRI)保留所有权利。432、渠道扩张：自提+外卖，线上线下直面消费者喜茶线下门店+喜茶GO微信小程序。喜茶GO小程序突破线下流量的限制。喜茶把用户数据沉淀在喜茶GO微信小程序上，给用户提供了一种不经过第三方平台（饿了么、美团等），可以直接购买的渠道。通过喜茶GO小程序与喜茶GO社区店的配合，打通了线上、线下的获客渠道，实现了由点到线，再由线到面的立体式

80、新零售网络。融合堂食、预约、点单、外卖于一体。顾客可以通过小程序自助点单，自助预约下单，下单后即可显示需要等待的时间，库存情况以及推荐产品等。顾客自由选择选择到店取&外卖点餐。版权所有 2023 极致零售研究院(SRI)保留所有权利。443、品类扩张：“茶饮+X”，攻城掠池，线上与线下齐发力实体+数字化，通过数据获取消费者回馈，进而逆向改造供应链、迭代产品和用户体验。+数字化，喜茶喜茶线上从一个赋能的业务转向一个营收的业务线上从一个赋能的业务转向一个营收的业务，为，为”茶茶饮饮+x“+x“提供了有力支持。提供了有力支持。2020年，喜茶开始做以以“快消零售产品、茶叶和周边快消零售产品、茶叶和周

81、边产品产品”为主的零售化为主的零售化探索，同年3月上线天猫，7月上线京东；2021年喜茶将气泡水产品铺设进7-11、全家等便利店，开始线上与线下齐发力。当一个品牌具备了一定的品牌声量和用户规模后，可以围绕用户拓展更多的产品，建立新的生态，即“茶饮+X”的跨品类发展模式，以实现业务的第二增长曲线实现业务的第二增长曲线。喜茶加码瓶装饮料业务并推出果汁茶、乳茶、柠檬茶等瓶装饮料新品类、新产品果汁茶、乳茶、柠檬茶等瓶装饮料新品类、新产品，投资连锁咖啡品牌Seesaw、植物基品牌YePlant、茶饮品牌和気桃桃，以及预调酒饮品牌WAT四家公司。版权所有 2023 极致零售研究院(SRI)保留所有权利。4

82、5投向了电商新零售、媒体娱乐、物流、生活服务及健康五大领域，其中交易平台为阿里的核心航道，交易线上线下全线布局，阿里依靠提供交易平台的服务获取利益。生态圈竞争没有边界的战场网络时代的竞争，是企业生态系统间的竞争，垄断的关键在于用户资源京东强在供应链，物流为京东核心。定位为：“以数智化社会供应链为基础的技术与服务企业”。围绕“商品供应链+物流供应链”，构建起了整套的供应链基础设施，全国94%的区县、84%的乡镇实现“当日达”或“次日达。前30大头部APP（腾讯系占据14席，阿里系占据7席）、快递行业（阿里强于电商及物流，快递行业市场份额前6名中分别投资了中通、韵达、圆通、百世、申通5家）、商超、

83、移动支付及云服务领域，阿里、腾讯联手都已占据7成左右份额。备注：活跃用户统计时间均为到2021年12月年活跃用户为9.79亿，较上季度增加了2600万。腾讯以人的连接为中心，人跟人，物，信息，服务等均有所布局，以社交为基础构建了To C的生态。其掌握了庞大的用户规模，资源决定了他可以四处出击。如电商，内容生态、支付领域等。月活跃账户数12.68 亿，同比增加8.2%年度活跃用户5.7亿，增幅为20.7%新增用户环比增长乏力，近四季度京东、阿里电商平台平均新增用户环比增长数分别为0.53、0.26亿人次。获客成本持续攀升，如京东的获客成本自2016年的141.9元攀升至2021年的386.14元

84、,2022年Q1则为806.02806.02元元。流量红利的见顶后，重心转为挖掘现有客户价值。京东、阿里更加注重存量用户价值降本增效展现利润释放能力掌握消费者的终端数据，如消费者购买过什么商品，在哪个渠道购买，以及喜欢听什么歌，看什么书，追的明星掌握了用户数据，让个性化营销无处不在当流量进入瓶颈后，激活存量当流量进入瓶颈后，激活存量用户，用户，零售将会走向社交化。零售将会走向社交化。掌握消费者数据深度运营用户文献-来源：电商平台-阿里巴巴、京东集团、拼多多对比研究，东吴证券研究所2.2.2.32.3 成熟领先型品牌企业成熟领先型品牌企业的的DTCDTC打法打法版权所有 2023 极致零售研究院

85、(SRI)保留所有权利。46京东用“自营物流的配送”，牢牢抓住注重时效的客户自营物流的配送让客户在履约和售后时拥有更好的体验。物流外单收入占比逐年提高，履约费用率呈下降趋势。来自外部客户单量的增加有利于实现规模效应，降低单位履约成本，提高物流业务盈利能力。京东自建物流体系强力保障了其行业领先的履约能力，是获取核心用户的重要抓手，使京东在面对直播电商等新兴业务模式以及新市场入侵者时更具韧性。随着流量红利见顶以及消费者对体验的要求日渐增加，京东的强履约能力有助于提高用户留存率，提升用户粘性及ARPU值，从而增强公司的竞争力。行业领先的履约能力提高用户留存率及ARPU值自营物流的配送让客户在履约和售

86、后时拥有更好的体验超越竞争对手：京东物流模式使其受其他电商平台影响更小文献-来源：电商平台-阿里巴巴、京东集团、拼多多对比研究，东吴证券研究所版权所有 2023 极致零售研究院(SRI)保留所有权利。47通过小程序、企业微信等O+O多触点与顾客搭建沟通平台，为会员定制专属的产品建议和优惠服务。通过企微，BA将定制化内容、生日福利、会员活动等传递给消费者，并引导消费者至小程序或门店消费，结合产品种草、福利拼购、会员权益、视频号直播等形式提升与顾客的粘合度。顾客试用产品与体验服务的“第顾客试用产品与体验服务的“第三空间”三空间”带着镜子与试用产品的座位+肤质检测+SPA+化妆+4万多名专业的BA，

87、每周举办美丽课堂，打造友好的线下体验氛围“O+O”线上线下融合模式，将实体店铺和线上平台无缝结合，给消费者带来随时随想的服务和优质的购物体验，激活购买全渠道引流+精准营销增强线上体验，抢占用户时间打破了原先各个事业部业务场景之间的边界，整合线上线下全渠道资源，把与用户的“触点”掌握在自己的全局管理，再通过前中后端的数据沉淀和用户洞察，实现全域全时空变现，全链路数字化运营。社交媒体会员体系企微+社群广告投放门店扫码三方活动门店提供服务，让顾客参与和体验顾客无论是在店、还是在线，可以自由选择消费场景（跨业态跳转），随时随地可以满足顾客的各种需求，提升顾客满意度和复购率。客户数据平台 CDP数据管理

88、平台DMP营销CRM优惠券会员权益积分优惠券免邮券社交分享KOL分享KOC推荐内容营销社交裂变直播爆款打造种草社会员积分商城30分钟闪送同城半日达专属导购拼团门店提供各种体验活动，顾客参与过程中，增加与顾客互动中建立连接，路人转粉，扫码入群，进行私域运营。各个触点入口，部署数据埋点，丰富消费者画像，洞察消费者需求跨多个场景融合的方式拓展用户，建立专业运营能力，全域运营顾客改变连接方式和运营方式，让线上线下运营一体化触及不同的消费群体全域运营顾客满足不同的消费需求增加顾客到店频次线上电商平台线下实体店运营顾客的全生命周期明星/达人直播分享1、渠道打通，数据融合版权所有 2023 极致零售研究院(

89、SRI)保留所有权利。48银泰百货DTC转型：搭建喵街App，让“人货场数字化”随时随地可以满足顾客的各种需求喵街是银泰百货的专属购物App（阿里旗下云淘联商公司推出的“逛街神器”）能够基于用户当前地理位置，汇集周边商场及其品牌门店优惠打折和新品信息，同时提供一键WiFi、室内导航、停车找车、停车缴费、在线排队等智慧逛街服务，是实体商业构建互联网的平台。银泰客户都可以买到专柜货，自由选择消费场景：商场买自提回家、商场买包邮到家、在家买定时达、在家买到店提随时随地可以满足顾客的各种需求。在消费决策 阶段：顾客打开喵街就可以知道商场的品牌、活动信息，甚至可以精确的知道商品的库存情况。在下单支付 阶

90、段：积分直接兑换，消费情况可以和场内的停车优惠折扣自动关联，消费者不再需要到服务台兑换停车优惠券。LBS 会基于会员既有的位置，如收货地址等，推荐周边服务；比如一到早/晚护肤时间，银泰的喵街App就给用户主动推送附近商场百货的优惠商品或是最新的热销商品、停车信息、就餐信息等等 在喵街App出现以前：只能用实体的会员卡去某间具体的银泰百货享受优惠，需要人工兑换消费积分；升级速度慢，购物资讯传播速度慢，信息差仍然存在。在喵街出现以后：现消费直接转化为积分，积分又能直接兑换现金/优惠/增值服务，包括但不限于洗车、洗衣、订座“小金库”之类一边花钱一边存钱的产品运营功能设置也大大刺激了顾客消费。直接缩短

91、了每次消费-积分的路径，既方便了顾客，又让商家和商场更快获得反馈。文献-部分资料来源：银泰百货新零售DTC转型传统百货的蜕变如何成功？，Runwise“每天一块钱，365元/年，即可享受银泰购物折上9折优惠，黄金、进口手表享受98 折”喵街App和365会员就得到了初步的验证：365卡用户的消费额和客单价几乎是普通会员（免费会员）的2倍以上，消费频次和金额明显高于普通会员。银泰百货推出付费会员体系INTIME365喵街App，让消费体验更加便捷2、用户为王，改善用户体验版权所有 2023 极致零售研究院(SRI)保留所有权利。49银泰百货云店：突破“场”的物理局限中国百货业进化到互联网时代的新

92、百货样本商品分布在中心仓、数字化门店仓、专柜，顾客订单形成后，系统会判断，通过最有效率的路径送达消费者，即分布在各种仓库、门店的货品，能第一时间最短路径发给消费者。“货”的数字化“人”的数字化银泰云店-线上+线下结合，302000平方米的百货店现阶段以美妆品类为主，未来会尝试其他品类云屏更多的商品在云屏展示商品体验区陈列的是一个百货的爆品线下活动区人性化的服务导购引导顾客在商品体验区进行体验，只备试用装，不备现货，消费者在注册为银泰百货的数字化会员后即可在“云屏”下单，包邮到家。把“货”数字化上云，消费者可以看到和购买银泰百货全国各门店的商品，是一个百货商店流行和榜单的具体呈现。不定期的美课讲

93、堂，按不同主题和区域，不同时间“随心所欲”地经营。“全国包邮”、“定时达”“60天无理由退换货”银泰的服务在云店通用。消费者试用后可通过“云屏”购买消费者可以在体验区体验产品和服务消费者可以参与线下活动无论是导购，还是消费者，都能彼此随时联系，精准影响。云店的导购，近为消费者跨品类推荐商品，成为其活式的顾问，让店更容易和本地消费者建立情感联系。将线上海量商品与线下体验、服务、售后结合起来，既有线上无边界的选品池，又有线下强服务体验的优势。“人”的数字化“场”的数字化文献-部分资料来源：银泰一口气开了100个Mini百货店，价值在哪儿？，零售氪星球，妮可版权所有 2023 极致零售研究院(SRI

94、)保留所有权利。5001PART3：组织赋能DTC企业数字化转型（DTC）的组织构成02企业数字化转型（DTC）的组织特征03企业数字化转型（DTC）的人才结构04DTC转型，执行力是落实战略的重要动力05DTC转型赋能业务所需的新型能力建设版权所有 2023 极致零售研究院(SRI)保留所有权利。51数字化（DTC）转型赋能业务所需的新型能力建设数字化破局，全域驱动业务，动态响应用户个性化需求，开辟新的价值增长空间，如数字化业务新模式基于新型能力为客户开发新价值（生态），打造无边界企业用户需求的洞察力、业务的创新力、项目实施的推进力、跨部门/跨组织的协同力，设施资源、人力资源（组织承接和推进

95、）、技术资源、数据资源数字化转型的核心路径新型新型能力建设价值价值业务业务能力能力资源资源通过新型能力建设能够充分发挥信息技术赋能作用协同创新协同创新竞争优势竞争优势提升价值提升价值业务模式+企业能力+资源将构筑新的竞争优势版权所有 2023 极致零售研究院(SRI)保留所有权利。522022年7月下旬，盒马鲜生位于武汉、成都的两座供应链运营中心正式投入使用。这两座供应链中心，占地面积均为10万平方米，总投资近20亿元，此外，盒马耗资100亿打造自建生鲜物流体系网络，在全国8大核心城市中，盒马规划的供应链中心，园区总面积近100万平方米，将在1-3年内陆续投产。与盒马的生鲜、即时即热即烹等不同

96、产品需求相互匹配，设有多温层冷链仓、常温仓、生鲜加工中心及中央厨房工厂，产能可辐射中西部9个城市的近100家门店。最大特色：将生鲜加工、中央厨房等功能与商品流转功能相结合，一体化的供应链中心效率将高于分布式作业。对内，自建供应链运营中心实现对商品的集约化采购和集中处理，实现效率的提升和成本的降低。在生产环节，目前盒马已签约550多个农业直采基地，其中有100多个盒马村，供应链中心可以作为源头产品的集散地和中央工厂集约化处理。在销售末端，盒马已开出300多家门店，覆盖全国27个城市。以新建成的武汉、成都供应链中心为例，盒马可以借供应链中心为枢纽，覆盖周边近100家门店。减少了物品的流通次数，同时

97、提升加工品质。面对消费者，自建物流给他们带来的最直观感受就是产品更加新鲜，质量更有保证；并且通过集中采购和集约化处理，产品的成本相应降低，面向用户的价格也会更有优势。数据显示，2021年，整个生鲜零售行业市场规模已经达到5.6万亿元，但与此同时，国内生鲜流通保鲜量占总量的比重仅为10%，生鲜的损耗率约25-30%。通过更具有掌控力和更先进的自营物流体系建设，盒马将会拿出更有竞争力的产品和服务。具备自建物流的能力，大大提升业务价值二是 产品更新鲜、便宜，且减少损耗一是提升效率，成本降低文献来源：投入百亿自建物流，盒马计划开始实施，电商报Pro版权所有 2023 极致零售研究院(SRI)保留所有权

98、利。53在一个业务的客户界面派生出线上线下两种场景，过去彼此孤立。过去因为沟通问题、数据不准、业务理解不一致，线上线下场景没有打通，客户界面背后，是两个组织在较量，此消彼长。DTC时代下的新型能力：从较量到协同线上界面，比如app、官网、小程序等线上交易平台的平台界面，而平台需要通过集中化、数字化、智能化的建设专业能力，才能让客户在线上感受到满意的体验；线下的精兵，即线下门店的导购或线上的直播导购，他们一对一和客户沟通，贴近客户满足需求，保证客户满意度。一个是线上的界面一个是线下的界面线上线下提供一致性的体验彼此协同，线上低成本高效率的服务+线下有温度高质量的体验版权所有 2023 极致零售研

99、究院(SRI)保留所有权利。54各事业部业务单元业务专家集团科技公司技术专家各事业部各业务单元统一的数字平台业务&IT一体化团队数字化转型专项小组数字化转型战略集团总部共同做业务设计、数据分析、IT开发在一个组织里推进数字化转型，最重要是人和组织。如果IT部门并没有真正介入到业务流程当中，仅仅是在开发和安装各种工具，而当工具越来越多，必然的结果就是有的工具没人用，但有的工具一天要用几十次。要解决这个问题、推进数字化转型，调整组织形式必不可少。DTC转型，要有既懂数字化又懂业务的人才更需要一个组织来承接训战结合数字化转型的有效推进，“改变人”是关键1、提升员工参与变革的意愿和能力2、大力培养具备

100、数字化技能的专业人才3、帮助企业员工掌握使用数字化装备的技能员工积极拥抱数字化转型并投入其中案 例良品铺子数字化是总裁办牵头，涉及业务、技术，组织结构围绕业务分布，根据不同板块成立了全资子公司。数字化不本质是业务转型，不是数字化部门的工作，光靠技术部门很难推动，核心在于业务单元，从上到下需要全员共同参与数字化转型由业务与IT团队组成一体化团队，基于统一的数字平台，共同开展数字化转型的供工作版权所有 2023 极致零售研究院(SRI)保留所有权利。55企业数字化转型：组织与人才只有数字化企业才能拥有数字化人才数字化组织是什么组织？企业需要哪些数字化人才？数字化组织有什么的特征？版权所有 2023

101、 极致零售研究院(SRI)保留所有权利。56文献参考来源：企业数字化转型3：组织与人才，作者：石秀峰，谈数据公众号数字化组织是什么组织？权威的不再是上级的命令，而是能够记录现象，描述事实，预测未来的数据。四、数驱型组织打破了传统“金字塔”式的科层组织，形成“最小经营单元”为中心、扁平的网状组织机构。一、网状组织小前台、大后台、强中台的特点，客户需求驱动企业决策。二、平台化组织激活个体，激活每个人的创造力、能动性。三、自驱型组织充分发挥员工的创造性，是一种有机的、高度柔性的、扁平的、符合人性的、能持续发展的组织。五、学习型组织版权所有 2023 极致零售研究院(SRI)保留所有权利。57赋能共生

102、协同数字化组织有什么特征？版权所有 2023 极致零售研究院(SRI)保留所有权利。58企业需要统一的数据底座来承载所有的数据，并将数据变成企业的“战略资产”。协同共生：如人力&数据资源很多集团公司每个事业部门的每一个IT系统模块都会割裂形成一个数据的烟囱。想围绕着一个用户做一个画像，围绕着某个产品做一个分析，会发现拿不到数据。数据全在系统里分散着，而这些系统背后可能是各个业务部门和权力。数字化DTC时代，应用是“服务化”的，平台是“云化”版权所有 2023 极致零售研究院(SRI)保留所有权利。59企业需要哪些数字化人才？主导和推进数字化业务变革如CDO等领导型人才数字化人才包含三类核心人才

103、文献参考：企业数字化转型3：组织人才，作者：石秀峰，谈数据公众号，极致零售研究院(SRI)、商派1、数字化转型领导人才3、数字化业务专业技术人才2、数字化业务管理人才企业数字化转型的关键路径的开拓者（如业务经理级别及具备数字化技能的技术骨干），对企业的业务创新发挥着重要的作用数字化转型的业务管理者，如业务部门负责人（部长级别），能承担数字业务企划、立项、推进等管理人才既是企业数字化战略的制定者，也是数字化转型的执行者发挥带头作用，引导团队协同合作，完成企业数字化目标。4、数字化产品活用人才洞察数字化业务需求、制定业务标准、定义业务应用场景提高业务效率和创造价值的人才数字化技术人才&业务创新人才

104、业务场景内容与数字化架构完美耦合，循序渐进，不断创造价值熟悉数字化业务/流程，灵活使用数字化工具的人才企业数字化转型的基石（一般员工），数字化业务落地执行者，起着不可或缺的作用数字化人才包含四类核心人才自下而上反馈自上而下执行版权所有 2023 极致零售研究院(SRI)保留所有权利。60不是光投入资金就可以解决，还要化解内外部的阻力明确了数字化转型的战略后，如安踏投入了相当的财力（2年投入4亿元）和人力。投入到位以后，接下来的问题是处理来自内外部的阻力。化解内部阻力化解外部阻力执行+技术，数字化落到实处1 1、提升内部员工的数字化认知、提升内部员工的数字化认知1 1、更换系统、更换系统从利益出

105、发以获得外部支持从利益出发以获得外部支持为了推进数字化转型，原先搭建起来的分销系统需要被全部替换掉。安踏选择投入更多精力以化解阻力，让各方利益得到平衡。2 2、帮助分销商解决业务痛点、帮助分销商解决业务痛点和当地的分销商解释清楚，新研发的零售系统对他的生意的帮助，解决业务上的痛点，他是会支持你的。安踏设立了相关数字化线上课程，在内部组织培训+邀请外部专家分享案例；2 2、通过开放的文化吸引外部人才、通过开放的文化吸引外部人才“尊重包容”的文化，保持开放的氛围，吸引来了诸多来自互联网巨头、国际咨询公司等行业的数字化专业人才1 1、数字化在门店落地、数字化在门店落地把门店里的每一项工作按“工作流”

106、的方式全部放到零售赋能APP里去。APP内有设定的工作标准，门店超过或是没有达到标准，管理者都可以基于数字化平台“远程巡店”、分析原因。2 2、标准和执行力起到了重要作用。、标准和执行力起到了重要作用。前者源于业务层、技术层的专家对于项目的管控和洞察，后者则确保了标准能被执行，让数据在严谨的框架下被收集和整合。执行力是落实战略的重要动力安踏案例DTC转型不是一蹴而就版权所有 2023 极致零售研究院(SRI)保留所有权利。61为什么安踏数字化转型比较顺利？上海品茶目标感设定里程碑首先跟安踏集团爱拼敢赢的上海品茶相关。内部有铁军文化铁军文化，主要体现在不断提高执行力，强调结果导向和高质量的协同。

107、安踏的组织文化核心价值观：第一，消费者导向；第二，专注务实；第三，创新超越；第四，尊重包容。推动数字化转型除了管理层的共识外，还需要争取一线员工的支持还需要争取一线员工的支持。转型过程中，企业应该避免数字化工具给这类员工增加负担，他们需要的是赋能。形成良性循环将长期目标分解为若干个项目里程碑，快速迭代，小步快跑快速迭代，小步快跑。数字化长期的战略项目要和短线的项目相结合，通过快速迭代的方式推进，在过程中针对市场变化不断调整和修正长期战略目标。安踏集团的数字化转型，包括之前的信息化建设，之所以进展比较顺利，与安踏集团的文化和执行力密切相关。时刻保持为企业增长创造价值的目标感。数字化不是搞科研、搞

108、算法，而是服务于企业的战略方向。数字化就是企业从产品到服务、从孤岛到打通，从经验到智能的演进过程。数字化转型是通过数智化赋能，助力公司业务，不断创造价值，推动公司持续发展。高标准对标保持开放心态，向行业内外的优秀企业对标，避免闭门造车。安踏案例版权所有 2023 极致零售研究院(SRI)保留所有权利。62数字化（DTC）转型根本任务是创造用户价值企业是一个创造、传递、支持和获取价值的系统，价值体系没有重构就不能称为成功转型。企业已进入以价值为导向的数字化转型关键期产品导向渠道导向价值导向以产品功能性诉求为核心，强调的是质量，以产品的先进性和差异性为衡量标准以渠道为核心，强调的是渠道覆盖率为衡量

109、标准以获得企业可持续发展的整体价值效益为主要衡量标准除了顾客，为各利益相关者提供什么价值，上下游合作伙伴、员工、供应商等。价值支持价值获取价值主张以用户为中心的价值系统全链路数字化价值传递价值创造透过透过数字化下用户旅程数字化下用户旅程，让不同用户在不同的渠道都能感受到企业独一无二的价值。利用何种模式最大化获取价值。比如真正做到以以消费者消费者为中心为中心，发展会员，通过经营顾客的全生命周期获得更多的价值。创造价值过程中需要哪些支持性资源，如技术、人才等。通过哪些核心过程创造出价值？比如以数据为驱动，匹匹配用户心中所需，也为企业配用户心中所需，也为企业探寻用户增长动力。探寻用户增长动力。对企业

110、而言，唯一确定的是“客户价值”“客户价值”，不仅仅需要以“为客户创造价值，帮助客户成功”作为长期价值观，也需要让客户参与到企业价值创造的过程中。价值体系重构引领未来，重构以消费者为中心的价值零售为用户解决问题，为用户带去价值，是数字时代企业的立命之本。版权所有 2023 极致零售研究院(SRI)保留所有权利。63热线：咨询：地址：中国 上海市众仁399号A座12楼邮箱：关于极致零售研究院（SRI）极致零售研究院（SRI）是专注于企业数字化转型研究、咨询与知识分享的专业机构，以助力中国零售企业走向极致为使命，在探索用户的消费心理与洞察消费行为过程中追问

111、零售本质，通过各项专业课题研究，创造出对企业数字化转型有价值的知识，并提供有成效的数字化转型战略咨询服务。SRI汇聚国内外知名零售企业创业家、知名咨询公司顾问、数字化技术专家等精英人士与行业资源，旨在改变中国零售企业生存状态，为零售企业提供全新的视角与认知纬度，洞察行业趋势，预见未来零售的发展路径，并找到应对环境变化的解决方案，让中国实体零售企业经营者少走弯路。版权所有 2023 极致零售研究院(SRI)保留所有权利。64战略维度：数字化转型，往哪里转？组织维度：数字化转型，谁来转？路径维度：数字化转型，怎么转？三大痛点判断趋势，发掘商业新机会，用数字化为用户创造价值实施路径：需要找到通向战略

112、的路径和把握关键节点，让数字化转型为业务赋能数字化管理模式创新和组织文化变革，包括组织保障/数字化团队建设：兵马粮草/排兵布阵，新型能力的建设，让数字化提升运营效率实体企业零售数字化转型转型之困架构战略蓝图数字化转型战略顶层设计部署奇兵，出奇制胜数字化品牌与用户资产打造制造增长发动机数字化零售业务运营的新路径规划设计提供洞悉商业的认知和战略规划助您找到数字化转型破局制胜之道极致零售研究院（SRI）方法论版权所有 2023 极致零售研究院(SRI)保留所有权利。65转型路径实体企业零售数字化转型6力系统实体零售企业数字化转型（DTC解决之道）转型路径及服务模式2、与用户共创产品爆破（狠）3、多场

113、景融合渠道突围（通）1、数字化驱动-需求洞察（准）4、社交与互动营销创新（奇）5、跨部门协同组织配称（合）6、建立认同感=-用户增长（快）数字化转型6力系统一、零售数字化转型商业模式设计二、数字化零售增长业务布局规划三、数字化品牌与用户资产打造实体零售企业数字化转型三大服务板块服务板块实体零售企业数字化转型三大板块版权所有 2023 极致零售研究院(SRI)保留所有权利。66消费品牌DTC转型模式&案例研究报告出品：极致零售研究院（SRI）总策划：王晓锋研究员：沐沐、王静轩、马善敏、anson设计：ahan极致零售研究院（SRI）此份报告系统性地介绍了消费品牌如何面对数字化DTC转型，DTC不

114、仅仅是私域，而是业务、技术、体验、场景的一次深度融合，提炼出以DTC为底层架构的商业模式下，解析了代理经销模式、全直营模式和新锐国货品牌三种不同类型企业应用DTC模式时分别采取的不同策略，以及处在初创型新品牌、扩张期成长型品牌、成熟领先型品牌企三种不同阶段的企业面对DTC时的不同打法。并从DTC认知、DTC方法解析、DTC转型组织配称三大板块进行阐述。近年来，一批中国本土企业因DTC而获得快速发展，为我们的研究提供了养料，期间我们的团队和不同行业的经营者、从业者、研究者进行沟通、采访，从他们不同的认知世界里窥见到智慧的光芒，丰富了我们的内容结构和案例。最后，由于DTC是一门新课题，受限于我们自

115、身的知识体系、专业能力，难免有些漏失，也请更多实践者、研究者给予指正！在此感谢所有为极致零售研究院（SRI）此次报告提供帮助和协作的业内人士、行业专家，感谢他们的鼎力协助。版权所有 2023 极致零售研究院(SRI)保留所有权利。67本报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于极致零售研究院（SRI）的专业理解。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。本报告的信息来源于已公开的资料，极致零售研究院（SRI）对该等信息的准确性、完整性或可靠性作尽可能的追求但不作任何保证。本报告所载的资料、

116、意见及推测仅反映极致零售研究院（SRI）于发布本报告当日之前的判断，在不同时期，极致零售研究院（SRI）可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告，不保证本报告所含信息保持在最新状态。凡未经极致零售研究院（SRI）书面授权，任何单位或个人不得复制、转载、重制、修改、展示或以任何形式提供给第三方使用本数据报告的局部或全部的内容，如违反前述规定的，均属于侵犯极致零售研究院（SRI）版权的行为，将追究其法律责任。免责声明版权所有 2023 极致零售研究院(SRI)保留所有权利。68零售没有新旧之分，唯有极致者制胜专注中国企业数字化转型研究、知识分享与战略咨询SRI公众号SRI客服号极致零售研究院（SRI）官方网站：http:/