1、2022年乳制品行业社媒电商报告果集数据www.guoji.pro抖音快手果集行业研究部分析师：May研究说明版权说明数据来源本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归集瓜数据所有。集瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得集瓜数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于集瓜数据，违者将追究其相关法律责任。基于社媒数据分析平台集瓜社媒策略系统 在2021年1月-2022年12月所

2、追踪到的营销情报，选取周期内抖音、快手、微博、微信公众号、小红书、B站等数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。数据定义粉丝数头部：300万腰部：50万，300万底部：50万粉丝数头部：300万腰部：50万，300万底部：50万粉丝数头部：100万腰部：30万，100万底部：30万粉丝数头部：50万腰部：20万，50万底部：20万粉丝数头部：100万腰部：20万，100万底部：20万粉丝数头部：50万腰部：20万，50万底部：20万乳制品行业定义及分类白奶奶粉酸奶奶酪其它乳制品定义以生牛乳或混合奶为原料，经过巴氏杀菌、超巴氏杀菌、或超高温灭菌技术杀菌处理

3、所得的液体产品。以动物奶为原料，用冷冻或加热的方法除去水分，并添加适量的维生素、矿物质等加工而成的冲调产品。在动物奶中添加特定的有益菌，经发酵后制成的优质乳制品，含有大量活性微生物。以牛乳、奶油、部分脱脂乳、酪乳的混合物为原料，经凝乳并分离乳清而制成的新鲜或发酵成熟的乳制品。其它乳制品包括调制乳、含乳饮料、乳酸菌等。分类巴氏杀菌奶超巴氏杀菌奶常温灭菌奶婴幼儿奶粉儿童奶粉成人奶粉常温酸奶低温酸奶原制奶酪再制奶酪调制乳含乳饮料乳酸菌生产工艺w w w.g u o j i.p r o数 据 来 源：果 集 据 互 联 网 公 开 资 料 整 理 白奶奶粉酸奶奶酪生牛乳生牛乳生牛乳生牛乳过滤净化均质杀

4、菌冷却调配发酵杀菌均质均质发酵凝乳杀菌杀菌搅拌切割灌装干燥冷藏调配01020304目录行业背景及发展趋势目标消费者决策趋势营销案例解析行业趋势预测行业背景及发展趋势 品类概览 社媒平台生意分析 社媒平台投放分析 社媒平台营销分析1.1 乳品产业链：涵盖养殖、加工、销售等多个环节w w w.g u o j i.p r o数 据 来 源：果 集 据 互 联 网 公 开 资 料 整 理，上 市 公 司 财 报 牧场厂商销售渠道消费者产业链分 析牧场为乳制品行业的上游，为乳制品厂商提供原奶。目前我国乳制品行业上游市场格局高度分散，议价能力及抗风险能力较为有限，政府持续致力于提高奶牛养殖的集中度和规模化

5、经营程度。品牌厂商负责乳制品的加工生产，是产业链的核心环节，盈利能力和议价能力最强。我国品牌厂商集中度较高，伊利作为亚洲首个营收突破千亿的乳企，2022年H1阶段总营收达643.6亿，中国乳企形成一超多强的市场格局。乳制品行业的商业模式以经销为主，由经销商将商品发至沃尔玛、永辉等大型商超及便利店；线上渠道以淘宝、京东等线上电商平台为主，此外抖音等社媒电商平台呈现出强劲消费力。乳制品行业下游的消费者主要包含B端消费者和C端消费者。B端消费需求来源于风味咖啡及新茶饮等制作；C端消费者主要为了补充蛋白质、钙质等日常饮用的营养需求。23.80%27%30.60%19.60%30.90%36.80%72

6、.40%13.60%25.30%庄园牧场原生态牧业优然牧业光明伊利蒙牛飞鹤京东沃尔玛牧场厂商渠道代表公司毛利率1.2 行业背景分析：宏观环境利好推动乳品行业蓬勃发展w w w.g u o j i.p r o数 据 来 源：果 集 据 互 联 网 公 开 资 料 整 理 我国致力于“奶业振兴行动”持续深化奶业供给侧结构性改革出台推进奶业振兴九条政策措施，助力奶业高质量发展政策经济社会技术经济快速增长为乳制品发展提供了物质基础居民购买力增强，整体呈现消费升级态势，推动了产品升级UHT超高温瞬时灭菌技术、蒸汽直热杀菌技术、巴氏杀菌技术等的应用与成熟促进了乳制品行业的发展“互联网+”时代，助推现代乳业

7、更高效、专业膳食结构的平衡受到居民重视，乳制品摄入引关注乳制品补钙、富含蛋白质的观点深入人心1.3 需求趋势：国民收入的提升促进消费需求持续增长w w w.g u o j i.p r o数 据 来 源：国 家 统 计 局 随着消费者健康意识以及整体消费水平的不断提升，我国居民乳制品消费量逐年增加，2021年我国居民人均奶类消费量达14.4千克，同比增长10.8%，乳制品行业将持续受到正面影响。图1-2 我国居民人均奶类消费量（kg）1212.112.212.51314.400212022E图1-1 我国居民人均可支配收入（万元）2.382.62.82

8、3.073.223.513.692000221.4 市场规模：乳品零售额连年增长，持续看好乳品需求韧性w w w.g u o j i.p r o数 据 来 源：国 家 统 计 局 从供给端看，中国2021年生牛乳产量达4.7千万吨，其中国内供应生牛乳量为3.7千万吨，生牛乳产量在2017-2021年期间实现6.8%的年均复合增长量；从消费端看，中国乳制品市场2017-2021年年均复合增长率约为5.9%，为全球第二大乳制品市场，预计2023年乳制品零售额将达7598亿元。33.23.74.150.60.811.220023E国内

9、供应进口+6.8%图1-3 中国生牛乳产量（千万吨）图1-4 中国乳制品零售额（十亿元）538.6620.9678.6759.820023E+5.9%1.5 社媒电商概览：抖快平台成为乳品扩展增量市场的有效渠道w w w.g u o j i.p r o+46%店 铺 数7,4011,468,960306,50610,8353,672,060809,045+164%销 售 指 数2021年2022年图1-5 抖快平台乳品赛道2021年vs2022年销售表现+150%商 品 数2022年抖快平台乳制品赛道店铺数、商品数相较于2021年同期均呈现增长态势，分别增长46%和150

10、%；店铺和货品的扩张进一步推动了乳制品生意增长，销售指数同比增长164%，达809,045。数 据 来 源：果 集 数 据，统 计 平 台：抖 音、快 手，统 计 时 间：2022.01-2022.12，注：以 上 数 据 均 经 过 脱 敏 及 指 数 化 处 理，仅 供 参 考。1.6 社媒电商走势：白奶品类领跑，奶粉品类贡献新增量w w w.g u o j i.p r o20220032022042022052022062022072022082022092022212白奶奶粉酸奶奶酪其他乳制品观察2022年乳制品细分品类销售走势，白奶作为乳品

11、的基础品类累计销售指数达307386，在社媒电商平台稳健领跑；奶粉品类紧随其后，并在10月和11月呈反超趋势，奶粉品类在2022年保持较高增速，为乳品行业发展贡献了新增量；消费者健康意识得提升与消费升级将驱动乳品行业长期向好。图1-6 2022年乳制品细分品类销售走势图1-7 2022年乳制品细分品类同比增速数 据 来 源：果 集 数 据，统 计 平 台：抖 音、快 手，统 计 时 间：2022.01-2022.12，注：以 上 数 据 均 经 过 脱 敏 及 指 数 化 处 理，仅 供 参 考。274%212%113%92%55%0%50%100%150%200%250%300%350%05

12、00000200000250000300000350000市场规模增速白奶307386奶粉246812酸奶103451奶酪83610其他乳制品472271.7 大促节点分析：传统大促成绩亮眼，抖音自造节值得加码w w w.g u o j i.p r o9.6%6.5%21.6%20.1%22.5%4.6%5.9%6.8%9.3%5.7%6.0%6.1%9.3%8.6%11.4%16.7%12.8%17.6%21.9%15.0%15.0%11.7%9.2%13.5%13.9%12.9%13.4%8.2%11.0%8.7%24.2%32.0%17.7%9.2%14.2%11.

13、1%11.5%9.5%6.4%8.7%白奶奶粉酸奶奶酪其他乳制品好物年货节38女王节520宠爱季618818好物节921好物节双11双12受虹吸效应影响，大促节点各品类销售平均贡献占比36%，其中奶粉品类的表现最为亮眼；从大促节点垂类销售分布可以看到，白奶和奶粉主力布局传统大促双11、618，此外921好物节作为全域兴趣电商提出后的一次重量级大促，白奶和奶粉品牌纷纷选择加码；酸奶、奶酪和其他乳制品则在年货节及618期间销售额更高。图1-9 大促节点乳制品各品类销售额分布图1-8 大促节点累计销售额贡献占比大促占比39%大促占比34%大促占比34%大促占比36%大促占比37%数 据 来 源：果

14、集 数 据，统 计 平 台：抖 音、快 手，统 计 时 间：好 物 年 货 节（1.1-1.16）、38女 王 节（2.26-3.8）、520宠 爱 季（5.13-5.21）、618（6.1-6.18）、818好 物 节（8.6-8.18）、921好 物 节（9.9-9.21）、双 11（10.24-11.11）、双 12（12.1-12.12），注：以 上 数 据 均 经 过 脱 敏 及 指 数 化 处 理，仅 供 参 考。1.8 社媒电商市场格局：社媒平台乳品品类市场集中度较低w w w.g u o j i.p r o数 据 来 源：果 集 数 据，统 计 平 台：抖 音、快 手，统 计

15、时 间：2022.01-2022.12，注：以 上 数 据 均 经 过 脱 敏 及 指 数 化 处 理，仅 供 参 考。图1-10 乳品品类市场集中度TOP品类品牌产出表现投入成本2022年销售指数2021年销售指数销售同比2022年预估投入成本指数2021年预估投入成本指数成本同比1白奶认养一头牛11945167%774283%2白奶特仑苏5910477%245382%3奶粉、白奶伊利4317153%321787%4白奶、奶粉蒙牛39 9347%238198%5奶酪奶酪博士261569%24 1298%6白奶金典247222%14869%7酸奶安慕希191436%1611 48%8奶粉飞鹤1

16、711322%50.7564%9酸奶简醇16 1323%7058 21%10奶酪妙可蓝多143356%92403%11婴配奶粉爱他美144219%51308%12其他乳制品宜养135168%3714164%13婴配奶粉A2120.34762%30.4625%14奶酪妙飞121015%7 566%15酸奶雅弥优格12 2535%38 10270%16儿童奶粉蒙牛一米八八12 0.0011166165%20.005 41183%17酸奶纯甄111889%51369%18儿童奶粉小小鲁班9 3240%71513%19白奶君乐宝遇见奶牛92 278%13 4198%20白奶新希望83174%6 315

17、1%乳品品类在社媒电商上CR3为27%，集中度较低，其中认养一头牛深耕线上渠道，在社媒电商平台投入成本高，带来高转化；此外可以看到特仑苏、奶酪博士等主打高品质品牌排行靠前，可见高端乳品市场前景可观；观察投入成本可以看到，A2、飞鹤品牌在2022年追加了高额的投入，逐步发力社媒电商渠道。27%35%46%CR3CR5CR10图1-11 乳制品品类2022年TOP20品牌排行w w w.g u o j i.p r o数 据 来 源：果 集 数 据，统 计 平 台：抖 音、快 手，统 计 时 间：2022.01-2022.12，注：以 上 数 据 均 经 过 脱 敏 及 指 数 化 处 理，仅 供

18、参 考。直播投放成本占比作品投放占比86%14%2022年社媒平台品牌投放分布上直播投放成本占比为86%，作品投放成本占比仅为14%，种草作品存在发力机会；从细分品类投放成本分布及销售表现上看，各品类较去年同期投放规模均有所提升，且均加大了作品方向投放力度，其中白奶和奶粉品类的ROI表现较为出色。图1-12 乳制品细分品类投放成本分布及销售表现1.9 社媒投放分布：集中直播方向，作品种草布局存在提升空间白奶奶粉酸奶奶酪其他乳制品141,825245,67781,265176,026106,981147,09049,12476,021116,773112,7631,77117,9652,0584

19、7,5773,08126,8331,82420,3112,64314,02782,139307,38679,159246,81248,506103,45143,59083,61030,49547,2272021年2022年2021年2022年2021年2022年2021年2022年2021年2022年直播投放成本作品投放成本销售额指数1.10 直播投放：乳制品各细分垂类紧抓尾部达人的合作w w w.g u o j i.p r o数 据 来 源：果 集 数 据，统 计 平 台：抖 音、快 手，统 计 时 间：2022.01-2022.12，注：以 上 数 据 均 经 过 脱 敏 及 指 数 化

20、处 理，仅 供 参 考。从整体来看，乳制品各细分垂类紧抓尾部达人的投放，其中以奶粉品类转化效果最佳，预估ROI为0.99；此外，白奶品类在头部达人的合作上表现最佳，头部达人合作人次及GMV远超其它品类，预估ROI为1.15。图1-13 乳制品各品类各等级账号投放分布预估投放成本（万）人次销售指数白奶头部达人腰部达人尾部达人48,37231,22546,54383,1808,0872,06448,87636,37841,05021,76112,28720,88297,0949,4492,12753,13341,02234,7399,1959,23127,55559,6264,1531,32123

21、,42514,39126,90414,4765,5717,744158,3667,8982,06143,57123,69531,935奶粉酸奶奶酪其他乳制品21,61324,228119,33885,52913,6354,05941,30351,708104,141w w w.g u o j i.p r o数 据 来 源：果 集 数 据，统 计 平 台：抖 音、快 手，统 计 时 间：2022.01-2022.12，注：以 上 数 据 均 经 过 脱 敏 及 指 数 化 处 理，仅 供 参 考。乳品细分品类社媒声量集中在抖音、小红书和微博三个平台，其中白奶和酸奶品类以抖音+微博平台为主，奶粉品

22、类以抖音+小红书平台为主，奶酪品类则集中发力抖音平台，占比高达87%；从社媒互动量上看，各细分品类集中在抖音平台，均占比为84.6%；可见抖音平台是品牌与消费者产生连接的有效渠道。图1-14 乳品细分品类社媒平台声量分布图1-15 乳品细分品类社媒平台互动量分布50%64%53%87%65%7%2%4%1%6%27%4%24%1%14%15%29%19%10%14%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%白奶奶粉酸奶奶酪其他乳制品小红书微博快手公众号抖音B站81%83%91%88%80%5%1%2%0%4%9%15%7%12%13%0%10%20%30%40%50%6

23、0%70%80%90%100%白奶奶粉酸奶奶酪其他乳制品小红书微博快手公众号抖音B站1.11 作品投放：以抖音为深耕阵地与消费者建立联系短剧中植入产品，可根据达人的类型进行剧情类型定制，如：情感类、搞笑类等场景三：产品测评场景二：情感育儿围绕带娃日常场景切入，包括日常零食分享、正餐/辅餐等通过不同角色来进行产品多方位评测，可选二胎宝妈、医生、成分测评专家等内容创作者：酒酿小莹子粉丝数：1126标题：减脂期牛奶怎么选？点赞数：604评论数：32互动率：56%健身与乳品共同理念为更健康的生活，同时减脂为当下热门，可相结合进行种草场景四：户外野餐内容创作者：ouyanglovey粉丝数：38.9w标

24、题：秋游野餐，带上孩子心爱的安佳儿童奶点赞数：1146评论数：182互动率：0.5%抓住热点，疫情影响不能远游，周边露营大热，营销方向可为露营必备饮品等减脂期牛奶怎么选场景一：定制短剧场景五：健身减脂内容创作者：百乔有毛病粉丝数：1783.5w标题：我想去新疆#一定要看到最后#百乔有毛病#安慕希amx新疆哈密瓜酸奶#新疆哈密瓜清爽这一夏点赞数：287万评论数：20.6万互动率：12%内容创作者：二胎宝妈萌萌粉丝数：68.1w标题：都说儿童奶粉营养全面适合宝宝成长，儿童奶粉怎么选？咱直接测，这期干货一定要狠狠码住#合生元儿童成长奶粉点赞数：6.1万评论数：786互动率：10%内容创作者：阿强一然

25、粉丝数：470.3w标题：这就是我时刻都想回家的理由，因为有人时刻都在牵挂着我。#家有萌娃#爸爸带娃#奶酪博士#真奶酪让营养更简单点赞数：14万评论数：2675互动率：3.0%1.12 作品种草场景搭建：覆盖多类人群，实现品类破圈目标消费者决策趋势 人群画像 人群关注点 消费述求 决策链路趋势2.1 乳品消费人群画像：三线城市年轻女性群体贡献核心消费力w w w.g u o j i.p r o数 据 来 源：果 集 数 据，统 计 平 台：抖 音、快 手，统 计 时 间：2022.01-2022.12，注：以 上 数 据 均 经 过 脱 敏 及 指 数 化 处 理，仅 供 参 考。从购买人群的

26、基本属性来看，乳品市场以女性消费群体为主，占比高达84%；从消费人群年龄上看，25-35岁年龄层消费占比最为突出；从城市等级上看，三线城市人群是乳品消费主力军，占比达22.09%。图2-1 2022年消费者性别分布图2-2 2022年消费者年龄分布图2-3 2022年消费者城市分布女性84%男性16%5%21%34%24%9%7%6-17岁18-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41+岁9.51%18.74%18.48%22.09%18.33%10.74%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下2.2 乳品消费人群关注点：关注成分及功效，高品质商品受青睐w w w.g u

27、o j i.p r o数 据 来 源：果 集 数 据，统 计 平 台：抖 音、快 手，统 计 时 间：2022.01-2022.12，注：以 上 数 据 均 经 过 脱 敏 及 指 数 化 处 理，仅 供 参 考。优质成分图2-4 乳品品类消费者热门关注点图2-5 消费者分龄分场景需求银发一族婴幼儿少年群体中坚力量无添加促进睡眠餐食/辅食日常零食增强免疫力搭配咖啡/茶促进睡眠补充蛋白质补钙增强免疫力补充微量元素美容养颜改善肠道菌群251,276208,272154,05695,80664,606成分及功效口感味道价格外观包装营养好吸收高钙高蛋白成分及功效是乳品消费热门关注点，消费者追求高营养好

28、吸收、无添加健康化及优质成分的补充，愿意为高品质商品买单，乳品需求上出现分龄分场景差异，在补钙和补充蛋白质的基础需求上，不同年龄群体对于乳品存在多元化、差异化的需求；此外，口感、味道、价格等因素也受消费者关注。2.3 乳品人群消费诉求：除基础需求外，功能性述求崛起w w w.g u o j i.p r o数 据 来 源：中 国 奶 商 指 数 图2-6 2022年消费者对乳制品的功效期望图2-7 消费者对乳制品“增强免疫力”的认可度认可,82.20%不认可,17.80%在2022年消费者对乳制品的功效期望中，对“增强免疫力”的期望最为集中，食用乳品增强人体免疫力的观念已成为普遍认知，调查显示8

29、2.2%的消费者认可这一观点；除营养补给的基础需求外，体重管理、控三高、保护视力、增强记忆力等更多功能性消费述求出现。59.20%50.40%44.60%28.70%23.50%23.10%16.70%12.60%11.60%8.40%6.00%5.20%4.70%增强免疫力促进骨骼/关节健康调节肠胃助眠体重管理/健身塑形控三高/促进心脑血管健康营养代餐补充体能保护视力美容养颜孕产妇保健延缓衰老增强记忆力2.4 乳品人群决策变化：购买决策链路走向常态化消费w w w.g u o j i.p r o数 据 来 源：果 集 行 研 自 主 研 制 “家庭标签”1.0 传统特定消费2.0 常态化消费

30、婴儿奶粉礼品馈赠.运动减脂家庭烹饪日常零食.消费场景目标人群消费者决策购买需求对比评估购买决策使用渠道评估购买决策使用用后评价日常种草购买需求需求特点“家庭标签”“运动达人”“美食鉴赏家”“烹饪爱好者”市场教育产品研发创新营养补充社交需求休闲化个性化品质化.随着人民生活水平的提高，乳品已经从特定场景消费走向常态化消费；传统特定乳品消费场景主要集中在婴幼儿配方奶粉及礼品馈赠上，目前随着产品形态的多元化，除婴配需求外，运动减脂/家庭烹饪/日常零食等常态化场景逐步显现；同时基于社媒渠道的崛起，消费者购买链路发生变化，在购前种草与购买渠道的评估上社媒渠道均起到了重要作用。营销案例解析 儿童奶粉品类：蒙

31、牛一米八八 奶酪品类：奶酪博士 白奶品类：认养一头牛3.1 3.1 蒙牛蒙牛一米八八自播出圈：一米八八自播出圈：打造长效经营阵地的重要一环w w w.g u o j i.p r o数 据 来 源：果 集 数 据，统 计 平 台：抖 音、快 手，统 计 时 间：2022.01-2022.12，注：以 上 数 据 均 经 过 脱 敏 及 指 数 化 处 理，仅 供 参 考。专为3-15岁儿童研制的儿童成长配方奶粉多益肠道，助骨锁钙添加CBP初乳碱性蛋白粉2022年度社媒电商儿童奶粉品类品牌销售榜TOP 12022.01 2022.02 2022.03 2022.04 2022.05 2022.06

32、 2022.07 2022.08 2022.09 2022.10 2022.11 2022.12 自播达播图3-1 2022年蒙牛一米八八自播vs达播占比3.1.1 销售表现：抖音平台表现突出，品牌号为销售主力w w w.g u o j i.p r o数 据 来 源：果 集 数 据，统 计 平 台：抖 音、快 手，统 计 时 间：2022.01-2022.12，注：以 上 数 据 均 经 过 脱 敏 及 指 数 化 处 理，仅 供 参 考。快手,135抖音,11,530图3-2 2022年蒙牛一米八八销售表现82.15%17.85%抖音非品牌自播抖音品牌自播观察2022年蒙牛一米八八销售表现，

33、抖音平台表现突出，销售指数达11530，其中品牌自播贡献了该平台超八成销售额；从直播账号排行看，共有6个品牌号跻身TOP10，其中TOP3均为品牌号。TOP名称达人等级粉丝数销售指数1蒙牛一米八八儿童成长奶粉品牌号蒙牛一米八八奶粉专卖店品牌号蒙牛MENGNIU冲饮旗舰店品牌号196615334小洛 买母婴找小洛头部达人50169331295蒙牛MENGNIU成曼奶粉专卖店品牌号10263456武汉一米八八文化传媒有限公司尾部达人5966457蒙牛奶粉旗舰店品牌号532989358蒙牛MENGNIU善本奶粉专卖店品牌号2641319国药高人等儿童成长奶

34、粉尾部达人67172610成长有方cn左教练腰部达人141787126图3-3 2022年蒙牛一米八八直播账号TOP103.1.2 运营策略：搭建自播账号矩阵，集中发力抖音平台w w w.g u o j i.p r o数 据 来 源：果 集 数 据，统 计 平 台：抖 音、快 手，统 计 时 间：2022.01-2022.12，注：以 上 数 据 均 经 过 脱 敏 及 指 数 化 处 理，仅 供 参 考。蒙牛一米八八儿童成长奶粉蒙牛一米八八儿童成长奶粉粉丝数：175,761总直播数：708蒙牛一米八八奶粉专卖店粉丝数：147,216总直播数：430蒙牛MENGNIU冲饮旗舰店粉丝数：19,2

35、13总直播数：266蒙牛MENGNIU成曼奶粉专卖店粉丝数：8,012总直播数：102蒙牛荟萃母婴专卖店粉丝数：4,378总直播数：92蒙牛奶粉旗舰店粉丝数：530,788总直播数：664蒙牛雅欧专卖店粉丝数：156,271总直播数：438蒙牛MENGNIU善本奶粉专卖店粉丝数：2,627总直播数：39MENGNIU旗舰店粉丝数：424,729总直播数：550蒙牛一米八八共开设9个官方自播账号搭建矩阵，均在抖音平台运营，有4个官方账号粉丝量超过10万；其中主账号“蒙牛一米八八儿童成长奶粉”、“蒙牛一米八八奶粉专卖店”销售表现较佳，2022年年度销售指数分别达74和26；后续将对“蒙牛一米八八儿

36、童成长奶粉”展开分析。3.1.3 TOP1自播号分析：精细化运营承接流量转化w w w.g u o j i.p r o数 据 来 源：果 集 数 据，统 计 平 台：抖 音、快 手，统 计 时 间：2022.01-2022.12，注：以 上 数 据 均 经 过 脱 敏 及 指 数 化 处 理，仅 供 参 考。月份2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2022年7月2022年8月2022年9月2022年10月2022年11月2022年12月场次323645396465585571977061平均直播时长3时53分32秒3时20分15秒3时1分42秒4

37、时38分56秒5时40分51秒5时32分23秒4时35分30秒5时1分44秒7时2分0秒5时7分41秒6时43分34秒6时19分19秒场均销售指数0.101.421.751.855.366.194.4513.7430.4412.1619.9715.1观看人次6.17万11.26万16.90万12.16万42.36万53.71万40.03万70.84万198.55万125.45万150.48万93.20万每观看人次消费0.544.544.665.938.107.506.4410.6710.889.419.299.88人气峰值6938137平均停留时长1

38、分4秒1分35秒3分59秒2分7秒1分30秒1分54秒2分1秒2分17秒1分32秒1分49秒1分53秒2分10秒品类坑产指数0.01万0.22万0.26万0.31万1.34万1.64万1.32万3.56万8.89万3.49万4.48万3.04万蒙牛一米八八儿童成长奶粉粉丝数：175,761首播时间：2021.112022年销售额指数：7,573.28“蒙牛一米八八儿童成长奶粉”月均直播58场，均直播时长5小时4分448秒，场均销售指数在2022年9月达到30.44；转化效果上看品类坑产表现突出，可见该直播号具有较强的承接转化流量的能力。3.1.4 TOP1自播号分析：完善的直播间策略凸显品牌竞

39、争力w w w.g u o j i.p r o图 片 来 源：抖 音 平 台“蒙 牛 一 米 八 八 儿 童 成 长 奶 粉”账 号 直 播 间布景策略产品定位突出直播间活动信息展示活动赠品陈列代言人突出产品陈列内容策略强调独立包装，便携且易控制用量强调正品保证，赠送运费险免费试喝强调14万销量，万千妈妈共同选择强调产品成分，32种营养元素，高钙高蛋白，添加DHC、叶黄素等产品优惠介绍及赠品介绍，强调活动力度大，错过再等一年3.1.5 达人矩阵分析：以“两手抓”策略推动销量声量双增长w w w.g u o j i.p r o数 据 来 源：果 集 数 据，统 计 平 台：抖 音、快 手，统 计

40、 时 间：2022.01-2022.12，注：以 上 数 据 均 经 过 脱 敏 及 指 数 化 处 理，仅 供 参 考。图3-4 2022年蒙牛一米八八达人矩阵分布 蒙牛奶粉旗舰店83.19%品牌号MENGNIU旗舰店0.12%头部达人0.99%腰部达人15.7%尾部达人小洛 买母婴找小洛佳佳成长有方cn左教练老娘子卖零食尾部达人铺量实现用户覆盖品牌号推动销量转化一小时爸爸.蒙牛奶粉官方旗舰店水稻一朵er爱婴岛 母婴奶粉成长有方cn吴教练蒙牛一米八八在达人投放策略上选择了品牌号和尾部达人两手抓，两者合作人次占比超98%；其中尾部达人通过铺量实现大规模的用户覆盖，拉升品牌声量；品牌号以57.6

41、6%的高互动量占比推动销量转化。3.1.6 品牌经营方法论：自播-品牌种养拔一体势能沉淀w w w.g u o j i.p r o数 据 来 源：果 集 数 据，统 计 平 台：抖 音、快 手，统 计 时 间：2022.01-2022.12，注：以 上 数 据 均 经 过 脱 敏 及 指 数 化 处 理，仅 供 参 考。图 片 来 源：抖 音 平 台 Step 1：种草抖音平台加码图文种草形式，鼓励品牌输出图文/短视频内容和直播内容，自播号通过持续输出优质内容撬动流量分发，打通种草-转化通道，提高品牌产品的转化效率。Step 2：养草品牌通过自播实现与消费者反复且直接的沟通。自播过程通过展示、

42、讲解产品，建立品牌心智；通过引导用户关注、加入粉丝群等多种运营方式有效建立稳定关系，持续养草。Step 3：拔草自播号促进内容价值变现反复触达消费者，培养品牌心智品牌通过自播可以触达更多新的增量顾客，实现销售规模的新增长，同时撬动旧客复购，提高用户复购率。相比达播低ROI，自播具有更稳定、可持续、低成本等优势，品牌不仅可以通过自播实现销售转化，还可通过直播数据、用户反馈不断优化各个环节，实现降本增效。视频种草自播弹幕沟通抖音图文计划关注领券以自身优势实现降本增效以增量顾客推动销售增长3.1.7 品牌经营方法论：自播-满足品牌精细化运营需求w w w.g u o j i.p r o数 据 来 源

43、：果 集 数 据，统 计 平 台：抖 音、快 手，统 计 时 间：2022.01-2022.12，注：以 上 数 据 均 经 过 脱 敏 及 指 数 化 处 理，仅 供 参 考。布局品牌自播矩阵优化直播间策略“直播+短视频”组合形式通过打造品牌自播矩阵，能够最大限度地覆盖用户群体，为品牌带来更多的流量曝光，以提升品牌在整个平台的声量和销量。增加品牌试错空间，通过持续性内容优化，增加出现爆款的可能。直播前期，通过预热视频预告直播活动，抢占用户目光。直播期间，通过引流视频将视频流量引入直播间，完成粉丝留存，增加转化。直播后期，通过直播切片、数据战报等形式使流量回流。“短视频+直播”组合形式利于品牌

44、持续、精准地吸粉，更易发生转化。优质内容承载品牌长效经营，通过产品成分、赠品力度、售后服务等内容角度切入，直击消费者痛点，促使消费行为发生。直播间布景突出产品定位、明星代言等亮点，精准触达目标用户。3.2 3.2 奶酪博士产品出圈奶酪博士产品出圈：产品持续升级，瞄准目标人群w w w.g u o j i.p r o数 据 来 源：果 集 数 据，统 计 平 台：抖 音、快 手，统 计 时 间：2022.01-2022.12，注：以 上 数 据 均 经 过 脱 敏 及 指 数 化 处 理，仅 供 参 考。专研0-6岁宝宝真奶酪独创CSCS奶酪分阶高钙系统永远只做干酪占比超过51%的真奶酪以产品的

45、持续迭代能力出圈，创新借鉴母婴奶粉分段理念，在同质化产品下成为“黑马”2022年度社媒电商奶酪品类品牌销售榜TOP 5329783575363839392554034842022.01 2022.02 2022.03 2022.04 2022.05 2022.06 2022.07 2022.08 2022.09 2022.10 2022.11 2022.122022年连续11个月称霸奶酪类榜首,月均销售指数为3135图3-5 2022年奶酪博士销售指数3.2.1 社媒市场表现概览：达人合作贡献声量、销量高峰w w w.g u o j i.p r o数

46、 据 来 源：果 集 数 据，统 计 平 台：抖 音、快 手，统 计 时 间：2022.01-2022.12，注：以 上 数 据 均 经 过 脱 敏 及 指 数 化 处 理，仅 供 参 考。声量销量图3-6 2022年奶酪博士声量vs销量走势图2022年奶酪博士在社媒市场的销量高峰由快手平台头部达人蛋蛋贡献，其所属辛巴团队，粉丝数超8千两百万，11月16日带货销售额指数达2994.58；声量高峰则出现在9月10日，通过选择小杨哥矩阵号疯狂小杨弟三只羊，发布小杨哥直播间的直播切片来拉升声量和互动量。合作达人：疯狂小杨弟三只羊合作时间：2022年9月10日声量：186互动量：1.88万合作达人：蛋

47、蛋辛巴周六年货节合作时间：2022年11月16日粉丝数：82,724,404销售额指数：2994.583.2.2 社媒平台投放策略：深耕抖音平台进行种草转化w w w.g u o j i.p r o数 据 来 源：果 集 数 据，统 计 平 台：抖 音、快 手，统 计 时 间：2022.01-2022.12，注：以 上 数 据 均 经 过 脱 敏 及 指 数 化 处 理，仅 供 参 考。抖音75.93%小红书13.12%微博5.69%公众号4.73%快手0.43%B站0.06%视频号0.04%图3-7 2022年奶酪博士声量各平台分布抖音78.17%小红书6.63%微博6.79%公众号0.17

48、%快手7.33%B站0.53%视频号0.38%图3-8 2022年奶酪博士互动量各平台分布从声量上看，2022年奶酪博士发声主阵地为抖音平台，占比高达75.93%，此外在小红书、微博、公众号平台奶酪博士也均有所发力；从互动量上看，抖音平台反馈较佳，贡献了近八成互动量。总体来说，奶酪博士通过深耕抖音平台进行种草转化。3.2.3 价格带分布：以高性价比、高品质产品占领消费者心智w w w.g u o j i.p r o数 据 来 源：果 集 数 据，统 计 平 台：抖 音、快 手，统 计 时 间：2022.01-2022.12，注：以 上 数 据 均 经 过 脱 敏 及 指 数 化 处 理，仅 供

49、 参 考。图3-10 2022年奶酪博士内容营销热词图3-9 2022年奶酪博士价格带分布594,57810,3021,58463333011,46523,0882,5671850-50元50-100元100-150元150-200元200元以上2021年销售指数2022年销售指数2022年奶酪博士价格带主要分布在50-150元区间，200元以上区间的【年货超值装】奶酪博士A2白金奶酪棒100g*7+金装90g*5、【全家分享装】奶酪博士A2白金奶酪棒360g*2+金装90g*10等大规格商品的销售指数较2021年有所下降；在内容营销上，高钙、补钙、钙含量是品牌核心种草点，此外叶黄素、酪蛋白等

50、产品优质成分也是作品内容高频关注点。3.2.4 品牌策略：独创奶酪分阶高钙系统，与消费者建立有效沟通w w w.g u o j i.p r oMummy Ca+备足足0Feed Ca+喂够够12Craw Ca+爬快快3Stand Ca+站稳稳4Crow Ca+跳高高FFamily Ca+全家钙奶酪博士将自身品牌定位为“分阶奶酪专家”，提出CSCS奶酪分阶高钙系统，依据不同阶段营养需求的变化推出多个sku，贯穿“妈妈孕期宝宝成长全家共享”三阶段，解决消费者选购过程中面临的“吃什么、怎么吃、吃多少”等问题，与消费者建立长久有效地沟通，延长品牌生命周期，并使品牌占据消费者心智。用户定位：孕期准妈妈

51、哺乳期妈妈 6个月以上 1-3岁宝宝 3岁以上 全年龄段 产品定位：“妈妈吃，宝宝也补”“妈妈吃，宝宝也补”“成长期宝宝辅食好搭档”“支持孩子自护力”即将上市奶酪芝士片白金棒棒数 据 来 源：果 集 据 互 联 网 公 开 资 料 整 理 3.2.5 产品策略：持续迭代升级，以区分干酪占比抢占细分市场w w w.g u o j i.p r o数 据 来 源：果 集 数 据，统 计 平 台：抖 音、快 手，统 计 时 间：2022.01-2022.12，注：以 上 数 据 均 经 过 脱 敏 及 指 数 化 处 理，仅 供 参 考。图3-11 2022年奶酪博士TOP商品TOP商品信息销售指数平

52、均单价关联直播数 关联视频数1【奶酪博士】金装爆款 55%干酪 金装奶酪棒90g*10 ty1,59898.638,65137,2822【彩虹出月子特大场专享价】Dr.Cheese 奶酪博士奶酪棒 A2白金棒棒 66%干酪1,492 149.9 3 0 3Dr.Cheese 奶酪博士 55%干酪 金装奶酪棒90g*10 ty91198.9 30,43132,212 4【保价年货节】55%干酪金装/臻选奶酪棒高蛋营养双拼组合16袋 zb701147.9299535Dr.Cheese 奶酪博士 55%干酪 金装白桃90g*5+金装奶酪棒90g*8684123.9 3 0 6【618彩虹专属】Dr.

53、cheese奶酪博士奶酪棒京玉白桃90g+金装90g ch606 149.9 9 0 7Dr.Cheese奶酪博士 金装奶酪棒 高钙51%奶酪 90g*10袋52093.1 3 0 8【奶酪博士】金装奶酪棒55%干酪儿童高钙高蛋白健康零食90g*10 ty50398.84451,9432022年奶酪博士共有8款商品销售指数突破500，在奶酪棒产品同质化竞争中，奶酪博士以产品升级出圈，产品干酪占比从51%升级到55%再到66%，并通过添加母婴市场热门成分A2等走出差异化路线。66%51%55%国家卫健委、市场监管总局于2022年6月联合发布36项食品安全国家标准，其中GB 25192-2022食

54、品安全国家标准 再制干酪和干酪制品规定通过干酪含量对产品进行区分，干酪比例在15%-50%区间的产品只能称为“干酪制品”,干酪比例大于50%才能称为“再制干酪”。奶酪博士奶酪棒干酪占比变化：3.2.6 品牌经营方法论：产品出圈-选品即选人群w w w.g u o j i.p r o数 据 来 源：国 家 统 计 局 随着出生率持续下降，市场需求缺乏明显增长，短期内乳品行业竞争加剧，预计将进入存量竞争，品牌选品围绕用户成长线，拉长生命周期将成为突围的有效途径。以奶粉为例：在稳固婴配奶粉的基础上，品牌推广策略向儿童、学生及成人奶粉倾斜，同时在选品的过程中细分阶段人群需求差异点，找到雪厚坡长赛道。1

55、2.6410.8610.418.527.522017年2018年2019年2020年2021年图3-12 出生率，单位（）低脂无糖、无乳糖咖啡/奶茶搭配走悦心悦己、晚安好睡眠婴童中坚力量低糖、提高免疫力定制呵护差异化额外营养要补充有机、A2是最好的“鲜”和健康很重要成长健康营养图3-13 全生命周期人群细分需求示例“低温锁鲜”“无糖、低糖”“优质蛋白”“优质奶源”“提纯浓缩”“氨糖成分”.银发族.3.3 3.3 认养一头牛声量出圈认养一头牛声量出圈：打造社媒营销声量，实现品牌突围w w w.g u o j i.p r o数 据 来 源：果 集 数 据，统 计 平 台：抖 音、快 手，统 计 时

56、 间：2022.01-2022.12，注：以 上 数 据 均 经 过 脱 敏 及 指 数 化 处 理，仅 供 参 考。社媒情感营销+社媒电商渠道，讲好营销故事，成为白奶圈“网红”实现品牌快速突围256493040337933752369930892022.01 2022.02 2022.03 2022.04 2022.05 2022.06 2022.07 2022.08 2022.09 2022.10 2022.11 2022.12“实名认养”“80元伙食费”“出身好”“心情好”“工作好”“住的好”2022年社媒电商白奶品类品牌销售榜TOP 1销售指

57、数声量图3-14 2022年认养一头牛声量和销售表现3.3.1 品牌发展历程：以“认养”概念入局，以声量促销量w w w.g u o j i.p r o数 据 来 源：果 集 数 据，统 计 平 台：抖 音、快 手，统 计 时 间：2022.01-2022.12，注：以 上 数 据 均 经 过 脱 敏 及 指 数 化 处 理，仅 供 参 考。图 片 来 源：“认 养 一 头 牛 新 牧 场”小 程 序导入期“认养”概念入局成长期布局线上市场全盛期玩转社媒渠道奶牛养得好，牛奶才会好认养一头牛不是一家卖牛奶的公司，而是一家为用户养牛的公司2016年，认养一头牛品牌正式成立，推出首款产品“认养一头牛

58、纯牛奶”。品牌以“认养”概念入局，推出三种“认养”模式，增加用户对品牌的黏度。2020年，跻身天猫双十一“亿元俱乐部”，成为天猫乳品首家双十一成交额破亿店铺。2021年，抖音食品店铺年度销量第一。35,84719,218抖音快手2021年销售指数加强社媒平台内容营销力度，以声量带动销量形成双增长。跨界联名制造热点话题，扩大传播声量，完成种草转化。140,510367,080377,360202020212022声量+169%“云认养”模式界面营销方向：年货抢先购投入重点：蛋蛋、辛巴、广东夫妇.投产指数比：1.473.3.2 社媒投产走势：认养一头牛紧抓营销节点，投产表现出色w w w.g u

59、o j i.p r o数 据 来 源：果 集 数 据，统 计 平 台：抖 音、快 手，统 计 时 间：2022.01-2022.12，注：以 上 数 据 均 经 过 脱 敏 及 指 数 化 处 理，仅 供 参 考。认养一头牛社媒平台投产表现出色，观察投产指数走势可见，品牌紧抓营销节点，在好物年货节、38女王节、618等均出现了投产指数小高峰，其中在4月的抖音超品日期间品牌投产转化表现最为出色，通过联动头部红人专场带货、超品日相关话题共创等形式，达到了销售指数最高峰。图3-15 2022年认养一头牛投产指数走势营销方向：抖音超品日投入重点：刘媛媛、蛋蛋、疯狂小杨哥.投产指数比：1.97营销方向：

60、年度会员日投入重点：自播、疯狂小杨哥、衣哥.投产指数比：1.73营销方向：年货节投入重点：自播、广东夫妇、衣哥.投产指数比：1.7320220202202022020220202202022022020220225202203022022030720220302203222022032720220402204022042220502205022052120

61、2205262022053220602206202022062520220630202207052022070220720202207252022073020220804202208092022080220824202208292022090320220908202209022092320220928202282022820228202272022720221122202211

62、27202272022720227销售指数投入指数3.3.3 社媒平台分布：借力抖音平台兴趣算法完成种养拔营销闭环w w w.g u o j i.p r o数 据 来 源：果 集 数 据，统 计 平 台：抖 音、快 手，统 计 时 间：2022.01-2022.12，注：以 上 数 据 均 经 过 脱 敏 及 指 数 化 处 理，仅 供 参 考。图3-16 2022年认养一头牛声量vs销量走势图认养一头牛以抖音平台为核心阵地，完成“种草养草拔草”营销闭环，其中电商合作达人占比高达91%，营销合作达人占比达74%，通过借力平台全域

63、电商兴趣算法，精准触达优质人群，实现高效转化。05000250030003500400005000000002000000250000030000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月销量声量抖音91%快手 4%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%销售额电商达人平台分布抖音74%公众号 10%微博 8%小红书 6%销售额营销达人平台分布3.3.4 达人矩阵分析：各层级达人深度触达消费群体以推动转化w w w.g u o j i.p r o数 据 来 源：果 集 数 据，统 计 平 台：抖 音，统 计

64、时 间：2022.01-2022.12，注：以 上 数 据 均 经 过 脱 敏 及 指 数 化 处 理，仅 供 参 考。图3-17 2022年认养一头牛达人矩阵分布 认养一头牛官方旗舰店28.19%品牌号认养一头牛旗舰店陈赫0.41%明星号涂磊2.56%头部达人9.35%腰部达人59.4%尾部达人疯狂小杨哥陈翔六点半糖匠赖家益以达人合作承载品牌曝光以品牌+头部达人承载销量转化贾乃亮.大狼狗夫妇.娘娘开饭啦.认养一头牛官方旗舰店精选号猫七七大叔夫妇刘铭昊TERRY墩墩好物认养一头牛在抖音平台的总体策略以品牌+头部达人承载销量转化，以达人合作承载品牌曝光；从合作人数上看整体主抓尾部达人，占比达59

65、.4%；从转化效果上看，认养一头牛在头部达人的选择上实现了销量与互动量双丰收。3.3.5 达人类型分析：以多类型达人+高质量内容触发有效互动w w w.g u o j i.p r o数 据 来 源：果 集 数 据，统 计 平 台：抖 音，统 计 时 间：2022.01-2022.12，注：以 上 数 据 均 经 过 脱 敏 及 指 数 化 处 理，仅 供 参 考。图3-18 2022年认养一头牛营销达人类型选择母婴育儿 6.76%美食 52.95%生活 14.84%夏天妈妈粉丝：261,977我系Aurora粉丝：717,458陈说美食粉丝：7,893,667吧唧嘴夫妇粉丝：353,518小美

66、吃吃吃粉丝：4,657,316我是晴天粉丝:12,899,653王大艺粉丝：10,759,264晋妈妈的日常粉丝：4,167,5792022年认养一头牛在达人类型选择上以美食、生活、母婴育儿三个类型达人为主，总占比超70%，其中美食博主占比最大，占比达52.95%；在达人选择上，粉丝数并非唯一标准，内容驱动增长更为明显，高质量的作品内容能购引起有效的互动。52.95%14.84%6.76%4.58%4.31%2.09%1.76%1.76%1.68%1.63%美食生活母婴育儿种草健康美妆网红美女情感搞笑体育十六妹妹粉丝：51,8343.3.6 热门内容分析：以场景化内容挖掘消费需求，直击目标人群

67、w w w.g u o j i.p r o数 据 来 源：果 集 数 据，统 计 平 台：抖 音，统 计 时 间：2022.01-2022.12，注：以 上 数 据 均 经 过 脱 敏 及 指 数 化 处 理，仅 供 参 考。图 片 来 源：抖 音 账 号 作 品 我是晴天#送礼新选择#互动量：90w+王大艺#早餐吃什么#互动量：40w+颖儿#自制拿铁#互动量：2w+塔塔#母婴好物#互动量：2w+达人创作从场景化内容出发，通过新年送礼、早餐选择、母婴好物、自制饮品等话题角度切入，挖掘用户潜在的消费需求，直击目标人群痒点和痛点，带来持久的品牌心智渗透。3.3.7 品牌经营方法论：声量出圈-借力兴

68、趣算法触达优质人群w w w.g u o j i.p r o数 据 来 源：果 集 数 据，统 计 平 台：抖 音、快 手，统 计 时 间：2022.01-2022.12，注：以 上 数 据 均 经 过 脱 敏 及 指 数 化 处 理，仅 供 参 考。社媒电商借力算法激发消费者兴趣，有效提升了商家履约效率；基于明星达人团种草方式可实现声量出圈，供给消费者兴趣需求；同时，不同达人等级的组合搭配，可适配不同营销目的，从而实现品牌破圈。全域兴趣电商用户内容兴趣需求兴趣供给商品服务达人品牌明星头部达人 中腰部达人尾部达人及素人认知度参与度热度关注度品牌力引爆粉丝经济传播力加持红人效应种草力buff圈层

69、影响低成本铺量品牌曝光3.3.8 品牌经营方法论：声量出圈-内容种草助推产品出圈w w w.g u o j i.p r o图 片 来 源：抖 音 平 台 达 人“王 大 艺”视 频 内 容 截 图 Situation情景Complication冲突Question问题Answer答 案打造场景激发痛点制造需求收割种草内容种草“SCQA”模型没吃早餐牛奶便捷但空腹不能喝乳糖不耐受想喝牛奶怎么办选择认养一牛奶行业趋势预测 产品品质高端化 产品成分功能化 产品形式多样化 消费场景多元化4.1 趋势一：产品品质高端化w w w.g u o j i.p r o数 据 来 源：国 家 统 计 局图 片 来

70、 源：认 养 一 头 牛、金 典 淘 宝 详 情 页牧场规模化奶源优质化技术升级化牧场为乳制品行业的上游，为乳制品厂商提供原奶。随着养殖技术的成熟、管理效率的提高，加上政府对牧场建设的大力支持，我国牧场规模化程度正逐年升高。52%58%61%64%67%75%2001920202025E我国规模化牧场占比奶源的好坏决定了产品品质，因此优质奶源是乳品企业的核心竞争力。为从“安全奶”到“优质奶”，企业纷纷加码，推出有机、草饲、A2、娟姗等高端奶种。认养一头牛娟姗牛纯牛奶技术不断升级推动乳品高质发展，例如超滤技术被应用在乳品生产中，通过低温操作保证品质和风味，并使奶制品含有更高

71、的蛋白质和钙含量，提高营养成分。金典超滤牛奶4.2 趋势二：产品成分功能化w w w.g u o j i.p r o数 据 来 源：果 集 数 据，统 计 平 台：抖 音、快 手，统 计 时 间：2022.01-2022.12，注：以 上 数 据 均 经 过 脱 敏 及 指 数 化 处 理，仅 供 参 考。随着健康意识的增强和消费水平的提高，消费升级趋势明显，产品成分成为了消费者决策的重要因素，消费需求的变化推动产品不断升级，呈现产品成分功能化趋势。可细分为“健康化追求成分天然无添加、低脂控糖；功效化添加护眼、促发育、调理肠胃等有益成分；营养强化高钙、高蛋白”三大类。健康化功效化营养强化无添加

72、低脂控糖+30%叶黄素DHA益生菌+78%高蛋白质高钙+59%2021销售指数2022销售指数4.3 趋势三：产品形式多样化w w w.g u o j i.p r o数 据 来 源：果 集 数 据，统 计 平 台：抖 音、快 手，统 计 时 间：2022.01-2022.12，注：以 上 数 据 均 经 过 脱 敏 及 指 数 化 处 理，仅 供 参 考。图 片 来 源：淘 宝 630338202020212022图5-1 乳品口味产品商品数口味多样化形式多样化图5-2 乳品口味产品销售表现16,30317,00042,964202020212022在乳品同质化竞争激烈的

73、情况下，口味创新成为一大突破口，草莓、蓝莓、黄桃、红枣、燕麦等口味与乳品融合，深受消费者喜爱。2022年乳品口味产品商品数超28万件，年复合增长111%；2022年乳品口味产品销售指数达42,964，年复合增长率为62%。+111%+62%乳制品形式不断创新，例如奶酪品类推出了吸吸奶酪、手撕奶酪、冻干奶酪、大奶酪棒等新兴形态产品；“乳制品+”形式也是乳品行业机会点所在，“酸奶+爆珠”、“酸奶+跳跳糖”、“乳酸菌+果茶”等形式层出不穷。乳品需求不再局限于“好吃”，开始向“好玩”、“便捷”等转变。伊利吉士丁OP3N可以吸的吸吸奶酪手撕奶酪爆珠酸奶每餐高营养随心一撒，美味升华品质交给蒙牛，营养送给父

74、母好吃不胖美味犒劳，补充活力4.4 趋势四：消费场景多元化w w w.g u o j i.p r o图 片 来 源：淘 宝代餐零食礼赠早餐烘焙调饮蒙牛芝士三角一颗高效充饥，给身体充满电吉士丁芝士甜心蒙牛中老年高蛋白奶粉蒙牛早餐原麦牛奶专为早餐研制奶酪博士马苏里拉奶酪碎轻甜无负担，享受甜蜜茶饮认养一头牛零乳糖牛奶 报告小结w w w.g u o j i.p r o数 据 来 源：果 集 数 据，统 计 平 台：抖 音、快 手，统 计 时 间：2022.01-2022.12，注：以 上 数 据 均 经 过 脱 敏 及 指 数 化 处 理，仅 供 参 考。市场概览：我国乳制品市场年复合增长率为5.9

75、%；社媒电商白奶品类领跑细分垂类，奶粉品类贡献乳品新增量。生意洞察：目前社媒电商市场CR3为27%，认养一头牛表现最为亮眼；大促节点推动乳品生意繁荣，白奶&奶粉品类大力布局传统大促节点并加码平台自造好物节；直播投放上各品类均紧抓尾部达人，其中以奶粉品类转化效果最佳。营销策略：投放集中在直播方向，种草方向存在提升空间；平台选择上，抖音成为各品牌深耕阵地；内容上可从定制短剧、情感育儿、产品评测等来布局场景实现有效种草。消费者洞察：乳制品消费人群以25-35岁女性群体为主，乳品需求走向常态化消费；消费人群关注产品成分及功效，增强免疫力成为乳品选购主要述求，出现分龄分场景需求。品牌机会：1.借鉴蒙牛一

76、米八八自播出圈 2.借鉴奶酪博士产品出圈 3.借鉴认养一头牛声量出圈 品类趋势：1.产品品质高端化 2.产品成分功能化 3.产品形式多样化 4.消费场景多元化果集行研Guoji Equity Research Dept果集行业研究部致力于消费品行业的营销研究，为品牌提供趋势洞察、竞争分析、以及社媒营销策略支持 http:/www.ji-行业策略方案咨询定制报告：认养一头牛|特仑苏|金典|蒙牛|伊利|新希望|纽仕兰|圣牧.白奶奶粉酸奶奶酪伊利|飞鹤|蒙牛|爱他美|A2|蒙牛一米八八|小小鲁班|君乐宝乐纯.安慕希|简醇|雅弥优格|认养一头牛|纯甄|天润|父爱配方.奶酪博士|妙飞|妙可蓝多|伊利|百

77、吉福|乐芝牛|吉士丁.白奶牛奶/羊奶热门热门品类品类热门热门品牌品牌热门热门单品单品蒙牛一米八八儿童成长奶粉|认养一头牛纯牛奶|奶酪博士金装奶酪棒|特仑苏纯牛奶|雅弥优格嚼绊酸奶|宜养针叶樱桃乳酸菌饮品|君乐宝乐纯幼儿配方奶粉|圣牧有机纯牛奶|小小鲁班多维爱儿童配方奶粉|天润全脂风味发酵乳|纽仕兰草饲纯牛奶.扫码咨询12个热门品类趋势洞察3000+热门品牌案例研究4600+热门爆品营销解析奶粉婴幼儿牛奶粉/婴幼儿羊奶粉儿童奶粉/成人奶粉酸奶常温酸奶/低温酸奶奶酪其他乳品调制乳/含乳饮料/乳酸菌其他乳品宜养|旺旺|海河|娃哈哈|优乐多|好益多|谷粒多.果集科技是一家社交媒体全链路服务商，公司致力于将大数据、AI等新技术应用于社交媒体营销和电商领域，以数据和技术驱动品牌增长。通过行业咨询、策略系统、营销执行、运营工具四个方向，为品牌提供社交媒体全链路解决方案。果集果集-社交媒体全链路服务商社交媒体全链路服务商旗下产品P R O D U C T S O F G U O J I联系&合作C O N T A C T&C O O P E R A T I O N 关注我们领取24份抖/快/红数据资讯商务合作果集销售总监余新彦市场合作果集市场品牌总监何十三关关 -于于 -果果 -集集