1、2 0 2 32 0 2 3.0 2中国动漫出海前瞻报告出品：BBI商务品牌战略研究所 雷报联合出品：OneSight 广大大出海背景：概念界定；相关定义；出海动因；发展历程-国际获奖情况、动画电影出海、动画剧集出海、漫画出海。内 容 导 览1 1行业现状：动漫行业宏观数据概览；OneSight-BrandOS出海品牌社媒影响力榜单；中国动画TikTok话题声量TOP50；广大大-爆款视频&漫画平台2022营销观察。2 2典型企业：奥飞娱乐超级飞侠；分子互动万圣街；快看漫画KK Comics；TEAM JOY罗小黑战记白蛇：缘起。3 3策略总结：中国动漫出海SWOT分析；中国动漫出海策略总结-

2、内容层面、发行层面、运营层面。4 4内容来源和图表绘制：BBI&雷报1出海背景分析012出海本报告涉及内容主要为中国大陆的动漫作品及相关公司，港澳台地区资料暂缺失。动漫动画与漫画的合称，本报告对此两种作品形式均有涉及。中国企业进入国际市场的形象表达，包括全球化、国际化、本地化等经济发展形式，本报告主要呈现中国动漫作品及相关公司在国际市场的发展历程、现状及趋势。概念界定34相关定义全球化是一个经济发展过程，是生产要素在全世界范围内的自由流动和合理配置，它是企业尤其是跨国企业在全球范围内追求利润最大化而推动的市场机制在全球的扩展战略。01 企业战略：全球化国际化作为一种企业扩张生产经营的过程，是企

3、业积极参与国际分工，进入国际市场，将其经营活动的具体内容与经营范畴拓展，从一国范畴到多国范畴，最后转变成为在全球市场竞争的跨国公司的过程。02 发展过程：国际化本地化指企业在国际化的设计下将产品本身及宣传、推广等环节按目标地区的语言和文化重新组织，以适应某个特定地区的目标用户的过程。出海动漫作品的本地化则主要包括作品相关语音文字的翻译和因地制宜的发行、运营策略等。03 经营策略：本地化5出海动因2014年，国务院下发文件关于加快发展对外文化贸易的意见（国发201413号），推出“文化出海”政策；2022年，商务部等27部门又联合发布关于推进对外文化贸易高质量发展的意见（商服贸发2022102号

4、），鼓励内容产业积极开展对外文化贸易，打造国际化内容平台。01 政策导向国内动漫市场并未饱和，在各细分领域仍有较大拓展空间，头部动漫制作公司竞争激烈。国内动漫公司可以积极拓展国际市场，走“出海”赛道来弯刀超车，提升核心竞争力，借两个市场间的循环反馈国内市场，从全球范围的上占据更多份额。02 市场拓展中国动漫作品持续走向国际市场，一方面有利于获取其他国家受众的反馈，促进动漫艺术的国际化发展；另一方面也承载中国文化走向世界，有利于讲好中国故事，传播中国声音，塑造中国形象，增强文化自信。03 文化交流6中国动漫出海发展历程7发展历程-国际获奖情况早期“中国学派”动画与近年部分动画长片、短片受到国际奖

5、项关注在首部国际获奖动画乌鸦为什么是黑的被认为是苏联作品后，上海美影厂的动画创作者们开始了“中国动画学派”的探索。凭借独特的动画技艺、美术风格与叙事意境，改革开放前的许多中国动画作品获得了国际盛誉。改革开放后初期，也有许多艺术动画短片在国际获奖。在近十年的国内商业动画中，同样有一些作品获得了法国昂西动画节等国际动画节的关注，如刺客伍六七白蛇：缘起罗小黑战记等。此外还有一些独立动画短片与学生作品在国际上得到肯定。8*票房数据来源:北美票房统计网站 Box Office Mojo罗小黑战记哪吒之魔童降世熊出没大电影海外表现相对较好发展历程-动画电影出海在近年的国内商业动画电影中，不乏票房量级上亿元

6、、十亿元的作品，但这些作品的出海成绩与国内票房相比差距较大。表现最好的票房在数千万元人民币，不理想的案例则仅数十万或数万元。除了通过院线发行，国内一些动画电影也开始通过上线Netflix等流媒体平台走向国外，并取得了不错的成绩。另外，中外合拍也是动画电影出海的方式之一，相关案例如中日合拍的肆式青春、中美合拍的飞奔去月球许愿神龙等。9早期以电视台播出为主，近年流媒体出海影响力不断扩大发展历程-动画剧集出海以从前有座灵剑山一人之下动画等中日合拍作品为开端，有国内背景的动画剧集开始在日本电视台进行播放，“漫画改编”是此类作品的共同特点。后灵契狐妖小红娘等作品亦出海日本，其中绘梦则是较为重要的动画制作

7、公司。近三年来流媒体平台发展迅速，自首部上线Netflix原创的国产动画剧集刺客伍六七出海后，越来越多的国产动画作品开始上线国外流媒体平台，如天官赐福时光代理人等。同时国内网络动画与日本电视台的深入合作也在推进中。10从作品出海逐步发展到平台出海，国内大厂出海平台上线相对较晚发展历程-漫画出海21世纪的第二个十年，主流的漫画阅读方式逐步由纸质阅读过渡到网络阅读，国产漫画的出海渠道也从纸媒转向网络平台。同时出海方式也从以单独作品为主到集体化版权代理，再到更为规模化的出海平台。2018年以后，国内出现了专门翻译并向海外地区用户提供国漫作品的网络漫画平台，如WebComics与Manga Toon。

8、腾讯漫画、哔哩哔哩漫画、快看漫画等国内各大漫画平台也纷纷在出海方面进行了探索，面对东南亚、北美等市场推出了各自的海外版漫画平台。行业现状分析021112行业现状分析行业数据概览国际影响透析平台营销观察020313中国动漫内容市场规模预计2023动漫内容市场规模首破300亿元数据来源：灼识咨询中国二次元内容行业白皮书图表绘制：BBI&雷报尽管年年行业寒冬，不少企业在发展中确实也面临着资金不足、产能有限、衍生品市场消费活力释放不充分等问题，但近几年动漫内容市场整体上仍处于平稳发展状态。根据灼识咨询的白皮书显示，2023年我国动画及漫画内容市场总规模将达到311.3亿元，其中动画内容市场规模达222

9、.5亿元，漫画内容市场规模达88.8亿元。随着行业生态日趋完善，优质作品的市场价值获得认可，行业发展前景依然看好。中国动漫内容用户规模泛二次元用户接近5亿，核心二次元用户达1.2亿数据来源：灼识咨询中国二次元内容行业白皮书图表绘制：BBI&雷报用户规模方面，根据灼识咨询的白皮书显示，由于优质作品的数量增加动漫内容破圈效应明显，并逐步走向大众视野、覆盖不同年龄圈层，预计2023年我国泛二次元用户数量将达到4.9亿人，其中核心二次元用户达1.2亿人。此外，深受二次元文化影响的Z世代（指出生于1995-2009年）人群中泛二次元用户占比已高达95%，相关人群在国内视频、游戏、漫画等领域表现活跃，且该

10、群体逐步步入职场、消费能力提升，将能够有效带动动漫内容及衍生市场的进一步发展。14中国动漫产业历年融资情况行业融资热潮褪去，2022年仅3起千万+投资数据来源：雷报图表绘制：BBI&雷报尽管动漫行业市场及用户规模近年来稳步增长，但行业融资情况却不容乐观。在经历了2015-2017年的行业融资高潮后，近五年来的动漫行业整体融资热度下降明显。根据雷报历年来的统计，2017年之后动漫行业单年融资数量再未达到100起，其中2022年更是仅有29起。从融资金额来看，2018年-2022年千万元及以上的融资数量骤减，2018年时千万元及以上融资多达23起，而到2022年时则仅有3起（已披露数据）。15总体

11、分为内容制作、内容传播、内容变现三大部分动漫出海产业链图谱动画公司和漫画工作室负责内容生产。其中动画公司分为偏低幼向与偏青少向、2D动画与3D动画，主动画剧集与主动画电影等类别。视频平台、漫画平台和宣传发行机构负责内容传播。其中国内视频平台海外版分为长视频与短视频平台，国外视频平台则分为流媒体与电视台等。漫画平台则分为漫画内容提供平台与漫画IP综合运营机构等。发行机构则包含了国内、日本、美国等地区的相关公司。衍生品开发机构负责内容变现。包括国内外的潮玩、手办、毛绒玩具等各类型生产厂家等。16国产/进口动画电影票房占比情况票房占比连续四年超60%，国产动画电影市场竞争力显著提升数据来源：猫眼专业

12、版数据统计及图表绘制：BBI&雷报尽管相比于前些年，进场动漫行业的热钱少了，但是业内以作品说话的趋势更加显著、整体技术水准和作品质量稳步提升。从动画电影领域来看，在2019年之前，进口动画电影票房占比长期在6成以上，彼时国产动画电影整体的市场竞争力和社会认可度都难以匹敌进口动画。2019年哪吒之魔童降世的出现彻底扭转了这一局面，将国产动画的年度票房占比首次提高至61.6%，并由此延续了这一票房占比格局。票房占比的变化侧面体现了头部国产动画电影整体品质与国际一流作品之间差距的缩小，也意味着国产动画初步构建起一定的比较优势。172022全球动画电影票房TOP15熊出没：重返地球新神榜：杨戬分列第八

13、和第十三数据来源：box office mojo|图表绘制：BBI&雷报截止日期：2023.01.31在国内，国产动画电影的接受度已然高于进口动画。但放眼全球，中国动画电影却鲜为人知。例如，在2022年全球动画TOP15榜单中，中国动画入榜虽也入围了两席，但来自本土的票房占比几乎是100%，而排在更高位次的动画电影往往有5成以上的票房来自本土以外地区。海外票房的缺失，限制了国产动画电影攀升更高的票房高度。在全球动画电影票房TOP50中，拥有强大全球发行能力和文化辐射力的好莱坞动画以绝对优势占据了49个席次，其中有10部作品的票房达到了10亿+美元。18国产电视&网络动画备案情况全年电视&网络动

14、画合计备案689部，电视动画总分钟数14万+数据来源：国家广播电视总局图表绘制：BBI&雷报电视&网络动画方面，2010年前受政策补贴的影响激励，全国单年动画产能一度达到26万分钟，但粗制滥造现象泛滥。此后，市场逐步回归理性。据国家广播电视总局的数据，2017年以来全国全年电视动画制作备案总分钟数稳定在15万上下，备案电视动画部数在500部上下。网络动画方面，自2019年实行新规起，全国上线备案的网络动画部数大幅增加，到2022全年更有222部网络动画完成上线备案，电视+网络全年合计备案动画数量达689部。19中国电视动画进出口总额进口电视动画总贸易额回落，进出口总额差距显著数据来源：国家统计

15、局图表绘制：BBI&雷报国内整体动画产能巨大、近些年作品质量的提升也有目共睹，这一定程度上更好地满足了广大观众的动画内容需求。根据国家统计的数据，在经历了2013-2018年进口动画总额的大幅增长后，近几年进口动画总额呈现出一定的回落趋势。2021年全国进口动画总贸易额为5.74亿元，仅为2018年的25.06亿元的五分之一。出口数据目前方面，官方数据仅更新至2016年，该年度的出口额为3662万元，仅为进口的3.5%，国产动画出海能力堪忧。202016/2021我国电视动画进出口情况电视动画出口近7成去往亚洲地区，进口超9成来自美欧日地区数据来源：国家统计局图表绘制：BBI&雷报从进出口的地

16、区来看，（根据已更新的最新数据）2016年我国总计出口电视动画3662万元，其中超过5成为出口至中国香港地区，出口至美国地区的电视动画总额为752.33万元排在第二位，占总出口额的20.55%，韩国及东南亚等亚洲市场合计占据14.1%的份额。进口方面，2021年全国进口电视动画主要来自日本及欧美地区，其中进口自日本的电视动画总额高达3.33亿元，占总贸易额的57.91%，美欧地区合计占进口电视动画总额的4成，贸易额分别为1.53亿元及7850.95万元。21全球书籍漫画应用收入/下载份额亚洲北美合计占据全球收入的近9成，拉丁美洲下载份额增速显著数据来源：SensorTower|图表绘制：BBI

17、&雷报截止日期：2022.08漫画方面，从收入来看，2019-2022年亚洲市场始终是份额占比最大的地区（日本则是亚洲市场中收入份额占比最大的国家），同时北美市场的收入增长势头强劲，仅仅四年收入份额占比从8%增至23%，这也使得亚洲市场的份额从83%减少了17%至66%。2022年1-8月，亚洲及北美市场的份额合计占比高达89%，这也是为什么相较于其他市场国内漫画平台出海主攻亚洲及北美地区。下载方面，亚洲同样占据主导地位，其中尤以中国和印度的下载占比最多，拉丁美洲则是下载份额增速最为显著的地区。2223行业数据概览国际影响透析平台营销观察0301行业现状分析BrandOS出海品牌社媒影响力榜单

18、除国内动漫行业整体数据外，为更直观地呈现出当前国内动漫内容的影响力，BBI&雷报邀请全球社交媒体数据营销管理平台OneSight一网互通为本报告独家编制了涵盖视频平台、漫画平台、动画公司及动画IP四大类的出海品牌社交媒体影响力榜单。BrandOS出海品牌社媒影响力榜单是由OneSight独家编制并定期发布的、首份对中国出海品牌在全球社交媒体平台表现进行数据排名的非商业性质榜单。其完整榜单包含出海品牌TOP100总榜，及游戏、应用类（非游戏）、消费电子等5个细分行业榜单。榜单统计了2022.11.01-2023.01.31期间中国该领域主要品牌在Facebook、Twitter、Instagra

19、m和YouTube四大海外社交媒体的公开主页数据，使用分布取向统计方式，以最终得分进行排序。榜单品牌方为人工统计，存在误差及遗漏的可能，欢迎指正。24*Source:OneSight.BrandOS出海品牌社媒影响力榜单数据源自Facebook、Twitter、Instagram、YouTube平台公开数据Date Range:2022/11/012023/1/31相较于动漫出海，真人影视出海在近年成效显著，尤其是随着WeTV、iQIYI等国内视频平台海外布局的开启，越来越多的国产真人影视热播海外。在东南亚地区，相关平台更进入当地市占份额的前列。视频平台成功出海，对增强华语流行文化的整体世界影

20、响力、推动对优质动漫内容的规模化出海以及漫画平台出海的本地化运营都具有重要意义和协同效应。视频平台榜单中，国内主流视频平台的整体BrandOS评分均高于100分，与海外平台的评分不相上下。其中，腾讯视频海外版WeTV的评分达到343.52排名第一，且是包括6家海外视频平台在内的最高分，爱奇艺国际版iQIYI与bilibili则分别以286.68和247.37分排在第二、第三位。视频平台海外社媒影响力TOP5海内外视频平台社媒评分互有胜负,WeTV BrandOS评分343.52超Netflix25漫画平台海外社媒影响力TOP5*Source:OneSight.BrandOS出海品牌社媒影响力榜

21、单数据源自Facebook、Twitter、Instagram、YouTube平台公开数据Date Range:2022/11/012023/1/31此外，与国内视频平台相比，出海进程相对晚一步的漫画平台海外社媒影响力也明显偏低。漫画平台榜单中，国内主流漫画平台中BrandOS评分高于100的仅有两家，分别为腾讯的WeComics和若谷信息旗下的Manga Toon。腾讯的WeComics虽已暂停在其他地区的出海尝试，但凭借在泰国地区的有效运营，社媒整体表现优于其他国内平台。其余国内平台对海外社交媒体的整体重视程度不足，如KK Comics和Fizzo Toon在多个平台均无官方账号，也因此海

22、外社媒影响力与参考中的几家海外平台差距显著。国内漫画平台社媒评分整体偏低，部分平台海外社媒运营重视程度不足26*Source:OneSight.BrandOS出海品牌社媒影响力榜单数据源自Facebook、Twitter、Instagram、YouTube平台公开数据Date Range:2022/11/012023/1/31前十的榜单中，孵化有低幼向短动画飞狗MOCO的艾飞文化、注打造儿童启蒙数字产品的宝宝巴士和打造了天眼等IP的老牌动漫企业中南卡通分列前三，且均为低幼向动画公司。动画公司榜单中，国内主流动画公司中BrandOS评分高于100的仅有两家，高于50的也仅有三家。据OneSigh

23、t的长期观察，BrandOS分值低于50的品牌整体社媒营销力已处于较低水平。动画公司海外社媒影响力TOP15动画公司整体社媒评分处较低水平，BrandOS评分仅三家高于5027*Source:OneSight.BrandOS出海品牌社媒影响力榜单数据源自Facebook、Twitter、Instagram、YouTube平台公开数据Date Range:2022/11/012023/1/31总览TOP15榜单，共计9家低幼向、6家青少向动画公司。其中，青少向公司中评分最高的为打造了十万个冷笑话等作品的艾尔平方。相较于青少向动画，低幼向动画所涉及的文化差异性内容相对较少，更利于实现跨文化传播。所

24、参考的知名海外动画公司的BrandOS评分则全部高于50，其中迪士尼的评分更达到283.36。与国际头部公司相比，国内动画公司的全球影响力，还有很大差距。低幼向公司社媒影响力优于青少向，三巨头方特、奥飞、咏声均进入前十动画公司海外社媒影响力TOP1528*Source:OneSight.BrandOS出海品牌社媒影响力榜单数据源自Facebook、Twitter、Instagram、YouTube平台公开数据Date Range:2022/11/012023/1/31低幼向领域的头部动画公司奥飞娱乐共计有“喜羊羊与灰太狼(4)”、“超级飞侠(8)”及“贝肯熊(11)”3个IP上榜，是上榜IP最

25、多的公司。咏声动漫则上榜了“猪猪侠(13)”和“百变校巴(20)”2个IP。动画IP榜单中，共计13个低幼向、8个青少向和9个短视频动画IP。其中，低幼向评分最高的“会说话的汤姆猫家族”为金科汤姆猫文化公司于2017年收购海外公司Outfit7后所获，该IP评分110.10是榜单中唯一评分破百的动画IP。“会说话的汤姆猫家族”排名第一成唯一评分破百IP，奥飞娱乐上榜IP最多动画IP海外社媒影响力TOP3029*Source:OneSight.BrandOS出海品牌社媒影响力榜单数据源自Facebook、Twitter、Instagram、YouTube平台公开数据Date Range:2022

26、/11/012023/1/31短视频IP中最高的为排在第五的“虎墩小镖师”，由元人动画打造。该类别上榜次数最多的为知名MCN机构大禹网络，其打造了“一禅小和尚(16)”和“阿巳与小铃铛(23)”。青少向评分最高的为排在第二的“伍六七”，该动画由啊哈娱乐和小疯映画联合出品。该类别中上榜次数最多的公司为出品“时光代理人(12)”和“天官赐福(15)”的哔哩哔哩，出品“万圣街(18)”和“非人哉(26)”的分子互动。青少向/短视频合计占比超5成，哔哩哔哩、分子互动、大禹网络各上榜2个IP动画IP海外社媒影响力TOP3030*Source:OneSight.BrandOS出海品牌社媒影响力榜单数据源自

27、Facebook、Twitter、Instagram、YouTube平台公开数据Date Range:2022/11/012023/1/31总览TOP30榜单，评分超过100的仅有1个，超过50的共计18个，前30最低评分为32.33。相较于动画公司媒体账号而言，动画IP账号的整体评分更高，更易获得海内外用户的关注。不过，相较于国际知名动画IP，如参考榜单中233.49的小猪佩奇、210.99的海绵宝宝等，国内动画IP的海外影响力仍处于较低水平。与国际头部IP差距显著，动漫出海前路漫漫动画IP海外社媒影响力TOP3031中国动画TikTok话题声量TOP50数据来源：TikTok|数据整理及制

28、图：BBI&雷报截止日期：2023.02.08海外社媒影响力榜单聚焦中国动画品牌通过自身内容和营销活动所产生的影响力，而作为全球粉丝文化聚集地之一的TikTok上的品牌话题播放量（涵盖品牌自身及粉丝创作的相关短视频）则提供了另一个新视角。本报告统计了TikTok上中国动画单一话题最高播放量前50的动画IP，并统计了10个国际动画IP作为参考。数据显示，相较于国际IP动辄百亿的播放量，国内动画IP唯一破10亿的“汤姆猫”还是收购而来，可见中国动画在短视频平台的声量仍然处于弱势。TOP3TOP3“冰雪奇缘”播放量超200亿，“汤姆猫“播放量24亿成唯一破10亿中国动画IP32数据来源：TikTok

29、|数据整理及制图：BBI&雷报截止日期：2023.02.08数据显示，话题播放量破亿的共计11个动画IP，播放量超过1000万的共计30个。从出品公司看，腾讯和B站最多，分别参与出品了9个和8个动画IP。来自腾讯的有：“魔道祖师(6)”、“一人之下(9)”、“斗罗大陆(15)”等；来自B站的有：“仙王的日常生活(4)”、“天官赐福(5)”、“时光代理人(10)”等，今年1月上线的由美影厂和B站联合出品的中国奇谭，一个多月的时间播放量便达到0.63亿进入排行第十七位。腾讯 9哔哩哔哩 8追光动画 4奥飞娱乐 3光线影业 3东方梦工厂3分子互动2出品数量公司排名腾讯、B站出品动画IP占榜单3成以上

30、，中国奇谭播放量0.63亿排名第十七33中国动画TikTok话题声量TOP5034行业数据概览国际影响透析平台营销观察0201行业现状分析部分爆款平台2022营销观察Source：广大大-广告主分析Date Range：2022/12022/12除了上述数据外，BBI&雷报还与全球领先广告营销平台广大大进行了合作，通过广大大对覆盖全球69个国家和地区的长期观察，分析了2022年国内部分视频及漫画平台在全球的营销侧重、绘制了广告投放趋势图，并与同领域的国际领先平台进行对比，侧面呈现出国内相关平台方的出海决心与力度。除了平台之间投放数据的对比外，广大大还统计相关平台2022年主要投放地区及当年12

31、月主要下载地区占比等数据，并对平台特色进行了分析，以期更完整呈现各平台的出海地区侧重与出海思路。35爆款视频平台2022广告投放趋势Source：广大大-广告主分析Date Range：2022/12022/122022年去重素材投放量相较于单部作品上线海外平台单打独斗，近几年国内平台的加速出海，为中国动漫走出海外提供了一种新的可能。随着以影视、游戏为代表的华语流行文化整体海外影响力的提升和中国动漫本身品质的升级，海外市场对优质“华流”作品的需求未来或将助推中国动漫的规模化出海。也因此，尽管当前国内视频平台在海外市场并未主推中国动漫，但平台的国际化发展无疑为中国动漫出海带来了更多的可能性。数据

32、方面，2022年国内视频平台的海外去重素材投放量较海外更高。其中，WeTV和B站的去重素材投放量达5000+，iQIYI则达到8000+，同期 YouTube和Netflix仅在1500上下。不过，2019年年末才入局且用户增势强劲的Disney+则有更大的投放力度，全年双渠道去重素材投放量高达9000+。050002500300035001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月YouTubeNetflixWeTVbilibiliiQIYIDisney+视频平台出海加速前进，为动漫出海带来新的可能性36Source：广大大-广告主分析Date Range：2

33、022/12022/12海外平台主投欧美市场，中国动画上线Netflix取得佳绩海外视频平台2022广告投放TOP地区美国13.95%英国8.66%澳大利亚8.20%加拿大8.10%韩国7.92%法国7.46%巴西7.37%德国5.25%意大利3.36%新加坡2.07%其他27.67%美国6.09%巴西5.24%英国4.60%马来西亚3.55%泰国2.69%西班牙2.60%菲律宾2.60%澳大利亚2.53%阿塞拜疆2.22%加拿大2.07%其他65.81%澳大利亚10.84%法国10.12%英国9.72%美国9.25%土耳其7.70%加拿大6.10%波兰3.27%其他43.01%YouTube

34、NetflixDisney+从广告素材投放地区来看，海外视频平主投美、英等欧美国家。YouTube、Netflix和Disney+在该地区的总投放占比分别为54.98%、17.89%和49.3%。其中，近年来用户增速放缓的Netflix对亚洲本土原创内容需求大大提升，并积极同头部中国动画公司合作，促成了相关动画在Netflix的全球上线，且取得不俗成绩。例如，东方梦工厂和Netflix联手打造的音乐动画飞奔去月球上线后前28天便收获4300万用户的观看，追光动画的新神榜：哪吒重生和白蛇2：青蛇劫起上线首周则分别空降Netflix电影全球热度榜的第六和第十。37Source：广大大-广告主分析D

35、ate Range：2022/12022/12国内主投东南亚市场，iQIYI、WeTV、bilibili推动中国动画走向海外国内视频平台2022广告投放TOP地区Netflix印尼76.05%菲律宾10.17%马来西亚4.39%美国3.66%其他5.72%泰国50.43%美国28.10%中国台湾10.52%马来西亚7.98%加拿大1.84%其他1.13%菲律宾39.96%印尼19.66%美国15.36%越南9.97%泰国3.05%加拿大2.56%其他9.43%iQIYIWeTVbilibili与海外平台不同，国内平台主投地区是同为儒家文化圈的东南亚市场，iQIYI、WeTV、bilibili在

36、相关地区的总投放占比分别为58.41%、90.61%、72.64%。此外，北美市场也是三家平台投放的重要地区，分别占比29.94%、3.66%、17.92%。借势国内视频平台出海，不少中国动画也在海外取得了一定的影响力。例如。腾讯自制的魔道祖师全职高手等动画在上线东南亚后获得了不少当地动漫粉丝的喜爱；爱奇艺出品动画无敌鹿战队则通过爱奇艺国际版和海外发行的双线并进，在全球160多个国家和地区播出；B站平台出海稍晚，其出品的动画天官赐福选择上线国际头部视频平台Netflix、Funimation等，并上榜Netflix东南亚多国的播放量TOP10。38Source：广大大-广告主分析Date Ra

37、nge：2022/12022/12视频平台扎堆抢占东南亚市场，WeTV、bilibili下载量9成上下来自该地区国内爆款视频平台12月下载TOP地区从下载地区来看，三家国内视频平台的主要下载地区主要都来自东南亚地区，其中WeTV、bilibili来自该地区的下载量更分别达到94.14%和88.25%，iQIYI来自该地区的下载占比也超过5成。具体来看，iQIYI的下载TOP3市场主要为泰国、印尼和越南，南亚的印度也占据了9.80%的下载占比；与广告主投地区相似，WeTV的下载也主要来自印尼地区，占比高达85.29%，其余地区也多来自东南亚；bilibili的下载最多来自东南亚的菲律宾占比高达3

38、7.73%，印尼地区也占比超过四分之一。泰国14.90%印尼14.60%越南12.30%印度9.80%菲律宾9.70%美国3.30%其他35.40%印尼85.29%泰国5.88%菲律宾2.00%尼日利亚1.32%马来西亚0.97%其他4.53%菲律宾37.73%印尼26.54%泰国11.15%越南7.09%马来西亚5.74%其他11.75%iQIYIWeTVbilibili39Source：广大大-广告主分析Date Range：2022/12022/50020002500300035004000450050001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月Pic

39、comaLine MangaBilibili ComicsKK ComicsWeComics2022年去重素材投放量漫画平台方面，2022年国内漫画平台中Bilibili Comics投放力度最大，最高投放量超过全球头部漫画平台Piccoma，并在1月、6月达到峰值，全年去重素材投放量达到17.5K，为本次统计的五家平台之最。另外 两 家 平 台 中 仅 在 泰 国 地 区 运 营 的WeComics和22年8月上线的KK Comics整体投放量较少，分别为1900+及2400+。海外头部漫画平台Piccoma和Line Manga双渠道去重素材投放量分别为11K和10K。两家平台2020-2

40、022年连续三年蝉联全球书籍漫画应用收入冠亚军，累计收入超20亿美元。Bilibili Comics投放力度最大全年投放量17.5K，KK Comics入局较晚投放量2400+爆款漫画平台2022广告投放趋势40Source：广大大-广告主分析Date Range：2022/12022/12Bilibili Comics以东南亚为主、投放多地，KK Comics主投北美市场爆款漫画平台2022广告投放TOP地区Bilibili ComicsKK ComicsLine MangaPiccoma漫画平台方面，全球书籍漫画类应用收入TOP的两大平台均以漫画行业更为成熟的日本市场为主要投放地区，尤其是

41、来自韩国发行商KaKao的漫画应用Line Manga在日本的投放占比超过9成，Piccoma除日本市场外在法国地区也有近2成的广告的投放。近年来部分优质国产漫画作品也选择上线海外头部漫画平台，如快看旗下的我靠BUG上王者从末世崛起便曾登顶Piccoma人气榜。国内平台方面，与视频平台扎堆抢占东南亚市场不同，漫画平台出海区域更为多元。快看的KK Comics的主要投放市场为北美市场，合计占比超过9成；Bilibili Comics的投放地区更为多元，并主要以东南亚地区为主；腾讯的WeComics在早前已暂停其他地区的出海尝试，仅面向泰国地区。41Source：广大大-广告主分析Date Ran

42、ge：2022/12022/12KK Comics以北美和东南亚为主，印度、英国、哥伦比亚成Bilibili Comics前三国内爆款漫画平台12月下载TOP地区从下载地区来看，KK Comics的下载用户来自北美和东南亚市场，其中广告投放占比最多的美国市场的下载占比最高达到38%，东南亚的菲律宾和马来西亚合计占比超过三分之一，来自北美洲的墨西哥也有12%的用户。美国38.00%菲律宾26.50%其他16.50%墨西哥12.00%马来西亚7.00%KK Comics印度24.77%英国19.15%哥伦比亚17.28%美国6.82%菲律宾5.03%尼日利亚4.00%巴基斯坦3.64%其他19.3

43、0%Bilibili ComicsBilibili Comics的下载用户TOP5地区分别是印度、英国、哥伦比亚、美国和菲律宾，TOP5市场合计下载占比超过7成。42典型企业案例0343全年龄向动画公司-奥飞娱乐深访奥飞娱乐动漫IP出海实例关键词：经销商；合作伙伴；衍生产品受访者：奥飞娱乐快乐工作室 团队负责人 冯操企业简介奥飞娱乐构建以动漫IP为核心的动漫文化产业生态，打造以用户为中心，覆盖婴幼儿至K12+人群，集动画、电影、授权、玩具、婴童、潮玩手办、主题商业等业务为一体的“IP+全产业链”运营平台。快乐工作室是奥飞娱乐旗下最大的三维动画的原创和制作团队。现在主要负责的项目是两个主力的学龄

44、前 IP“超级飞侠”和“萌鸡小队”，包括这两个 IP 的系列剧和动画电影的创意和承制。内容来源：雷报专访稿对话奥飞娱乐：如何打造受孩子喜欢的内容？BBI&雷报44奥飞娱乐内容来源：雷报专访稿对话奥飞娱乐：如何打造受孩子喜欢的内容？BBI&雷报45业务模式产业链上游：负责开发和提供优质IP，其吸引的版权收入的多少取决于该 IP 的粉丝基础和后期价值增值潜力；产业链中游：负责动漫IP作品的发行，通过“内容制作+媒体渠道+广告运营”的媒体产业链经营模式，对动漫IP进行大规模宣传，使其更大范围地触达消费者。产业链下游：负责衍生产品的开发与制造，如与知名 IP 授权合作的模式进行合作，推出如“小猪佩奇”

45、、“睡衣小英雄”、“海绵宝宝”等后端玩具衍生品系列。出海成绩海外影响力：超级飞侠系列IP在海外市场大获成功，在全球超150个国家与地区发行（主要围绕在北美、欧洲和东南亚三大市场），被评为印尼最受欢迎的3-6岁儿童节目，法国Top 5儿童节目、中东Top 3的儿童节目等等。此外，在过去几年里，超级飞侠在美国、法国、西班牙、意大利、英国、土耳其、越南以及国内进行了超过4000场的消费者活动。因为孩子们的喜爱，超级飞侠也获邀参加美国梅西百货的感恩节大游行，全球有超过1亿观众在电视机、PC以及移动设备前收看。获奖：超级飞侠入围第五届国际艾美奖儿童奖，这是国内首个低幼向动画获得国际一线大奖提名。代表案例

46、：超级飞侠不同市场的特点与内容偏好北美市场特点：人口基数及市场容量大，播片与销售门槛比较高，对本土IP具有保护意识，行业准入难度大、成本高。内容偏好：内容种类繁多，但北美观众主流审美偏爱角色类、冒险类以及有喜剧元素的动画。欧洲市场特点：播片市场成熟，虽然整体的人口和市场容量相对来说较小，但是在衍生产品和授权方面的这些高净值业务的市场会比较稳定和成熟。内容偏好：注重动画的教育功能与表现方式，知名IP如小猪佩奇均在BBC体系下面扶植起来。东南亚市场特点：文化差异性小、发展潜力大的新兴市场。内容偏好：和中国观众观影习惯相近，供应链的辐射范围更近。内容来源：雷报专访稿对话奥飞娱乐：如何打造受孩子喜欢的

47、内容？BBI&雷报01出海策略总结：IP内容开发角度1.明确动漫IP的年龄、风格定位，以此为创作方针；2.故事创作尽量结合当下潮流，甚至超越潮流；3.在全球化的文化背景下进行故事叙事，找寻国际通用情感价值点；4.IP内容开发兼具趣味性和知识性。IP形象设计角度1.画面上靠近国际一线水准；2.设计上既兼顾动漫内容表达又要便于后续的衍生品制作。海外交流与国际合作角度1.进行国际交流与学习：学习国外优质内容打造模式及用户与产业趋势等2.推进国际合作与推广：在不同市场借力优秀工作室优势、设立办公室、与当地经销商合作等，抓住不同市场的特点，制定具体化策略。020346核心观点-奥飞娱乐一、动漫IP出海的

48、关键：讲好故事，将故事和角色发展为动漫IP的国际通用语言。二、如何看待近些年国产动漫IP纷纷开启海外业务布局的现象？1.宏观上：是经济外向型变化，市场政策与条件成熟的体现。2.微观上：是国内原创IP内容的发展，文化创新内容从业者视野开放的结果。三、相较于美日成熟的动漫产业，当前中国的动漫产业、动漫IP缺少什么？1.内容制度与产业体系不够完善。中国内容制度的缺失会导致动画公司在做内容的时候没有可供参考的标准，面临着内容和创作上的风险；此外，中国制片体系以公司为主和平台牵头的投资行为居多，没有建立起类似日本和美国的较为成熟的制片体系。2.动漫人才的缺少与流失。中国动漫产业在人才培养、人才储备、专业

49、人才输出的渠道比较有限，相较日本和美国并不具备优势；此外，近年国内动画行业受到游戏行业的冲击，许多动画人才都被游戏吸收，被动上对动画内容产业的基础造成很大的冲击。内容来源：雷报专访稿对话奥飞娱乐：如何打造受孩子喜欢的内容？BBI&雷报47青少向动漫公司-分子互动企业简介分子互动成立于2012年10月，是一家深挖动漫IP孵化开发全链条价值的综合传媒公司，业务包括漫画IP孵化、动画影视制作、衍生消费品开发及销售、IP营销传播服务等。目前已成功孵化非人哉、万圣街、有兽焉等头部IP。深访分子互动动漫IP出海实例关键词：海外市场；日本动漫；中国文化；青年向受访者：分子互动CEO 徐博内容来源：雷报专访稿

50、对话分子互动CEO徐博：行业生态更成熟，中国动漫才能更好走向海外|BBI&雷报48分子互动出海成绩根据分子互动出海动画万圣街官网显示，该动画已于11月11日起在东京首都电视台、BS11电视台等共五家电视台的深夜档播出，同时还将在Niconico、prime video、hulu等十数家网络平台播出。万圣街在推特等海外社交平台上吸引了大量粉丝关注，拥有极高的海外社交媒体讨论度。目前，该动画的蓝光DVD现在已经开始销售，并宣布了新一季日配版的制作计划。业务模式用户群体：年轻人群、泛二次元群体业务核心：动漫IP孵化开发全链条业务场景：线上社交媒体平台、视频平台、漫画平台，线下书店、潮流文化消费地业务

51、矩阵：动漫画IP孵化运营、动画影视创制、衍生消费品开发及销售、IP授权及营销服务“万圣街”海外推特双账号粉丝“万圣街”海外推特双账号粉丝10W+10W+，第四季预告单推获赞，第四季预告单推获赞3.7W3.7W内容来源：雷报专访稿对话分子互动CEO徐博：行业生态更成熟，中国动漫才能更好走向海外|BBI&雷报49代表案例：万圣街元素和世界观的设定方面，贴近海外观众观影习惯，更易被接受。内容来源：雷报专访稿对话分子互动CEO徐博：行业生态更成熟，中国动漫才能更好走向海外|BBI&雷报0102030405出海策略总结：海外推广营销方面，积极进行动画宣传、声优以及主创的访和宣传图绘制，通过开办联名咖啡厅

52、的方式集宣传、消费和衍生品销售于一体。动画制作方面，公司负责制片和编剧，木头导演的寒木春华团队负责承制（罗小黑战记的核心制作团队），具备打造优秀出海作品的能力及一定的海外知名度。动画投资方面，腾讯视频与天闻角川的参与为后续万圣街横跨国内及在日本市场发行提供机会，拓展国际本土化合作模式。动画衍生品方面，现阶段并不急于开发产业链，而是以合作为主，在海外形成更大体量的内容曝光后再进行更丰富的衍生品开发及商业合作。50核心观点-分子互动一、什么是好的中国故事？好的中国故事是包罗万象的，不能仅仅用仙侠、武侠这些展现传统中国文化和中式幻想的作品来代表中国文化。只有整个故事内核、逻辑和情感关系都符合中国叙事

53、，才是官方提倡的讲好中国故事的范本。分子互动的作品往往用中国古代神话体系的元素讲述中国当代都市青年的日常生活，以一种年轻观众喜闻乐见的方式科普传统文化，带观众了解传统文化的元素和特征。二、如何看待近些年国产动漫IP纷纷开启海外业务布局的现象？该现象证明中国在各个领域越来越具备国际化竞争力，消费品领域的成功出海有目共睹，然而文化产品出海一直滞后实体制造业的产品出海，近些年内容领域的出海也越发受到关注和期待。三、目前中国动漫走出向海外的关键？只有中国的整个动漫行业生态更成熟，越容易产出更多优质的、有竞争力的文化产品，中国动漫才能更好地走向海外。和日本、美国相比，当下的中国动漫行业有很多不够成熟的地

54、方，分工、合作模式、信誉程度、IP方营收模式都是印证一个行业是否成熟的标准。内容来源：雷报专访稿对话分子互动CEO徐博：行业生态更成熟，中国动漫才能更好走向海外|BBI&雷报51漫画平台出海-快看深访快看动漫IP出海实例关键词：北美；东南亚；欧洲；漫画；漫剧；动画；衍生品采访对象：快看创始人&CEO 陈安妮企业简介快看创办于2014年，是中国年轻人的国漫IP平台和分享社区，在漫画、漫剧、社区、动画影视、周边衍生、游戏、线下体验等领域提供一站式服务，为全球用户带来丰富的娱乐体验。内容来源：雷报专访稿对话快看CEO陈安妮：年内出海国漫超310部，好作品是全世界通吃的BBI&雷报52快 看出海成绩自

55、2018年起，快看便开始探索国漫出海路径。在出海的第一阶段，快看便已经与超过100家的海外发行渠道方达成合作，并将近500部的国漫作品输出海外，不少作品翻译成了12个主流语种，并覆盖了近200个国家和地区。截至2022年11月底，快看年内授权出海作品超过310部，上线次数超过1100次，较上年同比增长了45%。快看输出海外的多部漫画都持续占位韩国、日本、泰国、意大利、法国、越南以及英语圈的多个国家的各类人气榜单，同时今年已有数十部作品签约了多语种的海外单行本，成功进入德国、意大利、巴西、法国、俄罗斯、日本等国家的漫画书出版市场。快看海外版APP KK Comics于2022年8月正式上线，主攻

56、英语圈的相关国家和地区，其中尤以北美为主。与国内版本相比，海外版本更侧重于不断优化本土化的漫画阅读体验。目前来看，用户对内容的接受度很高，处于稳定增长期。内容来源：雷报专访稿对话快看CEO陈安妮：年内出海国漫超310部，好作品是全世界通吃的BBI&雷报53版权出海平台出海经验积累：通过出海第一阶段，国漫的全球化价值已经得到了验证，国漫作品流水也在不断增长。且基于出海第一阶段快看积累的海外用户画像，可以让快看海外版APP以海外用户最习惯的方式，让他们看到更多元、更全面的国漫作品。内容来源：雷报专访稿对话快看CEO陈安妮：年内出海国漫超310部，好作品是全世界通吃的BBI&雷报出海策略总结：010

57、203创作者体系：快看最核心的优势在于内容本身，积累了丰富的IP孵化及发行和开发经验，供给端储备相比于其他平台更为丰厚，此外快看还建立了创作者可持续发展体系，进一步巩固漫画内容供给端。目前，快看拥有12万名注册创作者、超过1.3万部漫画作品，覆盖包括青春、言情、幻想、恐怖悬疑、新国风等在内的多元化品类。生产体系：快看基于专业建立了漫画的工业化生产体系，让漫画的IP孵化和开发的流程更加精细化，提升内容生产效率；过去漫画IP孵化一般至少需要半年，现在时间已缩短到了三四个月左右。54核心观点-快看一、目前中国动漫走出向海外的关键是？对国漫而言，最根本的还是IP本身。快看一直在挖掘漫画创作者及已有IP

58、的潜力，加速国漫新现象级IP的诞生。同时，无论是快看去年推出的全新产品视频漫剧，还是快看与产业链下游联动推进更多漫画动画化及影视化改编，也都是在为扩大IP影响力而做的努力，这也是出海的重要抓手。目前快看包括长剧、短剧及动画在内的开发项目约有100个。二、如何看待国内漫画行业天花板渐显，因而通过出海寻求业务的新增长点的观点？事实上，国内漫画市场的潜力和价值还远未被充分挖掘，目前国内泛二次元用户的增长仍有很大的潜力。根据灼识咨询发布的中国二次元内容行业白皮书显示，中国Z世代人群中泛二次元用户在2021年占比已高达95%。Z世代是在泛二次元文化中成长起来的一代，本身对二次元文化具有一定理解，同时接受

59、购买周边、内容付费的二次元消费行为，具有巨大消费潜力，目前按可支配收入规模总额已经达到13万亿人民币。如果将目光放到00后，泛二次元的浓度一定是更高的，而此前有平台用户数据显示00后相比之下更爱看漫画内容。当然，出海也是新的增长点，这是一片新的增量市场，是企业发展壮大过程中的自然选择。内容来源：雷报专访稿对话快看CEO陈安妮：年内出海国漫超310部，好作品是全世界通吃的BBI&雷报55在日发行公司TEAM JOY深访TEAM JOY动漫IP出海实例关键词：日本；动画电影；动画剧集；电影发行采访对象：TEAM JOY CEO 白金企业简介TEAM JOY成立于2019年3月，是北京卓然影业的日本

60、子公司，其前身是高水准半官方NGO组织日中文化产业交流协会，拥有卓然影业、五洲电影、阿里巴巴影业、新丽传媒股份、绘界文化、聘亚影视、面白映画、华夏动漫、东映、东宝、角川、松竹等会员企业。内容来源：雷报专访稿对话TEAMJOY CEO白金：罗小黑白蛇：缘起唐探2等如何出海到日本？BBI&雷报56TEAM JOY出海成绩罗小黑战记在日发行，双版本累计观影人次已超过36万，票房达到5.6亿日元（约人民币3500万元），创下中国动画电影海外最佳票房和在日最长上映记录，并开辟了“海外同步-长线上映-本土化商业发行”的“走出去”新模式。白蛇：缘起在日本累计票房成功突破2亿日元，成为继罗小黑之后，第二部在日

61、本达到此成绩的国产动画。此外，TEAM JOY担任在日本的代理合作商，负责把爱奇艺的内容进行日化，具体业务包括优质的、适合日本市场的电视剧的字幕制作，在日本市场的营销、广告的联动，以及与合作伙伴的战略协调等。业务模式1.电影企划制作与发行业务,即日本及海外电影在日的拍摄协调、宣传与发行工作。2.IP开发、制作和管理业务。3.活动策划与运营，主要为中日影视产业的交流活动的企划和实施。4.布局数字发行和泛ACG领域业务。内容来源：雷报专访稿对话TEAMJOY CEO白金：罗小黑白蛇：缘起唐探2等如何出海到日本？BBI&雷报57代表案例：罗小黑战记1.温和渗透日本影视市场成熟且闭塞，本地保护强、计划

62、性强，进入难度大，因此相比于高举高打的方式更适合做雪球型经济。在推广罗小黑的过程中，TEAM JOY先在较小规模内推广至华人华侨，后续再以华人电影院的形式同步到东南亚、夏威夷等华人聚居的区域，以体量小、风险小的滚雪球方式逐步推广。2.从包场到正常的分账模式TEAM JOY最开始与综合性商场开设的独立影院合作，以全款包场、风险自担的形式发行，具有风险较大、营利性低的特点。放映之初，罗小黑战记的定位是服务华人华侨，随着口碑的上升逐渐从华人向日本观众破圈。3.与粉丝共同成长TEAM JOY在营销中用了一年多的时间（正常日本电影宣发一般为半年），倾注很大精力，公司口号“与粉丝共同成长，与粉丝一起做内容

63、”也迎合了日本比较流行的“Fan Base”（粉丝团）经济模式。在罗小黑电影的发行过程中，TEAM JOY不断地与粉丝互动、观察和满足粉丝需求，并升级了三次电影字幕。内容来源：雷报专访稿对话TEAMJOY CEO白金：罗小黑白蛇：缘起唐探2等如何出海到日本？BBI&雷报出海策略总结58代表案例：白蛇：缘起1.把握契机白蛇：缘起借用日本动漫的历史来进行推广，这源自于白蛇IP在日本有一定基础（日本第一个长篇彩色动画电影是白蛇传）；此外，TEAM JOY把握NHK的早间电视剧播出“日本第一位女漫画家的故事”的契机进行白蛇：缘起宣发，该位女漫画家当时创作的作品就是白蛇传。2.跨界联动白蛇：缘起利用了日

64、本的爱豆文化，在配音演员的选择方面，启用了日本杰尼斯事务所的人气偶像佐久间大介，以及B社头部女声优三森铃子，打了一套跨界的组合拳。3.线下曝光日本在影视作品宣传方面更注重线下宣传的传统方式，因此TEAM JOY与Bushiroad公司合作，利用Bushiroad公司在线下尤其是交通领域非常强大的广告渠道，在较少预算的前提下得到较多的社会露出机会，实现了显著的宣传效果。注：Bushiroad公司（中文-武士道/日文-）：日本集换式卡牌公司，旗下包含音乐部门、出版与媒体部门以及专业摔角事务所内容来源：雷报专访稿对话TEAMJOY CEO白金：罗小黑白蛇：缘起唐探2等如何出海到日本？BBI&雷报出海

65、策略总结59核心观点-TEAM JOY一、中国动漫走出向海外的关键？1.中国近几年提出要构建一个“可信、可敬、可爱的”中国形象，因此国产动漫应该主要解决“可爱的”中国形象这一问题。2.对于日本市场，首先要站在粉丝的角度想问题，关注粉丝反馈，根据不同IP制定不同的战略方针；其次站在市场的角度，注重选择发力点，在精选内容的基础上精细化的打磨和营销，同时和本土机构寻求深入合作，将每一步都做好，最终培养一批海外市场的团队和品牌。3.对于动画内容本身来说，最重要的是人物形象必须鲜明，有世界观的内容和符合世界观的形象才能支撑IP，持久产生经济效益能力。二、和日本动漫相比中国动漫的优劣？优势：1.中国动漫市

66、场大、容错性强，对产业内新兴企业包容度较高，可以提供更多的机遇与投融资。相比之下，日本市场新兴企业试错成本高；2.中国动漫市场目前没有形成分工细致的成熟产业模式，能够给想抢占市场的企业提供较好的机会，提升企业员工热情和创新能力。劣势：中国动漫目前太过依靠古典IP，原创内容较少，能够反映现代生活和当下年轻人心理的故事太少。内容来源：雷报专访稿对话TEAMJOY CEO白金：罗小黑白蛇：缘起唐探2等如何出海到日本？BBI&雷报60出海策略总结0461中国动漫出海SWOT分析 独具特色的中式视觉艺术独具特色的中式视觉艺术 不断提升的动漫制作技术不断提升的动漫制作技术优势优势 持续制作优秀作品的产能不

67、足持续制作优秀作品的产能不足 国际投放平台体系仍有待完善国际投放平台体系仍有待完善劣势劣势机遇机遇挑战挑战 国家对外贸易政策支持国家对外贸易政策支持 国际动漫市场空间拓宽国际动漫市场空间拓宽 美日动漫抢占国际市场先机美日动漫抢占国际市场先机 国语配音尚未得到国际认可国语配音尚未得到国际认可62STRENGTH优势01 独具特色的中式视觉艺术国产动漫拥有着丰富多彩的千年历史文化资源宝库，得以在内容、形式上都呈现出与国际市场其他动漫完全不同的艺术特点，可以满足逐渐审美疲劳的国际受众的审美需求。当代动漫制作人应延续传承“中国动画学派”的独特优势，把国产动漫推向国际市场，进一步增强艺术自信和文化自信。

68、02 不断提升的动漫制作技术相比于世纪初期，国内二维及三维动漫制作工艺已与国际接轨，并在一些技术上达到国际一流水平，近年来在国际市场上享受美誉的国产动漫作品便是最好的证明，如2D动画作品罗小黑战记，追光动画的系列3D作品以及新近上映的粒子动画作品深海等。6301 持续制作优秀作品的产能不足近十年来，越来越多优秀动漫作品获得国内外受众的认可，但优秀作品数量和出现的频次相对于美日两国仍有一定差距，优秀作品续作制作周期也仍较长。与此同时，由于动漫市场化发展较晚，国内动漫市场的消费需求尚不能满足，更遑论存在多重障碍的海外市场，动漫企业也因此缺少足够的利益支撑去面向国际市场进行定制化开发。02 国际投放

69、平台体系仍有待完善由于国产动漫的海外影响力较弱，海外受众接受度不足，国际平台对中国动漫的购入需求较低。这使得当前国产动漫的出海较为零星分散，没有配套系统支持。同时，尽管国内视频平台在逐步走向海外，但仍面临着覆盖用户数量较少、本地化建设不足等问题，难以支持国产动漫的规模化出海。WEAKNESS劣势6401 国家对外贸易政策支持政府部门通过减税、减息、补贴等形式鼓励内容产业积极开展对外文化贸易，打造国际化内容平台。动漫产业作为内容产业的重要部分，在相关政策覆盖范围内国内动漫公司可以乘政策之风进一步优化收支比例，在获取经济效益的同时提升品牌形象。02 国际动漫市场空间拓宽传统动漫强国美国和日本动漫作

70、品在高度发展的同时也逐渐趋于同质化，对本地受众吸引力有所减少，国产优质动漫可以借此进一步打开日美市场，获取当地受众认可。另一方面，二次元文化在全球范围内进一步扩展，国际动漫市场覆盖范围更加广阔，为国产动漫出海提供了弯道超车的空间。OPPORTUNITY机遇6501 美日动漫抢占国际市场先机美日两国动画工业体系较为完善，进入国际市场时间较早，在制作、发行、运营等层面都有成熟的公司和平台，占据大量市场份额。另一方面，国际受众长期接受美日两国动漫作品，已对相关作品的艺术风格和配音模式产生习惯，需要一定时间了解和适应中国动漫作品。02 国产动漫作品投放频率较低中国动漫作品入场时间较晚，国语配音目前的国

71、际认可度也较低，每一部内容质量达到国际一流水平的动漫，都需要在国内市场验证后才会逐步进行外语配音等工作，开启出海进程。这使得国产动漫总是以整部的形式零星出海，无法进行分集营销和季度性投放，在国际平台的曝光时间短，相关讨论热度也难以超过美日动漫。THREAT挑战66策略总结-内容层面01把握故事内核“讲好中国故事，传播中国声音”是近年来各类出海作品的创作方向。对于动漫作品来说，若想既收获国人的支持、又成功走出海外，最根本的是要先关注其内核：故事。在动漫制作技艺已产生飞跃的今天，优秀的故事和深刻的人物形象仍然是吸引中国本土乃至全世界观众的核心动力。此外，还要尤其注重增强内容的创新力。既要利用好中国

72、传统文化的比较优势，又要坚持弘扬时代精神和全人类共同价值，既探索中华传统文化的创造性转化方式和现代性发展空间，又敢于创新、开创属于新时代的文化潮流。67策略总结-内容层面02平衡叙事策略中国动漫要想走向全球，就必须在内容创作上协调好本土性与全球化之间的平衡，不仅要注重对本土传统文化的创新，同时也应考虑全球观众的接受能力。动漫作品在题材或故事表达上体现中国特有文化的同时，也应能触达普世化的人性层面，减少与国际观众的情感隔阂。03提高配音质量国际观众并无长期接触我国动漫作品和国语配音的习惯，在出海初期应顺应海外观众的观看习惯顺势而为，积极联动国际知名演艺人员，进行高质量的外语配音。另一方面，也应在

73、保证动漫内容质量的前提下，面向国际市场提高国语配音行业标准，同时以中配外字的形式进行国际投放，培养国际受众语音习惯，增强自身语音文化自信。68策略总结-发行层面01商业艺术两手抓中国动漫应既关注通过国际化发行娱乐性强的商业化作品，打开国外市场，也关注通过题材、剧情、美术等多维艺术领域的创新在国际奖项上获得肯定，以另一种方式走出国门。持续在国际市场发行高质量的商业性动漫产品有助于提高受众覆盖面，而在国际动漫大奖中获得荣誉则有利于提升国际形象，吸引国际平台的关注。69策略总结-发行层面02推进国际合作面对陌生的海外市场，企业层面，动漫公司应积极寻求国际合作，借助已有的国际市场发行体系，推动作品在全

74、球的发行。国家层面，相关部门应加强与动漫公司及行业协会的合作，由政府主导推动行业化零为整，与已成熟的国际平台进行合作，逐步搭建起稳定的出海平台体系。03借势平台出海近几年，在与当地电视台及相关公司的紧密合作下，以WeTV和iQIYI为代表的综合视频平台在东南亚市场已站稳脚跟。相较于真人影视内容，动漫内容更具柔性传播力，能够超越文化与种族的隔阂，捕获全球观众。相关平台在推进真人影视作品时也应加强动漫内容的推动，从影视音乐、动漫游戏等多赛道形成“华流”的合力。70策略总结-运营层面01因地制宜动漫出海相关公司应自觉研究发行当地市场特点，分地区总结产业特征、用户特征等，寻找宣传推广的切入口和发力点。

75、在充分研究的基础上，应做好本地化运营，了解不同国家观众的观影文化，采取适合当地的宣发策略，吸引当地观众主动接触我们的作品，缓释国际观众对中国动漫作品的刻板印象。02整体协同中国动漫在走向全球的过程中，可以采取以点带面、流量协同的组合式运营策略。中国动漫想要走向全球，应借鉴其他在全球引起热议的国产真人影视作品的组合式运营策略，借助头部作品和知名演艺人员的“光环效应”，通过不同作品间的协同营销或者跨界联动的方式进行国际化宣传推广。71关于出品方72BBI&雷报雷报创办于2018年11月1日，是一家聚焦新创产业的新媒体公司，关注动漫、网文、游戏、文创等IP在消费&娱乐&元宇宙领域的商业变现与资本运作

76、，弘扬中华化，发掘IP价值。2019年-2022年，雷报连续四年举办了中国国际动漫节的官方议程之一的“问道系列”行业峰会。2021年，雷报联合广东省玩具协会举办了深圳国际授权展主论坛-粤港澳大湾区品牌授权产业发展论坛。BBI商务品牌战略研究所（Business Brand Institute，简称BBI）是中国传媒大学与中国商务广告协会合作建立的专业品牌研究机构。BBI整合政府相关部门、行业协会、企业和学界的品牌研究优势资源，致力于建设以“品牌管理”为核心，具有规模性、创新性、开放性、共享性的品牌基础理论与应用研究基地、品牌营销与传播信息整合中心、品牌营销与管理人员培训体系和企业品牌咨询与行业

77、交流平台。73OneSight一网互通OneSight是一家基于全球社媒数据的平台型技术服务公司，旗下OneSight营销云为出海企业提供账号管理、审批协同、竞品监控、舆情监测、粉丝交互等跨平台一站式社媒营销管理的产品服务；帮助中国出海品牌在国际化进程中，不断提升数据驱动能力，实现更好的业绩与品牌影响力增长。此外OneSight 还定期发布中国出海品牌社媒影响力榜单和全球社媒数据社交号排行以便出海人更好的了解全球社媒数据资讯与动态。74广大大广大大（SocialPeta）是一款全球领先的广告营销及跨境电商数据分析工具，通过对广告数据的监测，为出海企业提供最优广告创意、洞察对手营销策略、挖掘市场

78、机遇。使用广大大洞察竞争对手的广告数据，可通过全球渠道、媒体、广告主的不同维度广告数据获取信息和灵感。从12亿广告创意中获取灵感启发，广大大覆盖近70个国家/地区，70多个全球广告渠道，将有力地帮助企业解决广告创意灵感缺乏的问题。75OneSight更多行业最新资讯请关注：76雷报BBI品牌智库关注雷报订阅号以获取动漫、网文、游戏、文创等IP在娱乐&消费领域的商业变现及资本运作的最新消息。广大大出海笔记关注OneSight订阅号获取全球营销干货及案例，掌握出海一手资讯。为千万出海人充电，为中国出海企业赋能。BBI品牌智库由中国传媒大学BBI商务品牌战略研究团队出品，聚焦品牌经营热点，追踪品牌理论前沿，探索品牌管理趋势。关注广大大出海笔记，从全球12亿移动广告素材中获取创意灵感。服务游戏、泛娱乐、工具、金融、品牌电商等出海企业主，提供降本增效解决方案。ID：OneSightUpID：leinewapaperID：bbippzkID：GuangdadaEcom媒体支持77出品：BBI商务品牌战略研究所 雷报联合出品：OneSight 广大大2 0 2 3.0 2周汉章 吴越 程钰涵 储照胤 王嘉妮学术指导：吕艳丹 洪汎THE END