1、藏在用户行为中的机会解数行研秀2022.04目录1.爆品打法VS品牌打法，数据谁更好？HEGEN VS 贝亲2.TOP1是第二名的5倍，还能突围吗？蒸汽眼罩行业3.Z时代如何养生？养生丸和天然粉粉4.如何做第二个乐高？乐高爆品打法VS品牌打法，数据谁更好？HEGEN VS 贝亲贝亲品牌概况贝亲国际母婴用品专家“直插式奶瓶奶嘴容易压扁，不容易吸奶。那我们就做一个更好的！”贝亲的历史，正源于这一全心全意为宝宝及家庭着想的初衷。经过夜以继日的研发，贝亲在1949年推出了日本首个旋盖式宽口奶瓶。自此，贝亲正式踏上了母婴用品研发升级的新征程，且不曾停歇。PURPOSE存在意义我们在这个社会存在的意义及应

2、起到的作用PROMISE品牌口号挚爱天生Celebrate babies the way they areSTORY品牌故事每个宝宝生来与众不同，应该保护他们的天性，让他们活出真实的自己。贝亲致力于呵护和培育每个宝宝与生俱来的独特品质。专注于满足宝宝所需，贝亲见证了不同时代宝宝需求的变迁。这一经历让我们懂得：培育宝宝的方式不能千篇一律。每个宝宝都应该按照自己的节奏成长，成为他们想成为的人。贝亲尊重每个宝宝的好奇心，以及他们与生俱来的成长能力，同时我们鼓励多样性，努力创造充满自由与喜悦的未来。HEGEN品牌概况HEGEN-我们是谁在Hegen，我们相信母乳喂养应该是有益的，简单的，甚至可以说是愉

3、快的。Hegen是一个屡获殊荣的品牌，成立于2015年，旨在提升全球父母的母乳喂养之旅。Hegen品牌创立于2015年7月，是菲特森新加坡私人有限公司旗下的奶瓶品牌，推出了一应俱全、方便使用的喂奶系统；该产品的特点在于奶瓶打破传统设计，方形的瓶子能重叠、不会滚动，而瓶子没有螺纹，只要扭转瓶盖就能关上，关瓶盖时单手按紧即可，不必扭转。Hegen,这品牌名字来自德语谚语hegenund pflegen,意味着保护和照顾，即代表着这家公司的信念，即“在我们所做的每一件事上，都要为我们的客户和整个全球行业创造积极的影响和贡献。”因此，Hegen立志为让女性提供能够继续享受母乳喂养的宝贵经验的协助，即除

4、了创造美丽的产品，也庆祝母乳喂养，这是母亲给孩子的终极礼物。”婴童用品 奶瓶/奶瓶相关 奶瓶-近一年TOP10品牌情况贝亲为TOP1品牌，以分销经营为主排行品牌名交易金额品牌旗舰店交易金额品牌所在地旗舰店占比海外旗舰店占比分销占比海外/国内1Pigeon/贝亲4.8亿贝亲官方旗舰店/pigeon官方海外旗舰店1.84亿日本35.07%3.14%61.79%是2HEGEN2.9亿hegen旗舰店2亿新加坡69.07%0.00%30.93%否3世喜1.4亿世喜旗舰店1.2亿中国84.99%0.00%15.01%否4como tomo/可么多么6552.3万可么多么旗舰店4624.4万韩国70.58

5、%0.00%29.42%否5bc babycare3955.4万babycare旗舰店3806.0万中国96.22%0.00%3.78%否6Potato/小土豆3827.2万小土豆母婴旗舰店2761.8万中国72.16%0.00%27.84%否7米琪熊（母婴）2415.2万米琪熊旗舰店2400.4万中国99.39%0.00%0.61%否8Dr Browns Natural Flow/布朗博士好流畅2386.4万Dr.Browns Natural Flow官方旗舰店/Dr.Browns海外旗舰店1617.5万美国64.36%3.42%32.22%是9爱得利2132.3万爱得利母婴旗舰店830.8

6、万中国38.96%0.00%61.04%否10欧贝妮（母婴）2100.7万欧贝妮母婴旗舰店2019.5万中国96.13%0.00%3.87%否13Funpeer/粉皮儿1366.6万粉皮儿旗舰店1366.6万中国100.00%0.00%0.00%否婴童用品 奶瓶/奶瓶相关 奶瓶-贝亲分销店铺占比（2021年3月-2022年2月）贝亲分销占比61.79%，其TOP3分销店铺近一年销售额均过千万贝亲分销TOP前10店铺排名店铺名交易金额渠道占比1亲亲妈妈金冠环球母婴店1356.9万2.82%2小孩子母婴专营店1111.1万2.31%3云宝贝母婴旗舰店1034.2万2.15%4同韵母婴专营店890.

7、5万1.85%5苏宁易购官方旗舰店528.4万1.10%6汤团妈妈环球婴童店410.9万0.85%7百比母婴专营店329.0万0.68%8贝亲顺福专卖店307.9万0.64%9巧可母婴专营店222.0万0.46%10顺福母婴专营店195.0万0.41%贝亲旗舰店占比35.07%贝亲海外旗舰店占比3.14%贝亲分销占比61.79%贝亲分销占比TOP300店铺有66家贝亲分销店铺上榜竞品对比-各店铺基础信息贝亲奶瓶商品占据全店48%，hegen奶瓶商品占据近80%店铺名贝亲官方旗舰店hegen旗舰店开店时间 2010-08-162016-09-12店铺商品个数197件24件2月核心品类 奶瓶48%

8、奶嘴/安抚奶嘴10%奶瓶果蔬清洗液4.47%奶瓶78%奶嘴/安抚奶嘴16%2月体量1930.2万1455.2万店铺粉丝数417万147万贝亲官方旗舰店商品数量最多有197件，奶瓶类目占比全店48%，粉丝数417万。自营店铺分析-贝亲官方旗舰店上新节奏贝亲开始布局宝宝辅食、婴童用品、孕产妇用品婴童用品奶瓶/奶瓶相关奶瓶2021年12月01日奶粉/辅食/营养品/零食 宝宝辅食 米粉/米糊/汤粥2021年11月17日孕妇装/孕产妇用品/营养孕期口腔护理孕产妇牙膏 2021年12月15日婴童尿裤 纸尿裤2021年12月01日婴童用品 其它婴童用品2021年12月20日婴童用品 湿巾2022年03月02

9、日婴童用品宝宝洗浴沐浴乳/沐浴露2021年09月29日洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰纸品/湿巾棉柔巾/洗脸巾2021年12月10日婴童用品奶瓶/奶瓶相关奶瓶2021年09月29日婴童用品奶瓶/奶瓶相关奶瓶2021年09月29日双11前店铺主要上新以奶瓶为主，双11之后上新主要以宝宝辅食和宝宝用品为主，但值得注意的是贝亲店铺开始布局孕产妇类目，在2021年12月上架了孕产妇牙膏，表明贝亲开始布局宝宝食品和用品以及孕产妇用品自营店铺分析-hegen官方旗舰店上新节奏hegen未来主打方向还是奶瓶和婴童水杯婴童用品水杯/餐具/研磨/辅食用具水杯2021年05月30日婴童用品奶瓶/奶瓶相关奶瓶2021年

10、09月28日婴童用品水杯/餐具/研磨/辅食用具水杯2022年03月10日孕妇装/孕产妇用品/营养吸奶器/配件吸奶器2019年05月07日婴童用品奶瓶/奶瓶相关奶瓶2019年08月17日婴童用品奶瓶/奶瓶相关奶瓶2021年09月28日婴童用品奶瓶/奶瓶相关奶瓶2021年05月30日婴童用品奶瓶/奶瓶相关奶瓶2019年09月18日婴童用品奶瓶/奶瓶相关奶瓶2019年09月18日婴童用品奶瓶/奶瓶相关奶瓶2019年08月17日hegen店铺上新断层状态严重，2020年前上新总共15件，以奶瓶、水杯、配件为主，2020年后上架12件商品，商品主要为奶瓶和水杯，可以看出hegen店铺主打奶瓶和水杯，he

11、gen未来主打方向还是奶瓶和水杯竞品对比-近一年各店铺-核心数据贝亲较HEGEN更有流量优势；HEGEN较贝亲更有溢价优势6713.4万8338.3万3985.6万365.3万256.4万2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月销售额&访客数贝亲官方旗舰店 交易金额hegen旗舰店 交易金额贝亲官方旗舰店 访客人数hegen旗舰店 访客人数156.66325.07303.28273.11317.57277.34327.12314.43254.16333.6430

12、4.66308.01308.120.09%21.07%2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月客单价&支付转化率贝亲官方旗舰店 客单价hegen旗舰店 客单价贝亲官方旗舰店 支付转化率hegen旗舰店 支付转化率竞品对比-各店铺品类布局（2022年2月）均以奶瓶类目为主推，但贝亲相较HEGEN类目覆盖更更广泛48.17%9.69%4.47%3.98%3.98%3.27%2.96%2.71%2.65%2.21%15.92%婴童用品 奶瓶婴童用品 奶嘴/安抚奶嘴婴童

13、用品 奶瓶果蔬清洗液婴童用品 按摩油婴童用品 沐浴乳/沐浴露婴童用品 宝宝洗衣液婴童用品 湿巾购物金 用品购物金婴童用品 护臀膏婴童用品 爽身粉/痱子粉/爽身水其它贝亲官方旗舰店类目占比78.33%15.62%2.38%1.57%1.14%0.69%0.25%0.02%0.00%0.00%0.00%婴童用品 奶瓶婴童用品 奶嘴/安抚奶嘴婴童用品 水杯婴童用品 奶瓶盖购物金 用品购物金孕妇装/孕产妇用品/营养 吸奶器婴童用品 水杯配件婴童用品 奶瓶刷/奶嘴刷其他 赠品其他 邮费其它hegen旗舰店类目占比贝亲官方旗舰店 的品类比较广泛，奶瓶占48.17%;hegen以奶瓶为主，贝亲在按摩油、沐浴

14、露、宝宝洗衣液等品类都有涉及，但hegen以奶瓶和安抚奶嘴为主。竞品对比-近二月各店铺价格带客单价受品类布局的影响；贝亲覆盖的价格带较为广泛，hegen价格带较为单一0.22%1.31%8.39%26.44%51.69%11.95%0-10元10-20元20-40元40-100元100-250元250元以上贝亲官方旗舰店价格带占比0.00%0.00%0.67%15.44%83.88%0-10元20-40元40-100元100-250元250元以上hegen旗舰店价格带占比店铺价格带可以看出，贝亲由于品类覆盖较多，因此价格带较为丰富，覆盖了三个价格带（40-100元、100-250元、250元+

15、），而hegen价格带较为单一,主打高端以250元+商品。贝亲在免费流量的获取方面有绝对优势，然而HEGEN在付费的投入上甚至高于贝亲1094.4万520.9万827.5万398.0万186.4万1157.0万305.1万407.6万537.3万1856.0万659.7万1183.0万322.4万250.3万1025.4万216.4万555.7万705.3万189.4万1030.9万370.3万549.1万745.7万224.0万淘内付费淘内免费CPS淘内付费淘内免费CPS贝亲官方旗舰店hegen旗舰店销售额9月10月11月12月1月2月49.0万168.3万69.8万75.4万34.1万10

16、1.9万244.0万122.2万85.9万96.9万91.8万196.2万61.5万74.5万80.6万15.7万44.6万133.3万61.9万57.4万42.6万123.3万33.5万58.3万50.6万20.6万44.4万139.0万62.1万67.2万69.7万27.7万淘内付费淘内免费CPS淘内付费淘内免费CPS贝亲官方旗舰店hegen旗舰店访客数9月10月11月12月1月2月竞品对比-竞店直通车对比（2021年9月-2022年2月）两家竞店的核心投放工具都是直通车，但在访客的投入上，hegen较贝亲更多33.5万32.1万38.5万34.9万29.5万28.0万32.4万9月10月

17、11月12月1月2月访客人数 贝亲官方旗舰店hegen旗舰店69.3万75.5万133.9万82.4万137.1万113.1万197.3万160.3万249.6万225.3万208.5万229.4万9月10月11月12月1月2月销售额贝亲官方旗舰店hegen旗舰店1252869月10月11月12月1月2月客单价贝亲官方旗舰店hegen旗舰店3.85%9月10月11月12月1月2月支付转化率贝亲官方旗舰店hegen旗舰店uv价值贝亲hegen9月3.96 6.15 10月2.24 4.15 11月4.92 7.14 12月4.60 7.64 1月5.71 7.44 2月4.26 7.07 竞品对

18、比-竞店手淘搜索对比（2021年9月-2022年2月）92.0万124.1万97.2万79.8万72.3万84.2万41.4万9月10月11月12月1月2月访客人数贝亲官方旗舰店hegen旗舰店497.2万521.9万614.2万493.0万587.4万524.5万221.3万152.2万244.7万218.6万199.5万245.5万9月10月11月12月1月2月销售额贝亲官方旗舰店hegen旗舰店61101172769月10月11月12月1月2月客单价 贝亲官方旗舰店hegen旗舰店5.89%9月10月11月12月1月2月支付转化率贝亲官方旗舰店hegen旗舰店uv价

19、值贝亲hegen9月5.41 6.48 10月4.20 3.66 11月6.32 7.19 12月6.18 8.40 1月8.12 7.98 2月6.23 7.05 直通车投放带动手搜，虽然hegen在直通车的投入较大，但是依然敌不过贝亲的品牌和品类影响竞品对比-竞店品销宝对比（2021年9月-2022年2月）hegen品牌力较强，其品牌认知用户愿意对其产品溢价买单42.6万31.4万39.7万31.3万24.9万23.2万31.2万9月10月11月12月1月2月访客人数贝亲官方旗舰店hegen旗舰店362.2万307.3万237.4万357.1万288.6万246.4万304.9万9月10月

20、11月12月1月2月销售额贝亲官方旗舰店hegen旗舰店1132709月10月11月12月1月2月客单价贝亲官方旗舰店hegen旗舰店2.40%7.55%7.97%9月10月11月12月1月2月支付转化率贝亲官方旗舰店hegen旗舰店uv价值贝亲hegen9月5.67 9.81 10月2.23 5.98 11月8.51 11.41 12月7.32 11.62 1月9.01 10.63 2月5.09 9.77 竞品对比-竞店超级推荐对比（2021年9月-2022年2月）贝亲大促后收缩了对于超级推荐的投入，hegen在超推虽然没有流量优势，但因为高溢价力，更有转化优势8.3万26.8万19.4万4

21、.8万9.0万3.3万5.9万7.0万9月10月11月12月1月2月访客人数贝亲官方旗舰店hegen旗舰店6.5万10.3万31.1万6.8万10.4万2.4万8.1万25.9万9月10月11月12月1月2月销售额贝亲官方旗舰店hegen旗舰店0634月10月11月12月1月2月客单价贝亲官方旗舰店hegen旗舰店9月10月11月12月1月2月支付转化率贝亲官方旗舰店hegen旗舰店uv价值贝亲hegen9月0.79 1.96 10月0.38 1.16 11月1.60 4.05 12月1.42 2.40 1月1.14 2.58

22、2月0.73 4.24 竞品对比-竞店手淘推荐对比（2021年9月-2022年2月）贝亲大促后收缩了超推，因此手淘推荐也因此下滑；hegen相较于贝亲更有转化优势9月10月11月12月1月2月支付转化率贝亲官方旗舰店hegen旗舰店302873333423439月10月11月12月1月2月客单价贝亲官方旗舰店hegen旗舰店31.9万56.5万37.6万63.8万53.3万46.8万61.6万9月10月11月12月1月2月销售额贝亲官方旗舰店hegen旗舰店16.8万26.8万21.1万9.8万10.7万10.4万15.5万9月10月11月12月1月

23、2月访客数贝亲官方旗舰店hegen旗舰店uv价值贝亲hegen9月1.91 5.67 10月1.19 2.41 11月2.62 5.40 12月3.31 7.62 1月4.14 9.06 2月3.43 6.79 贝亲的流量优势，源于多品类经营的产品优势及品牌声量。爆款单品分析竞品对比-各店铺爆款单品概况单品基础信息介绍单品名价格（售价）上架时间2月销售额适用年龄奶瓶容积核心卖点主图贝亲自然实感第3代PRO新生婴儿宽口径玻璃奶嘴套装393.0 元2017-05-1063.2万新生1-6个月160ml柔软含衔线奶嘴 自然实感 减少胀气hegen新生婴儿PPSU奶瓶礼盒一大一小储存盖643.0 元2

24、017-06-17365.5万新生1-6个月150ml一瓶多用、易清洗竞品对比-各店铺爆款单品销售对比hegen单品销售额在店铺占比最高，最好达到35.15%，贝亲单品销售额占店铺份额相对较少；因此HEGEN是爆品逻辑贝亲主要突出全新含衍线的设计，柔软升级。hegen主要突出礼盒包装，代言人照片，宽口设计易清洗。新加坡原装进口hegen新生婴儿多功能PPSU奶瓶礼盒一大一小储存盖日期店铺交易金额单品交易金额单品在店铺销售额占比2021年3月2413.0万848.2万35.15%2021年4月1606.1万249.7万15.55%2021年5月1294.0万226.0万17.46%2021年6月

25、3985.6万1266.7万31.78%2021年7月1444.7万293.0万20.28%2021年8月1887.2万550.3万29.16%2021年9月2082.3万523.6万25.15%2021年10月1251.7万263.7万21.07%2021年11月4709.1万1524.6万32.38%2021年12月1938.9万643.2万33.17%2022年1月1371.9万323.8万23.60%2022年2月1455.2万365.5万25.12%自然实感第3代PRO新生婴儿宽口径玻璃奶瓶奶嘴套装贝亲官方旗舰店日期店铺交易金额单品交易金额单品在店铺销售额占比2021年3月3956.

26、0万270.6万6.84%2021年4月2783.6万588.2万21.13%2021年5月2648.3万180.3万6.81%2021年6月6713.4万461.7万6.88%2021年7月2245.9万80.1万3.57%2021年8月2290.8万106.2万4.63%2021年9月2119.8万114.3万5.39%2021年10月 2184.7万43.3万1.98%2021年11月 8338.3万667.4万8.00%2021年12月 2469.7万157.6万6.38%2022年1月2388.5万120.6万5.05%2022年2月1930.2万63.2万3.27%竞品对比-各店铺

27、爆款单品销售额&访客数爆款单品的成交hegen远高于贝亲的同品类爆款单品淘宝直播带货带来访客量42万。518.22448.18493.77474.57446.54496.77481.38458.25475460.75484.3495.29525.660.36%2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月客单价&支付转化率贝亲官方旗舰店 客单价hegen旗舰店 客单价贝亲官方旗舰店 支付转化率hegen旗舰店 支付转化率588.2万1266.7万1524

28、.6万61.2万57.2万2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月销售额&访客数贝亲官方旗舰店 交易金额hegen旗舰店 交易金额贝亲官方旗舰店 访客人数hegen旗舰店 访客人数竞品对比-各店铺爆款单品二级流量来源对比（2021年9月-2022年2月）都以直通车引流为主，HEGEN的品销宝流量更有优势直通车,4.0万直通车,12.3万直通车,10.7万直通车,6.1万直通车,11.1万直通车,10.7万1.8万3.6万4.4万1.6万0.6万品销

29、宝0.8万超级推荐,6.1万超级推荐,6.3万 5.9万10.6万7.3万5.5万4.5万手淘搜索,4.9万我的淘宝,2.4万淘内免费其他,0.9万手淘推荐,1.9万2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月贝亲单品访客人数直通车品销宝-明星店铺万相台超级推荐淘宝客手淘淘宝直播手淘搜索我的淘宝淘内免费其他手淘推荐直通车,13.1万直通车,15.9万直通车,13.0万直通车,10.7万直通车,9.4万直通车,10.4万10.9万15.1万10.0万7.3万6.3万品销宝-明星店铺,9.7万10.0万15.6万7.5万6.5万6.7万手淘搜索,8.7

30、万4.7万7.3万6.2万 4.1万3.4万我的淘宝,4.1万2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月hegen单品访客人数直通车品销宝-明星店铺万相台超级推荐淘宝客手淘淘宝直播手淘搜索我的淘宝淘内免费其他手淘推荐7.0万2.7万29.3万13.6万24.3万直通车,15.1万品销宝9.1万7.8万 3.6万21.3万 8.9万 9.4万淘宝客,3.2万16.6万9.5万 31.5万20.6万 21.1万手淘搜索,12.5万11.8万5.9万69.6万15.9万16.1万我的淘宝,7.4万15.8万5.7万19.2万12.4万14.6万淘内免费

31、其他,5.7万2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月贝亲单品销售额直通车品销宝-明星店铺万相台超级推荐淘宝客手淘淘宝直播手淘搜索我的淘宝64.1万49.8万82.1万84.8万62.8万直通车,68.9万68.6万49.7万75.7万86.8万57.4万品销宝70.7万31.8万19.7万44.7万43.8万29.2万淘宝客,34.9万44.0万30.3万 51.7万63.8万46.5万手淘搜索,56.8万79.0万35.4万210.8万79.3万50.3万我的淘宝,65.1万淘内免费其他,55.6万14.2万8.9万19.4万21.1万 1

32、4.8万手淘推荐,24.3万2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月hegen单品销售额直通车品销宝-明星店铺万相台超级推荐淘宝客手淘淘宝直播手淘搜索我的淘宝竞品对比-入店关键词（近30天2022年2月6日-2022年3月5日）贝亲进店的品牌名为主（未必冲着奶瓶）；hegen进店的用户有近一半（43%）是冲着hegen的奶瓶来的品牌词43%品类词57%hegen单品品牌词&品类词占比hegen单品品牌词前10hegen单品品类词前10关键词访客数关键词访客数hegen奶瓶11,339 奶瓶33,711 hegen5,749 奶瓶新生婴儿7,91

33、8 hegen 奶瓶2,922 婴儿奶瓶1,666 hegen官方旗舰店2,444 新生儿奶瓶1,657 赫根奶瓶2,325 新生儿428 hegen旗舰店官方旗舰1,595 婴儿奶瓶新生260 henge奶瓶1,433 婴儿190 hegen的奶瓶1,418 新生婴儿奶瓶120 奶瓶hegen1,031 婴儿用品42 赫根奶瓶官方旗舰店1,015 奶瓶一岁以上33 贝亲单品品牌词前10贝亲单品品类词前10关键词访客数关键词访客数贝亲官方旗舰店官网5,061 奶瓶3,907 贝亲奶瓶5041奶瓶新生婴儿1351贝亲3874新生儿奶瓶454贝亲官方旗舰1,479 婴儿奶瓶300 贝亲奶瓶官方旗舰

34、店官网783 新生婴儿奶瓶113 贝亲官方旗舰店610 婴儿奶瓶新生67 贝亲旗舰店官方376 玻璃奶瓶36 贝亲奶瓶新生婴儿287 奶瓶新生婴儿0到6个月28 贝亲奶瓶官方旗舰店正品253 奶瓶 玻璃奶瓶12 奶瓶贝亲253 新生婴儿儿奶瓶防胀气10 品牌词75%品类词25%贝亲单品品牌词&品类词占比D a t a I n s i d e r-E x p e r t o f F M C G I n d u s t r y R e s e a r c h小红书-各品牌小红书平台投放量(近3个月）贝亲在小红书的投放力度与效果更佳品牌笔记基础数据种草达人属性种草笔记分类爆点笔记解析贝亲相关笔记数：

35、4356点赞总数：20.9万收藏总数：14.9万评论总数：5.6万素人（29.74%）初级达人（17.50%）头部达人（0.05%）婴童用品（77.32%）婴童洗护（5.33%）好物种草hegen相关笔记数：1846点赞总数：6.1万收藏总数：5.4万评论总数：2.3万素人（26.17%）初级达人（9.68%）头部达人（0.07%）婴童用品（82.39%）婴童洗护（0.65%）孕产经验（6.77%）好物种草小红书-笔记类型&达人属性(近3个月）贝亲-奶瓶为主，及其婴童用品（面霜、抚触油、餐具等）婴童用品55%婴童洗护20%孕产经验7%其他10%种草笔记分类图文笔记92%视频笔记8%种草笔记形式

36、种草内容关键词1,832 44521100万达人粉丝量分布素人30%初级达人18%暂无属性49%种草达人属性贝亲在小红书上的种草以婴童用品为主，主要种草笔记为图文笔记，核心种草达人为素人，达人粉丝量集中在300以内。小红书-笔记类型&达人属性(近3个月2021年12月-2022年2月）hegen-笔记核心围绕奶瓶种草内容关键词hegen在小红书上的种草以婴童用品为主，主要种草笔记为图文笔记，核心种草达人为素人，达人粉丝量集中在300以内。婴童用品82%孕产经验6%育儿经验3%其他5%种草笔记分类图文笔记92%视频笔记8%种草笔记形式素人26%初级达人10%企业账号2%暂无

37、属性61%达人属性93202100万达人粉丝量级小红书-商业笔记投放情况（近10个月2021年5月-2022年2月）贝亲-小红书商业笔记集中在大促88、双11前一个月商业笔记投放情况时间商业笔记数预估投放金额（万）互动量最高的笔记（万）平均互动量平均点赞平均收藏平均评论平均分享互动量最高笔记名字2021年5月000000002021年6月54.33907651305277683送给宝宝的最佳国潮礼物2021年7月1921.394579794519204708辅食助力还不够，这个夏日宝宝肌肤由它守护2021年8月93.0225381双胞胎宝妈的力荐|适

38、合宝宝的洗护用品！2021年9月42.782463118孕期囤货|宝宝的第一个奶瓶怎么选2021年10月1216.581.449324是不是带孩子多的那个人都会这样2021年11月198742分享果家有baby，双十一必buy2021年12月89.692277805535211581柚子清香的宝宝洗护，这套太治愈了吧！2022年1月000000002022年2月32.40 2649019宝宝外出辅食咋整？不允许有人不知道拌饭料42592424

39、3334372539374443320.7万0.9万1.0万1.2万1.4万1.8万1.7万1.7万1.7万 1.7万 1.7万1.8万1.3万1.6万1.9万1.6万1.6万1.5万1.7万1.5万1.3万1.5万1.4万1.3万1.4万1.6万 1.6万1.6万 1.7万1.6万0.7万0.9万1.0万1.2万1.4万1.0万1.4万1.6万 1.6万1.6万1.5万1.7万1.4万0.9万1.2万1.4万1.5万1.5万1.7万1.5万1.4万1.4万1.3万1.3万1.3万1.5万1.5万1.5万1.7万 1.7万2月2日2月3日2月4日2月5日2月6日2月7日2月8日2月9日2月10

40、日2月11日2月12日2月13日2月14日2月15日2月16日2月17日2月18日2月19日2月20日2月21日2月22日2月23日2月24日2月25日2月26日2月27日2月28日3月1日3月2日3月3日小红书笔记数&手淘搜索&品销宝访客数小红书笔记数手淘搜索品销宝小红书-hegen小红书笔记数与手淘搜索&品销宝访客数对比（2022年2月2日-2022年3月3日）hegen-小红书笔记投放对手淘搜索&品销宝有长尾的撬动作用小红书投放趋势基本与手淘搜索&品销宝访客人数趋势吻合，说明小红书笔记的投放对于手淘搜索&品销宝有撬动的作用，在38女王节前hegen加大了小红书笔记的投放。TOP1是第二名

41、的5倍，还能突围吗？蒸汽眼罩行业眼罩历史发展眼罩发展历程2017年至今04珍视明032012年-2017年花王022007年-2012年无品牌012007年之前萌芽期：无品牌成长前期：大众认知成长后期：自主专利爆发期：国潮崛起主力迭代匮乏一代补偿一代接轨一代自主一代生态变迁小工坊自制国外电子产品增长催生眼部保养需求，外资研发第一代蒸汽眼罩技术迭代国外出现第二代蒸汽眼罩，国内老牌医药企业研发第一代蒸汽眼罩国产品牌研发第二代蒸汽眼罩，实现技术赶超品类变化传统眼罩传统眼罩第一代蒸汽眼罩出现传统眼罩进行材质升级、真丝、冰蝉丝关注用户体验蒸汽眼罩出现叶黄素花青素缓解眼部疲劳传统眼罩遮光透气功能性升级眼部

42、护理等多种需求蒸汽眼罩材质样式创新IP联名眼罩行业整体呈增长趋势，在“996”时代，居民用眼过度增加眼罩使用需求，消费者关注度高眼罩-行业分析-近3年销售额&访客数2019年3月-2020年2月增长率2020年3月-2021年2月增长率2021年3月-2022年2月交易金额10.96亿元+23.46%13.53亿元+8.46%14.64亿访客数1.21亿+8.46%1.31亿+50.67%1.97亿2021年3月-2022年2月交易金额&访客数为传统眼罩、蒸汽眼罩、单眼眼罩、热敷/冷敷眼罩汇总值居家日用 防护用品 传统眼罩&细分眼罩泛眼罩细蒸汽眼罩专冰敷/热敷眼罩遮光、助眠消除眼部疲劳细分用户

43、需求市场随着消费者需求产品类型，诞生细分类目眼罩赛道进一步细分，传统眼罩整体逐渐下滑，蒸汽眼罩兴起眼罩-类目对比-近1年类目变化占比12881.9万元9883.1万元6572.0万元10274.9万元7484.8万元6785.7万元5843.2万元5685.2万元6819.2万元4657.3万元2917.9万元3276.7万元55.9万元940.9万元4880.6万元7290.0万元3942.4万元5580.6万元5584.1万元4100.9万元10444.1万元6583.6万元4485.9万元4435.5万元2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月

44、2021年9月2021年10月 2021年11月 2021年12月2022年1月2022年2月类目变化眼罩蒸汽眼罩单眼眼罩冰敷热敷蒸汽眼罩起势迅猛，通过2021年双11大促实现反超；蒸汽眼罩较传统眼罩UV价值更高眼罩-传统眼罩VS蒸汽眼罩（2021年3月-2022年2月）9883.1万元10274.9万元6819.2万元940.9万元7290.0万元10444.1万元1187.9万1481.1万1027.2万154.7万645.5万738.9万2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月202

45、2年1月2022年2月交易金额&访客数传统眼罩交易金额蒸汽眼罩交易金额传统眼罩访客数蒸汽眼罩访客数11.058.326.526.945.735.976.305.496.645.745.405.724.366.089.0411.298.018.208.655.7314.1410.819.938.882021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月UV价值传统眼罩UV价值蒸汽眼罩UV价值传统眼罩以新兴品牌居家日用为主，蒸汽眼罩多为医药企业，注重医疗保健属性眼罩-传统眼罩VS

46、蒸汽眼罩-头部品牌对比（2022年2月）传统眼罩品牌 蒸汽眼罩品牌TOP1TOP2-3TOP4-6TOP1TOP2-3TOP4-6传统眼罩材质升级，拓展功能性；蒸汽眼罩添加成分塑造产品价值，IP联名提高曝光眼罩-传统眼罩VS蒸汽眼罩-热门商品对比（2021年1月2022年2月）传统眼罩热门商品珍视明两面派温凉双感眼罩MANITO/曼尼陀真丝眼罩joyroom真丝眼罩商品图片产品功能遮光/助眠遮光/助眠提升睡眠质量宣传材质复合面料真丝/桑蚕丝冰丝/桑蚕丝产品卖点手工制作温凉双感真丝冷热双敷店铺产品趋势普通-凉感面料/空气保温纤维两种面料升级真丝-玻尿酸真丝普通-增加人工冷冻或加热塑料冷凝袋蒸汽眼

47、罩热门商品珍视明经典款蒸汽眼罩珍视明小黄鸭蒸汽眼罩葵花蒸汽眼罩闪亮蒸汽眼罩商品图片产品功能释放压力、润护双眼缓解眼疲劳舒缓疲劳、滋润眼肌 缓解疲劳、促进睡眠宣传材质无纺布无纺布医用无纺布无纺布产品卖点SOD超氧化物歧化酶透明质酸IP联名SOD超氧化物、玻尿酸长效发热45分钟水果热敷、蒸汽量大店铺产品趋势珍视明的产品在前十占半壁江山，品牌联名是当前珍视明营销策略阵地，添加成分塑造价值为其销售阵地，主要成分（SOD超氧化物歧化酶、透明质酸、玻尿酸）蒸汽眼罩行业3月起盘（从传统眼罩类目被单独摘出），市场规模快速提升，在2021年11月达到峰值1亿元+（平销仅有4000万元左右）蒸汽眼罩-市场大盘-近

48、1年交易金额&访客数55.9万元940.9万元4880.6万元7290.0万元3942.4万元5580.6万元5584.1万元4100.9万元10444.1万元6583.6万元4485.9万元4435.5万元12.8万154.7万539.8万645.5万492.3万680.2万645.5万715.3万738.9万608.8万451.9万499.4万2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月 2021年11月 2021年12月2022年1月2022年2月交易金额&访客数交易金额访客数蒸汽眼罩从2021年3-4月从传统眼罩行业

49、被摘出后，在5月卖家数迅速达到17万家的饱和值，有交易的卖家占比仅2-3%；卖家数在2022年1月开始下滑，行业竞争激烈蒸汽眼罩-市场大盘-卖家数&有交易卖家数（2021年2月2022年2月）0.0万0.2万17.4万19.1万19.7万16.9万16.7万15.6万16.2万16.2万14.4万11.4万35944604509424842924672459.62%16.45%2.75%3.85%2.26%2.67%2.54%2.75%2.88%2.84%2.68%3.27%2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月202

50、1年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月蒸汽眼罩卖家数&有交易卖家数卖家数有交易卖家数有交易卖家数占比TOP1店铺（珍视明）一家独大，占据市场30%份额，大促月能吃掉41%蒸汽眼罩-市场竞争-TOP店铺销售额占比（2021年9月2022年2月）TOP1,25.19%TOP2-10,28.76%TOP11-20,13.04%TOP21-100,24.67%TOP101-300,8.34%2021年9月TOP1,17.70%TOP2-10,29.25%TOP11-20,12.82%TOP21-100,29.74%TOP101-

51、300,10.48%2021年10月TOP1,41.22%TOP2-10,26.21%TOP11-20,9.08%TOP21-100,17.59%TOP101-300,5.89%2021年11月TOP1,29.35%TOP2-10,28.65%TOP11-20,10.46%TOP21-100,23.65%TOP101-300,7.90%2021年12月TOP1,32.16%TOP2-10,28.19%TOP11-20,10.66%TOP21-100,21.32%TOP101-300,7.66%2022年1月TOP1,28.99%TOP2-10,28.60%TOP11-20,9.68%TOP21

52、-100,24.86%TOP101-300,7.87%2022年2月珍视明护眼旗舰店几乎垄断蒸汽眼罩行业，与该行业其他竞品拉开巨大差距蒸汽眼罩-市场竞争-TOP20店铺排行明细（2022年2月）店铺信息交易金额访客人数支付转化率客单价uv价值店铺占大盘占比珍视明护眼旗舰店1048.0万元131.1万8.70%91.849420317.9928.99%美舒律官方旗舰店258.8万元25.2万9.15%112.387295110.287.16%pissa旗舰店165.6万元44.5万15.97%23.302158863.724.58%葵花甜宝宝专卖店125.8万元32.3万20.00%19.447

53、510653.893.48%闪亮官方旗舰店111.8万元14.6万16.95%45.093957.643.09%wecan旗舰店94.8万元18.2万14.75%35.30724535.212.62%苏宁易购官方旗舰店88.3万元11.7万13.04%57.779240727.532.44%云南白药旗舰店68.3万元7.5万14.84%61.317172639.11.89%miniso名创优品旗舰店68.0万元13.8万9.69%50.739027844.921.88%acooltd旗舰店52.6万元12.5万15.20%27.618693264.21.45%庭七旗舰店46.8万元7.5万43

54、.40%14.387255396.241.29%还原爱家居旗舰店45.0万元8.1万14.06%39.65503895.581.24%超亚医疗器械旗舰店39.2万元14.8万9.79%27.130461532.661.08%hipee旗舰店37.5万元3.9万3.13%309.43644579.691.04%云南白药居家日用旗舰店33.7万元7.3万5.91%77.903828084.60.93%未来视界旗舰店33.3万元2.7万10.47%119.104555912.470.92%颜柏仕旗舰店29.2万元5.4万5.79%92.658593485.360.81%云南白药树森专卖店29.2万元

55、8.3万7.51%46.917582963.520.81%明域旗舰店28.4万元5.4万14.24%37.138717855.290.79%萱草家居旗舰店27.7万元5.1万35.59%15.108572545.380.77%珍视明爆款单品稳居TOP1蒸汽眼罩-市场竞争-TOP商品（2021年3月2022年2月）商品分类商品上架时间商品名称商品件单价商品在榜月数top20上榜链接数备注持续在榜商品2014-12-16珍视明经典款蒸汽眼罩热敷发热舒缓眼疲劳眼罩睡眠眼贴珍视明护眼旗舰店4.9-5.5/片2021年5月2022年2月11、3-4月数据在眼罩类目未上榜2、上榜后截止2月TOP1排名未变

56、2019-01-29珍视明小黄鸭蒸汽眼罩热敷发热舒缓眼疲劳眼罩睡眠眼贴珍视明护眼旗舰店4.9/片2021年5月2022年2月1联名款2021-09-08珍视明hellokitty蒸汽眼罩热敷发热舒缓眼疲劳眼罩睡眠眼贴珍视明护眼旗舰店2.8/片2021年10月2022年2月1联名款2019-08-29葵花蒸汽眼罩缓解眼疲劳干涩热敷眼贴加热发热蒸气眼罩学生睡眠葵花甜宝宝专卖店2.99/片2021年4月2022年2月1分销店铺2017-10-24【好物推荐】闪亮蒸汽眼罩缓解眼疲劳热敷学生去黑眼圈发热眼罩闪亮官方旗舰店3.9/片2021年5月2022年2月1阶段性上榜商品2019-11-23云南白药热

57、敷蒸汽眼罩30片蒸汽热敷缓解眼疲劳助眠云南白药居家日用旗舰店2.26-2.99/片2021年5月2022年9月2021年11月1分销店铺2021-03-04YOUHOO美少女战士蒸汽眼罩舒缓眼疲劳干涩热敷睡眠眼贴去黑眼圈youhoo护眼旗舰店8.42/片2022年1月2022年2月1联名款用户需求洞察蒸汽眼罩用户多为18-24岁女性，该类人群也是新奇特及颜值消费主力军，因此联名古风、卡通二次元等IP营销策略占据半壁江山蒸汽眼罩-用户分析-用户画像（2022年2月）男,18.72%女,80.44%未知,0.84%性别32.74%18.11%16.28%13.33%11.78%4.49%18242

58、529303435394049=50年龄12.82%8.43%8.09%6.50%5.43%4.68%4.50%4.15%4.08%4.08%广东省江苏省浙江省山东省河南省四川省上海河北省湖北省湖南省省份上榜商品通常具备：功能（环节眼疲劳、护眼、热敷）、外形（花纹）、气味（花香）也是加分项蒸汽眼罩-市场竞争-TOP单品语义评价商品分类商品名称近3个月销售额商品标签持续在榜商品珍视明经典款蒸汽眼罩热敷发热舒缓眼疲劳眼罩睡眠眼贴珍视明护眼旗舰店1890.7万花纹图案可爱、安神神器、加热效果棒表面超好看、新鲜感不重样、花纹不好看珍视明小黄鸭蒸汽眼罩热敷发热舒缓眼疲劳眼罩睡眠眼贴珍视明护眼旗舰店684

59、.8万功能很不错、缓解疲劳最快、遮光非常ok很保护眼睛、很有品味、持久性太弱珍视明hellokitty蒸汽眼罩热敷发热舒缓眼疲劳眼罩睡眠眼贴珍视明护眼旗舰店869.3万味道好闻、缓解眼疲劳、睡觉很舒服买一送一、淡淡的清香、缓解疲劳很慢葵花蒸汽眼罩缓解眼疲劳干涩热敷眼贴加热发热蒸气眼罩学生睡眠葵花甜宝宝专卖店469.9万拍照挺好玩、没有发痒、无差别花香超满意、表面能够防滑、带上效果一般阶段性上榜商品云南白药热敷蒸汽眼罩30片蒸汽热敷缓解眼疲劳助眠云南白药居家日用旗舰店102.2万能缓解疲劳、很好热敷、没有出现过敏没有发痒、真的很有造型、时间挺长YOUHOO美少女战士蒸汽眼罩舒缓眼疲劳干涩热敷睡眠

60、眼贴去黑眼圈youhoo护眼旗舰店568.4万温度合适、对眼睛很舒服、缓解眼疲劳看起来不累眼、软硬很完美、持续时间太短该赛道除缓解眼疲劳需求外，产品持续使用/温度调节也成为了核心关注点，因此充电智能化由此诞生蒸汽眼罩-用户分析-热搜词（2022年2月17日3月18日）搜索词热搜排名搜索人气点击人气点击率支付转化率蒸汽眼罩1139,264106,77771.97%25.89%眼罩蒸汽眼罩250,76534,57662.44%23.70%眼罩蒸汽缓解眼疲劳346,56331,31963.19%25.20%热敷眼罩434,26225,43778.10%25.60%蒸汽眼罩 缓解眼疲劳532,1222

61、2,81165.84%26.14%蒸汽眼罩缓解眼疲劳630,83722,45172.08%26.97%珍视明蒸汽眼罩727,84117,71146.64%13.28%花王蒸汽眼罩826,45520,08663.57%17.38%花王眼罩蒸汽926,21419,05356.82%15.95%发热眼罩1021,88316,57073.86%25.91%蒸汽眼罩充电款1121,14916,36090.37%12.72%蒸汽眼罩官方旗舰店1220,43914,48567.87%27.15%加热眼罩1318,08714,06884.54%22.16%蒸汽眼罩花王1417,68413,25361.15%1

62、6.99%蒸汽1517,2736,87031.77%15.33%蒸汽眼罩 珍视明1616,20210,29948.28%15.28%珍视明眼罩蒸汽1715,97610,01743.05%11.24%云南白药蒸汽眼罩1815,94110,53753.57%21.42%眼贴蒸汽缓解眼疲劳1914,1339,53866.52%27.28%蒸汽眼罩缓解眼疲干燥2013,2689,35167.02%28.06%品牌词,39.96%品类词,60.04%品牌词&品类词用户关注眼罩味道、发热温度及发热时间、主要用途为缓解眼部疲劳蒸汽眼罩-用户分析-用户需求问大家关键词好用,24.44%味道,23.95%效果,

63、15.35%舒服,9.58%发热,9.38%香味,5.18%近视,4.59%适合,4.50%蒸汽,0.78%小孩子,0.68%热门标签占比潜在用户关注产品的助眠等基础功能外，还关注淡化黑眼圈的功效蒸汽眼罩-单品分析-未来趋势好评词云差评词云用户关注用户关键词助眠、颜值、气味、发热、淡化黑眼圈珍视明品牌分析蒸汽眼罩-品牌背景介绍江西珍视明药业有限公司是上市公司浙江康恩贝制药股份有限公司（股票代码为600572）控股企业之一，座落于人文鼎盛的“才子之乡”、“文化之邦”江西省抚州市。公司始建于1968年，占地165亩，投资近亿元，按GMP标准建设成一家硬件设施齐全的新型现代化花园式制药企业，是专业从

64、事眼科医药研发、生产、销售的现代制药企业。蒸汽眼罩-珍视明产品上新趋势护眼贴叶黄素青少年花青素2012/3/31护眼贴叶黄素青少年花青素2014/7/9经典款蒸汽眼罩热敷发热舒缓眼疲劳2014/12/16竹炭眼膜贴15片紧致补水眼贴膜2015/10/16kitty真丝遮光睡眠透气玻尿酸眼罩2016/5/12大唐女子蒸汽眼罩热敷缓舒缓疲劳2017/11/20小黄鸭蒸汽眼罩热敷发热舒缓眼疲劳2019/1/29两面派温凉双感眼罩睡眠遮光透气2019/5/13洗眼液B12清洁眼部护理液2021/3/30美瞳润眼液15ml彩色隐形眼镜润滑液2021/12/8小黄鸭洗眼液维生素B12清洁眼部护理液2021

65、/12/8经典款蒸汽眼罩热敷发热舒缓眼疲劳2022/2/11护眼贴叶黄素青少年眼贴花青素2022/2/23产品主打方向为蒸汽眼罩及眼部护理蒸汽眼罩-爆款单品基本信息商品SKU分类（香型）：洋甘菊、薰衣草、十二蒸味、无香、柚子、玫瑰单品主打解决入眠问题，缓解眼部压力蒸汽眼罩-爆款单品卖点分析虽然珍视明为行业头部品牌，但是蒸汽眼罩用户对品牌不敏感，针对解决方案购买蒸汽眼罩-单品-搜索关键词（2022年3月12日3月18日）品牌词,9.35%品类词,90.65%珍视明搜索关键词类别关键词访客人数品牌词珍视明蒸汽眼罩547珍视明317蒸汽眼罩 珍视明148珍视明眼罩蒸汽123珍视明官方旗舰店121品类

66、词蒸汽眼罩5753眼罩1963眼罩蒸汽眼罩796眼贴571眼罩蒸汽缓解眼疲劳527搜索关键词珍视明社媒投放珍视明核心投放阵地在抖音及小红书蒸汽眼罩-全域占比抖音,1164.6万元快手,54.5万元珍视明销售额5.1万7.0万0.0万0.8万5.7万小红书抖音微博微信B站珍视明2月互动量168606042小红书抖音微博微信B站珍视明2月投放量小红书笔记以图文类个人护理为主，种草词偏向医疗健康、眼部护理等塑造专业价值蒸汽眼罩-珍视明-小红书-笔记分类种草笔记关键词个人护理,29.17%保健品,14.29%美妆合集,13.10%艺术,11.90%护肤,4.17%其他,27.38%种草笔记分类艺术,2

67、9.09%护肤,27.12%美妆合集,7.67%保健品,5.55%婚礼用品,4.80%其他,25.76%笔记分类互动量占比图文笔记,86.90%视频笔记,13.10%笔记内容形式图文笔记,73.32%视频笔记,26.68%笔记内容形式互动量占比投放粉丝群体主要为关注护肤、彩妆、个人护理的女性蒸汽眼罩-珍视明-小红书-粉丝画像共有186位种草达人发布过该品牌的种草笔记，这些种草达人的粉丝总数为377.63万人。发布该品牌种草笔记的达人，其粉丝最关注的焦点是护肤，粉丝标签最多的是流行男女，平均活跃粉丝为66.33%品牌下种草达人粉丝性别中女性占比最多达91.24%，地域最集中的是广东男,8.76%

68、女,91.24%粉丝关注焦点粉丝人群标签粉丝性别占比带货渠道-抖音直播5个抖音账号视频分享及直播，打造日不落直播间，集中成交在1个抖店蒸汽眼罩-抖音-账号矩阵账号信息粉丝数粉丝群抖音小店橱窗备注作品数平均直播时长视频类型珍视明官方旗舰店118.1w2个珍视明个人护理旗舰店珍视明个人护理旗舰店191件好物38511小时30分32秒产品测评、好物分享珍视明官方15w1个无珍视明个人护理旗舰店17件好物411911小时36分41秒产品测评、好物分享珍视明8179/无/288小时39分6秒直播视频剪辑珍视明.V6375/无/125小时30分8秒好物分享、活动推荐珍视明品牌旗舰店2459/无/33小时6

69、分10秒产品测评、好物分享个人护理旗舰店月销售额达1060万，成交主要依靠店铺自播蒸汽眼罩-抖音-抖店分析（2022年2月20日-2022年3月21日）珍视明个人护理旗舰店在售商品：215近30天销量/销售额：14.6w/1,060w近30天客单价：72.80近30天关联视频数：128近30天关联直播数：1,394近30天带货达人：293近30天自播及达播占比：自播87.28%店铺带货以品牌自播为主，逐渐增加初级达人投放蒸汽眼罩-抖音-珍视明-达人矩阵1522.5万1171.8万678.4万542.6万1354.2万358.8万304.1万179.3万220.5万163.2万2021年10月2

70、021年11月2021年12月2022年1月2022年2月店铺自播及达播销售额占比品牌自播达人播572559545447421年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月投放达人矩阵1000w用户以女性为主，观看年龄18-23岁，成交却集中在24-30岁蒸汽眼罩-抖音-珍视明-热门品牌-用户画像男,24.00%女,76.00%性别分布52.95%30.38%7.18%8.77%0.72%18-2324-3031-4041-5050年龄分布11.43%6.98%6.88%6.64%5.99%广东河南四川江苏

71、浙江地域分布观看用户男,29.00%女,71.00%占比26.51%33.14%27.38%6.92%6.05%18-2324-3031-4041-5050年龄分布8.08%7.68%7.27%6.06%5.76%广东浙江江苏新疆四川地域分布成交用户抖音话题围绕珍视明眼部用品展开，主推商品契合生活工作场景，增加带入感，解决眼部疲劳问题蒸汽眼罩-抖音短视频投放趋势天猫、抖音主推商品不同，同比价格天猫更加优惠蒸汽眼罩-天猫VS抖音-主推商品主推产品天猫主推商品VS抖音平台价格抖音直播主推商品VS天猫价格图片商品标题珍视明经典款蒸汽眼罩热敷发热舒缓眼疲劳眼罩睡眠眼贴官方】珍视明经典款蒸汽眼罩10片/

72、盒*2 官方】珍视明小黄鸭清洗液500ml/瓶*2珍视明小黄鸭洗眼液清洁眼部护理液清洗眼睛水500ml/瓶润眼洗眼活动领券减10元买两盒送15片/赠送眼罩5个赠送眼罩5个第二瓶半价单品价格到手价格10片 49-55元2.22-2.57元/片98元 2盒4.9元/片118元 2瓶59元/瓶59元 1瓶44.25元/瓶思考珍视明品牌定位：眼部护理蒸汽眼罩潜力定位：有美护功能的发热眼罩，去除黑眼圈、淡化细纹（抗初老）行研秀（下半场）1.Z时代如何养生？养生丸和天然粉粉2.如何做第二个乐高？乐高中 场 休 息扫码添加小助理领取课件Z时代如何养生？养黑赛道：养生丸和天然粉粉养黑行业相关产品天然粉粉，养生

73、丸2.5亿人脱发，90后取代80后成为“人间蒲公英”脱发市场概况-行业背景36.10%38.50%17.80%7.60%39.30%37.90%16.40%6.40%90后80后70后其他脱发人群分布20172021全国约 2.5亿 人脱发中国约2.5亿人存在脱发问题，其中90后占比上升，超越80后，脱发现象呈现年轻化趋势从传统角度来看，据中国药典记载，黑芝麻补肝肾、益精血、润肠燥，可用于头晕眼花、耳鸣耳聋、须发早白、病后脱发、肠燥便秘。而根据中国食物营养成分表的数据，黑芝麻的主要营养成分以脂肪为主，占46.1%，其次是碳水化合物，占24%，其中包括14%的膳食纤维；然后是蛋白质，占19.1%

74、；在微量营养素方面，含有丰富的维生素E、维生素B1、维生素B2、叶酸等。此外，黑芝麻中含有木脂素类物质，包括芝麻素、芝麻林素、芝麻酚、表芝麻素等生理活性物质。基于上述成分，多项现代研究表明，黑芝麻主要有抗氧化、调节胆固醇、保护肝脏、稳定血压等作用。2013年，黑营养概念提出，黑营养是黑色食品营养的简称。黑营养食物的营养更均衡、结构更合理，更易于人体消化和吸收什么是养黑？吃黑色食品以黑养黑滋补养黑-大盘分析-近3个月产品养黑成分占比（2021年3月2022年2月）天然粉粉行业中，养黑成分销售占比较低（21%），养生丸行业中养黑产品占有7成的市场份额（以养黑产品为主）其他,26.04%养黑成份占比

75、,73.96%养生丸其他,79.00%养黑成份占比,21.00%天然粉粉在天然粉粉行业中，养黑产品的销售占比较少，只有21%，养生丸是目前养黑产品的大赛道，养黑成分的产品占比达到73.96%滋补养黑-大盘分析-近3年销售额、访客数（2019年3月2022年2月）养生丸行业近3年高速增长，销售涨幅达395%；天然粉粉市场较大，是养生丸的2倍+，但从2021年开始访客和销售出现了下滑养生丸近三年体量增长较为明显，市场体量由19年的3775万元上涨到了21年的6.74亿元。天然粉粉19年20年有较大增幅，体量达到了22.65亿元，2021年访客和销售额均有下滑，说明天然粉粉增长已经到达了天花板。13

76、.46亿元22.03亿元17.43亿元1.94亿元1.99亿2.89亿2.56亿2777.3万2019年3月2019年12月2020年1月2020年12月2021年1月2021年12月2022年1月2022年2月天然粉粉行业交易金额访问人数2294.0万元1.63亿元8.06亿元1.17亿元197.5万1748.3万1.13亿2051.8万2019年3月2019年12月2020年1月2020年12月2021年1月2021年12月2022年1月2022年2月养生丸行业交易金额访问人数+395.56%+547.17%-20.88%-11.38%滋补养黑-大盘分析-近3年客单价、转化率（2019年3

77、月2022年2月）两个赛道的客单价均有所下滑，养生丸稳定在60元左右客单价；天然粉粉在64元左右，养生丸的转化率略微高于天然粉粉养生丸19年的客单价是近三年最高的，到20年，客单价有明显下跌，带来了转化率的明显增加，结合21年访客数量来看，行业在21年是一个流量飙升时期，低转化的流量入口进来的访客导致21年整体转化率的降低，但是转化率的降低并没有影响到客单价，说明消费者已经建立对这个行业的价格认知。天然粉粉19年客单价相对较低，转化率是近3年最高的，20年客单价有明显上涨，其转化率也有所下降，说明消费者对价格比较敏感，在2021年客单价有较大下降的情况下，转化率却没有明显上涨，行业商家采取降价

78、的方式应对消费者的流失，但是效果不明显，行业内卷较为严重。123.7467.2759.1660.699.39%13.83%12.04%9.42%2019年3月2019年12月 2020年1月2020年12月 2021年1月2021年12月 2022年1月2022年2月养生丸客单价支付转化率52.5678.4363.7564.4512.89%9.73%10.68%10.83%2019年3月2019年12月 2020年1月2020年12月 2021年1月2021年12月 2022年1月2022年2月天然粉粉客单价支付转化率滋补养黑-大盘分析-近12个月销售额、访客数（2021年3月2022年2月）

79、天然粉粉行业月度销售已经达到瓶颈（1亿元），但养生丸还在增长1.83亿元1.33亿元1.83亿元1.20亿元8768.0万元2393.0万2383.2万2090.4万1725.1万1370.7万2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月天然粉粉交易金额访问人数6156.0万元8169.2万元1.73亿元9723.7万元4299.0万元739.3万1268.7万1755.3万1429.2万907.3万2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年

80、7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月养生丸交易金额访问人数养生丸近1年全年体量呈明显增长趋势，双11期间销售额高达1.73亿元，是平销月的23倍。天然粉粉近1年呈下降趋势，大促期间会有所增加，618和双十一销售额基本相同，客群体量已经相对固定。滋补养黑-大盘分析-商家占比-近三个月商家概况变化（2021年3月2022年2月）天然粉粉行业头部商家的市场占有率不高，养生丸行业头部集中度高TOP1占比,12.15%TOP220占比,28.35%其他,59.50%天然粉粉2021年12月TOP1占比,31.47%TOP220占比,

81、36.66%其他,31.87%养生丸2022年1月TOP1占比,31.41%TOP220占比,40.25%其他,28.34%养生丸2021年12月TOP1占比,9.03%TOP220占比,29.80%其他,61.17%天然粉粉2022年2月TOP1占比,18.09%TOP220占比,29.25%其他,52.66%天然粉粉2022年1月TOP1占比,18.67%TOP220占比,39.19%其他,42.14%养生丸2022年2月天然粉粉的TOP20商家销售占比在40%左右波动，其他商家可以分到大部分市场份额，养生丸的TOP商家占比较高，TOP1商家就能占到30%的市场份额，但是2月份TOP1占比

82、有所下滑。滋补养黑-大盘分析-商家占比-近3个品牌自营&分销销售额占比（2021年3月2022年2月）天然粉粉和养生丸的TOP品牌有重叠，五谷磨房、老金磨方和固本堂均为这两个赛道的TOP品牌，且在这两个赛道均以自营为主83.85%56.84%80.82%98.55%33.47%42.39%100.00%100.00%49.58%75.04%16.15%43.16%19.18%1.45%66.53%57.61%0.00%0.00%50.42%24.96%五谷磨房wonderlab老金磨方固本堂南国同仁堂咚吃positive hotel春光Smeal（食品）天然粉粉类目品牌自营&分销占比自营店铺分

83、销店铺养黑为主的品牌74.65%94.17%99.55%9.88%99.67%95.87%100.00%99.38%3.50%24.08%25.35%5.83%0.45%90.12%0.33%4.13%0.00%0.62%96.50%75.92%老金磨方固本堂五谷磨房同仁堂善巢福胶Vita Green/维特健灵良品铺子奥祥堂国药集团养生丸类目品牌自营&分销占比自营店铺分销店铺滋补养黑-大盘分析-商家占比-近一年核心品牌养黑产品销售占比（2021年3月2022年2月）三个品牌均是以养黑产品销售占主流养黑产品销售占比,58.47%其他产品销售占比,41.53%固本堂养黑产品销售占比,78.69%其

84、他产品销售占比,21.31%五谷磨房养黑产品销售占比,82.21%其他产品销售占比,17.79%老金磨方滋补养黑-天然粉粉-商品排行-近一年销量TOP1-5商品（2021年3月2022年2月）天然粉粉中，TOP5中五谷磨房占两席，卖点以无糖、代餐、饱腹为主，主要突出黑芝麻黑豆这类成分卖点，低客单的单品的转化率较高标题黑之养无糖芝麻黑豆粉黑之养无糖黑芝麻粉薄荷健康轻卡代餐套装咚吃代餐套装SmealNOTO代餐粉店铺五谷磨房五谷磨房薄荷健康咚吃旗舰店smeal产品主图销售额6369.0万元5226.4万元2488.9万元2414.0万元2411.6万元卖点高蛋白，低热量明星代言，养黑食材低脂高蛋白

85、，营养学会背书控制热量，味道好低卡高蛋白，饱腹感强客单价159.879.92991890699转化率5.94%8.87%1.74%0.99%1.62%评价标签无添加，好吃，有效果味道好，有效果低热量，味道好，种类多味道好，有效果味道好，低热量养黑成分黑芝麻、核桃、黑豆黑芝麻、核桃、黑豆无养黑成分无养黑成分无养黑成分滋补养黑-天然粉粉-商品排行-近一年销量TOP6-10商品（2021年3月2022年2月）TOP6-10中，主要是代餐奶昔、黑芝麻糊、黑豆代餐产品，养黑成分中核心透出的成分是黑芝麻、核桃、黑豆、桑葚标题WonderLab小胖瓶代餐奶昔老金磨方黑芝麻糊理想燃料代餐粉黑芝麻糊核桃黑豆代餐

86、WonderLab随身小胖瓶奶昔店铺wonderlab老金磨方理想燃料谷初源wonderlab产品主图销售额2074.6万元1576.0万元1416.8万元1289.4万元1283.3万元卖点营养丰富，低卡低脂高蛋白，低热量，味道好减少碳水摄入高钙配方，南京农业大学背书营养丰富，低卡低脂客单价42949.959.972839.958699转化率3.15%13.22%2.16%17.92%11.80%评价标签口感好，性价比高味道好，有效果，保质期长味道好，方便，有效果饱腹感强，效果好味道好，饱腹感强养黑成分无养黑成分黑芝麻、核桃、黑豆、桑葚无养黑成分黑芝麻、核桃，黑豆无养黑成分滋补养黑-养生丸-

87、商品排行-近一年销量TOP1-5商品（2021年3月2022年2月）养生丸TOP5商品中老金磨方占了3席；5个爆款产品均有养黑成分，核心成分是黑芝麻标题老金爆浆芝麻丸老金蜂蜜芝麻丸九蒸九晒无糖芝麻丸黑之养无糖黑芝麻丸老金辟谷糖芝麻球店铺老金磨方老金磨方固本堂五谷磨房老金磨方产品主图销售额1.54亿元7595.3万元2893.7万元2722.7万元2219.6万元卖点高钙高蛋白，低糖量贩包装，5种黑食材健康养黑，无糖无负担6重黑营养，不含糖3重黑食材，高蛋白客单价28.96917418949.549.938.943.9转化率10.65%6.33%11.84%5.99%27.59%评价标签味道口感

88、好，变黑真好适用人群广，口感好味道好，有效果，会回购甜度合适，味道好纯度高，芝麻香养黑成分黑芝麻黑芝麻黑芝麻黑芝麻黑芝麻滋补养黑-养生丸-商品排行-近一年销量TOP6-10商品（2021年3月2022年2月）养生丸TOP商品中老金磨方占有大部分，标题卖点7重黑食材、治疗脱发、0糖、零食、孕妇食品出现较多标题手工蜂蜜芝麻球爆浆黑芝麻球福牌阿胶黑芝麻丸黑芝麻桑葚丸无糖孕妇零食低糖芝麻球店铺善巢旗舰店老金磨方福胶旗舰店老金磨方老金磨方产品主图销售额2214.3万元2111.2万元1541.3万元1184.7万元866.0万元卖点5种黑食材，广药背书高钙高蛋白，5重黑食材独立包装，古法制作7重黑食材，

89、0糖0糖，高蛋白客单价39.999.928.97914959149转化率11.21%10.65%8.79%3.48%4.64%评价标签便携，味道好椰子味好吃，脱发治好了香味纯，配料简单味道好，促进消化味道好，适合老人吃养黑成分黑芝麻黑芝麻黑芝麻黑芝麻、桑葚黑芝麻滋补养黑-大盘分析-商品排行-近1年TOP1商品对比（2021年3月2022年2月）养生丸TOP1商品的销售额和转化率相较天然粉粉TOP1商品更高（价格&卖点优势）天然粉粉TOP1商品养生丸TOP1商品近一年销售额：1.54亿元客单价：28.969转化率：10.65%SKU：72g126g卖点：0糖，高蛋白高钙，高膳食纤维品牌代言人：佟

90、丽娅产品包装产品包装近一年销售额：6369.0万元客单价：159.8转化率：5.94%SKU：无糖款600g，经典款600g卖点：5黑养黑，0糖少负担，熬夜必备品牌代言人：关晓彤滋补养黑-大盘分析-商品排行-TOP10商品中的养黑产品语义评价消费者更关注产品的味道（芝麻香）、口感、成分/营养、是否低糖，养生丸部分用户从直播入店购买未被满足的需求：太甜，保质期短，包装外观老气37.82%22.08%14.22%11.60%10.70%5.27%2.83%0.98%好吃芝麻香低糖/无糖口感好直博推荐养黑营养差评养生丸TOP1022.10%18.28%16.82%9.57%9.12%3.25%2.1

91、7%1.13%0.38%低糖/无糖芝麻香成分好好吃养黑/营养效果好代餐适合减肥差评天然粉粉TOP10未被满足的需求：冲泡水平不均，低糖款味道不好滋补养黑-大盘分析-搜索词-养生丸近1个月搜索词排行（2022年2月6日3月7日）养生丸的搜索词排行中，品牌词占比超过55%，特别是老金磨方通过种草占领了养生丸和黑芝麻丸的用户心智搜索词热搜排名搜索人数支付转化率黑芝麻丸1367,172 18.29%芝麻丸2167,482 19.19%老金磨坊黑芝麻丸364,230 10.31%黑芝麻丸正品官方旗舰.446,787 15.90%老金磨方541,835 15.41%老金磨坊黑芝麻丸官方.629,635 1

92、1.67%黑芝麻丸 无糖725,476 18.12%老金磨方旗舰店824,238 10.81%正宗破壁 黑芝麻丸九.919,029 46.67%老金磨坊1017,906 10.06%饱腹感1115,719-芝麻丸官方旗舰店1215,154 16.56%维特健灵海外旗舰店1313,949 4.56%五谷磨房黑芝麻丸1413,058 6.42%维特健灵1511,911 5.17%维新乌丝素1610,440 4.23%老金磨方无糖黑芝麻丸.1710,095 36.37%无糖黑芝麻丸189,471 18.25%芝麻丸无糖199,045 16.17%九蒸九晒黑芝麻丸209,039 17.30%养生丸行业

93、中，养黑相关的搜索词出现较多，TOP20里面出现了18条养黑相关竞品的营销打法淘内和社媒五谷磨房，老金魔方背景介绍-官网五谷磨房食品集团，是一家行业领先的天然营养健康食品公司，坚持“本来自然，何须添加”的品牌理念，坚持使用优质、非转基因食品原料，坚持不使用任何添加剂，坚持做让年迈的父母和年幼的孩子放心食用的健康食品。老金磨方，1912年至今，三代传承，五谷食补倡导品牌，隶属于杭州老金食品有限公司，是一家坚持“纯天然、无添加”，“药食同源”健康食品研发、生产与销售为一体的百年食品企业。D a t a I n s i d e r-E x p e r t o f F M C G I n d u s

94、t r y R e s e a r c h淘 内滋补养黑-竞争分析-近12个月基础数据（2022年2月2022年3月）老金磨方在流量和成交上均有优势，且两个品牌均集中在双11成交3333.7万元2610.8万元6464.2万元1201.6万元3222.4万元4164.9万元8402.4万元1216.4万元2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月五谷磨房交易金额老金磨方交易金额五谷磨房访客数老金磨方访客数100.11107.0698.5388.7576.6166.

95、1180.745.9215.95%11.23%21.31%11.17%12.82%11.28%20.64%12.53%2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月五谷磨房客单价老金磨方客单价五谷磨房转化率老金磨方转化率65.89%14.15%12.71%3.47%1.31%1.01%0.76%0.27%0.23%0.20%0.00%咖啡/麦片/冲饮 天然粉粉食品咖啡/麦片/冲饮 豆浆传统滋补营养品 养生丸咖啡/麦片/冲饮 水果/坚果混合麦片传统滋补营养品 养生茶茶

96、组合型花茶购物金 咖啡/麦片/冲饮购物金其他 赠品其他 邮费茶 代用/花草茶其它五谷磨房产品类目结构66.50%10.97%9.52%5.04%2.61%2.30%1.07%0.43%0.31%0.17%1.06%传统滋补营养品 养生丸咖啡/麦片/冲饮 天然粉粉食品传统滋补营养品 养生膏零食/坚果/特产 传统糕点传统滋补营养品 养生茶咖啡/麦片/冲饮 藕粉咖啡/麦片/冲饮 水果/坚果混合麦片购物金 咖啡/麦片/冲饮购物金零食/坚果/特产 糖果咖啡/麦片/冲饮 中式养生冲饮其它老金磨方产品类目结构滋补养黑-竞争分析-店铺2月品类占比老金磨方专注在养生丸；五谷磨房核心经营天然粉粉赛道滋补养黑-竞争

97、分析-店铺2月价格带五谷磨房和老金磨方客单价集中在40-150元20-40元,0.12%40-150元,52.57%150-300元,44.74%300元以上,2.55%老金磨方产品价格带30-50元,2.16%50-150元,63.26%150-250元,29.74%250元以上,2.87%五谷磨房产品价格带滋补养黑-竞争分析-近半年店铺销售TOP10单品（2021年9月2022年2月）老金磨方两个头部商品的销售占比较高，五谷磨房相对比较均衡排名老金磨方商品交易金额交易占比五谷磨房商品交易金额交易占比1芝麻丸450g*2袋 送1袋低糖款芝麻丸450g7632.7万元32.93%黑之养黑芝麻糊

98、无糖核桃芝麻黑豆粉健康代餐2836.0万元17.15%2无糖黑芝麻丸芝麻球蜂蜜辟谷零食6545.6万元28.24%黑之养黑芝麻糊无糖核桃黑芝麻黑豆粉代餐2732.7万元16.52%3无糖黑芝麻丸老金磨坊低糖芝麻球辟谷即食零食1205.9万元5.20%黑之养无糖黑芝麻丸手工丸孕妇零食爆发丸1681.9万元10.17%4核桃黑豆桑葚粉即食代餐饱腹营养早餐冲饮1173.2万元5.06%房黑之养黑豆豆浆粉无添加孕妇营养早餐1115.5万元6.74%5无糖黑芝麻丸老金磨坊芝麻桑葚球834.3万元3.60%黑之养无糖黑芝麻丸健康零食芝麻球小袋装731.3万元4.42%6枇杷秋梨膏冰糖雪梨砀山贡菊蜂蜜膏方4

99、89.0万元2.11%自然锦礼年货礼盒核桃芝麻黑豆粉糊送礼佳品689.8万元4.17%7黑芝麻丸老金磨坊芝麻丸九蒸九晒零食332.0万元1.43%五黑豆浆粉早餐非转基因小袋装冲饮豆浆407.0万元2.46%8黑芝麻饼干蜂蜜小吃营养孕期抗饿休闲食品179.7万元0.78%自然锦礼年货礼盒核桃芝麻黑豆粉糊317.3万元1.92%9枇杷秋梨膏便携瓶装老人儿童宝宝即食润养173.9万元0.75%红豆薏米粉薏仁代餐粉高纤懒人饱腹速食291.5万元1.76%10桂花坚果藕粉羹玫瑰营养早餐食品莲藕粉172.2万元0.74%益元八珍营养早餐五谷杂粮核桃黑芝麻粉糊284.6万元1.72%滋补养黑-竞争分析-TO

100、P单品内功老金魔方产品为手绘风，五谷磨房包装和颜色搭配风格贴合代餐赛道老金磨方TOP1单品五谷磨房TOP1单品产品卖点价格&优惠无糖是两家店共同塑造的卖点。五谷磨房从熬夜、高钙高纤这两个卖点着手，瞄准了现代年轻人的生活习惯和需求痛点，老金磨方和五谷磨房都有在原材料上的卖点塑造，请品牌代言人来提高品牌知名度。滋补养黑-竞争分析-3月店铺主推产品对比老金磨方芝麻丸的性价比较高，124元可以买到450g；通过组合抬高了客单价主推产品店铺五谷磨房老金磨方标题黑之养黑芝麻糊无糖核桃芝麻黑豆粉健康代餐黑之养无糖黑芝麻丸手工丸孕妇零食爆发丸芝麻丸450g*2袋 送1袋低糖款芝麻丸450g核桃黑豆桑葚粉即食代

101、餐饱腹营养早餐冲饮主图到手价券后109.80元券后46.90元券后124元券后44.90元/54.90元规格600g*2罐108g450g320g/600g滋补养黑-竞争分析-2月品牌客群养黑产品以女性客群为主，老金磨方和五谷磨房都较受年轻人偏爱；集中成交在35-60元价格带区间23.40%23.19%24.94%435394049=50年龄占比五谷磨房老金磨方固本堂15.61%83.66%19.04%80.41%20.88%78.47%男女未知固本堂老金磨方五谷磨房30.81%29.73%32.77%公司职员个体经营/服务人员教职工医务人员学生公务员金融从业者工人媒体从

102、业者科研人员五谷磨房老金磨方固本堂28.94%28.41%22.81%0-15.015.0-35.035.0-60.060.0-95.095.0-205.0205.0以上支付金额占比五谷磨房老金磨方固本堂滋补养黑-竞争分析-TOP单品语义评价消费者评价点大部分是口感细腻和芝麻香，差评主要来自包装和保质期的问题16.30%7.65%3.50%2.85%1.05%0.80%芝麻香口感好实惠养黑/营养差评微甜老金磨方15.45%14.70%8.50%5.45%1.45%1.35%0.90%香口感细腻黑芝麻包装大气微甜差评易溶解五谷磨房未被满足的需求：不好喝/没有香味质量差/保质期短未被满足的需求：太

103、甜/包装不好保质期短/无糖款口感差D a t a I n s i d e r-E x p e r t o f F M C G I n d u s t r y R e s e a r c h三品牌社媒效果对比-老金磨方以小红书投放为主，固本堂和五谷磨房均以抖音投放为主29224520815137614五谷磨房老金磨方固本堂2022年2月13日3月14日投放量对比小红书投放量抖音投放量0.6万19.5万34.4万2.3万6.8万0.1万五谷磨房老金磨方固本堂2022年2月13日3月14日互动量对比小红书互动量抖音互动量量时间区间：2022年2月13日3月14日抖音D a t a I n s i d

104、 e r-E x p e r t o f F M C G I n d u s t r y R e s e a r c h滋补养黑-社媒-抖音-账号矩阵五谷磨房有5个蓝V账号，老金磨方有6个蓝V账号；作品类型以好物推荐和养黑养生知识科普为主用户名第一条动态发布时间粉丝数粉丝群抖音小店名称橱窗商品作品数获赞作品类型直播时间五谷磨房官方旗舰店2021年7月8日55.6w2个-五谷磨房旗舰店44件3034.3w好物推荐10:00五谷磨房旗舰店2021年6月20日22.9w4个五谷磨房旗舰店-223件8521.2w养黑知识12:00五谷磨房品牌直播间2021年7月10日8484-五谷磨房旗舰店36件21

105、1011好物推荐10:00五谷磨房官方直播间2021年6月1日2.1w1个-五谷磨房旗舰店48件1431.0w好物推荐18:00五谷磨房2018年7月13日3929-174.2w好物推荐，养黑知识-用户名第一条动态发布时间粉丝数粉丝群抖音小店名称橱窗商品作品数获赞作品类型直播时间老金磨方官方旗舰店2021年12月18日33.6w5个-老金磨方官方旗舰店1件81122.5w养黑知识，好物推荐9:40老金磨方旗舰店2021年3月6日10.4w-老金磨方官方旗舰店41件13730.4w好物推荐，直播回放9:00老金磨方官方企业店2021年3月25日8.3w1个-老金磨方官方旗舰店36件3132.7w

106、好物推荐19:00老金磨方食品旗舰店2021年5月9日9104-老金磨方官方旗舰店37件91.1w好物推荐15:00老金磨方食品店铺2021年9月22日3769-老金磨方官方旗舰店2件28313养黑知识，好物推荐-老金磨方食品-13-滋补养黑-社媒-抖音-抖店近30天基础数据（2022年2月13日3月14日）抖音中养黑品牌五谷磨房体量较大，客单价高在售商品831近30天销量11.2w近30天销售额919.3w近30天客单价82.41近30天关联达人503近30天关联视频264近30天关联直播1981在售商品554近30天销量15.1w近30天销售额2001.3w近30天客单价132.96近30

107、天关联达人577近30天关联视频366近30天关联直播2110滋补养黑-社媒-抖音-近5个月直播&视频销售额（2021年10月2022年2月）两品牌均以直播带货为主121.3万元1740.5万元751.6万元1268.3万元759.2万元126.9万元90.5万元82.7万元124.6万元28.7万元2021年10月 2021年11月 2021年12月2022年1月2022年2月老金磨方直播&视频销售额直播视频650.7万元602.9万元355.3万元1063.7万元296.2万元18.9万元11.3万元68.8万元331.3万元8.8万元2021年10月2021年11月2021年12月202

108、2年1月2022年2月五谷磨房直播&视频销售额直播视频531.5万元353.2万元179.9万元38.7万元131.7万元376.6万元27.1万元189.4万元89.1万元136.7万元2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月直播渠道占比五谷磨房小店播五谷磨房达人播五谷磨房品牌自播33727590021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月达人矩阵1000w滋补养黑-社媒-抖音-近5个月直播&达人占比（2021年10月2022年2月）五谷磨房小店播为主，达播为辅

109、，几乎无自播；老金磨方以达播为主，自播为辅，几乎无小店播；老金磨方达播月销可达1300万+；均以足部达人为主9265684687652021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月达人矩阵1000w7.4万元1.7万元6.9万元11.8万元1.8万元1107.1万元1362.5万元394.7万元90.6万元425.3万元237.2万元336.4万元368.3万元310.4万元308.3万元2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月直播渠道占比老金磨方小店播老金磨方达人

110、播老金磨方品牌自播滋补养黑-社媒-抖音-热门带货视频五谷磨房热门视频为好物推荐购买链接五谷磨房好物推荐达人：李小萌主持人粉丝数：640.3w视频互动量：2.5w销售额：5.7w吸引粉丝话术新款上市卖点介绍方便携带通过视频达人的话术，介绍产品的新款、卖点、使用场景，引起消费者的购买兴趣，给品牌带来较高的互动量和销售额。滋补养黑-社媒-抖音-热门带货视频老金磨方通过剧情软植入#90后为什么这么丧#，超头部达人北京小伙羽铮带来了52.2万的销售额和36.4万的互动量达人：北京小伙羽铮粉丝数：1261.3w视频互动量：36.4w销售额：52.2w剧情描述年轻人的生活压力产品卖点介绍迎合年轻人饮食上0糖

111、的需求适合的人群吐槽和细数90后所面临的种种压力，90后用户对于细节吐槽会有同理心和共鸣；在视频末尾软植入老金磨方的黑芝麻丸产品，适合加班熬夜的打工人（扣题）。购买链接老金磨方剧情带货（橱窗已下架）D a t a I n s i d e r-E x p e r t o f F M C G I n d u s t r y R e s e a r c h滋补养黑-社媒-小红书-近5个月投放节奏&达人矩阵（2021年10月2022年2月）老金磨方的小红书笔记投放量是另外两个品牌的10倍+，达人多集中在素人6072282329532021年10月2021年1

112、1月2021年12月2022年1月2022年2月五谷磨房素人初级达人腰部达人头部达人企业账号知名KOL明星暂无属性583599504248225939060302825658693651931682021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月老金磨方素人初级达人腰部达人头部达人企业账号知名KOL明星暂无属性9909067762021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月投放节奏五谷磨房老金磨方滋补养黑-社媒-小红书-近5个月笔记类型（2021年10

113、月2022年2月）种草笔记类型多为养生食疗笔记，老金磨方会有零食测评，图文笔记占比较高养生食疗,32.81%美食展示,14.31%减肥餐教程,11.21%美食教程,8.20%零食测评,5.71%其他,27.76%五谷磨房种草笔记分类视频笔记,42.87%图文笔记,57.13%种草笔记形式视频笔记,30.34%图文笔记,69.66%种草笔记形式养生食疗,22.76%零食测评,21.38%减肥餐教程,12.41%美食展示,6.90%美食教程,4.41%其他,32.41%老金磨方种草笔记分类占比滋补养黑-社媒-小红书-热门种草笔记内容五谷磨房和固本堂均以食疗养生为笔记主题；老金磨方以宝藏零食为切入点

114、五谷磨房种草内容老金磨方种草内容老金磨方高热度的笔记针对年轻女性群体打造养生零食，#打工人压力大脱发怎么办？试试介个宝藏零食#五谷磨房同样以养生好物推荐，#听妈妈辈的话，每天吃两粒比啥都强#。针对年轻消费者需求痛点：熬夜、压力大、脱发以及对于零食口味的要求养黑行业用户偏好及Z世代洞察用户偏好，z世代洞察107.84 86.45 104.23 96.47 74.94 66.72 8.01%16.28%13.18%21.18%20.16%21.19%=5040493539303425291824天然粉粉客单价客群占比98.75 91.45 95.28 78.47 87.97 88.91 12.52

115、%17.84%15.51%23.85%17.30%12.99%=5040493539303425291824养生丸客单价客群占比滋补养黑-大盘分析-客群占比-近一个月客群占比（2022年2月6日3月7日）养黑赛道均以女性群体为主，占比超过80%；养生丸用户年龄集中在30-34岁；天然粉粉均匀分布在18-34岁；天然粉粉赛道的用户跨度更大，且容易切入年轻群体102.53 40.35 102.33 0.75%81.73%17.52%未知女男养生丸客单价客群占比151.09 46.44 147.93 0.45%90.78%8.77%未知女男天然粉粉客单价客群占比171.70 134.20 117.4

116、0 99.37 91.21 101.05 107.81 62.24 125.78 95.97 0.40%0.74%2.07%5.37%6.36%8.74%9.98%5.79%12.00%48.55%科研人员媒体从业者工人金融从业者公务员医务人员教职工学生个体经营/服公司职员养生丸客单价客群占比127.64 172.92 137.07 160.07 124.01 108.52 109.43 98.60 90.26 144.72 0.41%0.62%1.82%3.59%5.72%8.84%9.49%8.19%17.90%43.42%科研人员媒体从业者工人金融从业者公务员医务人员教职工学生个体经营/

117、服公司职员天然粉粉客单价客群占比滋补养黑-大盘分析-搜索词-天然粉粉近1个月搜索词排行（2022年2月6日3月7日）天然粉粉行业中，用户搜索藕粉、奶茶、豆浆粉等品类词为主；与养黑相关的品类词为黑芝麻糊，上榜的养黑品牌有五谷磨房搜索词热搜排名搜索人数支付转化率藕粉11,024,343 19.03%奶茶2405,406 14.74%豆浆粉3373,051 21.98%藕粉坚果藕粉4330,824 22.39%豆浆5254,076 21.66%黑芝麻糊6244,666 21.60%红糖姜茶7210,528 27.14%减肥餐食品8207,946 16.84%葛根粉9204,138 14.57%坚果藕

118、粉10194,643 22.58%蜂蜜柚子茶11182,369 20.54%代餐12155,954 12.40%藕粉官方旗舰店正品13143,387 23.04%红糖姜茶大姨妈14142,545 32.06%香飘飘奶茶15133,080 11.46%38节必买榜16129,854-可可粉17129,030 19.44%奶茶冲饮18122,322 18.01%五谷磨房19121,920 9.40%椰子粉20120,848 19.90%天然粉粉行业中，消费者对有关养黑的搜索词出现较少如何做好“第二个”乐高？乐高品牌背景-乐高，世界排名第一的拼装玩具l 乐高，创立于1932年。截止至2022年，乐高

119、已有90年的发展历史，而他的天猫旗舰店创店于2011-09-30建立，距今也有11年历史了。l 作为世界十大名品牌玩具之一、世界排名第一的拼装玩具，乐高由始至终都以提供富有教育意义的玩具给孩子为目标,希望孩子能透过游戏中学习,启发智能和创意,为未来作好准备。品牌故事：乐高，世界排名第一的拼装玩具l 乐高积木的发明者是克里斯第森先生（Ole Kirk Christiansen），他有一手精湛的木匠手艺，年轻时就热衷于制作各种小玩具，出自他手的小飞机、汽车、动物个个形态逼真、惟妙惟肖。后来，他设计的拼插玩具“约约”风靡一时。1934年，他为自己的积木玩具设计了“乐高”商标。l 1949年，第一块乐

120、高塑料积木问世。两年后，穴柱连接原理的塑料积木投放市场。不久乐高公司又推出专门为3个月至5岁婴幼儿设计的积木产品。这种积木比普通积木大8倍，可以防止婴幼儿误食而发生危险。乐高积木最初只是启发婴幼儿智力的简单玩具，后来逐渐发展，拥有了多种系列，对不同年龄的男女少年儿童都颇具吸引力。乐高品牌对拼插积木行业的影响近三年构建/拼插积木行业呈稳定且缓慢增长趋势（月销7-9亿元上下波动），行业客单价和转化率较为稳定，仅在每年2月，转化率出现下滑（通常为春节期间）202220.64亿元7.78亿元9.25亿元9.56亿元7.22亿元8.31亿元6.79亿元9.79亿元9.12亿元7.0

121、5亿元3932.3万3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月 1月2月交易金额&访问人数交易金额访问人数185.34166.323月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月 1月2月客单价&支付转化率客单价支付转化率玩具/童车/益智/模型 串珠/拼图/配对/拆装/敲打玩具 构建/拼插积木-2019年-2022年大盘基础数据乐高，2

122、019年11月上架60周年纪念款；2020年5月乐高孙悟空出世，同年11月，出新钢琴、保时捷911系列；2021年1月起，乐高开始发力法拉利、迈凯伦等多个超跑系列；2022年2月上新地球仪系列。卖家数最高月份为7-9月，该阶段在暑假期间；但此期间的行业销售额并未有太大波动，供过于求，因此会出现有交易卖家占比下滑；春节前的1月行业销售会有一波涨幅（春节前夕），但在此期间卖家数收缩，因此有交易卖家占比上涨25.7万28.4万31.1万34.3万36.8万38.4万37.2万37.7万37.2万35.8万35.4万31.7万26.9万2.3万2.7万2.6万2.8万2.9万3.2万3.3万3.2万3

123、.2万3.2万3.3万3.0万2.9万9.15%9.50%8.40%8.24%7.84%8.30%8.73%8.43%8.61%9.08%9.33%9.34%10.62%2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月卖家数&有交易的卖家数卖家数有交易卖家数有交易的卖家数占比玩具/童车/益智/模型 串珠/拼图/配对/拆装/敲打玩具 构建/拼插积木-卖家数&有交易卖家数&交易卖家数占比（2021年2月-2022年2月）学生暑假春节前夕行业排名2021年12月

124、品牌排行2022年1月品牌排行2022年2月品牌排行品牌信息交易金额市场占有率 支付转化率品牌信息交易金额市场占有率 支付转化率品牌信息交易金额市场占有率 支付转化率1LEGO/乐高5.71亿元63.21%11.13%LEGO/乐高7.06亿元77.41%11.72%LEGO/乐高4.95亿元70.27%9.12%2布鲁可1017.8万元1.13%4.26%布鲁可1629.6万元1.79%3.27%布鲁可630.6万元0.89%3.09%3森宝积木855.5万元0.95%4.09%ENLIGHTEN/启蒙1041.4万元1.14%5.55%ENLIGHTEN/启蒙583.2万元0.83%4.7

125、4%4ENLIGHTEN/启蒙735.7万元0.81%6.01%森宝积木839.8万元0.92%4.01%LOZ/俐智526.6万元0.75%4.96%5keeppley676.4万元0.75%2.50%LOZ/俐智767.6万元0.84%5.56%森宝积木488.1万元0.69%3.00%6LOZ/俐智650.5万元0.72%5.35%Dream start/梦启点701.6万元0.77%8.94%Dream start/梦启点485.0万元0.69%8.02%7Dream start/梦启点 525.2万元0.58%9.02%SNAEN/斯纳恩669.4万元0.73%7.05%SNAEN/

126、斯纳恩437.9万元0.62%5.13%8Tong Le Hui Toys/玩乐汇471.9万元0.52%7.70%Feelo/费乐477.8万元0.52%4.41%Feelo/费乐336.9万元0.48%3.76%9新生彩468.4万元0.52%6.94%新生彩437.4万元0.48%6.34%兼容乐高316.3万元0.45%3.50%10兼容乐高445.8万元0.49%4.10%兼容乐高433.7万元0.48%3.68%新生彩293.9万元0.42%6.06%玩具/童车/益智/模型 串珠/拼图/配对/拆装/敲打玩具 构建/拼插积木-行业TOP10品牌（2021年12月-2022年2月）品牌

127、排行：TOP1乐高与TOP2的布鲁可月销相差50倍左右，布鲁可稳居行业第二名，TOP3-5的销售差距较小店铺排行：乐高店铺销售波动较大（1700万-1.2亿元）；TOP10店铺中多为乐高分销及自营，占比90%+2021年9月店铺排行店铺名称交易金额市场占有率支付转化率乐高官方旗舰店3463.4万元5.10%1.63%麦乐宝 品质玩具1455.7万元2.14%2.72%戴高乐玩具铺1421.5万元2.09%3.10%上海第一玩具974.3万元1.43%2.67%乐高玩具专卖店967.5万元1.42%2.30%Hani乐高量贩938.0万元1.38%2.45%布鲁可旗舰店918.5万元1.35%2

128、.32%东半球直邮535.7万元0.79%0.65%enjoylife趣生活425.8万元0.63%3.94%禁令十条417.1万元0.61%4.31%2021年10月店铺排行店铺名称交易金额市场占有率支付转化率乐高官方旗舰店1774.6万元2.82%0.73%麦乐宝 品质玩具1263.8万元2.01%2.24%戴高乐玩具铺1227.3万元1.95%2.51%上海第一玩具987.1万元1.57%2.51%Hani乐高量贩811.1万元1.29%2.29%乐高玩具专卖店478.5万元0.76%1.34%enjoylife趣生活414.3万元0.66%3.44%布鲁可旗舰店407.8万元0.65%

129、1.33%浮造积木研究所344.3万元0.55%6.28%新生彩旗舰店322.5万元0.51%7.83%2021年11月店铺排行店铺名称交易金额市场占有率支付转化率乐高官方旗舰店12075.1万元12.34%3.37%布鲁可旗舰店2534.8万元2.59%6.49%戴高乐玩具铺2274.0万元2.32%3.26%麦乐宝 品质玩具2262.5万元2.31%2.74%上海第一玩具1874.8万元1.92%3.13%乐高玩具专卖店1468.8万元1.50%2.88%Hani乐高量贩1114.9万元1.14%2.91%积木之家正品玩具城490.6万元0.50%3.33%新生彩旗舰店477.0万元0.4

130、9%8.95%可优比旗舰店476.8万元0.49%7.15%2021年12月店铺排行店铺名称交易金额市场占有率支付转化率乐高官方旗舰店5781.4万元6.40%1.80%戴高乐玩具铺2482.5万元2.75%3.33%麦乐宝 品质玩具2276.1万元2.52%2.79%上海第一玩具1532.3万元1.70%3.34%Hani乐高量贩1359.3万元1.50%3.03%乐高玩具专卖店1167.3万元1.29%2.42%布鲁可旗舰店637.0万元0.71%2.70%keeppley旗舰店625.2万元0.69%2.31%enjoylife趣生活528.0万元0.58%4.11%梦启点旗舰店518.

131、6万元0.57%8.99%2022年1月店铺排行店铺名称交易金额市场占有率支付转化率乐高官方旗舰店9463.2万元10.38%1.87%戴高乐玩具铺2818.5万元3.09%3.11%麦乐宝 品质玩具2663.8万元2.92%2.98%上海第一玩具1644.6万元1.80%3.28%Hani乐高量贩1533.3万元1.68%3.15%乐高玩具专卖店1501.2万元1.65%2.30%布鲁可旗舰店1170.2万元1.28%2.45%北京玩具折扣仓994.8万元1.09%3.94%enjoylife趣生活700.9万元0.77%4.07%梦启点旗舰店691.6万元0.76%8.92%2022年2月

132、店铺排行店铺名称交易金额市场占有率支付转化率乐高官方旗舰店5413.5万元7.68%1.20%戴高乐玩具铺2138.4万元3.03%2.78%麦乐宝 品质玩具1803.4万元2.56%2.32%上海第一玩具984.0万元1.40%2.66%Hani乐高量贩950.8万元1.35%2.53%乐高玩具专卖店801.1万元1.14%1.42%北京玩具折扣仓514.1万元0.73%2.80%梦启点旗舰店482.6万元0.68%8.00%开心玩具FunToys463.8万元0.66%2.61%积木Uncle431.1万元0.61%2.92%玩具/童车/益智/模型 串珠/拼图/配对/拆装/敲打玩具 构建/

133、拼插积木-行业TOP10店铺（2021年9月-2022年2月）搜索词中品牌词搜索高达60%+，且均为乐高品牌相关搜索词，乐高在构建/拼插积木行业品牌即品类搜索词热搜排名搜索人数点击率支付转化率乐高13,074,64270.22%7.96%积木2714,66394.10%12.43%乐高积木3707,28782.26%11.68%玩具男童4628,70678.96%12.91%乐高拼装玩具 男孩5503,32378.58%15.24%乐高旗舰店官方6406,53035.36%2.79%乐高女生系列7377,11594.42%10.76%益智玩具8369,45681.21%13.44%积木益智拼装

134、玩具9362,94282.89%17.34%儿童玩具 男孩10362,60077.71%15.34%玩具 男孩11342,77576.80%12.99%儿童益智玩具12320,84882.74%16.86%乐高男孩拼装玩具13318,25982.03%16.13%积木乐高14317,17588.41%9.96%积木桌15248,27698.89%14.71%男孩玩具16203,79883.53%12.11%拼装玩具17200,54784.69%12.12%乐高花束18194,48290.92%6.89%磁力片19190,94885.16%13.68%乐高积木 8一12岁20186,12977.

135、14%12.78%玩具/童车/益智/模型 串珠/拼图/配对/拆装/敲打玩具 构建/拼插积木-热搜词近30天（2022年2月17日-2022年3月18日）品牌词,60.66%品类词,39.34%热搜词搜索人数占比行业用户受到乐高影响；同时乐高在布局新人群乐高店铺VS行业-客群对比27.04%12.47%11.96%10.48%8.88%7.76%6.03%5.65%4.95%4.78%广东省山东省江苏省浙江省河南省河北省福建省四川省 上海北京行业-客群省份8.63%18.17%38.03%26.27%6.73%2.17%435394049=50行业-客群年龄64.85%33

136、.60%女男乐高-客群性别15.49%14.39%29.13%21.04%12.15%4.19%435-3940-4950乐高-客群年龄12.38%7.84%7.55%7.24%5.92%5.50%4.31%4.07%3.78%3.68%广东省江苏省山东省浙江省河南省河北省福建省四川省上海北京乐高-客群地域56.96%42.05%女男行业-客群性别双11及年货节期间头部品牌市占率会上涨6.79亿元6.30亿元9.79亿元9.03亿元9.12亿元7.05亿元5.10%2.82%12.34%6.40%10.38%7.68%2021年9月2021年10月2021年11月2021

137、年12月2022年1月2022年2月近6月乐高市场占有率拼插/构建积木大盘交易金额乐高市场占有率乐高店铺数据-市场占有率（2021年9月-2022年2月）双11大促年货节+寒假0.31亿元0.29亿元0.80亿元0.80亿元0.32亿元0.69亿元0.38亿元0.39亿元1.36亿元0.69亿元1.15亿元0.67亿元1567.6万2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月乐高-交易金额&访客人数交易金额访客人数乐高成交爆发在双11和年货节乐高店铺数据-竞店大促月

138、及平销月交易情况（2021年3月-2022年3月）双11大促年货节+寒假692.111036.75942.65932.951103.431032.952021年9月 2021年10月 2021年11月 2021年12月 2022年1月2022年2月乐高-客单价1.78%1.07%3.38%1.86%1.90%1.21%2021年9月 2021年10月 2021年11月 2021年12月 2022年1月2022年2月乐高-支付转化率乐高店铺VS布鲁可店铺数据-店铺基础数据（2021年9月-2022年2月）乐高UV价值会爆发在11月，高客单价用户趁双11集中转化双11大促年货节+寒假5.52%4.

139、52%22.81%5.45%7.35%7.77%2021年9月 2021年10月2021年11月2021年12月 2022年1月 2022年2月乐高-uv价值双11大促乐高主要经营建构/拼插积木，偶尔经营书包和木质积木，但体量可忽略不计；平销期用户对直播购物金有需求，大促预热期用户对大促/会员购物金需求会增加，甚至会达到店铺50%+销售份额乐高店铺数据-TOP类目占比（2021年9月-2022年2月）建构/拼插积木,91.75%玩具购物金,8.03%书包,0.09%2021年9月店铺TOP类目占比玩具购物金,56.5%建构/拼插积木,45.34%书包,0.10%2021年10月店铺TOP5类目

140、占比建构/拼插积木,88.92%玩具购物金,10.98%书包,0.04%2021年11月店铺TOP5类目占比建构/拼插积木,83.20%玩具购物金,16.54%赠品,0.13%2021年12月店铺TOP类目占比建构/拼插积木,82.19%玩具购物金,17.64%木质积木,0.06%2022年1月店铺TOP类目及占比建构/拼插积木,81.22%玩具购物金,18.57%木质积木,0.16%2022年2月店铺TOP类目及占比直播购物金45%会员购物金11%直播间购物金会员购物金直播间购物金会员购物金2021年9月2021年12月2022年1月2022年2月实时2021年9月2021年12月2022年

141、1月2022年2月实时会员直播间2021年9月2021年10月2021年11月直播专享购物金2021年10月2021年11月会员购物金乐高在大促月会有更大额度的会员购物金和直播间购物金乐高店铺数据-店铺活动（2021年9月-2022年2月）乐高官旗会阶段性推爆品抢占市场份额，如2月主推乐高花束；从标题可见其他品牌产品围绕儿童开发，而乐高的产品定位分成人和儿童两种乐高旗舰店TOP单品2月交易金额【直播专享购物金】购物金 全店通用812.4万元10280乐高花束积木益智成人拼装玩具永生花礼物793.0万元【会员购物金】乐高官方旗舰店-全店通用425.2万元21332地球仪2022拼搭积木益智高难度

142、玩具318.9万元21327打字机积木益智高难度儿童男女孩玩具礼物312.7万元42130机械组宝马摩托车高难度积木成人拼装玩具227.4万元42123迈凯伦塞纳GTR赛车积木儿童男女孩玩具礼物189.1万元71043哈利波特霍格沃茨城堡积木益智高难度玩具164.6万元42096机械组保时捷911赛车模型积木益智拼搭玩具141.1万元76391哈利波特霍格沃茨海德薇积木拼装男女孩玩具126.3万元乐高店铺店铺数据-店铺爆款单品（2022年2月）TOP20单品所属店铺3月销售额布鲁可大颗粒启初精灵积木桶幼儿宝宝启蒙百变拼插儿童益智玩具布鲁可旗舰店238.9万元乐高机械组乐高官方旗舰店42130宝

143、马摩托车高难度拼装积木玩具乐高官方旗舰店208.5万元乐高官方旗舰店10280乐高花束积木益智成人拼装玩具永生花礼物乐高官方旗舰店192.6万元乐高迪士尼公主城堡建筑女孩系列成年人高难度巨大型拼装玩具积木积木Uncle188.8万元【3月新品】乐高官方旗舰店42141迈凯伦F1赛车拼搭积木益智玩具乐高官方旗舰店168.7万元百变磁力棒片男孩女孩2岁宝宝智力拼图6儿童益智积木拼装磁铁玩具新生彩旗舰店158.5万元儿童积木桌子女孩多功能拼装益智宝宝拼图大颗粒智力乐高玩具男孩北国一家玩具专营店154.0万元布鲁可多功能儿童积木桌百变布鲁克益智大颗粒拼装玩具男孩女孩布鲁可旗舰店151.3万元乐高102

144、98Vespa韦士柏摩托车罗马假日赫本同款男女孩积木玩具礼物戴高乐玩具铺143.8万元乐高迪士尼城堡71040乐园系列积木公主玩具旗舰店官网成人高难度上海第一玩具137.1万元乐亲多功能积木桌可折叠画板儿童大颗粒拼装玩具益智宝宝男孩女孩乐亲旗舰店134.5万元【3月新品】乐高官方旗舰店10299皇马圣地亚哥伯纳乌球场乐高官方旗舰店132.8万元乐高官方旗舰店71043哈利波特霍格沃茨城堡积木益智高难度玩具乐高官方旗舰店132.6万元乐高积木成年高难度女孩子迪士尼城堡大人益智拼装玩具圣诞节礼物贝趣乐玩具128.8万元乐高机械组乐高官方旗舰店42096保时捷911赛车模型拼搭积木玩具乐高官方旗舰店

145、113.8万元乐高官方旗舰店71395马力欧64问号盒子拼装积木收藏益智玩具礼物乐高官方旗舰店112.0万元纯磁力片积木儿童磁铁磁片拼图男孩女孩宝宝吸铁石贴益智拼装玩具梦启点旗舰店109.9万元乐高官方旗舰店42123迈凯伦塞纳GTR赛车积木儿童男女孩玩具礼物乐高官方旗舰店109.3万元儿童大颗粒多功能积木桌子宝宝拼装玩具益智拼图4男孩子智力女孩童心玩具专营店107.4万元兼容乐高积木桌子多功能儿童男孩女孩宝宝收纳益智拼装玩具大颗粒浮造积木研究所103.0万元乐高花束用户评价多为很好看，适合送人，但也存在缺零件的情况商品名称：乐高官方旗舰店10280乐高花束积木益智成人拼装玩具永生花礼物上架时

146、间：2021-01-21标牌价：499.0 元折扣价：499.0 元乐高店铺数据-店铺爆款单品&语义评价分析乐高店铺数据-一级流量结构（2021年9月-2022年2月）930.6万869.0万215.1万251.6万243.1万277.4万438.2万390.3万2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月乐高-访问人数免费流量付费流量CPS6555.7万元585.8万元1354.2万元2584.0万元1653.3万元2733.0万元1717.7万元2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月乐高-交易

147、金额免费流量付费流量CPS乐高不会在大促蓄水期追加付费，但在年货节会追加乐高核心的付费工具是搜索工具，如品销宝和直通车乐高店铺数据-二级流量结构-访客人数（2021年9月-2022年2月）135.7万113.7万141.6万2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月乐高-CPS手淘淘宝直播淘宝客744.6万566.8万2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月乐高-免费流量手淘推荐淘内免费其他手淘搜索我的淘宝手淘旺信219.0万225.4万2021年9月2021年10月2021年11月2021年12

148、月2022年1月2022年2月乐高-付费流量万相台直通车品销宝超级推荐核心免费流量为淘内免费其他及我的淘宝；核心付费工具为品销宝；核心CPS渠道为直播乐高店铺VS布鲁可店铺数据-二级流量结构-交易金额（2021年9月-2022年2月）2198.3万元2262.2万元1479.0万元2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月乐高-CPS手淘淘宝直播淘宝客3014.1万元1755.0万元2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月乐高-免费流量手淘推荐淘内免费其他手淘搜索我的淘宝手淘旺信1611.9万元2

149、029.7万元1622.1万元2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月乐高-付费流量万相台直通车品销宝超级推荐乐高社媒动态分析乐高社媒渠道-种草以抖音和小红书为主，带货以抖音为主抖音94.61%快手5.39%带货渠道投放占比33.20%34.30%10.43%22.07%小红书抖音B站微博种草渠道投放占比3108.3万元148.4万元抖音快手直播带货销售额729.7万2231.0万888.5万335.4万小红书抖音B站微博各种草平台互动量2021年12月5日-2022年2月4日竞店社媒-竞店社媒主要战略方向抖音用户名粉丝数 粉丝群抖音小店名称橱

150、窗商品备注作品数作品类型直播时间LEGO乐高19.2万无无无-59乐高积木玩法视频-乐高部落14万2个好朋友玩具旗舰店无478件478件好物499直播带货的截屏视频每天9:00-24:00乐高抖音账号矩阵竞店社媒-抖音账号矩阵抖音官方账号发布积木玩法视频及乐高主题视频，未设立抖店竞店社媒-抖音账号分析抖音官方账号男性关注多，年龄主要分布在18-23岁除了18-23岁的年轻粉丝乐高爱好者；31-40岁和0-18岁的关注度也较高，正好对应了学生家长和学生人群。85.60%14.40%男女粉丝性别占比0-1822.83%18-23 42.39%24-30 8.69%31-40,22.83%41-50

151、1.09%51+2.17%粉丝年龄占比竞店社媒-抖音账号粉丝分析抖音乐高部落开设乐高分销抖店，视频主要预热直播间及科普乐高竞店社媒-抖音账号分析抖音蓝V账号男性关注较多，核心粉丝处于24-40岁间0-18 8.59%18-2316.16%24-3027.27%31-4041.92%41-504.55%51 1.51%粉丝年龄占比61.22%38.78%男女粉丝性别占比31-40的学生家长占比高于24-30儿童家长群体，该账号核心功能是带货。竞店社媒-抖音账号粉丝分析抖音抖店以品牌自播带货为主，达人带货为辅；1W及1-10W达人为主，但双11、双12、年货节会追加100-500W达人投放数量17

152、6.9万元175.9万元368.8万元524.4万元321.3万元38.1万元216.1万元116.7万元130.5万元23.7万元2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月店铺自播VS达人直播品牌自播达人播22463222021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月达人投放层级达人占比 1000w2021年10月-2022年2月竞店社媒-抖店分析抖音爆款视频，点赞数高达196.5W，参与建造防“地震”的乐高建筑比赛参与建造防“地震”的乐高建筑比赛，体现乐高玩具玩法多样性和趣味性参赛者制

153、作实心乐高建筑，大量的制作时间延长了该积木的曝光度该建筑抵挡住了“10级地震”，体现出该玩具的质量过硬挑战者完成挑战并创造了纪录，提升话题性竞店社媒-爆视频拆解乐高-核心带货达人中罗永浩的销售能力最为突出2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月达人名称粉丝数互动量预估销售额达人粉丝数互动量预估销售额达人粉丝数互动量预估销售额达人粉丝数互动量预估销售额达人粉丝数互动量预估销售额罗永浩1,928.5万69335.2万罗永浩1,928.5万2.1万213.5万罗永浩1,928.5万1.3万78.4万罗永浩1,928.5万1.8万72.8万罗永浩1,928.5万2,

154、211.0012.5万乐高科技128.2万3801.3万眼镜大丹308.1万9517,514.00主持人周洲3.25破500万粉感恩场514.3万6,789.0013.9万保罗在美国1,051.7万7.2万40.6万心选2.5万194.7万美式冰3,727681.2万笨笨姐弟玩具精选6,551695,064.00眼镜大丹308.1万6,559.0011.2万凌垒商贸5.9万2,465.005.2万京东超市139.7万1,109.003.4万Tracy董博文（每周三五晚6点直播）84万808,092.00乐高科技128.2万5314,939.00保罗在美国1,051.7万2,733.008.5万

155、眼镜大丹308.1万5,920.004万潮爸刘教授305.8万4171.7万爱乐高de森森森森51万1,2821,784.00德国人Leo乐柏说299.6万1884,624.00特别乌啦啦1,249.1万2,070.001.3万爱乐高de森森森森51万653.8万郝劭文578.2万4431万D.M.G潮流宇宙2万3811,432.00张庭3,191.9万1,253.003,762.00Brick万orld(砖块世界)109万1.8万1.3万主持人周洲3.25破500万粉感恩场514.3万4,548.002.9万收费站小姐姐1.9万445,398.00玩具巨好玩4.7万35874Jagger介个

156、桔梗572.9万1442,359.00抖音商城官方直播间335.5万1,247.006,171.00交个朋友生活家居24.3万1,191.001.5万玩具返斗城1万315,254.00晨哥爱乐高1.1万37577.5 积木玩家GO2193998思玛特大玩家92105,026.00韩安娜呀274.7万3,325.001.2万买超41万6835,202.00大野脚68.5万1,176447小王子玩乐高18万219897乐高小当家1.1万263,728.00抖音商城官方直播间335.5万9714,786.00刘先生创业 1.1万2804,396.00豫通男孩26760111.44 乐高小当家1.1万

157、5738小饼干621.7万9972,515.00交个朋友母婴生活15.7万2394,009.00解先森45万3784,131.00竞店社媒-抖音带货达人TOP10乐高-核心带货达人详情达人名称：罗永浩达人粉丝：1928.5万达人报价：17.26万元达人名称：保罗在美国达人粉丝：1051.7万达人报价：23万元达人名称：眼镜大丹达人粉丝：308.1万达人报价：6.8万元达人名称：Tracy董博文（每周三五晚6点直播）达人粉丝：84万达人报价：7万元竞店社媒-抖音带货达人详情小红书投放节奏（2020年4月-2022年2月）2020年2021年2022年480058797504

158、3500069836786057898526001430067.8万73.1万82.1万97.9万81.6万57.4万76.5万86.9万126.8万185.0万186.5万130.9万164.3万166.5万141.6万140.3万118.0万155.0万177.8万180.6万193.0万285.2万304.8万4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月投放节奏与互动量笔记数互动量竞店社媒-小红书投放节奏（2020年4月-2022年2月）小红

159、书两个蓝V号，其中一个已长时间未运营该账号在最新节日还有内容投放该账号最后一次投放内容在2021年10月15日竞店社媒-小红书账号分析小红书投放达人矩阵以粉丝量小于1000的素人投放为主达人属性分析达人属性达人数量占比素人632629.93%初级达人271812.86%腰部达人7073.35%企业账号3651.73%知名KOL210.10%头部达人200.09%明星150.07%官方号10.00%暂无属性964749.45%乐高重点投放粉丝数小于1千的达人，通过此类达人进行铺量，营造真实感，加大品牌曝光。12100万种草达人粉丝数量级分布竞店社媒-小

160、红书投放达人矩阵（2021年12月5日-2022年2月4日）小红书投放内容分析种草关键词TOP20关键词名称笔记数占比益智玩具1640031.53%积木1310025.19%潮流1070020.57%乐高控26965.18%乐高moc15022.89%乐高积木11912.29%潮流玩具11762.26%乐高搭建8051.55%乐高迪士尼城堡6421.23%手工制作5621.08%家居装饰4550.87%乐高街景3420.66%家居装饰其他3310.64%乐高幻影忍者3300.63%动漫推荐3110.60%lego乐高3060.59%旅行3060.59%乐高花束2880.55%时尚2830.54

161、%玫瑰花2800.54%4.71%5.38%5.42%6.86%77.63%家居装饰婴童用品出行攻略购物地攻略玩具笔记分类图文笔记,69.78%视频笔记,30.22%笔记内容形式2021年12月5日-2022年2月4日竞店社媒-小红书投放内容分析（2021年12月5日-2022年2月4日）小红书爆点内容与投放达人分析标题：还好，冰墩墩没拼成冰块块hhhh发布时间：2022年2月10日笔记作者：刘三二32阅读数：422.33万点赞数：35.69万收藏数：6.9万该视频笔记讲述了用乐高拼图制作冰墩墩的玩法，恰好赶上冬奥热度，吸引大量网友阅读点赞分类：彩妆认证：搞笑博主属性：腰部达人粉丝数：19.7

162、万粉丝画像：女粉居多占比94.05%主要地区山东占比10.05%主要年龄18占比40.85%竞店社媒-小红书爆点内容分析小红书爆点内容与投放达人分析标题：哇塞！这是2022年的第一份礼物哎！发布时间：2022年1月10日笔记作者：我是机灵姐阅读数：143.69万点赞数：3.97万收藏数：1.72万该视频笔记为乐高与知名KOL合作投放，且笔记阅读数比达人平均数据72.22万高了98.96%，说明知名KOL与品牌合作投放视频能吸引大量用户分类：宝宝日常认证：育儿博主属性：知名KOL粉丝数：174.5万粉丝画像：女粉居多占比91.57%主要地区广东占比9.91%主要年龄18占比65.31%竞店社媒-

163、小红书爆点内容分析拼插积木-机会点总结1.节点选择：卖家数最高月份为7-9月（该阶段为暑假期间），但此期间行业销售并未有太大波动，供过于求；春节前的1月行业销售会有一波涨幅（春节前夕），但在此期间卖家数收缩，供不应求。供求关系的微妙变化给我们一个启示：寒暑假均会出现需求上涨的现象，只是寒假的供应商家少，面对需求的激增，留在场内的卖家会有更多的市场渗透机会。当前疫情期间，可持续关注该行业的供需变化，在学生在家上网课期间获取新的用户线索。（相当于将寒暑假无限期的拉长）唯一会受到疫情影响的是物流，解决物流该行业在疫情期间还是有机会获得增长。除了布局双11，做好大促前的蓄水，也需要关注年货节，有送礼属

164、性。因为客群集中在小学及以上学生家长人群（父母皆有），因此可以结合学生的寒暑假，及疫情网课的现象做推广。2.主推产品选择：乐高在二三月份主推花束，帮店铺拓展更多的Z世代（非父母）的年轻用户群体，扩宽的用户群，也提前教育了用户。提前布局市场，一方面提前做市场渗透，另一方面为Z世代成为父母后的复购做铺垫。产品战略背后其实是人群战略。对于用户偏好，我们真的了解吗？卡游平销500万，大促1000万+的卡游408.3万元347.0万元613.8万元862.2万元473.8万元515.6万元507.8万元406.1万元1035.2万元670.8万元832.9万元505.8万元173.1万269.3万202

165、1年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月 2021年10月 2021年11月 2021年12月 2022年1月2022年2月交易金额&访客人数交易金额访客人数竞店数据-竞店大促月及平销月交易情况（2021年3月-2022年3月）卡游店铺数据-大促月及平销月交易情况（2021年3月-2022年3月）卡游大部分成交在奥特曼玩具专区卡游店铺数据-TOP类目占比（2021年9月-2022年2月）奥特曼玩具专区,39.51%动漫挂件/文具,35.07%收藏卡牌/卡片,20.52%2021年9月店铺TOP类目占比奥特曼玩具专区,42.78%动漫挂件/文具

166、,32.63%收藏卡牌/卡片,18.80%2021年10月店铺TOP类目占比奥特曼玩具专区,65.71%动漫挂件/文具,20.51%收藏卡牌/卡片,9.92%2021年11月店铺TOP类目占比奥特曼玩具专区,47.68%动漫挂件/文具,37.83%收藏卡牌/卡片,10.53%2021年12月店铺TOP类目占比奥特曼玩具专区,62.26%动漫挂件/文具,30.93%收藏卡牌/卡片,3.07%2022年1月店铺TOP类目占比奥特曼玩具专区,60.70%动漫挂件/文具,32.59%娃娃/配件,3.40%2022年2月店铺TOP类目占比59.42%35.87%女男卡游-客群性别3.75%11.31%3

167、3.87%24.88%13.97%7.28%18-2425-2930-3435-3940-4950卡游-客群年龄14.68%广东省江苏省浙江省山东省福建省河南省河北省上海北京安徽省卡游-客群地域卡游品牌客群-女性用户为主，且集中在30-39岁，广东地区卡游店铺数据-客群分析卡游TOP单品豪华版26弹奥特曼卡片单链接成交额可达85.2万元卡游TOP单品2月交易金额卡游 奥特曼卡片豪华版第26弹荣耀版14满星SP卡ZR卡牌卡册收藏册85.2万元卡游 奥特曼卡片三周年纪念礼盒正版3特利迦XR卡牌全套3D收藏卡册54.1万元卡游 宇宙英雄系列奥特曼卡片荣耀版第14弹ZR满星3d卡SHR收藏卡册35.9

168、万元卡游奥特曼卡片2022新年礼盒礼物全套装XR卡满星SP卡牌收藏收集册33.8万元卡游火影忍者卡片正版SP卡BP典藏卡周边玩具男NR卡牌全套收藏卡册26.7万元卡游 奥特曼荣耀勋章55周年纪念版SP卡片正版全套卡玩具盲盒卡牌24.3万元卡游奥特曼卡片黑钻版礼盒XR卡GP泽塔满星金卡全套卡牌卡册收藏册19.2万元卡游 奥特曼卡片收集册豪华版第6弹大卡册PR卡正版满星卡牌收藏册19.0万元卡游斗罗大陆卡片豪华版卡牌唐三小舞武魂卡荣耀传奇正版收藏卡册17.7万元卡游 奥特曼的卡片传奇版第14弹USR卡玩具满星签名卡包卡牌收藏册16.0万元卡游店铺数据-竞店爆款单品（2022年2月）奥特曼卡片豪华版第26弹-怪兽多是好评还是差评？商品名称：卡游奥特曼卡片豪华版第26弹经典29满星SP卡GP卡包卡牌卡册收藏册上架时间：2018-11-19标牌价：59-716 元折扣价：29.9-358.0 元卡游店铺数据-竞店爆款单品&语义评价分析你还相信光吗？2022感 谢 观 看