1、粉丝经济时代的营销革命VML Social Media/2016年1月25日AGENDA290后洞察与粉丝经济的营销革命粉丝经济时代下品牌自媒体发展之路KBB自媒体策略简述先了解一下今天的主人公90后3网名叫什么？见面聊什么？朋友圈晒什么？70后80后90后云淡风轻、似水年华、看海的人街角卖回忆、孤独的流浪者、人生只若初见妩钶取玳、辈孓呿嗳、LOVE相思雨70后80后90后工作理财旅游美食明星游戏70后80后90后养生帖、心灵鸡汤晒娃自拍照，无厘头1111区区颜控颜控暖男暖男二次元二次元治愈系治愈系心塞心塞后宫后宫高能高能喵喵星星人人绝对领域绝对领域细思极恐细思极恐毒舌毒舌也是醉了也是醉了前方

2、高能前方高能本命本命CPCPTFBOYSTFBOYS膝盖收割机膝盖收割机穷穷矮矮挫挫撸撸胖胖神最右神最右四四倍倍速速草草泥泥马马KUSOKUSO战五渣战五渣刷脸刷脸鬼畜鬼畜490后文化是根植于互联网的 亚 文化多元ACGNACGN娘家娘家他们是真正的网络原住民与互联网一同成长数字化生活就像空气和水5奇猎1身份标签奇：自定义“奇葩”，脑洞要开，言行要“怪”猎奇说话方式奇：奇葩说：语不惊人死不休 奇葩观点大PK（俗称si bi）每集500万 播放量 语不惊人死不休的各奇葩已成90后代言人猎奇2创创玩玩玩创首先是一种90后表达自我的特有精神特质17把情趣用品卖出“逼格”，品牌范儿要起的好，这是马佳佳

3、的追求。她想传达一种独立新女性的品牌调性，“旧女性取悦男人，新女性消费男人”。推崇个人营销，突破陈欧。对于“马佳佳”和她的“泡否”，卖的更多的是一种90后特立独行的精神和自我的实现。玩创可巧借工具、平台，搭建自己的小世界18用美拍和足记当导演在配音秀当声优创作自己的小偶在NICE编辑照片分享玩创当红：“女汉子卧谈会”由4位90后女大学生组成30万粉丝听众玩创可巧借工具、平台，建立个人影响力品牌20多达6000个节目在荔枝FM当DJ玩创21玩创可巧借工具、平台，建立个人影响力品牌在知乎、果壳成为“大神”(意见领袖)知乎里的90后“大神”回答：懂包括印地语在内的很多稀罕事物，知识面妖的厉害。玩创1

4、6万粉丝35IMPLICATIONS提供年轻人释放创造力的平台，让年轻人的创意成为品牌内容营销的来源让个人为品牌背书，成为品牌传播的渠道玩创3槽槽吐吐抓住嘈点 自造新词372014“节操词典”轴萌五行缺虐I will chou you人人网流行“成语”吐槽一切都可以拿来吐槽 包括自己38邓超恶搞孙俪宣传新片小时代4演员吐槽导演吐槽欧弟自黑爱到深处自然黑39粉丝在网上“吐槽”自己的偶像IMPLICATIONS品牌要真实，敢于自黑，拉近和消费者距离持续跟踪和制造槽点，在吐槽中为年轻人带来正能量吐槽4约约吗吗独而不孤：寻找共同兴趣的知音51约吗网络上对颜值的跪拜已经不需掩饰，而是如何表达的更赤裸抓人

5、。颜值！颜值！颜值！约吗案例：NIKE+RUNNING CLUB 微信约跑利用产品和年轻人兴趣点，为年轻人创造社交机会58约吗IMPLICATIONS品牌利用年轻人兴趣点，为年轻人创造社交机会让人们建立起非常牢固的关系，强化品牌忠诚度，转化购买力数据积累为深刻了解消费者奠定基础约吗奇奇创创槽槽约约猎猎玩玩吐吐吗吗再用严谨的数据，对比一下80后与90后6290后对于娱乐明星与体坛明星的崇拜，远高出80后20%。与80后相比，90的社交更倾向于表达自我、分享与参与。来源：易观智库中国90后青年调查报告2014然后我们发现了其实90后是粉丝经济时代的主角什么是粉丝经济？简单粗暴的说，就是”培养好粉丝

6、，让粉丝不断地为你掏钱”。为什么90后主导粉丝经济？因为相比于其他世代，90后始终娱乐至上，并且忠于他们所崇拜的明星与品牌！63狭义的粉丝经济是偶像明星的周边衍生产品广义的粉丝经济则是品牌忠实用户的培养与激活90后洞察上网习惯65PC端39%移动端61%7.53年11.45小时平均网龄7.53年平均每日上网11.45小时移动端访问量超PC端20%以上还有独特的90后语系来源：2014年中国“90后”洞察报告90后洞察消费观67与80后相比，90后的购物更容易受自己喜好、最新潮流、亲友推荐与明星同款所影响。仅4.8%受传统的广告所影响。近一半的90后的在消费购物时愿意尝鲜，并且跟随流行。来源：易

7、观智库中国90后青年移动购物行为专题研究报告201590后洞察消费观一个的小调查也能看出90后强调个性，拒绝被复制的一面而且他们还相当自信！6873%17%10%不会再穿尽量少穿继续穿56%22%22%如果买了新衣服，发现和别人撞衫了，你还会继续穿吗？撞衫了，还继续穿的理由是？范爷表打我来源：2014年中国“90后”洞察报告然后来谈谈粉丝经济时代的品牌营销70粉丝经济4元素分享即获取跨界即链接流行即流量粉丝即品牌分享即获取品牌1.0的时代已经过去了，不能仅仅单向推送，自说自话，”参与”是年轻粉丝更乐衷的方式。年轻的粉丝期待跟著品牌一起讨论、一起成长，每一次新品发布或产品更新，粉丝都希望能参与其

8、中。71分享即获取参与感小米的”小米社区”，就培养了上百万的”米粉”，他们不但热爱品牌，更热衷于给品牌出谋画策，提供意见，为的只是让小米的产品更好。72分享即获取共享经济Uber、Airbnb、滴滴打车、易到用车的普及，掀起了共享经济风潮。除了资源的共享与利用，更便利多元的选择外，这些平台还提供了难以替代的体验认识不同背景的司机、在陌生人家里借宿除了共享，还很酷！73分享即获取滴滴/微信红包红包发着发着变成了广告位，自媒体铺天盖地，人们从受众变成了传播介质本身。分享，成为互联网最重要的精神。几乎人人都有在微信群或朋友圈中，看见过朋友主动自发分享的”打车优惠券”。这也让让合并之前的滴滴打车、快的

9、打车在短短三年内，成长为估值超过300亿人民币的移动入口。74跨界即链接单品牌渐渐无法独立，联合平台的势力已经抬头。在跨界生态下，我们能看到品牌与品牌碰撞出的新鲜场景，虽然陌生却充满魅力，能够形成微妙的情感和体验，更能够带来可观的销量。护肤品牌fresh与星座大师苏珊.米勒合作的星象瑰丽香皂、汽车品牌奥迪与复仇者联盟合作的限量版TT、奢侈品牌LV与办公家具制造商Herman Miller合作的LV家具、运动品牌Adidas Originals与高街时尚品牌Topshop合作的经典复古系列、手机操作系统安卓与巧克力品牌德芙合作的Android巧克力都是跨界的烧脑之作。75跨界即链接康师傅与NBA

10、的跨界合作76我师主场社区粉丝运营GGC 中国赛炒作NBA精彩话题炒作跨界合作目的：打造康师傅的国际篮球风潮，利用NBA的篮球专业化和国际娱乐化，建立康师傅的运动关联及品牌时尚活力。经过NBA campaign 的打造，以NBA作为起点，借力NBA所有优质资源。开启康师傅品牌的年轻生态圈。77跨界即链接：KSF|Green Tea x Baidu Map流行即流量流行带来的流量会告诉我们，基于内容的入口不仅是营销，更代表着转化率。漫画、弹幕、死飞、美剧、穷游、瑜伽、数独、骑行、分子料理只要愿意，可以无休止地列出这个名单给品牌打上流行的烙印是不够的，品牌应当成为流行的引导者。78流行即流量小黄人

11、与麦当劳的合作这世界好像快被小黄人占领了，远在美国的NBA，惠普电脑，近至中国的麦当劳都有小黄人的身影。小黄人与麦当劳的合作极其深入主题餐厅、主题餐饮、限量玩具、线上线下活动 今年夏天的麦当劳，真黄。79流行即流量流行之王打造小鲜肉时代康师傅绿茶品牌选择与爱奇艺的流行之王强强联合，借势强曝光：借势高颜值团体，整合节目资源，强势曝光绿茶品牌，同时产品强植入，与选手亲密接触，产品结合，强化茶多酚带来的健康好心情。靠近最流行的小鲜肉时代，激活粉丝对品牌的喜爱度和跟随。80定制化IP营销2015年流行之王独家总冠名了解90后最关注和流行的B站，做真正年轻人的品牌。哈尔滨啤酒制作的这就是一起哈啤唱尽校园

12、生活MV以及元首我们约吗哈啤首只鬼畜视频在B站获得了巨大反响。81流行即流量哈啤鬼畜视频在90后群体大热*blbl是目前深受90后喜爱的弹幕视频分享网站，也被称为哔哩哔哩、B站，网站最大的特点是悬浮于视频上方的实时评论功能。流行即流量电影小时代电影小时代亦是粉丝经济的经典案例。郭敬明运用大数据找出粉丝需求痛点，并且巧用主演明星的微博力量，未上映就先轰动。小时代四电影宣传的 H5，也开创了仿朋友圈H5的先河，让粉丝们一窥林萧、顾里在朋友圈的撕逼大战。85微信扫一扫流行即流量吴亦凡入伍了？吴亦凡入伍了？在朋友圈被大量疯转。吴亦凡的粉丝号召力，耸动的标题，奇妙的体验，造就出了这被誉为史上最火的H5。

13、86微信扫一扫粉丝即品牌粉丝创世纪的品牌营销革命粉丝经济下的品牌，最重要的是如何将用户转化为自己的死忠粉丝。结合粉丝需求的营销也成为趋势。得腐女者得天下TFboys、EXO、BIGbang、极客少年团就是拥有大批腐女粉丝并成为潮流所在的典范。利用她们关注的偶像热度，结合品牌要传递的message，打动粉丝。87粉丝即品牌TFboys难以理解TFBoys为何如此火爆？因为他们抓准了粉丝经济的核心元素参与感。TFBoys的理念是”养成模式”，简单来说就是”让粉丝们看着偶像长大”。此外三位成员也用心经营微博，充分利用社交平台与粉丝互动。2014年9月21日，TFBoys队长王俊凯的一条生日微博，创下

14、了4100万转发的微博记录。88粉丝即品牌冰红茶玩转EXO粉丝89赢得EXO-L（EXO粉丝专属称谓）对冰红茶的大力支持和喜爱。成功挖掘粉丝需求，创造粉丝的UGC。优质内容产生巨大传播效应。自有媒体粉丝数量和活跃度增加。5.315,8795.43,867粉丝即品牌汽车之家：从会员到家人90汽车之家十周年庆典Social本质打动铁粉，让铁粉与汽车之家、铁粉与铁粉、铁粉与他们的粉丝之间social起来让铁粉说话于是，我们站在用户的角度，以汽车之家核心用户群出发，讲他们的真故事、真情感，从中创造Social机会，做真交流汽车之家是一家用户至上的媒体，十周年可值得传播的内容核心在于用户做了什么铁粉是传

15、播基础可产生的social行为则也是基于用户之间的交流、分享而进行的粉丝即品牌汽车之家：从会员到家人91阅读：1.5亿讨论：14.9万92品牌应该怎么利用粉丝经济做营销？分享即获取：让粉丝参与进品牌或产品建设，集粉丝的力量，打造粉丝喜欢的品牌。跨界即链接：跨界代表著借势与新体验，看似越没有关系的两个品牌越有想像空间。流行即流量：紧追流行热点还不够，品牌需要自己创造出流行，进行真正的内容营销。粉丝即品牌：拥有死忠粉丝才是好品牌，现在开始培育品牌的脑残粉！93对于康师傅的启示是什么？粉丝在哪里，营销就在哪里：了解粉丝真正在意的流行和可以引爆的内容，打中粉丝关注点。持续发展自媒体内容的沉淀：将粉丝创

16、造的话题和品牌好感度累积成为自己的平台。AGENDA9490后洞察与粉丝经济的营销革命粉丝经济时代下品牌自媒体发展之路KBB自媒体策略简述自媒体的粉丝经济打造自媒体就如同塑造一个人格品牌，讲得更多的是情怀，而不是性价比。自媒体成功的案例让我们看到：一个品牌的自媒体之路，需要打造清楚的品牌烙印和态度，找到粉丝热爱的爆点，持之以恒，才可以将用户转化为真正的粉丝，最终形成消费。95罗振宇：创造罗辑思维的社群营销商业价值。李静：整合小众达人粉丝的喜好形成大众消费，创造达人化妆品品牌。罗辑思维：从粉丝社群营销起家的自媒体品牌9696400万粉丝和用户，图书售卖收入达到2个亿。从罗辑思维的迅猛发展，可以得

17、到的启发：自媒体品牌变成粉丝经济的过程，品牌的自媒体发展之路，是一次将流量用户粉丝死忠的长期持久战。罗振宇：新时代的意见领袖罗辑思维：第一款互联网视频产品罗辑思维公众账号：罗振宇400万粉丝的开始罗辑思维会员资格：社群的第一次购买罗辑思维月饼晨光“集客”合作柳传志柳桃合作专属书店相亲大会会员福利：社群电商兴起一个意见领袖的诞生一个意见领袖的品牌诞生一个意见领袖的社交平台诞生一个意见领袖的社群诞生卖书收入2亿星巴克：从用户到死忠粉丝的品牌之路97星巴克中国对粉丝的运营，通过日常累积的良性口碑，最终成为了品牌护城河，当出现央视炮轰星巴克时，引发了媒体网友大吐槽，甚至遭网民嘲讽，有网友表示反而要更加

18、支持星巴克。Campaign官网会员体系建设基础层展示层推广层SocialMediaiWom其它渠道消费者品牌消费者第三方Starbucks的自媒体营销职能划分Buzz Volume:Total number of messages with brand/product/campaign related keywords mentioned on the InternetSOV refers to the percentage of buzz for Budweiser as compared to other 19 FMCG brands.Unit:Message98Unit:Message

19、,Source:AcNielsen Buzz Tracking 2013Jun星巴克：从用户到死忠粉丝的品牌之路星巴克日常累积的良性口碑，在FMCG品牌中位居前列粉丝募集来源官网互动活动数据挖掘/互动机制SocialiWom自媒体门店精准营销微博微信iWom会员吧陈列展示伙伴邀请线下活动会员体系MSR卡体系MinisiteQR星巴克：从用户到死忠粉丝的品牌之路星巴克系列活动，长期SP利诱，培育铁粉100Activate Fans激活粉丝激活粉丝奥地利红牛：多元化发展创造粉丝累积101奥地利功能饮料巨头红牛的已经与极限运动画上了等号，然而他的品牌步伐远不仅于此。红牛不仅拥有足球队、F1赛车队，更

20、大力赞助如摩托车、滑雪、冲浪、滑板等各项赛事及明星运动员。对于运动迷来说，他们当初只是单纯的爱好运动，但却渐渐地潜移默化，成为了红牛的拥护者。102值得探讨的问题：快销品牌是否可以将内容行销变成真正的媒体平台？AGENDA10390后洞察与粉丝经济的营销革命粉丝经济时代下品牌自媒体发展之路KBB自媒体策略简述我们的任务：建立一个整合的康师傅饮品的自媒体阵地104有效品牌保护成为媒体，吸引更多粉丝与粉丝双向互动、反馈和共创连接情感，形成一致的品牌体验集中流量、统一入口、汇聚粉丝105康师傅饮品建立自媒体的关键点LEVERAGEASSETS从200亿瓶包装，到200亿+媒体发行量LEVERAGEP

21、ARTNERS从单纯媒体购买，到媒体的资源合作MEDIA MINDSETAHEAD OF MKT MINDSET从自说自话，到与年轻人同频共振YOUTH SPIRIT从一个饮料品牌，到一个年轻文化品牌康师傅饮品自媒体策略106OFOFTHE THE YOUTH YOUTH 年轻人当家做主：自主运营，利益共享BYBYTHE THE YOUTH YOUTH 年轻人主导完成内容原创、内容加工、内容推广FORFORTHE THE YOUTHYOUTH为年轻人深度定制，不只消费内容，更有即时利益打造长久生命力的年轻人平台落地到一个强有力的平台概念深度年轻人洞察利用好媒体联盟差异化的媒体价值强大而持续资源支持