1、凯度凯度China MONITOR2022年终报告年终报告2023年2月价值归真价值归真 孕育新机孕育新机解读解读2022中国消费者中国消费者价值观和生活态度变化价值观和生活态度变化MONITOR3,075样本数量360个城市个城市城市覆盖一线城市一线城市4个二线城市二线城市(含含15个新一线）个新一线）45个三线城市三线城市104个四线城市及以下四线城市及以下235个China MONITOR 2022 Q4 调研设计概览调研设计概览数据来源数据来源本报告中所有消费者定量分析数据均来自于凯度咨询中国China MONITOR 2022年第四季度消费者调研，调研时间为2022年12月9日至20

2、22年12月23日。关于这份报告关于这份报告数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据2MONITOR数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据变化与挑战是变化与挑战是2022年的主题，年的主题，在这一年之中，中国消费者的价值观在这一年之中，中国消费者的价值观和消费行为发生了哪些变化和消费行为发生了哪些变化?中国消费市场在2022年承受着超出预期的压力与挑战。但随着宏观不确定性的结束，消费复苏可期。转机之下，消费者价值理念及生活方式究竟发生了哪些变化？中国市场又将孕育哪些新的机会？凯度邀您一起回溯2022，展望2023。3MONITOR回首回首2022，“健康”仍是中国消费者最看重的议题，也同

3、样坚持对“家人”，“健康”仍是中国消费者最看重的议题，也同样坚持对“家人”的守护，“诚信”、“隐的守护，“诚信”、“隐私”和“真实”成为人们新的期待，“环保”意识持续增强，对“知识”的求知欲也持续提升，活在私”和“真实”成为人们新的期待，“环保”意识持续增强，对“知识”的求知欲也持续提升，活在当下的“专注度”似乎成为对抗不确定的必要精神当下的“专注度”似乎成为对抗不确定的必要精神55%62%63%63%65%68%68%69%70%70%71%73%73%74%75%75%76%76%逃离现实：放空自己，摆脱日常烦恼无私:率先解决他人的需求传统:沿袭风俗和文化信仰身份地位:在社会中享有较高的声

4、誉影响力:对他人的行为或意见产生影响财富:拥有大量金钱、物质财富或资源个性化:自由独特，脱颖而出节约:具有勤俭朴素、小心谨慎的消费观和节约观控制力：对我的生活和周边的环境具有掌控感灵活性：能够随心所欲去各种地方，改变我的人生轨迹多元化:希望与具有不同背景的人接触新奇:想要尝试和体验新事物美丽:希望我和我生活的空间都是美丽的、有吸引力的、有风格的雄心:努力实现成功或生活中重要的事情归属感:感觉自己属于一个团体或一个城市的一部分享乐:寻求生活中的快乐和乐趣正义:让他人对自己的行为负责创造力:充分表达我的想象力622324252627

5、2829303数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据76%77%77%78%78%79%79%80%80%80%80%80%81%81%83%83%84%85%敏捷:能够快速适应生活中的变化主张:说出我认为正确的事情共情力：能够理解他人的情感和思想并产生共鸣均衡:寻求生活中的平衡以及和谐自立:依靠自己和自己的资源谦逊：待人处事时保持谦虚学习:常常探索并学习新事物公平：任何人都有争取平等的权力和机会专注度:专注于当前，活在当下国家认同:对祖国保持忠贞不渝知识:深入了解或努力学习特定领域的专业知识敬业:具有较强的职业道德保护环境:感恩并保护大自然真实:忠于自我，力求真实隐

6、私:保护自己的个人生活、数据和信息不受侵犯家人:保护家人，家庭至上诚实:值得信赖健康：希望自己能够保持身体和心理的全面健康4MONITOR数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据目录目录12023趋势前瞻趋势前瞻082消费者价值观趋势洞察消费者价值观趋势洞察203消费者生活态度趋势洞察消费者生活态度趋势洞察454八大人群画像八大人群画像605附录附录935MONITOR凯度凯度China MONITOR 2022年终报告年终报告2023趋势前瞻2022年间，多轮疫情反复和经济波动给中国消费市场叠加了多重不确定性。随着疫情后时代的开启，经济温和复苏的态势无疑给品牌重新注入了信心。面对转变，凯度

7、邀您一起展望2023市场机会，从容应对新时期变化，把握确定性机会。6MONITOR值得关注的十大消费者价值观趋势值得关注的十大消费者价值观趋势消费持续理性，走向“长期主消费持续理性，走向“长期主义”义”长期财务规划意识提升，专业长期财务规划意识提升，专业投顾业务开始启航投顾业务开始启航银发经济持续升温，银发一族银发经济持续升温，银发一族消费力旺盛消费力旺盛环保意识持续提升，个人与品环保意识持续提升，个人与品牌共同践行可持续消费理念牌共同践行可持续消费理念数字公益高速发展，助力公益数字公益高速发展，助力公益成为社会文明新风尚成为社会文明新风尚全生命周期健康关注突显，消全生命周期健康关注突显，消费

8、者争做自己健康第一责任人费者争做自己健康第一责任人人们向往自然逃离倦怠，户外人们向往自然逃离倦怠，户外热持续并沉淀成一种文化热持续并沉淀成一种文化情感和陪伴需求持续上升，陪情感和陪伴需求持续上升，陪伴经济持续升温伴经济持续升温元宇宙概念持续升温，虚拟偶元宇宙概念持续升温，虚拟偶像、数字孪生业态加速像、数字孪生业态加速体验型消费重新焕活，线下业体验型消费重新焕活，线下业态加速复苏态加速复苏7数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理MONITOR消费持续理性，走向“长期主义”消费持续理性，走向“长期主义”随着不确定性成为常态，中国消费者的消费信心趋于保守。消费

9、者更加严格地审视自身需求，重新评估预算并制定消费的优先级，消费结构正在重塑。中国消费者的消费理念持续理性，消费行为更为谨慎，通过追求产品及服务的确定性价值以满足自己的需求。在消费者期待品牌能帮助他们节省预算的同时，他们还希望保持原有生活品质。因此在进行购买决策时，消费者会基于对自身需求的精准认知，全面深入地研究产品，在多种品牌和渠道之间多方比较，寻找最适合自己的选项。凯 度 观 点凯 度 观 点 随着消费端长期主义的回随着消费端长期主义的回归，品牌之间的竞争进入归，品牌之间的竞争进入“拼内功”的时代，品牌“拼内功”的时代，品牌需减少对流量的依赖，转需减少对流量的依赖，转向真正以满足消费者需求向

10、真正以满足消费者需求为导向。这意味着品牌应为导向。这意味着品牌应提高研发、供应链等“硬提高研发、供应链等“硬实力”，真正提升产品和实力”，真正提升产品和服务质量。服务质量。另一方面，由于消费者在另一方面，由于消费者在进行购买决策时习惯多渠进行购买决策时习惯多渠道比较，品牌的全渠道营道比较，品牌的全渠道营销和服务显得更为重要。销和服务显得更为重要。品牌需融合线上线下渠道，品牌需融合线上线下渠道，去打动理性的消费者。去打动理性的消费者。根据国家统计局数据，2022年，受疫情多点散发影响，消费市场运行承压，2022年全年社会消费品零售总额439733亿元，比上年下降下降0.2%根据埃森哲，8相比20

11、17年，不认同“月光族”的受访者比例大幅上升相比2017年，“购买的大多数商品会经常使用”的受访者比例大幅上升92%62%8%38%20212017我认为当一个“月光族”是不好的我认为当一个“月光族”没什么不妥76%53%24%47%20212017购买的大多数商品都会经常使用有很多商品再买来一段时间后很少使用数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理MONITOR消费者价值观趋势洞察2022注定是不平凡的一年，时政、经济及社会文化的改变对中国消费者有哪些影响？哪些价值观始终如一？哪些发生了变化？又是哪些指引着新的趋势？数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据9凯度凯度Chin

12、a MONITOR 2022年终报告年终报告MONITOR经 济 财 务 观经 济 财 务 观ECONOMIC1.1中国宏观经济预期在大调整中温和中国宏观经济预期在大调整中温和复苏，消费者财务信心开始反弹复苏，消费者财务信心开始反弹1.2经历波动后，消费者理财观念经历波动后，消费者理财观念XXXXXXXX，更加注重更加注重XXXXXXXX1.3消费趋于审慎，消费者的消费趋于审慎，消费者的XXXXXXXX和和XXXXXXXX有所下降有所下降E消费者价值观趋势洞察10数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理MONITOR消费者价值观趋势洞察经济财务观经济财务观 1.1中国宏观经济预

13、期在中国宏观经济预期在大调整中温和复苏，大调整中温和复苏，消费者财务信心开始消费者财务信心开始反弹反弹20222022年在超预期的疫情、俄乌冲突和高温干旱冲击下，面对需求收缩、供给冲击和预期转弱三年在超预期的疫情、俄乌冲突和高温干旱冲击下，面对需求收缩、供给冲击和预期转弱三重压力，中国经济实现了弱企稳。虽然中国消费者整体对国家经济形势的乐观程度有限，但面重压力，中国经济实现了弱企稳。虽然中国消费者整体对国家经济形势的乐观程度有限，但面临较高生活压力的都市中产和已婚有孩家庭对整体经济形势和个人财务情况却有着更为乐观的临较高生活压力的都市中产和已婚有孩家庭对整体经济形势和个人财务情况却有着更为乐观

14、的评价和预期评价和预期NOW中国经济预期在大调整中温和复苏，但消费力的全面恢复仍需要时间。稳定的收入和稳健的社会家庭结构带来的避险性是个人财务信心的来源。整体而言，消费复苏势头转好的确定性较强NEXT数 据 解 读数 据 解 读从宏观看，2022年中国经济在消费持续疲弱的底色下，叠加了周期性的房地产下行以及超预期冲击等问题影响，又在党中央的坚强领导下，实现了中国经济的弱企稳。统计显示，2022年全年国内生产总值1210207亿元，按不变价格计算，同比增长3.0%。纵观全年经济运行的变化，2022年中国经济面临需求收缩、供给不足、预期转弱的“三重压力”和疫情冲击等超预期因素，在政策对冲和经济内生

15、韧性的基础上，形成了弱企稳态势。专家预测，面对弱企稳的态势，2023年将是国内外结构性因素加速进入变化的临界点，处在关键转换期，对中国而言，机遇和挑战并存。中国经济将由高速增长阶段转向高质量发展阶段。E60%80%70%76%74%73%66%58%69%60%69%67%68%69%63%72%65%72%68%72%74%2020 Q22020 Q42021 Q12021 Q22021 Q42022 Q22022 Q4我认为目前中国的经济形势是乐观的我认为目前我的个人财务状况是乐观的我感觉我的个人财政状况在我的掌控之中66%64%75%73%62%65%73%69%61%74%78%64%

16、65%72%74%65%77%80%70%69%76%Q4 total单身已婚有孩都市中产都市蓝领小镇青年小镇中老年11数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理MONITOR环 境 保 护 观环 境 保 护 观ENVIRONMENT2.1中国消费者的环保意识中国消费者的环保意识XXXXXXXX，XXXXXXXX引领环保实践引领环保实践2.2消费者对于企业的环保责任消费者对于企业的环保责任XXXXXXXX2.3年轻消费者看重年轻消费者看重XXXXXXXX，为，为XXXXXXXX支付支付溢价的意愿较低溢价的意愿较低E消费者价值观趋势洞察12数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据

17、，公开资料整理MONITOR3.1文化自信持续坚定，文化自信持续坚定，XXXXXXXX3.2XXXXXXXX成就中国消费者的身份认同成就中国消费者的身份认同3.3XXXXXXXX助力中国消费者公益心和公益助力中国消费者公益心和公益行动力的持续提升行动力的持续提升社 会 文 化 观社 会 文 化 观SOCIETYS消费者价值观趋势洞察13数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理MONITOR健 康 幸 福 观健 康 幸 福 观WELLBEINGW消费者价值观趋势洞察4.1中国消费者持续追求中国消费者持续追求XXXXXXXX，XXXXXXXX4.2消费者健康管理消费者健康管理XXX

18、XXXXX，从从XXXXXXXX等多方面守护健康等多方面守护健康4.3XXXXXXXX备受关注，中国消费者注重备受关注，中国消费者注重XXXXXXXX14数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理MONITOR人 际 观人 际 观RELATIONSHIPR5.1消费者渴望消费者渴望XXXXXXXX，期待建立，期待建立XXXXXXXX5.2消费者对消费者对XXXXXXXX重视程度不减重视程度不减5.3新式亲子关系：新式亲子关系：XXXXXXXXXXXXXXXX消费者价值观趋势洞察15数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理MONITOR数 字 科 技 观数 字 科

19、技 观TECHNOLOGY6.1消费者对科技创新消费者对科技创新XXXXXXXX，对技术革，对技术革新新XXXXXXXX6.2消费者愿意为消费者愿意为XXXXXXXX付费，期待付费，期待XXXXXXXX6.3XXXXXXXX成为互联网“新生代”，成为互联网“新生代”，XXXXXXXXT消费者价值观趋势洞察16数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理MONITOR消费者生活态度趋势洞察面对宏观环境的变化，中国消费者在工作、休闲和购物等生活方面的价值观受到了哪些影响？价值观变化又将如何影响着人们生活中的决策和行为？17凯度凯度China MONITOR 2022年终报告年终报告数据

20、来源：凯度MONITOR消费者洞察数据MONITOR工 作 与 生 活工 作 与 生 活WORK&LIFEW*L&消费者生活态度趋势洞察7.1就业市场就业市场XXXXXXXX，进入疫，进入疫情后时代，消费情后时代，消费XXXXXXXX7.2追求追求XXXXXXXX是职场人最大是职场人最大压力来源压力来源7.3消费者追求消费者追求XXXXXXXX，也向，也向往往XXXXXXXX7.4XXXXXXXX成为年轻人工作生成为年轻人工作生活中的新常态活中的新常态18数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理MONITOR休 闲 娱 乐 观休 闲 娱 乐 观RECREATIONR8.1XXX

21、XXXXX是主要居家休闲解压方式，是主要居家休闲解压方式，XXXXXXXX获得追捧获得追捧8.2用用XXXXXXXX对抗繁琐日常，对抗繁琐日常，XXXXXXXX最为积最为积极极8.3XXXXXXXX热度不减，热度不减，XXXXXXXX再成外出休闲再成外出休闲潮流潮流消费者生活态度趋势洞察19数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理MONITOR购 物 与 消 费购 物 与 消 费SHOPPING9.1消费需求消费需求XXXXXXXX，XXXXXXXX让让消费行为更消费行为更XXXXXXXX9.2消费回归消费回归XXXXXXXX：XXXXXXXX9.3XXXXXXXX盛行，功能利

22、益和盛行，功能利益和情感价值情感价值XXXXXXXX为出发点为出发点9.4XXXXXXXX加剧，加剧，XXXXXXXX复苏，复苏，XXXXXXXX发力更胜一筹发力更胜一筹S消费者生活态度趋势洞察20数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理MONITOR八大人群画像1.都市GenZ2.都市中产3.新手爸妈4.都市白领5.都市蓝领6.都市银发7.小镇青年8.小镇中老年数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据凯度凯度China MONITOR 2022年终报告年终报告21MONITOR我同意我同意XXXXXXXX%数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理都市都市Ge

23、nZ人群定义：人群定义：18-24岁，T1/T2/T3关于我的价值观：关于我的价值观：我们成长于经济高速发展的年代，在经济增速放缓的年代进入社会，因此现在的我们经历着自我价值的探寻和重建。我们在多元文化、信息爆炸的背景下长大，我们对中国传统文化充满自信，也渴望探寻更多不同文化体验。我们忠于自我，想以自己想要的方式自由地生活。人群特殊属性：人群特殊属性：TOP 5%价值观价值观1.健康2.诚实3.隐私4.真实5.家人TOP 5TGI 价值观价值观1.健康2.家人3.国家认同4.隐私5.诚实家人家人XXX22MONITOR数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理八大人群画像都市都市

24、GenZ人生态度：人生态度：都市GenZ成长于信息爆炸的时代，在这样的时代背景下，他们始终追求保持冷静、独立思考的能力。他们忠于自我，不随波逐流，用自己的方式探寻生活中的平衡和和谐。在互联网快速发展时代成长起来的都市GenZ，对XXXXXX更强。都市GenZ看重XXX，希望和XXX的人交往，也愿意花时间XXX；同时，他们也看重人际交往的XXX，不希望生活被XXXX影响太多。1.都市GenZ的XXXX始终坚定，同时他们也渴望XXXX2.都市GenZ群体的XXXX较高，并认同XXXX个人层面个人层面生活圈子生活圈子社会层面社会层面我认为我认为寻找XXXXXX很重要72%我对XXXXXX有所担心37

25、%我认为XXXX是很重要的77%我同意我同意我希望XXX生活影响可以小一点54%我认为我认为XXXXXX是很重要的78%我同意我同意忠于XX，力求XX78%寻求生活中的XXXX72%该人群百分比显著高于其他人群该人群百分比显著低于其他人群231.1.我同意我同意我为XXX感到骄傲77%我想增加XXXXX72%2.2.我同意我同意如果XXXX，我可以变得更健康76%MONITOR八大人群画像都市都市GenZ关于压力与解压：关于压力与解压：数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理初入社会的我们在充满不确定性的当下，有着不小的经济压力，因此实现财务自由是我们认为的成功。同时，我们也面

26、临着来自亲密关系的压力，希望父母和伴侣给我们更多的尊重。面对压力，我们习惯通过独处来消化情绪，也会通过探索新事物来对抗生活的压力。家庭家庭/人际压力人际压力都市GenZ渴望在亲密关系中XXXX，父母和伴侣的XX在他们看来都很重要；同时伴侣间XXXX也有助于他们在关系中更舒适。与父母的关系压力：我希望父母可以我希望父母可以尊重XXXX79%尊重XXXX79%与配偶的关系压力：我希望另一半可以我希望另一半可以与我XXXX82%尊重XXXX80%工作工作/学习压力学习压力初入社会的都市GenZ在充满不确定性的当下，有着不小的XX压力。而初入职场也意味着都市GenZ需要不断XXXX来适应新环境。我有很

27、大的我有很大的 XXXX的压力65%XXXX的压力60%该人群百分比显著高于其他人群该人群百分比显著低于其他人群生活压力生活压力释放压力的方式释放压力的方式期待与成就期待与成就保持身心健康保持身心健康习惯独处来排解压力、消化情绪的都市GenZ群体也开始XXXX的重要性，他们开始通过XXXX来保持身心健康。为了保持身心健康，我通常会为了保持身心健康，我通常会多与XXXX交流69%找时间独处66%休闲娱乐休闲娱乐多元文化背景下长大的都市GenZ对XXXX更高。他们愿意不断XXXX，让自己充满热情，来对抗生活的压力。我希望我希望我希望在生活中不断XXXXXX79%对工作的期待对工作的期待在充满不确定

28、性的当下，都市GenZ也更加XX。他们期待工作能提供XXXX，也希望获得XXXXXX。我期待我的工作是我期待我的工作是能提供XXXX76%能提供XXXX76%对成就的定义对成就的定义都市GenZ群体XXXX来定义成功。他们认为拥有XXXX是最大的成就；同时他们也XXXX是成功的标准之一；出于赚钱压力，他们也渴望XXXX。我希望我可以我希望我可以拥有XXXX73%出色地XXXX71%XXXX，实现XXXX68%24MONITOR价 格 态 度价 格 态 度我经常在购物时XXXX59%我不会经常通过“剁手”消费犒劳自己30%产 品 态 度产 品 态 度我不追求那些很少有人拥有且不太容易买得到的产品

29、（如限量款、签名款等）30%我希望能XXXX63%品 牌 态 度品 牌 态 度我不愿意为XXXX34%我在意我所购买的品牌是否致力于让这个社会更美好61%我喜欢购买有立场和有观点的品牌59%数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理消费观概述消费观概述消费行为概述消费行为概述品 类 偏 好品 类 偏 好购 物 渠 道 偏 好购 物 渠 道 偏 好产 品 信 息 渠 道 偏 好产 品 信 息 渠 道 偏 好广 告 类 型 偏 好广 告 类 型 偏 好休闲食品速食食品生鲜食品口腔护理基础防疫用品餐厅淘宝大型超市品牌电商旗舰店奶茶店/果汁店/咖啡店电商购物平台短视频平台家人/朋友推荐直

30、播间促销活动电商站内广告商场/店内广告视频贴片广告APP开屏/插屏广告电视广告该人群百分比显著高于其他人群该人群百分比显著低于其他人群八大人群画像都市都市GenZ关于消费与购物：关于消费与购物：微信抖音百度网盘bilibili淘宝王者荣耀常用常用APP消 费 意 愿消 费 意 愿我乐意为个人兴趣爱好花钱77%我不愿XXXX31%25食品依旧是都市GenZ购物车中最常出现的品类，休闲食品、速食食品、生鲜食品都是都市GenZ的心头好。在满足口腹之欲的同时，都市GenZ也注重口腔健康。随着疫情管控政策的逐步放开，都市GenZ成为自己健康的第一负责人，基础防疫用品也成了生活必备品。互联网平台仍旧是都市

31、GenZ获取产品信息的主要渠道，尤其是电商平台、短视频平台、直播间等渠道；疫情管控政策的放开也加速消费者回到线下，线下信息渠道的重要性不容小觑。初入社会的都市GenZ在充满不确定性的当下，消费观XXXX。尽管他们愿为XXXX买单，但同时XXXX也是重要考虑因素，他们对XXXX持谨慎态度。在产品方面，都市GenZ更加看重产品的XXXX，不愿过度追求限量款产品。他们对产品的XXXX有较高要求，希望能XXXX。在品牌方面，都市GenZ始终偏爱有自己态度的品牌，同时他们也希望所购买的品牌是对社会有正向影响的。XXXX对都市GenZ的吸引力越来越小，他们为XXXX的意愿降低。MONITOR凯度凯度Chi

32、na MONITOR 2022年终报告年终报告附录品类渗透率总览购买渠道渗透率总览信息渠道渗透率总览广告影响力总览八大人群定义品类、渠道及广告类型定义数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据26MONITOR56%41%17%17%9%51%4%2%5%4%4%51%37%34%7%21%17%26%7%5%6%2%13%8%4%14%11%18%品类渗透率品类渗透率数据来源：凯度咨询China MONITOR 2022 Q2%,2022.04-2022.0674%78%67%56%25%55%21%6%37%18%5%12%15%18%6%5%20%43%6%59%47%46%72%16%

33、19%9%3%33%速食食品食品食品91%饮料饮料74%酒类酒类48%消费健康消费健康52%个护美妆个护美妆84%休闲食品液态奶头发护理进阶健康产品OTC身体护理口腔护理面部护理生鲜食品软饮料奶制品冰淇淋创新调制酒非孕婴奶粉啤酒传统酒类葡萄酒基础健康产品健康管理设备基础防疫用品洋酒彩妆产品进阶防疫用品居家百货居家百货73%母婴类母婴类8%鞋服配饰鞋服配饰72%家电及消费电子家电及消费电子49%服务类服务类27%奢侈品奢侈品15%宠物类宠物类14%香水个护工具汽车汽车相关服务家用香氛衣物洗护纸品奢侈品珠宝手表大家电数码商品奢侈品箱包宠物食品奢侈品摆件装饰物清洁消杀家居用品配方奶粉及辅食家用健身器

34、材婴幼儿玩具及教育孕婴童保健食品孕婴童鞋服配饰运动服饰男装女装小家电智能设备孕婴童用品宠物用品奢侈品鞋服宠物服务虚拟票务旅游服务虚拟服务汽车汽车35%27MONITOR购买渠道渗透率购买渠道渗透率%,2022.04-2022.0625%61%49%19%41%23%4%52%55%46%21%20%7%7%线下品牌专卖店大型超市中小型商超精品/进口超市24小时便利店线下品类专营店综合型电商平台淘宝品牌电商旗舰店进口跨境电商垂直类电商平台朋友圈代购/微商二手/闲置交易平台37%32%26%10%水果店/果蔬便利店传统农贸市场/菜市场传统食杂店/小卖部/夫妻老婆店自动贩卖机31%24%23%30%

35、29%18%18%13%24%11%18%7%7%0%社交电商O2O到家平台APP新零售线下体验店/服务站社区团购品牌官方网站品牌APP直播主播的店品牌小程序月子会所/婴幼培训机构直销药店医院/诊所57%37%20%餐厅奶茶店/果汁店/咖啡店娱乐场所健身房美容院/医美机构汽车城/汽贸城现代通路渠道现代通路渠道86%传统通路渠道传统通路渠道55%电商渠道电商渠道87%主流新兴渠道主流新兴渠道57%直营电商直营电商46%堂饮堂饮/堂食渠道堂食渠道66%专业机构渠道专业机构渠道43%数据来源：凯度咨询China MONITOR 2022 Q2 28MONITOR信息渠道渗透率信息渠道渗透率%,202

36、2.04-2022.0611%4%6%12%7%13%42%17%18%39%16%16%29%18%21%53%25%39%29%16%37%61%31%美容师线下推广线下推广61%社交媒体社交媒体83%其他线上渠道其他线上渠道72%医生健身教练专业型内容社区短视频平台促销活动权威机构的微信/微博流媒体平台直播间品牌官方网站电商购物平台搜索引擎工程师/科研工作者营养师家人/朋友推荐品牌快闪店其他创意活动兴趣团体推荐行业展会品牌微信/微博明星/知名博主/网红在社交媒体的动态/帖子/博客综合型内容社区导购员/服务生口碑口碑62%数据来源：凯度咨询China MONITOR 2022 Q2 29M

37、ONITOR广告影响力广告影响力%,2022.04-2022.0634%28%32%44%20%40%11%23%29%53%38%30%19%14%29%公共交通广告户外广告电视广告电商站内广告官方私信广告电影院广告电梯广告展会广告视频贴片广告影视/综艺植入广告原生信息流广告APP开屏/插屏广告软文植入广告网站广告商场/店内广告线下广告线下广告89%线上广告线上广告89%数据来源：凯度咨询China MONITOR 2022 Q2 30MONITOR八大细分人群定义八大细分人群定义数据来源：凯度咨询China MONITOR 2022 Q4HHI：家庭月收入 18-24岁 一二三线城市 25

38、-34岁 HHI=12K-25K人民币，一二线城市 HHI=6K-20K人民币，三线城市 25-34岁，（妻子）怀孕中或0-3岁孩子的爸妈 35-49岁，一二线城市，（妻子）怀孕中或0-3岁孩子的爸妈 25 34岁，HHI=25K人民币以上，一二线城市 25-34岁，HHI=20K人民币以上，三线城市 35-49岁，HHI=12K人民币以上，一二三线城市 25 49岁,HHI=4K-12K人民币，一二线城市 25 34岁，HHI=4K-6K人民币，三线城市 35-49岁，HHI=4K-12K人民币，三线城市 50岁及以上 一二三线城市 18-34岁 四线及以下城市 35岁及以上 四线及以下城市

39、17%11%7%15%17%8%12%12%都市GenZ都市白领都市蓝领都市中产小镇中老年小镇青年都市银发新手爸妈11%8%5%12%18%19%9%17%样本人群占比样本人群占比人口人群占比人口人群占比人群基础属性人群基础属性31MONITOR品类定义列表品类定义列表食品食品个护美妆个护美妆消费健康消费健康奢侈品类奢侈品类休闲食品休闲食品（如膨化食品、蛋糕、饼干、糖果、坚果、果干等）头发护理头发护理（如洗发水、护发素等）基础健康产品基础健康产品（如钙铁锌、维生素等，不含孕婴类）奢侈品鞋服奢侈品鞋服生鲜食品生鲜食品（如水果蔬菜、肉禽蛋品、海鲜水产等）身体护理身体护理（如沐浴露、身体乳、止汗露等

40、）进阶健康产品进阶健康产品（如心脑血管类、骨关节类、体重控制类、美容养颜类等，不含孕婴类）奢侈品珠宝手表奢侈品珠宝手表速食食品速食食品（如方便面、速冻食品、各类半成品等）面部护理面部护理（如爽肤水、精华液、面膜等）健康管理设备健康管理设备（如血压仪、体重秤、制氧机等）奢侈品箱包奢侈品箱包饮料饮料口腔护理口腔护理（如牙膏、牙刷等）OTC非处方药品非处方药品（如感冒药、退烧药等）奢侈品摆件及装饰物奢侈品摆件及装饰物软饮料软饮料（如碳酸饮料、果汁、茶饮、咖啡等）彩妆产品彩妆产品（如粉底液、睫毛膏等）基础防疫用品基础防疫用品（如口罩、消毒水等）鞋服配饰类鞋服配饰类冰淇淋冰淇淋香水香水进阶防疫用品进阶防

41、疫用品（如空气净化器、紫外线灭菌灯、消毒柜等）运动服饰运动服饰（包括休闲运动、专业运动、户外运动等）液态奶液态奶（如牛奶、酸奶、植物蛋白奶等）个护工具个护工具（如洁面仪、睫毛夹等）母婴类母婴类男装男装（除奢侈品牌、运动品牌外的鞋服配饰）奶制品奶制品（如奶酪等）居家百货居家百货孕婴童配方奶粉及儿童辅食孕婴童配方奶粉及儿童辅食女装女装（除奢侈品牌、运动品牌外的鞋服配饰）奶粉奶粉（非孕婴配方奶粉）衣物洗护产品衣物洗护产品（如洗衣液、洗衣粉）孕婴童营养保健食品孕婴童营养保健食品（如叶酸、DHA等）宠物类宠物类酒类酒类清洁及消杀产品清洁及消杀产品（如洗手液、消毒液）孕婴童用品孕婴童用品（如孕婴服饰、婴儿

42、食具、童车等）宠物食品宠物食品啤酒啤酒家用香氛家用香氛孕婴童鞋服配饰孕婴童鞋服配饰宠物用品宠物用品洋酒洋酒（如威士忌、干邑、伏特加等）家居用品家居用品（如家具、布艺床品、装饰等）婴幼儿玩具及教育婴幼儿玩具及教育宠物服务宠物服务创新调制酒创新调制酒（如青梅酒、预调鸡尾酒等）家用健身器材家用健身器材（如跑步机、划船机、瑜伽垫等）家电及消费电子家电及消费电子服务类服务类葡萄酒葡萄酒（如红葡萄酒、白葡萄酒等）纸品纸品大家电大家电（如电视机、冰箱等）虚拟票务虚拟票务（如电影票、演出票等）传统酒类传统酒类（如白酒、黄酒、清酒等）汽车类汽车类小家电小家电（吹风机、微波炉等）旅游服务旅游服务（如火车票、机票、

43、酒店等）汽车汽车数码商品数码商品（如手机、游戏机、照相机等）虚拟服务虚拟服务（如视频网站会员、游戏币、优惠券等）汽车相关服务汽车相关服务（如维修、养护、清洗等）智能设备智能设备32MONITOR现代通路渠道现代通路渠道主流新兴渠道主流新兴渠道大型超市大型超市（如沃尔玛、家乐福、麦德龙）O2O到家平台到家平台APP（如饿了么、京东到家、盒马鲜生）中小型商超中小型商超（如联华、华润万家、永辉）新零售线下体验店新零售线下体验店/服务站服务站（如盒马超市、永辉超级物种、苏宁小店等）24小时便利店小时便利店（如全家、罗森）社交电商社交电商（如小红书、拼多多）线下品牌专卖店线下品牌专卖店（包括商场专柜/独

44、立门店/4S店）社区团购社区团购（如美团优选、橙心优选、兴盛优选）精品精品/进口超市进口超市（如城市超市、Ole）直营电商直营电商线下品类专营店线下品类专营店（如爱婴室、屈臣氏、丝芙兰、苏宁家电等）品牌官方网站品牌官方网站（非天猫/京东旗舰店，如耐克官网、丝芙兰官网）汽车城汽车城/汽贸城汽贸城品牌品牌APP电商渠道电商渠道直播主播的店直播主播的店（如抖音小店、度小店等）综合型电商平台综合型电商平台（比如京东自营、天猫超市、苏宁易购）品牌小程序品牌小程序品牌电商旗舰店品牌电商旗舰店（如品牌天猫旗舰店、品牌京东旗舰店）传统通路渠道传统通路渠道淘宝淘宝水果店水果店/果蔬便利店果蔬便利店进口跨境电商进

45、口跨境电商（如海淘、天猫国际、网易考拉）传统农贸市场传统农贸市场/菜市场菜市场垂直类电商平台垂直类电商平台(专营某品类商品的电商平台，如阿里健康、聚美优品等)传统食杂店传统食杂店/小卖部小卖部/夫妻老婆店夫妻老婆店朋友圈代购朋友圈代购/微商微商自动贩卖机自动贩卖机二手二手/闲置交易平台闲置交易平台（如闲鱼、转转、瓜子网等）渠道定义列表渠道定义列表33MONITOR渠道定义列表渠道定义列表堂饮堂饮/堂食渠道堂食渠道专业机构渠道专业机构渠道餐厅餐厅药店药店奶茶店奶茶店/果汁店果汁店/咖啡店咖啡店医院医院/诊所诊所娱乐场所娱乐场所（如KTV、酒吧、夜店、棋牌室）健身房健身房美容院美容院/医美机构医美

46、机构直销直销（如纽崔莱、无限极、天狮、玫琳凯等）月子会所月子会所/婴幼培训机构婴幼培训机构34MONITOR信息渠道定义列表信息渠道定义列表线下渠道线下渠道线上渠道线上渠道口碑口碑线下推广线下推广社交媒体社交媒体其他线上渠道其他线上渠道医生医生促销活动促销活动短视频内容短视频内容（如抖音、快手）品牌官方网站品牌官方网站（非天猫/京东旗舰店）健身教练健身教练行业展会行业展会（如车展、食品博览会、宠物博览会）直播间直播间（如抖音、微博、淘宝、斗鱼等）电商购物平台电商购物平台（如淘宝、京东）营养师营养师展会展会品牌微信品牌微信/微博微博搜索引擎搜索引擎（如百度、谷歌、必应）美容师美容师品牌快闪店品牌

47、快闪店综合型内容社区综合型内容社区（如知乎、豆瓣、小红书）工程师工程师/科研工作者科研工作者其他创意活动其他创意活动（如餐厅周、品酒会、试妆讲堂、育儿讲堂）权威机构的微信权威机构的微信/微博微博（如人民日报等）导购员导购员/服务生服务生明星明星/知名博主知名博主/网红在社交媒体的动态网红在社交媒体的动态/帖子帖子/博客博客家人家人/朋友推荐朋友推荐专业型内容社区专业型内容社区（如薄荷、宝宝树、懂车帝、丁香妈妈）兴趣团体推荐兴趣团体推荐（如美食群、美妆群、代购群、母婴群、健身群）流媒体平台流媒体平台（如哔哩哔哩，YouTube)35MONITOR户外广告户外广告（如建筑物/楼宇灯箱的广告牌）原生

48、信息流广告原生信息流广告（如朋友圈的品牌微信内容）电梯广告电梯广告电商站内广告电商站内广告（如淘宝、京东）电视广告电视广告视频贴片广告视频贴片广告（如爱奇艺、腾讯视频）电影院广告电影院广告影视影视/综艺植入广告综艺植入广告商场商场/店内广告店内广告软文植入广告软文植入广告（如微信文章）展会广告展会广告官方私信广告官方私信广告（如短信、邮件）公共交通广告公共交通广告（如地铁/机场的广告牌）网站广告网站广告（如搜索引擎广告、官网横幅广告等）APP开屏开屏/插屏广告插屏广告（如在APP上进行暂停、切换等动作触发的广告）广告类型定义列表广告类型定义列表线下广告线下广告线上广告线上广告36感谢您的观看，如有问题欢迎您联系我们：感谢您的观看，如有问题欢迎您联系我们：叶菡叶菡首席合伙人品牌及市场战略Han.Y王安祺王安祺咨询总监品牌及市场战略Kirsty.W任艺任艺高级分析师品牌及市场战略Yi.R史欣扬史欣扬分析师品牌及市场战略Xinyang.S