1、守望相助，守望相助， 疫后银行疫后银行零售零售客户客户 价值价值再激活再激活 2 目录目录 前言3 第一部分新冠疫情对银行业的影响4 一、“疫”相近，“情”相远5 二、“增”受困，“利”难逐6 1. 新增信贷受阻6 2.资产质量面临下行风险7 3.成本压力陡增8 4. 高盈利性业务展业受阻8 第二部分存量竞争时期，以客户为中心激活 “Ta”的价值 9 一、零售业务“稳定器”价值凸显10 二、新增乏力，不妨看看现有的“Ta”11 三、零售客户价值激活四步法12 结语17 联系我们18 3 新冠肺炎疫情给银行业带来了一定的冲击，人员流动受限，导致获 客和展业变得困难，全年业绩目标或难以达成。然而，

2、对于银行而 言，当下也是反思增长模式的契机。面对增量动力不足，成本压力 陡增的局面，关注已陪伴多年的老客户，以客户为中心进一步发掘 其金融需求，全面激活“Ta” 的价值，不仅是更符合成本效益的经营 策略，也能让银行发挥守望相助的精神。有鉴于近年来商业银行纷 纷转型零售银行，该部分存量客户或许可以成为一个突破口。 前言前言 “ 1文章中所有的“Ta”均代指银行的小微企业客户及个人客户 4 新冠疫情对银行业的影响 5 一、“疫”相近一、“疫”相近， “情”“情”相远相远 新冠肺炎因传染性强、受感染的范围较广，限制人员的流动成为对抗疫情的重要措施。随着疫情 的发展，已蔓延全球超过100个国家和地区，

3、且本次疫情与2003年“非典”相比，不仅是服务受 到冲击，制造业也一度陷入停滞，至今复产情况仍不乐观，再加上全球化使得国际产业链关联越 来越紧密，导致我国的投资、外贸和消费这“三驾马车”都受到了空前的影响2。 整体来看，与“非典”相比，此次疫情具有“冲击重、影响长、范围广”的特点，虽然疫情过 后，社会生活会尽快重归正轨，但在当今宏观经济下行压力加大和内外部经营环境日趋复杂的情 况下，经济的康复远比人员的康复更加漫长且充满挑战。 新冠肺炎新冠肺炎“非典”“非典” 疫情影响总结冲击程度 第二产业冲击较大，民众复工及 小微企业复产受影响较大。第二 产业中尤其是制造业的中小企业 复工复产受到影响，目前

4、全国仍 未达到100%复工复产 第三产业冲击全面且巨大，民众 消费生活及小微企业生产经营受到 严重冲击。以服务业为主的第三产 业全面收到冲击，由于第三产业在 我国经济占比增加，第三产业受挫 对国民经济的影响程度加深 经济结构受到冲击，整体经济面 不确定性增加。经济下行压力下， 疫情使我国处在转型期的经济结构 再次受到严峻挑战，增加了整体经 济面的不确定性 第二产业冲击较小，未影响民众 生产工作。大部分员工滞留在工作 岗位上，以制造业为主的第二产业 受到冲击较小，基本正常运转 第三产业特定行业受冲击较大， 部分地区小微企业较受影响。以 服务业为主的第三产业受到冲击 较大，其中以疫情严重地区的 旅

5、游、餐饮业等行业为主，疫情 结束后国内需求迅速反弹 经济结构未受到冲击，未阻断中国 经济上行趋势。在工业化、城镇化 和消费升级的大背景下，“非典”并未 阻断当时中国经济上行的趋势 影响周期 目前国内疫情已基本得到控制， 受国外疫情影响严重，国际疫情高 峰尚未到来，结束时间尚无法估计 2003年6月底国内疫情基本得到 控制，国内疫情持续6个月 8月全球疫情得到控制，影响周期 长达8个月 2资料来源：国家及各省卫健委，世界卫生组织，分析 6 二二、“增”受困“增”受困， “利”“利”难逐难逐 疫情爆发以来，银行业作为国民经济的大动脉，主动配合国家政策，积极做好疫情防控的金融保 障工作，全力支持抗击

6、疫情的同时，也面临着一系列的冲击和挑战，其中以零售业务受到冲击最 为显著。 受人员隔离措施影响，2020年一季度社会经济活动大幅收缩，文旅、餐饮、休闲娱乐等消费大幅 度减少，线上购物量增速放缓，线下购物量也大幅度降低。同时就业和经济增长的不确定，也影 响个人消费信心。国家统计局的数据显示， 1-2月，社会消费品零售总额同比减少20.5%，其 中，商品零售跌17.6%，餐饮收入缩43.1%，限额以上住宿业客房收入降近50%，实物商品网上 零售额同比增速也大幅放缓至3.0%。在此情况下，以信用卡为代表的短期消费信贷需求因此减 弱。根据人民银行的统计，2月新增短期零售贷款同比减少4133亿元3。 由

7、于人员隔离，营销活动无法有效展开，金融业第一季度的开门红受到很大影响。当前商业银行 开展个人业务营销及挖掘客户价值的方式仍以线下为主，疫情阻断了线下活动，导致它们无法通 过线下获客实现业务增长。以兴业银行为例，旗下兴业消费金融严重依赖母行的线下渠道资源， 占比超过80%。线下消费被摁下暂停键，该部分业务的营销受到极大的影响。另外，因线下面 签、网点申卡无法进行，招商银行信用卡武汉运营中心也于1月23日起暂时关闭，信用卡的服务 和业务都受到了严重影响。 3资料来源：国家统计局，中国人民银行，分析 新增信贷受阻1 7 此外，小微企业及个体工商户聚集在受疫情冲击最大的第三产业，它们普遍存在复工难、用

8、工 难、产业链配套难、资金支撑难、订单交付难等一系列问题，正常的经营生产计划被打破，却仍 要面临工资、房租、利息、税收等刚性支出的压力。根据清华、北大联合调研的995家中小微企业 结果统计，超过50%的受访者预计2020年营收将下降20%以上，近30%的受访者认为营收跌幅将超过 50%。这些企业的复工节奏受到疫情牵制，现金流枯竭的风险时刻存在。根据人民银行统计，2月 企事业单位部门贷款共增加1.13万亿元，比上年同期多增2959亿元。尽管贷款规模有所上涨，但 多以政策驱动的贷款为主，可持续性成疑。 图表1：预计本次疫情中小微2020年营收的影响程度 信息来源：统计样本为清华、北大联合调研的99

9、5家中小企业，分析 下降10%20%, 17% 下降10%以下, 4.02% 无法判断, 20.93% 下降50%以上, 29.58% 下降20%50%, 28.47% 资产质量面临下行风险2 新增业务受限的同时，银行面临的信用风险压力加大。新冠疫情让大部分经济活动陷入停滞， 企业和个人都面临收入减少的困境，直接影响了银行存量贷款产品的偿债能力，资产质量有下行 风险。 信贷领域，企业收入下降直接导致员工失业或收入减少，信用卡和房贷的清偿能力下降。利好消 息是近日银保监会已经出台政策，可以适当放宽确认和延长清偿时间，避免银行短期内不良资产 攀升。但这种信用风险上升究竟是短期影响还是长期影响，目前

10、仍然存在不确定性。 8 成本压力陡增3 受疫情影响，商业银行某些岗位不能及时复工，尤其是线下网点的服务能力不足。但人员成本、 网点租赁、运营维护、设备采购费用分摊成本等固定成本并未减少根据银行网点大小及功能不 同，其运营成本有所差异。以相对较小的社区银行为例，一线城市面积为100平方米左右的一个 社区银行平均月固定成本在12万元左右，网点不能正常开工，令成本压力陡增。同时，银行为网 点复工需采取一系列的消毒和卫生保健措施，如消毒现钞、柜台、营业厅，为员工采购防护用品 等，也加大了管理成本。 高盈利性业务展业受阻4 疫情期间，除传统的存贷业务外，盈利性较高的信贷领域（如消费贷）和中间业务（如理财

11、、 财务顾问）的需求有所下降，银行开展这类业务的营销及服务也较为困难。 信贷方面，居民居家隔离，运输、旅游和餐饮业等短期消费贷和信用卡贷款的需求减少，同时 疫情减缓了消费者对耐用品或大件商品的需求，以住房、汽车为标的的长期消费贷产品的需求 骤降。对公及小微贷款多以政策驱动为主，各银行下调小微企业贷款利率，延迟还款时间，银行 本身的业务和风控原则或需要作出相应调整，这些贷款的持续性和收益的不确定因素较多。 中间业务方面，资本市场波动加大，传统以线下为主的高净值客户财富管理模式受到限制。疫情 直接影响了银行理财的营销、申购、赎回等服务：据普益标准监测数据，2020年2月全国银行理 财发行量为857

12、1款，环比减少129款。货币政策宽松政策及全球股市波动影响，银行理财的收益 率下跌趋势明显。同时受疫情影响，企业上市、并购等交易活动的活跃度降低，投行业务、财务 顾问等业务需求减少4。 综上所述，受新冠疫情影响，2020年一季度银行业在增量业务上面临了显著的挑战。有鉴于国内 复工复产的进度和国际疫情的发展仍存在一定的变数，且无法确定银行的经营是否能够在二季度 恢复正常。在此情况下，从现有业务入手，深挖并提高存量业务的价值，将是银行在此期间关键 的竞争策略。 4资料来源：中国人民银行，普益标准，银保监会，分析 9 存量竞争时期，以客户为 中心激活“Ta”的价值 10 一一、零售业务“稳定器”零售

13、业务“稳定器” 价值凸显价值凸显 在经济结构变化、科技手段革新等因素的影响下，近年来商业银行纷纷以零售转型为战略方向。 此次新冠疫情给银行业的短期经营带来一定的考验，鉴于以下因素驱动，零售业务可成为银行发 展的“稳定器”。 1 顺应经济环境 2 借力金融科技 3 发展空间广泛 过去几十年银行的主要服务 对象是大中型企业，对数量 众多、价值不高的单体个人 客户并不重视。然而，目前 国内经济增长的主要驱动力 逐步由投资向消费过度，在 国民财富积累、消费升级等 因素的驱动下，零售转型是 顺应经济结构转型的必然 选择。 技术变革为银行经营零售客 户创造了有利条件。利用金 融科技手段，银行能够构建 全面

14、完整的客户画像，深刻 洞察其需求，并将金融服务 嵌入广泛的生活场景中，通 过线上线下多渠道融合，无 限拉近与零售客户间的距 离，为其提供场景化、智能 化、全方位的金融服务。 银行传统的对公、小微、投 行等业务，在经济下行、利 率市场化、风险管控趋严等 因素的影响下，增长难度加 大。零售业务以其客户基础 广泛、抗周期能力强、资本 消耗少、风险分散化程度 高、中收服务空间大等优 势，增长潜力更胜一筹。 11 二、新增乏力，二、新增乏力，不妨不妨 看看看看现有的“现有的“Ta”Ta” 存量竞争时期，关注这部分零售客户的需求，促进“Ta”的价值提升，是更符合成本效益的经营 方式。 1 交互触达性高 2

15、 业务信任度好 3 价值提升性强 对于已有存量零售客户，在 掌握其基础属性、基本信息 的前提下，银行可通过手机 短信、微信推送等方式，直 接进行产品与服务信息的推 送，相较于新客户交互成本 低、可触达性高。 存量客户由于已办理过业 务，对于银行具备基本的信 任，对于品牌形象也有一定 的认可。同时，许多客户经 理已经与他们建立了较好的 服务关系，相较于新客户， 老客户对银行提供的新产品 及增值服务接受度较好，对 于营销活动的响应度也较 高。 过去银行的客户管理方式较 为粗放，满意度和忠诚度有 限，存在较为严重的客户流 失、客户沉默等问题。大规 模的个人客户处于非活跃状 态，导致许多银行零售业务

16、的客均持有产品数、客均在 行资产规模等指标表现平 平，客户价值没有得到全面 挖掘。通过精细化客户管 理，可进一步释放客户的价 值空间。 12 三、零售客户价值三、零售客户价值激活激活 四四步法步法 银行对于零售业务存量客户的激活，要践行以客户为中心的原则，从满足需求的角度出发，通过 产品、服务与渠道等策略的相互配合，优化体验、提升价值。建议从如下四步逐步实现客户精细 化管理，激活存量客户价值： 开辟线上主战场，承载业务并实现“ACR” 3 关注客户体验，赢得“最后一公里” 4 构建客户决策引擎，实现敏捷营销 2 重新认识“Ta”，实现微观分群 1 13 每一个客户背后都有丰富的个性化特征，“T

17、a”不仅是银行的存款和房贷客户，也不只是钻卡、 金卡、银卡客户，要避免从单一货币价值维度进行认识。客户对于金融服务的根本需求，接受金 融服务的行为方式，以及可为银行贡献的价值潜力是客户画像的三个要点。基于这些特征对客户 进行微观分群，才能精确认知每个客群下的特质。 微观分群突破了传统客户分层管理精细化程度不够的限制，是有效满足客户需求认知、敏捷营销 实现、创新产品设计、客户长期经营等要求的基石。 重新认识“Ta”，实现微观分群 1 新晋中产新晋中产 较为年轻的中产人群，热衷于 互联网，消费偏好追逐潮流 收入（元） 年龄（岁） 18304050 40W 30W 10W 60W 60 中中 等等

18、收收 入入 客客 群群 需求属性需求属性行为属性行为属性价值属性价值属性 富足富足乐乐享享 中年群体的中高收入阶层， 消费能力强 安享晚年安享晚年 家境殷实，追求安逸 的生活品质 及时行乐及时行乐 年轻活力且收入尚可的人群，有较大消费 金融需求，日常消费注重性价比 家庭家庭中坚中坚 以家庭消费为主，尤其关注子女教育与 家庭出游 务实之务实之家家 中低收入普通员工，看中价格，有消费 金融意识但用途为生活花费为主 节省中年节省中年 中低收入的中青年群体， 消费保守谨慎 传统老年传统老年 临近退休/已退休的中低 收入阶层，消费保守 高收入人群高收入人群 低收入人群低收入人群 图表2：客户微观分群 构

19、建零售存量客户的决策引擎，主要涉及“像你一样的客户”（People Like You，或PLY）和 “下一步最佳活动”（Next Best Action，或NBA）两个方面。 首先，借助智能手段集合优秀的决策逻辑，降低人为干预，实现客户自动识别归群，即PLY；其 次，达成客户基于微观分群的下一步最优行动推荐，即NBA, 向各客户渠道输出客户画像结果及 优化策略建议,实现敏捷营销，降本增效。 信息来源：中原地区银行零售客户调研 图表3：智能引擎之一：像你一样的客户 PLY（People Like You) 构建客户决策引擎，实现敏捷营销 2 14 低 高 收 入 高 年龄 客户微观分群客户微观分

20、群 社会属性社会属性 中低收入的普通员 工，大多属于家庭 中坚力量，家庭结 构以主干家庭为主 务实之家型客户务实之家型客户 年龄范围： 26-45岁 家庭年收入范围： 10万以下 富足富足乐享乐享型客户型客户 年龄范围： 46岁以上 家庭年收入范围： 50万以上 社会属性社会属性 较为富裕银发一族， 无需负担子女生活 成本，状态安逸， 家庭核心成员已退休 需求属性需求属性 需求及习惯传统，可 投资规模较少，消费 金融以生活类为主 消费注重性价比， 年均旅游次数较少， 以境内为主 需求属性需求属性 稳健投资，对办理 手续便捷性尤为关 注，偏好旅游相关 的权益 倾向多层次、高质 量的旅游消费 金融

21、金融功能需求功能需求 消费支出结构消费支出结构 金融金融功能需求功能需求 消费支出结构消费支出结构 贷款 投资消费 储蓄保险 住房 60% 教育 50% 购物 50% 住房 64% 教育 55% 购物 55% 贷款 投资消费 储蓄保险 15 图表4：智能引擎之二：下一步最佳活动 NBA（Next Best Actions) ACR（Acquisition, Cultivation, Retention）是指银行通过产品与服务，实现客户获取、客户价值 激活与客户留存。随着移动互联网技术的发展，线上渠道对于零售银行业务发展的重要性不言而 喻，但当前许多银行电子渠道的建设仍然处于初级阶段：线上只能承

22、载线下业务办理的基本职能， 不具备直接或单独获客能力；线上特色专属产品、服务或营销方案较少，在激活客户价值职能方 面不足；由于缺少有效的线上客户互动，对于客户关系维系能力较弱。 下一阶段，零售银行应强化线上渠道，让其不再是辅助业务办理的方式，而是成为竞争力。一方 面，要充分利用其不受时间空间限制的优势，为客户提供便捷高效的业务办理体验，实现“随时 随地如在身边”的服务；另一方面需完善ACR能力，通过线上渠道营销获客，推出创新、定制化 的产品与服务，充分利用科技手段实现客户留存。 强化线上竞争力，实现获取、激活、留存（ACR） 3 数据管理数据管理 多维度分析与对比分析 产品/渠道个人偏好 金融

23、外部数据 分支 机构 电话 中心 网络 服务 移动 设备 ATM 服务机 渠道渠道方式方式 模型模型部署部署 规则规则设置设置 业务目的业务目的 获取交叉 销售 向上 销售 保留忠诚赢回 NBA矩阵矩阵客户分群客户分群 决策决策引擎引擎 模型模型构建构建 了解了解客户客户 数据管理数据管理 业务效果业务效果客户反馈客户反馈 持续持续追踪追踪 反馈调优反馈调优 12 34 1 4 2 3 电子 邮件 16 传统零售银行业务以产品先行的模式为主，业务流程以产品设计开发、产品销售、产品追踪反馈 为基础，对客户体验重视不足。目前商业银行在认知层面已逐渐摒弃“以产品为中心”的模式， 开始趋向“以客户为中

24、心”的价值管理，但在客户体验管理方面仍存在诸多问题，有待进一步 优化。 优化客户体验，赢得“最后一公里”4 A. 因客而异的体验策略：由 于不同客群在需求、活动 行为习惯及价值指标之间 存在较大差异，对于金融 的偏好不同，要求银行在 优化客户体验时首先应摒 弃无差别设计，制定个性 化策略。 B. 千人千面的体验感受：基 于因客而异的体验策略， 在客户旅程各交互时点界 面设计、产品组合、提醒 消息推送等细节需要强调 针对性，实现千人千面， 让每个客户都能获得精准 匹配的体验感受。 C. 量化动态的体验追踪：改 进和优化客户体验管理的 过程，要重视客户反馈收 集。在服务全流程中设置 丰富的埋点，制

25、定可量化 的体验指标，有助于高效 追踪反馈，及时进行动态 调整，提升满意度。 16 17 以客户价值提升为中心，对存量零售客户进行深度挖掘，不仅有助于银 行应对新冠疫情的短期影响，也符合它们长期经营策略转型、优化业务 结构的目标。践行以客户价值提升为中心的原则，从满足需求的角度出 发，通过产品、服务与渠道等策略的相互配合，优化客户体验，需要一 套系统化的工具来实现。关于银行客户价值管理的解决方案 （Customer-centric Value Management Suit，CVMS），可通过对于 银行业务逻辑、展业策略、客户策略的调整，激活现有存量客户价值， 并形成一套完整且持续的价值管理模

26、式，促使客户沿着预想的价值成长 路径，在银行服务体系内实现增值。 结语结语 “ 与我们联络 张立钧 (James Chang) 中国管理咨询业务 主管合伙人 +86 (755) 8261 8882 秦政 (Harry Qin) 中国银行、证券、 资管行业管理咨询主管合伙人 186 1146 8438 +86 (10) 6533 5356 王强 (Kelven Wang) 中国金融行业 管理咨询总监 +86 (20) 3819 2063 唐琦 (Key Tang) 中国金融行业 管理咨询经理 +86 (21) 2323 7461 本刊物中的信息仅供一般参考之用，既不可视为详尽的说明也不构成由提供的法律、税务或其他专业建议。在有所 举措前，请确保向您的客户服务团队或其他顾问获取针对您具体情况的专业意见。 2020管理咨询（上海）有限公司版权所有。系指网络中国成员机构，有时也指网络。 每家成员机构各自独立。详情请进入