1、20232023年年2 2月月中国未来消费者研究报告韧性犹在，各有千秋：中国消费者的代际变迁Copyright 2022 by Boston Consulting Group.All rights reserved.1启示未来：全面看待客群，追踪世代动静代际特征：时代变迁下的代际需求和差异宏观背景：中国消费韧性及世代人群迁移目录2Copyright 2022 by Boston Consulting Group.All rights reserved.Y世代2人生阶段人生阶段四个世代四个世代家庭收入家庭收入4 4城市级别城市级别性别性别前言本研究报告为BCG消费者洞察智库（CCI）与抖音集团旗

2、下巨量算数联合发布。研究方法主要基于BCG CCI智库在2022 Q3-Q4进行的的消费者定量调查问卷，以及抖音集团旗下巨量算数的平台1行为数据分析结果2（以抖音为主）。其中，定量调查问卷的执行时间为2022年10月，抽样9000名消费者，覆盖18-65岁，超一线到五线城市，各收入层级的中国消费者，囊括衣食住行相关的45个品类，对Z世代、Y世代3、X世代、婴儿潮的理念、态度、行为进行深入研究分析。25%28%24%23%超一线新一线二线三到五线31%36%26%8%Z世代Y世代3X世代婴儿潮19%20%24%20%17%上升一族富裕阶层中产上层中产新兴中产32%7%47%13%单身已婚，没有小

3、孩已婚，有1个小孩已婚，有2+个小孩49%51%男性女性来源：BCG消费者洞察智库-中国未来消费者调研（调研时间2022年10月，样本量N=9000）；BCG分析。1.以抖音为主。2.BCG提供分析支持和结果洞察，并不获取任何消费者的个人数据和具体指标。3.又称为“千禧一代”；4.按照月均家庭税后收入（元人民币）计，2022年的定义标准为低收入=29.9K，问卷覆盖除低收入以外的所有收入层级。1995-2009年生1980-1994年生1965-1979年生1950-1964年生Copyright 2022 by Boston Consulting Group.All rights reser

4、ved.3目录启示未来：全面看待客群，追踪世代动静代际特征：时代变迁下的代际需求和差异宏观背景：中国消费韧性及世代人群迁移4Copyright 2022 by Boston Consulting Group.All rights reserved.随着国内防疫政策的调整优化和扩内需、促消费的政策方向明确，叠加春节假期效应，国内经济活力恢复初见端倪20222022年年1212月在京召开中央月在京召开中央经济会议，对经济会议，对20232023年经济年经济进行规划部署进行规划部署 将“将“着力扩大国内需求着力扩大国内需求”放在放在20232023年经济工作的年经济工作的第一条第一条 强调“强调“要

5、把恢复和扩大要把恢复和扩大消费摆在优先位置消费摆在优先位置”提出了提出了3 3点工作要求点工作要求增强消费能力增强消费能力改善消费条件改善消费条件创新消费场景创新消费场景政策鼓励消费政策鼓励消费经济指标出现复苏迹象经济指标出现复苏迹象1月首周，北上广深等10个重点城市的地铁日均客流较12月同期上涨30%春运首周，国内客运航班量日均破万班次，同比增长12%，比21年增长57%日均日均破万破万出行：客流逐步恢复出行：客流逐步恢复自政策放开以来人民币兑美元汇率累计上涨超过8%，一度升破6.69A股市场23年元旦以来连续6天上涨金融：汇率与金融：汇率与A A股迎来良好开局股迎来良好开局+30+30%多

6、日多日连涨连涨人民币人民币反弹反弹消费：春节各行业消费呈现复苏消费：春节各行业消费呈现复苏23年春节假期，商品消费和服务消费同比分别增长10%和13.5%双位数双位数增长增长多方乐观预测多方乐观预测春节档电影票房67.6亿元，同比增长11.9%历史历史第二高第二高春节假期全国国内旅游出游人次，已恢复至2019年同期的88.6%文旅文旅复苏复苏23年1月份中国零售业景气指数为50.3%。环比攀升1.6%零售零售景气景气攀升攀升GDPGDP：增长将达：增长将达5%5%消费品零售总额：消费品零售总额：5050万亿万亿 英国金融时报预测，中国23年消费品零售总额将增长11%11%，预计达到5050万亿

7、万亿元 联合国1月25日发布2023年世界经济形势与展望预测2023年中国经济增长将会加速，达到4.8%4.8%多家外资机构也发表乐观预测来源：国家税务局；国家电影局；中国商业联合会等公开数据；BCG分析。1.10个城市涵盖，北京，上海，广州，深圳，成都，重庆，南京，武汉，天津，西安。5Copyright 2022 by Boston Consulting Group.All rights reserved.预计到2030年，中国将再增加7300万中产及以上人口，其中超过70%新增中产来自于低线城市来源：BCG MAC Database 人口数据库模型；BCG分析。1.2022年的定义标准，每

8、年按照CPI=2.5%的预期对定义标准进行调整。16%2022E2022E新兴中产 6.6K-9.5K)2%11%20%16%21%22%29%2025E2025E2%10%31%17%22%26%2030E2030E富裕阶层富裕阶层=29.9K=29.9K23%上层中产上层中产 15.5K15.5K-29.9K)29.9K)1,4101,410中产中产 9.5K9.5K-15.5K)15.5K)上升一族 3.6K-6.6K)低收入 储蓄储蓄 消费消费缩减顺序：投资缩减顺序：投资 储蓄储蓄 消费消费缩减顺序：消费缩减顺序：消费 投资投资 储蓄储蓄缩减顺序：投资缩减顺序：投资 消费消费 储蓄储蓄

9、Z世代X世代Y世代婴儿潮Z世代Y世代X世代婴儿潮Z世代X世代Y世代婴儿潮高低高低高低均值水平-6.1%均值水平-10.6%均值水平-7.5%Z Z世代世代X X世代世代Y Y世代世代婴儿潮婴儿潮13Copyright 2022 by Boston Consulting Group.All rights reserved.X和Y世代在大多数品类上年消费支出都领先于其他两个世代，是未来消费主力来源：BCG消费者洞察智库-中国未来消费者调研（调研时间2022年10月，样本量N=9000）；BCG分析。1.反映年人均品类消费金额的高低，指数=100代表和总体均值相当，指数100代表比总体均值高，指数0

10、说明更看重自我独立，分值0说明更看重自我独立，分值0说明更看重自我独立，分值0说明更看重自我独立，分值0说明更看重融入他人。百大兴趣族群百大兴趣族群TGITGI1 1饮食养生族饮食养生族181181医保规划家医保规划家157157红色文化爱好者红色文化爱好者153153广场舞达人广场舞达人139139百大兴趣族群百大兴趣族群TGITGI1 1时尚银发族时尚银发族125125旅居候鸟一族旅居候鸟一族118118铁杆军迷铁杆军迷114114生活攻略大师生活攻略大师1141140分值线0分值线0分值线26Copyright 2022 by Boston Consulting Group.All ri

11、ghts reserved.“婴儿潮”：线上乐活17%20177%4%48%46%14%9%4%201872423%15%10%5%20%202021%43%202113%6%41%17%16%7%婴儿潮49%Y世代X世代201927%其他年龄段Z世代13%25%833779932983“婴儿潮”拥有更多的闲暇时光和更少的家庭负担，他们开始重拾自我，并通过拥抱互联网，发展出不同“婴儿潮”拥有更多的闲暇时光和更少的家庭负担，他们开始重拾自我，并通过拥抱互联网，发展出不同的兴趣爱好，开启拥有多重身份的斜杠人生，实现老有所乐的享老生活的兴趣爱好，开启拥有多重身份的斜杠人生，实现老有所乐的享老生活中国

12、互联网社交平台使用者人数及年龄结构变化中国互联网社交平台使用者人数及年龄结构变化（单位：百万人）占比变化占比变化-7%7%-9%9%+4%+4%+9%+9%+3%+3%来源：BCG分析；抖音平台公开数据；eMarketer全球市场研究机构。“婴儿潮”成为互联网的主要增量来源“婴儿潮”成为互联网的主要增量来源热门老年热门老年KOLKOL抖音平台粉丝数（万）抖音平台粉丝数（万）内容题材内容题材我是田姥姥3633.1新农村的趣味生活新农村的趣味生活只穿高跟鞋的汪奶奶1399.9老年的潮流穿搭老年的潮流穿搭老饭骨1319.0厨艺与烹饪的技巧厨艺与烹饪的技巧末那大叔1712.7老年的精致生活老年的精致生

13、活通过互联网培养兴趣，开启斜杠人生通过互联网培养兴趣，开启斜杠人生视频内容以其易操作，算法推荐，海量内容等特性，为“婴儿潮”打视频内容以其易操作，算法推荐，海量内容等特性，为“婴儿潮”打发闲暇时间提供了新选择，优质内容也助推了兴趣的培养发闲暇时间提供了新选择，优质内容也助推了兴趣的培养抖音、快手等短视频平台不乏老年抖音、快手等短视频平台不乏老年KOLKOL，以银发生活的方方面面为题，以银发生活的方方面面为题材，拥有了现实生活之外的多重身份，获得百万、千万粉丝的喜爱材，拥有了现实生活之外的多重身份，获得百万、千万粉丝的喜爱27Copyright 2022 by Boston Consulting

14、 Group.All rights reserved.“婴儿潮”：中式养生观念传统，注重养生的“婴儿潮”，对保持长寿和活力怀有美好的愿望，秉持以养为主，医养结合的中式观念传统，注重养生的“婴儿潮”，对保持长寿和活力怀有美好的愿望，秉持以养为主，医养结合的中式理念，青睐药食同源概念的商品理念，青睐药食同源概念的商品来源：BCG消费者洞察智库-中国未来消费者调研（调研时间2022年10月，样本量N=9000）；BCG分析。1.购买渗透率指过去6个月内有购买过至少一次。2.此处指人数净值，即认为价格升级的人数%-认为价格降级的人数%。偏好传统中式养生理念，选择以食代医偏好传统中式养生理念，选择以食代

15、医根据第三方调研显示，中式传统滋补养生在“婴儿潮”世代的渗透率最根据第三方调研显示，中式传统滋补养生在“婴儿潮”世代的渗透率最高高有近一半的“婴儿潮”有近一半的“婴儿潮”会选择通过调整饮食的方式来养生，并且在养生会选择通过调整饮食的方式来养生，并且在养生的内容方面，对饮食建议类内容最感兴趣的内容方面，对饮食建议类内容最感兴趣受疫情影响，消费者的健康意识在增强，使得保健品的渗透率得以提升，包括维生素、矿物质、辅酶Q10、益生菌等产品正被更广泛的消费人群接受，“婴儿潮”世代作为保健品的重点消费人群，不仅购买力强，而且购买保健品的行为非常稳定，可以十年如一日地吃某种保健品；产品趋势上，他们越来越偏好

16、药食同源和中医药概念的产品。袁翊茗，华润江中本草健康科技有限公司总经理袁翊茗，华润江中本草健康科技有限公司总经理30%婴儿潮15%Z世代Y世代25%X世代20%不同年龄段传统滋补养生渗透率养生保健是“婴儿潮”的头等要事养生保健是“婴儿潮”的头等要事养生在“婴儿潮”的生活中占据重要地位，相关商品的需求突出养生在“婴儿潮”的生活中占据重要地位，相关商品的需求突出“婴儿潮”在膳食营养补充剂相关商品上的购买渗透率，单次消费“婴儿潮”在膳食营养补充剂相关商品上的购买渗透率，单次消费金额，价格意愿净值均高于其他三个世代金额，价格意愿净值均高于其他三个世代34%45%43%50%Z世代Y世代婴儿潮X世代25

17、73654214317%13%4%17%购买渗透率1（%）单次消费金额（元）价格意愿净值2（%）Copyright 2022 by Boston Consulting Group.All rights reserved.28目录启示未来：全面看待客群，追踪世代动静代际特征：时代变迁下的代际需求和差异宏观背景：中国消费韧性及世代人群迁移29Copyright 2022 by Boston Consulting Group.All rights reserved.结语：全面看待客群，追踪世代动静结语：全面看待客群，追踪世代动静代际变迁中，不断涌现的潮流和趋势会影响各个世代，不同的人生阶段也会带来某

18、些相对固定的需求偏好。但不同世代成长过程中沉淀下来的某些底层的态度理念和文化印记，则会跟随代际，伴随他们的整个生命周期。企业研究未来的消费者，就要持续动态的看待代际差异，识别其中的变与不变，短期与长期。代表未来的“Z世代”在过去多年备受关注，未来也仍然重要。然而企业必须认识到其他几个世代，特别是X和Y世代的巨大体量和消费能力。尤其在以其他世代为核心客群的市场和品类，消费升级的机会不可被忽视。细分市场的洞察变得比以往任何时候都更加重要。那些跨越人生阶段的世代特征将持续孕育细分市场机会。不细分，无机会。企业在未来要能打造大单品的壁垒会越来越高。但可以考虑找准特定消费群体和细分需求，开拓一系列深耕细

19、分需求的产品，创造新机遇。理解变迁中的不变理解变迁中的不变全面看待消费群体全面看待消费群体持续关注细分机会持续关注细分机会30Copyright 2022 by Boston Consulting Group.All rights reserved.BCG消费者洞察智库（Center for Customer Insight）基于对宏观市场和企业战略的深入了解，采用专有且多样化的消费者研究方式，定期探索各类消费洞察主题。CCI与BCG各行业板块密切合作，将对中国消费者的洞察转化为切实可行的企业行动，带来实质性经济效益。作者团队（1/2）:陈茜陈茜BCG董事总经理，全球合伙人BCG消费者洞察智库

20、中国区负责人BCG消费需求创新话题亚太区负责人李雯颖李雯颖BCG消费者洞察智库咨询顾问李晓鸥李晓鸥BCG消费者洞察智库咨询顾问关于BCG消费者洞察智库（CCI）陈浩陈浩BCG消费者洞察智库首席分析师31Copyright 2022 by Boston Consulting Group.All rights reserved.巨量算数是巨量引擎旗下内容消费趋势洞察品牌。以今日头条、抖音、西瓜视频等内容消费场景为依托并承接巨量引擎先进的数据与技术优势，坚持客观严谨的理念，输出内容趋势、产业研究、广告策略等前沿的洞察与观点。同时，开放算数指数、算数榜单数据分析工具，满足企业、营销从业者、创作者等数据

21、洞察需求。作者团队（2/2）:关于抖音集团旗下巨量算数林文斌林文斌巨量引擎商业分析负责人闻瑶闻瑶巨量引擎高级分析师江倩江倩巨量引擎商业分析总监刘旭辉刘旭辉巨量引擎高级数据分析师32Copyright 2019 by The Boston Consulting Group,Inc.All rights reserved.波士顿咨询公司（BCG）提供的各项服务与资料，均受BCG标准条款（复本备索）或者BCG先前可能已经签立的其他协议管辖。BCG不提供法律、会计或税务方面的意见。客户有责任就该等事项征求独立意见，这些意见可能会影响BCG作出的指引。此外，尽管这些资料所含信息可能过时或不再准确，但BC

22、G不曾承诺在出具此演示文稿之后将会更新资料内容。此演示文稿所载资料仅供客户的董事会或高级管理人员独家使用，而使用范围以文稿所述内容为限。事先未经BCG书面同意，不得复制这些资料、或将其给予客户以外的任何人/实体（“第三方”）。这些资料仅用于集中讨论；如无与之配衬的口头评述，其内容则不具有完整性，不得将其当作独立文件而依赖之。此外，无论出于何种目的，第三方既不得以这些资料为依据、亦没有理由如此行事。在法律准许的最大范围内（但BCG已签字文书另有约定的情形除外），BCG对于任何第三方概不承担任何法律责任；无论何时，就服务、此演示文稿或其他资料（包括所述各项的准确性或完整性）而言，所有第三方对于BCG既不享有任何权利、亦不提出任何主张。收取并审阅本文件的行为，视为同意并已考虑上述内容。BCG不提供公平意见书，不对市场交易进行估值；不应以这些资料为依据或将其解释为具有此意。此外，这些材料所载财务评估、市场行情与财务信息的预测及结论，均是以标准估值法为依据、而非确切预测，BCG对此不作保证。BCG采用了由客户向BCG提供的公开及/或保密性质的数据与假设。对于这些分析用到的数据和假设，BCG没有单独进行验证。如基础数据或既定假设出现变化，会对分析与结论产生明显影响。